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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA.
UNIDAD #3.
Planeación de la Investigación de mercados.
3.1 Proceso de investigación.3.2 Definición de problema de investigación.3.3 Diseño de investigación.
3.1 Proceso de la investigación de mercados.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
Paso 1 - Definición del problema y de los Objetivos de la investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Ejemplo:PROBLEMA
OBJETIVO
Porque se prefiere la mayonesa
McCORMICK sobre otras.
Entender la relación de consumo de la mayonesa con el
público Identificar la
percepción de la marca
Coca-Cola
Cambiar su formula
Reto PEPSI
Anunciaba un nuevo sabor
Fracaso en la decisión del problema
Lealtad de los
consumidores
El proceso de definición del problema.
Averiguar los objetivos del que toma las decisiones.
Entender los antecedentes del problema.
Aislar e identificar los problemas, no los síntomas.
Determinar la unidad de análisis.
Determinar las variables relevantes.
Establecer las preguntas y los objetivos
de investigación.
Objetivos del
gerente de marca.
Objetivos del
gerente de ventas.
Otras personas
que hayan solicitado
el proyecto.
PRINCIPIO DEL ICEBERG.
Un marinero en mar abierto solo observa el 10% de un iceberg que se extiende sobre la superficie del agua, mientras que el 90% del mismo esta sumergido.
Comprensión de los antecedentes del problema.
•Un Análisis de la situación comprende la recopilación informal de antecedentes para familiarizar a los investigadores o a los gerentes con el área de la decisión.
Aislamiento e identificación del problema, no de los síntomas.
Empresa.
Medio publicitario erróneo.
Conocimiento de la marca
Un presupuesto demasiado reducido.
Imagen equivocada de la marca.
Determinar la unidad de análisis.
• El investigador debe especificar si la investigación reunirá datos sobre:
• Individuos.• Hogares.• Organizaciones.• Departamentos.• Áreas geográficas.• Objetos.
Determinar las variables relevantes.
•Una variable es: cualquier cosa que varia o cambia su valor.
•Las actitudes hacia las líneas aéreas pueden ser una variable que va de positivo a negativo.
Plantear las preguntas y objetivos de la investigación.
•Al final de la etapa de definición del problema, el investigador debe preparar una declaración escrita que aclare cualquier ambigüedad sobre lo que la investigación desea lograr.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados
El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
Método Cualitativo.
CÁMARA DE GESSELL.FOCUS GROUP.TÉCNICAS PROYECTIVAS.PRUEBA DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS.MÉTODO DE TERMINACIÓN DE ORACIONES.OBSERVACIÓN.LA TÉCNICA DE LA TERCERA PERSONA Y LA REPRESENTACIÓN DE PAPELES.
PRUEBAS DE PERCEPCIÓN TEMÁTICA.
CÁMARA DE GESSELL
Pruebas de asociación de palabras.
• Durante una prueba de asociación de palabras se le muestra al sujeto una lista de palabras, una a la vez, y se le pide que responda con la primera palabra que llegue a su mente.
Método de terminación de oraciones.
• Las personas que toman cerveza son___________________
• Un hombre que toma cerveza clara es____________________
• La cerveza importada gusta mas a ______________________
• La mujer en el comercial______________
MÉTODO CUANTITATIVO.
• CUESTIONARIO.• ENCUESTA.
SPSS. Statiscal Product and service Solutions.Statiscal Package for the Social Sciences.
Paso 3.- Recopilación de Datos.
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la
más propensa a errores.
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
a) observación.b) experimentación.c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas).En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos.
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos
de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras
medidas estadísticas.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados.
El investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la dirección
Esta etapa del proceso de investigación de mercados involucra:
• La experiencia profesional con la investigación. tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
• El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
• Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
Definición de problema de
investigación.
se define el problema
existente y está constituido por dos procesos
básicos: formulación del
problema y establecimiento de objetivos de la investigación, cómo hacerlo.
Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas
de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles
sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”
2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado.
3.3 Diseño de Investigación.El tipo de diseño de
investigación se deriva de la clase de problema a
estudiar y de los fines de la investigación, existen tres tipos básicos de diseño de
investigación:
• Estudios exploratorios.• Estudios descriptivos.• Estudios experimentales.
Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
Investigación Descriptiva:
El objetivo de la investigación descriptiva
consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y
actitudes predominantes a través de la descripción
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas.
Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen
entre dos o más variables.
Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada división de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuye firmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y más de 300 marcas de consumibles diarios.
