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Plan de
empresa
Mathieu Balestreri Marie-Astrid Coronas
Aroa González Belén Martínez de la Torre Alejandro Navarro García
Sara E. Pérez Pérez
¿Qué es Cultura III?
Cultura III es un proyecto cultural que surge como respuesta a una carencia que sufre un
sector muy específico de la sociedad como es la tercera edad, que tiene que ver con la falta de
instrumentos de información diseñados a medida para facilitar el acceso y el conocimiento de
la oferta cultural que dispone la ciudad de Madrid.
Cultura III es una revista de tirada bimestral que aspira a convertirse en un objeto de colección
atractivo para los mayores, y que se nutre de contenidos elaborados según sus inquietudes e
intereses. Es un producto muy cuidado, con un diseño claro y funcional adaptado a las
necesidades específicas de las personas mayores. Sus tipografías son legibles y sus contenidos
visuales e interactivos, con secciones específicas que entremezclan la cultura contemporánea
con las costumbres y modas del siglo pasado. A través de la publicación de cartas de la época,
recetas familiares con historias, anécdotas de las vacaciones, postales y fotografías de la
época, buscamos generar un feedback con nuestra audiencia. A Cultura III le interesa, en
última instancia que el vínculo con el lector se estreche hasta convertirse a en una relación
simbiótica, donde haya un beneficio mutuo.
Creemos que recuperar el pasado es fundamental para comprender el presente y por eso
nuestro principal objetivo es hacer que los mayores se sientan parte de la revista, que
participen en los contenidos, que interaccionen con el producto, lo que además reportaría a
nuestro producto una mayor recurrencia.
En la misma línea, la revista ofrece artículos firmados por escritores, criticas de arte,
entrevistas, y otros reportajes relacionados con el mundo cultural elaborados por nosotros y
por figuras de reconocido prestigio en el mundo editorial, lo que otorgaría un valor de marca
al producto. No obstante, el contenido de mayor atractivo de nuestra revista es la agenda
cultura, actualizada cada dos meses y confeccionada con promociones, ofertas y descuentos
que tienen a disposición nuestros mayores para poder disfrutar de una exposición en un
museo, de una película en el cine o de una obra de teatro sin necesidad de hacer grandes
esfuerzos económicos, tomando en consideración el actual contexto económico.
El equipo de Cultura III está formado por un director artístico, tres personas que se encargan
de elaborar y maquetar los contenidos, un encargado de la contabilidad y la tesorería y otro
para el departamento de marketing y ventas. Las vías de financiación de Cultura III son
inicialmente la venta de espacios publicitarios, las ventas y suscripciones anuales de la revista y
las visitas culturales que se organizan dos domingos al mes en centros culturales de la
comunidad de Madrid durante los meses alternos a la publicación de Cultura III.
El punto de venta de la revista Cultura III son los quioscos y nuestra área de difusión la
comunidad de Madrid.
__________________________________________________
Plan estratégico
I. Definición del negocio
La empresa Cultura III S.L. nace con el objetivo de promover el interés por la vida cultural, así
como el acceso a ella, de un sector poblacional muchas veces marginado por la propia
Industria Creativa y Cultural: la tercera edad. La idea es crear una revista bimestral, de tirada
local (Madrid), y con una distribución directa de cada número a través de quioscos y
suscripciones.
La revista Cultura III pretende tener en el futuro un alcance nacional y convertirse a medio-
largo plazo en un referente cultural para este segmento poblacional, promoviendo a su vez la
participación e implicación de la tercera edad tanto en la revista como en la actividad cultural
de su entorno.
La categoría empresarial que define a Cultura III es la de microempresa, siendo su CNAE
correspondiente el 58.14 (Edición de revistas) enmarcado dentro de la Sección J (Información
y comunicaciones) y contaría con su ISSN pertinente1.
Contenidos
Haciendo fuerte hincapié en la oferta cultural de la capital, la revista pretende acercar la
misma a la franja poblacional a la que va dirigida, de forma rápida y sencilla, siendo uno de sus
fuertes el diseño, elaborado de tal manera que su lectura y comprensión sea clara. Se centrará
en las principales actividades desarrolladas en las áreas de distribución y alrededores,
destacando aquella oferta cultural que resalte por su interés y accesibilidad para el público de
la revista, teniendo en cuenta también actividades que poder realizar en familia.
La otra parte importante del contenido de la revista destacará por su carácter divulgativo en
cuanto a temas de arte, cine, literatura, música y teatro entre otros, así como entrevistas a
personajes relevantes de la cultura y artículos monográficos con temas de interés, como
pueden ser la zarzuela, la revista o el cuplé. Incluirá también secciones en las que los lectores
puedan participar, tales como apartados que incorporen fotografías o cartas, con lo que
conseguiremos un feedback y una relación continuada con los usuarios.
I. Análisis estratégico
Análisis PESTEL
- Factores políticos
Entre los factores políticos destaca la subida llevada a cabo por el actual gobierno del IVA en
los productos y servicios culturales a un 21%, sector en el que se desarrolla la actividad de
nuestra empresa.
Por otra parte, señalar las ayudas que ofrece la Comunidad de Madrid a pequeñas empresas y
emprendedores como las ayudas para la concesión directa del programa de incentivos a la
contratación por cuenta ajena de trabajadores desempleados o la compensación de cuotas a la
seguridad social a emprendedores que contraten a trabajadores. También las ayudas de otros
1 Formulario de solicitud de ISSN: https://sede.bne.gob.es/ISSN_web/irSolicitudISSN.do
organismos como las Líneas Enisa, que ofrecen apoyo financiero a través del préstamo
participativo a las pymes de reciente constitución a través de tres líneas diferentes (Línea de
jóvenes emprendedores, Línea de emprendedores y Línea de emprendedores sociales), así
como las Líneas ICO o la financiación para pymes y autónomos que ofrece AvalMadrid.
- Factores económicos
Debido a la actual crisis económica, va a pasar un largo tiempo para que la economía española
recupere los niveles de bonanza económica del pasado. El producto interior bruto de España
en el tercer trimestre de 2013 ha crecido un 0,1% respecto al trimestre anterior. La variación
interanual del PIB en el tercer trimestre de 2013 en España ha sido del -1,1%, 5 décimas mayor
que la del segundo trimestre de 2013, que fue del -1,6%., siendo la cifra del PIB en el tercer
trimestre de 2013 de 255.353 millones de euros2.
Pero, a pesar de haber crecido en el último trimestre, ha habido recesión respecto del año
pasado por lo que si hay un crecimiento, será lento y débil. Un futuro aumento del PIB
generará un efecto arrastre en muchas variables macroeconómicas importantes para el sector
servicios. Aumentará el consumo y la inversión pública y privada lo que posibilitará un
aumento en la demanda agregada de servicios, así como una mejora en la economía
doméstica española, lo que puede suponer un incremento en la facturación de la empresa.
- Factores socio-culturales
La población total de la Comunidad de Madrid, donde tendrá difusión la revista, asciende a
6.388.735 habitantes, de los cuales 1.027.535 son personas comprendidas entre los 65 y los 95
años. Este sector será el público objetivo de la revista, aunque el marco generacional es mayor,
hasta los 55 años aproximadamente, si tenemos en cuenta los cambios sociales que se han
dado (véase la edad actual de prejubilación, comprendida entre los 52 y 55 años, sector de
población que también goza de tiempo libre y es mucho más joven y dinámico y por tanto
consumidor potencial de cultura) Otro aspecto a tener cuenta es el cambio en el nivel cultural,
actualmente el nivel cultural de las personas mayores es mucho más elevado del que se tenía
hace 20 años, cada vez hay más personas que han podido acceder a estudios y por tanto
tienen mayores conocimientos de arte, literatura, cine o teatro y estarán más dispuestos a
consumir nuestro producto.
La oferta cultural en Madrid es muy elevada pero existe un gran desconocimiento entre la
gente de la tercera edad de la misma. Es un sector en gran parte olvidado y no se hace un
esfuerzo por parte de los medios para llegar a este grupo poblacional que según hemos podido
comprobar es bastante elevado en España.
Es cierto que las personas mayores no pagan por consumir cosas que no sean de primera
necesidad, por tanto se piensan dos veces si gastarse el dinero de la pensión en consumir
cultura, este es un punto en contra de nuestro proyecto ya que las personas mayores no están
tan acostumbradas a comprar una revista para informarse de la programación cultural, pero
también tenemos un punto a favor en este sentido, ya que es cierto que las personas mayores
no tienen un conocimiento muy amplio de las últimas tecnologías y la mayoría de ellos no
2 Datos del Producto Interior Bruto de España: http://www.datosmacro.com/pib/espana
tienen acceso a internet, por tanto no tienen acceso a toda la información cultural que cada
vez está más presente en las redes sociales y no tanto en papel.
Hay que tener en cuenta también datos como los aportados en la Encuesta de Hábitos y
Prácticas culturales en España, elaborada en el 2010-20113, donde se aprecia que el porcentaje
de población que lee asiduamente revistas culturales es de un 15%.
- Factores tecnológicos
En los últimos años el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación en el
sector editorial ha sido notable. La influencia de las TIC es perceptible en la cada vez mayor
creación de publicaciones electrónicas y la introducción de este comercio a nivel no solo
nacional, sino global, en la aparición de nuevos conceptos y la necesidad de nuevas
competencias profesionales en los trabajadores del sector, así como el uso masivo de las redes
sociales tanto como medio de relacionarse como de información y el descenso en costes a la
hora de publicar debido a los avances tecnológicos y digitales, y también en la elaboración del
material antes de la impresión.
Las redes sociales están cada vez más presentes en la sociedad y son más las personas
mayores que tienen acceso a ellas. Aun así las personas de la tercera edad no están habituadas
al uso del ordenador y de ahí el objetivo de la revista de poder acercar la vida cultural de la
ciudad a través de artículos de interés general y una agenda con actividades culturales en un
soporte físico.
- Factores ecológicos
En la actualidad, y gracias en gran parte por la toma de conciencia por parte de la ciudadanía,
empresas y gobiernos por la preservación del medioambiente, se han llevado a cabo múltiples
proyectos y modificaciones legislativas con el objetivo de salvaguardarlo. En el sector editorial
se han desarrollado iniciativas varias como Libros Amigos de los Bosques, llevada a cabo por
Greenpeace con la que pretende que las empresas editoriales y de las artes gráficas
incorporen criterios ecológicos en la producción de libros y revistas y dota a la publicación
interesada de su certificado pertinente.
- Factores legales
En cuanto al ámbito legal y jurídico cabría resaltar la importancia de la legislación referente a
los derechos de autor y la propiedad intelectual, que en la publicación de revistas se dedica a
proteger las imágenes, los textos que contiene, los titulares y el diseño. Además de la
propiedad intelectual, es importante hacer referencia también a la Ley 3/1991, de 10 de enero,
de Competencia Desleal, que tiene por objeto la protección de la competencia en interés de
todos los que participan en el mercado, y a tal fin establece la prohibición de los actos de
competencia desleal, incluida la publicidad ilícita en los términos de la Ley General de
Publicidad4.
3 http://www.mcu.es/estadisticas/docs/EHC/2010/Sintesis_2010-2011.pdf
4 Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal:
http://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/l3-1991.html#c1
Fuerzas competitivas de Porter
Entrada de nuevos competidores. Dado que la empresa se encuentra aún en su etapa de
crecimiento, entendemos que éste es atractivo para las empresas dedicadas al sector editorial
pero no exactamente a esta actividad que relaciona la cultura con la tercera edad. Además es
un sector que crecerá en los próximos años dado que sus consumidores potenciales se
encuentran en la actualidad en un proceso de crecimiento.
Barreras a la entrada. Diferenciación del producto. Nuestro producto se encuentra
diferenciado puesto que CULTURA III es la primera empresa de este tipo en el mercado, lo cual
nos proporciona como ventajas competitivas el tener una demanda más segura que el resto y
el ser más rentable. Un posible competidor potencial sería alguien con capacidad económica
suficiente para hacer una inversión muy importante que contrarreste el poder y la
concentración del sector.
Productos sustitutivos. Serán productos sustitutivos aquellas publicaciones culturales
destinadas a la tercera edad. Se trata de buscar servicios que cubran la misma necesidad que
se ofrece en la revista: acercar y divulgar la cultura. No existen productos sustitutivos a priori
aunque Internet, por ejemplo, facilita cada vez más el intercambio de documentos e
información. Además, nuevas tecnologías podrían llegar a actuar como producto sustitutivo, ya
que el problema en este caso no se encuentra en el contenido de la revista, sino en el soporte
de la misma.
Poder de negociación de proveedores. El mundo editorial se caracteriza por tener una oferta
variada en el sector de las artes gráficas y diferenciado por lo que vía precios se puede ejercer
poder de negociación en las distintas etapas de la creación y distribución de la revista.
Poder de negociación de clientes. El sector de la clientela se conforma por los compradores
de la revista, que se agrupan en un segmento generacional marcado, por lo que el poder de
negociación se basará en el coste no excesivo de la revista, en los contenidos que serán de
interés para ellos y en la oferta de descuentos y promociones junto a la revista así como de
obsequios con su compra, conformando así un público fidedigno.
Grado de rivalidad de competidores actuales. Nos posicionamos como líderes en la actividad
puesto que no existe un émulo idéntico, lo que implica que no existe gran rivalidad con
nuestros competidores actuales. Los competidores actuales serían otro tipo de publicaciones
culturales o bien publicaciones aglutinadoras de la oferta del panorama cultural, véase la Guía
del Ocio o en su defecto internet. Competidores actuales serían también los grandes grupos
editoriales de publicaciones periódicas: Grupo Zeta, Unidad Editorial, Grupo Prisa.
Matriz DAFO (SWOT)
Como podemos observar en el análisis DAFO más abajo, hay varios aspectos que a primera
vista pueden resultar negativos para el lanzamiento de nuestra empresa, comenzando por el
factor de que actualmente es bastante difícil comenzar con cualquier empresa dada la crisis
económica tan fuerte que está pasando el país, siendo esta la principal amenaza, ya que
continuamente se están realizando recortes en los campos en los que se basa nuestra empresa
(papel y cultura). La crisis supone también una rebaja en las rentas y un planteamiento por
parte del gobierno de suprimir las pensiones, lo que dificultaría mucho más que la tercera
edad pudiera consumir cultura.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
- Crisis económica - Crisis del papel - Cultura como necesidad de
segundo orden - Rentas bajas de la 3ª edad
- Producto innovador - Equipo y contenido dinámico - Rastreo constante de las
tendencias culturales, promociones y descuentos
La revista al ser en formato papel supone una debilidad, pero a la vez una fortaleza ya que
actualmente las personas mayores no tienen un fácil y rápido acceso a internet en muchos
casos y sigue habiendo un desconocimiento muy grande por parte de este sector poblacional
del funcionamiento básico de las redes sociales. Realizaremos una tirada reducida
centrándonos solo en la población de Madrid, dándonos a conocer y en un futuro realizar una
tirada mayor en otras comunidades autónomas. En este futuro, aún siguiendo con la edición
física de la revista, pasaríamos a la producción de la revista en formato digital, lo que ahorraría
costes, ya que el público al que va dirigido es un público que se va renovando con el paso del
tiempo y en unos años, aparte de tener más acceso a las redes, la tercera edad estará formada
por gente que ya está familiarizada con las nuevas tecnologías
Confiamos en que es un producto innovador y por tanto no tenemos una competencia directa
en el mercado, lo que se verá respaldado por una gran inversión en marketing para poder
posicionar nuestra revista en el mercado y así tener buena acogida en los quioscos. Además
nos vamos a centrar en un sector poblacional que muchas veces es obviado y por tanto
confiamos que valoren nuestro producto y nuestra intención de poder acercarles las últimas
tendencias culturales.
Con nuestra revista queremos seguir contribuyendo al acceso a la cultura, realizando un
rastreo constante de las tendencias culturales, creando una agenda adaptada a nuestros
clientes, para que ellos también puedan consumir cultura y no se sientan desplazados y sepan
que existe un abanico muy amplio de actividades que pueden realizar con amigos o familiares.
II. Definición de la estrategia
Estrategia corporativa
DEBILIDADES FORTALEZAS
- Sólo formato papel - Tirada reducida - Dificultad de acceso a los
productos
- Ausencia de competencia directa
- Cubrir necesidades de un segmento desatendido
- Facilitar la accesibilidad a la cultura
Tener una única actividad que consiste en hacer afable y cercana la cultura a la tercera edad
por medio de un único producto, la revista CULTURA III.
De esa manera, desarrollaremos nuestra actividad por medio de la subcontratación en las
etapas de producción, distribución y logística, y de la cooperación colaborando con diferentes
centros y con los propios lectores.
Nuestra estrategia corporativa en cuanto al producto será la focalización en el mercado,
ofreciendo un producto tradicional en mercados usuales, con idea de una futura difusión
nacional de la actividad así como la creación de una red colaborativa tanto física, con
colaboraciones en la revista, como virtual, por medio del uso de redes sociales.
Estrategia competitiva
Liderazgo en costes
Crear una economía de la experiencia en donde la tercera edad se sienta parte de un todo, que
es la sociedad, y conciba que el resto de ciudadanos les valore y tienen en cuenta en el sentido
de que trabajan para que sus necesidades culturales y de autorrealización se vean cubiertas.
De este modo, al vender una experiencia más allá del producto cultural, que será la revista,
nos posicionaremos fuertemente en el mercado creando una barrera para la entrada de
nuevos competidores.
Igualmente, no existen productos sustitutivos establecidos en el mercado que generen una
amenaza competitiva para nuestro nuevo producto cultural, más que lo explicado con
antelación en el análisis de las fuerzas de Porter.
Con el objetivo de optimizar la calidad y los costes de nuestro producto en el tiempo,
pretendemos mejorar el diseño del mismo; trabajaremos con una imprenta especializada en el
uso de materiales ecológicos, papel reciclado y tintas vegetales, nuestra organización quiere
posicionarse como una entidad sostenible con una clara RSC. Por último, en cuanto a la mejora
del diseño y con el fin de reducir los costes, estandarizaremos nuestro producto, usando una
única plantilla para todos los números futuros y una misma estructura de contenidos.
Contaremos también con una fuerte estrategia de penetración en el mercado.
Diferenciación
Diferenciación tangible. Nuestra revista estará fabricada con materiales ecológicos, reciclables
y sostenibles. Igualmente la accesibilidad al producto se facilitará mediante la venta en
quioscos y por medio de suscripciones.
Diferenciación intangible. Además de ofrecer información cultural útil para nuestro segmento
de mercado, pretendemos comercializar la experiencia de modo tal que nuestros lectores
sientan que además de comprar un producto están adquiriendo un valor simbólico mediante el
cual tienen la opción de enriquecerse a nivel intelectual; además, el diseño de nuestro
producto pretende mezclar lo tradicional con lo contemporáneo, de modo que mediante las
actividades culturales presentes puedan retrotraerse a su pasado. Por último, al ser el único
producto editorial ligado a la cultura relacionada con la tercera edad que existe actualmente
en el mercado, esto le concede un valor de exclusividad.
Segmentación
Nuestro producto estará segmentado y se dirigirá únicamente a la población de 64 años en
adelante de Madrid (recordar que este segmento poblacional se irá renovando con el paso del
tiempo), con la intención de extender su mercado a nivel nacional en el futuro próximo.
Consideramos que este segmento de mercado carece de unas atenciones culturales que otras
empresas del mercado no han ofrecido hasta el momento y que tiene un tamaño
relativamente pequeño como para cubrir una necesidad específica no atendida.
Fuentes de ventaja competitiva
La principal ventaja competitiva es la innovación y diferenciación de nuestro producto. Del
mismo modo, el precio de la revista se fijará en los 2€. Igualmente, también pretendemos
hacer tangible el valor de la inclusión de la tercera edad en la vida cultural de ciudades con una
amplia oferta como es Madrid, mediante una estrategia de segmentación del mercado y
fomentar las actividades de divulgación y didácticas en colaboración con diferentes centros e
instituciones.
Plan financiero
Cultura III S.L está constituida por seis socios trabajadores que han aportado un capital social
total de 20.000 euros.
El producto, que se distribuye cada dos meses por todos los quioscos de la Comunidad de
Madrid se vende a un P.V.P de 2 euros. Tiene un total de 100 páginas, de las cuales 10 están
destinadas a la venta de espacios publicitarios, nuestra principal fuente de ingresos.
En nuestro año 0 hemos solicitado un préstamo de 80.000 euros a una entidad bancaria para
sufragar los costes iniciales del negocio. Se trata de un préstamo de tipo alemán, de cinco años
de plazo con un tipo de interés del 6% que varía cada año según lo que resta de la base del
préstamo de manera que cada año se devuelve a la entidad una cantidad fija de 16.000 euros.
(ver cuadro completo en hoja de Excel)
La inversión inicial del proyecto en el año
0 es de 64.000 euros en concepto de
material de oficina, mobiliario, equipos y
software para llevar a cabo nuestra
actividad empresarial. Nuestro espacio de
trabajo se ubica en una oficina en el
centro de Madrid cuyo alquiler mensual es
de 750 euros y contratamos un seguro de
oficina de 800 euros al año.
1. Financiación
Nuestros ingresos proceden de la venta de revistas y suscripciones anuales, de los ingresos por
publicidad y de los tours que la empresa organiza de forma quincenal solo en los meses
impares a diferentes lugares de interés cultural para el público.
I. Venta de revistas anuales
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
6.000 ejemplares
10.800 ejemplares
18.000 ejemplares
36.000 ejemplares
42.000 ejemplares
II. Suscripciones anuales
La empresa ofrece la opción de suscribirse anualmente a Cultura III pagando un total de 10
euros al año, que supone un descuento del 16%.
INVERSIONES IMPORTE VIDA ÚTIL
MOBILIARIO 30.000,00 10
ORDENADORES 18.000,00 6
SOFTWARES 10.000,00 5
TESORERIA INICIAL 6.000,00
CAPITAL 20.000,00 PRÉSTAMO 80.000,00
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
BASE DEL PRÉSTAMO 64.000,00 48.000,00 32.000,00 16.000,00 -
INTERESES 4.800,00 3.840,00 2.880,00 1.920,00 960,00
DEVOLUCIÓN 16.000,00 16.000,00 16.000,00 16.000,00 16.000,00
PRÉSTAMO
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
200 suscriptores
600 suscriptores
1000 suscriptores
1000 suscriptores
1500 suscriptores
III. Visitas guiadas
Durante los meses en los que no se publica la revista (enero, marzo, mayo, julio, septiembre, y
noviembre) se realizarán dos visitas guiadas a (12 en total por año) a distintos centros
culturales de Madrid, que tendrán un precio de 3 euros por persona. Calculamos congregar
una media de 10 personas en las visitas celebradas el año 1, 15 personas en las del año 2, 20
personas por visita en el año 3, y 25 personas de media en las visitas organizadas los años 4 y
5. La recaudación por los tours culturales que organiza la empresa es la siguiente:
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
360,00 euros 540,00 euros 720,00 euros 900,00 euros 900,00 euros
IV. Anuncios publicitarios
En el mercado de las revistas el interior de portada tiene un precio diferente a la página de la
contraportada, por lo que a la hora de calcular la tarifa hemos calculado una tarifa media de
ingresos de 2.000 euros de publicidad por cada página. (Ver cuadro de INGRESOS - ESPACIOS
PUBLICITARIOS en documento de Excel).
Teniendo en cuenta que cada número contiene 10 páginas de publicidad hemos estimado una
venta progresiva de páginas publicitarias por cada año (6 números). Tenemos la intención de
colaborar con algunas marcas cuyo público es similar a nuestros destinatarios, ofreciendo
nuestro espacio en la revista como soporte publicitario, véase empresas de aparatos auditivos
o productos y protésicos dentales u ópticos, agencias de viaje, balnearios, compañías de
seguros médicos, aerolíneas, residencias privadas para mayores, además de las asociaciones y
espacios culturales interesados en anunciarse en Cultura III.
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
7 págs. 7 págs. 10 págs. 10 págs. 10 págs. 84.000,00 84.000,00 120.0000,00 120.000,00 120.000,00
2. Gastos fijos
I. Seguro
El seguro será un gasto fijo de 800 euros durante los 5 años previstos en el plan financiero. En
el año 0 hemos estimado un coste de 200 euros dado que la oficina estará ocupada durante los
3 últimos meses del año de comienzo de la actividad, para ir realizando la publicidad y
marketing pre-lanzamiento de la revista.
II. Alquiler
El alquiler también se trata de un gasto fijo que asciende a un total por año de 9.000 euros.
Como en el caso del seguro, también incurriremos en un gasto de 2.250 euros durante el año 0
por el pago de tres meses de alquiler por ocupación de la oficina para preparar la campaña de
pre-lanzamiento de nuestro producto.
III. Suministros
Como en los dos conceptos de gasto anteriores, los suministros también son un gasto fijo a lo
largo del tiempo, que asciende a 1.800 euros cada año. En el caso del año 0 la suma asciende a
450 euros en relación a los tres últimos meses del año que mantendremos la oficina ocupada.
IV. Sueldos
El pago de salario al personal de la empresa se mantendrá estable desde el año 1 hasta el año
2, aumentando durante el año 3 dado que la revista comenzará a obtener unos mayores
beneficios y posibilitará el aumento de suelto de los empleados que se mantendrá durante los
próximos tres años.
V. Seguridad Social
Este gasto va íntimamente relacionado con el pago de sueldos; se mantendrá estable durante
el año 1 y año 2, y aumentará en el año 3 debido al incremento de sueldos.
VI. Proveedores
Nuestros proveedores son la imprenta Calprint SL en Medina del Campo (Valladolid) y la
distribuidora Logista Publicaciones SL en Villaviciosa de Odón (Madrid). Dentro de los gastos
de proveedores debemos realizar una diferenciación:
- Gasto por impresión
El coste de impresión de cada ejemplar teniendo en cuenta los siguientes aspectos formales es
de 0,47 euros por cada ejemplar.
La tirada de revistas es de 5.000 ejemplares el año 1 lo que supone unos gastos de impresión
de 14.100 euros al año, ya que la revista tiene una tirada bimestral. Durante el año 2 se
mantiene el mismo gasto, mientras que el año 3 y 4 aumenta la tirada a 6.000 ejemplares cada
CARACTERISTICAS FORMATO PÁGINAS PAPEL INT.
ENCUADERNACIÓN TIRADA IMPRESIÓN CUBIERTA
Color 4/4 22x29 96+4 90 g. Lomoflex 3.000,00 Offset 180 g. UVI
mes lo que supone un gasto por impresión de 16.920 euros. Por último, el año 5 se alcanzan
los 7.000 ejemplares, que significa un gasto total de 19.740 euros.
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
14.100 euros 14.100 euros 16.920 euros 16.920 euros 19.740 euros
5.000 ejemplares 5.000 ejemplares 6.000 ejemplares 6.000 ejemplares 7000 ejemplares
- Gasto por distribución
El acuerdo de distribución pactado con la empresa se calcula a través de un descuento del 30%
sobre el valor PVP después de deducir IVA de los ejemplares vendidos. Si el PVP de cada revista
es de 2 €, y el IVA del 4%, nos quedaría un resultado de 1,20 euros. Sobre ese importe (1,20) se
calcula el 30% que es lo que le corresponde a la distribuidora por cada ejemplar vendido, que
sería igual a 0.36 euros. Los ingresos de la empresa por la venta de cada revista sería (1,2-0,36
euros) igual a 0,84 euros.
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
2.160,00 euros 3.888,00 euros 6.480,00 euros 7.560,00 euros 10.800,00 euros
- Colaboraciones de expertos
Cada número de Cultura III contiene tres piezas firmadas por firmadas por escritores, expertos
y críticos de arte que pueden ser reportajes, artículos, críticas de interés para el lector. El
precio medio por cada colaboración es de 25 euros que varía según la mayor o menor
extensión del texto. En total el gasto asciende a 450 euros anuales en concepto de
colaboraciones.
- Gasto total de proveedores:
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
16.710,00 euros 18.438,00 euros 23.850,00 euros 24.930,00 euros 82.800,00 euros
VII. Marketing y publicidad
Los gastos en este concepto debemos dividirlos en dos bloques: gastos por publicidad pre-
lanzamiento y gastos de publicidad y marketing para el mantenimiento de las ventas. En el
primer caso los gastos abarcarán un mayor número de medios como la radio, las RRSS y
publicidad tradicional como trípticos y otros (marca páginas e imanes) El año 1 la publicidad es
todavía mayor, pues consideramos que este es el año en el que más hincapié debemos realizar
para promocionar nuestra revista. Como se puede ver en el Excel que se adjunta, los gastos
por publicidad y marketing siempre están presentes, experimentando un crecimiento
constante a partir del año 3 dado que, aunque nuestra marca ya pueda estar asentada en el
mercado, pensamos que la publicidad para que esta no se pierda del imaginario de nuestro
segmento, es de vital importancia.
3. Inversiones
La empresa realizará una serie de inversiones iniciales durante el año 0 para el desempeño de
su actividad, al menos, durante los próximo 5 años, por valor de 58.000 euros que irán
destinados a la compra del mobiliario de oficina, los ordenadores y los diferentes softwares y
programas informáticos que necesitaremos para la edición y maquetación de nuestra revista.
Del mismo modo, dispondremos de otros 6.000 euros en concepto de tesorería inicial. Por su
parte, los socios de la empresa aportarán en su conjunto un total de 20.000 euros que irá
destinado al capital de la empresa. En último lugar, la empresa en su año 0 solicita un
préstamo de 80.000 euros a una entidad bancaria para sufragar los costes iniciales del negocio.
Se trata de un préstamo de tipo alemán, a un plazo de 5 años para el pago de intereses, el cual
será fijo año tras año.
4. Cuenta de resultados
Como podemos observar en nuestra cuenta de pérdidas y ganancias, la empresa Cultura III no
comenzará a obtener beneficios hasta el tercer año de su actividad económica, crecimiento
que se mantiene durante el cuarto y el quinto año aunque la subida no es tan notable como la
que se da del año 2 al año 3.
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS - 98.360,00 112.140,00 166.720,00 172.900,00 177.900,00
SEGURO 200,00 800,00 800,00 800,00 800,00 800,00
ALQUILER 2.250,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00
SUMINISTROS 450,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00
SUELDO - 68.400,00 68.400,00 72.000,00 72.000,00 72.000,00
SEGURIDAD SOCIAL - 20.520,00 20.520,00 21.600,00 21.600,00 21.600,00
MARKETING Y PUBLICIDAD 6.000,00 6.000,00 5.000,00 3.000,00 2.000,00 1.000,00
AMORTIZACIÓN - 8.000,00 8.000,00 8.000,00 8.000,00 8.000,00
PROVEEDORES - 16.710,00 18.438,00 23.850,00 24.930,00 30.990,00
INTERESES - 4.800,00 3.840,00 2.880,00 1.920,00 960,00
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS - 37.670,00 - 23.658,00 - 23.790,00 30.850,00 31.750,00
GASTO POR IMPUESTOS - 9.417,50 - 5.914,50 - 5.947,50 7.712,50 7.937,50
RESULTADO NETO - 28.252,50 - 17.743,50 - 17.842,50 23.137,50 23.812,50
CUENTA DE RESULTADOS
Plan de marketing
I. Segmentación de públicos. ¿A quién nos dirigimos?
Ficha de cliente
Nombre: Juan Edad: 65 Ocupación: Jubilado Vida personal y familiar: Vive en el centro de Madrid con su mujer y tiene una vida social muy activa. Hábitos de cuidado personal: Da un paseo cada mañana por el parque. Hábitos de ocio: Le gusta leer y hacer actividades en el centro social con sus amigos así como con su familia: su mujer y sus nietos. Preocupaciones/inquietudes/emociones: Teme que con el tiempo su pensión no le alcance para poder seguir desarrollando las actividades socio-culturales que viene haciendo con su familia y amigos y que tanto le gustan. Escenario: Una mañana en la que Juan está dando su paseo habitual por el parque, se acerca al quisco para comprar el periódico y, al lado de este, ve la revista Cultura III, que se dedica a incentivar la vida cultural de la tercera edad y además les ofrece descuentos y promociones. Juan no se lo piensa y decide comprar la revista para empezar a planear qué actividades va a realizar esta semana con los suyos.
II. Modelo de Canvas
1. PROPUESTA DE VALOR: Resuelve la carencia de información acerca de las
promociones y descuentos dirigidos al sector de la tercera edad asociados a la oferta cultural
de la Comunidad de Madrid. Buscamos hacerles participes tanto de la vida cultural de la ciudad
como de nuestro producto a través de unos contenidos interactivos y cuidados hechos a
medida para nuestro target.
2. CANALES DE COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN: Canal de distribución
directo, a través de venta directa en quioscos y personalizado por medio de las suscripciones y
el envío del ejemplar al domicilio.
3. RELACIÓN CON EL CLIENTE: Disponemos de servicios de atención al cliente.
Cuidamos la relación con nuestro cliente a través de los obsequios que se entregan con cada
número y dando especial importancia a las secciones donde ellos participan y aportan
contenidos de valor a la revista. En nuestras visitas culturales organizadas nos preocupamos
por darles un trato cercano y familiar y demostrarles con transparencia quienes trabajan
detrás de Cultura III y cómo lo hacen.
4. SEGMENTO DE CLIENTE: Personas jubiladas, de 60-65 años en adelante que vivan
en la Comunidad de Madrid y tengan inquietudes culturales.
5. ACTIVIDADES: elaboración de noticias, reportajes y artículos de opinión sobre
cualquier aspecto de la vida cultura capitalina, rastreo en bases de datos y organización tours
culturales y otras actividades al aire libre offline.
6. RECURSOS. Bases de datos que registren las ofertas y promociones para mayores
sobre la vida cultural como puede ser descuentos en salas de cines, teatros, conciertos,
exposiciones temporales…
7. SOCIOS: Instituciones culturales importantes de la Comunidad de Madrid con las que
firmamos acuerdos para obtener descuentos para nuestro público a cambio de publicidad y
promoción gratuita en nuestra revista.
8. ESTRUCTURA DE COSTOS. Proveedores (imprenta y distribuidora), colaboraciones
de firmas externas a la revista, compra de material de publicidad (calendarios, marcapáginas y
trípticos) y obsequios que regalamos con cada número.
9. FUENTE DE INGRESOS. Nuestra principal vía de ingreso viene de las páginas
destinadas en la revista a los anuncios de publicidad. Compañías de seguros de vida,
residencias privadas para mayores, empresas farmacéuticas e instituciones culturales
encuentran en nuestra revista un espacio barato y cómodo para llegar a un público muy
delimitado al que muchas veces cuesta acceder.
III. Plan de acción de marketing.
Nuestra revista cuenta con una gran ventaja competitiva y es que ha encontrado un nicho de
mercado que aún no ha sido explotado por ninguna otra empresa, por lo que no existe un
competidor directo en el ámbito de nuestra actividad. A pesar de que hay multitud de guías y
agendas culturales en el mercado actualmente, de tipo impresa y online, no existe ninguna que
reúna los requisitos necesarios para que pueda consumida por nuestro segmento de público
en concreto.
Tras analizar el censo de la tercera edad de la Comunidad de Madrid con ayuda de los datos
del Instituto Nacional de Estadística, observamos que la población a partir de 64 años alcanza
la cifra de 1.089.074 de habitantes. En Madrid hay un total 702.165 personas de entre 64 y 77
años, lo que representa el potencial público de nuestra revista.
Nuestra principal misión es crear un objeto de colección, que tenga más apariencia de libro
que de revista con un diseño gráfico, claro sencillo y agradable, sin tipografía ilegible, ni un
diseño excesivamente pomposo, sino utilizando una disposición sencilla e intuitiva,
comprensible sin esfuerzos para nuestros lectores.
Marketing pre-lanzamiento de la revista
El lanzamiento de la revista está previsto para el 1 de febrero de 2014, por lo que antes de la
fecha, preparamos un plan de marketing que ayudara a promocionar y difundir el nacimiento
de la revista Cultura III, con una campaña estudiada que fuera capaz de transmitir a los
mayores el concepto de nuestro proyecto antes de su lanzamiento.
Para ello preparamos un vídeo de promoción en colaboración con nuestro público potencial
que se difundirá por las redes sociales, por asociaciones de vecinos, centros culturales, y
canales locales de televisión de Madrid que quieran ayudarnos a promocionar nuestro video.
Puedes verlo aquí.
Marketing de la experiencia: se organizarán talleres y meriendas en coordinación con
asociaciones de barrios y centros culturales. Se trata de generar un foro para el encuentro y el
debate sobre temas de interés cultural donde aprovecharíamos para estudiar sus demandas y
necesidades y entablar una relación especial con ellos, que es una de nuestras grandes
prioridades. Otro de los talles consistiría en un taller artístico donde tendrían la ocasión de
representar qué significa para ellos Cultura III y todo lo que implica, para luego hacer una
votación entre todos los participantes y usar el dibujo ganador como portada de uno de
nuestros números.
Distribución de calendarios y marcapáginas con el logo de Cultura III por centros de día,
espacios culturales, y asociaciones de vecinos y culturales antes del lanzamiento de la revista y
de forma más irregular una vez haya salido la revista al mercado.
Cuñas de radio en emisoras especializadas en cultura. Consideramos que es un medio de
comunicación de gran alcance y muy popularizado entre nuestro público objetivo. Nos interesa
la emisora de Radio Círculo, cuya programación exclusivamente cultural, da cobertura a la
Comunidad de Madrid y su fácil acceso a través de podcasts por internet se ajusta al propósito
de nuestro plan de publicidad. Además un eje importante de nuestra campaña de publicidad
se basa en las “menciones” por parte de locutores de programas culturales de otras emisoras
locales de Madrid después de hacer un estudio de audiencia en cada una de ellas. Nuestra
campaña de marketing antes del lanzamiento estará dirigida en gran medida a los medios de
comunicación con el fin de generar interés y que nos concedan un espacio de promoción en
sus espacios informativos.
A través de nuestras propias cuentas en redes sociales como facebook, youtube, twitter,
google plus y pinterest, generaremos contenidos de interés, como pueden ser videos de los
talleres realizados con los mayores, entrevistas a personajes relevantes del panorama cultural,
como artistas, directores cine y de teatro, escritores, diseñadores o músicos. Las redes serán
un instrumento importante en el desarrollo de nuestra estrategia de marketing por lo que nos
preocupamos de actualizar constantemente sus contenidos y nos esforzamos por proyectar al
resto de usuarios un perfil activo en todas nuestras redes.
Para anunciar el lanzamiento de nuestra revista elaboraremos trípticos informativos en dos
colores donde se especificará la fecha de lanzamiento, las características y las ventajas que
ofrece nuestra revista.
Publicidad y marketing de posicionamiento
A fin de satisfacer a nuestros compradores con una estrategia simple con impacto
acompañaremos cada número de la revista con un obsequio. Por un lado, nos preocupaba
buscar la manera más efectiva de de que nuestra revista llamara la atención de entre todas las
demás expuestas en el quiosco. En nuestro plan de marketing propusimos que en lugar de
colocarla por fuera, con la portada de frente a los clientes, como el resto de las publicaciones,
pensamos que con cada número podríamos colocar otro objeto que no tuviera que ver con la
revista- y que se regalara con cada número -de forma que creáramos un juego de simbolismos
entre el objeto y Cultura III. La idea es usar objetos que no supongan mucha inversión pero
que provoquen que los mayores lo asocien inmediatamente a la marca.
La lista de obsequios para los números de Cultura III que se publicaran en 2014 es la siguiente:
Nº1 (febrero): una caja pequeña de cartón con una bombilla en su interior y un letrero
escrito a mano: “La cultura ilumina“.
Nº2 (abril): una botella pequeña de cristal con un pergamino enrollado en su interior
que contenga el dibujo de nuestro logo.
Nº3 (junio): una postal antigua de Madrid firmadas en el reverso con el logo de Cultura
III.
Nº4 (agosto): una lata de conservas sin tapa con una bolsita transparente de semillas
en su interior y mensaje pegado afuera escrito a mano que diga: “Aprende a
cultivarte”.
Nº5 (octubre): una lupa pequeña con un colgante
Nº6 (diciembre): una pluma estilográfica con un cordón y una etiqueta que diga: “La
cultura da alas”.
Nosotros mismos acudiremos a una empresa de distribución al por mayor para adquirir los
artículos y en la propia oficina montaremos manualmente los regalos.
Otra de nuestras líneas de marketing y, además, vía de financiación son las visitas guiadas con
periodicidad bimestral, alternándose con la publicación de la revista. Las excursiones serán
anunciadas en todos nuestros números y aparte haremos una campaña continua de difusión
por las redes para llegar tanto a personas de la tercera edad que tengan acceso a las redes
sociales como a familiares, hijos, nietos o sobrinos que quieran regalar a sus mayores un
domingo cultural en compañía de otros mayores a un precio de 3 euros. Tendrán lugar todos
los meses impares con una periodicidad quincenal, y un miembro de la plantilla que posee el
carnet de guía turístico será la encargada de realizarlas en acuerdo con distintas instituciones
culturales de la Comunidad de Madrid, como el Instituto Cervantes, CentroCentro, Fundación
Canal, el centro Conde Duque, Tabacalera, Matadero y la Neomudéjar, entre otras
Por último, nuestra estrategia de marketing también incluye la suscripción anual a nuestra
revista, que permitirá que los socios reciban directamente en su domicilio la revista junto a su
obsequio, 10 días antes de que se venda en los quioscos.
Por medio del servicio de newsletter, enviaremos correos electrónicos con toda la información
actualizada y novedades sobre nuestra revista y avances del contenido del próximo número.
Recopilaremos las direcciones electrónicas y correo postal de los lectores durante nuestros
talleres o visitas a través de un cuestionario que deberán rellenar y que nos proporcionará
información útil para elaborar contenidos y plantear nuevas estrategias de marketing.
IV. Gastos de marketing y publicidad
Año 0: Publicidad pre-lanzamiento.
En el año 0 hemos decidido que llevaremos a cabo una publicidad antes de lanzar la revista con
el fin de posicionar la marca antes de sacar a la venta el primer número de nuestro producto.
Para ello nos serviremos de:
a) Cuñas publicitarias en radio. Una cuña en Radio Círculo con periodicidad mensual tiene un
precio medio de 500 euros, mientras que las menciones de periodistas son 100 euros por
mención. Como encargaremos cuatro menciones antes del lanzamiento el precio final es de
400 euros. Total = 900 euros
b) Trípticos. Coste de fabricación unitario = 0.30 euros. Impresión de 6.000 ud = 1.800 euros
c) Marcapáginas e imanes. Además de los trípticos venderemos objetos con el diseño y forma
de la imagen corporativa de nuestra revista que sea fácilmente asociable a nuestro producto.
Los marcapáginas tienen un coste unitario de 0.20 euros y los imanes de 0.80 euros. c/uno).
Coste total = 5.400 euros.
d) Marketing viral del video promocional por las redes sociales. Facebook, twitter y cuentas
propias de Cultura III: 0 euros
Coste total de publicidad en el año 0= 8.100 euros
Año 1: Publicidad de posicionamiento de marca.
-Cuñas publicitarias (500 euros) y menciones de periodistas en otras emisoras durante los 4
primeros meses del año (400 euros) = 900 euros
-Trípticos (0.30 cents. c/ uno). 4000 ud = 1.200 euros
-Marcapáginas e imanes (0.20 euros c/uno), imanes (0.80 euros. c/uno)
-Calendarios. Encargaremos 4.000 unidades de calendarios para repartir de forma gratuita en
quioscos, centros culturales, asociaciones de vecinos de distintos barrios y tiendas. Coste
unitario = 0.60 euros. Coste total = 6.400 euros
-Redes sociales. Facebook y twitter y cuentas propias de Cultura III = 0 euros
-Obsequios. A partir del lanzamiento de la revista se incluirá junto a cada número un obsequio
regalo que se explicará más adelante en el plan de marketing. Con el lanzamiento de cada
número encargaremos un total de 2.000 obsequios, entre los que figuran bombillas, botellas
de cristal, latas y bolsitas con semillas. Hemos establecido un coste promedio de 0.25 euros
por cada unidad. En total supondrá un coste de 3.000 euros en concepto de obsequios.
Coste total de publicidad y obsequios en el año 1 = 11.500 euros
- Año 2: Publicidad de mantenimiento del valor de marca.
- Prescriptores en blogs: Este año incluiremos la publicidad en blogs culturales a través de 6
prescriptores que tengan influencia en la esfera cultural, como pueden ser artistas, críticos de
arte, actores o periodistas. Hemos negociado un precio de 30 euros por entrada dedicada a
Cultura III en blogs. Contrataremos con cada uno de ellos una entrada por cada número
publicado (6), por lo que en total supondrá un gasto anual de 180 euros.
- Redes sociales: Facebook y Twitter y cuentas propias de Cultura III = 0 euros
- Marcapáginas y calendarios: 4.000 uds. = 3.200 euros
- Radio: Reducimos la aparición en radio a las menciones de periodistas en Radio Círculo = 400
euros
Obsequios año 2: conservaremos el mismo número de obsequios ya que se mantiene la tirada
de revistas. 2.000 obsequios x 0.25 euros = 3.000 euros
Coste total de publicidad y obsequios en el año 2 = 6.780 euros
- Año 3: Publicidad de mantenimiento del valor de marca.
-Prescriptores en blogs: se mantiene el mismo número de entradas de blogs contratadas a
prescriptores influyentes del mundo de la cultura: 180 euros anuales.
- Redes sociales: Facebook y twitter y cuentas propias de Cultura III = 0 euros
- Calendarios: 4.000 uds. (0.60 euros / ud.) = 2.400 euros
- Radio: Menciones de periodistas en Radio Círculo = 400 euros
-Obsequios: aumentamos el número de obsequios de manera proporcional al aumento de
tirada. 3.000 obsequios x 0.25 euros = 4.500 euros
Coste total de publicidad y obsequios en el año 3: 7.480 euros
- Año 4: Publicidad de mantenimiento del valor de marca
-Prescriptores en blogs: aumentamos a 12 prescriptores (fijamos una tarifa media de 30 euros
por cada entrada en blogs) y acudimos a blogs especializados en programación cultural de
Madrid. El coste total es de 360 euros.
-Redes sociales: Facebook y twitter y cuentas propias de Cultura III = 0 euros
-Calendarios: 4.000 uds. Coste total = 2.400 euros
-Radio: Menciones de periodistas en Radio Círculo= 400 euros
-Obsequios. 3000 obsequios (0.25 euros/ ud.) por los 6 números anuales. 4.500 euros
Coste total de publicidad y obsequios en el año 4: 7.660 euros
- Año 5: Publicidad de mantenimiento del valor de marca
- Prescriptores en blogs: esta será nuestra principal línea de publicidad en el año 5. Doce
referentes del mundo de la cultura se encargarán de promocionar la revista durante todo el
año. Cada entrada tiene el precio de 30 euros. Coste total anual = 360 euros.
- Redes sociales: Nos dedicaremos de lleno al marketing viral por las redes sociales como
Facebook y twitter y las cuentas propias de Cultura III.
- Radio: Menciones de periodistas en Radio Círculo= 400 euros
Obsequios: el último año la tirada asciende a 7.000 ejemplares por lo que compraremos un
total de 5.000 obsequios (0.25 euros / ud.) = 7.500 euros
Coste total de publicidad y obsequios en el año 5: 8.260 euros.
