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PLAN DE COMMUNCATION SUR GUERLAIN

Introduction

Stratgie marketing

I) Historique de lentreprise (march, contexte, produits)

II) SWOT

Stratgie de communication

III) Diagnostic

IV) Objectif de communication

V) Positionnement

VI) Cible de communication

VII) Stratgie d cration

VIII) Stratgie des moyens

Conclusion

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On raconte que le soir, lheure o les

grands fauves vont boire, un homme est

apparu On raconte quil sest approch de la

source do jailli une odeur mystrieuse dune

fraicheur incomparable. Ce parfum vous

ntes pas loin de le dcouvrir. Suivez votre

instinct, explorer la nature.

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I) Historique de lentreprise

Pierre-Franois-Pascal Guerlain a accomplit ses tudes de mdecin chimiste en Angleterre, qui tait lpoque le berceau des plus grands parfumeurs les plus rputs dans le monde. Cest alors que PFP Guerlain, aprs stre vu refuser de nombreuses fois ses crations dans les commerces, dcida de les distribuer lui-mme.

Cest donc en 1828 que Pierre-Franois-Pascal Guerlain ouvre sa premire boutique au 42 rue de Rivoli Paris au pied de lhtel Meurice, dont lenseigne fut Parfumeur Vinaigrier o il propose dans un premier temps des savons, vinaigre de toilette, accessoires pour femme, eaux de Cologne Cest en 1840, que PFP Guerlain ouvre une seconde boutique rue de la Paix Paris, lieu trs la mode, o il propose des fragrances sur mesure chacun de ses clients.

Guerlain devient fournisseur officiel de grandes personnalits de lpoque telles La Reine de Belgique ou encore lpouse de Napolon III, limpratrice Eugnie, qui lui valut lappellation parfumeur brevet de sa Majest car il cra pour cette dernire lEau de Cologne Impriale, qui fut la premire fragrance de la maison Guerlain.

En 1862, Pierre-Franois-Pascal Guerlain cde sa maison de parfums ses fils Aim et Gabriel Guerlain. Tandis que Gabriel devient le gestionnaire, Aim perptue le travail de nez dans la maison Guerlain.

Pendant plus de 150 ans, la maison Guerlain reste une maison familiale, jusquen 1994, date laquelle elle fut rachete par le groupe LVMH.

Depuis la cration de la premire boutique en 1828, la maison Guerlain a produit plus de 760 parfums. Parmi les plus renomms nous avons lEau de Shalimar, Insolence, Linstant de Guerlain, Linstant magic, Habit Rouge, Vetiver, ou encore lOnde.

Il faut savoir que depuis son rachat par le groupe de luxe LVMH, la maison Guerlain simpose parmi les leaders mondiaux du secteur des cosmtiques et des parfums. Les instituts Guerlain sont prsents en Amrique, en Asie et en Europe et simpose comme des lieux de prestige de renomme internationale ; elle ralise 77% de son chiffre daffaires a linternational.

La maison Guerlain est implante dans 17 parfumeries entre Sephora, Marrionaud

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II) SWOT

Forces Faiblesses

Guerlain la plus veille maison de parfumerie en France =Expert

Clientle fidle la maison

Appartenance au groupe LVMH depuis 1994

Renouvellement de limage de marque grce Guerlain Homme

Important budget de communication

Jean Paul Goude

Notorit de la maison a linternational

Politique de communication mal adapte leur cible

Image de marque dpasse auprs des consommateurs

Cible client restreint

Opportunits Menaces

Plus en plus dhommes donnent de limportance prendre soin de soi

Dmocratisation des parfums (baisse des prix)

Les femmes mettent de plus en plus les parfums dhommes

Concurrence accrue des autres maisons

Baisse du pouvoir dachat

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III) Diagnostic

- Le problme rsoudre

Guerlain est une marque trs connue mais discrte, ayant un certain poids sur le march des

parfums avec des rfrences ayant connu un succs considrable travers le temps.

Nanmoins, face aux grandes maisons de coutures, qui proposent toutes des fragrances

innovantes, la maison Guerlain na pas su innover en termes de produits et de

communication. Cest pourquoi Guerlain a voulu frapper fort et marquer les esprits des

consommateurs tout en visant un public plus jeune et en gardant son image de marque

luxueuse.

Comment la marque va-t-elle faire oublier son image un peu dpasse , pour sduire un

public plus jeune, tout en gardant sa notorit acquise ?

IV) Les objectifs de communication

Lenseigne a choisi des objectifs affectifs et conatifs pour rintgrer une nouvelle image sa

marque.

- Faire aimer la marque un public plus jeune

Guerlain bnficie dj dune grande notorit sur le march du parfum. En effet, la marque

symbolise le luxe et le raffinement. Cest grce au mythique parfum Shalimar , cr en

1921, que la marque se fera connatre dans le monde entier.

Aujourdhui, la marque a pris un coup de vieux. En effet, contrairement aux concurrents, qui

innovent avec leur packaging moderne, les spots publicitaires ou encore le design de la du

flacon, Guerlain reste pour le consommateur novice une marque proposant des produits de

luxe aux plus de 45 ans.

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- Crer une personnalit son nouveau parfum Guerlain Homme

Avec son nouveau spot de Jean Paul Goude , diffus en 2008. Guerlain veut crer une toute

nouvelle personnalit son nouveau parfum Guerlain Homme . Lobjectif de la lenseigne

est de rajeunir la marque en proposant un tout nouveau parfum, au design moderne et

pur (par rapport aux prcdents). Ainsi Guerlain espre largir son cercle de

consommateurs potentiels.

Avec ces nouveaux spots, Guerlain est en dcalage avec sa communication habituelle. En

effet, le scnario sort des codes classiques des parfums dhommes.

- Pousser le consommateur consommer

Grce son film publicitaire assez intrigant, Guerlain a su crer le buzz sur Internet en

poussant le consommateur visualiser le spot plusieurs fois puis se rendre directement sur

le lieu de vente pour tester le produit.

- Faire de ce parfum un succs sur le long terme

Faire de ce parfum un succs sur le long terme et non sur du court terme est un des objectifs

de Guerlain. Lenseigne a beaucoup investi pour sa politique de communication. Elle sait

pertinemment quelle doit le succs de son parfum au buzz sur Internet et aux bonnes

critiques dans la presse. La marque veut plus quun effet de mode, lobjectif est donc de

rendre leur parfum incontournable dans le march des parfums. Guerlain veut pour son

nouveau produit la mme notorit que ses anciennes crations (Shalimar).

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V) Positionnement

La maison Guerlain doit dfinir le positionnement de Guerlain Homme, en adquation avec sa

nouvelle cible de communication tout en donnant une rponse au problme rsoudre.

Cest pourquoi la communication doit se faire autour de diffrents points, dterminant le

message faire passer aux consommateurs : La crdibilit, la distinction, la durabilit et

lattractivit de Guerlain Homme.

Guerlain Homme peut tre accept par le consommateur dans la mesure o il est cohrent. En

effet, cette nouvelle fragrance afin de rester crdible, doit entretenir les valeurs traditionnelles

en parfumerie masculine, qui sont celles de lhomme la fois viril et sensuel.

Il doit galement, afin de se faire remarquer, tre diffrent de ses concurrents. Pour cela,

Guerlain Homme doit marquer les esprits en tant original et imprvisible. Il doit vhiculer de

nouvelles valeurs ; celles de lhomme nature, sauvage ou primaire, aventurier. En accord avec

son parfum de fraicheur original, inspire des cocktails Mojitos. Sa communication doit tre

distinctive.

Ce parfum doit tre durable, en rsistant lpreuve du temps. Pour ce faire, la marque doit faire

passer un message clair, qui se retrouvera dans son positionnement. La marque doit paratre

indmodable et jeune nouveau.

Nanmoins, il doit rester attractif, en rpondant aux attentes de sa cible. Lhomme doit pouvoir

sidentifier ce nouveau parfum, se retrouver en lui. Limage de cette nouvelle fragrance doit

galement apporter le renouveau la marque et aux consommateurs.

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VI) Cible de communication

Pour la ralisation du spot publicitaire tlvisuel, Guerlain a fait appel Jean-Paul

Goude, un artiste aussi bien dessinateur que cinaste.

Comme le dit lauteur de la publicit lui-mme, Guerlain se devait de frapper fort

car la notorit et limage de marque, concernant le segment de march de la parfumerie

masculine, ntait pas reconnu ou mal interprte par le consommateur depuis les fameux

Shalimar (1925) et Habit Rouge (1965).

Le spot publicitaire tlvisuel de Jean-Paul Goude est destin finalement tous les

Hommes, tout comme le parfum. Limage de lhomme sauvage reprsent dans le court

mtrage est en marge de ce que lon voit habituellement dans une publicit pour parfum.

Lhomme nu nest pas ni classique, ni moderne, ni sentimental, ni ambige ; il nest pas

reprsent de la mme faon que dans les publicits des concurrents de Guerlain.

Lesthtique traditionnel, souvent convenu des publicits de la parfumerie masculine est

compltement oubli, mis de cot par Jean-Paul Goude. Ceci dit, la cible gnrale (les

hommes) se sent concern, se reconnait avec lhomme que lon voit ici ltat primaire.

Outre cet aspect sauvage, le personnage de la publicit (interprt par Renn Castrucci)

reprsente la fois la sensualit, la virilit et le cot aventurier de lhomme. Ces notions sont

plus classiques dans les publicits pour la parfumerie masculine et restent cependant

efficaces. Finalement, le ralisateur du film explique que de part ce dernier, il met en

opposition le brut et le raffin travers laquelle tous les hommes peuvent se

reconnaitre.

Dans le cas de Guerlain, la cible gnrale est lHomme autrement dit, les 20 ans et

plus. Cest une cible vaste, ce qui signifie que le plus ancien parfumeur franais doit avoir un

cur de cible bien dfinit. Le cur de cible de Guerlain est alors lhomme urbain qui a entre

20 et 40 ans, ce qui est en ralit une cible plus jeune que dhabitude. Par rapport ce point,

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le choix de lacteur nest pas anodin. En effet, le model homme brsilien est reprsentatif

dune cible jeune, dite mtro sexuel1 .

Malgr le fait quil sagisse dun parfum masculin, les femmes sont vises par ce type

de support publicitaire. En effet, les parfums ou coffrets sont souvent des produits qui sont

offert par une personne du sexe oppos. La sensualit de lhomme et son cot brut sont

galement susceptibles de sduire bon nombre de femmes qui auraient envi doffrir un

nouveau parfum leur partenaire.

En utilisant la tlvision comme support publicitaire, Guerlain a voulu toucher un

maximum de personnes en mme temps. Le spot a t le plus diffus lors des ftes de Nol

en raison de lhabituelle tradition doffrir du parfum pour cette occasion.

1 Le mtro sexuel se dfinit comme un citadin de nimporte quelle orientation sexuelle ayant un sens

dvelopp de lesthtique qui dpense normment dargent dans son apparence et son style de vie

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VII) Copie stratgie

La prestigieuse maison de parfum Guerlain fte tout rcemment ses 180 ans. Cette

grande maison de parfums est lune des dernires au monde. Guerlain cre depuis toujours

des parfums pour Hommes. Malheureusement, la notorit de la marque pour ce qui

concerne les parfums masculins tait sous value par les gens. Ils ont du frapper un grand

coup pour rintroduire cette notion de masculinit dans la marque. A ce titre ils ont du faire

appel un maitre Jean Paul Goude. Ce spot publicitaire est une rupture avec leurs habitudes

no classique. Guerlain se renouvelle et donne ainsi une nouvelle image de renouveau son

nom.

Ce spot publicitaire tourn en Afrique du Sud dans un parc national ntait pas sans

contraintes. Il a demand un grand travail de prcision. Il sagit de vritables animaux

sauvages donc le silence devait tre total sur le plateau reprsent par 150 personnes pour

ne pas perturber les animaux car le bruit pouvait distraire les animaux comme llphant qui

a mang la moiti du dcor ou la girafe trop occup par la camra. Le ton de ce spot

publicitaire ce veut sauvage, lgant et amusant lors du passage de lHomme prs de la

marre a boire avec les autres animaux. Il y a un all retour sur le bel phbe qui renforce cet

aspect humoristique. A la fin, la couleur des yeux vert nous rappel le thme de ce parfum

Mojito.

Quelle est la diffrence entre un Homme et un animal ? Guerlain a voulu nous

montrer que lHomme tait galement un animal et surtout un lopard. Un tre plusieurs

facettes qui sadapte toutes les situations. Ceci reprsente lHomme daujourdhui un

Homme fait dinstinct, de libert, daisance et de dtermination. Le tout est de rveiller

lanimal qui dort en soi.

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VIII) Stratgie des moyens

Les moyens mis en place dans le but dtablir la communication du parfum Guerlain Homme

sont nombreux. En effet, la marque du groupe LVMH a investi en mdia, avec une publicit

difficile raliser, mais galement en hors mdia avec de nouveaux projets, jamais encore

tents par la marque.

Guerlain a dcid dinnover en matire de communication pour sa nouvelle fragrance. La

marque a dcid dagir avec son temps, pour nous surprendre et attiser la curiosit non pas

seulement de ses adeptes, mais de tout le publique.

Nous allons dtailler en deux parties, sous forme de liste, les moyens mis en uvre par

Guerlain.

Mdia :

- Publicit tlvise

Pour raliser sa publicit tlvise Pour lanimal qui dort en vous , la marque Guerlain a

fait appel Jean Paul Goude. La marque du groupe LVMH met en scne dans ce nouveau

spot un bel phbe lapant leau dune marre en pleine foret tropicale, entour danimaux

sauvages. Le metteur en scne opt pour un ton dcal, faisant appel lhumour.

http://www.youtube.com/watch?v=r31405pLJYI

- Affichage

Guerlain a investi les bords du priphrique parisien pour donner une bonne visibilit son

nouveau parfum.

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- Page brande sur dailymotion

A loccasion de la sortie de son nouveau parfum, Guerlain a fait une page entirement

brand leffigie de Guerlain Homme sur laquelle on distingue lhomme droite et le lion

gauche. En haut, cest un perroquet et un lphant qui nous rappellent lunivers de la jungle.

Hors Media :

- Blog

Dans le but de crer un buzz autour de sa nouvelle fragrance, Guerlain a, dans un premier

temps rencontr plusieurs blogueurs via lagence BuzzParadise, loccasion du 180e

anniversaire de la maison. Les blogueurs ont t invit dcouvrir lhistoire, lunivers de la

marque et la sortie prochaine dun nouveau parfum.

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Dans un second temps, la marque a envoy un kit, toujours des blogueurs (mais pas

forcment les mmes), afin de leur faire connaitre le parfum. Le systme des blogs est de

plus en plus reconnu. Il permet de suivre lavis dinternautes, qui ont test le produit et qui

en gnral, ne sont pas influencs et crivent de manire plus objective que certains mdias.

En mettant en uvre cette forme de communication, Guerlain savait quon allait parler de

sa marque sur la toile.

www.buzzparadise.com

- Site vnementiel

Guerlain pour le lancement de son nouveau parfum pour homme, a cr un site

vnementiel sur lequel on retrouve des vidos sur la prsentation de la fragrance, du

design et du spot publicitaire avec interviews la cl.

Le site place linternaute dans lunivers du produit avec la dcouverte de sa jungle. En effet,

linternaute peut visiter cette jungle et en entendre les bruits, pour enfin voir la publicit.

Dans la seconde interface, linternaute peut avoir des dtails sur la fragrance, le design du

parfum, le film et quelques bonus.

www.guerlainhomme.com

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- Manifestation publique

Guerlain a pour la premire fois de son histoire, a lanc une opration de street marketing.

La marque a fait un appel doffre et cest lagence de communication Hors Mdia Tokyo,

spcialiste de lvnement en street marketing, en B to B et en in-store, qui sest le plus

dmarqu notamment par sa cohrence et son envergure.

Pour cette occasion, cest le parvis de lOpra Garnier et lesplanade de la Dfense qui ont

retenus lattention de la marque. En effet, ils on t entirement vgtalis afin de recrer

lunivers de la jungle sur plus de 150 m2, avec limplantation de 60 arbres tropicaux et de

200 plantes de plus de 4 mtres de hauteur. Un accueil privilgi t mis en place afin de

faire dcouvrir le parfum autours dune dgustation de cocktails Mojitos (sans alcool),

rappelant la fragrance du parfum.

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Afin de coordonner sa communication, Guerlain a mis en place un planning :

Le 12 juillet 2008 : Pour ses 180 ans, Guerlain rencontre les bloggeurs de

lagence Buzz Paradise au muse Rodin

Mi aout : Elle envoi un kit Guerlain homme en avant premire des bloggeurs

slectionns

Du 11 au 14 septembre 2008 : La marque lance son opration de street

marketing, avec laide de lagence Tokyo

Septembre - Octobre : lancement de la publicit tlvise

Le budget accord par Guerlain la communication de son nouveau parfum doit tre trs

important. En effet, lenjeu tait pour elle de taille. Nous navons cependant trouv aucunes

donnes sur ce point, et il est difficile den valuer le montant, ne serait-ce quen

pourcentage.

Nanmoins, une certitude rside dans le fait que cest la premire fois que Guerlain investi

autant dans le Hors Mdia.

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Conclusion

Suite cette tude, nous constatons que la politique de communication de la maison

Guerlain est une russite.

Il est intressant, de voir Guerlain raliser avec laide de Jean Paul Goude, un spot

publicitaire dune telle envergure, afin rpondre un objectif, rajeunir son image de

marque.

La maison Guerlain cherche se moderniser et innover. Pour cela, elle a cr une nouvelle

fragrance, accompagne dun rel renouveau en termes de marketing.

Nous pouvons galement souligner le fait que les oprations marketing hors media tel que le

street marketing sont en adquation parfaite avec le spot tlvisuel de Guerlain Homme et

sont une premire pour la marque.

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Bibliographie

http://www.guerlain.com/

www.guerlainhomme.com

http://www.dailymotion.com/guerlain

http://www.toutenparfum.com/historique/guerlain/guerlain.php

http://www.dyn-com.com/dyncom80/dynamique/dynamique.htm

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/guerlain/guerlain.php

http://ca.franceguide.com/Club-Excellence/L%27histoire-de-la-Maison-Guerlain-

%C3%A0-Paris.html?nodeID=887&EditoID=73131

http://www.guerlainhomme.com/

http://www.beaucommelui.com/20081002/guerlain-homme-nez-parfum/

Etude XERFI : Les instituts haut de gamme