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Plan de Comun icac ión Integral
E s m e r a l d a L ó p e z A l o n s o
D imens i o n es de l a Comun i cac i ó n
• Comunicación Corporativa (identidad corporativa: misión,
visión, valores, identidad visual)
• Comunicación Externa
• Comunicación Interna
E l e m e n t o s d e l a p l a n i f i c a c i ó n
1. Situación
2. Objetivos
3. Público
4. Estrategia
5. Tácticas
6. Calendario
7. Presupuesto
8. Evaluación
Situac i ó n
1. La organización tiene que aplicar de inmediato un
programa para resolver un problema o una situación
que afecta negativamente.
2. La organización tiene que realizar un determinado
proyecto
3. La organización quiere fortalecer sus esfuerzos
continuados para preservar su reputación y el respaldo
del público.
Situac i ó n
¿Qué debemos hacer para conocer la situación de la
empresa u organización?
Situac i ó n
Investigar, investigar, investigar, investigar, Investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar, investigar ……………………………………………………
S i t u a c i ó n
¿Qué preguntas debemos hacernos?
S i t u a c i ó n
Empresa • Antecedentes
• Historia
• Plan de Negocio (sector, objetivos empresariales…)
• Visión, misión, valores corporativos
• Nº de empleados
• Facturación
• Situación Actual
• Públicos con los que se relaciona
S i t u a c i ó n
Comunicación Corporativa de la Empresa • Identidad Corporativa
• Filosofía Empresarial
• Responsabilidad Social Corporativa
• Gestión de crisis
• Comunicación de marca
• Posicionamiento
S i t u a c i ó n
Comunicación Interna • Situación
• Técnicas utilizadas anteriormente
• Plan de comunicación interna
• Tipos de empleados
• Jerarquía / Organigrama
• Problemas habituales de comunicación
S i t u a c i ó n
Comunicación Externa • Situación
• Técnicas utilizadas anteriormente
• Plan de comunicación externa
• Públicos con los que se relaciona
• Problemas habituales de comunicación externa
• Plan de marketing
Situac i ó n
Mercado / Competencia • Situación del sector, últimas tendencias.
• Aspectos de los productos / servicios.
• Hechos sobre la competencia • Principales competidores (cuáles son sus ventajas competitivas, sus
analogías y sus diferencias)
• Hechos sobre los consumidores
Hechos sobre los consumidores
S i t u a c i ó n
1. Resumen Empresarial
2. DAFO
3. Situación/Problema
Obj e t i v o s
1. ¿Se ajusta realmente a la situación?
2. ¿Es realista y alcanzable?
3. ¿Puede medirse su efectividad?
Obj e t i v o s
Los objetivos no deben ser “medios” sino “fines”
• Generar publicity a un nuevo producto.
• Hacer que la gente sea consciente de que existe un
nuevo producto.
Obj e t i v o s
• Es muy importante que los objetivos de relaciones
públicas complemente y refuercen los objetivos de
la organización.
Obj e t i v o s
• Existen, fundamentalmente, dos tipos de objetivos:
• Objetivos informativos: Consiste en suministrar información a los
públicos, y hacer que sean más conscientes sobre una
determinada cuestión, un acontecimiento o un producto. (Son
difíciles de evaluar)
• Objetivos de motivación: Consiste en el cambio de actitudes y la
influencia en el comportamiento. (Son más fáciles de evaluar)
D imens i o n es de l a Comun i cac i ó n
• Comunicación Corporativa (identidad corporativa: misión,
visión, valores, identidad visual)
• Comunicación Externa
• Comunicación Interna
Púb l i c o s
• Los programas de relaciones públicas deben estar
dirigidos a públicos específicos y bien definidos,
diferenciando entre público primario y secundario.
• En muchas ocasiones, el sentido común es todo lo
que se necesita para definir correctamente a un
público específico.
Púb l i c o s
• La plena comprensión de quién constituye el público
primario y el secundario es esencial para poder
alcanzar los objetivos de un programa.
• Este conocimiento también permite tener las líneas
directrices para la selección de las estrategias y
tácticas adecuadas para llegar hasta estos públicos
definidos.
Estra t e g i a
• La definición de la estrategia describe cómo se va
a alcanzar, en teoría, un objetivo, ofreciendo líneas
directrices y temáticas para el programa global.
• Se puede destacar una estrategia general o bien el
programa puede tener diversas estrategias, en
función de los objetivos y los públicos seleccionados.
Estra t e g i a
• Mensaje Clave/Temática: El componente estratégico
de un plan del programa de relaciones públicas
debe expresar los mensajes y temáticas claves que
deben reiterarse a lo largo de toda la campaña, en
todos los materiales comunicativos.
Táct i c a s
• Las tácticas constituyen la parte central de plan de
comunicación que describe, de forma secuencial, las
distintas actividades que se van a utilizar para
llevar a la práctica las estrategias, y conseguir
alcanzar los objetivos definidos.
Táct i c a s
• La estrategia define las grandes orientaciones, lo
que debe hacerse y las tácticas definen el cómo
hacerlo en un momento dado en función de las
circunstancias inmediatas.
Ca l e ndar i o s / P l a z os
• Los tres aspectos básicos del calendario en la
planificación de un programa son los siguientes:
1. Decisión de cuándo debe realizarse la campaña
2. Determinación de la secuencia adecuada de actividades.
3. Recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a
cabo
Pr es up u e s t o s
• Ningún plan está completo sin un presupuesto.
• Los presupuestos en un plan de comunicación suelen
estimarse a partir de la experiencia pasada y de
solicitudes de presupuestos a proveedores.
Eva l u a c i ó n
• La evaluación es el elemento de planificación que compara los
objetivos declarados en el programa con los conseguidos.
• Por tanto, los criterios de evaluación deben ser realistas, creíbles,
específicos y ajustados a las expectativas del cliente.
• El apartado de evaluación del plan debe volver a definir los
objetivos, y a continuación determinar qué métodos de
evaluación se van a utilizar.
Eva l u a c i ó n
Ejemplos:
• La evaluación de un objetivo informativo suele exigir recopilar
recortes de prensa, así como un análisis de la frecuencia en que
se han citado los puntos clave de los mensajes. Otros métodos
pueden consistir en cuantificar el número de folletos distribuidos,
o estimar el número de espectadores que han visto un
videocomunicado.
• Los objetivos de motivación se suelen evaluar a partir del
aumento de las ventas o de la cuota de mercado, del número de
personas que han llamado al número de teléfono gratuito
solicitando información, o de encuestar para medir la opinión de
la gente, antes y después de la campaña-