Plan Afaceri URBB

5/26/2018 Plan Afaceri URBB

1/42

Universitatea Politehnica TimioaraFacultatea de Management n Producie i Transporturi

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.Plan de afaceri la Bazele managementului

Adres: Sediul central si Fabrica Tuborg sunt in Comuna Pantelimon, Bd. Biruinteinr. 89, Judetul Ilfov, cod postal 077145. Telefon: 0040-21-205.5000 Fax: 0040-21-205.5005 E-mail: [email protected] website: www.tuborg.ro

Coordonator: .l.dr.ing. Gabriela STRUI Elaborat: Rescu Elena, andor Mihaela A

inescu Ana Maria, Scripcariu Andreea Cristina. Grupa a V-a, an II. Timioara, 20


2/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului

Cuprins 1. Partea preliminar a planului de afaceri1.1. Rezumat S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L. 1.2. Fabrica Tuborg:de la firul ierbii la 140 de milioane de litri de bere

..................... ..................... ..................... ..............

....... ..................... ..................... ..................... ......

............... ..................... ..................... ....................

. ..................... ..................... ..................... ............

......... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................

... ..................... .....................

3-63 4-6

2. Coninutul planului de afaceri2.1. Descrierea firmei

7-397-10 7 8-9 10 10 11-18 19-20 20-24 21-23 24-30 27-30 30-32 30-31 31-32 33-36 3334-36 36-41 36

a. date de identificare b. scurt istoric al firmei c. scurt istoric al noii afaceri n cadrul firmei d. poziia actual n pia a sortimentelor din oferta firmei2.2. Sortimentaia oferit 2.3. Descrierea pieei firmei 2.4. Descrierea concureneimei

concluzii privind competitivitatea firmei2.5. Strategia de marketing a firmei

strategia de marketing viitoare2.6. Planul de producie i de comercializare al firmei

Procesul tehnologic de fabricare a berii Materii prime , auxiliare si mod de dep

ozitare2.7. Organizarea, managementul i resursele umane ale firmei

organigrama firmei curriculum-uri vitae pentru consiliul director i persoanele cheie2.8. Planul fianciar al firmei

Bilanul simplificat al firmei

3. Bibliografie

41

Pag 2 din 42


3/42


1. Partea preliminar a planului de afaceri1.1. Rezumat S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L.United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est, care a dezvoltat un proiect greenfield. Din respect pentru consumatori, inca dela inceputul activitatii noastre in Romania, ne-am propus sa le oferim produsede o calitate ireprosabila. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premiuminternationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Holstenfara alcool, Carlsberg, Skol, Guinness si Kilkenny importate. Compania a intrat

pe piata romaneasca in 1996 si a investit pana in prezent 200 de milioane de USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de productie a companiei si, in acelasi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romania, cat si din cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. In 2007 au fost finalizate lucrarile de dublarea capacitatii de productie a fabricii, prin construirea unei noi berarii, astfel incat, la sfarsitul anului 2007, aceasta a atins 2.1 milioane hl. Viziunea companiei este sa fim probabil cea mai buna alegere din piata de bauturi, iar misiunea pe care ne-am asumat-o este sa oferim consumatorilor nostri cele mai bune marci de bauturi. Valorile care stau la baza intregii noastre activitati, si se regasesc in toate actiunile pe care le derulam, sunt: Respect, Profesionalism, Entuziasm, Integritate si Lucru in echipa. Deschiderea permanenta a companiei fata deconsumatori, a adus-o cat mai aproape de oameni. Grija de a le oferi tuturor romanilor produse de calitate, un mediu inconjurator mai curat si o viata mai buna

, s-au concretizat in programele pe care compania le-a initiat inca de la intrarea pe piata autohtona. Una dintre politicile companiei este sa restituie comunitatii macar o parte din sustinerea si respectul pe care consumatorii le manifestafata de marcile sale. De asemenea, avem grija ca produsele URBB sa raspunda tuturor standardelor de calitate si sa aduca un plus de valoare consumatorilor, URBBfiind certificata conform standardelor internationale ISO 22000 Sistem de management pentru Siguranta alimentara, ISO 9001 Sistem de management al Calitatii, ISO 14001 Sistem de management al Mediului, ISO 18001 Sistem de management al Sanatatii si sigurantei ocupationale, ISO 45011 Conformitatea produselor. URBB esteactiva si pe zona de responsabilitate sociala, prin intermediul programului de protectie a mediului Umbrela Verde, initiat in vara anului 2007. Obiectivele campaniei sunt sa schimbe o mentalitate profund gresita a romanilor: "Gestul meu nuconteaza" si sa-i convinga ca, impreuna, trebuie sa pastram Romania curata, prin

actiuni care urmaresc responsabilizarea prin puterea exemplului personal.

Pag 3 din 42


4/42


1.2. Fabrica Tuborg: de la firul ierbii la 140 de milioane de litri de bereUnited Romanian Breweries este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect de la zero. Acum, berea de Pantelimon stinge setea si in Hong Kong. Biruintei 89, comuna Pantelimon. De la aceasta adresa pleaca in diversezone ale tarii lazile de bere Tuborg, Skol, Holsten si Carlsberg. Cutiile de Skol ajung de la margine de Bucuresti pana in Hong Kong, iar pe eticheta sunt initialele URBB - adica United Romanian Breweries Bereprod. Din cei aproape 900 de angajati ai firmei, doar o mica parte lucreaza efectiv in fabrica. Cei mai multi -

agenti de vanzari si soferi - au "birourile" in masini sau oriunde e nevoie debere. Dar pentru fiecare dintre ei compania a primit in 2005 premiul Codex "BestInvestor in People". Investitii in fabrica Zona de malt si fermentatie a fabricii de bere pare pustie. Aici sunt utilajele si cazanale uriase in care se amesteca maltul, are loc fermentatia si se controleaza calitatea berii. De altfel, singurii angajati din zona lucreaza fie la calculatoare, fie in laboratoarele in care se testeaza calitatea produselor in diferite faze. La "fabrica Tuborg", dupacum arata interioarele si liniile tehnologice de inox, berea se proiecteaza pe calculator. In cealalta aripa a fabricii are loc procesul de imbuteliere, ambalare si incarcare a sticlelor si cutiilor. Alti angajati URBB care lucreaza la sediul din Pantelimon au functii administrative sau deservesc centrul logistic. Fabrica se intinde acum pe o suprafata de 65.000 de metri patrati, iar spatiul de logistica mai are 35.000 de metri patrati. In total, URBB a achizitionat, din 1996

si pana acum, 10 hectare de teren in nordul Bucurestiului. Dar fabrica se aflaintr-un adevarat proces de extindere: in apropierea capacitatilor actuale de productie e un adevarat santier. Aici se va ridica o noua berarie prin exploatareacareia, pana in 2011, URBB isi va dubla cifra de afaceri. Investitii in oameni Potrivit presedintelui companiei, Shachar Shaine, extinderea capacitatii de productie va insemna si angajarea a inca 90-100 de persoane, mai ales pentru distributie si vanzari. "Piata muncii din Romania este foarte competitiva. In anumite zone, asa cum este judetul Ilfov, rata somajului este zero, ceea ce da batai de cap angajatorilor. Cel mai greu cred ca este sa pastrezi soferi pentru camion, deexemplu", spune Shaine, care mai adauga faptul ca planul de resurse umane este la fel de important ca acela de marketing, intr-o companie in care de multe ori marca face toata treaba. "Daca am intr-o luna mai mult de zece demisii pe birou,atunci este o problema. Incercam sa ne scolim aproape toti angajatii. Avem o sco

ala de vanzari interna, iar pentru directori sustinem studiile postuniversitare,fie in Romania, fie in strainatate", explica directorul URBB. Dar si oamenii din afara companiei sunt importanti. A devenit deja o traditie programul prin careURBB, alaturi de alte mari companii, ajuta anual sute de romani care nu au ce sa puna pe masa de sarbatori. Angajatii din fabrica muncesc voluntar in Ajun de Paste si de Craciun pentru ca si celor saraci sa le fie un pic mai bine. Pe partea de protectie a mediului, URBB a investit anul trecut peste un milion de euro intr-un sistem care refoloseste emisiile de dioxid de carbon din productie in procesul de imbuteliere.

Pag 4 din 42


5/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului "Avem in fabrica si un sistem de colectare selectiva a deseurilor. Noi recuperam in proportie de aproape 100% ambalajele din sticla, in timp ce la cutieprocentul este aproape similar", spune Shaine. Extindere - Planuri de viitor URBB va finaliza in luna iulie a acestui an o investitie de 20 de milioane de eurodestinata dublarii capacitatii de productie a fabricii de langa Bucuresti. "Extinderea berariei la 250 de milioane de litri se va reflecta in dublarea capacitatii de productie a marcilor Carlsberg, Skol si Holsten, si mai putin a marcii Tuborg, care acopera deja o parte importanta din piata", ne-a declarat Shachar Shaine. "Holsten are cel mai mare potential de crestere. La fel sunt Skol si Carlsberg. Acestea sunt cele trei marci pentru care capacitatea de productie va creste

semnificativ", explica directorul general de la URBB. Potrivit datelor companiei, marca de bere Carlsberg are o cota de piata de 35% pe segmentul super-premium, in timp ce Skol detine circa 25% din segmentul mediu de bere. Marca Holsten, pozitionata in segmentul mainstream plus, acopera cam 10% din piata. Berea Tuborgeste cea mai bine vanduta din portofoliul URBB si acopera cam 65% din piata premium, pe care se pozitioneaza. Potrivit lui Shachar Shaine, marca Tuborg va ajunge sa acopere anul acesta cam 70% din piata. Potrivit directorului URBB, creareanoii berarii si extinderea capacitatii de productie la 2,5 milioane de hectolitri nu va schimba locul ocupat de companie de piata din Romania, adica 4-5. Bereaspeciala, in testare Cat despre imbogatirea portofoliului de produse, Shachar Shaine spune ca nu intentioneaza sa opereze schimbari importante anul acesta. "Aceasta nu inseamna insa ca nu ne gandim sau ca nu testam noi variante de produse.Consider insa ca, cel putin pe partea de bere, poti sa acoperi foarte bine piat

a cu trei sau patru marci", explica Shaine. Segmentul de bere speciala este deosebit de atractiv in piata, explica directorul URBB, companie care detine pe acest segment doua marci - Tuborg Strong si Tuborg Christmas Brew. "Compania-mama afost foarte surprinsa sa vada cresterile surprinzatoare de vanzari ale Tuborg Strong, pentru ca in afara este tot mai cautata berea cu un continut mai mic de alcool. Ne gandim sa ne marim portofoliul de produse speciale. Sunt de interes berea pentru femei, pentru a majora ponderea de 35% a consumului de bere la femei,fata de 65% pentru barbati. De asemenea, berea cu fructe mai este interesanta",ne-a declarat Shaine. Potrivit acestuia, lansarea unui produs din categoria "bere speciala" ar inseamna un efort de marketing important pe o piata cum e cea romaneasca, unde astfel de produse sunt inca necunoscute. Competitie pe o piata invadata de importuri Potrivit presedintelui URBB, competitia va fi acerba anul acesta pe piata, in principal din cauza importurilor puternice, mai ales din German

ia. "Aceasta pentru ca acciza pe bauturi in Romania este mai mica decat in tarile din vest, dar si pentru ca multe dintre pietele occidentale sunt deja suprasaturate. Estimez ca in urmatorii doi ani importurile la bere vor acoperi cam 10% din piata", a declarat Shaine. Pe de alta parte, compania nu se arata interesatade achizitionarea unor jucatori mai mici din piata romaneasca de bere. "Ca investitie de real-estate este buna, insa noi nu suntem companie imobiliara", explicaShaine.

Pag 5 din 42


6/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Cariere - Oameni URBB De ce sa lucrezi pentru URBB? Doar pentru un salariu decent si pentru bonusurile in baxuri de bere si sucuri gratuite de la sfarsitul saptamanii? Pentru masa calda de la pranz sau pentru sansa pe care ti-o ofera compania de a deveni "angajatul lunii"? Chiar daca la masa de pranz in ziua incare am vizitat fabrica aveau ciorba de legume si sarmalute cu mamaliga, iar angajatul anului primeste o saptamana de vacanta in Danemarca (tara de origine a Tuborgului) - tot nu par principalele motivatii pentru oamenii care fac parte dinechipa de ani buni. Cei mai duri dintre ei sunt specialistii de la Calitate. Condusi de inginerul chimist Mario Zurini "jumatate roman, un sfert sarb si un sfert italian" -, angajatii din acest departament sunt zbirii fabricii. Nimic nu ie

se daca nu are viza lor. "Berea a fost prima mea dragoste, marturiseste directorul de calitate. A inceput sa lucreze pentru URBB in 1997. Prin 2000 a "defectat"in favoarea ciocolatei - devenind director de productie la o fabrica de profil-, dupa care s-a intors la prima dragoste. Pentru Mario Zurini berea perfecta este cea produsa de URBB, prefera marca Skol, iar munca din fabrica presupune sa lasi si o bucata de suflet. Alina Bratu este director de PR si lucreaza in firmadin timpul studentiei, cand si-a luat aici un job part-time. Ne marturiseste canu s-a gandit niciodata sa plece, chiar daca in birourile din Pantelimon nu se fumeaza: URBB a fost o adevarata scoala pentru ea. Shachar Shaine, presedintele companiei, stie ca trebuie sa-i multumeasca pe toti: actionarii vor profit, angajatii salarii si conditii mai bune, consumatorii si clientii - bere buna si discounturi atractive. Carte de vizita - URBB in cifre United Romanian Breweries esteprima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect green fiel

d. In clasamentul companiilor internationale producatoare de bere din Romania, URBB ocupa in prezent locul 4, iar portofoliul sau este format exclusiv din marciinternationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Skol,Holsten, Guinness si Kilkenny - ultimele doua fiind importate. Fabrica Tuborg este singura unitate de produtie a companiei. Construita in 13 luni, a produs prima sarja de bere la sfarsitul anului 1997. Capacitatea de productie a fabricii lasfarsitul anului 2006 a fost de 1,4 milioane hectolitri. In 2005, compania si-apropus sa patrunda pe o noua piata - cea a bauturilor racoritoare. Astfel, in portofoliul companiei a intrat o noua marca Orangina, singura bautura carbonatatadin Romania cu pulpa de portocale. In 2006, a avut loc preluarea marcii Granini- numarul 1 in Europa pe piata bauturilor de fructe necarbonatate.

Pag 6 din 42


7/42


2. Coninutul planului de afaceri2.1. Descrierea firmeia. date de identificare: denumirea firmei: forma juridic de constituire: Numar deinmatriculare la Registrul Comertului: codul unic de identificare C.U.I. UnitedRomanian Breweries Bereprod (URBB); societate comercial cu rspundere limitat J 411906/1994

5857302 1596 Fabricarea berei activitatea principal a societii i 1532 Fabricar

ilor de fructe si legume codul CAEN al activitii principale 1598 Productia de apeinerale si bauturi racoritoare nealcoolice

CATEGORIA DE ACTIVITATE Tratare si procesare in scopul fabricarii produselor alimentare din materii prime de origine vegetala, avand o capacitate de productie mai mare de 300 tone produse finite/zi de exploatare (valoare medie trimestriala),Productie : 1. Fabricare bere Realizat=1201000 hl; Capacitate=1600000 hl 2. Fabricare bauturi racoritoare Realizat=63600 hl; Capacitate=1500000 hl Sediul central si Fabrica Tuborg sunt in Comuna Pantelimon, Bd. Biruintei nr. 89, Judetul Ilfov, cod postal 077145 0040-21-205.5000/ 0040-21-205.5005 [email protected]/ www.tuborg.ro Fabrica se afla in Comuna Pantelimon, Bd. Biruintei nr. 89, Judetul Ilfov Alina Bratu, Corporate Affairs Manager URBB Program: 09:00 18:00 Tel: 0040-21-205.5160 Fax: 0040-21-205.5002 Mobil: 0040-722.22.11.64 E-mail: alina_bratu@tu

borg.roadresa: Telefon/ Fax: E-mail/website: filiale, puncte de lucru persoan de contact:

Tabel 1. Natura capitalului social Natura capitalului social (%) Romn Strin

Public 6 22

Privat 14 58

Pag 7 din 42


8/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Istoric companie URBB a fost infiintata in anul 1994. Inca de la infiintare, compania a urmarit sa-si formeze un portofoliu format exclusiv din branduripremium internationale. Primele activitati ale companiei in Romania au fost importul si distribuirea berii Tuborg. In anul 1996 a inceput constructia FabriciiTuborg, de langa Bucuresti. Constructia a pornit de la zero, iar resursele umanesi materiale utilizate au fost in totalitate romanesti. Mai jos se gaseste o lista cu cele mai relevante evenimente care au marcat activitatea firmei in fiecare an. Anul 1997 A fost produsa prima sticla de bere in Fabrica Tuborg. Anul 1998A iesit pe poarta fabricii prima sticla de bere Tuborg, facuta in Romania; S-adesfasurat prima promotie nationala destinata consumatorilor de bere Tuborg. Anu

l 1999 URBB a lansat berea Skol. Anul 2000 In Fabrica Tuborg a fost montata linia de imbuteliere a berii la doza. Tuborg a fost prima bere produsa in Romania, imbuteliata la doza; A fost lansata in Romania prima bere speciala pentru sarbatorile de iarna Tuborg Christmas Brew; S-a desfasurat prima promotie Skol la nivelnational destinata consumatorilor; URBB a organizat primul eveniment Open Day (Ziua Portilor Deschise), care a devenit ulterior o traditie anuala. Anul 2001 URBB a lansat pe piata romaneasca berea Carlsberg; URBB a lansat prima bere cu capac igienic pe doza; S-a desfasurat prima promotie pe eticheta la Tuborg; URBB si-a extins capacitatea de productie de la 500.000 la 750.000 hl. Anul 2002 URBB aorganizat Primul Festival International Tuborg eveniment la care participa anual mii de persoane; URBB a introdus o noua inovatie pe piata berii capacul Easy open (usor de deshis) pentru berea Tuborg. Anul 2003 URBB a lansat primul butoi de bere Tuborg de 5L; Tuborg a derulat prima editie a programului social "Impreun

a, mai aproape de oameni"; Compania a montat o noua linie de imbuteliere a berii, pentru a mari capacitatea de productie; Fabrica Tuborg si-a extins capacitateade productie, de la 750.000 hl, la 1 milion hl. Pag 8 din 42 b. scurt istoric al firmei


9/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Anul 2004 URBB a lansat Tuborg Strong, care a pus bazele unui nou segment pe piata de bere din Romania, cel al berilor cu un continut ridicat de alcool;Fabrica Tuborg si-a crescut capacitatea de productie la 1.2 mil hl. Anul 2005 URBB a adus in Romania Carlsberg No Look Label (cu un efect optic care face eticheta invizibila, recomandat special pentru sticle cu un continut transparent). Carlsberg este prima bere de pe piata romaneasca cu acest tip de eticheta; URBB alansat berea germana Holsten; Compania a intrat pe piata bauturilor racoritoare,prin lansarea brandului Orangina, singura bautura carbonatata cu suc si pulpa de portocala; URBB a organizat prima editie German Fest Holsten; URBB a lansat sticla Tuborg Christmas Brew cu sleeve (materialul etichetei trece peste capacul s

ticlei si face dovada ca sticla nu a fost deschisa anterior, asigurand integritatea produsului); Compania a montat in fabrica linia de imbuteliere PET; FabricaTuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.2 la 1.4 mil hl. Anul 2006 Carlsberg a lansat sticla Club Bottle, cu logo in relief; URBB a lansat pe piatadin Romania doua noi variante de produs Orangina "Light" si "Rouge"; Brandul debauturi racoritoare Granini a intrat in portofoliul URBB; URBB a finalizat constructia Centrului Logistic in incinta fabricii din Pantelimon; Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.4 la 1.7 mil hl. Anul 2007 URBB a lansat Orangina Passion in Romania; Tuborg a lansat in Romania un nou ambalaj, unicprin 3 elemente diferentiatoare sticla de culoare verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere "tuby cap"; Orangina aduce in Romania un nou sport Bossaball; Tuborg Romania a lansat programul de protectia mediului "Umbrela Verde";URBB a finalizat constructia celei de-a doua berarii, crescandu-si astfel capaci

tatea la 2.1 mil hl. Anul 2008 Ianuarie - URBB a finalizat proiectul de montaresi punere in functiune a liniei de imbuteliere aseptica; Februarie - Granini a intrat pe segmentul still-drinks, prin lansarea Granini Racoarea Fructelor, produs imbuteliat aseptic in fabrica URBB; Iunie - Carlsberg a fost berea oficiala aCampiontului European UEFA EURO 2008; Iulie - Skol a lansat pe piata din Romaniaun nou ambalaj, cu scopul de a intari pozitionarea brandului: "Skol - o bere care se bea usor"; August - Orangina si-a schimbat ambalajul; Decembrie - URBB a lansat Holsten fara alcool pe piata berii din Romania.

Pag 9 din 42


10/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului c. scurt istoric al noii afaceri n cadrul firmei Investitii in 2010 ntreprinderea a fost preocupat continuu pentru dezvoltare, astfel investitiile planificate de URBB pentru anul curent se ridica la 7 milioane Euro. Aceste sume se vorindrepta spre: imbutelierea bauturilor racoritoare logistica tehnologii care protejeaza mediul inconjurator campania de responsabilitate sociala "Umbrela Verde"o nou secie de fierbere instalarea unei linii complete de filtrare si stocare a berii filtrate modernizarea sistemelor de pasteurizare a berii la sticla si butoiretehnologizarea seciei de refrigerare si instalarea unor noi sisteme de rcire aberii dotarea laboratoarelor cu echipamente moderne si precise de analiz a beriipe toat durata procesului de fabricare si dup mbuteliere n ceea ce priveste depo

l se are n vedere o retehnologizare n vederea mbuntirii condiiilor de pstrare n cadrul lui si o modernizare a instalaiilor de rcire din interiorul depozitulud. poziia actual n pia/segment/ni a sortimentelor din oferta firmei [calitati] (fig.1)Ngi [puncte] optim Carlsberg valoroas Tuborg Strong de prestigiu Tuborg Gold

atractiv Granini, Orangina contraindicat

echilibrat Skol

de specul Tuborg Christmas Brew, Holsten fr alcool nerealistEUR buc

greitsczut

mediu

ridicat

Pvi

Pag 10 din 42


11/42


2.2. Sortimentaia oferit / ofertabil de firm n pia (tabelul 1.5)Tabelul 2. Sortimentaia oferit / ofertabil de firm n pia Produs Pondere de vTuborg Gold 38 Tuborg Strong 12 Tuborg Christmas Brew 5 Carlsberg 9 Skol 13 Holsten 4 Holsten fara alcool 3 Orangina 10,5 Granini 5,5

Tuborg

Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg continua sa fie lider

ul berilor internationale produse sub licenta in Romania, cu o cota de piata de50% si o notorietate de 98%. Prima sticla de bere Tuborg "made in Romania" a fost produsa la finalul anului 1997. Valorile Tuborg: Libertate Tinerete Internationalitate Inovatie Calitate

Istoric: Tuborg a fost creata in 1895, in Copenhaga. Ea a castigat admiratia consumatorilor din peste 100 de tari. Numele de Tuborg este o derivare lingvistica dela Thuesborg, locul unde s-a infiintat prima fabrica de bere Tuborg din Danemarca. Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Fisa tehnica: Marketing si vanzari Segment de piata: premium under license Cota de piata:50 % Notorietate: 98 % Proprietati Concentratia alcoolica: 5,1 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic Culoare: galben pai Miros: caracteristic,cu aroma de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta,

persistenta Pag 11 din 42 Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.33, 0.5 Cutii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox: 30


12/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Tuborg Strong Tuborg Strong este o bere blonda care se adreseaza unui public puternic. Considerata "eticheta a masculinitatii", Tuborg Strong este o bere tare, care contine 7,2% alcool. Avand un continut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe piata din Romania. URBB a lansat Tuborg Strong in anul 2004. Valorile Tuborg Strong: Autenticitate Spirit puternicInteligenta

Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Fisa tehnica:Marketing si vanzari Segment de piata: grad de alcool ridicat Cota de piata: 20% Notorietate: 90 % Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.33, 0.5 Cut

ii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox: Proprietati Concentratia alcoolica: 7,2 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciucaracteristic, fara impuritati Culoare: galben pai Miros: caracteristic, cu aroma de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta, persistenta Tuborg Christmas Brew Putin mai tare si mai aromata, cu o culoare brun-roscata, Tuborg Christmas Brew este berea speciala cu gust de sarbatori. In fiecarean ea da tonul petrecerilor. Se lanseaza in prima zi de vineri a lunii noiembrie, la ora 23:59 si este disponibila pana pe 31 decembrie. Tuborg Christmas Brew afost lansata in Romania in 2000 si a ajuns la o notorietate de 70 %. Istoric: Tuborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creata special pentru sarbatorile de iarna. Ea a fost produsa pentru prima data in Danemarca, acum 20 de ani. Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.

Pag 12 din 42


13/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Fisa tehnica: Proprietati Concentratia alcoolica: 5,6 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic Culoare: brun-roscata Miros: caracteristic,cu aroma de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta,persistenta Carlsberg Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.33, 0.5 Cutii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox: 5, 30

Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. Ea face parte din segmentul de piata super premium si are o cota de piata de 35 %. In Romania a fost lansata in 2001. Valorile Carlsberg: excelenta optimism prietenie bucurie

Istoric: Carlsberg a fost fondata in 1847, la Copenhaga, de J.C. Jacobsen (1811- 1887). Cu o traditie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. Brandul Carlsberg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Fisa tehnica: Proprietati Concentratia alcoolica: 5,5 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati Culoare: galben pai Miros: caracteristic, cu aroma de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta, persistenta Skol Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.33, 0.5 Cutii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox:5, 30

Skol se adreseaza persoanelor dinamice, increzatoare, care apreciaza voia buna si distractia. Atributul diferentiator al brandului este continutul redus de alco

ol. Este prezenta in 31 de tari si ocupa locul 4 in topul celor mai vandute beridin lume. Skol a fost lansata in Romania in 1999. Vanzarile de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansarii si pana in prezent. Valorile Skol: DinamismUmor Distractie Incredere in sine Tinerete

Pag 13 din 42


14/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Istoric: Istoria berii Skol incepe in Olanda, apoi trece Marea Norduluisi ajunge in Marea Britanie. Ocupa Brazilia in 1967 si ramane pe locul intai in preferintele brazilienilor pana in ziua de azi. In Brazilia sunt consumate aproximativ un milion de sticle de Skol pe an. Brandul Skol este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Fisa tehnica: Marketing si vanzari Segment de piata: mainstream minus Cota de piata: 20 %

Proprietati Concentratia alcoolica: 4,6 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciucaracteristic, fara impuritati Culoare: galben pai Miros: caracteristic, cu aroma de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta, persist

enta Notorietate: 97 % HolstenAmbalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.5 Cutii de aluminiu: 0.5 ButeliiPET: 0.5, 2 si 2.5 Butoi inox: 30

Holsten este o bere germana premium. Ea este recunoscuta in intreaga lume pentrucalitatile sale: reteta originala, gustul unic si puritatea. Holsten a fost lansata pe piata romaneasca in luna mai 2005. De atunci Holsten a dobandit o notorietate de 80.1 %, iar volumul de vanzari a crescut cu 70%. Valorile Holsten: Onestitate franchete. Incredere in sine sincer cu sine. No show-off "substanta" Mastrie pretuieste puritatea, castiga intotdeauna in fata a ceea autenticitatea sicalitatea. ce e considerat a fi "la moda". Istoric: Holsten a fost produsa pentru prima data in Hamburg Germania, in 1879. Numele acesteia provine de la denumi

rea unui trib germanic, Holsten, care a locuit in partea sudica a Germaniei in secolul al XII-lea. Brandul Holsten este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Fisa tehnica: Marketing si vanzari Segment de piata: mainstream plus Cotade piata: 15 % Notorietate: 80,1 % Proprietati Concentratia alcoolica: 5 % vol.Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara Pag 14 din 42 Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.5 Cutii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: 1l / 2l Butoi inox: 30


15/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului impuritati Culoare: galben pai Miros: caracteristic, cu aroma de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta, persistenta HolstenNA Holsten NA este o bere germana Premium, fara alcool. Este de tip Pilsener, produsa numai din ingrediente naturale. Holsten fara alcool a fost lansata pe piata romaneasca in ianuarie 2009 si este singura bere fara alcool din portofoliulURBB. Brandul Holsten este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Fisa tehnica: Marketing si vanzari Segment de piata: segmentul berilor fara alcool Cota de piata: Notorietate: Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.5 Cutiide aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox: -

Proprietati Concentratia alcoolica: 0.0 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciucaracteristic, fara impuritati Culoare: galben pai Miros: caracteristic, cu aroma de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta, persistenta Guinness Guinness este o bere unica, de inalta calitate, cu o personalitateputernica. Guinness se diferentiaza de celelalte beri prin aroma distincta de hamei prajit. Este unul dintre cele mai cunoscute branduri, fiind vanduta peste tot in lume. Berea Guinness are o concentratie de alcool de 4,3 % si face parte din segmentul de piata al berilor premium de import. URBB este importator Guinness si a inclus brandul in portofoliul sau in 1996. Valorile Guinness: Respect Putere Caldura.

Pag 15 din 42


16/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Istoric: Prima fabrica de bere Guinness a fost facuta de Arthur Guinness, in Dublin, in 1759. In momentul de fata, Guinness este produsa in 50 de tari si vanduta in mai mult de 150. Brandul Guinness este detinut de grupul multinational Diageo Irlanda. Kilkenny Kilkenny este o bere irlandeza, fabricata pentru prima data in 1710. Ea ii alinta pe iubitorii de bere cu o aroma deosebita si sofisticata, avand o concentratie de 4,3% alcool. URBB este importator Kilkenny si ainclus brandul in portofoliul sau in 1996. Brandul Kilkenny este detinut de grupul multinational Diageo Irlanda. Granini URBB importa produse sub brandul Granini din anul 2006. Gama Granini este alcatuita din produse 100% naturale, care nucontin conservanti, coloranti, arome artificiale sau fructe si legume modificat

e genetic. Granini ofera numai produse premium de cea mai buna calitate, un inalt grad de inovatie, precum si cea mai recenta tehnologie de procesare a fructelor. Atat in Romania cat si pe plan international, produsele Granini (bauturi necarbonatate) sunt imbuteliate intr-un ambalaj care dispune de un sistem special deprotectie. Acesta garanteaza conservarea calitatii bauturilor. Bauturile necarbonatate se impart in 3 categorii: suc 100% (contine fructe stoarse fara nici unadaos), nectar (contine concentratii de suc cuprinse intre 25% si 99%) si still-drinks (contine concentratii de suc de maxim 25%). Granini este prezent pe piataromaneasca a bauturilor necarbonatate in toate cele 3 categorii de produse: Suc 100% natural din fructe, fara alte ingrediente adaugate. Sortimente: 1L (PET):Portocale, Mere, Rosii (doar HoReCa) 0.2L (sticla):Portocale, Mere, Rosii (doarHoReCa) Portocale Pere Coacaze

Pag 16 din 42


17/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Sectorul hotelier, al restaurantelor i de catering (HORECA) este unul dintre sectoarele cu cea mai rapid dezvoltare din Europa. n 2004 peste 7,8 milioane de persoane au fost angajate (Eurostat, 2005) i sectorul a produs o cifr de afaceride peste 338 de miliarde EUR (Eurofound, 2005). Acesta const n principal n restaante i baruri, care reprezint trei sferturi din locurile de munc. Nectar Suc didin fructe si pulpa, in care sunt prezenti agenti indulcitori si vitamine. Sortimente: 1L (PET): Piersici, Portocale-mango, Cocktail de fructe - multifruct, Grapefruit roz, Banane 0.2L (sticla): Piersici, Cocktail de fructe, Grapefruit roz, Coacaze negre. Cocktail de fructe Banane

PiersiciStill Drinks - Granini, Racoarea Fructelor Contine ingrediente naturale si o concentratie mare de suc de fructe 15% (concentratie superioara produselor din acest segment in Romania). Sortimente: 1.5L (PET): Portocale, Grapefruit, Mere-coacaze negre, Lamaie, Visine 0.5L (PET): Portocale, Grapefruit, Mere-coacaze negre,Lamaie, Visine Grapefruit Portocale Mere si coacaze Lamaie Visine

Pag 17 din 42


18/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Despre Granini, Racoarea Fructelor Granini, Racoarea Fructelor este ceamai recenta categorie de produse din gama Granini introdusa pe piata din Romania. La ora actuala, produsele din aceasta categorie se gasesc in cinci arome: portocale, grapefruit, mixul mere-coacaze, lamaie si visine. Pentru a pastra atributele fructelor, compania a investit in achizitionarea unei linii de imbuteliere aseptice, care nu necesita fierbere si nu presupune folosirea conservantilor. Inacest fel, Granini Racoarea Fructelor isi pastreaza gustul inconfudabil si oferasenzatia de revigorare naturala. Orangina URBB a intrat pe piata bauturilor racoritoare in 2005, prin lansarea Orangina. Orangina este un produs pasteurizat, cu un continut bogat in suc si pulpa de portocala, usor carbonatat si cu aport sc

azut de zahar, fara coloranti. Datorita retetei sale unice, Orangina este apreciata de peste 500 de milioane de consumatori din 63 de tari ale lumii. Orangina este un brand: autentic un suc cu pulpa de portocale, plin de viata ca o persoanaexuberanta, tot timpul optimista, interactiv te ajuta sa descoperi o lume noua.In 2006 am vandut 11 milioane de sticle de Orangina. Aceasta a insemnat o crestere a vanzarilor cu 70% fata de 2005. Orangina este prezentata intr-un ambalaj atractiv "sticla Bulby". 85% din cantitatea de Orangina consumata anual la nivelmondial este vanduta in acest ambalaj. Orangina are 4 sortimente: Orangina Classic Orangina Light Orangina Passion Orangina Rouge

Pag 18 din 42


19/42


2.3. Descrierea pieei firmeiTabelul 3. Vnzri pe clienii principaliVnzri pe (principalii) clieni Mii EUR Carrefour Metro Billa Auchan Kaufland Real ra Selgros Total piaa intern Tuborg Gold 72.960 174.800 43.320 80.560 31.920 116.280 95.760 144.400 760.000 Tuborg Strong 23.040 55.200 13.680 25.440 10.080 36.720 30.240 45.600 240.000 (Grupe de) produse/servicii, mii EUR Tuborg Christmas Carlsberg Skol Holsten Brew 9.600 17.280 24.960 7.680 23.000 41.400 59.800 18.4005.700 10.260 14.820 4.560 10.600 19.080 27.560 8.480 4.200 7.560 10.920 3.360 15

.300 27.540 39.780 12.240 12.600 22.680 32.760 10.080 19.000 34.200 49.400 15.200 100.000 180.000 260.000 80.000 Total Holsten fara alcool 5.760 13.800 3.420 6.360 2.520 9.180 7.560 11.400 60.000 Orangina 20.160 48.300 11.970 22.260 8.820 32.130 26.460 39.900 210.000 Granini 10.560 25.300 6.270 11.660 4.620 16.830 13.860 20.900 110.000 Mii EUR 192.000 460.000 114.000 212.000 84.000 306.000 252.000380.000 2.000.000 % 9,6 23 5,7 10,6 4,2 15,3 12,6 19 100

Clieni interni

fig. 2. Vnzri pe principalii clieni200000 150000 100000 50000

0 Tuborg Gold Tuborg Strong Tuborg Christmas Brew

Carrefour MetroCarlsberg

Skol

Holsten

Holsten fr alcoolCora Selgros

Orangina

Granini

Billa

Auchan

Kaufland

Real

Pag 19 din 42


20/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Tabelul 4. Furnizorii i resursele achiziionate Furnizori S.C. Souflet MaltRomania SRL Pitesti S.C. Biami International Avrig SRL Sibiu S.C. Amylum Romania SRL Miercurea Ciuc S.C. Hopsteiner S.A Germania S.C. Haendler & Natermaann Germania S.C. Rauh Germania S.C. Novis SRL Cluj S.C. Henkel Ecolab Romania SA IasiS.C. Huta Szkta Jaroslaw Polonia S.C. Berolina SRL Miercureaa Ciuc S.C. Can PackS.A. Polonia S.C. Distrigaz Nord Ilfov S.C. Electrica SA Ilfov RADET Ap Canal Ilfov S.C. Romtelecom S.A. S.C. BGS S.R.L. Ilfov Materie prim/serviciu mal, orz enzime zahr, maltoz hamei folia de pe sticle capse etichete produse curenie sticle ne doze Valoarea anual a achiziiilor (mii EUR) 15.000 13.500 24.200 26.300 16.000 10.000 11.600 5.000 30.000 15.400 13.800 10.450 16.700 15.300 6.000 3.400

Furnizori principali de materii prime

Furnizori de materiale tehnologice

Furnizori de ambalaje

Furnizori de energie si servicii

2.4. Descrierea concurenei firmei Figura 3. Ponderile pe pia ale principalilor coureni

Firme concurente

Heineken Romania 27% 20% Ursus Breweries Bergenbier Romania Alii 20% 23% United Romanian Breweries Bereprod

10%

Pag 20 din 42


21/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului concluzii privind competitivitatea firmei Cele patru companii au inregistrat in 2008 un ritm de crestere al volumului vandut intre 2% (Bergenbier Romania) si 18% (Ursus Breweries - filiala SABMiller), totalizand vanzari de 16,46 milioane de hectolitri de bere, in crestere cu 8% fata de rezultatele din anul precedent. Astfel, multinationalele detin peste 80% din vanzarile locale de bere, de20,2 milioane de hectolitri la finalul anului trecut, in timp ce in 2004 acestea acopereau doar 67% din piata. La momentul intrarii pe plan local, trei dintrecele patru filiale ale marilor producatori multinationali au realizat cel putintrei achizitii pentru a-si asigura cota de piata, URBB fiind singurul jucator care a decis sa investeasca intr-un proiect greenfield. Achizitii de bere In 2004,

filiala locala a grupului SABMiller a achizitionat fabrica Aurora Brasov, iar anul trecut, grupului local Romaqua a decis sa faca investitii intr-un ansamblu greenfield de peste 40 milioane euro, pentru constructia unei fabrici de bere. In2008, Heineken a platit peste 150 de milioane de euro pentru Bere Mures, cel de-al doilea cel mai mare producator de bere independent la acel moment. Si UrsusBreweries a achizitionat in prima luna a acestui an 70% din actiunile Bere Azuga, intentionand sa cumpere pana la sfarsitul lui 2009 si restul titlurilor, iar Heineken Romania a preluat, in prima jumatate a anului trecut, compania Bere Mures. In cadrul celor 12 fabrici detinute pe plan local de cei patru producatori aulucrat anul trecut aproximativ 7.000 de angajai. Aceasta inseamna ca productivitatea medie per angajat a fost de peste 1300.000 de euro. Din veniturile realizate anul trecut insa, 272 de milioane de euro au fost redirectionate catre stat sub forma de accize si taxe, potrivit datelor Asociatiei Berarii Romaniei. Cine a

pierdut cota de piata in bere: Pretul si investitiile in promovare au schimbat topul marcilor de bere Doi dintre cei mai mari producatori de bere, Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod (URBB), au anuntat odata cu rezultatelefinanciare inregistrate in 2009 si cresterea cotei de piata. Daca producatoriiberilor Timisoreana (Ursus Breweries) si Tuborg (URBB) au castigat anul trecut cateva procente din piata berii, in conditiile in care aceasta a scazut cu aproximativ 16%, cine sunt berarii care au pierdut cota de piata in 2009? "Segmentul mainstream (mediu) a crescut, iar segmentul economic a scazut. Aceasta relocare dintre segmentul mainstream si economic a avut doua motive principale. Pe de o parte anumiti jucatori din piata au derulat intense activitati promotionale la nivelul marcilor din segmentul mainstream, cu impact asupra pretului din retail, care a devenit mai atragator pentru consumatorii din segmentul economic. In acelasi timp, pe fondul unei atitudini de consum mai precaute, manifestata de consumat

orii din segmentul economic, am asistat la o scadere a acestui segment", a declarat Andrei Haret, vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries, producatorul brandurilor Timisoreana si Ursus care a rulat in 2008 afaceri de peste320 mil. euro. Astfel, o sticla de bere Timisoreana (brand situat pe segmentul mainstream - mediu) in ambalaj PET de doi litri costa 5,3-5,5 lei la raft, in timp ce brandul Servus (brand situat pe segmentul economic si detinut de compania fratilor Micula, European Food), de asemenea in ambalaj de doi litri, costa 5,1 lei. Pag 21 din 42


22/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Astfel, in 2009 pretul berii si investitiile in publicitate au facut diferenta in topul celor mai vandute branduri de bere. Ursus Breweries, companie care s-a numarat anul trecut printre cei mai mari investitori in publicitate dupace a devenit sponsor principal al echipei nationale de fotbal cu brandul Ursus,a finalizat anul trecut cu o cota de piata de 31%, comparativ cu 26,3% cat detinea in decembrie 2008, potrivit datelor companiei care citeaza un studiu de piataal firmei MEMRB. United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a anuntat, de asemenea, la inceputul acestui an o crestere de 15% a cotei de piata in cursul anuluitrecut, la 9,5%, dupa ce a investit zece milioane de euro in promovare. Desi scaderea vanzarilor a fost resimtita in egala masura de producatorii locali de bere

, evolutia cotelor de piata a fost influentata de schimbarea preferintelor de consum si de bugetele de publicitate ale companiilor. Reducerea vanzarilor la nivel de piata chiar si cu 20% pe perioada verii, respectiv aproape trei milioane dehectolitri la nivelul intregului an, a determinat anul trecut si schimbari la nivelul segmentelor de pret, cele mai importante inregistrandu-se in segmentele mainstream (mediu) si economic. "Dupa mai multi ani de cresteri spectaculoase alepietei berii din Romania, era de asteptat ca si acest domeniu sa se maturizeze,iar in conditii normale piata ar fi trebuit sa adopte un ritm de crestere moderat similar cu evolutia pietelor dezvoltate din vestul Europei. Totusi, dezvoltarea normala a pietei a fost distorsionata de efectele crizei economice, ale careiprime semne au inceput sa fie resimtite din octombrie 2008 si asupra pietei berii din Romania", explica Haret. Albacher scoate Burger din top cinci "beri" consumate acasa In 2009, marcile din portofoliul companiei URBB care si-au majorat c

ota de piata au fost Tuborg si Skol. "Mai exact, cresterile au fost inregistratepe segmentele premium si mainstream, in urma orientarii consumului catre segmente accesibile ca pret. Cresterile au fost determinate de investitiile in campaniile de promovare derulate in 2009", a declarat Shachar Shaine, presedintele United Romanian Breweries Bereprod, companie cu afaceri de peste 90 mil. euro. Un alt brand care a castigat anul trecut teren in piata berii a fost brandul Albacher, care potrivit unui studiu GFK asupra evolutiei consumului de bere din gospodarii realizat in perioada 2008-2009, a scos brandul Burger (produs de European Food - companie detinuta de fratii Ioan si Viorel Micula) din topul celor mai vandute cinci branduri de bere. "La sfarsitul lunii noiembrie 2009, ultimele date pecare le-am primit de la firma de cercetare, cota de piata detinuta de Albacher era de 5,3% fata de 4,2% cat era in anul 2008. De pe pozitia a zecea, Albacher aajuns in 2009 pe pozitia a saptea", a spus Adrian Teslovan, directorul de market

ing al Romaqua Group, producatorul berii Albacher, dar si al brandului de ape minerale Borsec. Astfel, cele trei companii au castigat cumulat aproximativ 7% dinpiata berii in ultimul an potrivit propriilor informatii, adica aproximativ 1,2milioane de hectolitri. Pe de alta parte, despre scaderi ale cotei de piata a vorbit la un moment dat Jan Derck van Karnebeek, directorul general al companieiHeineken, care detine si cele mai multe marci pe segmentul economic (Bucegi, Hategana, Harghita, Gambrinus), potrivit datelor ZF, segment care a avut cel mai mult de suferit anul trecut. Seful Heineken declara in septembrie anul trecut ca "vanzarile in volum au scazut cu putin peste ritmul pietei (estimat de el la minus 11%), ceea ce inseamna ca am pierdut si un pic de cota de piata". El nu a dezvaluit insa atunci nici procentul cu care s-au diminuat vanzarile, nici pe cel cucare a scazut cota de piata a companiei. Din acel moment, reprezentantii Heineken Romania, Pag 22 din 42


23/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului producatorul berii Golden Brau, cu afaceri de 225 mil. euro in 2008, nuau dorit sa faca niciun comentariu pe baza evolutiei cotei de piata, declarand ca aceasta va fi dezvaluita anul acesta dupa anuntarea rezultatelor financiare aferente anului 2009. Ultima cota de piata anuntata de producatorul local al grupului olandez a fost de 29%, pentru intreg anul 2008, cifra care includea rezultatele Bere Mures, afacere pe care Heineken a platit 150 mil. euro. Fabricile mici,scadere de doua ori mai mare "IMM-urile din industria berii au vandut anul trecut 750.000 de hectolitri, in scadere cu 30% fata de aceeasi perioada a anului 2008", a declarat Vifor Versescu, presedintele Patronatului Societatilor Independente Producatoare de Bere din Romania (PSIPBR). In urma acestor vanzari, producat

orii mici detin in prezent doar 4,4% din piata berii, fata de peste 5% cat controlau la finalul lui 2008. Versescu sustine ca scaderea vanzarilor a fost determinata de diminuarea consumului, de cheltuielile constante fixe mari ale producatorilor de bere si de cheltuielile ridicate cu forta de munca. "O societate cu o capacitate mare de productie realizeaza anual 1,5 milioane de hectolitri de berecu 200 de oameni, in timp ce o fabrica cu o capacitate mica de productie realizeaza cu aceeasi forta de munca doar 150.000 de hectolitri pe parcursul unui an",a explicat el. Si Bergenbier a castigat cota de piata InBev Romania, producatorul berii Bergenbier, a anuntat ultima cota de piata de asemenea in primul trimestru al anului 2009. Aceasta acoperea intregul an 2008 si era in scadere fata de rezultatele inregistrate in anul precedent. Producatorul de bere cu o cifra de afaceri de peste 170 mil. euro in 2008, detinut de fondul de private equity CVC Capital Partners, a inregistrat atunci o scadere de 1,2% a cotei de piata, la 19,2

%, si o crestere de doar 2% a vanzarilor in volum comparativ cu rezultatele obtinute in 2007, potrivit datelor aparute in raportul anual al InBev. Din primul trimestru al anului trecut, reprezentantii InBev Romania au mai facut o singura referire la evolutia cotei de piata, in decembrie 2009, cand sustineau ca Bergenbier, brandul care acopera peste jumatate din vanzarile companiei, a ajuns sa detina peste 13% din piata locala a berii. Aceasta insemna, potrivit calculelor ZF,ca brandul castigase intr-o perioada de sase luni aproximativ 3% cota de piata.Atat reprezentantii Heineken Romania, cat si cei ai InBev Romania (detinuta de fondul de private equity CVC Capital Partners) nu au dorit sa ofere informatii legate de cota de piata detinuta motivand ca se afla in perioada de dinaintea anuntarii rezultatelor financiare anuale din 2009. Nici in 2010 nu va fi usor Dupa ce au depasit unul dintre cei mai grei ani prin care a trecut industria locala aberii, reprezentantii celor mai mari berari sunt in continuare precauti cand vor

besc despre viitor si asteapta un 2010 la fel de greu ca anul care tocmai s-a incheiat. Reprezentantii United Romanian Breweries Bereprod estimeaza pentru acestan o crestere a vanzarilor de bere in volum cu 8% fata de cele realizate in 2009, avans sustinut si de investitiile bugetate pentru 2010. In ceea ce priveste afacerile companiei, producatorul berii Tuborg spera in 2010 la o crestere cu 20%, dupa o stagnare in 2009. "In acest an, ne asteptam ca piata sa ramana in continuare foarte competitiva, iar mediul de afaceri va fi si mai provocator. Foarteprobabil consumul va fi in continuare afectat de conditiile economice actuale, respectiv cresterea ratei somajului si scaderea puterii de cumparare", sustine Andrei Haret, vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries.

Pag 23 din 42


24/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Tabelul 5. Analiza SWOT Avantaje 1) Calificarea ridicata a fortei de munca 2) Fluctuatia redusa a fortei de munca 3) Grad de inovare foarte ridicat. 4)Cresterea veniturilor totale anuale. 5) calitate ridicat 6) Are o buna reputatieinterna si internationala Dezavantaje 1) Folosirea materiilor prime din import.2) Vnzari scazute n sezonul rece. 3) Infrastructur slab dezvoltat 4) preul ridi

Oportuniti

1) patrunderea pe noi piete 2) creterea puterii de cumprare. 3) creterea economic) Ponderea romanilor care consuma bere a crescut de la 52% (cat era in 2006) la

71% (in aprilie 2009), releva un studiu de piata facut de CSOP pentru Tuborg. Romania.

1) vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri 2) schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferinelor clienilor 3) schimbri legislative nefavorabile. 4) Crea TVA-ului pe profit 5) Creterea preurilor materiilor prime 6) Criza economic globl presiunea crescnd a concurenei

Pericole

2.5. Strategia de marketing a firmei

Marii berari vin cu cateva milioane de euro pentru o campanie de promovare a berii, pe o piata in declin Bergenbier, Heineken Romania, Romaqua Group, United Romanian Breweries Bereprod si Ursus Breweries, producatori de bere care fac partedin Asociatia Berarii Romaniei si care detin peste 90% din vanzarile locale de bere, au investit impreuna cateva milioane de euro intr-o campanie de promovare aberii. Aceasta este cea mai scumpa campanie de promovare realizata de membrii asociatiei de la infiintarea acesteia, in 2004. "Am investit un procent semnificativ din bugetele noastre de marketing, de ordinul milioanelor de euro. Ne-am inspirat din Spania, acolo unde o astfel de campanie exista de mai mult de 15 ani.Nu am realizat insa aceasta campanie din cauza crizei economice, ci deoarece piata berii are o perspectiva buna de crestere pe termen lung", a declarat Jan Derck van Karnebeek, presedintele Asociatiei Berarii Romaniei si al Heineken Romania. El nu a dezvaluit insa valoarea neta a investitiilor realizate in aceasta camp

anie si nici procentul din bugetul de marketing alocat de fiecare membru al asociatiei. Campania de promovare a berii se va derula in perioada mai-august a acestui an, luni in care se inregistreaza cele mai mari vanzari de bere si va cuprinde atat doua spoturi TV, cat si reclame in presa scrisa si promovare pe internet. Vanzarile de bere s-au ridicat anul trecut la 17,6 milioane de hectolitri de bere, in scadere cu 13% fata de rezultatele inregistrate in 2008, potrivit Asociatiei Berarii Romaniei. Potrivit insa datelor Institutului National de Statisticascaderea inregistrata a fost chiar mai mare, in conditiile in care in vara anului trecut vanzarile de bere au scazut cu peste 20%. Pag 24 din 42


25/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Analiza strategiei de marketing Campanie: Campanie de lansare Holsten Client: URBB Agentia: Graffitti BBDO Perioada: iunie 2005 Agentii Agentia de media: Media Direction (strategie si planificare), Tempo (media buying) Agentia de PR: Tempo Advertising Agentia de BTL: Prospero PremiseMarca internationala prezenta in peste 90 de tari din intreaga lume, Holsten este cea mai nou intrare in portofoliul de marci al companiei United Romanian Breweries, parte a grupului Carlsberg Intl. Acest lucru a fost posibil dupa ce, la inceputul anului 2005, Carlsberg Intl. a achizitionat grupul german Gottsche Beverages. La nivel international, berea Holsten este produsa din anul 1879, iar in Romania din 2005. Holsten este berea care respecta legea germana a puritatii, emi

sa in anul 1516. Conform acestei legi, berea, alaturi de celelalte elemente, trebuie produsa exclusiv din ingrediente naturale.

Strategie si planLa nivel strategic, agentia si-a propus sa faca cat mai relevante pentru consumatorii din Romania atuurile brandului: provenienta si traditia germana. Comunicarea s-a concentrat pe povestea din spatele acestui brand, promovand totodata valorile brandului identificate ca fiind autentificitatea si specificitatea. Potrivit reprezentantilor Graffitii BBDO, discutiile cu consumatorii au aratat insa cabrandurile cu traditie si care abordeaza foarte serios acest aspect sunt vazuteca incercand sa impuna reguli, sa ii faca pe oameni sa devina mai sofisticati, in timp ce acestia isi doresc pur si simplu sa se simta bine la o bere si sa se distreze in felul lor. Campania de lansare a urmarit pozitionarea Holsten ca o be

re germana autentica, de cea mai buna calitate, dar cu o personalitate cat se poate de actuala si apropiata de consumatori. Obiectivele lansarii au inclus si atragerea atentiei mass-media asupra noului brand, crearea unui curent de opinie favorabil lansarii acestui brand pe piata si sustinerea comunicarii la evenimentul de lansare a marcii de bere. Publicul tinta al evenimentului de lansare a fostconstituit din lideri de opinie si jurnalisti din presa centrala de media si advertising, presa de afaceri si cea sociala, autoritati, consumatori si clientiisi reprezentantii fortei de vanzari. Pentru a comunica valorile de brand si mesajele, campania de lansare a berii Holsten a fost construita in jurul crearii atmosferei specifice anului 1879, cand prima bere Holsten a fost produsa la Hamburg. Mesajele care au insotit campania de lansare s-au axat pe ideea unei beri de provenienta germana, din Hamburg, orasul unde s-a nascut legea germana a puritatii si pe valorile brandului (prietenie, franchete, autenticitate, specificitate).

Canalele de comunicare au fost adecvate fiecarei categorii de public, astfel pentru presa, s-a realizat o campanie de teasing realizata cu ajutorul unui ziar special conceput pentru a trezi curiozitatea jurnalistilor "Hamburg Zeitung" - lacare s-a adaugat evenimentul de lansare cu conferinta de presa aferenta; pentruconsumatori, s-a mers pe ideea unei campanii de presa generata de evenimentul de lansare; clientii si reprezentantii fortei de vanzari au avut parte de sales meeting si au fost invitati la evenimentul de lansare. Cu doua saptamani inaintede evenimentul de lansare, un numar de 25 de redactii din Bucuresti au fost vizitate de "Primarul hamburgului" care le-a inmanat jurnalistilor o publicatie surpriza - "Hamburg Zeitung", respectiv ziarul care relateaza stirile anului 1879 intr-o maniera amuzanta si care surprinde atmosfera si evenimengtele vremii. Imediat dupa primirea acestui ziar, au venit apoi invitatiile la lansarea Holsten, care

Pag 25 din 42


26/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementuluicontinuau in acelasi ton. Evenimentul de lansare a fost organizat in jurul conceptului "Dezvelirea statuii" si a reluat momentul de lansare a berii Holsten in Hamburg din 1879, cand s-a desfasurat degustarea generala urmata de o mare petrecere. Continuand ideea de comunicare a marcii, lansarea brandului de bere a fostsustinuta de spotul "Petrecerea burlacilor" care arata, la randul sau, ca adevarata traditie consta in calitatea berii si nu in "traditiile" construite de diverse marci de-a lungul timpului.

Outdoor: 1 iunie - 31 decembrie Presa scrisa: 1 iunie - 31 decembrie TV: 24 iuni

e - 9 octombrieMedia plan

RezultateCercetarile realizare au arata ca, la doar cateva luni dupa lansare, Holsten s-apozitionat mai bine decat alte branduri cu traditie pe piata la indicatorul "obere ideala", iar la "value for money" a depasit liderul pietei. Dupa cum au declarat reprezentantii Tempo, campania de prelansare a condus la o rata de participare la evenimentul de lansare de 89%. Campania de lansare a condus la o rata denotorietate a brandului de 66%, iar 8% din publicul tinta a declarat ca a cititdespre aceasta bere in presa, conform unei cercetari efectuate in luna august 2005. Acoperirea evenimentului s-a realizat prin 41 de stiri in presa scrisa, 14

stiri online, 3 stiri de agentie si 4 stiri de televizziune.Verdict Laurentiu Semeniuc, Strategic Planner, Leo Burnett & Target Dupa lansarea berii Holsten in Romania, primele intrebari pe care trebuie sa si le puna un om de marketing sau de strategie trebuie sa se refere la posibile schimbari, atatin segmentul vizat de noul brand, cat si asupra intregii piete de bere. Cum primele analize trebuie facute la cald (prin urmare, in lipsa datelor de cercetare), o metoda care se dovedeste de multe ori a fi utila se refera la analiza comunicarii marcii respective. Ce putem afla despre Holsten urmarind spotul "Petrecerea burlacilor" si diversele initiative ale brandului? Putem spune cine este Holsten: o bere germana, cu traditie, care beneficiaza de tot heritage-ul specific acestor tipuri de bere. Numele are o rezonanta "nemteasca", deci buna, si marca aincercat sa profite de ea. Cum? Destul de bine, tinand cont ca la nivel executio

nal comunicarea Holsten s-a indepartat de cliseele pe carele-am fi asteptat: imagini idilice ale trecutului, apa foarte pura etc. si, in acelasi timp, s-a feritsa marseze accentuat pe traditie, evitand elegant o pozitionare in segmentul vizat de Carlsberg. Cu toate acestea, anumite elemente ale imaginii Holsten (eticheta, sticla, valorile sugerate) par a tinti spre segmentele de sus ale pietei debere. La nivelul intregii piete, din punct de vedere strategic, "Gustul e dincolo de eticheta" se poate interpreta ca un atac direct asupra marcii Ursus si a comunicarii precedente a acestei marci. Comparand pozitionarea de comunicare cu pozitionarea de pret, probabil ca Ursus simte deja suflul Holsten in ceafa. In acelasi timp, o intrebare oarecum legitima si careia ii gasim cu greu un raspuns este legata de relatia dintre Holsten si Tuborg, ambele marci URBB. Nu vom asistaoare la un proces de canibalizare? Greu de zis. Relatia dintre cele doua marcieste inca ambigua si, din punctul nostru de vedere, usor riscanta. Totusi, e pos

ibil ca aceasta aparenta confuzie sa fie, in cele din urma, o modalitate isteatade a castiga pe segmentele de sus ale pietei de bere prin inchiderea oportunitatilor pentru ceilalti jucatori. Concluzionand, credem ca lansarea Holsten este omiscare de marketing foarte buna, care va consolida pozitia pe piata a URBB. Singurul semn de intrebare pe care il avem cu privire la campania de Pag 26 din 42


27/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului lansare, este faptul ca, din punct de vedere executional, personajele Holsten ne duce cu gandul la prietenii nonconformisti, care-si traiesc viata dupareguli proprii, unice, reguli pe care le-am asocia mai degraba marcii Tuborg. Strategia de marketing viitoare Shachar Shaine , presedintele URBB&Carlsrom Beverage, a explicat ca anul 2011 va aduce o serie de provocari pentru piata de bere din Romania, care va inregistra un ritm de crestere modest, de doar 3%. Va existao crestere a cererii in retail-ul modern, intrucat situatia economica actuala ilva determina pe consumator sa savureze o bere in propria locuinta, fara a mai iesi atat de mult in oras. Nu credem ca vom inregitrsa o scadere considerabila peHoReCa, insa acest segment va avea mai mult de suferit decat comertul modern, de

clara Shachar Shaine. Scaderea investitiilor proiectate de URBB pentru anul acesta, la doar 7 milioane de euro, reprezinta una din masurile luate de companie inprocesul de eficientizare a costurilor. In plus, URBB amana pentru moment investitiile intr-o noua unitate de productie, intrucat capacitatea fabricii din Bucuresti este suficienta pentru urmatorii 2-3 ani, potrivit presedintelui companiei.De asemenea, URBB, din portofoliul careia fac parte marci precum Tuborg, Holstensau Carlsberg, nu intentioneaza sa lanseze un alt produs anul acesta, incercandsa-si majoreze veniturile prin productia locala si export. Nu intentionam sa lansam alta marca. Orice marca lansata presupune o investitie si o oarecare neglijenta pentru marcile deja existente in portofoliu. Important in momentul de fata este sa ne intarim pozitiile pe segmentele in care ne aflam, explica Shaine. Potrivit oficialului URBB, compania exporta in momentul de fata marcile Tuborg si Carlsberg, urmarind sa se extinda in zona Balcanilor si sa-si dubleze exportul fata d

e valoarea atinsa pana in prezent (sub 5%). O alta problema cu care se confruntacompaniile multinationale este si fluctuatia leu-euro. Daca in septembrie-octombrie, URBB si-a stabilit un buget pentru 2009 la un curs de 3,8 lei/euro, compania revizuindu-l la inceputul acestui an, cand a fost luat in calcul un curs de 4,5 lei/euro. Ne afecteaza fluctuatia monetara, nu este un lucru pozitiv, dat fiind faptul ca 80% din material prima este importata. Deocamdata nu avem aprobare de a lua materie prima din Romania, iar capacitatea este limitata pe plan local.Importam materie prima din Austria, Olanda, declara Shachar Shaine. In ceea ce priveste o eventuala scumpire a produselor, presedintele URBB sustine ca ia in calcul o majorare a pretului de 4-5%. In primul rand, trebuie sa analizam piata. Nuavem o politica de cost +. Incercam sa analizam cat de mult este dispus clientulsa plateasca. Politica de pret este un subiect sensibil. Depinde si de concurenta. Unde concurenta este mare e dificil de crescut pretul. Trebuie sa vedem cum

vom evolua in primul trimestru si abia apoi vom decide ce vom face, afirma Shaine. Acesta considera ca cererea de bere nu va scadea, ci se va mentine la un nivelsimilar cu cel din 2009, peste 90 de litri pe cap de locuitor. Berea in Romanianu este un produs scump. Daca vizitam alte tari, cred ca in afara de Bulgaria, nu gasesti alt loc in care berea sa fie la fel de ieftina ca in Romania. In Austria, Germania intalnim un pret dublu pentru berea la raft. Exista sensibilitate fata de pret insa romanul apreciaza foarte mult calitatea si marca. Exista legatura intre consumator si marca. Mai ales in situatie de criza Pag 27 din 42


28/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului marcile mai puternice au mai putin de pierdut decat cele care nu au o pozitie solida, crede Shachar Shaine. Pe timp de criza sunt lucruri nice to have (petrecerile) si must have (ex. eficienta, advertising) Trebuie sa fim optimisti,si realisti. Situatia asta va trece. Am fost obisnuiti cu o crestere mare de doua cifre pentru piata de bere. Criza financiara pe care o traversam este o altaperioada in care fiecare trebuie sa vada cum poate supravietui. Daca pozitia din2010 va fi una solida, in 2011 va fi bine, afirma presedintele URBB. In prezent,URBB detine 9% cota de piata pe segmentul berii, respectiv 4-5% pe piata bauturilor racoritoare. Daca in 2009 compania a inregistrat o crestere de 70% pe segmentul de bauturi racoritoare, in 2010 oficialii URBB preconizeaza o crestere a va

nzarilor de 37%. Totodata, cea mai mare crestere in 2009, la nivelul intreguluiportofoliu, au raportat-o brandurile Tuborg si Granini, potrvit declaratiilor lui Shachar Shaine. Tuborg are o pondere de 40% pe segmentul bere, iar Granini peste 50% din ce vindem pe bauturi racoritoare. Tuborg ne arata un trend foarte bunin ultimii trei ani si cred ca marca s-a consolidat foarte mult. Noi avem un plan ambitios si pentru Carlsberg si Skol, a spus Shaine. De asemenea, URBB isi propune sa atinga o cota de piata de 10% pe segmentul berii fara alcool cu brandul Holsten. Un alt element important in consolidarea pozitiei pe piata locala il reprezinta comunicarea, crede presedintele URBB. In acest sens, compania a alocat pentru 2010 un buget de promovare cu 15% mai mare fata de anul trecut, principalele canale de comunicare fiind in special TV-ul si Internetul. Nu am taiat bugetele de publicitate. Continuam sa promovam toate marcile. Vorbim insa de un buget de promovare distribuit mult mai efficient. Vom folosi cu precadere TV-ul si Inte

rnetul, insa depinde de nevoile specifice fiecarei marci in parte, declara Shachar Shaine. La finalul anului 2009, vanzarile URBB au crescut cu 12% in volum, valoare care include atat vanzarile de bere, cat si cele de bauturi racoritoare. Vanzarile de bere au reprezentat 85% din totalul vanzarilor, in timp ce marcile cucele mai mari cresteri au fost Tuborg si Holsten. Cifra de afaceri a companieis-a majorat in 2009 cu 18% fata de 2008. Portofoliul URBB cuprinde marcile internationale de bere - Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Skol, Guinness, Holsten si Kilkenny si bauturile racoritoare - Orangina si Granini.Producatorul Tuborg intra si pe apa minerala United Romanian Breweries Bereprod(URBB), unul din cei mai importanti jucatori pe piata berii si cea a bauturilorracoritoare, va intra pe piata imbuteliatorilor de apa din Romania prin dezvoltarea unui proiect de tip greenfield, potrivit reprezentantilor companiei. URBB urmeaza astfel trendul initiat de companii precum European Drinks si Romaqua care

au un portofoliu extins pe toate cele trei piete, respectiv bere, bauturi racoritoare si apa minerala. Intrarea URBB pe piata apei minerale face parte din strategia de dezvoltare a companiei pe piata bauturilor. Am considerat ca dezvoltareaunei marci de apa minerala este urmatorul pas. Brandul pe care il vom lansa, vapastra caracteristicile produselor din portofoliul nostru, fiind o marca premium, un produs natural si sanatos, a declarat Shachar Shaine, Presedinte URBB & Carlsrom Beverage. Valoarea investitiei depaseste 10 mil euro, bani cheltuiti pentru ridicarea unei noi fabrici amplasate in localitatea Bilbor, judetul Harghita,la 12 km de Borsec, capacitatea sursei fiind de 7 Pag 28 din 42


29/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului litri/secunda. Reprezentantii companiei estimeaza ca productia va fi demarata la sfarsitul acestui an. Anul trecut, URBB a realizat o cifra de afaceri de 356,3 milioane de lei (96,7 mil. euro). Piata interna a bauturilor racoritoare(ce include si apa minerala) se ridica la peste un miliard de euro, principaliiproducatori de apa minerala fiind Romaqua Group, Bibco Biborteni, Pepsi Americas, Dorna Apemin (detinuta de Coca-Cola), European Drinks, Perla Harghitei si RioBucovina. Producatorul Tuborg: Anul trecut au fost deschise 35 de pub-uri United Romanian Breweries Bereprod (URBB), producatorul berii Tuborg, sustine ca numarul de pub-uri din Romania a crescut anul trecut cu 35 de locatii, atat in Bucuresti, cat si in tara. In plus, reprezentantii companiei sustin ca in 2010 numaru

l total al pub-urilor va creste din nou, cu 75% fata de numarul lor din 2008. "Desi consumul de bere Guinness s-a mentinut la aceleasi cote in 2009, comparativcu 2008, consumul in locatiile tip pub a crescut cu 35%", a declarat Doron Zilberstein, vicepresedinte marketing al URBB. El a adaugat ca aproximativ 70% din vanzarile realizate pe segmentul berilor de import provine din pub-uri, desi consumul de bere din segmentul on-premise (restaurante, baruri, pub-uri, terase, hoteluri etc.) a inregistrat o scadere anul trecut. "Pentru anul 2010 ne dorim sa crestem cu peste 60% consumul de bere Guinness pe segmentul on-premise, de aceea,facem toate demersurile necesare sa fim prezenti in fiecare nou pub care se deschide", a completat Doron. Guinness, brand cu vanzari de aproximativ 3.000 de hectolitri, este una dintre putinele marci de bere importate pe plan local, segmentul importurilor reprezentand doar 2,4% din vanzarile de bere din Romania. URBB mai importa si brandul Kilkenny. URBB a investit in 2009, 700.000 euro pentru org

anizarea si promovarea Tuborg Green Fest Tuborg Green Fest a adus in perioada 4-6 septembrie, in Parcul Izvor, din Capitala peste 60 de artisti internationali si autohtoni care au asigurat peste 30 de ore de muzica pe scena principala si inarena Silent Disco. Investitia a inclus promovarea media si cheltuielile directe ale evenimentului: onorariul artistilor prezenti - peste 30 de procente din investitia totala -, logistica si cheltuieli de organizare. De asemenea, pentru prima oara, in anul marcat de criza financiara, festivalul a prezentat artisti internationali precum Chicane si Guano Apes, la care s-au adaugat si trupe din Romania printre care s-au numarat Zdob si Zdub, Suie Paparude, AB4 si Vita de Vie. Romania, a treia piata din Europa pentru Granini Astfel, in timp ce vanzarile debere au stagnat in primele opt luni ale acestui an, volumul Granini a crescut inaceeasi perioada a anului cu 62% fata de rezultatele inregistrate in ianuarie-august 2008. In urma obtinerii acestor rezultate, Romania este cea de-a treia tar

a cu cele mai mari vanzari de Granini din Europa, dupa Germania si Spania. "Acesta a fost cel mai bun an pentru noi de la preluarea brandului Granini. Sunt sigur ca daca nu era un an de criza am fi putut sa dublam anul acesta vanzarile acestui brand", a afirmat presedintele URBB, care estimeaza ca vanzarile Granini vordepasi la finalul acestui an 15 milioane de euro. La obtinerea acestor rezultate a ajutat insa si inceperea exporturilor Granini catre Bulgaria in primavara acestui an prin intermediul producatorului bulgar de apa minerala Devin.

Pag 29 din 42


30/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Fabrica din Romania, baza de export "Estimam ca pana la finalul anului exporturile Granini vor reprezenta 5% din productia locala si speram sa exportampe viitor si in Turcia si Republica Moldova. Actionarii Eckes-Granini sunt multumiti de evolutia brandului si vor sa transforme Romania intr-un centru de export", a completat Shaine, mentionand ca URBB este singurul producator Granini din Europa Centrala si de Est. In primele sapte luni ale acestui an, piata bauturilorracoritoare necarbonatate a inregistrat o scadere de 8% fata de aceeasi perioada a anului trecut, in timp ce segmentul de juice (100% fructe) si nectaruri (concentratie de suc de cel putin 25%) a realizat o scadere de aproximativ 12% in aceeasi perioada a anului. "Segmentul de juice si nectaruri scade mai mult decat c

el de still drinks (concentratie de suc de maxim 25% - n. red.) deoarece vanzarile produselor mai scumpe au fost mai afectate de criza economica", a explicat Shachar Shaine. El estimeaza ca piata de necarbonatate va avea la finalul acestuian un volum intre 250 si 280 de milioane de litri si vanzari de aproximativ 150de milioane de euro.

2.6. Planul de producie i de comercializare al firmeiProcesul tehnologic de fabricare a berii Procesul de fabricare a berii pe scurtConst n 7 etape: 1. Plamadirea: maltul este macinat si amestecat cu apa. 2. Maturarea: mustul limpede este separat de borhot. 3. Fierberea: mustul limpede este fiert cu hameiul care confera aroma, mirosul si spuma specifica berii. 4. Fermentarea cu drojdie: zaharurile sunt transformate in alcool. 5. Filtrarea: se indeparteaza toate resturile de celule de drojdie si toate particulele fine. 6. Linisti

rea: berea este depozitata in tancurile de linistire in vederea imbutelierii. 7.Imbutelierea berii. United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - punct de lucruComuna Pantelimon, Judetul Ilfov produce bere dup fluxul tehnologic general descris n continuare. Dup recepia calitativ i cantitativ a materiilor prime acestea ziteaz n spaii clar delimitate i cu microclimat specific (silozuri pentru cerealal, mlai; camer frigorific pentru hamei). Dup o prealabil curire i mcinare amestec cu ap cald formnd o plmad din care se extrag nutrienii pentru drojdieltrrii acestei plmezi se obine mustul de bere i borhotul, care este format din ce i prile insolubile ale boabelor de mal. Mustul de bere astfel obinut se fierbn cu hameiul care d amreala specific berii. Dup fierbere prin ndeprtarea resthamei i a proteinelor ce au coagulat n timpul fierberii se obine mustul limpede ce mai apoi este rcit, aerat i nsmnat cu drojdie. Drojdia fementeaz zaharurileproducnd alcool, dioxid de carbon i substane de aroma. Pag 30 din 42


31/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Dup rcire din berea fermentat se ndeprteaz parial drojdia care va fi entru a se nsmna urmtoarele tancuri, iar berea tnra trece n faza de maturareunea drojdiei rmase n suspensie se definitiveaz profilul aromatic al berii. La sfl perioadei de maturare, berea este filtrat cu ajutorul unui material filtrant (kieselguhr) pentru a se obine o bere limpede i clar fr celule de drojdie. Berea nut se va trimite din tancurile tampon ctre liniile de mbuteliere.

Bere tnr Fermentare secundar maturare CO2 Drojdie rezidual cu bere Bere matur re bere

CO2 purificat comprimat Stabilizatori Materiale filtranteCarbonatare Stabilizare Filtrare Bere filtrat

Butoaie igieniza te Tragere n butoi nchidere butoaie Depozitare bere la butoaie

Linitire mbuteliere Pasteurizare n vrac mbuteliere aseptic Capsulare Etichetareducere sticle n navete Depozitare bere la sticle Pag 31 din 42

Fig. 4 Schema tehnologic de obinere a berii


32/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului MATERII PRIME , AUXILIARE SI MOD DE DEPOZITARE Tabel 6 - Materii prime si Cantitatea in 2008 Modul de ambalare si depozitare auxiliare Materii prime Productia de bere Malt 16897,624 t Vrac in siloz de 180 t Porumb 3630,343 t Vrac insiloz de 180 t Apa 400000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc Concentrat de hamei13,68 l t Borcane sticla de 215 ml Hamei 36,68 t Pungi hidroizolate de 0,5 kg CO2 3118,28 t Tanc de 20 tone Sulfat de calciu 65 t Saci hartie 25 kg Beta glucanase (ULTRAFLO) 2,23 t Bidon plastic 240 kg Clorura de zinc 35 kg Bidon 30 l Polyclar 10 9,518 t Bidon plastic 240 kg Metabisulfit de sodiu 1,73 t Saci hartie de25 kg Acid lactic 25 kg Bidon 30 l Zahar 70,5 t Saci 50 kg Productia de sucuriApa 30000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc Concentrat 242462 kg Butoaie metalic

e de 245 kg Zahar SD 636,5 t Saci de1 tona Benzoat de sodiu 1,1 t Pungi hartie de 5 kg Acid citric 2,775 t Pungi hartie de 5 kg CO2 600 t Tanc de 20 tone Imbuteliere bere Apa 320000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc Lubotop LH lubrifiant sintetic 13415 l Bidon de 240 litri benzi inox Lubo drive P3 lubrifiant 3,657 l Bidon de 240 litri sintetic benzi platic Luboklar HH lubrifiant pe 420 l Bidon de240 litri baza de sapun Polix NN aditiv pt. baile de 6,596 l Bidon de 240 litriclatire Stabilon Plus aditiv pt. soda 13,675 l Bidon de 240 litri caustica Imbuteliere sucuri Apa 20000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc Materiale auxiliare Hipoclorit de sodiu 23860 kg Bidon de 240 litri Clorur de sodiu 35700 kg Bidon de 240 litri Acid clorhidric 32% 123894 kg Bidon de 240 litri

Pag 32 din 42


33/42


2.6. Organizarea, managementul i resursele umane ale firmeiOrganigrama firmei

Preedinte

Departament tehnic

Departament Vnzri i Distribuie Manager Producie Centrul Naional de Distribuie

Manager Operaiuni

Departament Operaiuni

Distribution Planner

Stock Controller

Producie i mbuteliere

Departament Vnzri

SupervizoriDispecerat

Facturare

Controlul Calitii

Distribuitori

Gestionari

Stivuitoriti

Departament Marketing

Departament Resurse Umane

Departament Economic

Departamentul Finciar Contabil

Departamentul Credite

Pag 33 din 42


34/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Tabelul 7. Salariaii firmei Echipa de management Nume i prenume Funcia har Shaine Doron Zilberstein Presedinte Vice-Presedinte de Marketing Vice-Presedinte Resurse Umane Manager Departament Calitate Studii/Specializri UniversitateaTechnion din Haifa; Executive MBA, la Bredford University College of Business Management; MBA in Marketing in cadrul Heriot-Watt University, Edinburgh BusinessSchool Facultatea de Drept din cadrul Universitatii Ecologice; Master of Arts inHuman Resources Management la University of Westminster (Londra). Facultatea de Chimie Industriala, Sectia Inginerie, Institutul Politehnic Bucuresti.

Desiree Diaconescu

Mario Zurini

Angajati URBB are aproximativ 950 de angajati. Varsta medie a acestora este de 34 de ani. Distributia dupa functii este urmatoarea: Tabelul 8. Numrul de salariai- detaliere pe activiti Activitatea Numr de salariai ocupa pozitii de middle si t10 % management se ocupa de vanzari si distributie 50 % lucreaza in Fabrica Tuborg 40 % TOTAL 100 curriculum-uri vitae pentru consiliul director i persoanele cheie din firm Echipa de management Shachar Shaine - Presedinte Shachar Shaine (n. 13 noiembrie 1968, Israel) este Presedintele URBB, incepand cu mai 2004. A venitpentru prima oara in Romania in 1999 si a ocupat functia de Vice-Presedinte de Marketing al Tuborg Romania. Primul loc de munca al lui Shachar Shaine in marketing a fost la Coca-Cola Israel. Inainte de a profesa in marketing, marea sa pasiu

ne, Shachar Shaine a lucrat in domeniul planificarii industriale. A absolvit Universitatea Technion din Haifa, dupa care si-a aprofundat cunostintele prin Executive MBA, la Bredford University. Este casatorit si are trei copii. Doron Zilberstein - Vice-Presedinte de Marketing Doron Zilberstein (n. Aprilie 1967, Israel)este Vice-Presedinte de Marketing al URBB, incepand din luna septembrie 2008. Doron Zilberstein si-a inceput activitatea profesionala in domeniul marketingului, in industria farmaceutica, in anul 1994. Pag 34 din 42


35/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Dupa o activitate de 4 ani pe piata farmaceutica, a optat pentru o dezvoltare a carierei in domeniul provocator al industriei FMCG. In 1998, a acceptatoportunitatea de a lucra in cadrul companiei Unilever Israel. Aici a lucrat timpde 10 ani, avand prilejul sa-si dezvolte abilitati in domeniul marketingului, vanzarilor si al managementului. Este absolvent al College of Business Managementsi detinator al unui MBA in Marketing in cadrul Heriot-Watt University, Edinburgh Business School. Doron este casatorit si are trei copii. Hobby-urile lui sunt: ciclismul, navigarea, lectura si petrecerea timpului liber alaturi de familie.Desiree Diaconescu - Vice-Presedinte Resurse Umane Desiree Diaconescu (n. 14 august 1971, Romania) este, din octombrie 2009, Vice-Presedinte Resurse Umane. Si-

a inceput activitatea la Tuborg in cadrul departamentului de resurse umane, in 1997. Intre 1997-1998, a ocupat postul de Assistant manager. Apoi, pana in 1999,a fost Human Resources Specialist. Intre 1999 si 2004 a detinut functia de HumanResources Manager, iar in 2004 a devenit Human Resources Director. In octombrie2009 a fost promovata Vice-Presedinte pe probleme de Resurse Umane Desiree a absolvit Facultatea de Drept din cadrul Universitatii Ecologice. A ales sa se dezvolte profesional in domeniul resurselor umane, considerand ca grija pentru oameni si dezvoltarea lor este mai importanta decat meseria de jurist. A urmat un masterat in managementul resurselor umane Master of Arts in Human Resources Management la University of Westminster (Londra). Mario Zurini - Manager Departament Calitate Mario Zurini (n. 21 Februarie 1971, Bucuresti, Romania) este, din 2006, Managerul Departamentului Calitate al URBB. Mario Zurini s-a alaturat echipei URBBimediat dupa absolvirea Institutului Politehnic Bucuresti, in 1997. Pana in 2000

, a fost inginer pentru procesarea berii. In 2000 Mario a simtit ca trebuie sa inteleaga mai in detaliu mecanismele care guverneaza industria alimentara. Prin urmare, s-a alaturat echipei de elvetieni care au construit brandul si produseleHeidi Chocolats in Romania. In 2005, cand a parasit firma, ocupa functia de manager al departamentului de productie. In perioada 2005-2006, Mario Zurini a ocupat functia de director de productie al uneia dintre cele mai mari mori din sud-estul Europei, apartinand grupului elen de morarit si panificatie Loulis. In 2006a revenit la URBB. De atunci, ocupa functia de Manager al Departamentului Calitate. Pe baza experientei acumulate in sectoarele de productie, el dimensioneaza si gestioneaza sistemele de management capabile sa aduca garantia celei mai inalte calitati a produselor. Mario Zurini a absolvit Facultatea de Chimie Industriala, Sectia Inginerie, din cadrul Institutului Politehnic Bucuresti. Relatia cu angajatii Societata URBB S.R.L. deine certificatul OHSAS 18001, care atesta perform

antele URBB in domeniul sanatatii si sigurantei in munca. In 2005 am primit premiul Codecs "Best Investor in People", pentru modul in care investim in oameni. Instruirea, pregatirea profesionala, programele de training si team-building suntprioritare in planul de resurse umane. Investim anual peste 550 euro in instruirea fiecarui angajat. Aceasta suma nu include programele MBA si team-buildingurile. Fiecare angajat, indiferent de nivelul la care activeaza, beneficiaza de training si team-building Pag 35 din 42


36/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului anual. Am dezvoltat un departament intern de training, dar colaboram sicu firme specializate din domeniu. Tabelul 9. Bilanul simplificat al firmei

2.7. Planul financiar al firmei

AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 5857302Denumire platitor: Adresa: Judetul: Numar de inmatriculare la Registrul Comertului: Act autorizare: Codul postal: Telefon: Fax: Stare societate: Observatii privind societatea comerciala: Data inregistrarii ultimei declaratii: (*) Data ultimei prelucrari: (**) Impozit pe profit (data luarii in evidenta): Impozit pe veni

turile microintreprinderilor (data luarii in evidenta): Accize (data luarii in evidenta): Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta): Contributia de asigurari sociale (data luarii in evidenta): Contributia de asigurare pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de angajator (data luarii in evidenta): Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in evidenta): Contributiaangajatorilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale (dataluarii in evidenta): Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in evidenta): Contributii pentru concedii si indemnizatii de la persoane juridice saufizice (data luarii in evidenta): Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta): Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor (data luarii in evidenta): Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia interna (data luarii in evidenta): Redevente miniere/Venituri din concesiuni si inchirieri (dataluarii in evidenta): Redevente petroliere (data luarii in evidenta): UNITED ROMA

NIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. B-dul UNIRII 27 BUCURESTI MUNICIPIUL BUCURESTI J40/11906/1994

0723212146 0212055005 INREGISTRAT din data 22 Iunie 1994 17 Februarie 2010 23 Februarie 2010 01-01-2003 NU 26-02-1998 01-05-1995 31-01-2004 31-01-2004

31-01-2004 01-01-2007

31-01-2004 01-01-2007 NU 01-01-2003 NU NU NU

Pag 36 din 42


37/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementului Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2008 ai agentuluieconomic cu codul unic de identificare: 5857302Tip situatii financiare depuse BILANT COMPLET CONFORM ORDINULUI 1752/2005 lei 298463420 168837148 41097963 112932471 14806714 9721984 366587740

Indicatori din BILANT ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, dincare Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.) Creante Casa si conturi la banci CHELTUIELI IN AVANS DATORII - TOTAL VENITURI IN AVANS PROVIZIOANE CAPITALURI - TOTAL, din care: Capital social subscris varsat Patrimoniul regiei Patrimoniul public Indicatori din CONTUL

DE PROFIT SI PIERDERE Cifra de afaceri neta VENITURI TOTALE CHELTUIELI TOTALE Profitul sau pierderea brut(a) -Profit -Pierdere Profitul sau pierderea net(a) aexercitiului financiar -Profit -Pierdere Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariati Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

110434812 1660

343614108 404089040 434603817

30514777

30514777 387 Fabricarea berii

Pag 37 din 42


38/42

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managementuluiGraficul reprezinta Evolutia Profitului Brut n perioada 2004-2008 S.C. UNITED ROMNIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.350300 250 200 150 100 50 0 2004 2005 2006 2007 2008 111.23 145.79 211.52 Evoluia profitului brut

286.1 234.07

Principalii indicatori ai firmei: Indicatori de profitabilitate Marja de profit

brut (%) Marja de profit net (%) Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare 2004 12,5595 9,180232,3200 23,6239 2005 14,3338 12,1144 29,1483 24,6352 2006 16,3822 14,1783 32,6826 28,2859 2007 13,5983 11,9212 33,6744 29,5213 2008 14,1049 12,0141 38,8522 33,0930

Cota pe piata berii a URBB a crescut cu 15%, in 2009 Compania United Romanian Breweries Bereprod, unul dintre principalii jucatori de pe piata autohtona a berii, a inregistrat in 2009 o cifra de afaceri similara cu cea din 2008. Totodata, volumele de vanzari de bere s-au mentinut aproximativ la nivelul celor din 2008,in conditiile unei piete de bere in scadere. In urma acestor rezultate, consemnate in perioada ianuarie-decembrie 2009, compania URBB a atins o cota de piata de9,5%, in crestere fata de 2008 cu 15% in volum

Documents

Plan Afaceri URBB