Politische Kampagnen: Stimmt die Qualität?

Qualitätskontrollein der politischen Kommunikation

Dr. Ansgar ZerfaßMFG Baden-Württemberg

Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien

Internationale Fachtagung Politische Kommunikation 2005

von Konrad-Adenauer-Stiftung, Universität Mainz,Universität Erlangen-Nürnberg, ZDF

Mainz, 14. Oktober 2005

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Qualitätskontrolle in der politischen KommunikationDr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 2

Politische Kampagnen: Stimmt die Qualität?

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Qualitätsmerkmale: Kreativität, Polarisierung

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Wie kann Qualität bestimmt werden?

Qualität =

• „fitness for use“(J.M. Juran)

• der Grad, in dem vorhandene Merkmale gegebene Anforderungen erfüllen(in Anlehnung an ISO 9000:2000)

Qualitätskriterien müssen interpretativ von den Beteiligten definiert werden

• funktional (was führt zum Erfolg?)• ethisch (was ist normativ wünschenswert?)• ästhetisch (was ist schön, was gefällt?)

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Dimensionen der Qualität in der politischen Kommunikation

Politische Akteure(Parteien, Politiker,Organisationen, …)

Bezugsgruppen(Wähler, Verbände,Parteimitglieder, …)

Berater (intern/extern)(Kommunikationsverantwort-

liche, PR-Agenturen, …)

Mittler(Journalisten,

Meinungsführer, …)

Prozess-Qualität(Projekt-, Themen-, Beziehungsmanagement)

Potenzial-Qualität (Human-, Struktur-, Beziehungskapital)

Vermittlungs-Qualität(Themen, Quellen, Gestaltung)

Publizistische Qualität(Aktualität, Objektivität, Reflexivität, …)

Nutzungs-Qualität(Verfügbarkeit, Verständlichkeit, …)

Ergebnis-Qualität(Kommunikationserfolg, Handlungserfolg, Wertsteigerung)

Interpretativer Bezugsrahmen

Definition von Qualität

Beziehungs-QualitätBeziehungs-

Qualität

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Qualität im Zusammenspiel vonpolitischen Akteuren und ihren Beratern

Potenzial-Qualität

• Humankapital (z.B. fachliche Kompetenz der Mitarbeiter)• Strukturkapital (z.B. Kampagnentools, Datenbanken für Mikro-Targeting)• Beziehungskapital (z.B. etablierte Beziehungen zu Journalisten)

kann in Wissensbilanzen abgebildet, kontrolliert und ständig verbessert werden

Prozess-Qualität

• Projektmanagement• Themenmanagement• Beziehungsmanagement

kann durch zertifizierte Prozesse und Nutzung von Lernkurven optimiert werden

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Qualität in der Kommunikation zwischenAkteuren, Mittlern und Bezugsgruppen

Vermittlungs-Qualität

• Themen (Nachrichtenwerte von Statements, Pressemitteilungen etc.)• Quellen (Glaubwürdigkeit, etablierte Beziehungen, …) • Gestaltung (formale und inhaltliche Adäquanz)

kann als Output der politischen Kommunikation evaluiert werden

Publizistische Qualität

• Aktualität• Objektivität• Reflexivität, …

orientiert sind an normativen Kriterien für öffentliche Kommunikation in der Demokratie

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Ergebnis- und Nutzungs-Qualität als zentrale Merkmale

Nutzungs-Qualität (aus Sicht der Bezugsgruppen)

• Verfügbarkeit bzw. Zugänglichkeit von Medien• Verständlichkeit der Botschaften

ist eine notwendige Voraussetzung für gelungene Kommunikation

Ergebnis-Qualität (aus Sicht der politischen Akteure)

• Kommunikationserfolg (Reichweite; Beeinflussung von Wissen/Einstellungen etc.)• Handlungserfolg (Durchsetzung politischer Ziele)• Wertsteigerung (z. B. Ausbau von Bekanntheit und Reputation)

muss als Outcome und Outgrowth mehrdimensional definiert und evaluiert werden

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Qualitätskontrolle in der Praxis

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Ansatzpunkte zum Kommunikationserfolg

Vorgehensweise

Ganzheitliches Verständnis der politischen Kommunikation entwickeln Qualitätskriterien in allen beeinflussbaren Dimensionen definieren Kennzahlen und Messinstrumente etablieren Zielvorgaben vereinbaren Performance messen und bewerten Verbesserungspotenziale systematisch nutzen (Dokumentation, Schulungen, …)

Umsetzung z. B. durch die Balanced Scorecard als Instrument der Steuerung undKontrolle, kombiniert mit Methoden der empirischen Sozialforschung (Befragungen,Medienresonanzanalysen, Usability-Tests, …) zur Erhebung von Kennzahlen

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Erfolgreich seit 199565 hochqualifizierte Mitarbeiter(innen)

Mehrheitsgesellschafter: Land Baden-Württemberg (Staatsministerium)

Kompetenzzentrum des Landes fürIT und Medien

unternehmerisch

MFG FilmförderungKompetenz- undBeratungszentrumfür Film, Kino

nicht unternehmerisch

Forschung&EntwicklungAus- und WeiterbildungWissenstransfer

gemeinnützig

MFG Baden-Württemberg mbH

Technologie-Beziehungen und Innovationsmanagement Kulturförderung

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MFG Baden-Württemberg mbHBreitscheidstraße 4, D-70174 Stuttgart

E-Mail [email protected] Telefon 0049.711.90715-320

Websites www.zerfass.dewww.mfg.de/medienentwicklung

• Mitglied der Geschäftsleitung der MFG Baden-Württemberg,Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien

• Studium der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften,Dipl. Kfm., Dr. rer. pol., Dozent in Hochschullehre und Weiter-bildung, u. a. Universitäten Erlangen-Nürnberg

• Zahlreiche Mandate in Wirtschaft, Verbänden und Hochschulen,u.a. DPRG, BVDW, BMWA/D21, Landesverband der Industrie

• Aktuelle Publikationen:- Wertschöpfung durch Kommunikation, F.A.Z.-Buch Mai 2005- Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innova- tionskommunikation, F.A.Z.-Buch Juni 2005- Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, 2. Auflage, Wiesbaden 2004, Neuauflage Juli 2005- Die neuen Meinungmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz September 2005

Dr. Ansgar Zerfaß

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