PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON

FAKULTET OPŠTE PRAVNIH NAUKA

BANJA LUKA

  

POLITIČKI MARKETING 

SEMINARSKI RAD

 Student: Branka Boroja Mentor: Prof. dr Brano Miljuš

Banja Luka, februar 2012.

 

SADRŽAJ

1.POLITIČKI MARKETING..............................................................................................3 1.1Osnove političkog marketinga.......................................................................................31.2. Nastanak i razvoj političkog marketinga....................................................................31.3.Definicija političkog marketinga.................................................................................41.3.1.Politički marketing i politički sistem......................................................................51.3.2.Primjena političkog marketinga..............................................................................6

2 ELEMENTI POLITIČKOG MARKETINGA...............................................................72.1. Opšti elementi političkog marketinga........................................................................7

2.2.Elementi političkog marketinga na osnovu aktivnosti..................................................82.3. Elementi uporedivi u marketingu u ekonomijii politici..............................................83. PRIMJENE POLITIČKOG MARKETINGA POLITIČKOJ KAMPANJI...................93.1.Osnovi političke kampanje..........................................................................................93.2.Struktura političkog marketinga kao tehnike komuniciranja sa biračima..................93.3.Vrijeme kampanje.....................................................................................................10

ZAKLJUČAK..............................................................................................................................................................11

LITERATURA............................................................................................................................................................12

 

UVOD

U ovom radu pokušala sam najprije prikazati opšti sadržaj i značenje marketinga. Nakon toga usredotočila sam se na značenje marektinga u politici i njegovu primjenu u političkim kamapanjama.U politici i političkom životu, politički menadžment i marketing čine najbitnijisegment. Uz pomoć političkog marketinga politički savjetnici koji pored kandidata i političkih partija zauzimaju važno mjesto u političkom marketingu,razvijaju i grade imidž političara koji će biti ciljno motivisani da stvore jaku državu koja građanima osigurava bezbjednost, transparentnu vlast koja se može smijeniti u slučaju da se ne zalaže za viziju budućnosti građana i biračkog tijela.Svrha ovog rada je da objasni značenje političkog marketinga, razvoj kroz istoriju,te da ukaže na njegovu primjenu, i značaj za cjelokupno društvo koje se zasniva nademokratskim načelima i principima.

1. POLITIČKI MARKETING

1.1.Osnove političkog marketinga

Politički marketing je naučna disciplina, koja se bavi marketingom političkih partija, marketingom društvenih organizacija, ličnim marketingom, te marketingom državne uprave.Kao naučna disciplina, politički marketing je interdisciplinaran jer  predstavlja interspekciju između poslovne ekonomije, sociologije, organizacione teorije, političke nauke, menadžmenta i komunikacija. Kada je riječ o marketingu u politici on jeusmjeren, kako Kotler kaže, na tržište birača i bavi se promocijom stranaka i kandidata.Marketing u politici orijentisan je na političko tržište, dok se političko tržište odnosi na političku javnost ili građane. Uloga političkog marketinga je da političarima prodaje javnomnjenje a biračima političare, a po svaku cijenu mora se pobijediti.

On nije ništa drugonego upravljački proces čiji je cilj da putem oblikovanja ponude i razmjene političkog proizvoda, koji ima neku vrijednost izraženu političkim programima, proda na političkom tržištu uz zadovoljenje interesa birača. Da bi marketing bio efektivan on mora da bude prilagođen potrebama potrošača, da kreira određenu konkurentsku prednost, da njegovielementi budu dobro kombinovani i da bude usklađen sa raspoloživim resursima,a sve ucilju ispunjavanja ciljeva marketinga. Marketing je proces kojim se planira i provodistvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cena, promocija i distribucija, da bi seostvarila razmena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i orzanizacija.

1.2.Nastanak i razvoj političkog marketinga

Politički marketing je novija naučna disciplina marketinga koja podrazumijevasistem postupaka unaprijed utvrđen za sve kampanje ili za sve političke kandidate. Nastao je iz bazičnog marketinga koji se bavi kreiranjem prednosti za potrošača materijalnih i nematerijalnih proizvoda,stvari ili ideja tako da podrazumijeva niz naučnih postupaka za promovisanje ideja.

Preduslov za primjenu koncepta marketinga i političkog marketinga predstavlja postojanje demokratskog uređenja države i pluralizma,odnosno postojanje više stranaka i interesnih grupa u državi.

 

 Kolijevku moderne političke komunikacije predstavlja SAD, ko dugogodišnji demokratski sistem sa opštim pravom glasa građana. Predizborna kampanja Frenklina Ruzvelta 30-ih godina prošlog vijeka,u kojoj je politički marketing vođen iskusnim savjetnikom odigrao ključnu ulogu u Ruzveltovoj pobjedi,navodi se kao prelomni momenatza pojavu i ravoj uloge političkog savjetnika u političkom makretingu kao naučnojdisciplini. Međutim, uopšteno je mišljenje da je politički marketing prvi put zvanično primijenjen tek u 50-im godinama pročlog vijeka. Razliku u tumačenju vremenskog perioda u kojem se politički marketing prvi put pojavljuje na političkoj sceni možemo objasniti činjenicom da je termin politički marketing relativno nov i da se u posljednjedvije decenije koristi u literaturi o političkim naukama. Politički marketing i odnosi sa javnošću stari su koliko i čovječanstvo. Još u vrijeme rimskog carstva odnose s javnošću predstavljali su natpisi na zidovima (Vox populi-glas naroda; Concordia civium, morusurbium-sloga građana-bedem gradova itd.)Čija je osnovna svrha bila da stvori pozitivno mišljenje o državi i vođi. Politički marketing je aktivnost koja je nastala uslijed prodiranja marketinga na političku scenu i njegovom interakcijom iz mogućnosti da se upravlja putem plaćenih i neplaćenih informacija(oglasa). Nastao je kao posljedica shvatanja da se na političkom tržištu nalaze potrošači, sadašnji i potencijalni članovi političkih partija,tenečlanovi-glasa čije povjerenje političkih partija ili političkih ličnosit treba da stekne, da pridobije birače za određenu političku ideju i politički program. Usluge koje proizilaze iz prava ljudi na javni izbor ( Engl. Public choice), razvijale su se paralelno sa razvojemteorije države i izbora pravila (ustav i zakoni);političke konkurencije (političke stranke,grupe, lobiji);izbornih i legislativnih pravila (izborni sistemi, oblici parlamenta rnogu odlučivanja), odnosa politike i ekonomije, političkog predstavljanja, ponašanja birača, političara i državne administracije, postojanje svih oblika tržišta, a prije svega političkog tržišta, međunarodne integracije i stvaranje nadnacionalnih institucija itd.

1.3.Definicija političkog marketinga

Politički marketing, etimološki gledano, predstavlja konstrukciju engleske imenice,što označava akciju, biznis, promovisanje i prodaju proizvoda, uključujući marketinško istraživanje i reklamiranje. Pridjev politički ima više značenja i odnosi se na ono što je u vezi sa vladom ili se odnosi na javne poslove uopšte.

Postoje brojne definicije političkog marketinga,a zajedničko im je to da sve nastoje da političkog kandidata i program organizacije, u svojstvu političkog proizvoda, približe potencijalnim glasačima i političkom tržištu sa krajnjim ciljem da osvoje političku vlast I održe se na vlasti u što dužem vremenskom periodu.Ukoliko se marketing, u svom najširem značenju, može definisati kao ekonomskaaktivnost koja upravlja protokom roba i usluga od proizvođača prema potrošaču,onda se politički marketing smatra onom granom marketinga koja se bavi promocijom stranaka ikandidata. Onaj dio marketinga koji se bavi ličnošću naziva se personalni ili ličn imarketing.

 Iza pojma politički marketing stoje sljedeći elementi:

  -promocija političkih ideja, vrijednosti, programa i političkih subjekata u politici;- promotivno političko komuniciranje; - mobilizacija političke javnosti;

-osiguravanje javne potpore nekoj političkoj osobi; -oblikovanje imidža političara; -dizajniranje politike; - politička manipulacija; - političko uvjeravanje; -tehnike upravljanja ljudskim ponašanjem u politici; -izborni marketing

.Politički marketing je sveobuhvatan i kompleksan proces istraživanja tržišta,kreiranje vlastitog političkog proizvoda i njegovo prilagođavanje političkom tržištu kao I sistemski proces djelovanja na tržište kako bi se upravo određeni politički proizvod prihvatio.. 

P o l i t i č k i m a r k e t i n g i p o l i t i č k i s i s t e m

Politički marketing je skup analitičkih, kreativnih i planskih akcija koje politički subjekt koristi kako bi obezbijedio što veću podršku sljedbenika i najšire javnosti u što

efikasnijoj realizaciji političkih ciljeva, konkretnog političkog programa ili u osvajanju političke vlasti na parlamentarnim izborima.

   Primjena marketinga u politici znači unošenje racionalnosti u političko djelovanje radilakšeg postizanja političkih ciljeva, odnosno racionalno oblikovanje političkog djelovanja,simulacija i predviđanje događaja u politici. Demokratija podrazumijeva četiri generacije prava i slobode i to: građanska, politička, ekonomska i socijalna prava, obuhvatajući I životnu sredinu. Takođe ona podrazumijeva i slobodu vjeroispovijesti,nacionalna i etnička opredjeljenja,upotrebu jezika, slobodu medija i štampe, slobodu građana, i ostalo što daje  jednake mogućnosti svim građanima. Imajući u vidu da su se prvi oblici demokratijerazvili u gradovima-od grčkog polisa preko izborne autonomije gradova u srednjem vijeku,možemo zaključiti da se demokratija razvija na samoupravi lokalnih zajednica.

 2.ELEMENTI POLITIČKOG MARKETINGA

Postoji više podjela elemenata političkog marketinga od kojih ću navesti samoneke, koji će pomoći da definišemo relaciju izmeču političkog tržišta i političkog marketinga. Osnovna podjela bi bila na opšte prema aktivnostima koje obuhvataju i prema kompatibilnosti sa elementima bazičnog marketinga.

2.1.Opšti elementi političkog marketinga

Opšti elementi političkog marketinga dijele se na:

 1)Političko tržište 2)Političkog potrošača 3)Politički proizvod Tržište u komercijalnom marketingu određuje na koji će način proizvod biti zamišljen. U oblasti politike nema tržišta u pravom smislu riječi ali se može govoriti o izbornoj političkoj javnosti. Na političkom tržištu sve aktivnosti su usmjerene na biračko tijelo, koje Galogaža M.naziva izbornom klijentelom I istraživanja kojima se biračko tijelo nastoji kvantifikovati i kvalifikovati, odnosno kojima se nastoji proizvesti odgovarajuća segmentacija biračkog tijela. Potrošač na političkom tržištu je biračko tijelo, odnosno građani odgovarajuće životne dobi koji posjeduju zakonsko pravo biranja. U našim uslovima politički potrošač je građanin sa napunjenih 18 godina, čiju pažnju treba privući i skrenuti njegov interes na odgovarajuće informacije koje se odnose na njegovu budućnost, budućnost njegove porodice, zemlje, regije, grada, ulice.

 Politički proizvod se može definisati kao ideja kandidata, njegova pripadnost i sam kandidat. Za razliku od uslužnog proizvoda u ekonomiji koji je materijalan, politički proizvod je neopipljive prirode koji se determiniše na osnovu koristi koje se dobijaju korištenjem političke usluge (kulturne, socijalne, ekonomske, bezbjedonosne, razojne, itd.). Tražnju političkog proizvoda treba izazvati tokom političkih izbora,dok se za vrijeme vršenja političke vlasti upravlja procesom pružanja političke usluge.

 

2.2. Elementi političkog marketinga na osnovu aktivnosti

 Na osnovu konkretnih aktivnosti u sklopu političkog marketinga, elemente možemo podijeliti na istraživanje političkog problema i potreba; pronalaženje finansijske podrške; promociju programa stranke;uspostavljanje dobrih odnosa sa značajnim institucijama i slično.

2.3.Elementi uporedivi u marketingu u ekonomiji i  politici

 Naučnici tvrde da postoji ogromna sličnost između šest elemenata u ekonomskom i političkom marketingu,koje je zbog te sličnosti lako uporediti: EKONOMIJA POLITIKA Trižšte  - Politička javnost Proizvod  - Ideje, program, kandidat Potrošač  - Birač, građanin Razlikovanja -Pozicioniranje Prodaja  - Upoznavanje javnosti Profit  - Rezultati izbora

  Pored navedenih šest elemenata moguće je dodati još tri elementa i to: kompanija-politička stranka; udjel na tržištu-postotak glasova; potražnja proizvoda-izlazak na izbore.

 

3.PRIMJENA POLITIČKOG MARKETINGA U POLITIČKIM KAMPANJAMA

3.1.Osnove političke kampanje

Utvrđivanje strategije predizborne kampanje podrazumijeva izbor odgovarajućeg tipa kampanje, pozicioniranja stranke ili kandidata u odnosu na teme koje se pokreću u kampanji, kao i utvrđivanje opštih i posebnih okosnica kampanje i njihovo razvijanje u slogane,a sve u skladu sa izvornim ciljevima koje stranka ili kandidata želi postići,odnosno stavovima i očekivanjima ciljanih grupa na čije se glasove računa. Izborna kampanja može se skoncentrisati na tri osnovna cilja:

 -Učvrstiti već postojeće biračko tijelo koje ne smije steći utisak da je zanemareno,zaboravljeno ili odbačeno;

 -Pridobiti neodlučne birače, dakle privući na svoju stranu birače koji još uvijek nisu donijeli odluku za koga glasati;

 -Probuditi sumnju u protivničkom biračkom tijelu što treba rezultirat idilemom za koga glasati.

3.2.Struktura političkog marketinga kao tehnike komuniciranja sa biračima

Prema komunikološkom i socijalno-psihološkom određenju kampanja je jednostavno komunikacija ili komunikacijski proces za koji važe temeljna : ko kaže, šta kaže, kako kaže, kada kaže i kome kaže. Dakle za kampanju ili komuniciranje potreban je subjekt komunikacije, poruka, sredstvo i primalac poruke.Kampanja kao dio marketinga predstavlja svjesnu ljudsku aktivnost usmjerenu na neki cilj,odnosno korist

U politici je usmjerena na interes,a interes je jedna od bitnijih kategorija u politici.Političko komuniciranje kao kampanja mora se zasnivati na političkoj strategiji komuniciranja.Temelj kampanje je pojedinac kandidat ili stranka,koji treba biti priznato ime sareputacijom, harizmatična osoba i dobar javni govornik. Kandidat treba imati dobar imidž.Oblikovani imidž kandidata predstavlja privlačnu ambalažu koja prodaje kandidata na političkom tržištu. Nastupa li kandidat na televiziji mora imati neka praktična predznanja o oblačenju kao dijelu dobrog vizuelnog i marketinškog nastupa ali i o govoru tijela.Kandidat u tom smislu mora uskladiti govor s govorom tijela. Treba paziti na izraz lica,izbjegavati zabrinuti izraz, nabaciti smiješak. Sagovornika treba gledati u oči. Takođe su važne i geste ruku. Gestovi ne smiju prelaziti okvir zamišljenog televizora. Dalje treba voditi o načinu sjedenja,najbolje je nagnutise malo naprijed ili

izravnati leđa.Kontrola glasa i izricanje poruke podrazumijeva da kandidat govori smireno, polako irazgovjetno i da uspijeva nadzirati jačinu, visinu i ton glasa.

3.3.Tema kampanje

Jedan od elemenata strategije komuniciranja je određivanje teme političke kampanje koja mora biti povezana sa interesima glasača, te treba biti u skladu sa svim vidovima kampanje. Neophodno je temu koristiti tako da ona bude relevantna za javnost teda je povezana sa problemima o kojima se govori ili koji se pojavljuju u javnosti tokom kampanje. Tema daje kampanji ton i treba prožimati različite poruke koje kampanja šalje.Zbog toga je treba na vrijeme utvrditi i koristiti svaku priliku da bi se iznijela u kampanji..3.4.Vrijeme kampanje

Vrijeme je bitan fakt u politici i u kampanjama. Izbor pravog vremena, trenutak otvaranja kampanje smatra se pravim političkim umijećem. Krenuti prije vremena sakampanjom ili odrediti predug rok ili kampanju na duge staze koja bi vremenski trajalanepregledno značilo bi ne poznavati psihologiju ličnosti i socijalnu psihologiju, odnosno ponašanje ljudi u društvu. Svaki čovjek i grupa mogu kratko vremena biti skoncentrisanina neki sadržaj. Velika količina poruka, ma kako one bile raznovrsne, ako se rastegnu krozvrijeme ne mogu naići na učinkovit prijem publike. Tako da kampanja umjesto da postigne pozitivni efekat, islijed dekoncentracije pojedinca ili političke publike gubi pravi smisao ine postiže cilj. 

ZAKLJUČAK 

U sklopu djelovanja političke stranke neophodno je definisanje političkog marketinga odnosno osnovnih globalnih ciljeva političkog angažmana određenog političkog subjekta.Političko komuniciranje političke stranke podrazumijeva prije svega dijagnostiku izbornoga uditorijuma,kako bi stranka bila u mogućnosti da spozna temeljna htijenja različitih kategorija birača i da im na taj način prilagodi svoj izborni program. Zatim slijedi faza izbora sredstava kojima se postiže dobijanje publiciteta,odnosa s javnošću,s medijima, a sve u cilju što potpunije realizacije utvrđene strategije, predstavljanja kandidata I obezbjeđivanja podrške izbornog auditorijuma.Priča o političkom marketingu nema nikakvog smisla ako nije obezbijeđen minimum uslova za njegovu primjenu,a to su demokratski izbori koji su mehanizam postavljanja i mijenjanja stranaka na vlasti. Neopredjeljene birače preuzimaju one stranke koje nude najbolja rijesenja.

LITERATURA

Mikeš Miroslav,2008. Teorija I praksa pravne države I vladavine prava,Banja Luka,Panevropski univerzitet Apeiron.Dimitrijevic Duško,Miljuš Brano , 2010. Harmonizacija zakonodavstva Republike Srbije sa pravom Evropske unije.