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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA COOTRAGUA LTDA
RAÚL ALBERTO DE CASTRO BARRIOS
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES Y COMERCIO
INTERNACIONAL
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTA MARTA
2020
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA COOTRAGUA LTDA
RAÚL ALBERTO DE CASTRO BARRIOS
Análisis Sistemático de Literatura Presentado como Modalidad de Grado para optar el
Título de Administrador de Empresas
JOSE LUIS ROSENSTIEHL MARTINEZ
Asesor
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES Y COEMERCIO
INTERNACIONAL
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTA MARTA
2020
Nota de aceptación
_________________________________ _________________________________ _________________________________
_________________________________ Asesor
________________________________
Evaluador
_________________________________ Evaluador
Santa Marta, día 25 de Mayo del 2020.
DEDICATORIA
Este proyecto va dedicado a Dios “Jehová” quien me dio la vida y quien hizo todo
posible, a mis padres, Raúl Alberto De Castro Parra y Rosmary Barrios García, pilares
fundamentales en mi vida. Les doy gracias por haberme brindado la oportunidad de estudiar
esta carrera en la Universidad Cooperativa de Colombia. Sin ellos, jamás hubiese podido
conseguir lo que he conseguido hasta ahora. Su perseverancia, su gran apoyo y lucha
insaciable han hecho de ellos el gran ejemplo a seguir y destacar, para mí y familia en
general.
También dedico este proyecto a mi novia, Amy Gómez siendo también otra
motivación en mi vida encaminada al éxito; ellos fueron el ingrediente perfecto para poder
lograr, alcanzar esta dichosa y muy merecida victoria en la vida, el poder haber culminado
este proyecto de grado con éxito, y poder disfrutar del privilegio de ser agradecido, ser grato
con esas personas que se preocuparon por mí en cada momento y que siempre quisieron
lo mejor para mí.
AGRADECIMIENTOS
Un agradecimiento especial a mi Madre que nunca dejo de ayudarme, ella siempre
estaba ahí, hasta en la cosa más mínima estuvo preocupada por mi carrera y que la pudiera
culminar con éxito. A mi Padre que cada día que llegaba me preguntaba cómo me había
ido, siempre dándome consejos para que siguiera adelante y de pequeño fue la inspiración
para formarme profesionalmente.
Finalmente le doy muchas ¡Gracias! a mis Profesores, que marcaron con sus
enseñanzas el futuro de todos nosotros, gracias por prepararnos para un futuro competitivo
no solo como los mejores profesionales sino también como mejores personas.
TABLA DE CONTENIDO
Pag.
RESUMEN ............................................................................................................. 9
ABSTRACT ......................................................................................................... 10
INTRODUCCIÓN. ................................................................................................ 11
1. DEFINICIÓN DEL TEMA O SITUACIÓN A TRATAR ...................................... 12
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................... 12
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................ 13
2. JUSTIFICACIÓN .............................................................................................. 14
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 15
3.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................ 15
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 15
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................... 16
4.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN .................................................................................. 16
4.2 DELIMITACIÓN ESPACIAL .................................................................................... 16
4.3 DELIMITACIÓN TEMPORAL ................................................................................. 16
5. METODOLOGÍA .............................................................................................. 17
5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN .................................................................................... 17
5.2 ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ................................................. 17
6. RESULTADO DE LA REVISIÓN REALIZADA ................................................ 19
6.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN........................................................... 19
6.2 BASES TEÓRICAS ................................................................................................ 20
6.2.1 Historia y Evolución del Concepto de Planeación Estratégica .............. 21
6.2.2 Definiciones de Planeación Estratégica ................................................ 23
6.2.3. Etapas que conforman el Proceso de Planeación Estratégica ............ 23
6.2.4 Beneficios De La Planeación Estratégica En La Empresa según Castillo
(s.f.) .......................................................................................................................... 25
7. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN................................................................................. 27
7.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE COOTRAGUA LTDA ....................................... 27
7.1.1 Análisis Situacional Actual .................................................................... 27
7.1.1.1 Identificación de Factores Internos. Para identificar la situación actual
de los factores internos y determinar la situación de ejes administrativos como
recursos humanos, procesos, alta gerencia, financiero, infraestructura e imagen
corporativa, en las Tablas 1 y 2 se describen las debilidades y las fortalezas de la
COOTRAGUA LTDA................................................................................................. 27
7.1.2 Estrategia Empresarial ......................................................................... 30
7.1.2.1 Parámetros del Direccionamiento. Comprendiendo su actividad
principal y el funcionamiento de esta, se plantea la misión, visón y las políticas, las
cuales establecen quienes somos; que, como y para quien lo hacemos; que
queremos y cuando lo vamos a lograr y los propósitos integrales de la alta gerencia
hacia los temas principales en la empresa. ............................................................... 30
MISIÓN ......................................................................................................... 30
VISIÓN .......................................................................................................... 30
Política de Gestión ........................................................................................ 31
Directrices Estratégicas ................................................................................................ 31
Vinculación Por Perspectivas ....................................................................................... 32
Construcción de Objetivos Estratégicos ........................................................ 33
Mapa Estratégico .......................................................................................... 35
7.1.3 Operativización de la Estrategia .......................................................................... 36
Iniciativas Estratégicas .................................................................................. 36
8. CONCLUSIONES ............................................................................................ 38
LISTADO DE TABLAS
Tabla 1. Matriz DOFA (Debilidades) - Empresa COOTRAGUA LTDA.............................. 28
Tabla 2. Matriz DOFA (Fortalezas) - Empresa COOTRAGUA LTDA................................ 28
Tabla 3. Matriz DOFA (Amenazas) - Empresa COOTRAGUA LTDA ............................... 29
Tabla 4. DOFA (Oportunidades) - Empresa COOTRAGUA LTDA ................................... 29
Tabla 5. Directrices Estratégicas - Empresa COOTRAGUA LTDA ................................... 32
Tabla 6. Vinculación Por Perspectivas – Empresa COOTRAGUA LTDA ......................... 33
Tabla 7. Objetivos Estratégicos - Empresa COOTRAGUA LTDA ..................................... 34
Tabla 8. Objetivos Estratégicos - Empresa COOTRAGUA LTDA ..................................... 35
Tabla 9. Iniciativas Estratégicas - Empresa COOTRAGUA LTDA .................................... 36
9
RESUMEN
Con el propósito de optimizar su operación e implementar en sus procedimientos
eficiencia y calidad, se planteó diseñar un procesos de planeación estratégica para
la empresa COOTRAGUA LTDA tendiente a contar con las bases para confrontar
cualquier eventualidad que se presente y competir con las empresas del sector;
visualizar el futuro, anticipar los cambios, mitigar los riesgos, estar segura frente a
la competencia y aumentar sus ingresos. Para el desarrollo del estudio se tuvo en
cuenta conceptos de autores como Valdez (2014), Komlya (2014), Ordaz (s.f.),
Roncancio (2018) entre otros. El tipo de investigación descriptivo, siguiendo los
pasos para la misma. Para llevar a cabo la planeación estratégica en la empresa,
se estudió el entorno presente en el que se encontraba esta, a su vez se examinaron
todos los factores directos e indirectos que afectaban de manera positiva y negativa
el funcionamiento de la organización. Finalmente, las iniciativas estratégicas se
basaron en la metodología del Balanced Scorecard (BSC).
Palabras Clave: Planeación Estratégica, Análisis Situacional, Iniciativas
Estratégicas.
10
ABSTRACT
With the purpose of optimizing its operation and implementing efficiency and quality
in its procedures, it was proposed to design a strategic planning process for the
company COOTRAGUA LTDA aimed at having the bases to confront any eventuality
that may arise and compete with companies in the sector; visualize the future,
anticipate changes, mitigate risks, be confident against the competition and increase
your income. For the development of the study, authors' concepts such as Valdez
(2014), Komlya (2014), Ordaz (s.f.), Roncancio (2018), among others, were taken
into account. The type of descriptive research, following the steps for it. To carry out
the strategic planning in the company, the present environment in which it was found
was studied, in turn all the direct and indirect factors that positively and negatively
affected the operation of the organization were examined. Finally, the strategic
initiatives were based on the Balanced Scorecard (BSC) methodology.
Keywords: Strategic Planning, Situational Analysis, Strategic Initiatives.
11
INTRODUCCIÓN.
En el presente proyecto de investigación se efectúo el diseño de la planeación
estratégica en la empresa COOTRAGUA LTDA, apoyada en la herramienta práctica
y gerencial del Balanced Scorecard (BSC), el cual permite implementar la estrategia
y la misión de una organización empresarial a partir de un cúmulo de medidas de
acción que facilitan convertir la estrategia en acción, permitiendo a su vez
aproximarse hacia algunos hechos o acontecimientos a futuro.
Las ventajas que se adquieren al utilizar la herramienta del Balanced
Scorecard (BSC) en las organizaciones, favorecen básicamente a: maximizar la
rentabilidad y la creación de valor en el tiempo, ayudar a alinear los indicadores
estratégicos a todos los niveles de la organización, ofrecer la gestión de una imagen
gráfica de las operaciones del negocio, facilitar la comunicación de los objetivos de
la compañía en todos los niveles de la organización, medir el grado de contribución
personal con los resultados de la empresa y aumentar la satisfacción de sus clientes
(Pensemos, 2018).
Este proyecto es de gran relevancia para la empresa COOTRAGUA LTDA,
puesto que el diseño de la planeación estratégica le permitirá visualizar su futuro,
prever los cambios, estar segura frente a la competencia, ampliar sus ingresos,
tomar decisiones, crear herramientas de trabajo, cumplir los objetivos, lineamientos
y políticas e irrumpir en nuevos proyectos; con el objetivo de mejorar sus debilidades
y de enfrentar las amenazas externas.
12
1. DEFINICIÓN DEL TEMA O SITUACIÓN A TRATAR
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
COOTRAGUA LTDA es una empresa que satisface la necesidad del servicio
de transporte de pasajeros a nivel urbano e intermunicipal. Brinda sus servicios en
varias regiones de Colombia, especialmente en la Región Caribe. Actualmente en
la seccional Santa Marta, la organización demanda un nuevo direccionamiento a
nivel administrativo, organizacional y estructural que la haga más sólida y
reconocida en el mercado. Para llevar a cabo este propósito, se enfrenta a grandes
amenazas como son las propias del mismo sector, de los entes reguladores de
transporte y de la competencia. Dentro de los problemas a nivel interno y externo
de la empresa COOTRAGUA LTDA seccional Santa Marta, se encuentran:
Problemas Externos
• Las reglamentaciones estrictas por parte del Ministerio de Transporte.
• Competencia de las empresas del sector de transporte especial.
• Poco crecimiento de la economía.
• Bajas tarifas establecidas por la competencia.
• Fortalecimiento de otros medios de transporte.
• Aumento de los costos de los insumos del funcionamiento del parque
automotor.
• Incumplimiento de las Normas de Transito y del Ministerio de Transporte por
parte de los conductores del servicio de transporte especial.
Problemas Internos
• No se lleva a cabo un plan de mercadeo y publicidad (página web, imagen
de la empresa, portafolio empresarial, tarjetas de la empresa, redes
sociales, etc.).
13
• Falta de cultura organizacional.
• Parque automotor para renovar.
• Manejo inadecuado de la gerencia.
• Desenfoque en los objetivos de la organización.
• Ausencia de una estructura organizacional.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué incidencia tiene la planeación estratégica en la solución a los grandes
problemas que afrontan actualmente las pequeñas y medianas empresas que
prestan el servicio de transporte terrestre como es la Cooperativa COOTRAGUA
LTDA?
14
2. JUSTIFICACIÓN
Actualmente las empresas de transporte deben implementar alternativas
para satisfacer las necesidades de sus clientes y aumentar el nivel de
competitividad; para ello, brindan un amplio portafolio de servicios y se fundamentan
en las innovaciones que le generan mayor rendimiento o productividad. Estas
adaptaciones suscitan importantes cambios que van desde la capacitación del
personal, hasta la infraestructura utilizada, permitiendo mantener la entrega de
encomiendas, cargas y transporte de pasajeros en un nivel donde sus clientes se
encuentren satisfechos al encontrar un servicio oportuno, eficiente, integro y en
excelentes condiciones.
Teniendo en cuenta que COOTRAGUA LTDA, es una empresa de transporte
con más de 40 años de experiencia en el sector de transporte de pasajeros y
encomiendas, cuenta con varias sedes distribuidas estratégicamente en el territorio
colombiano, el presente estudio toma importancia debido a que en la seccional
Santa Marta el estudio proporciona parámetros para que la empresa pueda
adaptarse a las exigencias del entorno y desarrollar actividades que le permita lograr
mayor efectividad en los procesos de la empresa.
En ese aspecto, el presente proyecto de investigación tiene la finalidad de
procurar soluciones y respuestas al contexto actual que presenta la empresa
COOTRAGUA LTDA seccional Santa Marta. La investigación como tal, envuelve
múltiples conocimientos adquiridos durante la carrea profesional, los cuales como
aporte de la Universidad Cooperativa de Colombia sede Santa Marta, programa de
Administración de Empresas representado por el estudiante en práctica, buscan
ofrecer alternativas y contribuciones a la sociedad en el ámbito empresarial a nivel
local y regional.
15
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar la planeación estratégica en la empresa de transportes COOTRAGUA
LTDA seccional Santa Marta, con el propósito de contribuir y dar soluciones a los
problemas de tipo organizacional que hoy en día presenta la organización.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Elaborar un análisis situacional de la empresa de transportes COOTRAGUA
LTDA seccional Santa Marta, a partir de la identificación de factores internos y
externos que afectan y/o favorecen el desempeño organizacional.
• Evaluar la estrategia empresarial (misión, visión y políticas) actual de la
empresa de transportes COOTRAGUA LTDA seccional Santa Marta.
• Instituir la alineación estratégica de la empresa transportes COOTRAGUA
LTDA seccional Santa Marta, mediante la construcción de objetivos estratégicos e
identificación de procesos.
• Determinar un procedimiento de control en la empresa COOTRAGUA LTDA
seccional Santa Marta, a través de la construcción de indicadores para los objetivos
estratégicos y para los procesos.
16
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
El estudio se encuentra enmarcado en la línea de investigación Gestión y
Desarrollo Organizacional, con la sublinea Entorno Organizacional, cumpliendo así
con lo exigido por la Universidad Cooperativa de Colombia sede Santa Marta
entorno al grado investigativo y el esquema de presentación para proyectos de tesis;
para esto se sustentará bibliografía, textos y estudios que proporcionarán conceptos
y teorías sobre el diseño e implementación de la planeación estratégica en
organizaciones empresariales; adicionalmente, estos se complementarán con el
desarrollo de aspectos técnicos entorno a materias como investigación de mercado,
procesos, administración y finanzas.
4.2 DELIMITACIÓN ESPACIAL
El caso estudiado se localiza en la Calle 41 N° 31-17 L-110 de la Central de
Transportes de la ciudad de Santa Marta. No obstante, para la toma de información
será necesario ampliar el espectro a otras sedes de la empresa transportadora.
4.3 DELIMITACIÓN TEMPORAL
Los datos que fueron estimados para la ejecución del trabajo de investigación
propuesto serán enmarcados dentro del periodo 2018 - 2019, considerando
únicamente la temática de planeación estratégica aplicada en este caso a empresas
del sector de transporte, especialmente en la empresa COOTRAGUA LTDA.
17
5. METODOLOGÍA
5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El presente proyecto para la planeación estratégica en la empresa
COOTRAGUA LTDA seccional Santa Marta, emplea un tipo de investigación
descriptiva puesto que su marco teórico logra determinar o caracterizar un escenario
en específico (la planeación estratégica) fundamentado en teorías reales las cuales
muestran resultados convenientes y significativos al interior de las organizaciones
empresariales. Para ejecutar este proyecto se procede a estudiar la problemática
previamente planteada, se recauda información relevante, se evalúa la situación
actual, se realizan observaciones y se exponen los resultados y las conclusiones
finales.
Al respecto la Universidad de Santo Tomas (s.f.) afirma que:
Las investigaciones de tipo descriptivo, llamadas también
investigaciones diagnósticas, buena parte de lo que se escribe y estudia
sobre lo social no va mucho más allá de este nivel. Consiste,
fundamentalmente, en caracterizar un fenómeno o situación concreta
indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores. (p.1).
5.2 ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
1. Examinan las características del problema escogido.
2. Lo definen y formulan sus hipótesis.
3. Enuncian los supuestos en que se basan las hipótesis y los procesos
adoptados.
4. Eligen los temas y las fuentes apropiados.
18
5. Seleccionan o elaboran técnicas para la recolección de datos.
6. Establecen, a fin de clasificar los datos, categorías precisas, que se adecuen
al propósito del estudio y permitan poner de manifiesto las semejanzas, diferencias
y relaciones significativas.
7. Verifican la validez de las técnicas empleadas para la recolección de datos.
8. Realizan observaciones objetivas y exactas.
9. Describen, analizan e interpretan los datos obtenidos, en términos claros y
precisos.
19
6. RESULTADO DE LA REVISIÓN REALIZADA
6.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación, se proponen los antecedentes que servirán como referencia
para la realización del presente proyecto de investigación, haciéndose una revisión
de los trabajos elaborados al respecto.
Un primer trabajo corresponde a Zamora (2015) quien realizó la: "Propuesta
de Modelo de Planeación Estratégica para la empresa Multimodal Operador
Logístico S. A". En este trabajo se manejaron teorías sobre el planeamiento
estratégico como herramienta fundamental de la alta dirección en el proceso de
toma de decisiones para liderar una empresa. El principal objetivo de esta
investigación era elaborar una propuesta de: "Modelo Plan Estratégico" para la
empresa Multimodal Operador Logístico S.A, mediante la investigación y
establecimiento de una metodología adecuada, que les permitiera a los directivos
de la empresa, contar con una prospectiva clara a mediano plazo de sus negocios,
un mayor control y un modelo de gestión para la mejora continua.
La investigación que desarrolló Zamora (2015) se realizó con un enfoque
mixto entre lo cuantitativo y lo cualitativo, y para su desarrollo se requirió de
actividades combinadas para profundizar en el conocimiento de las áreas de interés
a saber: Planificación Estratégica, Liderazgo, Gobierno Organizacional, Desempeño
organizacional y Procesos. A través de ella se confirmó que el Planeamiento
Estratégico es un proceso dinámico lo suficientemente flexible para permitir y hasta
forzar modificaciones en los planes, a fin de responder a las circunstancias
cambiantes del entorno.
El segundo trabajo objeto de análisis, corresponde a Argoti (2013) quien
realizó la "Planificación Estratégica para la empresa de Transporte y Turismo Baños
y determinación estratégica en marketing para mejorar la rentabilidad". En este
20
estudio se destacó la importancia del Marketing en la planificación estratégica de
las organizaciones; este plan estratégico de marketing está basado en información
directa obtenida por los clientes y socios de la empresa, las estrategias de dicho
plan están orientadas a mejorar el servicio de transporte elevando la calidad de este,
para que de esta manera la empresa pueda generar una ventaja competitiva.
El objetivo principal de Argoti (2013) era favorecer la aplicación de nuevos
conceptos administrativos en la Cooperativa de Transportes y Turismo Baños que
contribuyeran a generar una ventaja competitiva importante respecto a la
competencia. En la metodología se utilizaron los métodos básicos: inductivo,
deductivo, analítico y sintético indistintamente, ajustándose a la necesidad que
requiera la información.
De esta manera, se determinó que el plan estratégico de marketing es
orientado a mejorar la calidad del servicio, para ello se fundamenta en la
identificación de las competencias de la organización, así como haciendo énfasis
en aspectos deficitarios con el objetivo de mejorarlos.
6.2 BASES TEÓRICAS
Las bases teóricas para comprender y efectuar la planeación estratégica en
una organización empresarial, se circunscribe al concepto de planeación
estratégica, evolución, y etapas que la componen. A través del marco teórico, se
expondrán los siguientes tópicos:
• Evolución del concepto de planeación estratégica en la historia
• Definiciones de planeación estratégica
• Teoría de la planeación estratégica y sus etapas
• Beneficios de la planeación estratégica para la organización
21
6.2.1 Historia y Evolución del Concepto de Planeación Estratégica
A inicios de la década de los cincuenta, las firmas de negocios y más tarde
otros tipos de organizaciones de producción de servicios y bienes, empezaron a
preocuparse por sus desajustes con el medio ambiente (Ansoff, Declerck & Hayes
1990). Esto dio lugar al desarrollo de la planeación estratégica. Posteriormente, no
sólo preocupó a los administradores de las organizaciones, de ahí pensar en exigir
que lo planeado se traduzca realmente en acciones adecuadas, lo que dio lugar al
desarrollo del concepto de administración estratégica. Desde la década de 1960
hasta mediados de 1980, la planeación estratégica subrayaba un enfoque de arriba
abajo respecto al establecimiento de metas y planeación.
Con frecuencia los gerentes recibían metas y planes de miembros del
personal y sus propias actividades de planeación se limitaban a
procedimientos específicos ya presupuestados para sus unidades.
Durante este periodo empresas particulares y compañías de consultoría
han innovado diversas técnicas analíticas y enfoques de planeación,
muchas de las cuales se convirtieron en modas corporativas.
Generalmente, estas técnicas se usaban en forma poco adecuada y
conducían a decisiones estratégicas que se basaban en conclusiones y
evaluaciones simplistas. A menudo surge una gran brecha entre gerentes
estratégicos, tácticos y operativos. (Valdez, 2014)
En la actualidad los gerentes hacen que el resto de la organización participe
en el proceso de la formación de estrategias. El ambiente tan cambiante de las tres
últimas décadas ha obligado a los ejecutivos a buscar ideas e innovaciones en todos
los niveles de la organización para formar a sus compañías de una manera más
competitiva. Debido a esta tendencia ha surgido un nuevo término para el proceso
de planeación: “administración estratégica”. (Valdez, 2014).
En otras palabras, la planeación estratégica y la administración hacen parte
de un solo proceso. Henderson y Venkatraman (1993), comentan que existen
22
muchas posibilidades de que las organizaciones cambien sus formas de trabajo, lo
que les permitirá ampliar su ventaja; lo cual les consentirá diferenciarse de sus
rivales.
Sin embargo, cuando un competidor agresivo pone en marcha una estrategia
de éxito, todos los otros negocios con los que se compite responden con igual
previsión y dedicación de recursos. La planeación estratégica se convierte en una
actividad constante en la cual se alienta a todos los gerentes a pensar
estratégicamente y a centrarse en los aspectos de largo plazo orientados hacia el
exterior, así como aspectos tácticos y operativos de corto plazo. Según Mintzberg
(1997), la planeación estratégica implica tomar decisiones acerca de las metas y
estrategias de largo plazo de la organización.
Los planes estratégicos tienen una fuerte orientación externa y abarcan
porciones importantes de la organización. Los ejecutivos son responsables del
desarrollo y ejecución del plan estratégico, aunque por lo general no formulan ni
implementan personalmente todo el plan. (Valdez, 2014).
Las metas estratégicas son los fines principales o resultados que se
relacionan con la supervivencia, valor y crecimiento de largo plazo de la
organización. Los gerentes estratégicos establecen metas que reflejan
tanto la eficacia como la eficiencia, entre las metas estratégicas más
comunes se encuentran diversas medidas de rendimiento para los
accionistas, rentabilidad, cantidad, calidad de los productos o servicios,
participación de mercado, productividad y contribución a la sociedad. Una
estrategia es un patrón de acciones y asignaciones de recursos diseñados
para alcanzar las metas de la organización. La estrategia que implementan
las organizaciones es un intento de equiparar sus habilidades y recursos
con las oportunidades que se encuentran en el ambiente externo; esto es,
todas las organizaciones tienen fuerzas y debilidades. (Valdez, 2014)
23
6.2.2 Definiciones de Planeación Estratégica
La planeación estratégica de acuerdo con Komlya (2014):
Es el proceso a través del cual se declara la visión, la misión y los valores de
una empresa, se analiza su situación externa e interna, se establecen sus objetivos
a largo plazo, y se formulan las estrategias que permitan alcanzar dichos
objetivos.(p.1)
La planeación estratégica se realiza a nivel organizacional, es decir, considera
un enfoque global de la empresa, razón por la cual se basa en objetivos y estrategias
que parecen simples y genéricos, pero que afectan a una gran variedad de
actividades.
Según Ordaz (s.f.), la planeación estratégica no puede estar separada de
funciones administrativas como: la organización, dirección, motivación y control.
Además, este tipo de planeación está proyectada al logro de los objetivos
institucionales de la empresa y tienen como finalidad básica el establecimiento de
guías generales de acción de la misma.
6.2.3. Etapas que conforman el Proceso de Planeación Estratégica
El proceso de planeación estratégica de acuerdo Roncancio (2018) involucra
tanto la planeación en sí misma, como la ejecución de la estrategia. De forma
general, las etapas del proceso de Planeación Estratégica según este autor son:
Crear la Estrategia: en esta primera etapa se crea toda la estrategia gracias
a la definición de la información y al despliegue de las herramientas estratégicas
con las que cuenta dentro de la compañía. Tales como:
• Misión, visión y valores que dirigen y orientan la organización.
24
• Puntos clave que debe enfrentar. Aquí, se debe tener en cuenta tres
aspectos fundamentales: el análisis del entorno externo, el del entorno interno y el
de la estrategia existente.
• Aspectos para lograr una mejor competencia. Aquí se debe tener en cuenta
los nichos en los que se competirá, los diferenciales de la organización y los
procesos y tecnologías que generan valor.
Planear la Estrategia: en esta segunda etapa se deberá organizar los
objetivos estratégicos de la compañía, indicadores, metas, iniciativas y
presupuestos que permitirán poner en marcha todo el plan estratégico. Para tener
una mayor claridad en los aspectos que guían la acción y la asignación de recursos,
se debe tener en cuenta:
• El mapa estratégico que definirá las dimensiones estratégicas.
• Los objetivos traducidos en mapas estratégicos dentro de un BSC
de indicadores y metas. Esto ayudará a medir todo el plan.
• Iniciativas estratégicas o programas de acción de corta duración que
permitan garantizar la ejecución de toda la planeación estratégica.
• Asegúrese de mantener un presupuesto específico para gastos estratégicos.
• Configurar un cargo que garantice un seguimiento de toda la ejecución de la
estrategia.
Alinear la Organización con la Estrategia: durante esta etapa se debe
relacionar la estrategia total de la compañía con las estrategias de todas sus
unidades funcionales y sus negocios individuales. De esta manera, también se
alinea y se motiva a los empleados. Los siguientes elementos podrán ayudar a
avanzar dentro de esta etapa, al igual que ayudarán a definir con claridad toda la
información que se debe tener en cuenta.
• Identificar cuáles unidades de negocio están alineadas entre sí.
25
• Vincular las unidades de soporte con las estrategias de unidad de negocios
y la estrategia corporativa a través de mapas estratégicos.
• Comunicar la estrategia con todo su equipo para que la totalidad de la
organización esté motivada con la consecución de objetivos.
Planear la Operación de la Organización: a lo largo de esta cuarta etapa se
procura estructurar un plan que pueda darle respuesta al siguiente par de preguntas,
tanto a largo plazo como en las operaciones diarias.
• ¿Cuáles mejoras a los procesos de negocio son las más críticas para el éxito
de la estrategia?
• ¿Cómo puede relacionar la estrategia con los planes y presupuestos
operativos?
Probar y Adaptar la Estrategia: esta etapa consiste en implementar
reuniones de análisis estratégico que permitan comprobar la validez de lo que se ha
planificado. Estas reuniones resultan muy beneficiosas puesto que, luego de meses
de la ejecución de su estrategia, la organización cuenta con datos adicionales que
permitirán identificar nuevos cambios en el entorno competitivo y normativo, además
de ofrecer nuevas oportunidades de planificación. Durante esta etapa la pregunta
clave debe ser: ¿tenemos la estrategia correcta?
6.2.4 Beneficios De La Planeación Estratégica En La Empresa según Castillo
(s.f.)
Adaptación Proactiva al Cambio: en la actualidad, el cambio se produce de
manera más rápida y es mucho más extensivo que nunca. Esto puede afectar a
muchas organizaciones y poner en riesgo su supervivencia a mediano y largo plazo.
Creación de Equipos de Trabajo Altamente Eficientes: otro de los
beneficios de la planificación estratégica, apoyado por la gestión estratégica, es que
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enseña a los equipos ejecutivos a funcionar como un equipo altamente eficaz al
participar en la construcción y el apoyo del plan estratégico.
Perfeccionamiento del Proceso de Toma de Decisiones: el proceso de
planificación estratégica implica la toma de decisiones difíciles. Esto representa una
oportunidad para que las organizaciones perfeccionen sus procesos de toma de
decisiones. La planeación involucra al equipo directivo superior, la administración y,
en general, todas las personas con responsabilidades gerenciales.
Mejor Uso del Tiempo y los Recursos: todas las organizaciones tienen
límites en cuanto a tiempo, recursos financieros y recursos humanos. La planeación
estratégica puede determinar cuál es la mejor manera de disponer de esos recursos
y de sacarles el mejor provecho.
Creación de un Marco para la Comunicación Interna: Uno de los grandes
beneficios de la planeación estratégica es que promueve la creación de un marco
para la comunicación interna. A través de la comunicación efectiva se negocian las
diferencias y se alinean los intereses para lograr el consenso. La comunicación
interna eficaz garantiza que los miembros de la organización están trabajando en
colaboración para lograr los objetivos estratégicos trazados.
27
7. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN
7.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE COOTRAGUA LTDA
7.1.1 Análisis Situacional Actual
Para efectuar el análisis situacional de la empresa COOTRAGUA LTDA se
utilizó la herramienta DOFA, la cual permite analizar la situación interna y externa
de la organización con respecto a sus objetivos y estrategias de negocio. Para la
caracterización de factores internos y externos se delimitaron ejes temáticos
internos y externos fundamentados en las necesidades de la entidad y su
funcionamiento, en el sector, en el entorno y el mercado.
Posteriormente, para cada eje temático determinado se identificaron las
debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades con la colaboración de la
gerencia, los empleados administrativos y operativos, medios de información y
comunicación, entre otros. Finalmente se correlacionaron las debilidades con las
amenazas (DA), debilidades con las oportunidades (DO), fortalezas con las
amenazas (FA) y las fortalezas con las oportunidades (FO) para cada uno de los
análisis.
7.1.1.1 Identificación de Factores Internos. Para identificar la situación
actual de los factores internos y determinar la situación de ejes administrativos como
recursos humanos, procesos, alta gerencia, financiero, infraestructura e imagen
corporativa, en las Tablas 1 y 2 se describen las debilidades y las fortalezas de la
COOTRAGUA LTDA.
7.1.1.2 Identificación de Factores Externos. Para identificar los factores
externos de la empresa COOTRAGUA LTDA, la matriz DOFA los fragmenta en
Oportunidades y Amenazas. Tablas 3 y 4.
28
Tabla 1. Matriz DOFA (Debilidades) - Empresa COOTRAGUA LTDA
Eje Temático Interno Debilidades
Recurso Humano
• Ausencias repetitivas del funcionario por atender otras agencias de la empresa.
Procesos
• Ausencia de cultura organizacional en la organización. • No se tiene definido un plan de trabajo, por lo tanto, las
actividades del personal administrativo se basan en las necesidades del día a día.
Alta Gerencia
• Toma de decisiones aceleradas por parte de la gerencia, sin
tener presente procedimientos a seguir.
Financiero • Ausencia de personal altamente calificado para el manejo de
las finanzas de la organización. • No se lleva a cabo una proyección financiera.
Infraestructura
• Falta de Vehículos (Capacidad). • Servicio de abastecimiento de combustible propio. • Talleres y Parqueaderos propios.
Imagen Corporativa
• No se tiene establecido, ni proyectado un plan de mercadeo y publicidad en Redes sociales.
Fuente: Elaboración propia Tabla 2. Matriz DOFA (Fortalezas) - Empresa COOTRAGUA LTDA
Eje Temático Interno Fortalezas
Recurso Humano • El personal operativo interno es capacitado continuamente
en temas de seguridad vial.
Procesos
• La empresa se encuentra en proceso de certificación de los sistemas integrados de gestión (HSEQ).
• La empresa cuenta con procedimientos para cada proceso.
Alta Gerencia
• La alta gerencia cuenta con habilidades comerciales. • La gerencia cuenta con experiencia en el sector de transporte
especial (Más de 15 años).
Financiero • El flujo de efectivo es alto debido a los contratos con las
entidades que cuenta la empresa.
Infraestructura • Cuenta con sucursales en varios municipios de Colombia.
Imagen Corporativa • La empresa es reconocida en el sector de transporte.
especial.
Fuente: Elaboración propia.
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Tabla 3. Matriz DOFA (Amenazas) - Empresa COOTRAGUA LTDA
Eje Temático Interno Amenazas
Competencia
• Competencia desleal de precios por parte de otras empresas del sector.
• Incremento de la prestación del servicio de transporte informal.
Normatividad
• Requerimientos estrictos a las empresas de transporte para el correcto cumplimiento de normatividad vigente (multas, sanciones y/o cierres de empresa).
Tecnología
• Precios elevados para la compra e implementación de tecnología en la prestación del servicio de transporte.
Entorno Macroeconómico
• Aumento del costo de los insumos de los vehículos que prestan el servicio de transporte especial (en especial la Gasolina y ACPM).
Nuevos Mercados • Existe resistencia a la entrada a nuevos mercados
(competencia, corrupción, etc.).
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 4. DOFA (Oportunidades) - Empresa COOTRAGUA LTDA
Eje Temático Interno Oportunidades
Competencia • Debilitamiento de la competencia debido a la
normatividad rigurosa que preside al transporte.
Normatividad
• Las reformas de la normatividad que rige el transporte consienten a las empresas tener mayor control y administración de su parque automotor, contratos y usuarios.
Tecnología
• Tendencia a que los vehículos de transporte público sean innovadores, mejorando las condiciones de bienestar y seguridad para el consumidor (Nuevos sistemas de comunicación).
Entorno Macroeconómico • Tasas bajas de interés para sacar vehículos de servicio
público a crédito
Nuevos Mercados • Eventualidad de establecer nuevas alianzas
estratégicas con compañías concernientes al sector de transporte
Fuente: Elaboración propia.
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7.1.2 Estrategia Empresarial
En la etapa de la estrategia empresarial, se concretaron los parámetros del
direccionamiento, las líneas estratégicas y la vinculación por perspectivas, teniendo
en cuenta la actividad substancial de la organización.
7.1.2.1 Parámetros del Direccionamiento. Comprendiendo su actividad
principal y el funcionamiento de esta, se plantea la misión, visón y las políticas, las
cuales establecen quienes somos; que, como y para quien lo hacemos; que
queremos y cuando lo vamos a lograr y los propósitos integrales de la alta gerencia
hacia los temas principales en la empresa.
MISIÓN
COOTRAGUA LTDA es una organización con amplia trayectoria y
reconocimiento a nivel regional en la prestación de servicios de transporte terrestre
de pasajeros en modalidad turística y empresarial. Atendemos los requerimientos y
las necesidades del sector público y privado, asegurando la plena satisfacción de
nuestros clientes a través de la prestación de servicios con vehículos seguros y
cómodos y con personal oportuno que brinda una excelente experiencia de servicio.
Certificamos el acatamiento de las exigencias legales ajustables al sector
transportador en Colombia, en materia de seguridad y protección ambiental,
acompañada del mejoramiento incesante de nuestros procesos, lo que nos
convierte en una empresa sólida y confiable.
VISIÓN
Para el año 2025 COOTRAGUA LTDA será una empresa líder a nivel nacional
en la prestación de servicios de transporte terrestre de pasajeros en modalidad
turística y empresarial, destacándose por su calidad, seguridad y desempeño
proveído a sus clientes, con el apoyo de contratistas y proveedores ejecutando su
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objeto social dentro del marco socioambiental, de responsabilidad integral y legal
vigente en Colombia.
Política de Gestión
COOTRAGUA LTDA es una empresa que presta servicios de transporte
terrestre a pasajeros en modalidad turística y empresarial, aportando para ello la
infraestructura apropiada y un personal altamente competente; para tal fin,
orientamos la prestación de nuestro servicio apaleando a compromisos
fundamentales como:
• Cumplir con las necesidades y exigencias de nuestros clientes.
• Aplicar controles para eliminar los riesgos presentes en los sitios de trabajo
(lesiones, incidentes y enfermedades laborales, etc.).
• Prevenir los impactos ambientales asociados a la generación de residuos
sólidos reciclables y peligrosos, consumo de recursos naturales y derrames
de sustancias químicas o artificiales.
• Acatar todos los requisitos legales vigentes y requisitos de otra índole
ajustables a las actividades desarrolladas por la empresa.
• Perfeccionar continuamente la eficacia del desempeño del sistema de
gestión en Seguridad, Salud Ocupacional, Ambiente y calidad.
Para el logro de estos compromisos COOTRAGUA LTDA, cuenta con un
capital humano competente, los recursos económicos, tecnológicos y de
infraestructura física precisos para el desarrollo y progreso continuo del Sistema de
Gestión Integrado.
Directrices Estratégicas
Una vez desarrollada la misión, visón y políticas en la empresa COOTRAGUA
LTDA, se procede a extraer las ideas principales y se articulan de acuerdo a los
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enfoques comunes definiendo así los factores claves sobre los que las
organizaciones deben focalizar sus esfuerzos para obtener una posición próspera
en el futuro, tal como se muestra en la Tabla 5.
Tabla 5. Directrices Estratégicas - Empresa COOTRAGUA LTDA
N° Directrices Estratégicas
1 Líder a nivel nacional en la prestación del servicio de transporte terrestre de pasajeros.
2 Personal altamente calificado en la prestación del servicio de transporte terrestre de pasajeros.
3 Satisfacción de los clientes.
4 Acatamiento de los requisitos legales ajustables al sector transportador en Colombia.
5 Mejora continua de los procesos.
6 Empresa transparente, segura y confiable para los trabajadores y los clientes.
7 Obediencia de las exigencias ambientales.
Fuente: Elaboración propia.
Vinculación Por Perspectivas
Una vez definidas las directrices estratégicas, se procede a fijar las
perspectivas, las cuales conciernen a las sugeridas por la metodología del Balanced
Scorecard: perspectiva del capital humano, perspectiva de procesos, perspectiva
clientes y perspectiva financiera. Estas se relacionan con las directrices estratégicas
como líder a nivel nacional en la prestación del servicio de transporte terrestre de
pasajeros, personal altamente calificado en la prestación del servicio de transporte
terrestre de pasajeros, entre otras, tal como se muestra en la Tabla 6.
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Tabla 6. Vinculación Por Perspectivas – Empresa COOTRAGUA LTDA
N° Directrices Estratégicas Perspectivas
1 Líder a nivel nacional en la prestación del servicio de
transporte terrestre de pasajeros. FINANCIERA
2 Personal altamente calificado en la prestación del servicio de
transporte terrestre de pasajeros. CAPITAL HUMANO
3 Satisfacción de los clientes. CLIENTES
4 Acatamiento de los requisitos legales ajustables al sector
transportador en Colombia. PROCESOS
5 Mejora continua de los procesos. PROCESOS
6 Empresa transparente, segura y confiable para los
trabajadores y los clientes. FINANCIERA
7 Obediencia de las exigencias ambientales. PROCESOS
Fuente: Elaboración propia.
Alineación Estratégica
La alineación estratégica es la etapa donde se consolida de que el capital
humano, los productos, procesos y sistemas consoliden el negocio y las metas de
la empresa. La alineación estratégica está definida por la construcción de los
objetivos estratégicos y la construcción de los objetivos de procesos.
Construcción de Objetivos Estratégicos
Los objetivos estratégicos son básicamente los propósitos trazados por una
empresa para alcanzar metas previamente establecidas, que, en un largo plazo, le
den una posición en un mercado específico perpetrando acciones que le permitan
cumplir con su misión y visión. La finalidad de los objetivos estratégicos es ofrecer
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directrices o pautas de actuación orientadas a la mejora de la actividad y el
rendimiento de una compañía.
Tabla 7. Objetivos Estratégicos - Empresa COOTRAGUA LTDA
Perspectivas Directrices Estratégicas Objetivos Estratégicos
Financiera
Líder a nivel nacional en la prestación del servicio de
transporte terrestre de pasajeros.
Duplicar el número de contratos durante el año 2022 en referencia al año 2021.
Realzar el nivel de ventas en un 10% durante el año 2021.
Empresa transparente, segura y confiable para los trabajadores y
los clientes.
Ampliar la rentabilidad del patrimonio en un 5% durante el año 2021.
Reducir la capacidad de endeudamiento en un 15% durante los siguientes dos años a partir del 2021.
Clientes Satisfacción de los clientes. Aumentar en un 15% la satisfacción de los clientes durante el año 2021.
Procesos
Acatamiento de los requisitos legales ajustables al sector transportador en Colombia.
Cumplir al 100% con los requerimientos legales, exigidos en el Decreto 348. Reducir el número de infracciones, multas y sanciones en un 30% durante el año 2021.
Mejora continua de los procesos.
Reducir los costos operativos de administración en un 10% durante el año 2021. Reducir al máximo de (2) no conformidades halladas en las auditorías internas realizadas en la organización.
Obediencia de las exigencias ambientales.
Certificar la disposición final de los residuos sólidos generados por el 30% del parque automotor en el año 2021.
Capital Humano
Personal altamente calificado en la prestación del servicio de
transporte terrestre de pasajeros.
Realzar el nivel de competencia del personal en un 30% durante el año 2021. Asegurar el 100% del programa de capacitación anual de la organización durante el año 2021.
Fuente: Elaboración propia
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Para la construcción de los objetivos estratégicos en la empresa
COOTRAGUA LTDA se tuvo presente las perspectivas y directrices definidas
anteriormente, por lo cual para cada directriz se construyó uno o más de un objetivo
estratégico teniendo en cuenta que estos fueran medibles, alcanzables, temporales
y específicos, tal como se observa en la Tabla 7.
Mapa Estratégico
Tabla 8. Objetivos Estratégicos - Empresa COOTRAGUA LTDA
PERSPECTIVA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Financiera
Duplicar el número de contratos
durante el año 2022 en referencia
al año 2021.
Realzar el nivel de ventas en un 10%
durante el año 2021.
Ampliar la rentabilidad del
patrimonio en un 5% durante el
año 2021.
Reducir la capacidad de endeudamiento en un 15% durante los siguientes dos años a partir del
2021.
Clientes Aumentar en un 15% la satisfacción de los clientes durante el año 2021.
Procesos
Cumplir al 100% con los requerimiento
s legales, exigidos en el Decreto 348.
Reducir el número de
infracciones, multas y
sanciones en un 30%
durante el año 2021.
Reducir los costos
operativos de
administración en un
10% durante el año 2021.
Reducir al máximo de (2) no
conformidades halladas en las
auditorías internas realizadas en la organización.
Certificar la disposición final de los residuos
sólidos generados por
el 30% del parque
automotor en el año 2021.
Capital Humano
Realzar el nivel de competencia del personal en un 30% durante el año
2021.
Asegurar el 100% del programa de capacitación anual de la organización
durante el año 2021.
Fuente: Elaboración propia
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En la tabla 8 se muestra el mapa estratégico propuesto para la empresa
COOTRAGUA LTDA, teniendo en cuenta que un mapa estratégico es una forma de
representación visual de la estrategia de una organización u empresa, describe el
proceso de creación de valor mediante la relación entre los objetivos estratégicos y
las cuatro perspectivas del BSC (Balanced Scorecard) (capital humano, procesos,
clientes, financiera).
7.1.3 Operativización de la Estrategia
Está conformada por las iniciativas estratégicas y los planes de acción, es la fase
donde la planeación estratégica evidencia los responsables, los recursos requeridos y las
actividades a desarrollar para cumplir y responder a las estrategias y objetivos definidos.
Iniciativas Estratégicas
Tabla 9. Iniciativas Estratégicas - Empresa COOTRAGUA LTDA
No. INICIATIVAS ESTRATÉGICAS
1 Rediseñar y ampliar el portafolio de servicios.
2 Ofrecer el portafolio de servicios a entidades públicas y privadas en las distintas regiones
de Colombia.
3 Reducir los costos operativos y administrativos en la empresa.
4 Negociar el pago de las deudas con terceros.
5 Certificar que se toman las acciones señaladas por los clientes en las encuestas
efectuadas.
6 Efectuar llamadas periódicas a los clientes para conocer sus necesidades o
requerimientos.
7 Implementar en la organización el Decreto 348 del 2015.
8 Desarrollar campañas de incentivos para aquellos conductores que cumplan con el
programa de cero multas e infracciones.
9 Ajustar precios para los costos administrativos mensuales.
10 Realizar un análisis y detectar las no conformidades y que permitan tomar acciones.
11 Formalizar convenio con una organización certificada para la disposición final de
residuos.
12 Ofrecerle al personal formación para adquirir nuevas habilidades y destrezas.
13 Cumplir con el cronograma determinado para el programa de capacitación.
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Las iniciativas estratégicas para la empresa COOTRAGUA LTDA se
establecieron con base a las directrices y objetivos estratégicos, en razón a que
todo objetivo estratégico debe estar incorporado a una iniciativa estratégica.
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8. CONCLUSIONES
El análisis situacional actual (DOFA) de la empresa COOTRAGUA LTDA
permitió observar el estado actual del sector de transporte de pasajeros,
indicándonos que está afectado e influyendo administrativa y financieramente a las
pequeñas y medianas empresas del sector.
La planeación estratégica permite fortalecer las debilidades internas y
enfrentar las amenazas del sector; por tal motivo, las debilidades con mayor
relevancia según el análisis situacional (DOFA) de la empresa COOTRAGUA LTDA
se manifiestan en los procesos, la alta gerencia y financieramente. De igual forma,
las amenazas con mayor predominio en la empresa se manifiestan en la
competencia y la normatividad.
El diseño de la planeación estratégica permitirá que COOTRAGUA LTDA
defina y/o concrete una estructura organizacional coherente con la actividad
principal de la empresa (servicio de transportes de pasajeros), con la toma de
decisiones y la coordinación de las actividades y labores a desarrollar.
COOTRAGUA LTDA con la planeación estratégica, podrá visualizar su
futuro, predecir cambios, estar segura frente a la competencia, aumentar sus
ingresos, tomar decisiones, establecer herramientas de trabajo, alcanzar los
objetivos, lineamientos y políticas e irrumpir en nuevos planes y proyectos.
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