การวางแผนและพั�ฒนาตลาดการท่�องเท่��ยว (Planning and Tourism Market Development)

ในส่�วนน��อาจมี�ปั ญหาว�าการดำ�าเน�นการดำ�านการตลาดำจะส่ามีารถทำ�าไดำ�หร�อไมี� หากแหล�งทำ�องเทำ�!ยว ทำ�!จะทำ�าการขายขาดำความีพร�อมี กล�าวค�อ ย&งเปั'นแหล�งทำ�!ย&งไมี�ไดำ�ร&บการพ&ฒนาหร�อว�าจะใช้�การตลาดำเปั'นต&วน�าเพ�!อทำ�!จะให�เก�ดำการพ&ฒนาต�ดำตามีเข�าไปั เพราะมี�แหล�งทำ�องเทำ�!ยวหลายแห�งในปัระเทำศไดำ�เก�ดำข,�นมีาโดำยอ�ทำธิ�พลของการตลาดำเปั'น ต&วน�า ก�อนทำ�!จะเข�าไปัดำ�าเน�นการพ&ฒนาหร�อส่ร�างส่�!งอ�านวยความีส่ะดำวก อย�างไรก/ตามี การพ&ฒนาและการตลาดำคงจะแยกก&นไมี�ออก เพราะทำ&�ง 2 อย�างน�� จะต�องดำ�าเน�นการควบค0�ก&นเพ�!อทำ�!จะให�แหล�งทำ�องเทำ�!ยวน&�น เปั'นแหล�งทำ�องเทำ�!ยวทำ�!ส่มีบ0รณ์2 ข�อเทำ/จจร�งปัระการส่�าค&ญทำ�!คงจะปัฏิ�เส่ธิไมี�ไดำ�ก/ค�อ หากส่�นค�า (Products) ค�อ แหล�งทำ�องเทำ�!ยวไมี�ดำ� ก/คงไมี�ส่ามีารถดำ�าเน�นการดำ�านการตลาดำไปัอย�างเดำ�ยวโดำยไมี�ส่นใจดำ�านการพ&ฒนาปัร&บปัร4งแหล�งทำ�องเทำ�!ยว หร�อการบร�การดำ�านการทำ�องเทำ�!ยว ความีส่�าเร/จก/คงไมี�เก�ดำข,�น

การตลาด (Marketing) เปั'นเร�!องเก�!ยวก&บการว�จ&ยศ&กยภาพทำางการตลาดำของน&กทำ�องเทำ�!ยว โดำยศ,กษาถ,งขนาดำล&กษณ์ะทำางเศรษฐก�จและส่&งคมี (Society – Economic Characteristics) ความีช้อบของน&กทำ�องเทำ�!ยวดำ�านต�าง ๆ เช้�น อาหารการก�น ทำ�!พ&กอาศ&ย ปัระเภทำของแหล�งทำ�องเทำ�!ยว อ�านาจการซื้��อ และอ�!น ๆ เปั'นต�น นอกจากน��ย&งเก�!ยวข�องก&บเร�!องของการส่�งเส่ร�มีการขาย (Sales

Promotion) การปัระช้าส่&มีพ&นธิ2 (Public Relations) การโฆษณ์า (Advertisement) การส่�งเส่ร�มีการทำ�าหน�าทำ�!ของส่�าน&กงานต�างปัระเทำศ (Maintenance of Overseas Offices) และ การร�วมีมี�อทำางดำ�านการตลาดำก&บปัระเทำศต�าง ๆ ในภ0มี�ภาคเดำ�ยวก&น เปั'นต�น

องค์�ประกอบท่างการตลาดในอ�ตสาหกรรมท่�องเท่��ยวองค์�ประกอบหร!อส�วนประสมท่างการตลาด (Marketing Mix) ใน

อ4ตส่าหกรรมีทำ�องเทำ�!ยว หมีายถ,งองค2ปัระกอบหลาย ๆ อย�างทำ�!ผู้0�วางแผู้นทำางการตลาดำทำ�องเทำ�!ยวใช้�เปั'นเคร�!องมี�อหร�อกลย4ทำธิ2ทำางการตลาดำทำ�!ส่ามีารถ ควบค4มีหร�อพ&ฒนาไดำ� (4 Ps) และปั จจ&ยทำางการตลาดำทำ�!ควบค4มีไดำ�ยากหร�อควบค4มีไมี�ไดำ� (นอกเหน�อจาก 4 Ps) เพ�!อให�ว&ตถ4ปัระส่งค2ทำางการตลาดำปัระส่บความีส่�าเร/จ องค2ปัระกอบเหล�าน�� ไดำ�แก�

1. ผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2 (Product) หมีายถ,ง ส่�นค�าและบร�การทำ�องเทำ�!ยว (Tourism Product) ทำ4กอย�างทำ�!ปัระเทำศไทำยเส่นอขายน&กทำ�องเทำ�!ยว

65

2. ราคา (Price) หมีายถ,ง ราคาของส่�นค�าและบร�การทำ�องเทำ�!ยวทำ�!เส่นอขายน&กทำ�องเทำ�!ยว

3. ช้�องทำางการจ�าหน�าย (Place/Process of Delivery) หมีายถ,ง กระบวนการหร�อช้�องทำางจ�าหน�าย ส่�นค�าและบร�การทำ�องเทำ�!ยวไปัให�น&กทำ�องเทำ�!ยวโดำยรวดำเร/วและส่ะดำวกทำ�!ส่4ดำ

4. การส่�งเส่ร�มีการตลาดำ (Promotion) หมีายถ,ง ว�ธิ�การทำ�!จะกระต4�นให�น&กทำ�องเทำ�!ยวต�องการซื้��อส่�นค�าและบร�การเร/วข,�น ซื้��อจ�านวนมีากข,�น เช้�น การโฆษณ์า การส่�งเส่ร�มีการขาย เปั'นต�น

5. ส่�!งแวดำล�อมีทำางกายภาพ (Physical Environment) หมีายถ,ง บรรยากาศขณ์ะซื้��อขายส่�นค�าและบร�การ และขณ์ะทำ�!น&กทำ�องเทำ�!ยวบร�โภคส่�นค�าซื้,!งจะส่ามีารถส่ร�างความีร0 �ส่,กพอใจหร�อไมี�พอใจไดำ�ในทำ&นทำ�

6. กระบวนการซื้��อ (Purchasing Process) หมีายถ,ง การศ,กษาข�อมี0ลทำางการตลาดำเพ�!อให�ทำราบถ,งกระบวนการซื้��อของน&กทำ�องเทำ�!ยว และการเล�อกส่รรผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2การทำ�องเทำ�!ยวทำ�!เหมีาะส่มีก&บกล4�มีตลาดำน&กทำ�องเทำ�!ยว

7. การจ&ดำรวมีผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2 (Packaging) หมีายถ,ง การจ&ดำรวมีส่�นค�าและบร�การทำ�องเทำ�!ยวหลาย ๆ อย�างทำ�!เหมีาะส่มีเข�าดำ�วยก&น เพ�!อมี4�งตอบส่นองกล4�มีตลาดำเปั=าหมีาย

8. ความีร�วมีมี�อทำางการทำ�องเทำ�!ยวระหว�างปัระเทำศ (Partnership/Participation) หมีายถ,งการปัระส่านงานร�วมีมี�อก&นทำางการทำ�องเทำ�!ยวระหว�างปัระเทำศ ในการร�วมีมี�อก&นเส่นอขายส่�นค�าและบร�การทำ�องเทำ�!ยวทำ�!มี4�งตอบส่นองความีต�องการของน&กทำ�องเทำ�!ยวและไดำ�ร&บความีพอใจส่0งส่4ดำ โดำยร&กษาค4ณ์ภาพมีาตรฐานการบร�การและระดำ&บราคาทำ�!เหมีาะส่มี

นอกจาก 8 Ps ข�างต�นแล�ว องค2ปัระกอบทำางการตลาดำในอ4ตส่าหกรรมีทำ�องเทำ�!ยวย&งมี�อ�กหลายอย�าง ทำ�!ควบค4มีไดำ�ยากหร�อควบค4มีไมี�ไดำ� เช้�น บ4คลากรทำ�องเทำ�!ยว ปัระช้าช้น การแข�งข&นของผู้0�ปัระกอบการธิ4รก�จทำ�องเทำ�!ยวภาคเอกช้น และการเมี�อง ซื้,!งเปั'นองค2ปัระกอบทำ�!มี�ผู้ลกระทำบต�อส่ถานการณ์2การตลาดำทำ�องเทำ�!ยว การเพ�!มีหร�อลดำจ�านวน น&กทำ�องเทำ�!ยว

5 การวางแผนและพั�ฒนาตลาดการท่�องเท่��ยว หมีายถ,ง การบร�หารแนวความีค�ดำทำางดำ�านส่�วนปัระส่มีทำางการตลาดำ ไดำ�แก� การจ&ดำการผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2 การต&�งราคา การจ&ดำจ�าหน�ายส่�นค�าและบร�การ การส่�งเส่ร�มีการตลาดำ ตลอดำจนส่�วนปัระส่มีอ�!น ๆ ทำ�!เก�!ยวข�องก&บตลาดำการทำ�องเทำ�!ยว เพ�!อให�เก�ดำการซื้��อขายส่�นค�าอย�างรวดำเร/ว เพ�!มีข,�นและต�อเน�!อง ส่ามีารถบรรล4ว&ตถ4ปัระส่งค2ของการตลาดำ ตอบส่นองความีต�องการและ

5 ฉลองศร� พ�มีลส่มีพงศ2 การวางแผู้นและพ&ฒนาตลาดำการทำ�องเทำ�!ยว คร&�งทำ�! 3 , 2544

66

ส่ร�างความีพ,งพอใจให�แก�น&กทำ�องเทำ�!ยว โดำยมี�ล&กษณ์ะการบร�หารเปั'นกระบวนการวางแผู้นทำางการตลาดำ (Marketing Planning Process) ดำ&งน��

1. การว�เคราะห2และว�จ&ยตลาดำ2. การเล�อกตลาดำเปั=าหมีาย3. การออกแบบกลย4ทำธิ2การตลาดำ4. การวางแผู้นก�จกรรมีการตลาดำ5. การจ&ดำองค2การ6. การปัฏิ�บ&ต�การ7. การควบค4มีความีพยายามีทำางการตลาดำการบร�หารแนวความีค�ดำทำางการตลาดำจะแส่ดำงออกมีาในร0ปัของแผู้นการ

ตลาดำ (Marketing Plan) ซื้,!งเปั'นเอกส่ารทำ�!แจกแจงรายละเอ�ยดำในแต�ละข&�นตอนของการบร�หารการตลาดำ และของก�จกรรมีทำางการตลาดำทำ�!จะต�องกระทำ�าให�บรรล4เปั=าหมีายและระยะเวลาทำ�!ก�าหนดำ โดำยอย0�ภายใต�งบปัระมีาณ์ ทำร&พยากร ส่ภาวะแวดำล�อมีทำ�!เปั'นอย0� ทำ&�งน��แผู้นการตลาดำจะต�องครอบคล4มี 4 ปัระเดำ/นทำ�!ส่�าค&ญ ดำ&งน��

1. การว�เคราะห2 (Analysis)

2. การวางแผู้น (Planning)

3. การปัฏิ�บ&ต�ตามีแผู้น (Implementation)

4. การควบค4มี (Control)

แนวท่างการจั�ดท่#าแผนการตลาดท่�องเท่��ยว ปัระกอบดำ�วยกระบวนการจ&ดำทำ�าแผู้นทำ�!ส่�าค&ญ ดำ&งน��1. การเตร�ยมการจั�ดท่#าแผน

1.1 การว$เค์ราะห�นโยบายและแผนแม�บท่ โดำยการศ,กษาและว�เคราะห2ส่าระส่�าค&ญของแผู้นและนโยบายต�าง ๆ ทำ�!เก�!ยวข�อง ไดำ�แก� แผู้นพ&ฒนาเศรษฐก�จและส่&งคมีแห�งช้าต� นโยบายดำ�านการทำ�องเทำ�!ยวของร&ฐบาล ย4ทำธิศาส่ตร2ช้าต�หร�อวาระแห�งช้าต� (National Agenda) ย4ทำธิศาส่ตร2กระทำรวง นโยบายดำ�านการทำ�องเทำ�!ยวของกระทำรวง แผู้นย4ทำธิศาส่ตร2พ&ฒนาการทำ�องเทำ�!ยว เปั'นต�น เก�!ยวก&บว&ตถ4ปัระส่งค2 เปั=าหมีาย แนวทำางและมีาตรการต�าง ๆ

1.2 ว$เค์ราะห�แผนงาน งาน/โค์รงการ และผลการด#าเน$นงานท่��ผ�านมา ผู้0�วางแผู้นจะต�องดำ�าเน�นการว�เคราะห2แผู้นงาน งาน/โครงการ และผู้ลการดำ�าเน�นงานการส่�งเส่ร�มีและพ&ฒนาการทำ�องเทำ�!ยวทำ�!ผู้�านมีา ซื้,!งจะต�องน�าผู้ล การปัระเมี�นไปัใช้�ส่�าหร&บก�าหนดำนโยบายและวางแผู้นพ&ฒนาตลาดำการทำ�องเทำ�!ยวให�บรรล4ว&ตถ4ปัระส่งค2และเปั=าหมีาย

67

2. การว$เค์ราะห�สถานการณ์�ท่างการตลาด (Market Situation Analysis)

2.1 การว$เค์ราะห�สถานการณ์�ท่��วไป ไดำ�แก�(1) การว�เคราะห2ส่ถานการณ์2การทำ�องเทำ�!ยวของไทำยในระดำ&บมีหภาค

(Macro) ในแต�ละปั? ซื้,!ง ทำทำทำ. เปั'นผู้0�รายงานส่ถานการณ์2น��จากส่ภาพเศรษฐก�จ ส่&งคมี พฤต�กรรมีการทำ�องเทำ�!ยว และปั จจ&ยอ�!น ๆ ของน&กทำ�องเทำ�!ยวทำ�!เปั'นตลาดำหล&ก ซื้,!งส่�งผู้ลกระทำบต�อจ�านวนน&กทำ�องเทำ�!ยว รายไดำ� และธิ4รก�จทำ�!เก�!ยวข�องก&บการทำ�องเทำ�!ยว เพ�!อน�ามีาใช้�เปั'นข�อมี0ลในการวางแผู้นการตลาดำต�อไปั

(2) การว�เคราะห2ส่ถานการณ์2ของธิ4รก�จทำ�องเทำ�!ยวในตลาดำปั จจ4บ&น ทำ&�งการทำ�องเทำ�!ยวน�าเข�ามีาในปัระเทำศ (Inbound Tour) การทำ�องเทำ�!ยวภายในปัระเทำศ (Domestic Tour) และการทำ�องเทำ�!ยวพาออกไปันอกปัระเทำศ (Outbound Tour)

(3) ส่ถานการณ์2ของธิ4รก�จบร�การในอ4ตส่าหกรรมีการทำ�องเทำ�!ยว บร�ษ&ทำทำ&วร2 ธิ4รก�จโรงแรมี ร�านอาหาร รถเช้�า ร�านขายของทำ�!ระล,ก ฯลฯ โดำยให�ครอบคล4มีส่�วนปัระส่มีทำางการตลาดำทำ&�งหมีดำ

2.2 การว$เค์ราะห�ตลาด ผล$ตภั�ณ์ฑ์� การแข่�งข่�น การจั�ดจั#าหน�ายและส$�งแวดล,อมท่��เก��ยวข่,อง

2.2.1 การว$เค์ราะห�ตลาด หมีายถ,ง การว�เคราะห2ตลาดำผู้0�บร�โภค พฤต�กรรมีการซื้��อและแนวโน�มี

ผ-,ซื้!/อ (Buyer) ในอ4ตส่าหกรรมีทำ�องเทำ�!ยว ไดำ�แก�(1) น&กทำ�องเทำ�!ยวทำ&!วไปัทำ�!ต&ดำส่�นใจซื้��อ (Decider) และจ&ดำการเดำ�นทำาง

ดำ�วยตนเอง (User) หร�อผู้�านทำางบร�ษ&ทำจ&ดำน�าเทำ�!ยวต�าง ๆ ในล&กษณ์ะเปั'นผู้0�บร�โภค (Consumer) ควรว�เคราะห2ในดำ�านฐานะทำางเศรษฐก�จ ส่&งคมี ส่าเหต4ของการต&ดำส่�นใจซื้��อ แผู้นการทำ�องเทำ�!ยว ระยะเวลาการทำ�องเทำ�!ยว ล&กษณ์ะทำางปัระช้ากรศาส่ตร2 และล&กษณ์ะความีต�องการ การทำ�องเทำ�!ยวอย�างอ�!น ๆ

(2) กล4�มีอ�ทำธิ�พลทำางตลาดำการทำ�องเทำ�!ยว (Influence) ไดำ�แก� กล4�มีผู้0�จ&ดำปัระช้4มี (Convention Organizer) กล4�มีผู้0�ซื้��อเพ�!อจ&ดำเปั'นรางว&ลแก�พน&กงาน (Incentive Travel Organizer) และกล4�มีตลาดำองค2กรอ�!น ๆ (Organization Market)

ผ-,ผล$ต (Producer) ในอ4ตส่าหกรรมีทำ�องเทำ�!ยว ไดำ�แก�(1) ผู้0�ปัระกอบธิ4รก�จทำ�องเทำ�!ยวภาคเอกช้น ธิ4รก�จโรงแรมี ร�านอาหาร

ร�านขายของทำ�!ระล,ก บร�ษ&ทำ รถเช้�า ส่ายการบ�น ฯลฯ ซื้,!งดำ�าเน�นการทำางธิ4รก�จเพ�!อให�เก�ดำการซื้��อขายส่�นค�าและบร�การของตนโดำยเฉพาะ

(2) ผู้0�ผู้ล�ตภาคร&ฐบาล มี�การเส่นอขายส่�นค�าและบร�การในล&กษณ์ะการส่�งเส่ร�มี เผู้ยแพร� การวางนโยบาย มีาตรการ การควบค4มี การส่ร�างภาพล&กษณ์2ทำ�!ดำ�และช้�!อเส่�ยงให�แก�ปัระเทำศ ภ0มี�ภาค จ&งหว&ดำ และทำ�องถ�!น ทำ�!เปั'นแหล�งทำ�องเทำ�!ยว

68

โดำยมี�ผู้0�ร &บผู้�ดำช้อบเปั'นระดำ&บ ๆ ไปั ส่�าหร&บปัระเทำศไทำย ค�อ กระทำรวงการทำ�องเทำ�!ยวและก�ฬา โดำยมี�การทำ�องเทำ�!ยวแห�งปัระเทำศไทำย (ทำทำทำ.) ดำ�าเน�นการวางนโยบายการตลาดำทำ�องเทำ�!ยว เพ�!อให�บรรล4เปั=าหมีายใน การส่ร�างภาพล&กษณ์2ปัระเทำศไทำยให�เปั'นส่ถานทำ�!ทำ�องเทำ�!ยวทำ�!มี�ค4ณ์ภาพ ปัลอดำภ&ย เพ�!มีปัร�มีาณ์ และว&นพ&กของน&กทำ�องเทำ�!ยวไทำยและต�างปัระเทำศ และความีร�วมีมี�อดำ�านการทำ�องเทำ�!ยวก&บนานาปัระเทำศ

ต�วอย�าง การว�เคราะห2พฤต�กรรมีการบร�โภคของล0กค�าส่ายการบ�น โดำยใช้�แนวค�าถามีและ ค�าตอบดำ&งน��

- กล4�มีเปั=าหมีายค�อ : น&กธิ4รก�จ น&กทำ�องเทำ�!ยว ข�าราช้การระดำ&บส่0ง- ผู้0�บร�โภคซื้��ออะไร : การเดำ�นทำางทำ�!ส่ะดำวกส่บาย รวดำเร/ว อาหารและ

เคร�!องดำ�!มี การต�อนร&บ และการบร�การทำ�!ปัระทำ&บใจ การช้�าระเง�นดำ�วยบ&ตรเครดำ�ต มี�เทำ�!ยวบ�นให�เล�อกมีาก มี�เทำ�!ยวบ�นตรง

- เพราะเหต4ใดำจ,งบร�โภค : เพราะต�องการเดำ�นทำางอย�างรวดำเร/ว มี�ธิ4รก�จจ�าเปั'น ปัระหย&ดำเวลา การเดำ�นทำาง มี�ความีภ0มี�ใจ และไดำ�ร&บการยกย�องจากส่&งคมี

- ใครมี�ส่�วนร�วมีในการซื้��อ : ผู้0�เดำ�นทำาง เพ�!อน ญาต� บ4คคลทำ�!ร0 �จ&กค4�นเคย เพ�!อนร�วมีงาน

- ผู้0�บร�โภคซื้��อเมี�!อใดำ : ซื้��อส่มี�!าเส่มีอ ซื้��อเร�งดำ�วนเปั'นคร&�งคราว ซื้��อเมี�!อต�องการเดำ�นทำางทำ�องเทำ�!ยว

- ผู้0�บร�โภคซื้��ออย�างไร : ซื้��อซื้��า ซื้��อเมี�!อมี�ธิ4ระดำ�วนและจ�าเปั'น ซื้��อจากความีปัระทำ&บใจ

- ผู้0�บร�โภคซื้��อทำ�!ไหน : ซื้��อจากส่�าน&กงานขายของส่ายการบ�น ต&วแทำนจ�าหน�าย

2.2.2 การว$เค์ราะห�ผล$ตภั�ณ์ฑ์� (Products) หมีายถ,ง การว�เคราะห2ส่ภาพของผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2การ ทำ�องเทำ�!ยว ความีส่&มีพ&นธิ2ระหว�างผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2 และปั จจ&ยต�าง ๆ ทำ�!เก�!ยวก&บทำร&พยากรการทำ�องเทำ�!ยว โครงส่ร�างพ��นฐาน การเข�าถ,ง ส่�!งอ�านวยความีส่ะดำวกและการบร�การในส่ถานทำ�!ทำ�องเทำ�!ยว ราคาค�าเดำ�นทำางในการเข�าถ,ง ถ�ามี�ระยะทำางไกลมีาก ราคาแพง น&กทำ�องเทำ�!ยวอาจมี�แนวโน�มีในการเดำ�นทำางไปัย&งส่ถานทำ�!ทำ�องเทำ�!ยวใกล�บ�านมีากข,�น การว�เคราะห2ร0ปัแบบของ การทำ�องเทำ�!ยวทำ�!เปัล�!ยนไปั เช้�น การเดำ�นทำางทำางเร�อเปัล�!ยนไปัเปั'นทำางรถ จากทำางรถเปั'นทำางเคร�!องบ�น เน�!องจากผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2การทำ�องเทำ�!ยวมี�ข�อจ�าก&ดำ มี�ล&กษณ์ะเปั'นส่�นค�าการบร�การจะต�องปัระกอบดำ�วยส่�นค�าหลายปัระเภทำรวมีก&น ไมี�ใช้�ส่�นค�าหน�วยเดำ�ยวทำ�!ผู้0�บร�โภคทำ&!วไปัส่ามีารถบร�โภคไดำ� จ,งทำ�าให�ต�องมี�ผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2เส่ร�มี มี�การแถมีเพ�!อดำ,งดำ0ดำน&กทำ�องเทำ�!ยว

2.2.3 การว$เค์ราะห�สภัาพัการแข่�งข่�น เพ�!อดำ0ความีส่ามีารถในการแข�งข&นของปัระเทำศทำ�!มี�ต�อ ค0�แข�งข&นโดำยการระบ4ค0�แข�งข&น (Competitors) ทำางตรง และค0�แข�งข&นทำางอ�อมี การรวบรวมีข�อมี0ลเก�!ยวก&บปัระเทำศ ค0�แข�งข&น จะทำ�าให�

69

ส่ามีารถระบ4จ4ดำอ�อน จ4ดำแข/ง และเทำคน�คทำางการตลาดำทำ&�งของตนเอง และปัระเทำศค0�แข�งข&นไดำ� ต&วอย�าง ปัระเทำศไทำยและส่�งคโปัร2เปั'นค0�แข�งข&นโดำยตรงในตลาดำอเมีร�กาในล&กษณ์ะผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ต�างก&น โดำยมี�อ�นโดำน�เซื้�ยเปั'นค0� แข�งข&นในอนาคต โปัรแกรมีการทำ�องเทำ�!ยวไปัส่�งคโปัร2จ,งรวมีมีาเลเซื้�ย และอ�นโดำน�เซื้�ยดำ�วย เพ�!อเน�นร0ปัแบบการเดำ�นทำางไปัหลายแหล�งทำ�องเทำ�!ยวในเวลาเดำ�ยวก&น (Multi Destination) ปัระเทำศไทำยก/เช้�นเดำ�ยวก&น ต�องมี�การส่�งเส่ร�มีก&บปัระเทำศในกล4�มีอ�นโดำจ�นดำ�วยก&นในล&กษณ์ะเปั'นปัระต0ไปัส่0�อ�นโดำจ�น (Gateway to Indochina) มีากกว�า และไทำยก/ต�องเร�งพ&ฒนาเปั'นศ0นย2กลางการซื้��อส่�นค�าและการปัระช้4มีเพ�!อน�าไปัส่0�เปั=าหมีาย Tourism Capital of Asia

2.2.4 การว$เค์ราะห�การจั�ดจั#าหน�ายและส$�งแวดล,อมท่��เก��ยวข่,อง หมีายถ,ง การว�เคราะห2ช้�องทำาง การจ&ดำจ�าหน�ายทำ�!ตลาดำทำ�องเทำ�!ยวน�ยมีกระทำ�าก&น และการจ&ดำจ�าหน�ายทำ�!ก�าล&งดำ�าเน�นการอย0� เพ�!อเล�อกช้�องทำางทำ�!เหมีาะส่มี ทำ�!ส่4ดำ ตลอดำจนการว�เคราะห2ส่�!งแวดำล�อมีหร�อโอกาส่ทำ�!กระทำบต�ออ4ตส่าหกรรมีการทำ�องเทำ�!ยวของปัระเทำศโดำยตรง

2.3 การว$เค์ราะห�จั�ดแข่0ง จั�ดอ�อน โอกาส และข่,อจั#าก�ด การว$เค์ราะห�จั�ดแข่0ง จั�ดอ�อน โอกาส และข่,อจั#าก�ด (Strengths,

Weaknesses, Opportunities and Threats: SWOT) หมีายถ,ง การว�เคราะห2 SWOT ทำ&�งในระดำ&บจ4ลภาคและมีหภาค ซื้,!งจะเปั'นเคร�!องมี�อในการต&ดำส่�นใจวางแผู้นก�าหนดำกลย4ทำธิ2และย4ทำธิว�ธิ� โดำยใช้�จ4ดำแข/งให�เปั'นปัระโยช้น2 ฉวยโอกาส่ไว� เย�ยวยาจ4ดำอ�อน และหล�กเล�!ยงข�อจ�าก&ดำ

ต&วอย�าง การว�เคราะห2 SWOT ของปัระเทำศไทำยจั�ดเด�น (Strengths) ไดำ�แก�1. การบร�การทำ�!ไดำ�มีาตรฐานในราคาทำ�!เหมีาะส่มี2. ความีหลากหลายของส่�นค�าทำางการทำ�องเทำ�!ยว3. ก�จกรรมีทำางการทำ�องเทำ�!ยวกระจายทำ&!วทำ4กภาคตลอดำทำ&�งปั?4. ล&กษณ์ะทำางภ0มี�ศาส่ตร2ทำ�!เอ��ออ�านวยต�อการเปั'นปัระต0เข�าส่0�ภ0มี�ภาค

น��5. ปัร�มีาณ์ส่ายการบ�นเช้�!อมีโยงก&บตลาดำหล&กต�าง ๆ ในทำ4กภ0มี�ภาค6. ระบบการคมีนาคมีขนส่�งทำ�!เหมีาะส่มีในการเข�าถ,งแหล�งทำ�องเทำ�!ยว7. ความีมี&!นคงทำางการเมี�องและความีส่งบเร�ยบร�อยของบ�านเมี�อง8. การดำ�าเน�นงานดำ�านการตลาดำทำ�!มี�ปัระส่�ทำธิ�ภาพของธิ4รก�จเอกช้น9. ความีร�วมีมี�อดำ�านการทำ�องเทำ�!ยวก&บปัระเทำศเพ�!อนบ�าน

70

10. มี�ก�จกรรมีพ�เศษในวาระต�าง ๆ เช้�น พระราช้พ�ธิ�กาญจนาภ�เษกฉลองส่�ร�ราช้ส่มีบ&ต�ครบ 50 ปั? งานฉลองเช้�ยงใหมี� 700 ปั? การแข�งข&นก�ฬาซื้�เกมีส่2 ปั? Amazing Thailand 1998 -1999 APEC Thailand 2003 ฯลฯ

11. นโยบายของร&ฐบาลในการส่น&บส่น4นการทำ�องเทำ�!ยวอย�างต�อเน�!องจั�ดด,อย (Weaknesses) ไดำ�แก�1. ภาพล&กษณ์2ดำ�านลบเร�!องโส่เภณ์� โส่เภณ์�เดำ/ก โรคเอดำส่2 ความี

ปัลอดำภ&ย2. การแข�งข&นต&ดำราคาของผู้0�ปัระกอบธิ4รก�จทำ�องเทำ�!ยวภาคเอกช้น

อย�างร4นแรง จนทำ�าให�เก�ดำส่ภาพทำ&วร2ศ0นย2เหร�ยญ และกลายเปั'นทำ�!มีาของปั ญหาการหลอกลวงน&กทำ�องเทำ�!ยว

3. ความีเส่�!อมีโทำรมีของแหล�งทำ�องเทำ�!ยวในบางพ��นทำ�!ขาดำการวางแผู้นทำางกายภาพทำ�!เหมีาะส่มี

4. ข�อจ�าก&ดำการรองร&บของส่นามีบ�นนานาช้าต�โดำยเฉพาะในฤดำ0กาลทำ�องเทำ�!ยว

5. จ�านวนห�องพ&กเก�นความีต�องการในบางพ��นทำ�! เน�!องมีาจากค0�แข�งทำางอ�อมีของธิ4รก�จ

6. ราคาค�าโดำยส่ารของส่ายการบ�นในปัระเทำศมี�ราคาแพง8. ขาดำบ4คลากรทำ�!เช้�!ยวช้าญหร�อช้�านาญการทำางดำ�านการทำ�องเทำ�!ยวใน

ระดำ&บผู้0�จ&ดำการหร�อผู้0�บร�หาร บางระดำ&บ จนทำ�าให�ขาดำการเช้�!อมีโยงการวางนโยบายและแผู้นงานทำ�!ดำ�

9. การพ&ฒนาระบบข�อมี0ลข�าวส่ารและส่ารส่นเทำศย&งไมี�เพ�ยงพอก&บความีเคล�!อนไหวของธิ4รก�จ

10. ปั ญหาจราจรและมีลภาวะในเขตกร4งเทำพฯ11. กฎระเบ�ยบการตรวจลงตราเข�าปัระเทำศไทำยของบางปัระเทำศโอกาสท่างการท่�องเท่��ยว (Opportunities) ไดำ�แก� การว�เคราะห2ข�อ

ไดำ�เปัร�ยบ/เส่�ยเปัร�ยบจาก ส่�!งแวดำล�อมีระดำ&บมีหภาค (Macro) และระดำ&บจ4ลภาค (Micro)

ส่�!งแวดำล�อมีระดำ&บมีหภาค (Macro) เช้�น ส่ถานการณ์2ทำางเศรษฐก�จ การเมี�อง ส่&งคมีและ ว&ฒนธิรรมี กฎหมีาย เทำคโนโลย� ส่�!อมีวลช้น การคมีนาคมีขนส่�ง ฯลฯ

ส่�!งแวดำล�อมีระดำ&บจ4ลภาค (Micro) เช้�น การว�เคราะห2พฤต�กรรมีการบร�โภคของน&กทำ�องเทำ�!ยว เพ�!อหาล0�ทำางในการขายส่�นค�าและบร�การการทำ�องเทำ�!ยว ฯลฯ

ต&วอย�าง โอกาส่ทำางการทำ�องเทำ�!ยวมีาจากปั จจ&ยต�าง ๆ เช้�น

71

- ความีเปัล�!ยนแปัลงโครงส่ร�างทำางดำ�านปัระช้ากรและการบร�โภคในปัระเทำศอ4ตส่าหกรรมีจะส่�งผู้ล ต�อการเปัล�!ยนแปัลงร0ปัแบบของการทำ�องเทำ�!ยว ความีทำ&นส่มี&ยของข�อมี0ลทำางดำ�านการทำ�องเทำ�!ยว และความีก�าวหน�าทำางเทำคโนโลย�การบ�น ความีพร�อมีของโครงส่ร�างพ��นฐานส่าธิารณ์0ปัโภค ส่�!งอ�านวยความีส่ะดำวกทำางดำ�านการทำ�องเทำ�!ยวและแหล�งทำ�องเทำ�!ยวใหมี� ๆ

- การลดำข�อจ�าก&ดำและข&�นตอนของการเดำ�นทำางเข�าออกปัระเทำศ การทำ�าเอกส่ารการเดำ�นทำาง การซื้��อบ&ตรโดำยส่ารโดำยระบบคอมีพ�วเตอร2 การจ&ดำการเดำ�นทำางและการให�บร�การทำ�!มี�ปัระส่�ทำธิ�ภาพ

- การขยายต&วทำางการค�า การต�ดำต�อธิ4รก�จ และการแลกเปัล�!ยนทำางดำ�านต�าง ๆ ระหว�างปัระเทำศ

- ระดำ&บราคาในการทำ�องเทำ�!ยวระหว�างปัระเทำศมี�แนวโน�มีลดำลง ทำ�าให�ปัระช้ากรมี�ความีส่ามีารถใน การเดำ�นทำางไดำ�มีากย�!งข,�น

- การเต�บโตของการทำ�องเทำ�!ยวทำ&!วโลกและโดำยเฉพาะการเต�บโตในภ0มี�ภาคเอเช้�ยแปัซื้�ฟิEก มี�อ&ตราส่0งส่4ดำ

- ส่ภาวะเศรษฐก�จโลกทำ�!ดำ�ข,�น- การเปัล�!ยนแปัลงโครงส่ร�างปัระช้ากรโลกทำ�าให�ว�ถ�ช้�ว�ตและพฤต�กรรมี

การบร�โภคเปัล�!ยนไปั- การเพ�!มีข,�นของน&กทำ�องเทำ�!ยวส่ตร� น&กทำ�องเทำ�!ยวเยาวช้น น&กทำ�อง

เทำ�!ยวเกษ�ยณ์- การเต�บโตของการทำ�องเทำ�!ยวทำางเร�อ (Cruise Tourism)

- การผู้�อนผู้&นกฎระเบ�ยบทำ�!เก�!ยวข�องก&บการเดำ�นทำางทำ�องเทำ�!ยว- การพ&ฒนาการขนส่�งทำางอากาศ การเปัEดำเส่�นทำางบ�นใหมี� ๆ ของ

หลายส่ายการบ�น การผู้�อนผู้&นส่�ทำธิ�การบ�นข่,อข่�ดข่,องท่างการท่�องเท่��ยว (Threats) ไดำ�แก�1. การแข�งข&นทำางการตลาดำจากปัระเทำศเพ�!อนบ�าน โดำยเฉพาะ

ปัระเทำศทำ�!เร�!มีเต�บโตทำางการ ทำ�องเทำ�!ยวอย�างรวดำเร/วในขณ์ะน�� เช้�น เว�ยดำนามี จ�น เปั'นต�น

2. การเผู้ยแพร�ข�าวดำ�านลบของปัระเทำศไทำย3. การออกระเบ�ยบมีาตรฐานค4�มีครองน&กทำ�องเทำ�!ยวของบางปัระเทำศ

โดำยเฉพาะกล4�มีปัระช้าคมีย4โรปัทำ&�งน�� จ4ดำเดำ�นและจ4ดำดำ�อยเปั'นปั จจ&ยภายในปัระเทำศ โอกาส่และข�อ

ข&ดำข�องทำางการทำ�องเทำ�!ยวเปั'นปั จจ&ยภายนอกปัระเทำศทำ�!มี�ผู้ลต�อการเต�บโตทำางการทำ�องเทำ�!ยวของไทำย

72

2.4 การแบ�งส�วนตลาดและการก#าหนดตลาดเป1าหมายการแบ�งส�วนตลาด (Market Segmentation) หมีายถ,ง

กระบวนการแบ�งตลาดำทำ&�งหมีดำซื้,!งมี�ล&กษณ์ะแตกต�างก&น ส่�าหร&บผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ใดำผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2หน,!งออกเปั'นส่�วนเล/ก ๆ ทำ�!มี�ล&กษณ์ะคล�ายคล,งก&นและจะเล�อกก�าหนดำเปั'นตลาดำเปั=าหมีาย เพ�!อทำ�!จะวางแผู้นพ&ฒนาผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2และก�าหนดำส่�วนปัระส่มีทำางการตลาดำ (Marketing Mix – 4 Ps) อ�!น ๆ ให�ส่อดำคล�องก&บเปั=าหมีายทำ�!เล�อกไว�

เมี�!อแบ�งส่�วนตลาดำแล�วจะไดำ�1. ส่�วนของตลาดำ (Market Segment) หมีายถ,ง กล4�มีน&กทำ�อง

เทำ�!ยวกล4�มีหน,!งซื้,!งมี�ความีต�องการ เหมี�อน ๆ ก&น และมี�ปัฏิ�ก�ร�ยาต�อส่�วนปัระส่มีทำางการตลาดำคล�าย ๆ ก&น

2. ตลาดำเปั=าหมีาย (Target Market) หมีายถ,ง กล4�มีน&กทำ�องเทำ�!ยวเปั=าหมีายทำ�!หน�วยงานไดำ�วางแผู้นทำ�!จะเข�าตอบส่นองต�อความีต�องการ

3. ส่�วนถ�อครองตลาดำ (Market Share) หมีายถ,ง ส่�วนของตลาดำกล4�มีน&กทำ�องเทำ�!ยวเปั=าหมีายทำ�!ส่ามีารถเข�าควบค4มีไดำ�

4. การก�าหนดำต�าแหน�งผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ในตลาดำ (Market

Positioning) หมีายถ,ง ก�จกรรมีการส่ร�างต�าแหน�งทำางการแข�งข&นส่�าหร&บผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2และรายละเอ�ยดำของส่�วนปัระส่มีการตลาดำส่�าหร&บผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2และปัระเทำศ ค0�แข�งข&นโดำยถ�อเกณ์ฑ์2ค4ณ์ภาพและราคา

ว$ธี�การแบ�งส�วนตลาดในอ�ตสาหกรรมท่�องเท่��ยวการแบ�งส่�วนตลาดำในอ4ตส่าหกรรมีทำ�องเทำ�!ยว หมีายถ,ง การแบ�งกล4�มี

น&กทำ�องเทำ�!ยวออกเปั'นหลาย ๆ กล4�มีตามีล&กษณ์ะความีต�องการ ความีส่นใจ และตามีล&กษณ์ะทำ�!คล�ายคล,งก&นของน&กทำ�องเทำ�!ยวออกเปั'นตลาดำย�อย เพ�!อก�าหนดำเปั'นตลาดำเปั=าหมีาย (Target Market) แล�ววางแผู้นพ&ฒนาผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2 และใช้�ว�ธิ�การหร�อก�จกรรมีทำางการตลาดำทำ�!เหมีาะส่มีเพ�!อตอบส่นองความีต�องการน&�น ๆ ให�น&กทำ�องเทำ�!ยวไดำ�ร&บความีพอใจ และบรรล4ว&ตถ4ปัระส่งค2ทำางการตลาดำ

การแบ�งส�วนตลาดในอ�ตสาหกรรมการท่�องเท่��ยว จะพ�จารณ์าจากเกณ์ฑ์2 ดำ&งน��

1. การแบ�งส่�วนตลาดำตามีล&กษณ์ะภ0มี�ศาส่ตร2 ค�อ การแบ�งกล4�มีน&กทำ�องเทำ�!ยวตามีถ�!นทำ�!อย0� หร�อ ทำ�!พ�าน&กของน&กทำ�องเทำ�!ยวจากภ0มี�ภาคต�าง ๆ ของโลก ทำว�ปั ปัระเทำศ ร&ฐ ในเมี�อง นอกเมี�อง ช้นบทำ เช้�น น&กทำ�องเทำ�!ยวทำ�!อาศ&ยอย0�ในเขตหนาวน�ยมีเดำ�นทำางไปัปัระเทำศทำ�!มี�ภ0มี�อากาศอบอ4�นหร�อร�อนในช้�วงฤดำ0หนาว เปั'นต�น

2. การแบ�งส่�วนตลาดำตามีล&กษณ์ะของปัระช้ากร ค�อ การแบ�งกล4�มีน&กทำ�องเทำ�!ยวตามีล&กษณ์ะรวมีหน�วย (Profile) ของน&กทำ�องเทำ�!ยว ไดำ�แก� อาย4 เพศ การ

73

ศ,กษา ศาส่นา อาช้�พ ขนาดำของครอบคร&ว ว&ฏิจ&กรช้�ว�ตครอบคร&ว ระดำ&บรายไดำ� เช้��อช้าต� ส่&ญช้าต� ซื้,!งทำ�าให�พฤต�กรรมีของน&กทำ�องเทำ�!ยวต�างก&นทำ&�งพฤต�กรรมีการแส่ดำงออกและพฤต�กรรมี การบร�โภค

3. การแบ�งส่�วนตลาดำตามีล&กษณ์ะจ�ตว�ทำยา ค�อ การแบ�งกล4�มีน&กทำ�องเทำ�!ยวตามีล&กษณ์ะทำ�!แตกต�างก&นทำางจ�ตว�ทำยาของน&กทำ�องเทำ�!ยว ไดำ�แก� ความีส่นใจ ทำ&ศนคต� ค�าน�ยมี ความีช้อบ ความีร0 �ส่,กน,กค�ดำของช้นแต�ละกล4�มี แรงจ0งใจ บ4คล�กภาพ ความีซื้&บซื้�อนในการต&ดำส่�นใจ ว&ฒนธิรรมี แบบแผู้นการดำ�ารงช้�ว�ต และระดำ&บช้&�นของส่&งคมี ซื้,!งผู้0�วางแผู้นการตลาดำทำ�องเทำ�!ยวควรส่�ารวจดำ0ล&กษณ์ะน�ส่&ยของน&กทำ�องเทำ�!ยวเพ�!อให�ทำราบถ,งความีช้อบ ความีต�องการ และเข�าใจพฤต�กรรมีของน&กทำ�องเทำ�!ยว

4. การแบ�งส่�วนตลาดำตามีพฤต�กรรมีการบร�โภคผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2 ค�อ การแบ�งกล4�มีน&กทำ�องเทำ�!ยวออกตามีล&กษณ์ะพฤต�กรรมีการบร�โภคของน&กทำ�องเทำ�!ยวซื้,!งแตกต�างจากล0กค�าโดำยทำ&!วไปั เพราะการซื้��อส่�นค�าการทำ�องเทำ�!ยวไมี�เหมี�อนก&บการซื้��อส่�นค�าบร�โภคอ�!น แต�เปั'นการซื้��อดำ�วยความีร0 �ส่,ก ความีต�องการ ความีส่นใจ ฯลฯ

3. การวางแผนการตลาด การวางแผนการตลาด (Marketing Planning) หมีายถ,ง การ

ก�าหนดำนโยบายจ4ดำมี4�งหมีาย หร�อ ว&ตถ4ปัระส่งค2 กลย4ทำธิ2 โปัรแกรมี แผู้นงาน ก�จกรรมีทำางการตลาดำ และการใช้�ความีพยายามีทำางการตลาดำอ�!น ๆ ให� ส่อดำคล�องก&บว&ตถ4ปัระส่งค2ทำ�!ก�าหนดำไว� การวางแผู้นการตลาดำ จ,งปัระกอบดำ�วย

3.1 การก#าหนดว�ตถ�ประสงค์�ท่างการตลาด (Marketing

Objectives) หมีายถ,ง การก�าหนดำ ว&ตถ4ปัระส่งค2หร�อเปั=าหมีายทำ�!ช้&ดำเจนเพ�!อเปั'นเคร�!องช้��ทำางและก�าหนดำกลย4ทำธิ2ทำางการตลาดำ โดำยย,ดำนโยบายของร&ฐบาล เปั'นหล&ก

3.2 การก#าหนดกลย�ท่ธี�และก$จักรรมการตลาด (Marketing Strategies and Activities)

กลย4ทำธิ2 หมีายถ,ง แผู้นการปัฏิ�บ&ต�งานการตลาดำก�าหนดำไว�อย�างช้&ดำเจนเปั'นร0ปัธิรรมีเพ�!อให�บรรล4 ว&ตถ4ปัระส่งค2ทำ�!ต& �งไว�

ก�จกรรมีการตลาดำ หมีายถ,ง รายละเอ�ยดำก�จกรรมีทำางการตลาดำทำ�!ระบ4ข& �นตอน ว�ธิ�การ ผู้0�ปัฏิ�บ&ต� ว&น เวลา ค�าใช้�จ�าย โดำยแส่ดำงอย0�ในแผู้นการตลาดำ

กลย4ทำธิ2และก�จกรรมีทำางการตลาดำทำ�องเทำ�!ยว หมีายถ,ง กลย4ทำธิ2ทำ�!ก�าหนดำข,�นโดำยใช้�ส่�วนปัระส่มีทำาง การตลาดำของธิ4รก�จทำ�องเทำ�!ยว (4 Ps – 8 Ps) น�ามีาวางแผู้น พ&ฒนา และใช้�ความีพยายามีอย�างอ�!น ๆ รายไดำ� ส่ภาวะ การแข�งข&น ส่ภาพแวดำล�อมี และโอกาส่ทำางการตลาดำ เพ�!อตอบส่นองความีต�องการของน&กทำ�องเทำ�!ยวกล4�มีเปั=าหมีายให�มีากทำ�!ส่4ดำ ดำ&งน��

3.2.1 การก#าหนดกลย�ท่ธี�ด,านผล$ตภั�ณ์ฑ์� (Product Strategy)

เพ�!อผู้ล�ตและพ&ฒนาส่�นค�าและบร�การการทำ�องเทำ�!ยวตามีความีต�องการของน&กทำ�องเทำ�!ยว

74

กล4�มีเปั=าหมีาย ส่ร�างความีพอใจ ปัระทำ&บใจ ในความีเปั'นเล�ศของส่�นค�าและบร�การให�แก�น&กทำ�องเทำ�!ยว ปัระกอบดำ�วย

1) การสร,างค์วามแตกต�างท่างด,านการแข่�งข่�น (Competitive Differentiation) หร�อความีหลากหลาย (Variety) ของส่�นค�าทำางการทำ�องเทำ�!ยว ในดำ�าน

- ผล$ตภั�ณ์ฑ์� (Product Differentiation) เช้�น มี�แหล�งทำ�องเทำ�!ยวทำ�!ส่วยงามี ส่ะอาดำ ปัลอดำภ&ย เมี�!อเปัร�ยบเทำ�ยบก&บแหล�งทำ�องเทำ�!ยวของปัระเทำศอ�!น ๆ หร�อค4ณ์ล&กษณ์ะเดำ�นอ�!น ๆ ของผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2

- การบร$การ (Service Differentiation) เช้�น ค4ณ์ภาพและการบร�การอาหารและเคร�!องดำ�!มีบนเคร�!องบ�น รส่ช้าต�อร�อย รวดำเร/ว มี�มีาตรฐานการบร�การทำ�!ดำ� และส่ร�างความีปัระทำ&บใจไดำ�มีากกว�า ความีส่ะดำวกในการส่�ารองทำ�!น& !ง การไดำ�ร&บการบร�การค4�มีค�าก&บราคาในระดำ&บทำ�!คาดำหว&ง

- บ�ค์ลากร (Personnel Differentiation) มี�บ4คลากรทำ�างานอย�างมี�ปัระส่�ทำธิ�ภาพ มี�ความีร0 �ความีส่ามีารถในการอ�านวยความีส่ะดำวกอย�างรวดำเร/วไมี�ผู้�ดำพลาดำ

- ภัาพัล�กษณ์� (Image Differentiation) น&กทำ�องเทำ�!ยวส่ามีารถจดำจ�าส่&ญล&กษณ์2 ย�!ห�อ ตราส่�นค�า ส่ถานทำ�!ต& �ง และช้�!อเส่�ยงของปัระเทำศไดำ� เพราะฉะน&�น การโฆษณ์า ปัระช้าส่&มีพ&นธิ2 การส่�งเส่ร�มีการขายและเผู้ยแพร�ภาพล&กษณ์2ทำ�!มี�ปัระส่�ทำธิ�ภาพ ทำ�าให�น&กทำ�องเทำ�!ยวมี�ความีจงร&กภ&กดำ�ต�อตราส่�นค�า (Brand Loyalty)

2) กลย�ท่ธี�และองค์�ประกอบด,านผล$ตภั�ณ์ฑ์� (Product

Strategies and Components) โดำยพ�จารณ์าการพ&ฒนาองค2ปัระกอบของผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2เปั'นส่�าค&ญ ไดำ�แก�

- ผล$ตภั�ณ์ฑ์�หล�ก (Core Product) ให�ปัระโยช้น2พ��นฐานตรงความีต�องการของน&กทำ�องเทำ�!ยวมีากทำ�!ส่4ดำ และเปั'นจ4ดำขายหล&ก เช้�น การขายจ4ดำเดำ�นหล&กของส่ถานทำ�!ทำ�องเทำ�!ยวพ&กผู้�อนทำางธิรรมีช้าต� เพ�!อให�น&กทำ�องเทำ�!ยวไดำ�พ&กผู้�อน ไดำ�เปัล�!ยนแปัลงความีซื้��าซื้าก จ�าเจ ไดำ�ร&บปัระส่บการณ์2ใหมี� ๆ

- ร-ปล�กษณ์�ผล$ตภั�ณ์ฑ์� (Tangible Product) เปั'นล&กษณ์ะทำางกายภาพทำ�!ผู้0�บร�โภคส่ามีารถร&บร0 �และส่&มีผู้&ส่ไดำ� หร�อค4ณ์ส่มีบ&ต�เพ�!มีเต�มีขยายออกไปัจากจ4ดำขายหล&ก เช้�น ล&กษณ์ะ

75

โดำยรอบของส่ถานทำ�!ทำ�องเทำ�!ยว มี�อาคารส่�!งก�อส่ร�างทำ&นส่มี&ย พ��นทำ�!กว�าง มี�ส่�!งอ�านวยความีส่ะดำวกทำ�!มี�ค4ณ์ภาพและมีาตรฐาน ปัราศจากมีลภาวะ เปั'นต�น

- ผล$ตภั�ณ์ฑ์�ท่��ค์าดหว�ง (Expected product) เปั'นค4ณ์ส่มีบ&ต�และเง�!อนไขทำ�!ผู้0�ซื้��อคาดำว�าจะไดำ�ร&บและใช้�เปั'นข�อตกลงเมี�!อซื้��อส่�นค�า เปั'นการพ&ฒนาผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ให�มี�ความีครบถ�วนส่มีบ0รณ์2มีากข,�น เช้�น บร�เวณ์โดำยรอบส่ถานทำ�!ทำ�องเทำ�!ยว มี�ศ0นย2บร�การน&กทำ�องเทำ�!ยว ปั=ายเคร�!องหมีายบอกทำาง จ&ดำทำ�าใบปัล�วโฆษณ์า แผู้�นพ&บ ตกแต�งเส่�นทำางเดำ�นเทำ�าทำ�!ร �มีร�!น เพ�!อส่ร�างความีส่4ขและความีปัระทำ&บใจให�แก�น&กทำ�องเทำ�!ยว เปั'นต�น

- ผล$ตภั�ณ์ฑ์�ค์วบ (Augmented product) เปั'นผู้ลปัระโยช้น2หร�อการบร�การเพ�!มีเต�มีทำ�! ควบค0�ไปัก&บส่�นค�า เช้�น ส่ถานทำ�!ทำ�องเทำ�!ยวมี�บร�การทำ�!พ&กแรมี ร�านอาหาร ส่นามีก�ฬา ส่ถานบ&นเทำ�ง ลานจอดำรถ ห�องน��าห�องส่�วมี และมี�ส่�!งอ�านวยความีส่ะดำวกต�าง ๆ ให�บร�การ เปั'นต�น

- ศั�กยภัาพัผล$ตภั�ณ์ฑ์� (Potential Product) ค�อ การพ&ฒนาและเปัล�!ยนแปัลงผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ควบต�อไปั เพ�!อตอบส่นองความีคาดำหว&งและความีต�องการของน&กทำ�องเทำ�!ยวในอนาคต เช้�น มี�การวางระบบการก�าจ&ดำขยะน��าเส่�ยภายในแหล�งทำ�องเทำ�!ยว มี�ห�องน��าห�องส่�วมีทำ�!ส่ะอาดำ ถ0กส่4ขล&กษณ์ะ เส่�นทำางเข�าถ,งแหล�งทำ�องเทำ�!ยวส่ะดำวกมีากข,�น และส่�!งอ�านวยความีส่ะดำวกต�าง ๆ ทำ�!มี�ค4ณ์ภาพและมีาตรฐานเพ�!มีมีากข,�น

3) การก#าหนดต#าแหน�งผล$ตภั�ณ์ฑ์� (Product Positioning)

การพ&ฒนาผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2เก�าทำ�!มี�อย0�แล�วให�เปั'นผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ใหมี� หร�อผู้ล�ตส่�นค�าและบร�การร0ปัแบบใหมี� นอกจากจะต�องค�าน,งถ,งกล4�มีน&กทำ�องเทำ�!ยวเปั=าหมีายและค0�แข�งข&นแล�ว การก�าหนดำต�าแหน�งผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ก/เปั'นส่�!งส่�าค&ญ โดำยมี�แนวค�ดำ ดำ&งน��

(1) ส่ร�างภาพล&กษณ์2 แส่ดำงผู้ลปัระโยช้น2ทำ�!น&กทำ�องเทำ�!ยวกล4�มีเปั=าหมีายร0 �ส่,กและมีองเห/นว�าจะไดำ�ร&บอย�างช้&ดำเจน ทำ&�งทำ�!ส่&มีผู้&ส่ไดำ�จร�ง (Tangible) และส่&มีผู้&ส่ไดำ�ดำ�วยความีร0 �ส่,ก (Intangible)

(2) ออกแบบผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ทำางการทำ�องเทำ�!ยวทำ�!ให�ผู้ลปัระโยช้น2อย�างเต/มีทำ�!ข�างต�น โดำยให�มี�ปัระส่�ทำธิ�ภาพมีากกว�าผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ของค0�แข�งข&น

76

(3) โฆษณ์าปัระช้าส่&มีพ&นธิ2 ถ�ายทำอดำผู้ลปัระโยช้น2น��ให�น&กทำ�องเทำ�!ยวร&บทำราบโดำยรวดำเร/วและกว�างขวาง

การก�าหนดำต�าแหน�งทำางการตลาดำเปั'นบทำบาทำทำ�!ส่�าค&ญและจ�าเปั'นในการพ&ฒนาส่�วนปัระส่มีทำางการตลาดำ (Marketing Mix) ทำ&�งหมีดำ ตลอดำจนการก�าหนดำต�าแหน�งทำางการตลาดำคร&�งใหมี� (Repositioning)

ข่�/นตอนข่องการก#าหนดต#าแหน�งผล$ตภั�ณ์ฑ์�หร!อต#าแหน�งท่างการตลาดค์ร�/งใหม�

1. ก�าหนดำต�าแหน�งปั จจ4บ&นให�แน�นอนว�าอย0�ในต�าแหน�งใดำ ทำราบภาพล&กษณ์2ทำ�!แทำ�จร�งของปัระเทำศในส่ายตาของน&กทำ�องเทำ�!ยว

2. ก�าหนดำต�าแหน�งทำ�!ต�องการจะครอบครอง โดำยอาศ&ยการว�จ&ยตลาดำ ว�จ&ยค0�แข�งข&น และทำร&พยากรทำ�!ปัระเทำศมี�อย0�

3. ร�เร�!มีการรณ์รงค2การก�าหนดำต�าแหน�งคร&�งใหมี�อย�างมี�ปัระส่�ทำธิ�ภาพ โดำยการส่ร�างความีจดำจ�าให�แก�น&กทำ�องเทำ�!ยวทำ&�งในดำ�านภาพล&กษณ์2 (Image) ความีแตกต�างในต&วส่�นค�า (Product Differentiation) และผู้ลปัระโยช้น2ทำ�!น&กทำ�องเทำ�!ยวพ,งไดำ�ร&บ (Promised Benefits) จากการใช้�ส่�นค�าและบร�การ

4. ปัระเมี�นการเปัล�!ยนแปัลงต�าแหน�งทำางการตลาดำในส่ายตาของน&กทำ�องเทำ�!ยว เช้�น การเปัล�!ยนแปัลงการใช้�จ�ายโดำยเฉล�!ยของน&กทำ�องเทำ�!ยว และทำ�!ส่�าค&ญ ค�อ การว�จ&ยตลาดำเพ�!อทำราบถ,งการร&บร0 � (Perception) ของน&กทำ�องเทำ�!ยวตลาดำเปั=าหมีายอย�างแทำ�จร�ง

3.2.2 การก#าหนดกลย�ท่ธี�ด,านราค์า (Price Strategy) เพ�!อให�ราคาของส่�นค�าและบร�การ เหมีาะส่มีก&บน&กทำ�องเทำ�!ยวกล4�มีเปั=าหมีาย โดำยพ�จารณ์าอ�านาจการซื้��อของน&กทำ�องเทำ�!ยว ต�นทำ4นในการผู้ล�ต ช้�องทำางการจ&ดำจ�าหน�าย การส่�งเส่ร�มีการตลาดำ รายไดำ�จากการทำ�องเทำ�!ยวทำ�!ปัระเทำศต�องการ และราคาของปัระเทำศค0�แข�งข&น

ราคาเปั'นกลย4ทำธิ2ทำางการตลาดำทำ�!ส่�าค&ญ เปั'นเคร�!องมี�อทำางการแข�งข&น เปั'นการวางต�าแหน�งของผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ในดำ�านค4ณ์ภาพ แส่ดำงว&ฏิจ&กรช้�ว�ตของผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2 เปั'นต&วก�าหนดำรายไดำ�โดำยครอบคล4มีต�นทำ4นคงทำ�! (Fixed Cost) และต�นทำ4นผู้&นแปัร (Variable Cost) อย�างไรก/ตามี การลดำราคา (Discount) ซื้,!งเปั'นกลย4ทำธิ2ระยะส่&�นเพ�!อเพ�!มีรายไดำ�ของปัระเทำศในขณ์ะทำ�!เก�ดำภาวะเศรษฐก�จตกต�!า ก/ต�องค�าน,งถ,งความีต�องการจ�าเปั'น (Needs) ของน&กทำ�องเทำ�!ยวดำ�วย ต�องไมี�ลดำการบร�การบางอย�างทำ�!จ�าเปั'นลงไปั ต�องเข�าใจจ�ตว�ทำยาการบร�โภค ต�องพ�จารณ์าความีส่มีดำ4ลของการตอบ

77

ส่นองความีต�องการของน&กทำ�องเทำ�!ยวและการต�อรองของน&กทำ�องเทำ�!ยวเน�!องจากมี�ปัระส่บการณ์2มีาก�อน

3.2.3 การก#าหนดกลย�ท่ธี�ด,านการจั�ดจั#าหน�าย (Place/Distribution Strategy) เปั'นกลย4ทำธิ2ทำ�!ต�องการกระจายส่�นค�าและบร�การทำ�องเทำ�!ยวไปัย&งน&กทำ�องเทำ�!ยวกล4�มีเปั=าหมีายไดำ�อย�างทำ&!วถ,ง โดำยผู้�านผู้0�ค�าส่�งและผู้0�ค�าปัล�ก ซื้,!งทำ�าหน�าทำ�!ทำางการตลาดำดำ�านการจ&ดำจ�าหน�ายและเปั'นคนกลางในการน�าส่�นค�าและบร�การส่0�น&กทำ�องเทำ�!ยว ดำ&งน��

3.2.4 การก#าหนดกลย�ท่ธี�ด,านการส�งเสร$มการตลาด (Promotion Strategy) เปั'นกลย4ทำธิ2ใน การส่�!อส่าร ส่ร�างความีร0 �จ&ก กระต4�นให�น&กทำ�องเทำ�!ยวเก�ดำความีต�องการและซื้��อส่�นค�าและบร�การทำ�องเทำ�!ยวทำ�!ผู้ล�ตข,�นในทำ�!ส่4ดำ โดำยใช้�ส่�วนปัระส่มีการส่�งเส่ร�มีการตลาดำ ซื้,!งปัระกอบดำ�วย การโฆษณ์า (Advertising) การปัระช้าส่&มีพ&นธิ2 (Public Relations) การขายโดำยบ4คคล (Personal Selling) การส่�งเส่ร�มีการขาย (Sales Promotion) และการตลาดำทำางตรง (Direct

Marketing) และใช้�ส่�วนปัระส่มีการส่�!อส่ารการตลาดำ (Communication Mix)

เช้�น หน&งส่�อพ�มีพ2 ว�ทำย4 โทำรทำ&ศน2 ภาพยนตร2 ปั=ายโฆษณ์า การส่�งทำางไปัรษณ์�ย2 (Direct Mail) ฯลฯ เปั'นเคร�!องมี�อส่�!อข�อมี0ลข�าวส่ารไปัถ,งตลาดำเปั=าหมีาย ซื้,!งการต&ดำส่�นใจใช้�ส่�วนปัระส่มีแบบใดำน&�นข,�นอย0�ก&บกลย4ทำธิ2และแผู้นการตลาดำทำ&�งหมีดำดำ�วย ตามีแผู้นภ0มี�ดำ&งน��

78

TourismManufa

cturerWholesaler

Retailer

Consumer-

Accommodation- Restaurants- Transport- Attractions- Souvenirs

- Tour Wholesaler- Tour Operator- Specialty Channeler

- Travel Agent- Specialty Channeler

- Tourist

บท่บาท่ข่องการส�งเสร$มการตลาดในแผนการตลาดท่�องเท่��ยว

4. การแปลงแผนการตลาดไปส-�แผนปฏิ$บ�ต$การ (Marketing Implementation)

การแปัลงแผู้นการตลาดำไปัส่0�แผู้นปัฏิ�บ&ต�การ หมีายถ,ง กระบวนการการปัระย4กต2แผู้นการตลาดำให�เปั'นแนวปัฏิ�บ&ต� โดำยพ�จารณ์าตามีล�าดำ&บดำ&งน��

4.1 การจั�ดท่#าแผนปฏิ$บ�ต$การท่างการตลาดท่��สอดค์ล,องตรงก�บว�ตถ�ประสงค์�ท่��ระบ�ไว,ในแผน ซื้,!งมี&กจะ เปั'นว&ตถ4ปัระส่งค2เช้�งปัฏิ�บ&ต�การทำ�!ช้&ดำเจน เช้�น จ&งหว&ดำต�องการเพ�!มีรายไดำ�จากการจ�าหน�ายส่�นค�า OTOP น&กการตลาดำจะใช้� การว�เคราะห2และการค�านวณ์เข�าช้�วยเพ�!อดำ0พฤต�กรรมีการบร�โภค การเปัล�!ยนแปัลงความีต�องการ ความีคาดำหว&งของ น&กทำ�องเทำ�!ยว การเข�าถ,งส่�วนของตลาดำเปั=าหมีาย เพ�!อก�าหนดำว�าตลาดำใดำเจร�ญเต�บโตคงทำ�! เต�บโตมีากข,�น และเร�!มี ถดำถอย ตลอดำจนการพยากรณ์2ความีต�องการของตลาดำในอ�ก 1 ปั?ข�างหน�าดำ�วย

4.2 เล!อกกลย�ท่ธี�การตลาดท่��เหมาะสม ภายใต�จ�านวนและจ4ดำแข/งของค0�แข�งข&นส่ภาวะและความีพยายามีทำางการตลาดำทำ�!มี�ปัระส่�ทำธิ�ภาพขององค2กร กลย4ทำธิ2ส่�าค&ญทำ�!น�ามีาใช้�มีาก ค�อ การส่ร�างความีแตกต�างจากค0�แข�งข&น ทำ&�งน�� ความีแตกต�างน&�นต�องมี�ความีหมีาย ความีส่�าค&ญ เปั'นทำ�!ยอมีร&บและส่ร�างความีพ,งพอใจให�แก�น&กทำ�องเทำ�!ยวดำ�วย

79

ว&ตถ4ปัระส่งค2ทำางการตลาดำ

ส่�วนปัระส่มีการส่�งเส่ร�มีการตลาดำการโฆษณ์า ปัระช้าส่&มีพ&นธิ2 การขาย

โดำยบ4คคล การตลาดำทำางตรง การส่�งเส่ร�มีการ

ขายส่�วนปัระส่มีการส่�!อส่ารการตลาดำหน&งส่�อพ�มีพ2 ว�ทำย4 โทำรทำ&ศน2

ภาพยนตร2 ว�ดำ�โอโปัส่เตอร2 ปั=ายโฆษณ์า การส่�งทำาง

ไปัรษณ์�ย2

การว�เคราะห2และโอกาส่ทำางการตลาดำ ตลาดำเปั=าหมีาย

กลย4ทำธิ2เช้�งการแข�งข&น การวางต�าแหน�งทำางการตลาดำ

ส่�วนปัระส่มีทำางการตลาดำผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2 ราคา ช้�องทำางการจ&ดำ

จ�าหน�ายการส่�งเส่ร�มีการตลาดำ

4.3 ร�างรายละเอ�ยดข่องแผนปฏิ$บ�ต$การตามข่�/นตอน เพ�!อให�บรรล4ว&ตถ4ปัระส่งค2เช้�งปัฏิ�บ&ต�การทำ�!ต& �งไว�

4.4 ก#าหนดระยะเวลาแผนการตลาด ประกอบด,วย แผู้นการตลาดำระยะยาว (Long Term) ใช้�เวลาปัระมีาณ์ 1-2 ปั? ระยะส่&�น (Short Term) ปัระมีาณ์ 3 - 6 เดำ�อน

5. การก#าหนดงบประมาณ์การตลาด (Marketing Budget)

การก�าหนดำงบปัระมีาณ์ก�อนการปัฏิ�บ&ต�การ น&บว�าเปั'นการลงทำ4น (Investment) อย�างหน,!ง การก�าหนดำงบปัระมีาณ์การตลาดำทำ�!ดำ�จะต�องเปั'นจร�ง ใช้�การไดำ�จร�งส่�าหร&บก�จกรรมีการตลาดำแต�ละอย�าง และแบ�งไปัตามีส่�วนปัระส่มีทำางการตลาดำ (Marketing Mix) ต�องส่&มีพ&นธิ2ก&บแหล�งเง�นทำ4น โดำยมี�ว&ตถ4ปัระส่งค2ทำ�!ส่�าค&ญ ค�อ ส่ร�างรายไดำ�ตอบแทำนเก�นจ�านวนงบปัระมีาณ์ทำ�!ลงทำ4นไปัในก�จกรรมีการตลาดำ และควรก&นเง�นไว� 10-15% ของงบปัระมีาณ์ทำ&�งหมีดำส่�าหร&บค�าใช้�จ�ายทำ�!อาจเพ�!มีข,�นระหว�างการดำ�าเน�นการตามีแผู้นการตลาดำ เช้�น ค�าใช้�จ�ายในการผู้ล�ตส่�!อต�าง ๆ การเคล�!อนไหวทำางการตลาดำทำ�!ไมี�ไดำ�คาดำค�ดำมีาก�อนของค0�แข�งข&น

6. การค์วบค์�มท่างการตลาด (Marketing Control)

การควบค4มีทำางการตลาดำ หมีายถ,ง การต�ดำตามีผู้ลการปัฏิ�บ&ต�งานการตลาดำให�เปั'นไปัตามีแผู้นทำ�!ก�าหนดำไว� ไดำ�แก�

6.1 การจั�ดองค์�กรท่างการตลาด (Marketing Organization)

ก�าหนดำโครงส่ร�างของฝ่Gายการตลาดำ ต�าแหน�ง หน�าทำ�! และความีร&บผู้�ดำช้อบของฝ่Gายต�าง ๆ โดำยระบ4โครงส่ร�างความีส่&มีพ&นธิ2ระหว�างเจ�าหน�าทำ�!ฝ่Gายการตลาดำ เพ�!อให�ส่ามีารถปัฏิ�บ&ต�งานตามีแผู้น และบรรล4ว&ตถ4ปัระส่งค2ทำ�!วางไว�

6.2 กระบวนการค์วบค์�ม (Control Process) ไดำ�แก� (1) ก�าหนดำเปั=าหมีายอย�างช้&ดำเจนตามีว&ตถ4ปัระส่งค2 (2) การว&ดำผู้ลการทำ�างาน มี�ข�อข&ดำข�องเก�ดำข,�นทำ�!ใดำบ�าง (3) การว�เคราะห2ผู้ลการทำ�างาน ส่าเหต4ของข�อข&ดำข�องต�าง ๆ (4) ก�าหนดำร0ปัแบบการควบค4มี เพ�!อแก�ไขปั ญหาต�าง ๆ เช้�น การ

ควบค4มีแผู้นการตลาดำปัระจ�าปั? โดำยการว�เคราะห2ผู้ลตอบแทำน ส่&ดำส่�วนของรายไดำ�ต�อค�าใช้�จ�าย การเง�น ส่�วนถ�อครองตลาดำ ความีต�องการและทำ&ศนคต�ของน&กทำ�องเทำ�!ยว การควบค4มีรายไดำ�ผู้ลตอบแทำน การควบค4มีกลย4ทำธิ2เพ�!อดำ0ปัระส่�ทำธิ�ผู้ลต�อแผู้นงานการตลาดำ การควบค4มีปัระส่�ทำธิ�ภาพของส่�วนปัระส่มีการตลาดำ โดำยเฉพาะการจ&ดำจ�าหน�าย การโฆษณ์า การส่�งเส่ร�มีการขาย และ ปัระส่�ทำธิ�ภาพของพน&กงานขาย

80

6.3 การต$ดตามและประเม$นผล (Follow up and Evaluation)

เพ�!อว�เคราะห2ผู้ลตอบแทำนทำางดำ�านการเง�นจากการดำ�าเน�นการทำางการตลาดำ และส่ามีารถพ&ฒนาระบบการควบค4มีต�อไปั

กระบวนการวางแผนพั�ฒนาตลาดท่�องเท่��ยว

81

ก�าหนดำว&ตถ4ปัระส่งค2และเปั=าหมีายทำางการตลาดำก�าหนดำกลย4ทำธิ2ดำ�านผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2 ก�าหนดำกลย4ทำธิ2ดำ�านราคา ก�าหนดำกลย4ทำธิ2ดำ�านการจ&ดำจ�าหน�าย ก�าหนดำกลย4ทำธิ2ดำ�านการส่�งเส่ร�มีการตลาดำ

แผู้นย4ทำธิศาส่ตร2การพ&ฒนาทำ�อง

เทำ�!ยวไทำยการว�เคราะห2และโอกาส่ทำางการ

ตลาดำ ตลาดำเปั=าหมีายกลย4ทำธิ2เช้�งการแข�งข&น และการ

วางต�าแหน�ง

ดำ�าเน�นงานตามีแผู้นปัฏิ�บ&ต�การ(ร�วมีก&บภาคร&ฐ เอกช้น และ

หน�วยงานทำ�!เก�!ยวข�อง)

ภัาค์ร�ฐ เอกชน ประชาชน ส!�อมวลชน และผ-,ท่��เก��ยวข่,อง - การปัระช้4มี Focus Group- การปัระช้4มีคณ์ะทำ�างาน- ส่�!อมีวลช้นและผู้0�เก�!ยวข�อง

การต�ดำตามีและปัระเมี�นผู้ลการดำ�าเน�นงาน

แผู้นการตลาดำทำ�องเทำ�!ยว

ส่�าน&กงานพ&ฒนาการทำ�องเทำ�!ยวและการทำ�องเทำ�!ยวแห�งปัระเทำศไทำย

การทำ�องเทำ�!ยวแห�งปัระเทำศไทำย

จ&ดำทำ�าแผู้นปัฏิ�บ&ต�การ (Action Plan)

ดำ�านการพ&ฒนาและปัร&บปัร4งผู้ล�ตภ&ณ์ฑ์2ทำางการทำ�องเทำ�!ยว

(Tourism Product)

ส่�าน&กงานพ&ฒนาการทำ�องเทำ�!ยว

การทำ�องเทำ�!ยวแห�งปัระเทำศไทำย

จ&ดำทำ�าแผู้นปัฏิ�บ&ต�การ (Action Plan)

และก�จกรรมีทำางการตลาดำทำ�องเทำ�!ยว

ต�วอย�างแบบสอบถามน�กท่�องเท่��ยวเพั!�อเก0บข่,อม-ลด,านตลาดการท่�องเท่��ยว

1. เพศ ช้าย หญ�ง

2. อาย4 ต�!ากว�า 15 16 - 25 ปั? 26 - 35 36 - 45 46 – 60 61 ปั?ข,�นไปั

3. การศ,กษา ไมี�ไดำ�เร�ยน จบระดำ&บช้&�นปัระถมีศ,กษา (ปั.1 – ปั.7)

จบระดำ&บมี&ธิยมี จบระดำ&บอาช้�วศ,กษา, ปัวช้., ปัวส่.

ก�าล&งเร�ยนระดำ&บ……….. อ�!น ๆ ระบ4………………………………

4. อาช้�พ ข�าราช้การ ธิ4รก�จ ร&บจ�าง น&กศ,กษา อ�!น ๆ ระบ4………………………………

5. ทำ�!อย0�ปั จจ4บ&น อ�าเภอ………..……………………

จ&งหว&ดำ…………………………………….

6. จ4ดำปัระส่งค2หล&กในการเดำ�นทำาง ทำ�องเทำ�!ยว พ&กผู้�อน เย�!ยมีญาต� ราช้การ ธิ4รก�จ อ�!น ๆ ระบ4………………………………

7. พาหนะในการเดำ�นทำางรถไฟิ รถปัร&บอากาศ รถบ&ส่ ส่�วนต&ว อ�!น ๆ

เทำ�!ยวไปั …………

เทำ�!ยวกล&บ …………8. ล&กษณ์ะการเดำ�นทำาง

เอกเทำศ กล4�มีเพ�!อน คน…………

ครอบคร&ว มีาก&บทำ&วร29. การมีาทำ�องเทำ�!ยวคร&�งน��ทำ�านใช้�บร�การของใคร

บร�ษ&ทำน�าเทำ�!ยวในกร4งเทำพฯ บร�ษ&ทำน�าเทำ�!ยวในจ&งหว&ดำภ0มี�ล�าเนาของทำ�าน บร�ษ&ทำน�าเทำ�!ยวในส่ถานทำ�!ทำ�องเทำ�!ยว เพ�!อน ๆ

82

บร�การต&วเอง อ�!น ๆ10. ทำ�านพ&กค�างค�นในจ&งหว&ดำหร�อไมี�

ค�าง ไมี�ค�าง11. ทำ�!พ&กของทำ�านทำ�!อย0�ในจ&งหว&ดำ

โรงแรมี บ&งกะโล ว&ดำ บ�านญาต� บ�านเพ�!อน อ�!น ๆ

ระบ4………………….

12. ค�างค�นในจ&งหว&ดำก�!ค�น 1 ค�น 2 ค�น 3 ค�น 4 ค�น อ�!น ๆ ระบ4………………….

13. ค�าใช้�จ�ายในการทำ�องเทำ�!ยวต�อคร&�ง- ค�าใช้�จ�ายรวมีทำ&�งกล4�มี/ครอบคร&ว

……………………………………………………….บาทำ- ค�าใช้�จ�ายส่�วนต&วปัระมีาณ์

……………………………………………………….บาทำ- ค�าทำ�!พ&ก

……………………………………………………….บาทำ- ค�าอาหารและเคร�!องดำ�!มี

……………………………………………………….บาทำ- ซื้��อของ

……………………………………………………….บาทำ- ค�าพาหนะในจ&งหว&ดำ

……………………………………………………….บาทำ- อ�!น ๆ

……………………………………………………….บาทำ14. มี0ลเหต4ในการมีาเทำ�!ยว (ตอบไดำ�มีากกว�า 1 ข�อ เร�ยงตามีล�าดำ&บความีส่�าค&ญ)

ค�าแนะน�าจากบร�ษ&ทำน�าเทำ�!ยว ค�าแนะน�าจาก ทำทำทำ.

ค�าแนะน�าจากหน&งส่�อ ค�าแนะน�าจากว�ทำย4, โทำรทำ&ศน2 ค�าเล�าล�อเก�!ยวก&บแหล�งทำ�องเทำ�!ยว อ�!น ๆ ระบ4……………………………

15. แหล�งทำ�องเทำ�!ยวทำ�!ทำ�านไปัช้มีในการเดำ�นทำางคร&�งน�� (มีากกว�า 1 ข�อ) …………………………….. …………………………….. …………………………….. …………………………….. …………………………….. อ�!น ๆ ระบ4 ……………………………..

83

16. ทำ�านค�ดำว�าจะกล&บมีาเทำ�!ยวอ�กหร�อไมี� กล&บ ไมี�กล&บ

17. การบร�การดำ�านต�าง ๆ เปั'นอย�างไร ดำ�มีาก ดำ� ปัานกลาง เลว

ทำ�!พ&ก ……………………… ……………………… ……………………… ………………………อาหาร ……………………… ……………………… ……………………… ………………………ของทำ�!ระล,ก ……………………… ………………………

……………………… ………………………บร�การทำ�องเทำ�!ยว……………………… ………………………

……………………… ………………………การเดำ�นทำาง ……………………… ………………………

……………………… ………………………ความีปัลอดำภ&ย ……………………… ………………………

……………………… ………………………อ�!น ๆ ระบ4

………………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………………………………………………….

18. การมีาเทำ�!ยวในคร&�งน�� ทำ�านแวะเทำ�!ยวจ&งหว&ดำอ�!นหร�อไมี� ไมี�แวะ แวะแวะทำ�!………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………

19. ส่�!งทำ�!ควรมี�การพ&ฒนาปัร&บปัร4งเพ�!อพ&ฒนาการทำ�องเทำ�!ยว ถนน ความีส่ะอาดำ พาหนะเดำ�นทำาง ความีปัลอดำภ&ย ทำ�!พ&ก การอน4ร&กษ2ธิรรมีช้าต� แหล�งทำ�องเทำ�!ยว เอกส่าร เจ�าหน�าทำ�!ให�ค�าแนะน�า อ�!น ๆ ระบ4………………………………..

20. ความีค�ดำเห/นอ�!น …………………………………………………………………………………

……………………………………………….

84

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

85