VISOKA SKOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA INFORMACIONE I KOMUNIKACIONE TEHNOLOGIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet:Korporativna strategija

Tema: STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE NA PRIMERU NARUCIVANJA

PUTEM INTERNETA

Mentor: Student:

Dr Vladeta Petrovic Nikola Petkovic 1085/14

Beograd,2015

Uvod

Firma se diferencira u odnosu na konkurente ukoliko može da bude jedinstvena u

nečemu što ima vrednost za kupca. Diferencijacija je jedna od dve vrste

konkurentske prednosti koje firma može da poseduje. Ona omogućava firmi da

diktira premijsku cenu, da prodaje više svojih proizvoda ili usluga po određenoj

ceni, ili da stekne drugu korist kao što je lojalnost kupaca tokom cikličnog ili

sezonskog pada aktivnosti.

U ovom radu biće reči o strategiji diferencijacije koja obuhvata karakteristike koje

kompaniju izdvajaju od ostalih konkurenata na tržištu.

Biće pomenuti i pojmovi diferencijacije, njeni ključni elementi i primer primene

strategije diferencijacije za kompaniju koju smo odabrali.

1. Strategija diferencijacije

Diferencijacija proističe iz jedinstvenog stvaranja vrednosti za kupca. Ona

može da bude rezultat ispunjavanja kriterijuma upotrebe ili signaliziranja, mada se

najduže može održati kada proističe iz oba. Održiva diferencijacija zahteva da

firma jedinstveno obavlja niz aktivnosti koje stvaraju vrednost, a utiču na

kriterijume kupovine. Ispunjavanje nekih kriterijuma kupovine zahteva da firma

dobro obavi samo jednu aktivnost koja stvara vrednost. Na druge kriterijume

kupovine utiče više aktivnosti firme. Diferencijacija će omogućiti izvanredne

rezultate ako vrednost koju joj pripisuje kupac prevazilazi njene troškove.

Slika Odnos aktivnosti koje stvaraju vrednost i kupčevih kriterijuma

Logika strategije diferencijacije zahteva da firma izabere svojstva na osnovu kojih

će se razlikovati od svojih konkurenata i na osnovu kojih se njeni rivali ne

diferenciraju. Firma zaista mora po nečemu da bude jedinstvena, ili da se smatra

jednistvenom, ako očekuje da ostvari premijsku cenu. Međutim, za razliku od

liderstva u troškovima, ovde u okviru istog privrednog segmenta može da se

primeni više uspešnih strategija, ukoliko postoji više karakterisika koje kupci

izrazito cene.

Koraci neophodni za utvrđivanje osnove za diferencijaciju i izbor

odgovarajuće strategije:

1. Utvrđivanje stvarnog kupca.

2. Identifikovanje kupčevog lanca vrednosti i uticaja firme na njega.

3. Utvrđivanje redosleda kupčevih kriterijuma.

4. Procenjivanje postojećih i potencijalnih izvora jedinstvenosti u lancu

vrednosti firme.

5. Identifikovanje troškova postojećih i potencijalnih izvora diferencijacije.

6. Izbor konfiguracije aktivnosti koje stvaraju vrednost, ali i najvredniju

diferencijaciju za kupca u odnosu na troškove diferenciranja.

7. Provera održivosti izabrane strategije

8. Smanjenje troškova u aktivnostima koje ne utiču na izabrane vidove

diferencijacije.

2. Primena strategije diferencijacije na primeru kompanije Donesi.com

2.1.Naručivanje putem interneta

Razvoj dostave putem interneta u Srbiji, počeo je pre desetak godina.

Dostava putem interneta je vrsta kupovine robe u kome korisnici idu na određeni

sajt i poručuju proizvod koji ih interesuje a pritom ne moraju da ustaju iz fotelje

jer će im taj proizvod neko doneti. Ovaj vid poslovanja je u našoj zemlji veoma

zastupljen i trenutno je u ekspanziji jer su korisnici pretrpani obavezama i nemaju

vremena a ni volje da odu do nekog maloprodajnog objekta i kupe proizvod.

Naša zemlja ima izuzetno povoljne uslove za razvoj Online dostave jer je u većini

domaćinstava internet odavno zastupljen kao i pametni mobilni telefoni sa internet

paketima. Danas samo u Beogradu ima preko 500 firmi čija je delatnost

naručivanje putem interneta

2.2. Donesi.com

Donesi.com je regionalni servis za naručivanje hrane putem interneta. Kako

ubediti vlasnike restorana da se ne diče „širokom paletom proizvoda“ ili

naručioce hrane da je dovoljno da „kliknu“ na računaru pa da im

stigne porudžbina, samo su neki od primera šta su sve morali da prebrode

supružnici Zirojević kada su pre devet godina krenuli u pionirski poduhvat da u

Srbiji preko interneta povežu restorane sa mušterijama. Tada nisu ni sanjali da

će se za njihov portal zainteresovati globalna kompanija Foodpanda, u čijem

sastavu sada posluju. Komunikacija između restorana i njihovih mušterija

isključivo posredstvom interneta u Srbiji više nije novost. Ali, kada su supružnici

Ivana i Vladan Zirojević rešili da pokrenu takav posao sa portalom Donesi. com

još 2006. godine, malo je bilo onih koji su imali pristup brzom internetu ili uopšte

razmišljali o mogućnostima da iskoriste neku on-line uslugu. Štaviše, u trenutku

kada je Donesi.com zaživeo u Srbiji, tek dve kompanije su se bavile

sličnim poslom u celoj Evropi. Uslugu portala Donesi.com trenutno koristi oko

550 restorana iz 20 gradova u Srbiji, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori.

Princip poslovanja svuda je isti: restorani dobijaju uslugu listiranja na portalu i

tehnologiju za automatsku dvosmernu komunikaciju sa mušterijama. Donesi.com

svoju uslugu naplaćuje po realizaciji, pa ako nema narudžbine, nema ni njihove

zarade. To je bio veliki rizik na početku poslovanja, s obzirom na to da je bio u

pitanju start-up poduhvat, za koji Zirojevići nisu imali podršku nekog fonda ili

banke, već su morali da se oslone na skoroman sopstveni kapital.

2.3. Strategija diferencijacije na primeru Donesi.com

Donesi.com je jedinstven u Srbiji jer se svojom ponudom izdvaja od drugih i nudi

jedinstvene usluge korisnicima kao što su:

- Lako, jednostavno i standardizovano naručivanje hrane za kućnu dostavu.

- Restoranima se otvara novi kanal prodaje bez ulaganja i rizika za 48 sati

- Mogućnost da sa lakoćom pronađu restoran koji isporučuje hranu koju žele.

- Servis je besplatan, nije potreban telefon jer su svi restorani u Donesi.com

mreži povezani internetom.

- Sa razvojem portala, slika o ugostiteljskoj ponudi je postala mnogo obuhvatnija i

dostupnija, pri čemu je svaki grad zadržao svoje specifičnosti. Na primer,

Beograđani su navikli na besplatnu dostavu i restorani su morali da prihvate takve

zahteve, iako im je to dodatni trošak u poslovanju.

- Istovremeno, restorani koji su klijenti ovog portala, prihvatili su pravila da ne

mogu da menjaju radno vreme bez najave ili da listiraju jela koja u tom trenutku

nisu u ponudi. Navike da se „uhvati krivina“ sa posla kad se za to ukaže

prilika, ubrzo su posusatale pred novom tehnologijom koja je među

restoranskim osobljem prozvana „Velikim bratom“, što su vlasnici

restorana uvideli kao dodatnu prednost i počeli i sami da promovišu portal.

Primenom ove strategije broj korisnika je u porastu jer sa većom dostupnošću 

interneta i razvojem društvenih mreža, raste i broj naručilaca hrane, a Donesi.com

se trudi da svoj servis stalno usavršava i da ima tehnološka rešenja koja su

među najboljima u Evropi, pa i svetu.

Smatramo da je ponuda ove firme vrlo interesantna, jedinstvena i trenutno veoma

popularna, naročito kod mlađe populacije.

Zaključak

Krajem prošle godine, vlasnici  portala su prihvatili ponudu

kompanije Foodpanda da postanu deo njihovog sistema, koji obuhvata oko 35.000

restorana širom Evrope.

Ima mnogo mogućnosti za razvoj internet biznisa u Srbiji, jer je i dalje manje frimi

koje se bave prodajom proizvoda ili pružanjem usluga preko interneta u odnosu na

one koje nude mogućnosti za reklamiranje ili razne alate za online poslovanje.

Iako po mnogo čemu drugačije, internet poslovanje se sreće sa istim problemima

u domaćem okruženju kao i preduzeća u drugim industrijama. Kada bi regulativa

bila jasnija i manje komplikovana, a poslovni ambijent podsticajniji i omogućavao

ljudima da i kada pogreše mogu da nastave ili započnu novi posao, mnogi bi

se lakše odlučivali za preduzetništvo. Ovako, dok su zakoni nedorečeni a kazne

drakonske, ne verujemo ni da će biti više preduzetničkih priča.

Literatura:

[1] Michael E. Porter, Konkurentska prednost

[2] www.donesi.com