Planificación de

medios Apuntes de Clase 2 de Mayo – Prof. Claudia Armesto

Asignatura: Publicidad II

Relación entre el Problema de

Medios y el Plan de MKT

• El planificador de medios es solo un instrumento que

debe aplicarse a la consecución de los Objetivos de

marketing del cliente.

• Los objetivos de marketing están por encima de los

objetivos que persigue el planificador de medios.

• En una primera aproximación, podemos definir objetivo

como un conjunto de resultados que se pretende alcanzar.

Los elementos del

problema de medios

Público objetivo y segmentación del mercado

• Público objetivo es el público que pretendemos alcanzar, que también se llama target, o se lo denomina universo. Es un segmento, extraído de la Población Total, teniendo en cuenta un conjunto de variables, que pueden ser sociodemográficas o no.

• También se lo define como el público al cual quiere alcanzar quien esta planificando la acción en medios de cualquier campaña.

• La manera más frecuente de definirlo es relación a las variables duras: sexo, edad, nivel socioeconómico, zona de residencia, nivel de ingresos, estado civil, etc. También cualquier otro elemento relacionado con su estilo de vida, hábitos, preferencias, consumos específicos o su psicología.

• La recomendación prioritaria es definir el Target en función de variables de las cuales podamos obtener cifras de audiencia.

• La importancia de este concepto radica en que los valores que adopten las variables de exposición, se refieren siempre a este.

• El termino “segmentación del mercado”, fue introducido hacia 1956 por Wendell Smith. Según este concepto, los mercados son susceptibles de ser divididos en submercados homogéneos, en cada uno de los cuales es factible desarrollar estrategias de comercialización especificas. Cada uno de ellos es un segmento diferente.

• La practica es determinar los índices de consumo en cada segmento sociodemográfico, para luego seleccionar un Publico Objetivo definido en función de Variables de ese tipo, tornando operativo el proceso para el Planificador de Medios.

• Importante: una definición de Target sobre los estilos de vida puede ser realmente de mucha utilidad, tanto para el hombre de comercialización como para el creativo publicitario, pero es inútil para el planificador de medios si no tiene acceso a información de audiencias basada en esa segmentación particular.

Las variables de exposición

• Las variables de exposición son los componentes cuantitativos, están relacionadas con el concepto de eficiencia.

• El problema del Planificador de medios es que debe conseguir no solo eficiencia sino, adicionalmente efectividad.

• La eficiencia es una relación matemática entre el nivel de esfuerzo (presupuesto) y el resultado numérico obtenido, es decir, es una relación insumo-producto.

• La efectividad, es un concepto diferente, es su capacidad para alcanzar los objetivos que se propone.

• El planificador ya ha descubierto que algunos medios son muy eficientes (siempre en relación a otros) al permitir contactar al Publico Objetivo a un bajo costo comparativo, pero que pueden ser muy inefectivos tras el objetivo de transmitirle una idea en particular al Target.

• El concepto de efectividad es confundido con el concepto de calidad, en relación a los valores estéticos o prestigio. Esta debe ser concebida como la capacidad de un medio para transmitir una idea determinada.

• Generalmente, los aspectos de la eficiencia se relacionan con los aspectos cuantitativos del problema de medios: a qué proporción del target alcanzo, cuántas veces, y a qué costo, mientras que la efectividad se relaciona con aspectos cualitativos.

• El problema de la distribución del presupuesto entre los diferentes medios, no se agota en aspectos meramente cuantitativos sino que contempla adicionalmente aspectos cualitativos, que hacen la efectividad de los diferentes medios. Esto significa que no hay soluciones universales aplicables a todos los casos.

Audiencia Bruta - Rating

• El concepto de audiencia bruta es un derivado del concepto de Rating o Porcentaje de Audiencia.

• Denominados a medios genéricos a los sistemas de comunicación masivos que emplean procedimientos técnicos específicos. (Televisión Abierta, Televisión por Cable, Radio, Diarios, Revistas, Vía Pública, Cine, Internet)

• Dentro de cada sistema existen una cantidad de medios diferentes. (TV abierta: canales, Radio: emisoras, Diarios: diarios, Revistas: revistas, Vía Pública: empresas, Internet: portales.)

• En todo medio existen a la vez vehículos. (programas, ubicaciones en diarios) A la vez, dentro de cada vehículo hay espacios o tiempos específicos.

• Unidad de medios: En la Tv o Radio las diferentes medidas están determinadas por la duración del comercial, mientras que en Diarios y Revistas se determinan en relación con la superficie. El PNT es también una unidad de medios.

• Cada una de estas unidades de medios genera en el Público una Audiencia que puede ser medida, en un momento determinado, de acuerdo con el vehículo en el que ha sido insertada.

• El Rating es el cociente porcentual entre la medida de la Audiencia en determinado Público Objetivo y el tamaño del mismo. El concepto de rating se refiere a una Unidad de Medio o Vehículo o Medio o Sistema.

• Aclaración: sin bien la palabra rating esta asociada a Televisión, en realidad cualquier medio o sistema es susceptible de ser medido.

• Las mediciones de la audiencia se realizan sobre una muestra tomada de la Población Total, en un área determinada.

• Por lo tanto, la Audiencia Bruta puede ser definida como la sumatoria de los Rating o las Audiencias en determinado Publico Objetivo, de un conjunto de inserciones posibles, proyectadas, o realizadas. Se lo conoce como PBR o GRP: Total de Puntos de Brutos de Rating. Ambas versiones expresan el valor de la Audiencia Bruta en términos porcentuales, ya que siendo la suma de porcentajes, son también porcentajes.

Audiencia Bruta - Rating

• Sin embargo, conociendo la Audiencia de las distintas inserciones que componen la acción que queremos evaluar, expresada en valores absolutos, es perfectamente posible sumarlas y obtener la Audiencia Bruta en valores absolutos. Esto significa que el Rating, o suma de Ratings, representa siempre un total de contactos con el Público Objetivo, pudiendo estar expresada en valores absolutos o porcentajes.

• El término bruta refiere al hecho de que en su cálculo, cada miembro del Target se suma tantas veces como es alcanzado, con lo cual es posible que una persona sea contada varias veces. Es posible que se puedan alcanzar valores que superen el 100%, lo cual indicará que el total de contactos logrados o proyectados, es mayor que el tamaño de Target.

• Ejemplo pg.26 de Horacio Rival.

Cobertura Neta, Tasa de Repetición y Distribución de Frecuencias

• La Cobertura Neta o Alcance, llamada en Estados Unidos Reach y en Inglaterra Cover, es el porcentaje del Target que está expuesto a una pauta determinada por lo menos una vez, independientemente del número de veces que cada individuo es alcanzado.

• Frecuencia Media o Tasa de Repetición, se define como el cociente entre la Audiencia Bruta y la Cobertura Neta.

Audiencia Bruta / Cobertura Neta: Tasa de Repetición

• Cuanto mayor sea la Cobertura Neta, menor será la Tasa de Repetición, y viceversa.

• Conclusiones:

Un aumento de la Audiencia Bruta, manteniendo la Cobertura Neta constante, producirá un aumento en la Tasa de Repetición.

Un aumento de la Cobertura Neta, manteniendo la Audiencia Bruta constante, producirá una disminución de la Tasa de Repetición.

Una disminución de la Cobertura Neta, manteniendo la Audiencia Bruta constante, producirá un aumento de la Tasa de Repetición.

• Toda vez que el planificador trata de evitar tanto la sub-exposición como la sobre-exposición, existen varias maneras de medir el grado de dispersión, y una de ellas es la Desviación Standard o Desviación Típica. (Volveremos más adelante sobre esto)

Variables cuantitativas complementarias

Costo por Punto de Rating: es producto del cociente del Costo de un medio, o de un vehículo, por su rating en el Target. El caso mas frecuente de su uso se da en la TV, pero nada impide que sea utilizado en otro medio. Fórmula: Costo por Punto de Rating = 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜/𝑅𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔.

• Cuanto es mayor el índice , menos eficiente es el vehículo. También se puede hacer el calculo de un conjunto de vehículos. El valor del conjunto se obtiene mediante el cociente de la suma de los costos dividido por la suma de los Ratings.

Costo por Mil: si se conoce el tamaño de la Audiencia de un Medio o de un vehículo, y se conoce su costo, al dividir el costo por el tamaño de la Audiencia, obtenemos el costo por alcanzar a una persona de Target a través de ese medio. Si multiplicamos este valor por 1.000, obtenemos el costo por alcanzar, a través de ese medio, a 1.000 personas del Target. Fórmula: Costo por Mil = 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 × 1000 ÷ 𝐴𝑢𝑑𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝐵𝑟𝑢𝑡𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑇𝑎𝑟𝑔𝑒𝑡

• Para el calculo del Costo por Mil de Conjuntos de Medios o de vehículos, no se puede sumar. Formula: Costo por mil = 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑅𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔 × 100.000 ÷ 𝑇𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑇𝑎𝑟𝑔𝑒𝑡

Afinidad: El índice de afinidad se obtiene, para cualquier target, relacionando, siempre en un medio o vehículo, o conjunto de inserciones, el Rating (o Total de PBR) en ese Target con el Rating (o Total de PBR) en el Total de la Población. Formula: Índice de Afinidad = 𝑅𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑃𝐵𝑅 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑇𝑎𝑟𝑔𝑒𝑡 ×100 / 𝑅𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑃𝐵𝑅 𝑒𝑛 𝑙𝑎 𝑃𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

• El valor del Índice de Afinidad puede ser tanto mayor o menor de 100, dependiendo esto de que el Rating en el Target sea mayor o menor que el Rating en el Total de la Población. Un índice mayor de 100 significa que ese Target está más cerca de ese medio o vehículo que del Total de la Población.

Composición: indica que porcentaje del Total de Personas expuestas al mismo pertenecen a un Target en particular.

Elementos Cualitativos del Problema de Medios

• Veremos tres fuentes distintas que originan la diferencia en efectividad en los medios. Estas fuentes son: el medio, la secuencia en el desarrollo de la campaña o el timing especifico del Plan de Medios, y la creatividad.

• Diferencias entre los medios: los diferentes medios impactan al consumidor de muy diferente manera. Se puede distinguir dos elementos: 1) diferencias entre los distintos sistemas de comunicación o diferencias inter-medios; y 2) diferencias entre los vehículos que componen un sistema o medio en particular, o diferencias intra-medio. La idea creativa condiciona la elección del medio más adecuado para transmitirla.

• Desarrollo en el Tiempo: la influencia del desarrollo en el tiempo de la campaña en la recordación esta suficientemente aprobada. La pregunta clave es: cuál es la alternativa que genera mayor recordación? Hay que aclarar que cuando una campaña deja de estar en el aire, la recordación recae. La determinación del desarrollo en el tiempo del Plan de Medios es una de las decisiones fundamentales al plantear la Estrategia.

• La Idea Creativa: la calidad de la Idea Creativa (entendida como capaz de generar el comportamiento deseado por parte del consumidor) es fundamental para el éxito de cualquier campaña.

Efecto de la Publicidad en

las Ventas

La Investigación de Colin Mc Donald

• El principal descubrimiento fue que la publicidad produce efectos en el corto plazo.

• El cambio de marca (switching) es mayor cuando se han producido antes de la compra dos impactos.

• A partir de esta investigación comenzó a tomar fuerza la practica profesional la Teoría de la Cobertura Efectiva.

• La Teoría afirma que dentro de la Tabla de Distribución de Frecuencias, para un periodo de 4 semanas, los alcanzados menos de 3 veces no cuentan, con lo cual proponen que lo que hay que llevar al máximo es el porcentaje del target alcanzado 3 veces o mas. Se la conoce como la Teoría de los 3 impactos. (no esta basada en ninguna investigación) Su impulsor fue Herbet E. Krugman, que hizo la hipótesis, desde un punto de vista psicológico, de que tres exposiciones son necesarias para generar acción:

1. Al principio, el consumidor trata de responderse: “Esto qué es?

2. El segundo impacto estimula la evaluación y el reconocimiento del estímulo “Esto lo he visto antes”

3. El tercero desencadena la acción.

La Investigación de John Philip Jones

• Los objetivos de Jones fueron determinar los efectos de la publicidad en las ventas en el corto plazo, como también la relación existente entre los efectos de corto y largo plazo.

• Jones plasmo sus hallazgos en el libro: Cuando la publicidad si funciona (When Ads Work):

Existen campañas que tienen un efecto en las ventas mensurable en el corto plazo.

La existencia de efectos en el corto plazo es condición necesaria, pero no suficiente, para que haya efectos en el largo plazo. Para las campañas que no tienen el efecto en corto plazo, propone no invertir en frecuencia, hay que trabajar en una nueva campaña que consiga el efecto en corto plazo.

En la gran mayoría de los casos de campañas que trabajan en el corto plazo y dejan de hacerlo en el largo, el problema es la falta de continuidad. Al discontinuar la campaña el efecto logrado en el corto plazo se pierde.

En relación al umbral de exposición, Jones afirma que no existe un umbral, es decir si una campaña es efectiva, alcanza con una exposición semanal. Mas aun encuentra un incremento despreciable en los efectos de corto plazo en los hogares que han recibido mas de una exposición a la publicidad.

Jones propone que debería buscarse como objetivo generar la mayor Cobertura Neta posible, la mayor cantidad de semanas del año posibles, con lo cual adhiere a la Teoría de la Continuidad en contra de la Teoría de la distribución del presupuesto apelando a la generación de Golpes seguidos de silencios, conocida como Flighting. Opina que es un derroche de recursos.

Hay que priorizar la Cobertura Neta y la continuidad.

Afirma que cuando una marca no aparece en el aire una semana, se vuelve vulnerable a otras marcas con campañas efectivas que están presentes en ese periodo.

Plantea que es en el corto plazo, la publicidad genera mayores efectos genuinos que la promoción.

Erwin Ephron y el Recency Planning

• Basándose en las hallazgos de Jones, elaboro una nueva formula de evaluar un Plan de Medios, que denomino Recency Planning en el corto plazo, la publicidad genera mayores efectos genuinos que la promoción.

• Su pensamiento subyace adicionalmente su particular reticencia a aceptar alternativas de medios (especialmente en TV), de alto costo relativo por contacto. Es un genuino defensor de las Teorías Cuantitativas.

• Extiende las recomendaciones de Jones de generar cobertura y continuidad a todo tipo de producto y prácticamente en cualquier situación.

• Plantea que hay que aprovechar lo que denomina “ventanas”, que nos abre al consumidor. Ej. Automóvil.

• Recency Plannig consiste en una manera de explicar el funcionamiento de la publicidad. Sostiene que el consumidor no se encuentra receptivo a la publicidad de una categoría en todo momento, sino que, por el contrario, algún suceso, como podría ser que se haya quedado sin el, desencadena su receptividad.

• El sistema de evaluación es el siguiente se procede a sumar la Cobertura Neta prevista para cada semana y luego hay que comparar esos totales.

• Dentro de las recomendaciones de Ephron hay una inconsistencia: propone generar la mayor Cobertura Neta semanal para el mayor número de semanas posibles, con lo cual sigue las recomendaciones de Jones, pero impone la condición de que la Cobertura Semanal no sea inferior al 35%. Cuando se le pregunta si eso no es establecer un umbral (no ya a al Frecuencia como sostiene la Teoría de la Cobertura Efectiva, sino a la Cobertura Neta Semanal), contesta que en su practica profesional no ha tenido buenas experiencias con coberturas menores a 35%

Bibliografía

• Rival, Horacio. “La Planificación de medios y sus

herramientas” Buenos Aires: La Crujía , 2007.

Capítulos: Los Elementos del Problema de Medios y

Efectos de la Publicidad en las Ventas. Páginas: 15-66