Pitanja koja ćemo analizirati

1. • Šta je eksterna analiza

2. • Kako izvršiti eksternu analizu

3. • Koja je svrha eksterne analize

Proces strategijskog menadžmenta

Situaciona analiza • Analiza eksternog i internog organizacionog okruženja

Formulisanje strategije

• Razvoj i izbor odgovarajuće strategije

Implementacija strategije

• Primena strategije (kreiranje organizacione strukture i organizacione kulture, izbor stila upravljanja, sistema motivisanja i vrednovanja rada, alokacija resursa...)

Evaluacija (ocena strategije)

• Ocena načina primene strategije i njenih rezultata

Analiza eksternog okruženja

EKSTERNA ANALIZA – Proces skeniranja i evaluacije eksternog okruženja jedne organizacije sa ciljem da se prepoznaju:

ŠANSE (povoljne prilike) – Pozitivni eksterni trendovi ili promene koje preduzeću omogućavaju da ostvari bolje poslovne performanse

PRETNJE (opasnosti) – Negativni eksterni trendovi ili promene koje mogu da unazade poslovne performanse preduzeća

Inputi Procesi Autputi

Organizacija kao otvoren sistem

ORGANIZACIJA

OKRUŽENJE

Različiti pogledi na organizaciono okruženje

1. Okruženje kao izvor informacija

2. Okruženje kao izvor resursa

Okruženje kao izvor informacija

• Okruženje - izvor informacija neophodnih za donošenje odluka

Klasifikacija okruženja

• U zavisnosti od intenziteta promena – DINAMIČNO ILI STABILNO

• U zavisnosti od broja faktora – SLOŽENO ILI JEDNOSTAVNO

ŠTO JE OKRUŽENJE SLOŽENIJE I DINAMIČNIJE (NESIGURNIJE) POTREBNO JE VIŠE INFORMACIJA ZA DONOŠENJE ODLUKE

Okruženje kao izvor resursa

• Okruženje – izvor retkih i vrednih resursa

• Jedinstveni resursi – izvor konkurentske prednosti

• Cilj – postići kontrolu nad resursima

Vrste okruženja

Opšte okruženje

• Demografski faktori

• Pravno-politički faktori

• Socio-kulturološki faktori

• Tehnološki faktori….

Gransko okruženje

• Konkurencija

• Potrošači

• Dobavljači….

Interno okruženje

• Resursi

• Organizaciona struktura

• Organizaciona kultura….

Eksterno i interno okruženje

Opšte okruženje

Demografsko okruženje

• Broj stanovnika, starosna struktura, polna struktura, geografska disperzija stanovništva...

Sociokulturološko okruženje

• Običaji, stavovi, verovanja, stil života....

Političko-pravno okruženje

• Politički procesi, zakonske regulative...

Tehnološki faktori • Razvoj novih tehnologija, upotreba novih materijala, brzina zastarevanja tehnologije...

Ekonomski segment • Stopa rasta GDP, inflacija, nezaposlenost, kretanje kamatne stope, spoljnotrgovinska razmena

Globalni segment • Devizni kurs, rast globalne trgovine, pojava Kine kao ekonomske sile, saradnja između regionalnih blokova..

PEST analiza

Analiza specifičnog (granskog/konkurentskog) okruženja

• Privredna grana – grupa ili grupe organizacija koje se bave proizvodnjom sličnih ili istih proizvoda/usluga

• Analiza privredne grane – Model pet faktora – Majkl Porter (Michael Porter)

• Model se koristi za procenu atraktivnosti grane na osnovu pet faktora (sila)

Analiza specifičnog

(granskog/konkurentskog) okruženja

Model pet faktora

1. Intenzitet konkurencije u grani

2. Potencijalne pridošlice (barijere ulaska)

3. Pregovaračka snaga dobavljača

4. Pregovaračka snaga kupca

5. Proizvodi supstituti

Model “pet faktora”

Potencijalni tržišni

učesnici

Supstituti

Kupci Dobavljači Rivalitet među

postojećim konkuretnima

Opasnost od novih učesnika

Pregovaračka snaga dobavljača

Pregovaračka snaga kupaca

Opasnost od pojave supstituta

Intenzitet rivalstva izdmeđu postojećih organizacija

Okolnosti koje doprinose povećanju rivaliteta između konkurenata:

• Konkurencija u grani je brojna i uravnotežena

• Slab privredni rast

• Visoki fiksni troškovi ili troškovi skladištenja

• Nedostatak diferencijacije ili troškova zamene

• Postepeno povećanje kapaciteta u većim razmerama

• Raznolikost konkurenata

• Faktor visokih strategijskih uloga

• Visoke izlazne barijere

Definisanje konkurencije

sa stanovišta strategijske grupe

Strategijske grupe – grupe firmi iz iste privredne grane koje se međusobno nadmeću sa sličnim strategijama, resursima i potrošačima

Ulazne barijere

Ekonomija obima

Troškovni nedostaci nezavisni od obima

Diferencijacija proizvoda

Kapitalni zahtevi

Troškovi zamene

Pristup kanalima distribucije

Državna politika

Pregovaračka snaga kupca

Faktori koji određuju pregovaračku snagu kupca:

• Kupac kupuje velike količine proizvoda određenog prodavca

• Proizvodi koje kupuje predstavljaju znatan deo njegovih troškova ili obavljene kupovine

• Proizvod koji je predmet kupovine je standardizovan

• Niski troškovi zamene

• Kupac poseduje sposobnost da sam stvara proizvod koji je predmet kupovine (integracija nadole)

• Proizvod koji kupuje ne određuje kvalitet njegovog finalnog proizvoda

• Kupci su maksimalno informisani o potražnji, cenama i troškovima dobavljača...

Pregovaračka snaga dobavljača

Faktori koji određuju pregovaračku snagu dobavljača:

• U grani je malo dobavljača

• Na tržištu ne postoje supstituti za proizvod koji je predmet kupovine

• Dobavljač posluje u više grana (delatnosti)

• Proizvod koji prodaje dobavljač je važan input za kupca

• Proizvod koji je predmet kupovine je diferenciran

• Visoki su troškovi zamene, odnosno troškovi prelaska na upotrebu proizvoda drugog dobavljača

• Dobavljač može da sprovede integraciju nagore (prema kupcu)

Opasnost od pojave supstituta

Supstituti - Proizvodi ili usluge koje vrše istovetnu funkciju kao i originalni proizvod (zadovoljavaju iste ili približno iste potrebe):

•Ograničavaju potencijalni prinos jedne grane, odnosno mogućnost ostvarivanja prodaje i profita preduzeća

•Poseban tip supstituta – surogat (imitacija uspešnih brendova »Nike«, »Lotto«, »Filla« -proizvođač Kina)

Koristi od analize eksternog okruženja

Prednosti eksterne analize

Pomaže preduzeću da nabavi neophodne resurse – okruženje kao izvor resursa

Omogućava preduzeću da proaktivno reaguje na dešavanja u okruženju

Obezbeđuje informacije koje su neophodne sa planiranje i formulisanje strategije – okruženje kao izvor informacija

Pozitivno utiče na poslovne performanse

Nedostaci sprovođenja eksterne analize

• Tempo kojim se promene dešavaju u okruženju je veoma teško pratiti (grane visoke tehnologije)

• Analiza oduzima vreme i novac

• Prognoze (predviđanja) i anlize

trendova nisu savršene

Pribavljanje i ocenjivanje informacija iz okruženja

Informacije iz okruženja mogu se pribaviti:

• Neformalnim (nenaučnim) metodom – metoda opažanja, razgovor sa dobavljačima, kupcima i dr.

• Formalnim (sistematičnim) istraživanjem

Eksterni informacioni sistem (EIS – External Information System) - sistem

koji redovno obezbeđuje informacije iz okruženja i omogućava efikasnije operativno i strategijsko odlučivanje

Obaveze i odgovornosti menadžera u procesu analize okruženja

Manje organizacije: • Analiza okruženja je obaveza svih pojedinca - neposredan kontakt sa ključnim stejkholderima Veće organizacije: • Top menadžment - fokusiran na definisanje strategije • Srednji nivo menadžmenta – prikuplja i prenosi informacije • Zaposleni –obezbeđuju informacije kroz direktne kontakte sa kupcima i dobavljačima