A Cooperativa Agropecuária Petrópolis, mais conhecida como Piá,

surgiu de uma parceria com o governo alemão, em 1967, e está divi-

dida em três unidades distintas de negócios: indústria de alimen-

tos, agronegócio e supermercados. Na fabricação de laticínios, tem

presença destacada na produção de leite e de derivados lácteos, es-

pecialmente de fermentados.

Completando 45 anos, a Piá continua cumprindo o propósito

que impulsionou sua criação: gerar oportunidades para o desen-

volvimento rural. Cumprindo sua missão, a Piá desenvolve a cadeia

produtiva, a industrialização e a comercialização de alimentos sau-

dáveis, a partir da viabilização de propriedades rurais, para superar

as expectativas dos clientes e associados, a fim de atender as neces-

sidades dos colaboradores e da comunidade.

Embora gozasse de excelente reputação e tivesse credibilidade,

em 2007, a Piá identificou que era percebida pelo consumidor como

uma empresa muito tradicional. Isso levou a Cooperativa a rever

seu posicionamento, intensificando sua presença na mídia, focando

seu posicionamento com base na inovação e na segmentação.

Os 213 associados, em 1967, se tornaram 16.445 em dezembro

de 2011. Para sustentar esse projeto, a Cooperativa emprega 1.083

colaboradores. A distribuição dos produtos Piá está concentrada

nos três Estados do Sul – Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Para-

ná – além de ocorrer, também, no Estado de São Paulo. Sua meta é

manter o ciclo de inovação, com constantes lançamentos para con-

quistar novos mercados.

A área de captação da Cooperativa envolve produtores rurais de

cerca de 85 municípios gaúchos, distribuídos em oito polos, confor-

me o mapa a seguir.

Cooperativa Piá – alimentos saudáveis e oportunidades para o produtor rural

Cenário competitivo

O estudo Mudanças no Mercado Brasileiro (MMB), da Nielsen, indica

que há um novo comportamento de consumo no Brasil, marcado por

categorias que trazem mais benefícios aos consumidores. Esse compor-

tamento explica por que iogurtes regulares, considerados um segmento

básico, cresceram 5,2%, em 2011, enquanto iogurtes funcionais tiveram

um desempenho de vendas quase três vezes superior, de 13%. Em valores,

essa diferenciação de categorias pode chegar a 4,6%, segundo a pesquisa.

Para a Nielsen, o consumidor está percebendo e buscando catego-

rias de maior valor agregado e consegue acessá-las quando os fabrican-

tes se movimentam para atingir seus anseios. “As categorias de marcas

premium e inovadoras também apresentam potencial de crescimento

em países emergentes”, pontua Ramon Cassel, da Nielsen.

Além disso, a categoria de io-

gurtes probióticos tem forte con-

corrência, pela disputa de gigan-

tes, como Danone, Nestlé e BRF.

Essas empresas usam, como uma

das suas principais estratégias, a

presença constante na mídia, in-

vestindo altas verbas publicitárias.

Sem a mesma capacidade de inves-

timento em mídia convencional,

a Piá aposta na regularidade, por

meio de campanhas em rádio, além

de dirigir parte de seu esforço para

mídias alternativas. Essa é uma

estratégia que começou no repo-

sicionamento da Cooperativa, em

2007, e vem se mantendo com su-

cesso. Para compensar o poder das

concorrentes, a Cooperativa Piá in-

veste em ações de relacionamento

direto com o cliente. Sua área de

Trade Marketing possui 250 pessoas

entre supervisores e promotores.

O case sobre o reposicionamen-

to foi vencedor na categoria “Ali-

mentação”, no Top de Marketing

da ADVB-RS, em 2009, demons-

trando a mudança de rumo por

meio de várias frentes. Porém, o

que mais chama a atenção, nessa

nova fase, é a inovação da Coope-

rativa de Nova Petrópolis. Na prá-

tica, essa estratégia já contabiliza

o lançamento de produtos como o

Leite Piá UHT tampa rosca, a em-

balagem ½ litro, a linha Plena e o

próprio Piá Essence. Somente em

2008, foram 20 novos produtos e

sabores. O intervalo médio entre

os lançamentos vem se mantendo

na média de seis meses.

A linha Piá Essence é um dos

exemplos bem sucedidos. Concor-

rendo diretamente com o Activia,

carro-chefe da Danone, o iogur-

te probiótico da Piá, lançado em

2007, vem crescendo, em média,

23% ao ano, nos últimos três anos.

Para garantir a efetividade dos

lançamentos, a palavra de ordem

é ouvir constantemente o con-

sumidor, e uma das ferramentas

estratégicas é o Serviço de Atendi-

mento (SAC). É preciso ouvir mais

o consumidor, para entendê-lo e

atendê-lo melhor. Saiu desse ca-

nal o primeiro insight para o lan-

çamento do Piá Essence Pedaços.

Algumas sugestões recebidas

nesse canal despertaram a atenção

da área de Marketing da Cooperati-

va. O SAC identificou um nicho de

insatisfação geral quanto aos iogur-

tes com pedaços. Os consumidores

se queixavam de que os produtos

existentes não cumpriam o que

Selo das embalagens da linha

Piá Essence – Pedaços

a embalagem prometia: “pedaços

de frutas”. Na prática, as frutas

vinham trituradas e esmagadas.

Essa foi a motivação para a Piá

ir mais a fundo, realizando uma

intensa pesquisa de mercado, que

revelou a inexistência do produto

que o consumidor procurava.

Uma consulta ao mercado eu-

ropeu indicou outra tendência:

produtos na categoria premium

são oferecidos com grandes peda-

ços de frutas. O desafio, então, era

traduzir essa tendência interna-

cional para o mercado brasileiro.

Um estudo, realizado pela

FIESP/Ibope Inteligência, em 2010,

sobre segmentação e os principais

hábitos de compra da sociedade

brasileira, relativos aos alimentos

industrializados, ajudou a indicar

alguns caminhos.

Com base em alguns fatores

de demanda, como crescimento e

envelhecimento da população no

Brasil e no Mundo, aumento do

poder de compra, redução do nú-

mero de filhos por família, parti-

cipação das mulheres no mercado

de trabalho, maior acesso à infor-

mação, entre outros, o relatório

chegou a cinco grupos de tendên-

cias (atitudinais), validadas por

estudos elaborados por centros de

referência internacionais:

• sensorialidade e prazer;

• saudabilidade e bem-estar;

• conveniência e praticidade;

• qualidade e confiabilidade;

• sustentabilidade e ética.

Quando unidas, duas delas –

“sensorialidade e prazer” e “sau-

dabilidade e bem-estar” – refle-

tem o comportamento de 44 %

dos entrevistados. Os resultados

da pesquisa, revelam, ainda, os

fatores mais importantes na hora

da compra:

Com base nessas informações e nos resultados da análise de poten-

cialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças – PFOA –, a Piá iden-

tificou seus objetivos de marketing e implementou a estratégia que levou

ao lançamento do Piá Essence Pedaços.

A Piá percebeu que estava diante de uma grande oportunidade de mer-

cado. Usando a seu favor a reputação de sua marca e a confiança depo-

sitada em seus produtos, a Cooperativa pode aproveitar as tendências

em seu benefício, criando um produto premium inédito. Naquele mo-

mento, a Piá apostou no caminho inverso ao movimento da indústria

de iogurtes, que concentrava esforços para atender a recém-chegada

classe C, investindo em produtos mais populares.

Objetivos de Marketing

Análise PFOAA Análise ajudou a Piá a avaliar as forças que influenciavam a com-

petição no setor, em meados de 2010, identificando seus pontos

fortes e fracos e apoiando a tomada de decisão para o desenvolvi-

mento do Piá Essence Pedaços.

Toda estratégia de marketing busca atender dois objetivos principais:

entregar mais valor ao cliente e trazer lucratividade para a empresa.

Esse é o papel do gestor de marketing, que, durante a implementação

de um projeto, envolve muitos outros profissionais e áreas. Para isso,

o planejamento foi fundamental. Durante seis meses, com reuniões

semanais, houve um envolvimento total das equipes de marketing, de

P&D, da planta industrial, além de diferentes elos da cadeia de forne-

cedores, a fim de concretizar o plano.

1. Linha Essence – estratégia Full line

A estratégia Full line visa a aproveitar a força do Piá Essence, com o

objetivo de estender a confiança do consumidor nessa marca para ou-

tros produtos. O lançamento do Piá Essence serviu como aprendizado

e como base para o Essence Pedaços.

Quando foi lançado, o Piá Essence brigava sozinho com gigantes

como Danone e Batavo e sempre se posicionou como melhor ou igual,

em sabor, ao produto líder, porém como uma opção mais justa, isto é,

com valor mais acessível ao consumidor.

A linha já vinha sendo gerenciada por meio de segmentação, com

diversificação de sabores e de embalagens, mas faltava um produto

que se posicionasse mais claramente para as classes A/B.

O quadro à esquerda mostra como essa estratégia vem sendo con-

duzida por meio da gestão do mix por embalagens e sabores.

Oferecer um mix ampliado tem outras vantagens, como ganhos na

escala de produção e mais presença e visibilidade na gôndola do super-

mercado. É uma forma de se destacar da concorrência, assim como de

aumentar a fidelização do consumidor, que tem opções de variar sabor

e tipo, dentro da própria linha de produtos.

2. P&D – apelo sensorial e saudabilidade

Com base nos estudos preliminares, a equipe de P&D investiu no de-

senvolvimento de um produto com apelo sensorial e com atributos como

saudabilidade e indulgência. O objetivo não é ser light, mas substituir

Estratégias de Marketing

Essence Pedaços veio completar a linha.

embalagem: dupla, com 150g cada pote.sabores: morango, pêssego, mirtilo, kiwi.

Essence

embalagens: garrafa de 800g e 180g; bandeja econômica 400g.sabores: morango, ameixa, nozes, tortinha de limão, mousse de maracujá, origi-nal, frutas silvestres e aveia.

Essence

embalagens: sachet (mais popular); bandeja eco-nômica 540g (seis copos).sabores: morango e ameixa.

uma sobremesa ou mesmo uma

refeição. Para isso, ele tem três for-

tes apelos sensoriais: visual, olfa-

tivo e palativo. O apelo visual é re-

forçado pela embalagem externa

atrativa e o copo transparente, que

mostra a fruta. O olfato é sensibi-

lizado pelo aroma das frutas. Por

fim, o paladar é conquistado pela

extracremosidade e por pedaços

de fruta, grandes e íntegros. Tanto

a fórmula, quanto ingredientes e

funcionalidade são homologados

pela Agência Nacional de Vigilân-

cia Sanitária (Anvisa) e pelo Mi-

nistério da Agricultura.

A pesquisa que orientou o de-

senvolvimento do Essence Peda-

ços identificou 14 produtos com

pedaços de frutas; porém, a maio-

ria tinha a mesma variação de sa-

bores: ameixa, morango ou frutas

vermelhas, pêssego ou frutas ama-

relas. Era preciso inovar. Seguindo

esse raciocínio, o Piá Essence Pe-

daços foi lançado com três sabores

– morango, pêssego e mirtilo – e,

em dezembro do mesmo ano, foi

oferecido mais um sabor – o kiwi –,

uma aposta para o verão.

A seleção dos sabores equilibrou

experiência e inovação. O morango

é obrigatório no mix, por sua tradi-

ção no mercado brasileiro, sendo

líder da preferência. O pêssego é

um sabor em que a Piá tem grande

público. O mirtilo, ou bluberry, uma

fruta reconhecida como fonte de

longevidade, com características

antioxidantes, que ajudam a retar-

dar o envelhecimento das células, é

sucesso de vendas na Europa.

3. Planta industrial – inovação estratégica

Embora a base de produção

seja a do Piá Essence, há muitas

diferenças, que levaram à criação

de uma linha própria de produção

para o Essence Pedaços. Uma das

razões para trituração da fruta no

iogurte são as bombas de envase.

A equipe industrial da Piá fez inú-

meras tentativas, redimensionan-

do todo o sistema a fim de man-

ter a integridade da fruta. Após o

Copo transparente

que permite ao consu-

midor ver o produto

envase, a montagem do produ-

to é feita de forma artesanal,

o que exigiu a criação de uma

área com 20 pessoas. Foi neces-

sário um investimento de cerca

de R$ 300.000,00 nessa adapta-

ção, que teria que ser recuperado.

4. A embalagem e a comunicação no ponto de venda

As lojas de autosserviço trans-

formaram, para sempre, o papel

da embalagem. No PDV, sua prin-

cipal função é se comunicar dire-

tamente com o consumidor, sem

intermediários. Além de garantir

o acondicionamento e o trans-

porte com segurança, as embala-

gens devem traduzir o padrão da

categoria do produto, cabendo a

ela funções básicas de marketing,

como uma poderosa ferramenta

de comunicação e de venda.

Após seis meses de trabalho com

dois fornecedores, a Packart Design

e a Box Print, a equipe alcançou a

embalagem do Piá Essence, que se

distingue por vários aspectos ino-

vadores e soluções originais, surgi-

dos no processo de P&D.

A sólida relação com a Piá e a

convicção no produto levaram a

Box Print a aceitar a parceria de

risco. Foram elaboradas mais de

cinco plantas técnicas até a versão

final. Em um produto premium,

itens como sustentabilidade são

muito relevantes. Por isso, a em-

balagem externa cartonada tem

selo Forest Stewardship Council –

FSC –, o que significa que o papel

tem origem em florestas certifica-

das, de manejo controlado, além

de ser carbono neutro.

A fim de confirmar o que o pro-

duto promete, o copo transparente

permite ao consumidor ver o con-

teúdo do iogurte. Os dois potes,

com 150g cada, estão acondicio-

nados por uma cinta. Vale ressal-

tar que é o copo, e não o papel, que

encosta na prateleira. O que é apa-

rentemente um detalhe tem duas

motivações: garantir a integrida-

de da embalagem de papel que, em

um ambiente refrigerado, tende a

umedecer e, ainda, obter ganhos

de operação. Essa simples mo-

dificação evita a duplicidade do

carimbo com informações sobre

a validade do produto, que, dessa

forma, são impressas uma vez só,

diretamente no fundo do copo.

O processo de criação e design foi

concebido pela Packart Design, que

buscou atender as necessidades

de posicionamento, estabelecendo

Dois potes de 150g

acondicionados pela

cinta cartonada (FSC)

o conceito premium em junção com os atributos de sensorialidade, sau-

dabilidade e sabor. A programação visual das embalagens (tanto a exter-

na quanto a do copo) procurou evidenciar o appetite appeal do produto e

sua cremosidade, com a imagem da colher em primeiro plano. Essa mes-

ma imagem também ressalta seu principal diferencial: os pedaços de

frutas. Em segundo plano, explorou-se o conceito de saudabilidade, com

a imagem de uma cesta de vime e, ao fundo, as matizes de verde, azul e

branco sugerem a ideia de campo. A combinação desses elementos esti-

mula a sensorialidade e reforça o atributo saudabilidade, comunicando

visualmente que os produtos são feitos a partir de ingredientes naturais.

Com o propósito de manter o recall com toda a Linha Essence, porém

em sua identidade premium, criou-se um frame para apoiar a marca e a de-

signação pedaços. A aplicação da cor ouro reforça o conceito de sofistica-

ção. Além disso, cada sabor possui uma coloração própria que, além de au-

mentar o appetite appeal, serve como elemento identificador do produto.

A definição dos sabores alia o paladar à visão, criando um arco-íris

de cores na gôndola. Essa ação integrou o P&D e o Design em todo o

processo de desenvolvimento, a fim de potencializar todos os atributos,

tangíveis e intangíveis, que são reforçados pela embalagem e que têm

implicações diretas na competitividade propriamente dita.

5. Cadeia logística – gestão dos fornecedores de fornecedores

A Cooperativa Piá é uma usina

de transformação, processando

diferentes matérias-primas para

obter um único produto. Sua ca-

deia logística é prolongada, isto é,

exige a gestão dos fornecedores

de fornecedores. Todos devem es-

tar ajustados, a fim de garantir a

qualidade do produto final. Havia

um desafio adicional com a intro-

dução do sabor mirtilo, que com-

plementa tanto em cor, quanto em

sabor os objetivos de produção e

de design. A fruta é produzida em

alta escala na região da serra gaú-

cha, porém, não foi fácil ajustar

a produção in natura ao processo

industrial. Foi necessário envolver

também o fornecedor da polpa

para garantir o padrão de higiene,

qualidade e estabilidade de sabor.

Foi necessário integrar o produtor

rural e a indústria de polpa, a fim

de gerar o valor esperado pelo Piá

Essence Pedaços. Vale ressaltar

o cuidado também com o leite,

matéria-prima fundamental na

qualidade de um iogurte. Todo lei-

te da Piá é captado de sua própria

bacia, com um controle de quali-

dade sobre toda a cadeia, o que as

concorrentes não dispõem, pois

compram de muitos produtores

diferentes. Outro fato é que a Piá

destina, para a produção de iogur-

tes, o leite com mais elevado nível

de nutrientes.

6. Estratégias de lançamento do produto

Vencidos os desafios iniciais do

desenvolvimento do produto, após

oito meses, as equipes se prepara-

vam para fazer o seu lançamento.

A Piá guiou seus esforços para in-

fluenciar diretamente o momento

da compra. Essa foi a base da es-

tratégia e dois fatores foram deci-

sivos na definição dessa ação:

• a experiência com o produto,

por meio de degustação seria

fundamental para poten-

cializar o apelo sensorial e

conquistar o cliente;

• mesmo com um produto inédito

no mercado, a Piá não poderia

seguir a estratégia de suas

concorrentes, multinacionais,

que investem pesadamente

em mídia.

As ações de lançamento vão

ser descritas a seguir.

A campanha de lançamento do produto apostava na disseminação do

conceito de exclusividade, a fim de garantir o correto posicionamento

do produto frente ao seu público-alvo, ao mesmo tempo em que o appe-

tite appeal servia de estímulo à degustação.

Todas as ações foram apoiadas por um planejamento de comuni-

cação inovador, que envolveu além da mídia convencional, destinada a

um forte investimento no composto promocional. Só na produção fo-

ram investidos R$ 16.810,00, além dos R$115.410,12 destinados à mídia

de sustentação. Já os investimentos nas ações de PDV, como régua de

gôndola, woobler, cartazes, stopper e folder, foram de R$ 28.560,00.

As ações de lançamento foram planejadas em etapas complemen-

tares, que se baseavam em três dimensões principais:

1. ações de relacionamento; 2. mídias alternativas;3. mídia convencional.

1. Lançamento na Associação Gaúcha

de Supermercados, a AGAS

A Piá esperou um dos acontecimentos mais importantes do setor

supermercadista para lançar o Piá Essence Pedaços, a ExpoAgas 2011. O

objetivo era apresentar o novo produto e convencer a própria cadeia de

distribuição de que se tratava de um produto extremamente diferencia-

do. Além disso, durante os dias do evento, milhares de pessoas passam

pela ExpoAgas. Entre essas pessoas, estão empresários, comunicadores,

políticos e comunidade em geral. Dessa forma, os visitantes do evento

foram o target inicial. Embora tenha lançado outros produtos, o estande

da Piá privilegiou o Essence Pedaços. Com cerca de 60m², o espaço foi

especialmente desenhado para atrair os visitantes para a degustação do

Ações de marketing

Ações de relacionamento

Lançamento do Ano – Perecíveis

Tiago Haugg, gerente de Marketing,

recebe o troféu de Santo Assis Beltra-

me, Diretor da AGAS/Santa Maria

Melhor Fornecedor de Alimentos

Refrigerados – Denilson Feyh, ge-

rente Comercial, recebe troféu de

Luiz Ottonelli, Diretor da AGAS/Ijuí.

Estande Piá – ExpoAgas

produto. Frutas in natura foram usadas na decoração, chamando ainda

mais atenção para a característica artesanal e de saudabilidade.

Os resultados foram imediatos, pois o produto saiu premiado como

“Lançamento do Ano – Perecíveis”, na Categoria Produtos Perecíveis, e

com cadastro em muitas redes. Nessa mesma edição, a Cooperativa Piá

recebeu o prêmio como “Melhor Fornecedor de Alimentos Refrigerados”.

2. Exclusividade para Rede Zaffari

Após a Expo AGAS, o primeiro mês de comercialização – setembro –

contou com uma ação para reforçar o caráter de premiurização, com a

comercialização exclusiva nas lojas do Grupo Zaffari, que mantém um

posicionamento de mercado baseado em qualidade superior de pro-

dutos e serviços. Por isso, tem grande penetração no público-alvo do

Piá Essence Pedaços. Durante esse período, foram publicados quatro

anúncios de página inteira no Jornal Zero Hora, em uma ação compar-

tilhada com o Grupo Zaffari.

3. Equipe Trade

A equipe Trade tem um papel fundamental, pois se relaciona di-

retamente com o consumidor e é ponte entre canais e público-alvo,

apoiando as estratégias. Por isso, foi traçada uma série de ações di-

rigidas, tanto para lojas, quanto para formadores de opinião e para

o público em geral.

Paralelamente ao evento da AGAS, outras ações foram planejadas, a fim

de promover o lançamento ao “público Essence”. Dentre elas, estão:

1.Floordoor – aplicados nas principais lojas da Super Piá;

2.Painéis internos em supermercados – foram instalados 15 painéis na

rede Zaffari e 8 na rede Wallmart, em lojas específicas do Nacional.

Mídias alternativas

O planejamento de mídia privi-

legiou rádios, jornais, mídia ex-

terna e a revista da AGAS. Nas

rádios, três versões de Spot e Jingle

foram veiculadas por nove meses,

nas emissoras Itapema FM, Ipa-

nema FM, BandNews FM, Gaú-

cha FM e Rádio Bandeirantes AM

e Rádio de Santa Cruz.

Como diria Peter Drucker, “infor-

mação é um dado dotado de re-

levância”. A Piá soube transfor-

mar queixas em oportunidade

de mercado. Um case de sucesso,

no entanto, não é feito somente

de insights. O que o Piá Essence

Pedaços tem a apresentar é uma

bem orquestrada estratégia de

marketing, sustentada pelo plane-

jamento, que garantiu alcançar

os objetivos.

A Piá conseguiu mais do que

pretendia: não só lançou um pro-

duto premium, como acabou inau-

gurando uma nova categoria. Por

atender ao anseio do consumidor

com um produto que entrega o

O lançamento contou com es-

tratégia digital, por meio de pop-up,

no Click RBS, com link para o Hot-

site do produto. Foram investidos

R$ 21.000,00 nessa ação, que ge-

rou 150.000 acessos em dois dias.

A tabela a seguir mostra os de-

talhes dos investimentos em mí-

dia convencional:

Mídiaconvencional

Resultado

que promete e por posicioná-lo

corretamente do ponto de vista

das estratégias de marketing, o

cliente reconhece o Piá Essence

Pedaços como um produto supe-

rior e paga mais por isso. A ausên-

cia de comparação, por sua vez,

favorece a elasticidade do preço.

Enquanto a maioria das mar-

cas focou a classe C, o consumidor

A/B, com alto poder aquisitivo e

gosto refinado, ficou com poucas

opções. A pesquisa Nielsen abril/

maio (gráfico a seguir) já sinaliza

a conquista do Essence Pedaços

entre os produtos premium.

O lançamento na AGAS foi es-

sencial. A Piá tinha convicção de

que estava com um produto mui-

to diferenciado, mas de que era

preciso fazer com que os super-

mercadistas comprassem a ideia.

Foi o que aconteceu durante o

lançamento, na ExpoAgas 2011.

Antônio Cesa Longo, presiden-

te da AGAS, lembra que, dos 15 mil

novos itens disponibilizados nas

gôndolas dos supermercados gaú-

chos anualmente, só 10% sobre-

vivem ao crivo dos gaúchos. Para

o presidente, a Piá vem sabendo

muito bem agregar valor aos pro-

dutos. “Tradicionalmente, sempre

fomos reconhecidos como o con-

sumidor mais exigente do Brasil.

Além disso, a Piá soube a hora cer-

ta de entrar nesse novo mercado e

agora colhe os frutos”, explica.

Desde sua entrada no mercado, o Essence Pedaços apresenta cresci-

mento constante em AM12 e já representa 9,2% em share de volume na

Região Sul, conforme dados da Nielsen.

Outro objetivo realizado: de to-

dos os 115 produtos do mix de io-

gurtes da Piá, o Essence Pedaços é o

que apresenta a melhor remunera-

ção. Ele detém o preço médio bem

mais alto, sendo o produto de maior

rentabilidade entre os fermenta-

dos. O quadro ao lado, com um com-

parativo de preço por quilo de produto, comprova essa informação.

A margem líquida do Essence Pedaços é de 28%, enquanto os iogur-

tes tradicionais têm entre 5% e 7%. Se colocado à frente das margens de

bebidas lácteas, que oscilam entre 3% e 5%, a comparação é impossível.

R$ 8,43

R$ 3,60

R$ 2,40

R$ 1,90

Essence Pedaços

Iogurte probiótico

Iogurte tradicional

Bebida láctea

A margem bruta é de 58%. Para entender melhor essa diferença, é preciso

comparar a lucratividade do Essence Pedaços com o PiáLac. Para obter o

mesmo lucro do processamento de apenas 27 mil quilos/mês de Essence

Pedaços, o PiáLac teria que processar 1,2 milhão de quilos/mês.

Outro dado relevante é o volume de vendas. Projetado para comer-

cializar 120 mil packs/mês, em julho de 2012, o Essence Pedaços atingiu

a marca de 162.225 packs/mês. A projeção é chegar a dezembro de 2012

comercializando 200.000 packs/mês.

Os resultados superiores do Piá Essence Pedaços não param por

aqui. A estratégia idealizada, tanto para criar um produto premium,

quanto para comunicar seus atributos, alcançou o correto posiciona-

mento. O público-alvo percebe o valor do produto e está pagando mais

por isso. Tanto é assim que a Piá está conseguindo aproveitar a elas-

ticidade da demanda. O quadro a seguir mostra a evolução do preço.

O valor projetado era R$ 2,15 e o valor praticado em julho de 2012 é de

R$ 2,53, 18% acima do esperado.

O consumidor está reconhecendo e valorizando o compromisso

da Piá em atender suas aspirações com um produto de qualidade que

cumpre, no conteúdo, o que promete na embalagem e, isso sim, faz com

que o consumidor se sinta gratifi-

cado pelo produto. Dados da pes-

quisa FIESP/Ibope Inteligência,

de 2010, também relatam algumas

ações empresariais que geram

admiração e respeito na ótica dos

consumidores. Cinco quesitos fo-

ram indicados:

21% Ter alto padrão de qualidade em produtos;

19% Investir em projetos sociais;

12% Manter canais para críticas e sugestões;

9% Investir em projetos ambientais;

8% Ter variedade de produtos.

Ser uma cooperativa é algo que

enseja um projeto social e, portan-

to, é percebido como positivo. Po-

rém, o bem-sucedido lançamento

do Piá Essence Pedaços revela

bem mais sobre a Piá, a começar

pela inteligência de marketing, que

percebe a opinião do consumidor

como ouro e age em sinergia com

uma nova economia, a do ganha-

-ganha. A Piá usou conceitos mo-

dernos de gestão, envolvendo toda

cadeia de valor. Incentivou a par-

ceria e engajou fornecedores em

um projeto de risco, mas trazendo

a recompensa, como para a Box

Print, que teve garantida a exclu-

sividade das embalagens.

A Piá foi mais longe, valorizou

a proximidade com o produtor ru-

ral e a sustentabilidade das emba-

lagens. Usou estratégias do mar-

keting estrutural para conquistar

canais de distribuição, antes de

chegar ao consumidor.

A Piá provou que, desde que

se tenha um produto superior, a

criatividade e o uso inteligente de

mídias alternativas produzem re-

sultados tão eficientes quanto pol-

pudas verbas. Porém, nada disso

seria o bastante para revelar um

case de vencedor se os ganhos

de lucratividade não fossem sua

maior evidência: a comprovação

da assertividade da estratégia e

das ações implementadas pela

equipe da Cooperativa Piá na con-

cepção, desenvolvimento e lança-

mento do Piá Essence Pedaços.