PERTEMUAN 6

TEORI-TEORI KOMUNIKASI TAHAP SELANJUTNYA

BAGIAN II

Referensi :1. Onong Uchjana Effendi, Ilmu, Teori &

Filsafat Komunikasi, Citra Aditya

Bakti, Bandung, 1993

2. Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian

Komunikasi, Remaja Karya,

Bandung, 1984

4. Teori Hubungan Sosial (Social Relationship Theory)

Lewat teori ini Defleur menunjukkan bahwa hubungan sosial

secara informal berperan penting dalam mengubah perilaku

seseorang ketika diterpa pesan komunikasi massa.

Hasil penelitian di Amerika menunjukkan bahwa orang-orang

yang diterpa media massa jumlahnya terbatas. Kebanyakan

penduduk menerima informasi kampanye pemilu dari orang-

orang lain yang mendapat informasi pertama dari media massa.

Ditemukan adanya arus informasi melalui dua tahapan.

Pertama, informasi bergerak dari media massa kepada orang-

orang yang relatif banyak pengetahuannya (well informed),

Kedua, informasi bergerak dari orang-orang tersebut (well

informed) melalui komunikasi antarpribadi kepada mereka yang

kurang diterpa media dan banyak bergantung pada orang-orang

pertama tadi.

Orang-orang yang relatif banyak pengetahuannya disebut

opinion leader atau pemuka pendapat, karena mereka

berperan penting dalam proses pembentukan pengumpulan

suara di pemilu.

Proses komunikasi dengan tahapan di atas dikenal sebagai arus

komunikasi dua tahap (two step flow of communication).

5. Cultural Norms Theory (Teori Norma

Budaya)

Hakikat teori Norma Budaya menurut Melvin

D.Defleur ialah, media massa melalui

penyajiannya yang selektif dan penekanan pada

tema-tema tertentu, menciptakan kesan pada

khalayak dimana norma-norma budaya umum

mengenai topik yang diberi bobot, dibentuk

dengan cara-cara tertentu.

Perilaku individual biasanya dipandu oleh

norma-norma budaya tertentu, sehingga media

massa tidak bisa langsung mempengaruhi

perilaku.

Ada tiga cara dimana media bisa mempengaruhi

situasi dan norma individu, yaitu:

a. pesan komunikasi akan memperkuat pola-

pola yang sedang berlaku dan memandu

khalayak untuk percaya bahwa suatu bentuk

sosial tertentu tengah dibina masyarakat.

b. Media massa dapat menciptakan keyakinan

baru khalayak mengenai hal-hal yang telah

dialami sebelumnya.

c. komunikasi massa dapat mengubah norma-

norma yang tengah berlaku dan karenanya

mengubah khalayak dari suatu bentuk perilaku

menjadi bentuk perilaku lainnya.

Persoalannya adalah, apakah media massa

mampu mengubah perilaku khalayak yang

sudah mapan?

Menurut Defleur, memang cukup sulit namun

sedikit demi sedikit bisa berubah. Contoh,

kampanye antirokok yang disponsori

American Cancer Society di Amerika tahun

1968 berhasil mengubah perilaku perokok

sehingga jumlah perokok di Amerika menjadi

berkurang

Contoh lain terkait teori norma budaya adalah

masalah prasangka ras di Amerika. Berkat

kampanye lewat media massa orang negro

yang dulu dianggap hina, sedikit demi sedikit

prasangka mulai menghilang, hingga kini istilah

negro diganti menjadi Black American.

Defleur mengatakan bahwa peranan media

massa terkait norma budaya tampaknya tidak

diragukan.

6. Teori belajar secara sosial (social learning

theory)

Albert Bandura mengkaji proses belajar

melalui media massa sebagai tandingan

terhadap proses belajar secara tradisional.

Bandura menyatakan bahwa social learning

theory menganggap media massa sebagai

agen sosialisasi yang utama, selain guru,

keluarga dan sahabat.

Dalam belajar secara sosial langkah pertama adalah perhatian,

perhatian ditentukan oleh karakteristik peristiwa itu dan

karakteristik si pengamat (kemampuan, umur, intelegensi,

daya persepsi, dan taraf emosional). Peristiwa yang jelas dan

sederhana akan mudah menarik perhatian dan mudah pula

dimodelkan.

Langkah berikutnya adalah proses retensi yaitu proses

pemasukan lambang baik verbal atau imaginal ke dalam benak

seseorang sehingga menjadi ingatan.

Langkah ketiga yaitu, proses reproduksi motor dimana terjadi

peningkatan dari ingatan menjadi bentuk perilaku.

Kemampuan motorik dan kognitif menjadi penentu dalam

proses ini.

Langkah terakhir adalah proses motivasional, yaitu, meneguhkan

perilaku.

7. Model difusi inovasi

Model difusi inovasi banyak digunakan sebagai pendekatan dalam

komunikasi pembangunan, terutama di negara-negara berkembang,

termasuk Indonesia.

Menurut Everett M. Rogers defenisi difusi adalah proses di mana

suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka

waktu tertentu di antara para anggota suatu sistem sosial (the

process by which an innovation is communicated through certain

channels overtime among the members of a social system).

Unsur-unsur utama difusi adalah:

a. Inovasi

b.Dikomunikasikan melalui

salurantertentu

c. Dalam jamgka waktu tertentu

d.Di antara para anggota suatu sistem

sosial.

Inovasi adalah suatu ide, karya atau objek yang

dianggap baru oleh seseorang. Menurut

Roger ada lima ciri-ciri inovasi, yaitu:

a. relative advantage (keuntungan relatif),

yakni menunjukan tingkat kelebihan inovasi

dibandingkan dengan gagasan yang

mendahuluinya.

b. compatibility (kesesuaian/keajegan), yaitu

tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai-nilai

yang berlaku, pengalaman, dan kebutuhan

pengadopsi.

c. complexity (kerumitan), yakni tingkat kesukaran

untuk memahami atau menggunakan inovasi.

d. trialbility (kemungkinan dicoba), yaitu tingkat

dimana inovasi dapat di uji coba.

e. observability (kemungkinan diamati), yakni tingkat

dimana inovasi dapat diamati oleh orang lain.

Rogers mengatakan bahwa media massa lebih efektif

menyebarkan inovasi atau menciptakan pengetahuan

akan inovasi.

Sedangkan komunikasi antarpribadi lebih efektif dalam pembentukan

dan percobaan sikap terhadap ide baru dengan kata lain untukmempengaruhi keputusan menerima atau menolak adopsi.

Ada lima langkah dalam proses inovasi, yaitu:

a. knowledge (pengetahuan)

b. persuasi

c. decision (keputusan)

d. implementation (pelaksanaan)

e. confirmation (peneguhan)

Pada tahap pengetahuan sesorang menerima informasi terkait inovasiteknologis, pada tahap persuasi dan keputusan, seseorang mencariinformasi tentang penilaian inovasi untuk mengurangi ketidakpastianakan

konsekuensi yang diharapkan dari inovasi. Langkah keputusan

membawa seseorang pada tahap penerimaan (adopsi) untuk

memanfaatkan seutuhnya atau menolak inovasi.

8. Agenda Setting Model

Mc.Combs dan D.L.Shaw mengatakan bahwa jika media

memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu

akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.

Hasil penyelidikan Combs dan Shaw menunjukkan bahwa surat

kabar lebih efektif mempengaruhi agenda politik khalayak

dibanding televisi.

Alexis S.Tan menyimpulkan bahwa media

massa mempengaruhi kognisi politik

khalayak dengan dua cara, yaitu:

a. Media secara efektif menginformasikan

peristiwa politik kepada khalayak.

b. Media mempengaruhi persepsi khalayak

mengenai pentingnya masalah politik.

Sementara Manhein menyatakan bahwa agenda

setting meliputi tiga agenda, yaitu agenda media;

agenda khalayak; dan agenda kebijaksanaan.

Masing-masing agenda mencakup dimensi-dimensi

sebagai berikut:

1. Dimensi-dimensi agenda media:

a. visibilitas (jumlah dan tingkat menonjolnya berita)

b. audience salience atau tingkat menonjol bagi

khalayak yaitu relevansi isi berita dengan kebutuhan

khalayak

c. valensi, yakni menyenangkan atau tidak cara

pemberitaan suatu berita.

2. Dimensi-dimensi agenda khalayak:

a. familiarity, yaitu tingkat kesadaran khalayak akan topik

tertentu

b. personal salience, yakni relevansi kepentingan dengan ciri

pribadi

c. favorability, yaitu pertimbangan senang atau tidak senang

akan topik berita.

3. Dimensi-dimensi agenda kebijaksanaan:

a. support atau dukungan, ialah kegiatan menyenangkan bagi

posisi suatu berita tertentu

b. likelihood of action (kemungkinan pemerintah melaksanakan

apa yang diibaratkan)

c. freedom of action (kebebasan bertindak)

9. Uses and Gratification Model

Model ini merupakan pergeseran fokus dari tujuan komunikator ke

tujuan komunikan. Model ini menentukan fungsi komunikasi massa

dalam melayani khalayak.

Model uses and gratification dari Elihu Katz ini menunjukkan bahwa

yang menjadi permasalahan pokok adalah bukanlah bagaimana

media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana

media memenuhi kebutuhan pribadin dan sosial khalayak. Jadi

intinya ialah pada khalayak aktif, yang sengaja menggunakan media

untuk mencapai tujuan khusus.

Dalam model ini anggota khalayak dianggap secara aktif

menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam

asumsi ini tersirat pengertian bahwa komunikasi massa berguna

(utility); bahwa konsumsi media di arahkan oleh motif

(intentionality); bahwa perilaku media mencerminkan

kepentingan dan preferensi (selectivity); dan bahwa khalayak

sebenarnya kepala batu (stubborn). Karena penggunaan media

hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan

psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika

kebutuhan terpenuhi.

10. Teori Clozentropy

Teori ini dikembangkan oleh Dennis T. Lowry dan Theodore J.

Marr yang mengkajinya dalam komunikasi internasional.

Studi yang dilakukan Lowry dan Marr terhadap teori

clozentropy menekankan pentingnya pra keakraban (prior

familiarity) dengan isi pesan yang asing dalam hubungan

dengan pengertian pesan komunikasi, dalam arti isi pesan

komunikasi bersifat khas. Dalam beberapa hal pra keakraban

lebih penting daripada taraf pendidikan.

Clozentropy theori telah memperbaiki istilah sebelumnya,

“kenalilah diri mereka”, menjadi “kenalilah pesan anda dan

sasaran anda beserta hubungannya”.

Menurut Lowry dan Marr, menjadi suatu pertanyaan dalam

komunikasi dengan menggunakan bahasa resmi yang sama

dapat diperoleh pemahaman yang maksimal, jika pesan yang

disampaikan itu dalam konteks nasional dan kebudayaan yang

berbeda.

Hasil penelitian Lowry dan Marr menunjukkan

bahwa pentingnya pra keakraban dalam

komunikasi internasional sekalipun hubungan

antara dua negara yang terlibat dalam

komunikasi ditinjau dari segi bahasa

bersifat monolingual, apalagi jika antara dua

negara berbeda bahasa, kebudayaan dan

politik.