plano mkt - passos

8/8/2019 plano mkt - passos

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ndice

IntroduoPasso 1 - Efectue um diagnstico da situaoPasso 2 - Faa a anlise SWOTPasso 3 - Estabelea objectivos de marketing

Passo 4 - Elabore uma estratgia de marketingPasso 5 - Formule o marketing-mixPasso 6 - Estabelea oramentosPasso 7 - Controle os resultadosPasso 8 - Actualize o plano

IntroduoO planeamento fundamental ao nvel da estratgia de marketing pois permite antecipar e articulartodas as decises relativas gesto de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais errosao nvel da execuo. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decises segundo umaptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficcia das suas marcas nomercado. A formalizao deste processo de planeamento - que se traduz na criao do plano demarketing - tem como principal vantagem a responsabilizao de toda a organizao perante ocumprimento de objectivos claros e precisos.A elaborao de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:

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Passo 1 Efectue um diagnstico da situao

A fase preliminar do diagnstico da situao, que deve levar em conta quer as variveis externas(quer as internas empresa, permite avaliar as tendncias de evoluo do mercado e a posio actuale potencial da marca dentro desse contexto. O diagnstico deve ser feito a trs nveis: mercado,concorrncia e empresa.

Anlise do mercado

O objectivo desta fase do plano perceber como funciona o mercado e quais os cenrios dedesenvolvimento mais provveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:

Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois nveis:o - Envolvente transaccional, que constitudo por todos os agentes que interagemdirectamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade emque a empresa se insere;o - Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos actividade daempresa, a nvel macro-econmico, tecnolgico, poltico-legal, scio-cultural e tecnolgico.

Dimenso - H que determinar com clareza a dimenso actual e potencial da empresa, bemcomo a sua evoluo histrica. Segmentao de mercado Responda s seguintes questes: Qual parcela do mercado asua empresa visa atingir? Com base em que critrios feita essa diviso do mercado potencial?Como que esse segmentos so quantificados? Comportamento de consumo - Defina: Quem so os consumidores? Onde, quando e quantoconsomem? Quais as suas motivaes de compra? Qual o valor psicolgico que eles atribuem aoseu produto? Comportamento de compra Quem, onde e quando que os seus clientes potenciaiscompram? Quem so os verdadeiros influenciadores da compra? Distribuio- Quantos e quais so os canais de distribuio que a empresa utiliza? Qual aimportncia para as vendas de cada canal de distribuio? Que condies - em termos de prazos,quantidades, preos, etc. - so praticadas em cada canal?

Anlise da concorrncia

Ganhar um conhecimento profundo das aces da concorrncia obviamente indispensvel paraqualquer empresa, sendo til para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A anlise daconcorrncia dever centrar-se sobre os pontos seguintes:

Identificao dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentesdirectos, que tm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa. Quotas de mercados actuais e respectiva evoluo:Trata-se de definir a percentagem demercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade -dividindo o nmero total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidasna indstria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da suaempresa pelo montante total de vendas da indstria. Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal fazer um estudo demercado para verificar at que ponto que cada uma das marcas no mercado reconhecida pelosconsumidores. H empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest. Posicionamento estratgico da empresa e da concorrncia: Em geral, uma empresaopta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimenso das necessidades satisfeitasdos consumidores e da anlise da dimenso temporal da empresa:

o Penetrao. Consiste na conquista de quota de mercado concorrncia, nummercado cuja dimenso actual limitada e as necessidades satisfeitas so restritas eespecficas;

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o Diversificao. Trata-se de alargar os negcios da empresa a novas categorias deprodutos e servios que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos)e de criar extenses das marcas actuais da empresa. um tipo de posicionamento frequentenos mercados actuais amplos.o Especializao. o posicionamento tpico das empresas cujo mercado futuro em queactuam limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhor-los, bem como oscanais e formas de distribuio.o Expanso.Sempre que uma empresa prev que o mercado em que actua tem aindafortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificao dos produtosexistentes e pela expanso para novos mercados com novos produtos.

Poltica de marketing-mix: Consiste em identificar as polticas praticadas pelosconcorrentes em relao aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicao(promotion), distribuio (placement) e preo (price).

Anlise da empresa

Este o ltimo ponto do diagnstico de marketing. Trata-se de, na prtica, aplicar e desenvolver maisprofundamente os conceitos utilizados para a anlise da concorrncia. Assim, a empresa deve realizaruma anlise exaustiva sobre os seguintes pontos:

Volume de vendas e respectiva evoluo histrica; Quota de mercado e respectiva evoluo histrica; Posicionamento transmitido ao consumidor; Polticas de marketing-mix; Notoriedade e imagem da marca; Anlise do custo versus rentabilidade de cada produto; Recursos humanos e tcnicos disponveis.

Passo 2 Faa a anlise SWOTAps o diagnstico da situao extremamente importante sintetizar a informao para facilitar acompreenso e a utilizao da mesma. Com esse intuito, surge a anlise SWOT (Strenghts,weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos empresa),

oportunidades e ameaas (relativos ao meio envolvente empresa).

O objectivo desta anlise relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com asoportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia.

Passo 3 Estabelea objectivos de marketing

O estabelecimento de objectivos nesta fase de primordial importncia, na medida em que inicia oprocesso de definio da estratgia e determina a sua direco. importante que os objectivos sejamdefinidos de forma correcta, para tal, devero ser:

Objectivos:Evite qualquer tipo de ambiguidade na definio dos objectivos, quantifique-os eassegure-se de que as pessoas que iro contribuir para o seu cumprimento os compreendem. Comparveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: importante que uma empresa estabelea controlos e pontos de comparao de performance paraavaliar o seu desempenho. Os objectivos devero ser claros, reais e realistas para poderem sercomparados no futuro com os resultados efectivamente alcanados. Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificveis.Num plano de marketing, voc pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume devendas a alcanar, quanto ao ndice de satisfao dos clientes e quanto quota de mercado, entreoutros.

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Ambiciosos, mas alcanveis: importante ser ambicioso, desde que seja realista. Novale a pena definir objectivos que sabe que no ir conseguir cumprir; neste caso, s aumentar ainsatisfao e a frustrao dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento eesforo mas que possam ser alcanadas.

Passo 4 Elabore uma estratgia de marketing

neste passo que todas as decises de carcter estratgico so tomadas. Aqui, define-se o rumogeral que se pretende imprimir estratgia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratgiaeficaz, devemos definir trs pontos:

Clientes-alvo

Ao definir os alvos da estratgia de marketing, o plano deve especificar quem so e qual o seu papel.Por exemplo, a estratgia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para osinfluenciadores no processo de compra.

Fontes de mercado

Partindo do princpio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa

marca, importante definir que tipos de produtos sero esses. Por outras palavras, a quem ir anossa marca conquistar clientes. Existem trs hipteses:

Produtos vendidos pela prpria empresa: Se os consumidores tm que renunciar a algunsprodutos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situaodesigna-se "canibalizao". uma estratgia a que as empresas recorrem para garantiremposies no mercado e uma maior quota, distribuda por diversos produtos. Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: a guerra pela conquista de quota demercado e garantia da fidelizao dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresasconcorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciaro a unsdeles para adquirir os de determinada empresa. Produtos de outras categorias: Normalmente so produtos substitutos aos que a suaempresa coloca no mercado.

Posicionamento

O posicionamento de uma marca a juno entre a sua identidade e a sua diferenciao. diferentedo posicionamento estratgico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica oque a marca representa e a forma como se distingue da concorrncia - pela qualidade, pelo preo,etc.. muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa aimagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

Passo 5 - Formule o marketing-mix

Neste passo, o objectivo transformar os princpios bsicos da estratgia em aces concretas aempreender ao nvel do produto, do preo, da distribuio e da comunicao. As hipteses so

imensas, variando de caso para caso. O importante fazer uso do trabalho anterior, de forma a quetodas as decises sejam coerentes com a estratgia adaptada. Lembre-se: todas as aces daempresa, e no s a sua publicidade, comunicam com o cliente.

O marketing mix constitudo por quatro elementos, tambm designados os quatro "P's" domarketing:

Produto (product): inclui a definio dos produtos a fabricar e/ou vender e dos servios aprestar.

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Distribuio (placement): define a poltica de distribuio dos produtos, nomeadamente otipo de canais a utilizar e o nmero e tipo de intermedirios (armazenistas, retalhistas, etc.), entreoutros.

Comunicao (promotion): a poltica de comunicao uma das variveis mais importantesdo marketing mix. Inclui as estratgias de publicidade, relaes pblicas, promoes, entre outras,que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

Preo (price):a poltica de preo ajuda a posicionar os produtos. aqui que a empresa defineas suas margens de lucro.

Passo 6 Estabelea oramentosEste passo fundamental para uma utilizao eficaz do plano de marketing. Quantificar todas asaces planeadas permite no s obter uma ideia bastante definida de quais sero os gastos demarketing, como tambm um controlo eficaz da execuo do plano no dia-a-dia.

Passo 7 - Controle os resultados

O controlo das actividades de marketing um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes.Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vrios instrumentos de controlo ao longo destes passos.Exercer esse controlo a nica forma de verificar que a estratgia elaborada implementada

correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.

Passo 8 Actualize o plano

Um plano de marketing no um documento sagrado, que, quando concludo, deve ficar inalterado.Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, importante introduzir ajustamentosfrequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento til. O plano de marketing uminstrumento de trabalho e no algo imutvel. Se a empresa chegar concluso que ter que introduziralteraes, dever regressar fase 5, de formulao do marketing mix.

Bibliografia:

Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8. Edio, 1994. Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionsio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria ePrtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote, 6. Edio, 1996. Westwood, John, Como Redigir um Plano de Marketing, Publicaes Europa-Amrcia, 1.Edio, 1996. Westwood, John, 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing, Editora Replicao, Lda. 1.Edio, 2000. Pires, Anbal, O Que Marketing, Difuso Cultural, 1. Edio, 1994.

Referncias:

Como criar um plano de marketing - Revista Inc; www.inc.com

Como criar um plano de marketing - Revista Entrepreneur; www.entrepreneur.com

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http://www.inc.com/http://www.entrepreneur.com/http://www.inc.com/http://www.entrepreneur.com/

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