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PLAN DE MERCADEO PARA LA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE
FAJAS, FAJA FLEX S.A.S
Wilmar Bermúdez Velasco
Universidad San Buenaventura
Facultad de Ciencias Económicas
Programa Administración de Empresas
Santiago de Cali,
2014
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 2
PLAN DE MERCADEO PARA LA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE
FAJAS, FAJA FLEX S.A.S
Wilmar Bermúdez Velasco
Proyecto de grado para optar al título de Administrador de Negocios
Director
Luz Marina Londoño
Universidad San Buenaventura
Facultad de Ciencias Económicas
Programa Administración de Empresas
Santiago de Cali,
2014
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 3
Contenido
Pág.
Resumen ................................................................................................................................ 13
Introducción........................................................................................................................... 15
Descripción de la unidad de análisis ..................................................................................... 18
Estructura............................................................................................................................... 20
Reseña histórica ................................................................................................................. 20
Misión ................................................................................................................................ 20
Visión ................................................................................................................................ 21
Valores............................................................................................................................... 21
Organigrama ...................................................................................................................... 22
Planteamiento del problema .................................................................................................. 23
Descripción del problema .................................................................................................. 23
Variables del problema ..................................................................................................... 25
Síntomas ........................................................................................................................ 25
Sistematización del problema ............................................................................................ 26
Formulación del problema................................................................................................. 27
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 4
Objetivos ............................................................................................................................... 28
Objetivo General ............................................................................................................... 28
Objetivos Específicos ........................................................................................................ 28
Justificación ........................................................................................................................... 29
Marco Referencial ................................................................................................................. 30
Marco Contextual .............................................................................................................. 30
Marco Conceptual ............................................................................................................. 32
Marco Teórico ................................................................................................................... 35
Análisis Diagnostico.............................................................................................................. 37
Auditoria externa ............................................................................................................... 37
Auditoria interna................................................................................................................ 37
Diseño de acciones estratégicas ........................................................................................ 38
Análisis DOFA .................................................................................................................. 38
Auditoria Interna ........................................................................................................... 39
Auditoria externa ........................................................................................................... 40
Posición actual ............................................................................................................... 41
Matriz DOFA ................................................................................................................ 42
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 5
Fuerzas de Porter ............................................................................................................... 44
Amenaza de entrada de nuevos competidores ............................................................... 44
Competidores informales .......................................................................................... 45
Barreras de entrada .................................................................................................... 45
Diferenciación en productos ...................................................................................... 45
Bajos precios ............................................................................................................. 46
Poder de negociación de los proveedores ...................................................................... 46
Calidad de productos sustitutos ................................................................................. 46
Percepción y cambio en el producto.......................................................................... 47
Proveedores en la ciudad ........................................................................................... 47
Disponibilidad y tiempo oportuno ............................................................................. 47
Poder de negociación de los compradores .................................................................... 48
Precios ....................................................................................................................... 48
Flexibilidad para negociar ......................................................................................... 48
Volumen de compras ................................................................................................. 48
Amenaza de sustitutos ................................................................................................... 50
Que tan propenso puede ser el comprador a sustituir ................................................ 50
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 6
Precios de productos sustitutos.................................................................................. 50
Percepción en diferenciación de producto o servicio ................................................ 51
Existencia de productos sustitutos cercanos .............................................................. 52
Rivalidad entre competidores ........................................................................................ 52
Matriz BCG ....................................................................................................................... 55
Producto estrella ............................................................................................................ 56
Producto interrogante .................................................................................................... 56
Producto vaca lechera .................................................................................................... 56
Producto desastre o perro .............................................................................................. 57
Formulación de tácticas y estrategias .................................................................................... 58
Estrategias del marketing mix ........................................................................................... 58
Precio ............................................................................................................................. 58
Plaza .............................................................................................................................. 58
Producto......................................................................................................................... 59
Promoción. .................................................................................................................... 59
Estrategia de mercado ....................................................................................................... 59
Estrategias corporativas ..................................................................................................... 60
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 7
Capacitación .................................................................................................................. 60
Incentivos ...................................................................................................................... 60
Desarrollo e innovación................................................................................................. 60
Análisis del sector ................................................................................................................. 61
C3 De la empresa .............................................................................................................. 62
Cliente, comprador y consumidor ................................................................................. 62
Mix de marketing 4’P ........................................................................................................ 63
Precio. ............................................................................................................................ 63
Plaza. ............................................................................................................................. 64
Producto......................................................................................................................... 64
Principales productos. ............................................................................................... 65
Portafolio de productos ............................................................................................. 66
Porcentajes de participación. ..................................................................................... 68
Promoción ..................................................................................................................... 68
Plan de acción ........................................................................................................................ 70
Sobre el producto............................................................................................................... 70
Objetivo ......................................................................................................................... 70
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 8
Estrategias ..................................................................................................................... 70
Metas ............................................................................................................................. 70
Sobre los canales de distribución ...................................................................................... 71
Objetivo ......................................................................................................................... 71
Estrategia ....................................................................................................................... 71
Metas ............................................................................................................................. 71
Sobre la organización comercial ....................................................................................... 72
Objetivo ......................................................................................................................... 72
Estrategia ....................................................................................................................... 72
Meta ............................................................................................................................... 72
Sobre la comunicación integral ......................................................................................... 73
Objetivo ......................................................................................................................... 73
Estrategias ..................................................................................................................... 73
Metas ............................................................................................................................. 74
Presupuesto plan de mercadeo .............................................................................................. 75
Presupuesto para el producto ............................................................................................. 75
Presupuesto para los canales de distribución .................................................................... 75
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 9
Presupuesto organización comercial ................................................................................. 76
Presupuesto comunicación integral ................................................................................... 77
Proyecciones ...................................................................................................................... 77
Tabla 6. Proyecciones........................................................................................................ 78
Evaluación y control .............................................................................................................. 79
Control del plan de mercadeo ............................................................................................ 79
Control de la rentabilidad .................................................................................................. 80
Control de la eficiencia...................................................................................................... 80
Control estratégico ............................................................................................................ 80
Plan de contingencia .......................................................................................................... 81
Mejoramiento real ............................................................................................................. 82
Presencia en redes sociales y creación de página web .................................................. 82
Presencia en Facebook .................................................................................................. 82
Presencia en twitter ....................................................................................................... 83
Presencia en Instagram .................................................................................................. 84
Página web .................................................................................................................... 84
Publicidad ...................................................................................................................... 85
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 10
Volantes y material POP ........................................................................................... 85
Promoción ..................................................................................................................... 86
Producto............................................................................................................................. 87
Conclusiones ......................................................................................................................... 89
Recomendaciones .................................................................................................................. 90
Bibliografía ............................................................................................................................ 91
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 11
Lista de Figuras
Pág.
Figura 1. Análisis de la situación interna .............................................................................. 39
Figura 2. Análisis de la situación externa.............................................................................. 40
Figura 3. Posición estratégica actual ..................................................................................... 41
Figura 4. Análisis D.A.F.O.................................................................................................... 42
Figura 5. Estrategias – MATRIZ DAFO/FODA ................................................................... 43
Figura 6. Fuerzas de Porter.................................................................................................... 44
Figura 7. Ventas mayo 2014.................................................................................................. 49
Figura 8. Ventas junio 2014 .................................................................................................. 49
Figura 9. Matriz de crecimiento ............................................................................................ 55
Figura 10. Organigrama Faja Flex ........................................................................................ 22
Figura 11. Clásica 3031 ......................................................................................................... 65
Figura 12. Sammy straple 7021 ............................................................................................. 66
Figura 13. Participación ventas principales productos .......................................................... 68
Figura 14. Posibles colores para implementar en las nuevas fajas de látex forradas. ........... 71
Figura 15. Modelos nueva línea de fajas. .............................................................................. 87
Figura 16. Ventas faja Flex enero – septiembre 2014 ........................................................... 88
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 12
Lista de Tablas
Pág.
Tabla 1. Competencia ............................................................................................................ 53
Tabla 2. Portafolio de servicios ............................................................................................. 67
Tabla 3. Presupuesto para el producto................................................................................... 75
Tabla 4. Presupuesto organización comercial ....................................................................... 76
Tabla 5. Presupuesto comunicación integral ......................................................................... 77
Tabla 6. Proyecciones............................................................................................................ 78
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 13
Resumen
El trabajo realizado consistió en la propuesta de un plan de Mercadeo para la empresa
productora y comercializadora de fajas, Faja Flex S.A.S, la cual cuenta con más de 10 años en el
mercado.
Este plan se realizó como una estrategia de promoción, con el objeto de lograr el
posicionamiento de los productos de la empresa para alcanzar nuevamente el éxito que la
compañía tuvo hace algunos años y que fue perdiendo progresivamente, hasta llegar a una época
de crisis como la que atraviesa actualmente, razón por la cual se vio la necesidad de generar la
propuesta del Plan de Mercadeo.
En una primera instancia se realizó el diagnostico, para lo cual se tuvo en cuenta la situación
de los entornos, logrando identificar las variables de mayor impacto tanto a nivel interno como
externo de la organización, para lo cual se realizó una matriz DOFA, cuyos resultados
permitieron establecer la importancia del análisis del consumidor, demanda objetivo, mercado
meta para la propuesta efectiva de mezcla de marketing como elementos fundamentales para la
formulación del Plan.
Para complementar la propuesta con una estrategia financiera, se tuvo en cuenta la
realización de un plan de acción, mediante una secuencia de actividades, plasmadas en un cuadro
de presupuestos, ya que cada una de ellas fue costeada a precios reales, lo que permitió la
realización de una estimación de costos del proyecto como tal.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 14
El trabajo termina con la formulación de conclusiones y recomendaciones basadas en las
evidencias extraídas en la elaboración del plan, así como de las fuentes bibliográficas que fueron
consultadas.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 15
Introducción
En la actualidad las cirugías estéticas y todo lo relacionado con tener un cuerpo tonificado y
armonioso, está en furor, ya que como lo afirma la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica,
estos procedimientos en Colombia se incrementaron en un 30% en el transcurso de diciembre de
2013 a enero de 2014.
En la misma dirección, Lina Triana, cirujana plástica y fiscal regional y nacional de la
sociedad colombiana de cirugía plástica señaló para el Diario el País de Cali, en su edición del
día 24 de octubre de 2011, que hoy en día, solo en Cali por cada 100.000 habitantes hay más de 5
cirujanos plásticos. Esto coincide con los datos arrojados por Fenalco, seccional valle, para el
2009 en donde la misma relación era en 5.1. En este sentido, la doctora Triana asegura que
anualmente este número aumenta, salvo que hasta el momento no hay un reporte exacto de las
cifras del 2011 por lo tanto nos basamos en subregistros.
Estas cifras divisan un panorama bastante alentador en el campo de las cirugías estéticas y
muestran como cada vez nuestro país se vuelve un epicentro muy atractivo para realizar este tipo
de procedimientos gracias a los altos estándares de calidad que se manejan, la tecnología y el
buen nombre a nivel mundial.
“Hemos ido mejorando a nivel científico y académico y hoy por hoy estamos a la altura de
países tecnológicamente bien posicionados”, asegura Carlos Enrique Hoyos, presidente de la
Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica Estética y Reconstructiva. Publicado en el diario el
país el lunes 24 de octubre de 2011
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 16
Según se afirma en el mismo artículo “la cirugía plástica, un negocio que sigue creciendo y
dejando muchas ganancias”, y se agrega que específicamente en Cali existen alrededor de unos
30 centros de intervenciones quirúrgicas, de los cuales cada uno de estos puede estar facturando
al año hasta unos cinco mil millones de pesos. Una cifra bastante considerable en un mercado
creciente. Se complementa afirmando que El negocio sigue en auge y, según los expertos, en este
momento las caleñas, colombianas y hasta las extranjeras se operan en la ciudad más que antes.
Razón por la que en lugar de recibir cualquier otro remoquete, Cali es por excelencia la ‘capital
de la cirugía plástica’; ninguna otra ciudad le compite.
Todo esto demuestra que este es un mercado potencial con un incremento notable y una
oportunidad de negocio para las empresas dedicadas a la confección y comercialización de fajas.
Lo que hace pertinente la realización del presente trabajo y la presentación del mismo a los
directivos para su posible aplicación y mejoramiento en la parte organizacional.
Faja Flex se destaca en el mercado por sus prendas de calidad y su servicio oportuno. Al ser
una de las pocas empresas en la ciudad de Cali que fabrica fajas de látex de buena calidad, logra
abarcar más mercado y causar más recordación en esta línea de productos. También se
caracteriza por tener el tiempo de entrega más eficiente del mercado en cuanto a empresas
formalmente constituidas se trata.
En la actualidad la empresa no cuenta con una fuerza de ventas importante, ni con un
departamento de mercadeo encargado de dar a conocer la empresa y sus productos. Por esto se
hace necesario la realización de un plan de mercadeo que busque posicionar de nuevo a la
empresa Faja Flex como una de las empresa fuertes en el sector textil, más específicamente de
las fajas.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 17
Por lo anterior, toda empresa debe diseñar planes estratégicos para el cumplimiento de
objetivos y metas trazados, tanto en el corto, como mediano o largo plazo, proyectados sobre la
base de las necesidades del mercado. Con la estructuración de planes de este tipo, se busca
concentrarse en objetivos factibles de lograr, para saber en qué negocio, o área competir y bajo
qué características operar, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el
entorno.
De esta manera, en plan de marketing se convierte en una herramienta de gestión que facilita
la consecución de objetivos trazados por la empresa, para lo cual es necesario tener claridad
sobre tres aspectos fundamentales que son:
Saber dónde está actualmente la empresa, a donde va, y a dónde quiere ir.
El marketing como disciplina, es relativamente joven, y ha sido determinado por los
numerosos cambios sociales y económicos producto de la globalización e internacionalización,
que han abierto nuevos y potenciales mercados que requieren de nuevas estructuras, nuevas
mentalidades, y nuevas competencias, estableciendo la necesidad continua de adaptar el
concepto y practica de marketing.
Como señala Kotler (2013) “En una era de creciente acomodación del producto, la calidad
en el servicio es una de las fuentes más prometedoras para crear diferenciación y distinción. Dar
un buen servicio es un punto clave en cualquier negocio orientado al cliente”
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 18
Descripción de la unidad de análisis
Comercializadora Faja Flex S.A.S, es una empresa fabricante de fajas para todo tipo de
usos, que van desde las aplicaciones médicas hasta los más exigentes usos estéticos y de belleza.
Como una constante que caracteriza a la empresa, siempre se está pensando en la
comodidad, de todos los clientes. Actualmente el portafolio de productos que se ofrecen, ha
traspasado fronteras contando con gran aceptación en el mercado.
Comercializadora Faja Flex, es una empresa dedicada a la elaboración de prendas de vestir
interior para modelar la figura femenina y masculina. De ahí que su slogan sea “Armonía natural
de tu figura”.
Actualmente ubica sus instalaciones en la ciudad de Cali, sin embargo, sus productos se
comercializan a nivel local y nacional con una gran aceptación. Cabe anotar también que gracias
a la calidad de dichos productos, ya se está incursionando en el mercado Internacional. (Faja
Flex, 2014)
La empresa Faja Flex nace de la idea de un emprendedor llamado Olver Satizabal en el
2004, cuando tras haber trabajado en una empresa de fajas decide independizarse y realizar su
propia idea de negocio, con poco capital pero con ideas claras de lo que se quería y lo que se
tenía que hacer. Con el transcurrir de los años esta empresa fue abarcando gran parte del
mercado de las prendas de control, tanto así que en el 2008 la empresa comenzó a exportar sus
productos a países como Ecuador, Perú y Estados Unidos. Después de la muerte del señor
Satizabal la empresa quedo en manos de la esposa la cual no supo darle un buen manejo a los
recursos y en general a la organización.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 19
En el 2010 esta empresa la compra la señora Merly Otálvaro, con la idea de darle un mejor
manejo e intentar posicionar la empresa.
En la actualidad Faja Flex produce y comercializa fajas en la ciudad de Cali, ofreciendo
productos de excelente calidad no solo en línea femenina sino también línea masculina.
La empresa cuenta con un administrador, 4 operarios, una vendedora de vitrina en el punto
principal el cual se encuentra ubicado en el sector comercial de la calle 13 con Autopista
Suroriental, sector conocido como la luna. Adicional a esto tienen tres locales más en la ciudad
de Cali ubicados en el sector de la quinta, el trébol y el barrio colón. También cuentan con
vendedores autorizados en los barrios de la capital del valle, morichal, Antonio Nariño y el
municipio de Jamundí.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 20
Estructura
Desde este punto se pretende dar a conocer propuestas para que sean analizadas por la
empresa y posiblemente aplicadas en la práctica, como la misión y visión, las cuales no estaban
establecidas. Además de la estructura la cual se realizó basado en lo que se puede observar de la
empresa.
Reseña histórica
Faja Flex inicia su nuevo proceso a partir del 2012, como comercializadora Faja Flex s.a.s.
con su principal accionista y dueña la señora Merly Otalvaro Echavarría, con una sede principal
en el barrio Junín en la calla 13 # 23 c 14 y posteriormente dándole apertura a dos sedes as en el
barrio colon y el barrio san Fernando, ambos de la ciudad de Cali.
Inicialmente la empresa contaba con 3 trabajadores y su dueña como administradora.
Posteriormente a medida que se abren los puntos de ventas se contratan dos nuevas trabajadoras,
dos trabajadores más de planta y un nuevo administrador.
En la actualidad sus principales clientes se encuentran en los gimnasios y un spa, en el cual
se realizan procedimientos, los cuales requieren fajas para su satisfactoria recuperación. Faja
Flex se encuentra en constante búsqueda de clientes, inicialmente en la ciudad de Cali y el valle
del cauca y posteriormente en el exterior.
Misión
FAJA FLEX, es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de fajas
reductoras, modeladoras, deportivas y postquirúrgicas, tanto para mujer como para hombre, que
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 21
buscan realzar la belleza de nuestros clientes de forma natural. Además de realizar fajas
especiales, sobre medidas y todo tipo de arreglos. Siempre buscando la satisfacción de nuestros
clientes, nos diferenciamos por tener la mejor calidad y los tiempos de entrega más eficaces del
mercado.
Visión
Fortalecernos e innovar constantemente para seguir siendo altamente competitivos en el
mercado, todo esto buscando siempre tu satisfacción. Para el 2018 tener mayor cobertura a nivel
nacional y mayor presencia en el ámbito internacional, buscando con esto mejorar aún más, la
buena imagen que se tiene de las empresas de confecciones Colombianas en el exterior
contribuyendo de esta forma a incrementar la posibilidad de que más empresas puedan expandir
sus ideas de negocios gracias al buen nombre de lo hecho en nuestro país.
Valores
Lealtad
Responsabilidad
Innovación
Buenas relaciones
Integridad
Talento humano
Eficiencia
Calidez
Trabajo en equipo
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 22
Vocación de servicio
Cultura de Calidad
Organigrama
Al ser Faja Flex una micro-empresa, de tipo familiar y la cual ha tenido prácticamente que
iniciar de cero, no posee un organigrama definido e impreso como tal pero si unos trabajadores
con labores especificas definidas.
Figura 1. Organigrama Faja Flex
Fuente: Elaboración propia
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 23
Planteamiento del problema
Descripción del problema
En los últimos años la empresa ha experimentado una baja sensible en la venta de sus
productos, lo que disminuido sustancialmente los ingresos, razón por la cual se ha tenido que
despedir parte del personal, lo que hace urgente buscar una solución a través de un plan de
mercadeo bien estructurado, con el propósito de reactivar la empresa para conseguir los
resultados económicos que se esperan.
Una de las razones a las que se atribuye el desacierto financiera, es el cambio de
administración que ha tenido la empresa en los últimos años, pasando de ser una empresa
rentable a ser una empresa a punto del cierre, dados los bajos rendimientos representados en
pobres utilidades.
La empresa Faja Flex ha cambiado de manos y los nuevos propietarios han recibido una
estructura en desorden y con múltiples problemas de administrativos, especialmente en el área
comercial.
Faja Flex se encuentra en un punto en el cual no se evidencia avance alguno y se encuentra
estancada sin ver que sus ventas, utilidades y demanda incrementen. La empresa en la actualidad
no vende ni arroja las utilidades que debería dar una empresa para ser sostenible y sus ingresos
por ventas no superan los gastos y ni se acercan a su punto de equilibrio.
Desde mayo de 2.013, fecha en la cual la empresa es adquirida por sus actuales propietarios,
se viene presentando un mismo volumen de ventas, sin presentar cambios sustanciales en este
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 24
comportamiento, lo que hace que la empresa se encuentre en un estado de estancamiento en
todos los órdenes.
Faja Flex es una organización de tipo familiar y a pesar de que cuentan con una misión y
una visión constituida, estas no tienen el alcance ni la dimensión requerida, ni son de
conocimiento general de los empleados. Esto evidencia que no se trabaja de forma que se quiera
cumplir con lo establecido en la visión y realizar lo que dice su misión. De igual manera no se
hacen estudios ni investigaciones donde se profundice sobre las necesidades del cliente y lo que
realmente necesitan para que el producto y/o servicio cumpla todas sus expectativas.
Las cifras, datos y argumentos expuestos anteriormente, son motivos suficientes para
analizar y proponer un plan de mejoramiento en el área de mercadeo, a partir de la revisión y
eventual reformulación de la misión y la visión organizacional, vistas como un horizonte
definido que busca agregar valor al cliente y por consiguiente beneficios a la organización.
Por otra parte, de acuerdo a información proporcionada por parte de los directivos de la
empresa, se expresa una sería preocupación por cuanto esta no ha avanzado de acuerdo a el ritmo
de la tecnología y ha perdido reconocimiento. Cabe anotar que no se cuentan con cifras, datos, ni
registros que permitan sustentar estas afirmaciones, ya que la empresa ha pasado por situaciones
y momentos coyunturales que impiden obtener evidencias que así lo demuestren.
Otro aspecto importante es el de la ausencia de promoción mediante el uso de los medios de
comunicación digitales, como página web, redes sociales, a través de las cuales se podría lograr
un mayor reconocimiento en el mercado.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 25
Variables del problema
Se tomaran como variables influyentes en el problema, los posibles factores que de una
manera u otra están afectando el desempeño de la empresa.
Imagen corporativa: como un cliente percibe la organización y sus productos.
Atención al cliente: encierra un conjunto de actividades las cuales buscan establecer una
relación adecuada con el cliente y su plena satisfacción.
Capacitación: Considerada como la adquisición de conocimientos técnicos, teóricos y
prácticos que van a contribuir al desarrollo de los individuos en el desempeño de una actividad.
(rrhh-web, 2014)
Marketing mix: es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente
por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio,
distribución y promoción. (e-conomic, 2014)
Motivación del personal: estimular los integrantes de la organización para la consecución
de objetivos específicos.
Síntomas
Perdida en la participación del mercado: Faja Flex entre los años de 2006 y 2010 se
perfilaba como una de las empresas más fuertes en la industria de fajas, ya que poseía gran
variedad de clientes a nivel departamental, nacional y varios en el exterior. En la actualidad sus
clientes con son muy reducidos y las exportaciones son casi nulas.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 26
Disminución en ventas: las ventas se han visto afectadas de manera considerable tras haber
pasado por la crisis que afecto la empresa, ya que gran parte de esto correspondían a clientes
mayoristas con los cuales se perdió la relación comercial debido a varios inconvenientes de
calidad, tiempos de entrega y garantías.
Poco reconocimiento de marca: una marca debe reinventarse constantemente, al mismo
tiempo que interactúa con el mundo sacando el mejor provecho de las nuevas tecnologías y los
diferentes medios de comunicación que se presentan actualmente. Faja Flex no tomo como un
factor importante la publicidad ni los diferentes medios por los cuales puede dar a conocer su
marca como redes sociales, lo que ha llevado a que sea poco reconocida en el mercado.
Escepticismo relación precio-calidad: al perder reconocimiento y posición dentro de la
industria, el escepticismo aparece en los clientes ya que al manejar precios similares a los de la
competencia, en la mayoría de los casos el cliente es atraído por el reconocimiento de marca.
Sistematización del problema
Se busca, con esto, identificar factores determinantes en el rendimiento de la empresa.
Que tanto impacto tiene la imagen corporativa de la empresa Faja Flex?
Como influye la atención al cliente en el porcentaje de clientes que están interesados y el
porcentaje de clientes que compran una faja?
Como están capacitados los trabajadores para desempeñar cada una de las labores
asignadas?
Es coherente la relación del marketing mix del producto, y como este incide positiva o
negativamente las ventas?
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 27
Cuáles serían las maneras adecuadas para motivar al personal y lograr su máximo
desempeño dentro de la organización?
Formulación del problema
¿Podría la empresa Faja Flex mejorar su participación en el mercado de fajas en el valle del
cauca, al mismo tiempo que incrementa su porcentaje de ventas, poniendo en marcha un
adecuado plan de mercadeo?
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 28
Objetivos
Objetivo General
Formular un plan de mercadeo, para la empresa Faja Flex en la ciudad de Cali, orientado al
mejoramiento de su desempeño comercial en un tiempo no mayor a 5 años.
Objetivos Específicos
• Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa Faja Flex, por medio de una
matriz DOFA orientado a la identificación de aspectos relevantes para el diseño del plan de
mercadeo.
• Identificar el mercado objetivo para los diferentes productos que ofrece la empresa en la
ciudad de Cali atendiendo a tendencias y competencia, basados en la estructura teórica propuesta
por Porter y en la matriz BCG
• Seleccionar el canal de distribución adecuado para la comercialización de los productos
con los cuales la empresa incursiona en el mercado.
• Determinar los aspectos que permitan fijar el precio más adecuado para los productos,
teniendo en cuenta la empresa, la competencia y la capacidad de compra de los consumidores.
• Proponer actividades de promoción que permitan a la empresa dar a conocer el producto y
consolidar la marca.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 29
Justificación
Para Faja Flex se hace necesario la elaboración de un plan de mercadeo enfocado en
posicionar nuevamente la marca y sus productos, buscando ganar participación en el mercado y
convertirse en una empresa de alta competitividad en la industria de fajas.
Por otra parte se hace necesario la investigación y una planeación adecuada que ayude a la
empresa a surgir nuevamente y con esto generar opciones de empleo y contribuir a la sociedad en
general, ya que en Faja Flex se da prioridad a madres cabeza de familia y jóvenes que quieran
ingresar al mundo laboral pero por su falta de experiencia no aplican para la mayoría de ofertas
de empleo.
Inicialmente se busca impactar directamente la ciudad de Santiago de Cali y a un mediano
plazo el departamento del valle del cauca, haciendo presencia en los diferentes corregimientos,
pueblos y veredas los cuales se perfilen como un mercado potencial en donde distribuir
principalmente las fajas.
Con el fin de posicionar nuevamente la marca, se realizara el siguiente trabajo, el cual si es
llevado a cabo a plenitud, tiene la orientación clara hacia la generación de valor a la empresa, al
mismo tiempo que se incrementa en patrimonio de los accionistas.
Al final del trabajo, serán propuestas una serie de ideas y estrategias que buscan posicionar a
Faja Flex dentro de la industria. Este trabajo será puesto a disposición de los dueños y
accionistas en busca de su aprobación y posterior ejecución, buscando que se vean beneficiados
todas las personas y empresas que interactúan con Faja Flex, adelantando los procesos requeridos
que le permitan a la empresa estar al nivel de la competencia de hoy.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 30
Marco Referencial
Marco Contextual
Faja Flex es una empresa que lleva más de 10 años en el mercado colombiano
especialmente desarrollado en la ciudad de Cali, valle del cauca, donde tiene su fábrica y
actualmente sus únicos puntos de venta. Faja Flex viene de un proceso complejo, pero con
nuevas metas y propósitos de recuperar parte del mercado nacional e internacional que perdió
durante esta época.
Al no tener en la actualidad unos dirigentes estratégicos y personas enfocadas en un mismo
objetivo no se tiene una misión ni visión clara por esto desde este punto se parte a desarrollar el
trabajo proponiendo para la empresa una misión y una visión las cuales podrán ser tomadas,
analizadas y puestas en consideración de los colaboradores, para analizar si cumple con lo que
realmente busca la empresa.
Faja Flex está ubicada en la ciudad de Santiago de Cali, valle del cauca en la república de
Colombia. Posee tres puntos de venta y la sede principal situada en el barrio Junín en la Calle 13
# 23c 14, la cual hace las veces de fábrica y punto de venta principal. Este punto inicia labores y
abre sus puertas al público como Comercializadora Faja Flex S.A.S el día 1 de septiembre de
2012. Cuenta con 1 vendedora, 4 operarios de plata y un administrador. El horario de atención al
público es de 8 am a 1 pm y de 2 pm a 5:00 pm. Los días sábados de 8am a 1pm domingos y
festivos no se labora.
Posee don puntos de venta ubicados en la ciudad de Santiago de Cali. Uno de ellos en el
barrio colón en la dirección Calle 14 #25-11, el cual se encuentra en funcionamiento hace
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 31
aproximadamente un año y cuenta con una sola vendedora, la cual tiene turnos de 8 am a 12m y
de 2 pm a 6 pm.
El segundo punto de venta se encuentra ubicado en el barrio san Fernando de la ciudad de
Cali, sobre la calle quinta, en la dirección, Calle 5ta #26-95, el cual está en funcionamiento hace
aproximadamente dos años. En este punto atiende una sola persona la cual tiene un horario de 8
am a 4 pm jornada continua.
Las prendas de control tienen un mercado potencial en el campo de las cirugías plásticas en
donde los pacientes después de realizarse un procedimiento quirúrgico necesita hacer uso de esta
prenda como parte del proceso para poder terminar su etapa postquirúrgica de manera
satisfactoria.
No solo hay mercado potencial en las cirugías estéticas, sino también en los gimnasios
donde se implementan las fajas térmicas para ayudar a la quema de grasas y calorías más
rápidamente. Pero lo que muchos podrían pensar es que esto es un mercado solo para mujeres,
pero en la actualidad se ha incrementado los deseos de los hombres por mantener un físico y un
estado de salud adecuado y es por esto que también se ha creado una línea masculina
precisamente para los hombres que les gusta hacer ejercicio y sentirse bien consigo mismo.
El reconocido cirujano plástico Carlos Triana, uno de los fundadores de la clínica Corpus &
Rostrum afirma que un especialista puede realizar entre 2000 y 3000 procedimientos de tipo
estético al mes.
Tanto Triana, como el cirujano plástico, deportólogo y nutriólogo Mauricio Vergara; la
cirujana plástica y fiscal regional y nacional de la Sociedad Colombiana, Lina Triana; y el
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 32
presidente de la agrupación, el cirujano William Murillo, afirmaron que las operaciones más
buscadas por las mujeres en Cali son la lipoescultura (principalmente de abdomen) y el aumento
de busto.
Lina Triana señaló que actualmente en la capital del Valle por cada 100.000 habitantes hay
más de 5 cirujanos plásticos. La cifra coincide con los datos del 2009 de la Federación Nacional
de Comerciantes, Fenalco, seccional Valle, año en el que el número de cirujanos en la misma
relación era 5,1.
El mismo artículo señala que luego de un procedimiento quirúrgico un paciente puede gastar
alrededor de $800.000 COP en tratamientos pos quirúrgicos, que pueden incluir cremas, masajes,
fajas (que es nuestro foco de atención) entre otras implementos o servicios que pueda requerir.
Marco Conceptual
Análisis DOFA: es el análisis de la situación de la empresa tanto interna como externa,
desde cuatro puntos claves. En factores internos se tomarán las fortalezas y debilidades, mientras
que en externos se analizaran debilidades y oportunidades.
Análisis externo: indagar sobre las oportunidades y amenazas que se presentan para la
empresa.
Análisis interno: identificar las fortalezas y debilidades que posee una empresa frente a la
competencia.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 33
Benchmarking: Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen
nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los
competidores más fuertes del mercado.
Canal de distribución: el camino seguido por el producto, desde su fabricación hasta el
consumidor final.
Cliente: persona que regularmente adquiere determinado producto o servicio.
Comprador: que la persona que realiza la transacción de pagar por un producto o servicio.
Este podrá convertirse en el consumidor.
Consumidor: el consumidor será la persona que finalmente utilizara o consumirá el
producto.
Estrategia de mercado: Plan general para usar los elementos de la mezcla de mercadeo con
el fin de desarrollar el programa correspondiente. (Pereira, 2014)
Estrategia de crecimiento diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación
horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
Material pop: todo tipo de implementos utilizados para dar a conocer o promocionar la
empresa.
Marketing mix: relación de cuatro variables de la empresa, precio, plaza, producto y
promoción.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 34
Mercadeo: Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en
una base regular (Jay C. Levinson). (Pereira, 2014)
Misión: el por qué y para que se creó la empresa. Se identifica su razón social y sus
actividades.
Precio: el valor que se asigna a un determinado bien o un servicio.
Plan de marketing: Plan de Marketing tiene principalmente por objetivo expresar de una
forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa que garanticen su desarrollo a
medio y largo plazo. Tales opciones deberán después traducirse en decisiones y en programas de
acción. (EcuRed, 2014)
Plaza: lugar de ubicación, donde se distribuirá un producto o se prestara un servicio a
cambio de un pago.
Producto: Artículo o servicio el cual tendrá una oferta y una demanda. Con un precio
establecido.
Promoción: Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya
finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. (Muñiz González, 2014)
Stakeholders: Todos los grupos de interés que interactúan de forma directa o indirecta con
las decisiones de la empresa.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 35
Ventaja competitiva: factores que logran diferenciar una empresa del resto de empresas de
su mismo sector.
Visión: es la proyección de la empresa, lo que se espera lograr en un plazo determinado de
tiempo.
Marco Teórico
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad
de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de
marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden,
por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. (Muñiz González, 2014)
Para realizar este plan de mercado se tomara como base ciertos libros, autores y trabajos
realizados sobre temas relacionados, los cuales marcaran las pautas sobre las cuales se
construirán los planes y estrategias a desarrollar sin tener que especular tanto e ir con menor
grado de incertidumbre hacia el objetivo final.
Para iniciar se tomaran conceptos básicos del libro “mercadeo básico” (Vega, 1993) en
donde se podrá identificar elementos para el desarrollo de todo plan de mercado, como la
caracterización de los clientes, el ciclo de vida de un producto, canales de distribución,
promoción de ventas, publicidad, etc.
Serán de gran apoyo para este trabajo libros como “la estrategia básica de marketing”
Ediciones Díaz de Santos S.A., Marketing Publishing (Soriano Soriano, 1990), donde se podrán
encontrar pautas claras para la realización de nuestro plan de mercado, y donde se tomara
principalmente los conceptos sobre la estrategia para el posicionamiento en el mercado. Al igual
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 36
que el libro “el plan de marketing en la práctica 18° ed.” de donde se tomara uno a uno cada paso
para realizar un plan bien desarrollado de marketing. (De Vicuña Ancín, 2013)
Para complementar los conceptos sobre estrategias de marketing y su aplicación,
adicionalmente se extraerá información del libro “Estrategias de marketing: un enfoque basado
en el proceso de dirección” (Múnuera Alemán & Rodríguez Escudero, 2007), donde se abordan
los elementos básicos para la construcción de una buena estrategia, cuál será la estrategia
adecuada para Faja Flex y el papel fundamental del marketing para la consecución de la misma.
Serán tomadas revistas, libros y artículos, los cuales hagan referencia a la nueva ola de la
comunicación y los diferentes medios y formas de realizar mercadeo para la empresa e impactar
de forma personal y significativa a cada uno de los clientes potenciales para Faja Flex.
Se utilizaran herramientas de análisis para determinar cómo está la situación actual del
mercado, cuales son las amenazas y oportunidades del entorno para intentar sacar el mejor
provecho de estas y al mismo tiempo disminuir al mínimo la posibilidad de factores que puedan
llegar a afectar la empresa.
Para esto se realizara la un análisis por medio de la matriz DOFA la cual ayuda a divisar
mejor el panorama, analizando la organización desde adentro hacia fuera, buscando en primer
lugar identificar los factores tanto internos como externos además de cruzar estas variables para
lograr obtener una serie de estrategias que serán de gran ayuda para que la organización
identifique sus puntos fuertes, débiles y las oportunidades presentadas en el mercado.
De igual forma se tomará la herramienta fundamental de la administración planteada por
Michel Porter para poder analizar los diferentes stakeholders que interactúan con Faja Flex.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 37
Análisis Diagnostico
Según Vidal Aristizábal Elizabeth, en su libro “diagnostico organizacional” (2004), la
conocida matriz DOFA identifica tanto factores externos como internos. Se define como una
herramienta de auditoria de la organización para detectar tanto el impacto presente y futuro del
entorno, como los problemas propios de la organización. El procedimiento comúnmente usado
para construir una matriz DOFA, es el siguiente.
Auditoria externa
Los miembros de la organización hacen una lista de las amenazas y oportunidades
provenientes del entorno, aquí se analizan las fuerzas políticas económicas, sociales,
tecnológicas, culturales medioambientales, etc.
De acuerdo con el sector económico al que pertenece la organización se le asigna un peso
relativo a cada fuerza, para calificar la organización con respecto a dicho factor.
El resultado de esta evaluación se vierte en una matriz de evaluación de factores externos
o EFE.
Auditoria interna
Los participantes generalmente efectúan un examen de las fortalezas y debilidades de la
organización por áreas funcionales. (Área financiera, humana, planeación, etc.) o en forma
general de la organización.
Habitualmente de acuerdo con el sector económico al que pertenece la organización se le
asigna un peso relativo a cada factor interno, para calificarla con respecto a dicho factor.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 38
El resultado de esta evaluación se vierte en una matriz de evaluación de factores internos
o matriz EFI
Diseño de acciones estratégicas
Realizados los exámenes anteriores, se procede a cruzar cada una de las cuatro variables. De
dicho análisis cruzado se obtienen las estrategias de la siguiente forma.
Estrategia FO: usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.
Estrategia FA: usar las fortalezas para evitar las amenazas
Estrategias DO: superar las debilidades aprovechando las oportunidades
Estrategia DA: reducir las debilidades y evitar las amenazas (Vidal Arizabaleta, 2004)
Análisis DOFA
Al realizar un análisis DOFA se busca identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa
y determina cuales son las oportunidades y amenazas que se presentan en la actualidad, para que
de esta forma se tenga menos grado de incertidumbre a la hora de realizar algún tipo de
estrategia.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 39
Auditoria Interna
Figura 2. Análisis de la situación interna
Del anterior análisis se puede determinar que Faja Flex presenta como sus principales
fortalezas la entrega oportuna de las prendas donde se califica como muy fuerte, y los arreglos en
tiempo oportuno y rápido, los cuales no los posee ninguna otra empresa del mercado.
Por otra parte se destacan como factores muy débiles, la falta de planeación estratégica y la
carencia de que se tiene en fuerza de ventas con una ponderación del 10 y 20 por ciento
respectivamente.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 40
Auditoria externa
Figura 3. Análisis de la situación externa
El análisis de la los factores externos de la empresa revelan cómo, para Faja Flex, los
factores de mayor importancia y a los cuales debe apuntar en cuanto a oportunidades, son las
nuevas tecnologías a las cuales debe sacar el mayor provecho para crear recordación entre los
consumidores, y el mercado de cirugías plásticas el cual específicamente para la ciudad de Cali
está en auge.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 41
Posición actual
Figura 4. Posición estratégica actual
Fuente: Versión en español. E. Editor consulting s. I y A. D Esteve. Producto PESPRO –
Plan Estratégico PRO versión 2014
De acuerdo a los factores determinantes, listados en los cuadros de análisis interno y externo
de la organización, realizado en el libro para Excel basado en un original de A. Dunyo, de un
plan estratégico. Arrojo que la organización se encuentra en una posición casi intermedia pero
con tendencia a la debilidad en los factores internos y una posición mucho más fuerte en
factores externos, confirmando con esto el análisis realizado respecto a la competencia en donde
Faja Flex posee varios factores a favor respecto a las demás empresas.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 42
Matriz DOFA
Figura 5. Análisis D.A.F.O.
De acuerdo a las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades listadas en la matriz
DOFA se realiza un cruce entre estas con la finalidad de obtener posibles estrategias, buscando el
aprovechamiento de las oportunidades teniendo como base sus fortalezas, y disminuir las
amenazas mejorando sus factores críticos o puntos débiles.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 44
Fuerzas de Porter
Se tomara el modelo de las cinco fuerzas de Porter, para analizar los stakeholders que
interactúan de forma directa o indirecta con la empresa y determinar el poder que ejerce cada uno
de estos en su relación con Faja Flex.
Figura 7. Fuerzas de Porter
Fuente: (Prieto Velasco, 2012)
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Para esta industria en particular no se presentan muchas barreras a la entrada de nuevos
competidores y cada día surge nueva competencia para Faja Flex la cual hace que se incremente
los costos de la empresa al buscar la forma de retener los clientes que posee y no perder su cuota
de mercado.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 45
La entrada constante de nuevos competidores a la industria se debe a factores específicos
entre los que se encuentran:
Competidores informales
Estos representan una gran pérdida día a día de clientes para las empresas que están
constituidas formalmente ya que, en el caso de Faja Flex, se tiene conocimiento de personas que
poseen maquinas en su casa en donde hacen las fajas de manera artesanal pero de una calidad
aceptable lo que hace que varias clínicas de cirugía y gimnasios se decidan por precios más que
por calidad. Lo cual es mucho más favorable tanto para la empresa que compra como para las
personas que producen ya que no pagan impuestos ni los gastos legales que debe tener una
empresa mes a mes.
Barreras de entrada
Para crear una empresa de confección de fajas no se presentan muchas barreras de entrada
por lo que cualquier persona que decida crear una empresa de este tipo, con el personal indicado
y un poco de capital puede iniciar funcionamiento.
Diferenciación en productos
En esta industria la diferenciación de producto se presenta en cuanto a tonos y uno que otro
insumo, pero en general todas las líneas de producto tienen un mismo fin independientemente de
la marca o la empresa que fabrique la faja.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 46
Bajos precios
Los bajos precios se presentan no porque los nuevos competidores trabajen economías de
escala, se presentan gracias a que los insumos que utilizan son de menor calidad y como se
mencionó anterior mente las fajas tienen un mismo fin no les interesa ponerles acabados ni
terminados estéticos, sino disminuir costos al máximo para dejar la prenda lo más asequible que
se pueda.
Poder de negociación de los proveedores
La empresa cuenta con una lista de aproximadamente 10 proveedores, con los cuales se
puede obtener la materias prima y los insumos para la fabricación de las fajas. Al ser este un
proceso el cual necesita de muchos insumos para su elaboración, 10 proveedores es una cantidad
no muy significativa ni variada de proveedores lo que hace que algunos proveedores se vuelvan
indispensables para la empresa ya que son los únicos que le distribuyen determinado insumo a la
empresa.
En la industria textil, pero en especial en el de las fajas los proveedores tienen un alto poder
de negociación ya que en insumos específicos es complejo conseguir más de uno o dos
proveedores que distribuyan lo requerido en forma puntual y a costos competitivos. En este caso
se tendrán en cuenta:
Calidad de productos sustitutos
Al Faja Flex realizar su prendas con insumos de primera calidad es de vital importancia
contar con proveedores fijos que sean los que siempre les proveen los insumos para lograr el
producto final ya que un producto como la franela, es un material que varía mucho en cuanto
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 47
calidad, tono, precio, etc. Por eso se hace necesario el contar con uno o dos proveedores de
franela.
Percepción y cambio en el producto
No todos los proveedores de un insumo manejan un mismo color o una misma medida, por
esta razón las empresas que distribuyen los insumos a Faja Flex saben que productos y en que
tonalidades se manejan las fajas, en este orden de ideas se hace necesario contar siempre con los
mismos proveedores ya que al cambiar de proveedor lo más seguro es que tocaría modificar
algún aspecto de la prenda lo que en ocasiones puede resultar de mal gusto para la percepción del
cliente.
Proveedores en la ciudad
En la ciudad de Cali se encuentran muy pocos proveedores para la producción de fajas y en
su gran mayoría los que se encuentran, tienen precios poco favorables para Faja Flex o no
satisfaces la calidad requerida. Es por esto que proveedores para la fabricación de las fajas de
Faja Flex se encuentran en ciudades diferentes a su punto de fábrica.
Disponibilidad y tiempo oportuno
Como se mencionó anteriormente la mayoría de proveedores de Faja Flex se encuentra por
fuera de la ciudad de Cali, por esta razón, en ocasiones los insumos se piden con un tiempo
considerable ya que se debe tener en cuenta la producción de los insumos, el empaque, embalaje,
despacho y tiempo que tardara la empresa encargada de la entrega.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 48
Poder de negociación de los compradores
Al ser la competencia tan alta en la industria de fajas y con la proliferación de nuevos
fabricantes formales e informales, los clientes tendrán el poder de decidir por completo donde
realizan su compra. Influirá en el consumidor final, el mix de marketing que presente la empresa,
si se presenta un buen producto, un precio acorde al producto, canales de distribución eficientes,
publicidad llamativa y efectiva.
Precios
En general se tiene una percepción de clientes, compradores y consumidores respecto al
precio de las fajas de Faja Flex como alto. Gracias a las visitas que la vendedora ha realizado a
clínicas de cirugía estética como C&Q y spas como Vanity, se ha podido identificar una
inconformidad generalizada en cuento a los precios elevados de las fajas.
Flexibilidad para negociar
En la nueva etapa que afronta Faja Flex, los dueños y empleados has comprendido que en la
actualidad la empresa necesita darse a conocer en el mercado y por esto es necesario contar con
técnicas de negociación y contar con productos, servicios y precios que flexibles dentro de un
rango que permitan una negociación adecuada.
Volumen de compras
Como se muestra en las figuras, en Faja Flex las ventas entre clientes y público en general
presentan un porcentaje igual para este mes específico. Al parecer no tienen un enfoque claro
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 49
sobre cuál de los nicho deberán realizar un poco más de esfuerzo y focalizarse un poco más para
lograr un incremento es su participación del mercado.
Figura 8. Ventas mayo 2014
Figura 9. Ventas junio 2014
Fuente: Elaboración propia
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 50
Amenaza de sustitutos
En el campo de la estética se pueden encontrar una variedad de productos que cumplen con
la característica principal de moldear el cuerpo, adelgazar y lograr una figura que ha diseñado la
sociedad como el prototipo ideal. Se pueden tener como productos sustitutos las cremas
reductoras, las cuales se utilizan en ocasiones con un papel transparente el cual puede hacer las
veces de faja de látex ya que proporciona un efecto de sudoración lo que logra hacer que se
reduzcan medidas y moldee la figura. Para analizar la amenaza de sustitutos se tomara en cuenta:
Que tan propenso puede ser el comprador a sustituir
En esta industria para fidelizar un cliente se debe tener un posicionamiento de marca
bastante alto ya que si bien muchas personas compran estos productos solo por precios, hay otra
parte del mercado que serán a los que se apunta a fidelizar y los cuales buscan un nivel de status
y reconocimiento gracias a las marcas de los productos que usan.
Precios de productos sustitutos
Se pueden tomar como productos sustitutos las fajas de la competencia los cuales sean
iguales o de menor precio, las cremas reductoras utilizadas con productos que hagan las veces de
fajas y a una escala mucho mayor las cirugías plásticas que al mismo tiempo la faja se
convertiría en un producto complementario.
Fajas D´showy: faja de uso diario moldeadora oscila entre un $36.000 y unos $45.000
pesos moneda de Colombia.*
* Información obtenida directamente en el punto de fábrica y venta barrió Junín de la ciudad de Cali.
Agosto 2014.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 51
Cremas reductoras: se encuentran en el mercado en un precio promedio de $25.000
pesos colombianos. (MercadoLibre Colombia, 2014) Estas cremas utilizadas directamente en la
piel y envueltos con papel transparente suman unos $32.000 pesos colombianos, lo que
remplazaría una faja que está entre los $40.000 a $90.000 pesos colombianos, dependiendo de la
referencia.
Jeans levanta cola: los jean levanta cola se pueden tomar como otro producto sustituto
ya que ayudan a moldear la figura, levantan glúteos y dan control y firmeza en piernas. Un jean
levanta cola en el mercado actual costaría alrededor de $59.000 pesos colombianos.
(MercadoLibre Colombia, 2014)
Ropa de control: se toma como sustituto la ropa de control o que ejerza algún tipo de
presión sobre el cuerpo para ayudar a moldear la figura.
Percepción en diferenciación de producto o servicio
Se toma como referencia otra faja como producto sustituto para calificar la percepción del
cliente en cuanto a diferenciación, en donde se hace un focous group para diferenciar el producto
de Faja Flex de la competencia y al ser la faja de la competencia un producto de menor precio, se
denotan unas diferencias que si el cliente busca economía, escogería la competencia, pero por el
contrario si busca calidad escogería Faja Flex. Algunos de los factores relevantes encontrados
fueron:
1. Terminados mucho más estéticos.
2. Insumos de mejor calidad como los encajes siliconados.
3. Diseños mucho más agradables a la vista del cliente.
4. Percepción de servicio más oportuno.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 52
Existencia de productos sustitutos cercanos
En el sector del barrio Junín, mejor conocido entre los habitantes de la ciudad de Santiago
de Cali como la luna, se encuentran variedad de marcas y estilos de fajas de diferentes precios.
Adicional a esto se encuentran cremas reductoras. Entre las marcas de fajas que se pueden
encontrar en este sector están: Salome, Ann Cherry, Sparta, Piel de mujer, entre otra, además de
diferentes talleres informales.
Rivalidad entre competidores
En la industria de las fajas al encontrar una gran cantidad de microempresa talleres los
cuales realizan fajas de forma artesanal, la rivalidad entre los competidores es alta. Para lograr
diferenciarse de la competencia, necesario invertir en publicidad, investigación e introducción de
nuevos productos y mejoramiento en productos y/o servicios.
Gracias a la alta competencia y al buen posicionamiento de las otras marcas de fajas en esta
industria, para Faja Flex ha sido complejo posicionar su marca e incrementar utilidades, ya que
un mercado o una industria al ser tan altamente competitiva será mucho más difícil sobresalir
entre las demás empresas. En este caso se tendrán en cuenta una serie de factores para determinar
qué tan fuerte es la rivalidad entre los competidores de esta industria.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 53
Tabla 1. Competencia
Fuente: (Galvis Collazos, 2013)
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 54
En el anterior cuadro se puede analizar que:
Referencia: Faja Flex dentro de su portafolio de productos posee las diferentes
referencias que posee la competencia. Además de esto sobresale de la gran mayoría al tener
dentro de sus productos faja de látex y powernet en todas sus presentaciones; cinturillas, largas,
bodys, chalecos, shorts, brasier, y accesorios como tablas y mentoneras post-quirúrgicas.
Precio: en cuanto a precios, Faja Flex se encuentra dentro del promedio que se maneja en
el mercado, ya que fajas enteras o largas tienen un valor promedio de $100.000 pesos, los bodys
en promedio tienen un costo de $90.000 pesos, y teniendo un factor diferenciador con Ann
cherry que es la única competencia que posee cinturillas ya que en Faja Flex tienen un precio
mucho menor que el de la competencia.
Servicios: en servicios se puede deducir con este análisis de la competencia que Faja Flex
tiene como punto desfavorable respecto a la mayoría de la competencia que realiza arreglos, que
ofrecen el primer arreglo gratis, en Faja Flex este, tiene un valor de $12.000 pesos. Por otro lado
una ventaja competitiva respecto a los servicios, es su tiempo de entrega, ya que un arreglo
puede tardar mínimo 20 minutos, máximo 2 horas dependiendo del tipo de arreglo, lo que los
diferencia de la competencia ya que en su mayoría tardan ente 1 y dos días. Además la
realización de fajas sobre medidas las cuales también se entregan en un plazo promedio de un
día, este es otro factor diferenciador de la empresa.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 55
Garantía: respecto a las 10 empresas analizadas solo fajas Olith ofrece la garantía que
ofrece Faja Flex de 3 meses, el resto de empresa ofrecen entre 15 días a un mes. Esto habla de la
calidad de la materia prima con la que son elaborados los productos en Faja Flex.
Matriz BCG
Para Faja Flex es importante definir cuáles son los productos estrellas con los que cuenta y
los cuales se deben potencializar. Así mismo los productos que no representan gran utilidad para
la empresa y que pueden ser un problema o una inversión no tan atractiva y se debe replantear
bien sea su diseño, estrategia de distribución o dado el caso desistir de él y sacarlo del mercado.
Por esto se realizara un análisis de productos tomando como una herramienta indicada para
esto la matriz de Boston group, matriz BCG o matriz de crecimiento.
Figura 10. Matriz de crecimiento
Fuente: (Marketing XXI, 2014)
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 56
Producto estrella
Se presenta como producto estrella para Faja Flex la faja clásica de látex la cual representa
un poco más del 17% de las ventas que se generan en un portafolio de cuarenta y seis (46)
productos. Esto se produce ya que actualmente en la industria son pocas las empresas que
elaboran fajas de látex gracias a que tienen costos mucho más elevados que las fajas de powernet
y necesita de procesos y maquinas totalmente diferentes en relación a las fajas de powernet.
Producto interrogante
Como se analizaba al inicio de este trabajo el sector de las cirugías plásticas y todo lo que va
de la mano de la estética está en constante crecimiento en nuestra ciudad, por esta razón el
producto interrogante para Faja Flex son las fajas postquirúrgicas ya que el sector está en
crecimiento pero esta unidad de negocios no presenta una variación significativa conforme
aumenta la demandad de este tipo de procedimientos en la ciudad de Cali. La idea principal es
convertir esta unidad de negocios es un producto estrella y no en un perro viéndose obligada a
retirarla de su portafolio de productos.
Producto vaca lechera
Las fajas de uso diario, estéticas y moldeadoras como la referencia 7020 o Samy,
representan una vaca lechera ya que es una unidad de negocios en la cual sus productos tienen
alta rotación y generan alta rentabilidad en la empresa.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 57
Producto desastre o perro
Un producto o unidad de negocio perro, representa una baja participación en el mercado con
el mismo. Para Faja Flex, su producto perro será entonces todos los tipos de body´s ya que estos
representan una baja participación de las ventas y utilidades que genera la empresa. La
recomendación para este caso será la desinversión en esta unidad de negocio ya que en su
portafolio de productos la empresa maneja alrededor de seis referencias de body´s.
De la matriz anterior se puede concluir que la empresa debe dedicar un poco más de
esfuerzo en la unidad de negocios de las fajas postquirúrgicas ya que estos productos para la
empresa, según las tendencias que presenta el mercado, se pueden convertir muy probablemente
en productos estrella. Así mismo los body´s no representa gran rotación de mercancía ni gran
utilidad en conclusión es un producto el cual debe ser reevaluado, reinventado o retirado de su
portafolio de productos.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 58
Formulación de tácticas y estrategias
Las estrategias que se pretenden realizar para Faja Flex en el presente trabajo, buscan
abarcar las áreas que se ven mayormente afectadas y en las cuales son más débiles.
Estrategias del marketing mix
Se realizaran estrategias en el mix de markiting, con lo que se pretende tener la mejor
relación de precio, plaza, producto y promoción.
Precio
Disminuir una pequeña proporción los precios, ya que al tener los mismo de la
competencia, gran parte de nuestro mercado meta se dejara llevar por el reconocimiento de
marcas como Salome o Fájate.
Establecer precios especiales a mayoristas y clientes del extranjero, dependiendo de la
cantidad pedida, logrando con esto fidelizar los clientes.
Plaza
Realizar análisis sectoriales antes de abrir un nuevo punto de venta.
Expandir la empresa en diferentes ciudades de Colombia, obteniendo mayor cobertura a
nivel nacional.
Rediseñar los puntos de venta actuales, dándole una mejor apariencia donde el cliente se
sienta agradable y como al ingresar.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 59
Producto
Innovar constantemente.
Analizar las tendencias del mercado y estar a la vanguardia de la moda, al mismo tiempo
que se realizan estrategias de benchmarking para saber que está realizando la competencia.
Realizar cambios en el empaque, el cual sea innovador y sea funcional para el cliente,
donde pueda transportar objetos al mismo tiempo que causa recordación en las personas.
Promoción.
Realizar periódicamente publicidad P.O.P donde se comunique al cliente los servicios y
productos que se ofrecen en Faja Flex
Pautar en medios de comunicación masivos como lo son periódicos y medios radiales.
Participar en eventos de salud y belleza o ferias textiles y de moda como Colombia moda,
Cali expo show etc.
Incursionar en la mayor cantidad de redes sociales posibles para generar contactos al
mismo tiempo que promociona la marca Faja Flex.
Estrategia de mercado
Aplicar estrategias que busquen atraer muchos más clientes e incrementar las ventas en el
área de mercadeo.
Estrategia de crecimiento diversificado. Basados en un análisis de competencia e
información directa en el punto de venta, diversificar el portafolio de productos, ofreciendo
bienes complementarios como jeans, cremas reductoras, cojines para cirugías de glúteos, etc.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 60
Estrategia de derivación. Aprovechar los servicios ofrecidos por Faja Flex en los cuales
tiene ventajas competitivas y enfocarse de manera especial en ellos, realizando publicidad
exclusiva sobre estos, buscando nuevos nichos de mercado como spas o clínicas donde el
volumen de fajas sobre medidas y arreglos de las mismas sea elevado.
Estrategias corporativas
También se deben plantear estrategias y metas a conseguir desde la parte organizacional
Capacitación
Capacitar constantemente al personal, especialmente en el área de ventas ya que en este caso
es la principal falencia de la organización.
Incentivos
Motivar e incentivar el personal constantemente con integraciones o bonos, por
cumplimiento de metas. Con esto se pretende lograr un mayor compromiso por parte de los
trabajadores para con la empresa.
Desarrollo e innovación
Crear un área de investigación y desarrollo que contribuya a que la empresa este en
constante cambio de acuerdo a las tendencias del mercado.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 61
Análisis del sector
La empresa Faja Flex pertenece al sector de textil en Colombia.
El sector de textil y de confecciones ha sido de gran importancia para la economía
colombiana a lo largo de su historia. Reconocidos mundialmente por los productos de buena
calidad y gracias a diferentes acuerdos entre las naciones, para este sector se divisa una
oportunidad de presentar al mundo sus productos.
El sector textil se desarrolla en todo el territorio Colombiano pero tiene una mayor
participación en las ciudades de Bogotá, Antioquia y el Valle del Cauca, con un 48,61%,
28,83% y 6,03% respectivamente1. Para el año 2012, la industria manufacturera experimentó un
decrecimiento del -0,7% con respecto al año 2011, siendo el sector textil uno de los subsectores
más damnificados; representando el 1,17% del PIB Nacional y el 9,82% de la industria
manufacturera. (Superintendencia de Sociedades, 2013, p. 6)
Colombia tiene un potencial enorme en Textiles y Confecciones, según el reporte del Doing
Bussines 2010 del Banco Mundial este sector se encuentra dentro de los mercados de fácil
acceso y de alto crecimiento en cuanto al ambiente de negocios. El sector se encuentra
catalogado de clase mundial y actualmente existen programas de apoyo en diferentes
instituciones como el Clúster textil y confección en diferentes regiones, la Cámara sectorial de la
ANDI, Inexmoda, Proexport, PTP, SENA, entre otros. (Superintendencia de Sociedades, 2013, p.
30)
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 62
Muchas empresas internacionales han puesto sus ojos en Colombia como es el caso de
Kaltex (México) con más del 55% de la empresa colombiana Coltejer S.A; Parkdale Mills
(EE.UU.) con una planta de producción en la Zona Franca de Rionegro/ Antioquia, Coats (Reino
Unido) en ciudad de Pereira/Risaralda, Dupont (EE.UU.) en Barranquilla enfocada en la
industria textil especialista en investigación y desarrollo, Polymer Group (EE.UU.) con una
planta de producción en la Zona Franca del Pacífico, en Cali / Valle del Cauca.
(Superintendencia de Sociedades, 2013, p. 8)
Todo esto refleja el buen panorama que se divisa en un futuro, donde gracias a los acuerdos
comerciales y apoyo por parte de diferentes instituciones a los empresarios y emprendedores el
sector textil en Colombia puede dar a conocer sus productos al resto de países.
C3 De la empresa
Cliente, comprador y consumidor
Se hace necesaria para la empresa Faja Flex la identificación de quien es su cliente, su
comprador y/o su consumidor, para, así, poder establecer estrategias principalmente enfocadas en
los precios y el servicio al cliente, para cada uno de estos.
Cliente: un cliente se define como una persona natural o jurídica que adquiere un bien o
servicio con cierta regularidad el cual obtendrá unos beneficios por ser fiel a la marca.
En ese orden de ideas para Faja Flex un cliente es la persona natural o jurídica que adquiere
6 o más fajas, posteriormente es activado como cliente mayorista obteniendo precios mucho más
bajos que el que adquiere una sola prenda, con la condición de que se mantenga con una
periodicidad de compra mensual.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 63
Comprador: un comprador será la persona que adquiere algún tipo de producto de Faja
Flex, pero que no necesariamente es al por mayor o no necesariamente es para su uso personal.
Entonces un comprador será quien pague por la prenda o el servicio pero que no se tiene certeza
si será el consumidor final o solo un intermediario en el proceso de compra.
Consumidor: un consumidor será la persona que finalmente usara el producto, o contratara
alguno de los servicios que en Faja Flex se prestan.
Mix de marketing 4’P
Precio.
Para la asignación de precios, se realizó un costeo de cada una de las fajas, posteriormente
se estableció un margen mínimo de utilidad esperada, luego, teniendo el listado de todos los
precios se realiza un proceso de benchmarking, en donde se recolecta la mayor cantidad de
información posible sobre precios de competencias directas y de este modo se logra establecer un
listado de precios que son competitivos con el mercado y al mismo tiempo protegen y crean una
competencia sana.
El precio varía de acuerdo a variables ocasionales como lo son las promociones con
descuentos del 10% o el 20%, y cuando es un comprador por unidades o si es un cliente
mayorista.
Los de las fajas en powernet oscilan entre los $20.000 y $120.000 pesos colombianos. Las
fajas de látex se encuentran entre $35.000 y $90.000 pesos colombianos.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 64
Plaza.
Actualmente Faja Flex tiene su sede principal y punto de fábrica en al barrio Junín, en la
calle 13 #23c-14, sector de alta competitividad en cuanto a confecciones especialmente en fajas.
Adicionalmente posee dos puntos de venta más en la ciudad de Cali, ubicados en la calle 5ta con
38 esquina barrio San Fernando y otro en el barrio Colon en la calle 14 #25-13 al frente de Súper
inter de la luna.
Producto.
Las prendas de Faja Flex son elaboradas en dos materiales principales, powernet y látex. El
primero es el material que logra darle un tipo compresión a la prenda lo que hace que logre un
efecto moldeador, adicional a esto, están forradas con franela de la más alta calidad, llevan una
abrochadura continua la cual logra la unión de la faja al momento de vestirla y al sus terminados
al finalizar con las tiras de brasier (las que lo requieran), copas, cierres o en el caso de las
cinturillas el número de varillas requerido.
Del mismo modo son fabricadas de látex las cuales son elaboradas con un grueso calibre
para obtener mayor compresión y moldear mejor la figura. Llevan franela en su mayoría negra,
por dentro de la faja y sus varillas correspondientes de acuerdo al modelo.
Los principales productos y referencias que se fabrican son:
Fajas post-quirúrgicas: son en su gran mayoría largas elaboradas en powernet y forradas
totalmente en franela. Especialmente diseñadas para las personas que acaban de realizarse un
procedimiento quirúrgico y necesitan de esta prenda para ayudar a eliminar líquidos sobrantes,
disminuir hematomas y ayudar a una recuperación más satisfactoria.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 65
Fajas reductoras: son en su mayoría cinturillas alboradas en látex especiales para realizar
cualquier actividad deportiva. También se encuentran en presentación de chaleco para hombre y
mujer.
Fajas de uno diario: estas fajas son ideales para el día a día, para las personas que desean
lucir una figura moldeada y armónica. Son elaboradas en powernet y forradas en franela de alta
calidad. Cuentan con hormas perfectas y diseños específicos en partes importantes del cuerpo lo
que ayuda a reafirmas glúteos y busto.
Principales productos.
En esta empresa se presentan dos productos estrella, cada uno de ellos en una línea
diferente, uno fabricado en látex y otro en powernet.
Figura 11. Clásica 3031
Elaborada en Látex
Forrada interiormente en franela de excelente calidad.
Varillas para perfeccionar el ajuste al cuerpo.
Control de abdomen y cintura.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 66
Colores negro y beige.
Reduce medidas
Sammy straple 7021
Elaborada principalmente en powernet.
Forrada interiormente en franela.
Encajes siliconados para mayor agarre.
Control de abdomen, cintura y cadera.
Levanta glúteos.
Tiene variaciones en tiras, pierna larga o cachetera.
Figura 12. Sammy straple 7021
Portafolio de productos
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 67
Tabla 2. Portafolio de servicios
REF. NOMBRE COLORVENTA X
MAYOR
1015 ARMONIA 7 VARILLAS BEIGE Y NEGRO POWERNET
BANDA BEIGE POWERNET
1320 BANDA POS QUIRURGICA BEIGE Y NEGRO POWERNET
5108 BODY BRASILERO STRAPLE BEIGE Y NEGRO POWERNET
5103 BODY BRASILERO TIRAS BEIGE Y NEGRO POWERNET
5109 BODY CALZON STRAPLE BEIGE Y NEGRO POWERNET
5106 BODY CALZON TIRAS BEIGE Y NEGRO POWERNET
5110 BODY NATY BEIGE Y NEGRO POWERNET
1008 BRASIER POS QUIRURGICO BEIGE Y NEGRO POWERNET
1007 BRASIER TOP BEIGE Y NEGRO POWERNET
2020 CHALECO DE POWERNET HOMBRE BEIGE Y NEGRO LATEX
2015 CHALECO LATEX HOMBRE BEIGE Y NEGRO LATEX
3035 CHALECO LATEX SISA BEIGE Y NEGRO LATEX
3033 CHALECO LATEX TIRA BEIGE Y NEGRO LATEX
5115 CHALECO POWERNET TIRAS BEIGE Y NEGRO POWERNET
5120 CHALECO SISA POWERNET BEIGE Y NEGRO POWERNET
3039 CINTURILLA DEPORTIVA BEIGE Y NEGRO LATEX
CINTURILLA DEPORTIVA ESTAMPADA NEGRO-ROSADA LATEX
3031 CLASICA BEIGE Y NEGRO LATEX
CLASICA FORRADA BEIGE Y NEGRO LATEX
2010 CLASICA HOMBRE BEIGE Y NEGRO LATEX
CORRECTOR DE POSTURA BEIGE POWERNET
7050 DANIELA BEIGE Y NEGRO POWERNET
2025 ENTERIZO HOMBRE BEIGE Y NEGRO POWERNET
1325 FAJA DE DESCANSO EN FRANELA BEIGE Y NEGRO POWERNET
7045 KATERINE BEIGE Y NEGRO POWERNET
7040 KELLY BEIGE Y NEGRO POWERNET
1308 MENTONERA BEIGE Y NEGRO POWERNET
7030 PEGY BEIGE Y NEGRO POWERNET
7010 PEKY BEIGE Y NEGRO POWERNET
7015 PELY BEIGE Y NEGRO POWERNET
1030 PESCADOR BEIGE Y NEGRO POWERNET
7075 PESY BEIGE Y NEGRO POWERNET
7025 PETY BEIGE Y NEGRO POWERNET
1315 REAFIRMANTE BRAZOS BEIGE Y NEGRO POWERNET
7020 SAMMY BEIGE Y NEGRO POWERNET
7021 SAMMY CACHETERA STRAPLE BEIGE Y NEGRO POWERNET
1010 SHORT HUECO LIBRE BEIGE Y NEGRO POWERNET
1020 SHORT HUECO FORRADO BEIGE Y NEGRO POWERNET
7035 STEFANY BEIGE Y NEGRO POWERNET
TABLA CORAZON BEIGE POWERNET
1310 TABLA GRANDE BEIGE Y NEGRO POWERNET
TABLA PEQUEÑA BEIGE Y NEGRO POWERNET
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 68
Porcentajes de participación.
Figura 13. Participación ventas principales productos
Fuente: elaboración propia, información proporcionada por la administración.
La gráfica anterior muestra el porcentaje de participación en ventas, de los principales
productos de Faja Flex, tomando como referencia un poco más de un año, partiendo desde el dos
de mayo de 2013 hasta el treinta de junio de 2014. Este grafico evidencia la fuerte participación
en el porcentaje total de las ventas que poseen solo dos referencias de un total de 58.
Promoción
En la actualidad la empresa da a conocer sus productos mediantes las diferentes redes
sociales. Esto se viene realizando hace aproximadamente 4 meses tras un cambio de
administración. Además se intenta participar de eventos patrocinados para dar a conocer la
marca. Frecuentemente se hace el esfuerzo de destinar parte de los ingresos de Faja Flex a
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 69
medios publicitarios y materiales pop, tales como tarjetas, volantes, pendones, los cuales
informen sobre los servicios y productos ofrecidos, además de promociones que se realizan
constantemente.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 70
Plan de acción
Sobre el producto
Objetivo
Lanzar al mercado una nueva línea de productos en las fajas de látex especialmente en las
cinturillas clásicas, las cuales serán realizadas principalmente en látex, forradas por dentro con
franela, pero con un elemento adicional, será forrada por fuera con licra de colores modernos y
estampados personalizados.
Esto se realizara basados en un análisis de mercado e indagando lo que está haciendo la
competencia especialmente el líder del mercado en Colombia en fajas de látex, Ann Cherry.
Empresa que en su nueva colección ha incorporado cinturillas de colores fluorescentes o neones
y fajas con estampados de animal print.
Estrategias
Se realizara publicidad en volantes y pendones comunicando al público la nueva línea de
productos de látex.
Promover por todas las redes sociales a las que tenga acceso la empresa.
Metas
Incrementar las ventas de faja Flex, especialmente en esta línea de productos, en un 20%.
Conseguir mayor recordación por parte del cliente, gracias a los diseños innovadores y la
posibilidad de personalizar su faja.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 71
Figura 14. Posibles colores para implementar en las nuevas fajas de látex forradas.
Sobre los canales de distribución
Objetivo
Disminuir el precio de las fajas para mayorista, con el fin de promover una mejor relación
con los clientes de Faja Flex, una mayor rotación de mercancía y una mayor participación del
mercado.
Estrategia
Disminuir en un 10% el precio de las fajas para mayoristas.
Metas
Incrementar el número de unidades vendidas en un 20% gracias a la disminución del
precio.
Realizar convenios con una mayor cantidad de clientes como gimnasios y clínicas de
cirugías estéticas.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 72
Sobre la organización comercial
Objetivo
Contratación de un asesor comercial inicialmente, que será el encargado de realizar
llamadas a clientes para su posterior visita, demostración del producto y sus beneficios y por
último la toma de pedidos. El cual será contratado con un salario básico más comisiones e
incentivos por metas cumplidas en ventas.
A medida que se incremente el número de pedido y clientes, se tomara en consideración
según sea necesario la contratación de un segundo vendedor, cabe aclarar no importa si es
hombre o mujer.
Estrategia
Realizar una serie de entrevistas durante una semana, con el fin de encontrar el personal
idóneo para este cargo.
Se convocaran principalmente jóvenes que este empezando sus carreras laborales y estén
terminando sus estudios en algún área relacionado con las ventas.
Meta
Contactar nuevos clientes y con esto, incrementar el número de pedidos mensuales.
Impulsar la empresa a crecer generando así nuevos empleos.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 73
Sobre la comunicación integral
Objetivo
Realizar una página web, en la cual el cliente dispondrá de información tal como: misión,
visión, historia, catalogo, recomendaciones y contacto. Donde un cliente pueda tener contacto
directo con la empresa en caso de tener alguna duda, sugerencia o reclamo.
De la mano de la página web, incursionar en la mayor cantidad de redes sociales posibles,
con el fin de llegar a la mayor cantidad de población posible.
Participar eventos de asistencia masiva de público, con el fin de ganar reconocimiento y
recordación entre la gente.
Realizar pautas en cadenas radiales dirigidas a estratos 2, 3, 4 y 5, con cuñas en donde se
mencione la marca Faja Flex, los productos y los servicios que ofrece.
Estrategias
Contactar diferentes empresas especializadas en diseños web, estudiar las propuestas para
posteriormente tomar una buena decisión.
Patrocinio de eventos, en donde se le permita a la empresa Faja Flex exhibir y
comercializar sus productos, repartir publicidad y realizar relaciones comerciales.
Contactar con diferentes cadenas radiales dirigidas a estratos 2, 3, 4 y 5 analizar la mejor
propuesta con los mejores costos.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 74
Metas
Estar siempre disponible en internet y que la comunicación con el cliente sea mucho más
ágil, sencilla y directa.
Ganar reconocimiento en el mercado y realizar relaciones comerciales beneficiosas para
la empresa.
Llegar a todo tipo de público, en cualquier parte de la ciudad de Cali gracias a las cadenas
radiales.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 75
Presupuesto plan de mercadeo
A continuación se procede a realizar el presupuesto para cada uno de los objetivos
planteados en el capítulo anterior.
Presupuesto para el producto
Tabla 3. Presupuesto para el producto
Descripción cantidad costo unitario costo total
Faja 100 $ 26.000 $ 2.600.000
Franela 100 $ 7.500 $ 750.000
M.O adicional (min) 3000 $ 54,72 $ 164.160
Volantes 1000 $ 80 $ 80.000
Pendones 6 $ 35.000 $ 210.000
Total $ 3.804.160
En el cuadro se muestra el presupuesto necesario para la realización de fajas de látex
forradas o estampadas y su posterior promoción con material publicitario.
Presupuesto para los canales de distribución
Se toma como referencia un cliente mayorista que en el mes compra un promedio de 3
millones de pesos, si a este valor se le aplicara el 10% de descuento, esto significaría para el
cliente una reducción en su costo de 300.000 mil pesos los cuales representan un dinero adicional
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 76
con el cual no contaba, e incentivara a comprar nuevamente en Faja Flex ya que está obteniendo
que tenía destinado inicialmente para la compra de las fajas.
Presupuesto organización comercial
Tabla 4. Presupuesto organización comercial
Descripción cantidad costo unitario costo total
Vendedor 1 $ 700.000 $ 700.000
Comisiones (%) 10% $ 3.000.000 $ 300.000
Gasolina (días) 30 $ 5.000 $ 150.000
Uniforme 3 $ 50.000 $ 150.000
Tablet 1 $ 250.000 $ 250.000
Minutos celular 1000 $ 60.000 $ 60.000
Hojas de pedido 100 $ 100 $ 10.000
Otros $ 20.000 $ 20.000
Total $ 1.640.000
El anterior cuadro representa lo que le costara a Faja Flex el iniciar vínculos laborales con
una nueva vendedora, y los implementos necesarios de dotación para que desempeñe sus tareas a
satisfacción.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 77
Presupuesto comunicación integral
Tabla 5. Presupuesto comunicación integral
Descripción cantidad costo unitario costo total
Diseño página web 1 $ 1.290.000 $ 1.290.000
Canales en redes sociales 1 $ 790.000 $ 790.000
Posicionamiento en
motores de búsqueda 1 $ 250.000 $ 250.000
Patrocinio de evento fiesta
del taxista 1 $ 800.000 $ 800.000
Pauta en cadena radial 30 $ 24.128 $ 723.840
Total $ 3.853.840
Todo lo relacionado en el cuadro anterior es basado en cotizaciones reales realizadas para el
presente trabajo.
Proyecciones
Con las estrategias aplicadas se pretende lograr un incremento en ventas de un 30 por ciento
anual. Inicialmente aplicando todo lo anterior específicamente a la ciudad de Cali,
posteriormente en algunos municipios del departamento del valle del cauca, luego a nivel
nacional y por ultimo tener presencia a nivel internacional.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 78
Tabla 6. Proyecciones
AÑO 2014 2015 2016 2017 2018 2019
PROYECCIÓN EN
VENTAS
$120.536.000 $156.696.800 $203.705.840 $264.817.592 $344.262.870 $447.541.730
El anterior cuadro fue elaborado pensado en un crecimiento anual del 30% y con
información proporcionada por los directivos de Faja Flex, con un pronóstico esperado de ventas
para el año 2014.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 79
Evaluación y control
Control del plan de mercadeo
Para asegurarse de que el plan de mercadeo funcione, se hace necesario una revisión anual
de este, evaluar los resultados obtenidos y analizar las posibles desviaciones para tomar las
medidas correctivas necesarias y de este modo cumplir con los objetivos trazados.
Se hace necesario el involucrar a todos los trabajadores y dueños de la empresa Faja Flex
con el fin de generar sentido de pertenencia, haciéndolos sentir parte importante de este plan
obteniendo como resultado el mejor desempeño y compromiso de cada uno de ellos.
Del mismo modo se debe involucrar a los proveedores, exigiendo los más altos estándares
de calidad en todos los insumos que proveen a la empresa, para lograr un producto terminado
con una excelente calidad, llamativo y duradero, con el cual el cliente se sienta satisfecho y se
logre una fidelización de este.
El control de gastos, costos y ventas que se obtengan diariamente en los puntos de venta,
serán responsabilidad del administrador de cada uno de los puntos ya que estos disponen de un
formato de cuadre diario en el cual se deposita la información de los ingresos y los gastos que se
generan diariamente.
Periódicamente la gerencia debe realizar controles sobre los trabajadores y clientes, e
indagar sobre la percepción que se posee de la empresa, para de este modo fortalecer los aspectos
favorables y mejorar los desfavorables.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 80
Control de la rentabilidad
Los mecanismos de control en cuanto a la rentabilidad lo deberá aplicar el departamento de
contabilidad, ya que estos poseen toda la información financiera de la empresa. Por este motivo
se verán en la tarea de identificar si se están alcanzando los resultados esperados o si por el
contrario se debe tomar algún tipo de acción correctiva.
Control de la eficiencia
Este tipo de control se debe realizar, basados en los resultados obtenidos basados en las
herramientas utilizadas como la publicidad, la promoción, la distribución y las ventas, que tan
efectivos has sido en la consecución de las metas establecidas para el plan de mercadeo.
Estas mediciones deberán ser realizadas por el director de Faja Flex y administrador del
punto principal, ya que esta empresa no cuenta con un departamento de marketing.
Control estratégico
En este punto se debe evaluar y controlar que las estrategias propuestas sean llevadas a cabo
como se propusieron en el presente trabajo. Esto se llevara a cabo por parte del realizador del
trabajo de la mano con la gerencia alta y media de la organización.
Teniendo presente los tipos de promoción que se desean realizar, el estar pendiente de los
puntos de venta y su presentación ante los clientes. Al no poseer la empresa un departamento
creativo ni de publicidad se deberá contratar los servicios de una empresa especializada en
publicidad e impresiones gráficas y en consenso con esta desarrollar los diferentes medios de
comunicación impresos para posteriormente encargarse de la distribución al público objetivo.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 81
Plan de contingencia
En un caso dado que las tácticas y el plan de mercadeo no den resultado y por el contrario la
empresa se vea estancada en el proceso en busca de su crecimiento, se proponen una serie de
planes de contingencia con los que se pretende alcanzar los objetivos propuesto en el trabajo.
Los planes de acción a seguir como planes de contingencia serán:
Descuentos de más del 20%, en toda la tienda en temporadas especiales.
Promociones de 2x1 en todas las prendas del almacén.
Regalar obsequios a todos los clientes de Faja Flex, donde se recuerde la marca como
camisetas, gorras, vasos, etc.
Realizar integraciones con los trabajadores de la empresa para promover el buen
ambiente laboral y el sentido de pertenencia con la empresa.
Ocasionalmente dictar charlas motivacionales, que inspiren a los trabajadores a dar su
mayor esfuerzo.
Motivar no solo a los clientes con regalos sino también a trabajadores por metas
alcanzadas o destacándolos como el trabajador del mes.
El propósito inicial del presente trabajo es lograr todos los objetivos aquí planteados sin
tener que acudir a él plan de contingencia y lo que se podría realizar.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 82
Mejoramiento real
Presencia en redes sociales y creación de página web
A partir de mayo del 2014 la empresa Faja Flex hace presencia en las principales redes
sociales, en las cuales tiene como objetivo darse a conocer al mundo como una empresa fresca y
renovada.
Presencia en Facebook
Facebook es una red social creada por Mark Zuckerberg mientras estudiaba en la
universidad de Harvard. Su objetivo era diseñar un espacio en el que los alumnos de dicha
universidad pudieran intercambiar una comunicación fluida y compartir contenido de forma
sencilla a través de Internet. Fue tan innovador su proyecto que con el tiempo se extendió hasta
estar disponible para cualquier usuario de la red. (Definiciones, 2014)
En la actualidad Facebook cuenta con gran cantidad de usuarios en todo el mundo por lo
cual se convierte en una herramienta interesante para Faja Flex, mediante la cual, gracias a
diferentes herramientas que esta red social presenta, se podrá definir un público objetivo y
enfocarse en este para transmitir información sobre productos y/o servicios prestados.
“Facebook tiene actualmente 1.230 millones de usuarios activos mensuales, esto significa
que los que son miembros de la red social al menos se conectan una vez al mes. Si la medición es
diaria, son 757 millones de usuarios, un crecimiento del 22% en relación al año anterior.
Pero una cifra que es altamente positiva para Facebook es que 945 millones son usuarios
móviles, un crecimiento del 39% en relación al año anterior, y una buena señal teniendo en
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 83
cuenta que la conectividad móvil es un signo de estar listo para el futuro”. (Tecno -
impulsonegocios.com, 2014)
Por esto para Faja Flex, Facebook representa una oportunidad de incrementar su
reconocimiento en la industria de fajas, gracias a la gran cantidad de personas que allí
interactúan. En la actualidad la empresa cuenta con un fan page, donde periódicamente se
realizan publicaciones no solo de productos y servicios de la empresa, sino también temas de
interés referentes a la salud, cuidado del cuerpo, alimentación etc. En la actualidad este fan page
cuenta con más de 100 me gusta en la página.
Presencia en twitter
Al mismo tiempo que se creó el fan page de Facebook, se crea un perfil de twitter,
actualmente una de las redes preferidas por las personas de todo mundo gracias a la facilidad de
interacción entre los usuarios y la gran cantidad de información que se encuentra con cada
publicación que se realiza.
Twitter (su página oficial es twitter.com) es considerada una red social que le permite a sus
usuarios compartir con el mundo mensajes cortos, que quizá mucha gente encontrará
interesantes, tantas veces como se quiera. La idea de Twitter es permitirte conectar con gente
interesante y que sigas sus mensajes cortos. (Castro, 2014)
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 84
Según una investigación realizada por la firma eMarketer*, twitter cuenta en la actualidad
con 227 millones de usuarios en todo el mundo y se espera que crezca 24.4% en este año. Lo que
refleja el gran poder de penetración que posee esta red social
Presencia en Instagram
Es una aplicación gratuita para iPhone o para Android que permite tomar fotografías,
modificarlas con efectos especiales, para luego compartirlas en redes sociales como Facebook,
Twitter, Flickr o la propia Instagram. (Rubira, 2013)
Instagram es otro medio de difusión masiva, el cual es utilizado por Faja Flex para
promover sus productos de tradición así como sus nuevos productos e innovaciones. Esta red
social es la más reciente en la cual incursiona la empresa pero según estadísticas es la de más
rápido crecimiento con respecto a las demás redes sociales gracias sus características como el
retoque de fotos y los diferentes efectos que se les puede agregar a las mismas.
Página web
Faja Flex anteriormente no contaba con una página web, la cual en el mundo cambiante e
inmerso en el mundo tecnológico y digital, es casi una necesidad para dar a conocer los
productos y servicios de una empresa.
Hace ya más de un mes la empresa cuenta con un dominio propio en internet
(www.fajaflex.co). En la página oficial de la empresa está distribuida en: el inicio, catalogo
donde se encuentra la línea femenina y masculina, los servicios ofrecidos por la empresa como
* eMarketer es una compañía de investigación de mercado independiente que proporciona
información y tendencias relacionadas con el marketing digital, medios de comunicación y el comercio.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 85
las fajas sobre medidas, los arreglos y el servicio a domicilio, una ventana de recomendaciones y
una de contacto en donde se puede establecer un contacto más personalizado con el cliente,
dando la oportunidad a la empresa de resolver dudas, reclamos o atender pedidos.
Publicidad
Volantes y material POP
Inicialmente se realiza un millar de volantes enfocados en un sector desatendido en el
mercado de las fajas, los arreglos. Los arreglos es un factor diferenciador y una ventaja
competitiva de la empresa, por esta razón los volantes impresos fueron enfocados en este
servicio con la frase: “realizamos todo tipo de arreglos en tiempo record”. Esta publicidad se
realizó pensando en incrementar y captar este nicho de mercado el cual la mayoría de las
empresas no les presta mucha atención lo cual se divisa en los tiempo de entrega que manejan las
empresas para los arreglos.
Pendones con publicidad referente a las promociones del mes y con información referente a
los productos y servicios de la empresa. Al mismo tiempo que se publicita por pendones y
volantes se hace publicidad vía redes sociales y la creación de la página de internet.
La empresa no contaba con catálogos para dar a conocer sus productos, lo cual buscando
una eficaz utilización de los recursos, se logró contactar una empresa especializada en publicidad
la cual diseño y plasmo en un plegable de 3X3 caras la idea principal de la empresa y todas sus
referencias de manera práctica y siendo mucho más económica esta publicidad para la empresa
que la impresión de catálogos ya que estos tras varias cotizaciones, se encontraban alrededor de
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 86
unos tres millones quinientos mil pesos m/te (3´500.000) mientras que los mil plegables
representaron un costo para la empresa de doscientos sesenta y ocho mil pesos m/te (268.000).
Promoción
En esta empresa la promoción en los productos no era algo que se tuviera muy en cuenta, lo
que denotaba un rechazo en el mercado, ya que la demanda siempre se manejaba por el mismo
orden, no tenía una variación significativa y se esperaba que el cliente reaccionara sin necesidad
de elaborar un incentivo que influyera en su decisión de compra.
Desde el mes de mayo, se ha aplicado diferentes tipos de estrategias de promoción las cuales
han demostrado una efectividad notable en el incremento en las ventas respecto a los demás
meses del año actual y respecto al mismo mes del año anterior en términos reales.
Los tipos de promociones que se han aplicado desde el mes de mayo hasta el mes de
septiembre de 2014 son:
Descuento del 20% en toda la tienda. Esto con el fin de darle rotación a la mercancía
estancada además de dar a conocer el producto y la marca al público.
Plan referido. Este plan consistía en un bono del 20% en la próxima compra, para una
persona referida por un cliente que ya había adquirido un producto de Faja Flex.
Descuentos del 50% en prendas seleccionadas. Esta promoción se hace para darle
rotación a una referencia en especial la cual tiene muy poca aceptación entre los clientes, y en la
bodega se encuentran prendas que tras el tiempo se van deteriorando causando pérdidas para la
empresa.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 87
Estas promociones se han realizado teniendo como base los costos que genera realizar cada
una de las prendas.
Producto
En la actualidad se han lanzado al mercado fajas con diferentes estampados en licra y
forradas con colores llamativos, siguiendo la tendencia y las estrategias aplicadas por los líderes
de mercado.
Esta estrategia combinada con la participación en redes sociales y relaciones comerciales,
lograron que un distribuidor de fajas en los estados unidos se interesara por este tipo de prendas
y se logró realizara negocios con la empresa Faja Flex por más de 3.000 dólares americanos para
el mes de octubre.
Se espera seguir incursionando en el mercado americano y centroamericano.
Figura 15. Modelos nueva línea de fajas.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 88
Figura 16. Ventas faja Flex enero – septiembre 2014
Todas estas estrategias has ayudado a Faja Flex, a incrementar sus ventas y con
probabilidades y tendencias al alta.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 89
Conclusiones
De la realización de este trabajo se puede concluir que la empresa Faja Flex debe analizar la
organización y trazar sus ideas claras para tener un objetivo preciso.
Es por esto que se hace necesario:
Una planeación estratégica definida. Una misión, visión valores e ideas claras que
correspondan a lo que se quiere lograr.
La capacitación y motivación constante del personal, es un factor que influye de manera
directa en el desempeño de los trabajadores. Es por esto que se debe generar espacios de
capacitación, en donde los trabajadores exploren y desarrollen sus habilidades.
No se deben escatimar esfuerzo a la hora de invertir en investigación y desarrollo, en busca
siempre de productos frescos e innovadores que logren cautivar los gustos del cliente.
Estudios de mercado oportunos en otras ciudades, podrán divisar un panorama favorable o
desfavorable para incursionar con los productos de Faja Flex.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 90
Recomendaciones
La planeación estratégica es fundamental a la hora de sacar una empresa a flote. Esto se
hace necesario para lograr interpretar el por qué y para que se creó este negocio, de otra manera
será casi que imposible darle un rumbo cierto a la organización.
Estudios de mercado constantes para estar al tanto de cómo se mueve el mundo en cuanto a
tendencias, tecnologías, materiales usados etc. Esto lograra que no se navegue en un mar de
incertidumbre y se disminuya el riesgo a la hora de lanzar al mercado un nuevo producto,
incursionar con un nuevo canal de distribución o tener una nueva plaza mercado donde se
distribuya los productos de la empresa.
La innovación debe ser una constante para la empresa, que esta lograra que nuevos clientes
se interesen por los productos al mismo tiempo que se genera recordación en las personas gracias
a la capacidad de innovar. Esta recordación se dará gracias a que todas las empresas manejan las
mismas líneas de productos, pero solo unas pocas tienen un factor de diferenciación, lo que las
hace resaltar del resto de empresas.
La implementación de el plan de mercadeo de manera correcta ayudara al crecimiento de la
empresa, siempre que se realice de manera seria y precisa, pero siempre teniendo en cuenta que
el mercado y el mundo es cambiantes, por esto hay fuerzas las cuales no son controlables por la
empresa, que influyen de manera directa sobre algunas estrategias ya propuestas, que se deberán
replantear o rediseñar de acuerdo al momento en que se encuentre la empresa.
Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 91
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