Polskie programy lojalnocioweWedug firmy doradczej Roland Berger Strategy Consultant poziom nasycenia instrumentami lojalnociowymi na polskim rynku jest razie niszy ni w Europie Zachodniej, jednak ich ilo gwatownie ronie. W niedugim czasie naley oczekiwa zaostrzenia si walki o miejsce w portfelach konsumentw. Z badania przeprowadzonego przez Roland Berger Strategy Consultants w listopadzie 2003 roku, w 110 polskich przedsibiorstwach* wynika, e gwnymi celami, jakie stawiaj sobie polskie firmy wprowadzajc programy lojalnociowe s: zwikszenie udziau w rynku, obnienie wskanika klientw rezygnujcych z ich usug/produktw oraz uzyskanie informacji marketingowej o uczestnikach. Nie bez znaczenia jest rwnie sterowanie zachowaniami klientw oraz cross selling (wsppraca partnerw polegajca na wzajemnej sprzeda oferowanych produktw). Najczciej stosowanym narzdziem s programy bonusowe (53% badanych firm), w ktrych klient ma moliwo zbierania punktw i realizacji nagrd (w wielu wypadkach u licznych partnerw), najczciej przy pomocy elektronicznej karty. Pozostae instrumenty, takie jak karty klienta, kluby klienta i couponing, majce za zadanie przywiza klienta do firmy, stosowane s zdecydowanie rzadziej (odpowiednio 21%, 18% i 8% badanych firm). Programy bonusowe najczciej stosuj linie lotnicze, hotele i biura podry (93% badanych firm) oraz stacje paliwowe i oglnopolskie sieci usugowe (80% badanych firm). Programy lojalnociowe w polskich przedsibiorstwach

Spord firm uczestniczcych w programach lojalnociowych kluczow rol odgrywaj inicjatorzy - tj. firmy organizujce programy wok siebie. Dysponuj one wystarczajco du baz klientw, rozpoznawaln mark oraz moliwoci zapewnienia odpowiedniej infrastruktury informatycznej. Zdaniem Roland Berger Strategy Consultants o skali wymiernych korzyci uczestnikw programu decyduje jednak waciwy dobr partnerw, ktrzy daj wsplnym klientom moliwo zarwno kumulowania punktw, jak i realizacji nagrd.

Na podstawie dowiadcze w krajach UE mona stwierdzi, i jednym z kluczowych partnerw s banki. Wynika to z faktu, i karty patnicze stanowi idealn platform dla programw lojalnociowych. Coraz wiksza popularno kart wielofunkcyjnych wynika przede wszystkim ze wzgldw praktycznych - konsumenci maj w portfelu miejsce na maksimum pi kart, a i tak skonni s korzysta z nie wicej ni trzech. Karta bankowa to rwnie wygodne narzdzie dla inicjatora programu lojalnociowego, umoliwia bowiem zbieranie szczegowych informacji o uytkowniku i jego zachowaniach, co pozwala na stworzenie cile zindywidualizowanej oferty, uwzgldniajcej specyficzny profil kadego klienta. Z bada Roland Berger Strategy Consultants wynika, e warunkiem koniecznym, by program lojalnociowy osign sukces jest uzyskanie akceptacji klientw. Jest to moliwe, gdy spenione s nastpujce warunki: 1. Zaangaowanie emocjonalne najlepiej, gdy oferowany produkt niesie ze sob adunek emocjonalny. Przykadem moe by moliwo podrowania, ktra dla wielu jest silnym magnesem i dziki temu jest podstaw sukcesu programw organizowanych przez towarzystwa lotnicze. Z kolei prby przeniesienia emocji na stosunkowo "nijaki" produkt, jak np. elektryczno, nawet przy pomocy atrakcyjnych nagrd, okazaaby si prawdopodobnie kompletnym nieporozumieniem; 2. Moliwo szybkiego uzyskania nagrd nawet najbardziej atrakcyjna nagroda oddalona w czasie traci na sile przycigania. Co ciekawe, w przeprowadzonym przez Roland Berger Strategy Consultants badaniu rnice w czasie koniecznym do realizacji nagrody o wartoci ok. 200 zotych sigay kilku miesicy w wypadku programw organizowanych przez firmy z tej samej brany. Szybkiemu gromadzeniu punktw sprzyja take jak najwiksza ilo i atrakcyjno partnerw w programie; 3. Proste mechanizmy komunikacji moliwie najprostsza procedura rejestracji uczestnika, atwo rezerwacji/ odbioru nagrd, wygodny dostp do informacji o stanie zgromadzonych punktw, a take moliwo czenia punktw przez np. czonkw rodziny to charakterystyczne cechy wiodcych programw; 4. Wielofunkcyjna karta - czasy, kiedy prawdziwa "talia" kart kredytowych w portfelu wiadczya o statusie wydaj si mija w dobie rosncego natoku wszelkiego rodzaju kart bankowych, ubezpieczeniowych, lojalnociowych zaczyna liczy si maksymalna wielofunkcjonalno kart. Z tego powodu idealnym wrcz partnerem w programach lojalnociowych staj si banki. Bankowa karta patnicza bd kredytowa jest idealnym narzdziem do rejestrowania transakcji, informacji o iloci punktw i wreszcie wykorzystania dla celw CRM, w taki sposb, e korzyci z jej wielofunkcjonalnoci uzyskuje zarwno klient, jak i firma uczestniczca w programie. Z kolei korzyci dla banku s prowizje za opaty zwizane z transakcj oraz wytwarzajce si przyzwyczajenie do korzystania z tej, a nie innej karty patniczej. Odpowied na pytanie "Czego potrzebuje klient?" to jednak nie wszystko. Rwnie istotna

jest wiedza na temat tego, jakie instrumenty podnoszenia lojalnoci pasuj do strategii i zasobw danej firmy. Dobrze zaprojektowany program lojalnociowy powinien by integralnym elementem miksu marketingowego firmy. Niezbdne jest dokadne zaplanowanie dziaa jasne sformuowanie celw i adresatw programu, sposobw komunikacji, ustalenie budetu, planu wdroenia, procedur kontroli i wprowadzania korekt, a take skoordynowanie programu z innymi dziaaniami marketingowymi i rodkami promocji. Program powinien te by dostosowany do charakterystyki rynku, na ktrym dziaa firma, cech oferowanego produktu i sieci dystrybucji, poprzez ktr bdzie popularyzowany. Zdaniem konsultantw Roland Berger Strategy Consultants wrd gwnych przyczyn niepowodze programw lojalnociowych mona wymieni: - brak zaangaowania w program wszystkich dziaw firmy, - zbyt ma liczb nagrd w stosunku do uczestnikw programu, - woln realizacj obiecanych korzyci (nagrd, usug, przywilejw), - zbyt skomplikowany sposb komunikacji na temat programu, - a take oczekiwanie przez przedsibiorstwo natychmiastowych korzyci z programu. Istotnym zagroeniem przy wdraaniu programw lojalnociowych jest take brak mierzalnych wynikw. O sukcesie programu lojalnociowego mona mwi jedynie w wypadku, gdy stopie realizacji celw programu mona zmierzy, a najlepiej wyceni w wartociach pieninych Zasadniczym miernikiem s koszty programu na uczestnika i mara realizowana przez firm na uczestnika. Z poniszego wykresu wynika, i firmy koncentruj si na stronie kosztowej, nie do koca mierzc realne korzyci.

Na rynku niemieckim, 81% badanych przez Roland Berger Strategy Consultants przedsibiorstw mierzy wyniki prowadzonych programw, jednak uzyskane dane s niewystarczajce do dalszego skutecznego kierowania programem, np. korekty dotychczasowych dziaa. Z dowiadczenia konsultantw Roland Berger Strategy Consultants wynika natomiast, i tylko te firmy, ktre potrafi zdefiniowa konkretne cele dla programw lojalnociowych

oraz konsekwentnie dokonywa pomiaru stopnia ich realizacji i wyciga wnioski z odchyle maj znaczco wiksze szanse na odniesienie sukcesu w walce o miejsce w portfelu klienta. Programy lojalnociowe - Programy bonusowe program oferujcy gromadzenie punktw w zamian za korzystanie z usug lub nabywanie produktw firmy i pniejsz ich zamian na nagrody - Karty klienta rabatowa karta staego klienta, dostp do dodatkowych usug - Kluby klienta budowanie spoecznoci wok firmy spord staych klientw, ktrym oferuje si dodatkowe usugi; o przynalenoci do klubu decyduje wielko dokonanych zakupw lub/i sta klienta - Couponing przekazywanie konsumentom talonw umoliwiajcych nabycie towarw po obnionej cenie lub nieodpatnie przy zachowaniu okrelonych warunkw nabycia *Informacje o badaniu Roland Berger Strategy Consultants przeprowadzi badanie w listopadzie 2003 roku. Badaniem objto 110 polskich przedsibiorstw kierujcych swoj ofert do klientw indywidualnych. Wrd badanych firm znalazy si m.in.: oglnopolskie sieci drogerii, najpopularniejsze domy wysykowe, najpopularniejsze serwisy e-commerce, oglnopolskie sieci usugowe (restauracje, kina, fastfood), najwiksze sieci stacji paliw, najwiksze sieci sklepw z elektronik uytkow, najwiksi producenci telefonw komrkowych, firmy odzieowe, firmy elekomunikacyjne, najwiksze banki detaliczne, linie lotnicze, hotele (sieci obecne w Polsce), biura podry (najwiksze wg liczby ofert wasnych), oglnopolskie sieci supermarketw i hipermarketw, producenci napojw bezalkoholowych i wyrobw instant, oglnopolskie sieci sklepw z art. Budowlanymi, producenci samochodw o najwikszym udziale w rynku producentw, gwni producenci opon.

Media spoecznociowe a zachowania konsumentwFirefly Millward Brown, globalna sekcja bada jakociowych sieci badawczej Millward Brown, zaprezentowaa wyniki pierwszego globalnego badania jakociowego na temat oglnych postaw konsumentw wobec marek w

serwisach spoecznociowych i zwizanych z tym zachowa. W badaniu przeanalizowano take aktywno marek w mediach spoecznociowych w celu sformuowania wskazwek dla firm i ich marek, dziki ktrym bd one mogy skuteczniej porusza si w tego typu mediach. Badanie, w ramach ktrego przeprowadzono wywiady z setkami konsumentw na caym wiecie, pokazao, e media spoecznociowe maj ogromny wpyw na postawy i zachowania spoeczne. A oto najwaniejsze trendy: Ludzie maj w mediach spoecznociowych wiele rnych osobowoci Badanie pokazao, e media spoecznociowe daj ludziom moliwo bycia kim, kim nie s w prawdziwym yciu. Ludzie s bardziej skonni do odgrywania rnych typw osobowoci w tego typu mediach. Przykadowo, jednego dnia kto bdzie komikiem, a innego powanym znawc przedmiotu albo sceptykiem. Introwertycy staj si ekstrawertykami, ktrzy publikuj zbyt wiele informacji na swj temat W rodowisku internetowym introwertycy s bardziej skonni do przeistaczania si w ekstrawertykw, bo czuj si pewniej i swobodniej, wyraajc samych siebie. W mediach spoecznociowych zachowanie, ktre mogo im si wydawa niewaciwe albo wiza si z podawaniem zbyt wielu informacji staje si standardem, a czasem jest wrcz oczekiwane. Badanie wskazuje, e potrzeba sprawdzenia si lub dowartociowania jest jednym z motorw napdzajcych te przemiany osobowoci. Pojawia si nowa definicja prywatnoci Cho ludzie dziel si w serwisach spoecznociowych szczegami z ycia prywatnego, to paradoksalnie zaczynaj bardziej chroni swoje dane osobowe. Informacje o dacie urodzenia, adresie domowym czy numerze telefonu s pilnie chronione. Ludzie si martwi, e jeli udostpni swoje dane osobowe, mog w realnym yciu albo w Internecie pa ofiar specw od marketingu, dodaje Rob Hernandez, Global Brand Director w firmie Firefly Millward Brown. Nie maj zahamowa, eby opowiada wiatu o swoich nawet najbardziej prywatnych przemyleniach, ale stawiaj granic i nie podaj numeru telefonu czy innych danych uatwiajcych identyfikacj. W efekcie media spoecznociowe znajduj si pod coraz wiksz presj, aby poznawa te obawy i uwzgldnia je w swoich dziaaniach. Marki musz zapracowa na zaufanie Respondenci ujawnili swoj niech do marek i firm, ktre kontaktuj si z nimi przez media spoecznociowe. Chc, aby marki byy blisze ich ycia, bardziej otwarte i eby zachowyway si bardziej jak znajomi ni jak przedstawiciele wiata biznesu. Konsumenci poszukuj dialogu chc, aby marka wysuchaa tego, co maj do

powiedzenia, a nie tylko atakowaa ich przekazem bez ogldania si na to, co myl i czuj konsumenci i czego chc, komentuje Rob Hernandez. Konsumenci nie lubi chwytw reklamowych i oczekuj, e firmy bd uczciwie mwi o swoich produktach i usugach. Wielu z naszych respondentw chce, eby marki miay ludzk twarz. Najwikszy lk konsumentw wzbudza perspektywa skomercjalizowania serwisw spoecznociowych przez specjalistw od marketingu. Konsumenci indyjscy aspiruj do Facebooka Z badania wynika rwnie, e mieszkacy Indii s w trakcie zmiany preferencji w wiecie mediw spoecznociowych. Respondenci Millward Brown stwierdzili, e uznany serwis Google Orkut zestarza si, zbyt wolno dodaje nowe innowacyjne cechy i funkcje, a ponadto jest zbyt zakorzeniony w jednym regionie (a konkretnie wrd pastw rozwijajcych si). Poniewa indyjscy internauci chc by postrzegani jako mieszkacy kraju rozwinitego, a nie rozwijajcego si, coraz czciej przechodz z serwisu Orkut do Facebooka. Konsumenci chiscy czuj si wyizolowani z globalnej komunikacji Dane Millward Brown pokazuj, e mieszkacy Chin szybko przekonali si do serwisw spoecznociowych, traktujc je jako sposb wyraania wasnego ja. Odczuwaj jednak frustracj, bo witryny takie jak Facebook s dla nich niedostpne; Chiczycy czuj si wypchnici poza nawias globalnej komunikacji, ktra w ich odczuciu ma miejsce wanie na Facebooku. Jest to niezgodne z zasad wolnoci, ktra ich zdaniem jest naczeln cech mediw spoecznociowych. Metodologia badania Omawiane jakociowe badanie mediw spoecznociowych bazowao na celowo skonstruowanej prywatnej sieci kontaktw. Na jej podstawie przeprowadzono pogbione dyskusje z setkami osb w wieku 18-50 lat w 9 krajach na caym wiecie (Australia, Brazylia, Chiny, Czechy, Indie, Kolumbia, RPA, USA i Wielka Brytania). Respondenci zostali podzieleni na dwie grupy: umiarkowani (osoby korzystajce z mediw spoecznociowych mniej intensywnie) i znawcy (osoby uywajce mediw spoecznociowych intensywniej i bardziej wiadomie).

Karty lojalnociowe w opinii PolakwBadanie przeprowadzone przez CEM Instytut Bada Rynku i Opinii Publicznej na zlecenie PAYBACK potwierdza, e na polskim rynku programw lojalnociowych jest miejsce na multipartnerski program oferujcy wymierne korzyci: 81% respondentw wyrazio zainteresowanie tego typu programem.

Najwaniejsz tego przyczyn jest fakt, e niemal 50% polskich konsumentw uznaje sam ide kart lojalnociowych za interesujc, natomiast 48% badanych respondentw nie potrafi wskaza nazwy adnego programu lojalnociowego ich zaangaowanie emocjonalne w istniejce programy jest wic nike. Respondenci jako gwne wady programw lojalnociowych w Polsce wskazali brak oryginalnoci i nisk satysfakcj uczestnikw. Z badania wynika, e gwne wady programw lojalnociowych obecnych na polskim rynku:

zbyt mao korzyci dla uczestnikw programu, np. rabatw (65%) zbyt dugi okres gromadzenia punktw zanim mona otrzyma nagrod (53%) nieatrakcyjne nagrody (49%)

Co czyni program lojalnociowy atrakcyjnym w opinii respondentw to:

Jedna karta moe by uywana w wielu punktach sprzeday (76%) Zgromadzone punkty mona szybko wymienia na nagrody (75%) Wiele opcji wymiany punktw (72%) Kupony rabatowe z dodatkowymi znikami (67%) Karta lojalnociowa moe by take uywana jako karta debetowa (65%) Punkty mona wymienia na unikalne produkty (61%) Moliwo korzystania z ekskluzywnych korzyci i usug (60%)

Informacje o badaniu Badanie przeprowadzone przez CEM na zlecenie PAYBACK na reprezentatywnej prbie 500 osb w wieku od 18 do 70 lat.

Nowy multipartnerski program lojalnociowy PAYBACKOd 16 wrzenia 2009 r. na polskim rynku, w ramach nowego Programu Bonusowego, zacza funkcjonowa karta PAYBACK. Program jest multipartnerskim programem lojalnociowym, co oznacza, e obejmuje nie jedn, ale wiele firm z rnych sektorw prowadzcych dziaalno detaliczn i online. Dziki temu konsumenci mog gromadzi punkty na kadym kroku, w trakcie codziennych zakupw.

Karty PAYBACK PAYBACK rozpocz swj Program wraz z dziesicioma partnerami takimi, jak: Allegro, BP, BZ WBK, Fly.pl, Kolporter, Mix Electronics, Orange, Telekomunikacja Polska, Grupa Hotelowa Orbis i Real. W cigu kilku nadchodzcych miesicy bdziemy rozwija sie naszych partnerw oraz moliwoci gromadzenia punktw - mwi Sylwia Pykiewicz, Dyrektor Zarzdzajca Loyalty Partner Polska. PAYBACK, ktry od roku 2000 odnosi sukcesy na rynku niemieckim, starannie wybra termin startu Programu w Polsce. Polska to najwaniejszy i najsilniejszy rynek w Europie Wschodniej, a polscy konsumenci chtnie zbieraj punkty. To doskonay punkt wyjcia do wprowadzenia w Polsce kart lojalnociowych nowej generacji - komentuje Alexander Rittweger, twrca i zaoyciel Programu PAYBACK, obecnie Prezes holdingu Loyalty Partner. Badanie przeprowadzone przez CEM Instytut Bada Rynku i Opinii Publicznej pokazuje, e niemal 81% polskich klientw jest zainteresowanych nowym multipartnerskim Programem Bonusowym, jakim jest PAYBACK. Nowy Program Bonusowy oferuje dwa rodzaje kart:

Klasyczna karta bonusowa PAYBACK - uczestnicy gromadz punkty za pomoc tylko jednej karty podczas zakupw u wielu partnerw offline i online. Karty s wydawane nieodpatnie i nie wymagaj wydania okrelonej kwoty minimalnej. Mona je otrzyma w partnerskich punktach sprzeday lub zamwi przez Internet na stronie PAYBACK lub na stronach partnerw. Karta debetowa PAYBACK - oprcz moliwoci gromadzenia punktw na kontach wsppracujcych z Programem partnerw, umoliwia realizacj transakcji patniczych oraz bezpatne pobieranie gotwki z bankomatw. Zgromadzone punkty nie przepadaj. Wydanie i korzystanie z karty jest bezpatne.

Uczestnicy nowego Programu mog wymienia zebrane punkty na kupony rabatowe realizowane w partnerskich punktach sprzeday, bd wymienia je na nagrody albo przekazywa na cele charytatywne. Skuteczno i popularno Programu Bonusowego PAYBACK potwierdza przykad z rynku niemieckiego, gdzie obecnie 60% wszystkich gospodarstw domowych posiada kart PAYBACK, a 83% Niemcw zna mark PAYBACK. 175 firm partnerskich przyczyo si do programu, a klienci korzystaj z kart rednio cztery razy w miesicu.

W 2008 r. Niemcy zgromadzili punkty o wartoci 150 mln EURO i wymienili ponad 90% zgromadzonych punktw na nagrody. W tym samym roku cakowita warto transakcji dokonanych przy uyciu karty PAYBACK wyniosa 16 miliardw EURO. Kart PAYBACK mona otrzyma w punktach sprzeday firm partnerskich, zamwi przez Internet na stronie internetowej PAYBACK lub na stronach partnerw programu.

Programy lojalnociowe zyskuj popularnoPolski konsument coraz chtniej uczestniczy w programach lojalnociowych. 1/3 badanych deklaruje przynaleno do co najmniej jednego obecnego na polskim rynku programu. Okazuje si, e programy lojalnociowe s w naszym kraju w dalszym cigu domen stacji benzynowych oraz super- i hipermarketw - wynika z najnowszego raportu BTL Monitor przygotowywanego corocznie przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. Tegoroczny BTL Monitor instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia pokazuje stan polskiego rynku programw lojalnociowych po zmianach, jakie zaszy na nim w ostatnim czasie. We wrzeniu ubiegego roku Tesco uruchomi swj program Tesco Clubcard, a niemiecki Payback wkroczy do kraju, przejmujc i rozbudowujc skromny internetowy program punktowy o tej samej nazwie. Ta wzmoona aktywno duych graczy zdaje si mie nie tylko bezporedni wpyw na uczestnikw tyche programw, ale rwnie porednio na przypomnienie konceptu programu lojalnociowego i karty staego klienta oraz odwieenie pamici upionym i nieaktywnym uczestnikom wczeniej istniejcych programw, mwi Marzena Biaasek, badaczka z ARC Rynek i Opinia. W tym roku uczestnictwo w programach lojalnociowych deklaruje ponad 1/3 osb i jest to najwyszy odsetek odnotowany w naszym badaniu (porwnywalny tylko do roku 2005, od ktrego odnotowywano stay spadek popularnoci tego typu programw), dodaje. Uczestnictwo w dziaajcym od niecaego roku w nowej formule programie Payback deklaruje 16% badanych. Na drugim miejscu jest prowadzony przez Orlen program Vitay, a na trzecim kolejny debiutant w Polsce Club Tesco. Z badania wynika, e programy lojalnociowe to wci domena stacji benzynowych oraz super- i hipermarketw. Ta ostatnia brana zanotowaa w tym roku bardzo duy wzrost, gwnie dziki uruchomieniu programu lojalnociowego Tesco Clubcard oraz wzrostu popularnoci karty Carrefour Rodzinka. Co ciekawe, w biecym roku po raz pierwszy wicej osb wskazao spontanicznie na uczestnictwo w programie lojalnociowym aptek ni sieci komrkowych

Uczestnictwo w programach lojalnociowych poszczeglnych typw firm

Za najwiksz korzy uczestnictwa w programie konsumenci, jeszcze czciej ni w latach ubiegych, uznaj moliwo wymiany zebranych punktw na nagrody. Coraz wicej osb zaczyna te docenia rabaty i zniki oferowane przez organizatorw programu. Nie dziwi fakt, e respondenci za najwiksz niedogodno zwizan z udziaem w wikszoci programw lojalnociowych uznaj konieczno wykazania si ogromn systematycznoci w zbieraniu punktw. Wie si to z potrzeb posiadania zawsze przy

sobie karty programu oraz nisk wartoci jednostkow punktw. Zmusza to do dugotrwaego ich zbierania, zanim nabdzie si prawo do wymiany ich na nagrody. Informacje o badaniu Badanie ogu populacji jest przeprowadzane z wykorzystaniem techniki CAPI, czyli wywiadw bezporednich wspomaganych komputerowo. Badanie BTL Monitor 2010 zostao przeprowadzone na reprezentatywnej, miejskiej prbie ludnoci Polski w wieku 15 - 49 lat (N=800). Prba do badania miaa charakter losowo-kwotowy i bya reprezentatywna ze wzgldu na: wielko miasta zamieszkania respondentw (wyrniono 6 klas wielkoci miast), alokacj terytorialn w postaci wojewdztwa, pe, wiek (7 kategorii wiekowych: 15-19, 20-24, 25-29, 30-34, 35-39, 40-44, 45-49 lat), wyksztacenie (podstawowe, rednie, wysze). Badanie realizowano od 26 lipca 2010 do 11 sierpnia 2010.

Programy lojalnociowe - najczstsze bdyProgramy lojalnociowe to genialne narzdzie tworzenia i utrzymywania wizi z klientami. Nie tylko zwikszaj one przywizanie nabywcw do danej marki, ale znacznie pogbiaj wierno wobec niej. Jednak nie wszystkie s skuteczne. Dlaczego? Winni s przede wszystkim sami ich twrcy, ktrzy nie do koca wiedz, jak takie programy powinny wyglda. Przez dugi okres programy lojalnociowe w Polsce byy domen koncernw paliwowych i hipermarketw. Obecnie coraz wicej firm z rnych bran siga po to narzdzie marketingowe. Nic dziwnego, gdy systemy lojalnociowe maj prawie same zalety. Zwikszaj przywizanie klienta do marki, pozwalaj na wyrnienie firmy wrd setek innych o podobnej dziaalnoci, skracaj dystans midzy przedsibiorstwem a odbiorc. To wszystko procentuje pogbieniem lojalnoci klienta, ktra ma przeoenie na zwikszenie zyskw firmy. Bowiem oddany nabywca jest mniej wraliwy na wzrost cen czy oferty konkurencyjnych firm. Jednak bardzo czsto programy lojalnociowe nie przynosz zamierzonych efektw, a jedynie generuj koszty. Dlaczego? Najczciej popeniane s takie bdy, jak: 1. Niestaranne planowanie Podstawowym bdem popenianym przez firmy wprowadzajce system lojalnociowy jest niedokadne zaplanowanie dziaa. Dobry program lojalnociowy powinien mie dugi horyzont czasowy i cile okrelone takie czynniki jak: cele programu, grupa docelowa, budet, korzyci dla klienta czy kanay komunikacji z nim. Czsto bywa jednak tak, e budet jest przeszacowany lub niedoszacowany, nie definiuje si grup docelowych. Ignorowany jest take sposb dotarcia do klientw. To wszystko sprawia, e program taki nie dziaa odpowiednio i nie przynosi zamierzonych efektw. 2. Nieopacalno

Udzia w systemie lojalnociowym daje klientowi okrelon nagrod za zakup produktw czy usug danej firmy, przynosi wic korzyci obu stronom. Jednak nie zawsze tak jest. Zwaszcza w przypadku tzw. programw punktowych, w ktrych za zakupy otrzymuje si punkty, ktre to s wymieniane pniej na prezenty z katalogw nagrd. Trudno jednak nazwa korzyci dla klienta wielomiesiczne zbieranie punktw, za ktre otrzymuje pniej produkt wart 4050 z. Warto nagrody przeznaczonej dla klienta powinna by proporcjonalna do redniej wartoci produktw czy usug kupowanych przez niego. 3. Brak oryginalnoci Bardzo czsto firmy id na atwizn i powielaj programy lojalnociowe konkurencji. Wystarczy choby spojrze na koncerny paliwowe, ktre oferuj praktycznie identyczny sposb nagradzania klientw. Co wic powoduje, e klient wybiera produkty jednej firmy a nie drugiej? Przypadek. Wprowadzenie oryginalnego programu lojalnociowego z pewnoci wyrnioby firm na tle konkurencji. 4. Obietnice bez pokrycia Problemy z obsug programw lojalnociowych to kolejna bolczka firm decydujcych si na to narzdzie marketingowe. Niedoszacowanie liczby korzystajcych z systemu, skutkujce wyczerpaniem si nagrd, problem z obsug duej iloci klientw czy inne kopoty organizacyjne zniechcaj klientw. Warto zastanowi si wczeniej nad ewentualnymi problemami w przyszoci, aby unikn takich sytuacji. 5. Nagradzanie nie tych co trzeba Gwnym celem programu lojalnociowego jest nawizanie pozytywnych relacji z segmentem klientw najbardziej atrakcyjnych dla danej firmy. Niestety wci wiele firm tworzc serwisy lojalnociowe nie okrela grupy docelowej. Konstruuj program dla wszystkich klientw, nie mylc o tym, e kada z grup mog mie zrnicowane wymagania i potrzeby. Nie wspominajc ju o tym, e sposoby dotarcia do okrelonych nabywcw znaczco rni si. Program lojalnociowy dla wszystkich jest tak naprawd dla nikogo, poniewa nie da si zadowoli wszystkich klientw tym samym. Dlatego warto przed wprowadzeniem programu lojalnociowego precyzyjnie okreli grup docelow, ktra bdzie najbardziej dochodowa dla firmy. Konieczne take jest zbadanie preferencji tych klientw, tak aby oferta speniaa ich rzeczywiste wymagania. 6. Brak dopasowania Kolejnym bdem jest niedopasowanie nagrd czy korzyci z programu do wizerunku marki. Oba te elementy powinny by ze sob cile powizane. Profity dla klienta musz potgowa jego wyobraenie o danej marce. Nie mona premiowa zakupu bielizny odchudzajcej sodyczami, no chyba, e dietetycznymi. 7. Niewystarczajca komunikacja

Odpowiednio skonstruowane i realizowane programy lojalnociowe pozwalaj zbiera potrzebne informacje o klientach firmy. Umoliwia to lepsze poznanie i pniejsze spenienie ich wymaga. Jednak jest to moliwe tylko wtedy, jeli midzy firm a klientem s stworzone drone kanay komunikacyjne. Internet, telefon, media narzdzi umoliwiajcych komunikacj z klientem jest duo, trzeba tylko wybra odpowiednie. Stworzenie i wdroenie programu lojalnociowego dla firmy to nie lada wydatek i wysiek. Moe jednak przynie wymierny efekt w postaci lojalnego klienta, ktry jest w dzisiejszych czasach nieoceniony. Zwaszcza, e koszt zdobycia nowego klienta jest kilkakrotnie wyszy od kosztu utrzymania ju pozyskanego. Dlatego te warto tworzy i wdraa dopracowane programy lojalnociowe.

MasterIndex w Polsce: patnoci kart popularniejszeZ badania przeprowadzonego przez instytut MillwardBrown SMG/KRC w grudniu 2009 roku, na zlecenie MasterCard wynika, e recepta na optymizm jest prosta by modym, wyksztaconym i mieszka w duym miecie. Najbardziej optymistyczne nastawienie do najbliszej przyszoci maj osoby mode wskanik MasterIndex wynis odpowiednio 59 ( na skali od 0 do 100) - dla osb w wieku 18 - 24 oraz 51 - dla Polakw w wieku midzy 25, a 34 rokiem ycia. Poziom optymizmu wzrasta wraz z poziomem wyksztacenia najbardziej optymistyczne oczekiwania wzgldem przyszoci maj osoby z wyszym wyksztaceniem (wskanik 56). Istotne okazuje si by te miejsce zamieszkania w lepszych barwach przyszo widz osoby yjce w duych, liczcych ponad 500 tysicy mieszkacw, miastach (wskanik 59).

Dane na temat nastrojw wrd polskich konsumentw, jakich dostarcza badanie MasterIndex, to dla MasterCard wiedza bezcenna. Dziki niej moemy ledzi trendy i nastroje konsumenckie oraz szybciej i celniej reagowa na potrzeby uytkownikw kart

patniczych. Co si z tym wie nasz wiedz zebran z 25 rynkw moemy te wspiera naszych partnerw biznesowych banki, centra rozliczeniowo-transakcyjne i sprzedawcw w przygotowywaniu ofert szytych na miar potrzeb konsumentw. Wierz, e to badanie, w poczeniu z takimi narzdziami jak na przykad MasterCard PayPass bdzie dla nas w Polsce skutecznym orem w wojnie o zdetronizowanie gotwki. - powiedzia Pawe Rychliski, dyrektor generalny Przedstawicielstwa MasterCard Europe w Polsce. Wyniki potwierdzaj te, e mimo stosunkowo stabilnej sytuacji Polski na tle innych pastw Europy, Polacy do przyszoci podchodz pesymistycznie, co potwierdza wskanik gwny na poziomie 43, co stawia nas na 24. przedostatnim miejscu, tu przed Japoni. Optymistyczny jak mczyzna Z odpowiedzi na pytania odnonie perspektyw poprawy sytuacji w takich obszarach jak praca, sytuacja gospodarcza, dochody osobiste, gieda czy jako ycia wynika, e bardziej optymistycznie na przyszo patrz mczyni. S oni szczeglnie dobrze nastawieni do przyszoci, zwaszcza jeli chodzi o ocen sytuacji gospodarczej i wskanikw giedowych (wartoci wskanika wyniosy 52 i 58, podczas gdy dla kobiet odpowiednio 40 i 50). Co Polacy myl o pracy Z badania wynika, e obawa o utrat pracy to nadal najwiksze zmartwienie Polakw. Najbardziej optymistycznie o przyszoci rynku pracy myl ludzie modzi (warto wskanika 46), z wyszym wyksztaceniem (47) i mieszkajcy w duych miastach (48). Najczarniejsze scenariusze dotyczce zatrudnienia to z kolei domena osb w wieku przedemerytalnym (45 59 lat) w tej grupie wskanik wynis zaledwie 19. o gospodarce Odpowiadajc na pytanie dotyczce zmian w sytuacji gospodarczej Polski respondenci spolaryzowali si zwaszcza pod wzgldem pci i miejsca zamieszkania. Okazuje si, e najbardziej optymistycznie do przyszoci polskiej gospodarki podchodz mczyni (wskanik 52 vs. 40 wskanik dla kobiet) oraz mieszkacy najwikszych miast (wskanik 66 vs.37 dla mieszkacw wsi). o kartach patniczych W badaniu zapytano Polakw o to jakie cechy, czy czynniki wpywaj na ich wybr odnonie kart patniczych. Odpowiedzi okazay si by bardzo racjonalne. Dla 9 na 10 badanych (91%) wane jest wsparcie banku w przypadku utraty lub kradziey karty. Istotne s te koszty wyrobienia i korzystania z karty - jako wane wymienio je w sumie 87% badanych. Na kolejnych miejscach znalazy si: dostp do bezpatnych wypat z bankomatw oraz sam bank wydawca karty. Z kolei na pytanie o to z jakich

dodatkowych programw, promocji powizanych z kart patnicz korzystali i chcieliby korzysta Polacy jako najbardziej podane wymieniali programy rabatowe, z ktrych chce korzysta co drugi badany (53%), zwrot kosztw obsugi karty (50% wskaza) oraz multipartnerskie programy lojalnociowe (46%). i ich akceptacji Mimo, e gotwka jest stale podstawowym sposobem patnoci Polakw (71 % wskaza) mamy spor grup mionikw patnoci kartowych. W przypadku patnoci za zakupy o wartoci do 50 zotych ju 23% Polakw jako preferowany sposb wskazuje kart patnicz, a w przypadku wikszych zakupw na kart jako podstawowe narzdzie patnoci wskazuje nawet 44% badanych. Na pytanie odnonie zachowa w sytuacji braku moliwoci zapaty za zakupy kart co pity badany (18%) odpowiada, e rezygnuje z zakupw i szuka sklepu lub punktu usugowego, w ktrym bdzie mg kart zapaci. Take co pity respondent (21%) stwierdzi, e nie spotyka si z takimi problemami, bo wybiera te miejsca, w ktrych po prostu moe zawsze zapaci kart. Z brakiem akceptacji kart kojarz si badanym szczeglnie mae sklepy osiedlowe i bazary (34% wskaza), a take czasem hipermarkety i due sklepy (a 15%, w tym gwnie Biedronka, na ktr wskazywa co dziesity badany - 9%).

Zwyczaje zakupowe PolakwZ bada przeprowadzonych w ramach 3. edycji konkursu Mistrz Handlu i Usug MasterCard 2009 wynika, e oprcz atrakcyjnych cen, Polacy coraz czciej oczekuj od punktw handlowo-usugowych rwnie szerokiego asortymentu i miej obsugi. Analiza wynikw pozwolia take na przygotowanie segmentacji postaw konsumenckich, z ktrej wynika m.in., e co trzeci polski konsument (34%) to poszukiwacz niskich cen, a co pity (19%) to poszukiwacz przyjaznych miejsc. Nasze badania potwierdzaj fakt, i jako obsugi i bogata oferta, opakowane w korzystn cen, to klucze do sukcesu w handlu. Wikszo z badanych sieci ju wie, e dobrze obsuony, zadowolony z zakupw klient, to najskuteczniejszy rzecznik marki. [...] komentuje wyniki badania Pawe Rychliski, dyrektor generalny Przedstawicielstwa MasterCard Europe w Polsce. Po mleko i buki do Biedronki, po piercionek do Apartu Z raportu Pentor, przygotowanego na potrzeby 3. edycji Plebiscytu Mistrz Handlu i Usug wynika, e spoywcze zakupy najczciej robimy w Biedronce, ktr w cigu ostatniego procza odwiedzio a 7 na 10 badanych. Na drugim miejscu uplasowaa si sie Tesco, ktr odwiedzi ostatnio co drugi badany (45%). Ulubionym miejscem zakupw (15% wskaza) w opinii wikszoci badanych jest Biedronka. Jednak w kategorii Mj Sklep Spoywczy najlepiej ocenion sieci okaza si Auchan, szczeglnie chwalony za najbardziej bogaty asortyment towarw i najdogodniejsze

formy patnoci. Najczciej odwiedzan i dobrze ocenian sieci sklepw z kategorii Moje Zdrowie i Uroda jest Rossmann, lecz najwysz sumaryczn ocen w tej kategorii otrzymaa Sephora, szczeglnie ceniona za atrakcyjn ekspozycj towarw, dobr obsug i najdogodniejsze formy patnoci. W kategorii Mj Dom i Ogrd zwyciya sie Castorama, ktra oprcz tego, e zyskaa dobr ocen redni, zostaa take przez respondentw okrelona mianem lidera we wszystkich czstkowych badanych obszarach, takich jak jako obsugi czy bogactwo asortymentu. Z bada wynika, e z myl o zakupie nowego obuwia oraz odziey, Polacy najczciej zagldali do sklepw sieci obuwniczych: CCC (46% wskaza) i Deichmann (30%) oraz odzieowych: H&M (21%), Big Star (20%) i Reserved (19%). Najwysz ogln not w kategorii Mj Sklep Odzieowy, Obuwniczy, z Akcesoriami i Dodatkami konsumenci wystawili sieci sklepw z biuteri - Apart. Badanie potwierdza, e klientom szczeglnie przypada tu do gustu jako obsugi. W kategorii Moja Stacja Benzynowa wygra Orlen. Jest to najczciej odwiedzana przez klientw badania (31% wskaza) sie stacji benzynowych. Pozycj numer 1 na podium Orlen wywalczy dziki najwyszym ocenom uzyskanym w czciach powiconych jakoci obsugi, poziomowi cen i formom patnoci. O tym, jak najchtniej spdzamy wolny czas, mwi wyniki w kategorii Mj Czas Wolny, w ktrej w tym roku zapytano o ulubione sieci, zarwno kawiarni i restauracji, jak i kin, ksigarni czy sklepw oferujcych sprzt sportowy. Zwyciy Empik, ktry zdaniem respondentw oferuje najdogodniejsze formy patnoci, ma najbogatsze materiay informacyjne, najlepsz obsug oraz najkorzystniejszy poziom cen. Wyniki bada obrazuj spore zainteresowanie usugami - co drugi respondent potwierdzi, e w cigu ostatnich miesicy goci w restauracji, czterech na piciu badanych odwiedzao ksigarnie (40%) i sklepy sportowe (38%), a tylko nieco mniej kina (35%). Taka tendencja dobrze wry rozwojowi sektora usug w naszym kraju. W kategorii Moja Galeria Handlowa bezkonkurencyjna okazaa si dzka Manufaktura. Cho nie uzyskaa ona najwyszej redniej, to dostaa zdecydowanie najlepsze oceny we wszystkich wymiarach ocen czstkowych. Manufaktura jest ceniona przede wszystkim za najbogatszy asortyment towarw, podobnie jak druga na podium Silesia City Centre. Dane z raportu pokazuj te wyrany podzia pod wzgldem popularnoci galerii handlowych. Najwikszy ruch obserwuje si w wojewdztwach dzkim i pomorskim tu niemal 9 na 10 respondentw (88%) w cigu 6 miesicy odwiedzio galeri handlow. W tym samym okresie, w wojewdztwie lskim, do galerii wybrao si 4 na 5 respondentw (82%). Z kolei najmniejsze zainteresowanie galeriami obserwuje si w wojewdztwie podkarpackim oraz warmisko mazurskim, w ktrych odpowiednio

tylko co pity (22%) i co czwarty (26%) badany by w ostatnim czasie w centrum handlowym. Nie bez znaczenia jest tu na pewno ilo tego typu obiektw dostpnych w kadym regionie, bo na lsku mamy ich 21, na Pomorzu 17, a w woj. podkarpackim i warmisko-mazurskim odpowiednio 4 i 5. Badanie potwierdza te wzrost znaczenia e-handlu. Nieco czciej ni co trzeci respondent (37%) potwierdzi, e w ostatnim czasie korzysta z portali aukcyjnych. Co istotne w przewaajcej wikszoci byo to Allegro (36% wskaza), a za nim ebay (7%) i aukcje24.pl (6%). Portal Allegro.pl zosta niekwestionowanym zwycizc kategorii Moje E-Zakupy, uzyskujc bezkonkurencyjnie najlepsze oceny we wszystkich badanych wymiarach. Wrd pozostaych najlepiej wypada Empik.com, a nastpnie wiat Ksiki oraz Ceneo. Serwisy Opony.com oraz Notebooki.pl, cho oglnie wysoko oceniane, nie wyrniy si w ocenach czstkowych. 16% respondentw potwierdzio przy tym korzystanie z onlinowych porwnywarek cenowych, najczciej wybierajc Ceneo (11% wskaza). Biedronka ulubiony sklep Polakw Kategori Mj Ulubiony Sklep zdominoway hipermarkety. Najwicej badanych (15%) jako ulubiony sklep wskazao Biedronk. Pytani o zalety Biedronki, respondenci najczciej wymieniali niskie ceny (83% wskaza) i dogodn lokalizacj (26%). Na drugim miejscu w tej kategorii uplasowaa si sie Tesco (8% wskaza), szczeglnie uznana za niskie ceny (65%) oraz szeroki asortyment produktw (19%). Na trzecim miejscu ex aequo znalazy si Carrefour i Real ze wskazaniami na poziomie 5%. Podlaski fanklub Auchan i stoeczna fascynacja Shellem, czyli rnice geograficzne Analiza demografii badania pozwala wysnuwa wnioski dotyczce rnic geograficznych w preferencjach w obrbie poszczeglnych kategorii. I tak, w kategorii Mj Sklep Spoywczy zwyciska sie Auchan bya najwyej oceniana przez mieszkacw pnocno-wschodniej Polski (ocena 4.4). W przypadku za stacji benzynowych, zwyciski Orlen najlepiej ocenili mieszkacy pnocno-wschodniej i rodkowej (woj. dzkie) Polski (4.3), ale co ciekawe ci, sami mieszkacy Polski centralnej rwnie wysoko ceni sobie BP. Dla odmiany, mieszkacy Mazowsza najwyej ceni sie Shell. Zakupy po damsku vs sprawunki po msku Z badania wynika, e takie marki, jak Apart czy Sephora, s wyej oceniane przez kobiety ni mczyzn. Co ciekawe w tym drugim przypadku, mczyni, ktrzy zwykle w drogeriach czuj si zagubieni, w szczegowej analizie za najlepsz obsug wysoko oceniaj rwnie Sephor. W raporcie mona take zauway, e generalnie w przypadku wikszoci kategorii (m.in. Mj Sklep Spoywczy, Moje Zdrowie i Uroda, Mj Sklep Obuwniczy [], Moje E-Zakupy kobiety przyznaway ocenianym placwkom znacznie wysze noty ni mczyni.

Poszukiwacze niskich cen vs poszukiwacze jakoci segmentacja Na podstawie oceny konsumentw, w odniesieniu do 16 czynnikw, takich jak ceny, jako, promocje, programy lojalnociowe, asortyment czy funkcjonalno, agencja badawcza podzielia respondentw badania na 6 segmentw o rozmaitych preferencjach, rnicych si podejciem do zakupw:

Poszukiwacze niskich cen. To wiodca grupa kupujcych, reprezentowana przez co trzeciego klienta (34%). Najwaniejszym czynnikiem jest dla nich cena. Poza ni, w zasadzie nic nie jest dla nich istotne. Jako ulubiony sklep deklaruj zazwyczaj sklep spoywczy. Poszukiwacze przyjaznych miejsc. Ten segment reprezentowany jest przez 19% badanych, ktrzy nie lubi utrudnie, poszukuj miejsc wygodnych i z mi obsug. To, co ich wyrnia, to waga przykadana do miej obsugi, kameralnoci zakupw i funkcjonalnoci punktw handlowo usugowych. Nie wyobraaj sobie ycia bez takich udogodnie, jak: szatnia, koszyk na zakupy, czytniki cen, dua liczba przymierzalni, moliwo wyprbowania produktu/kosmetyku, krtki czas oczekiwania czy elastyczne formy patnoci. S to osoby, ktre stosunkowo du wag przykadaj do promocji i programw lojalnociowych. Kupujcy po ssiedzku/mionicy sklepw osiedlowych. T trzeci pod wzgldem wielkoci grup konsumentw (16%) stanowi ludzie, dla ktrych najwaniejszym i w zasadzie jedynym motywem wyboru sklepu jest jego bliskie ssiedztwo lub dogodne pooenie w pobliu. Zwracaj uwag na ceny, ale ju w znacznie niszym stopniu. Prawie wszyscy w tym segmencie wskazuj jako ulubiony sklep spoywczy. Galeriowcy. S reprezentowani przez 13% badanych. Ceni przede wszystkim szeroki wybr (w sensie rnorodnoci zarwno towarw, jak i sklepw), nowoczesny wystrj oraz jego atmosfer i unikalno. To mionicy indywidualizmu wybierajcy miejsca, w ktrych mog znale co, co gdzie indziej nie jest dostpne (zarwno produkty, jak i sklepy). Wane s dla nich take dodatkowe funkcjonalnoci, takie jak kawiarnia, kino, restauracja, toalety czy dostp do internetu. Ta grupa jako ulubiony sklep najczciej wskazuje galerie handlowe. Poszukiwacze jakoci. Co dziesity Polak (11%) deklaruje, e przy zakupach zwraca uwag przede wszystkim na jako produktw. Dla przedstawicieli tej grupy, waciwie aden inny czynnik, poza jakoci i bogactwem oferty, nie jest tak istotny. Na przykad w restauracjach mionicy jakoci zwracaj szczegln uwag na czysto, wieo, dobre jedzenie, a w sklepach na jako materiaw i wzornictwo. Jako ulubione sklepy wymieniaj punkty z kategorii Mj Czas Wolny, Mj Sklep Odzieowy i Moja Stacja Benzynowa. Konkretni i wygodni. To najmniej liczny segment konsumentw. Dla tych wanie 7% Polakw najwaniejszy jest komfort zakupw, czytelne informacje na temat asortymentu i organizacji sklepu oraz profesjonalne doradztwo. Dlatego, nie dziwi fakt, e przedstawiciele tej grupy najczciej wymieniaj jako ulubiony sklep zwizany z domem/ogrodem oraz sklepy internetowe.

Wyniki tegorocznego badania pokazuj, e mimo zawirowa ekonomicznych, Polacy pozostaj wierni swoim przyzwyczajeniom. Wyranie wida te, e ronie w naszym kraju zainteresowanie usugami, a warto pamita, e wedug prognoz Komisji Europejskiej, do 2015 r. w sektorze usugowym stworzonych zostanie nawet do 100 tys. nowych miejsc pracy. Informacje o badaniu Badanie zostao przeprowadzone przez Pentor Research International w ramach 3. edycji Plebiscytu Mistrz Handlu i Usug MasterCard 2009. Celem badania byo wyonienie najlepszych sieci punktw handlowo-usugowych w nastpujcych 9 kategoriach: Mj sklep spoywczy, Mj dom i ogrd, Moje zdrowie i uroda, Mj sklep odzieowy, obuwniczy, z akcesoriami i dodatkami, Mj czas wolny, Moja galeria handlowa, Moje e-zakupy, Moja stacja benzynowa oraz Mj ulubiony sklep. Badanie zostao przeprowadzone na reprezentatywnej prbie ludnoci Polski w wieku 15 lat i wicej w badaniu Omnibus w terminie: 29.05-17.07.2009 roku.

Polski konsument w czasach kryzysuJak polski konsument radzi sobie w tzw. kryzysie? Szuka promocji, ale pozostaje lojalny - a 1/3 Polakw stawia na mark. Dlaczego promocja to ju codzienno, a teraz jest dobry czas na kupowanie? O tym, jak klienci stali si "panami sytuacji" i jakie formy promocji s w stanie zmieni ich przywizanie do ulubionych marek czytamy w BTL Monitor 2009/2010 - corocznym raporcie ARC Rynek i Opinia. Klient nasz Pan. Naprawd. W obecnej sytuacji gospodarczej, wida wyranie, e konsument w kryzysie jest wygranym. Wbrew pozorom, sytuacja kryzysowa nie oznacza pustek przy pkach sklepowych. Wicej, instynkt konsumenta nakazuje w czasie (rzeczywistego lub rozdmuchanego) kryzysu wicej wymaga od promocyjnych ofert. A 31% polskich konsumentw twierdzi, e teraz (tj. w 2009 roku) jest dobry czas na kupowanie, podczas gdy z t opini nie zgadza si zaledwie 21% badanych. To w kryzysie wanie konsumenci sprawdzaj formu: Klient nasz Pan. Kryzys dla polskich konsumentw sta si szans. Kliknij aby powikszy

Opinia konsumentw

Zoty kryzys, czyli instynkt konsumenta Czy promocja traci na wyjtkowoci? Z tegorocznej fali badania BTL Monitor mona wnioskowa, e rne formy promocji traktowane s przez konsumentw jak obowizek, wymagana od producentw praktyka. Staj si wbudowane w produkt, czy usug. Wyzwanie stanowi wic nie sama obecno promocji, ale jej forma. W 2009 roku 14 % konsumentw na bieco ledzio oferty promocyjne i chtnie z nich korzystao, co w porwnaniu do 2008 roku daje wzrost o 4%. Mniejszy jest te odsetek odpornych na promocje: obecnie 13% konsumentw twierdzi, e promocja zupenie na nich nie dziaa tymczasem w 2008 roku tak odpowiedziao nieco wicej, bo 16% respondentw. Kliknij aby powikszy

Stosunek respondentw do ofert promocyjnych wybrane odpowiedzi "W roku spowolnienia gospodarczego Polacy chtniej i czciej poszukiwali promocji, ale rnice w zachowaniach, porwnaniu z ubiegymi latami, s raczej niewielkie i wiadcz bardziej o zakupowym sprycie, ni o nagej i zdecydowanej koniecznoci zaciskania pasa. Spowolnienie umocnio, nie osabio pozycj konsumenta w przypadku poszukiwania promocji mwimy wic raczej o korzystaniu z sytuacji ni zmianie nawykw zakupowych" komentuje Marzena Biaasek, koordynatorka badania, ARC Rynek i Opinia. 1/3 Polakw lojalnie stawia na mark

Kliknij aby powikszy

Segmentacja na podstawie opinii konsumenckich 2009 rok Dzielc polskich konsumentw wedug ich nastawienia do promocji w 2009 roku, wida, e najsilniejsz grup stanowi "Stawiajcy na mark", lojalni konsumenci oraz tzw. "Pionierzy" ktrzy lubi eksperymentowa, ale ceni jako produktw, poszukuj ulubionych marek i dziel si opiniami o nich w swoim rodowisku. Prawdziwi "Poszukiwacze promocji", ktrzy kieruj si podczas zakupw nie przywizaniem do marki, a impulsem, to badanych Polakw. Z badania wic wynika, e lojalno staje si mocn stron polskich konsumentw, nawet w obliczu spowolnienia gospodarczego. Dokadna charakterystyka grup przedstawia si nastpujco:

Poszukujcy promocji czsto chodz po sklepach i zdarza im si kupi impulsywnie produkt, gdy jest on na promocji. Promocje traktuj jako sposb na oszczdnoci oraz okazj na wyprbowanie nowych produktw. Poszukujcy promocji to gwnie kobiety, z wyksztaceniem rednim. Pionierzy to najczciej uczniowie i studenci, s dla znajomych rdem informacji o nowinkach rynkowych i aktualnych trendach. Uwaaj si za eksperymentatorw i lubi wyprbowywa najnowsze rzeczy. Wg pionierw produkty objte promocj s niszej jakoci. Pionierami s najczciej mczyni. Stawiajcy na mark uwaaj, e markowy produkt jest zawsze lepszy od produktu nieznanej marki. Korzystaj z promocji niejako przy okazji wtedy gdy dotycz produktw marek, do ktrych s przekonani. Nie lubi reklam i nie zbieraj kuponw konkursowych. Stawiajcy na mark to najczciej mczyni, osoby w wieku 35-44 lat, z wyszym wyksztaceniem, ze rednich miast. Chaotyczni to osoby bez sprecyzowanych postaw i zachowa wobec dziaa promocyjnych.

"Sysz o kryzysie, chc paci mniej tak wydaj si myle uczestnicy tegorocznego badania uznajc okresowe obniki cen za najbardziej atrakcyjn form promocji w wikszoci bran. Ale ju gdy zestawimy te deklaracje z informacjami na temat stosunku do promocji i optymizmu konsumentw, widzimy, e promocje cenowe nie musz by dla firm optymaln odpowiedzi... Wzrost znajomoci dziaa nastawionych na tzw.

sprzeda pakietow czy zwikszon ilo produktu pokazuje, e promocje pozwalajce utrzyma wielko sprzeday i poziom cen mog by waciw drog zarwno dla firm, jak i konsumentw" dodaje Marzena Biaasek. Z badania BTL Monitor wynika, e na wag zota jest wic lojalno, ktra w przypadku polskich konsumentw dojrzewa cho liczba uczestnikw programw lojalnociowych maleje, a 1/3 ich staych uczestnikw trwa przy nich od ponad 5 lat. Wyranie na popularnoci w 2009 roku straciy tradycyjne konkursy promocyjne i loterie jeli nie zaskakuj konsumenta niczym nowym, staj si coraz mniej podan form promocji. Mijajcy rok by te czasem znaczco mniejszego uczestnictwa w eventach zapewne ze wzgldu na budetowe cicia komercyjnych organizatorw. Informacje o badaniu W ramach cyklicznego, realizowanego od 9 lat programu bada dotyczcych promocji i programw lojalnociowych raport BTL Monitor 2009/2010 czy w sobie cz ilociow oraz cz jakociow. Badanie CAPI (N= 802) zrealizowano miejskiej prbie ludnoci Polski w wieku 15 - 49 lat od 2 do 17 lipca 2009 r. Badanie CAWI (N=308) zrealizowano na grupie modziey w wieku od 14 do 18 lat od 7 do 17 lipca 2009 r. Badanie technik Online Buzz Research zrealizowano w dniach 20 czerwca-10 lipca 2009 r.

Zwyczaje zakupowe: kobiety mniej lojalneKobiety s zdecydowanie mniej lojalne ni mczyni - przynajmniej w sferze zakupw. Mczyni czciej przywizuj si do marek i trudniej promocj zachci ich do zmian. Kobieca cz konsumentw chtniej "poluje" na okazje. Niemal 50% konsumentw tylko wyjtkowa promocja jest w stanie oderwa od ulubionego produktu. Instytut ARC Rynek i Opinia zanalizowa zakupowe strategie kobiet i mczyzn. Wyniki badania BTL Monitor 2007 pokazuj, e tym, co najwyraniej rnicuje stosunek do promocji jest pe kobiety deklaruj wiksz podatno na promocje ni mczyni. Dlaczego? Czciej robi zakupy, a przy wyborze konkretnego produktu trudniej im podj msk decyzj. Decyzja o zakupie stereotypowo to jedna z najbardziej kobiecych decyzji, ktrej czsto towarzyszy szereg okoosprzedaowych bodcw i wyborw. "Cho rnice midzy kobietami i mczyznami w sferze konsumenckiej powoli si zacieraj, tradycyjny podzia obowizkw domowych sprawia, e to kobiety czciej robi zakupy majc tym samym potencjalnie wikszy kontakt z promocjami. Mczyni zdecydowanie wol szybkie decyzje i szybkie zakupy, co sprawia, e nie analizuj tak wnikliwie ofert promocyjnych" komentuje dr Adam Czarnecki, Wiceprezes Zarzdu ARC Rynek i Opinia.

Zakupowi stratedzy - segmentacja konsumentw na podstawie ich stosunku do promocji Kliknij aby powikszy

Stosowane strategie zakupowe kobiety. Odpowiedzi na zaplanowane strategie promocyjne marketerw s strategie obierane przez konsumentw. owcy okazji (31%) regularnie ledz oferty promocyjne i sugeruj si przede wszystkim cen tu zdecydowanie przewaaj kobiety. Lojalni (21%) odporni na promocje, pozostaj wierni marce, cenic jej jako w tej grupie wikszo stanowi mczyni. Zoty rodek wybiera najwiksza grupa polskich konsumentw (zarwno kobiet, jak i mczyzn) Aspirujcy (48%) utosamiaj mark z wysok jakoci, lecz s w stanie podda si interesujcej formie promocji. Wybieram promowan mark, jeli jestem do niej przekonany/a - ASPIRUJCY Najliczniejsz grup s klienci Aspirujcy. Deklaruj przywizanie do marki, utosamiajc rzeczy markowe z lepsz jakoci. Potrafi jednak doceni ciekawe promocje i chtniej wybieraj w nich tasze produkty. Wybieram czsto lub zawsze promowan mark - OWCY OKAZJI Kliknij aby powikszy

Stosowane strategie zakupowe

mczyni. Nie bez znaczenia jest fakt, e wiat zakupw naley przede wszystkim do kobiet. Polowanie na promocje pozostaje ich domen, zapewne ze wzgldu na wiksz ilo czasu powicanego na zakupy. Zdecydowanie wikszy odsetek kobiet (35,5%) ni mczyzn (26,4%) na bieco ledzi oferty promocyjne i sugeruje si nimi przy podejmowaniu decyzji. owcy okazji kieruj si przede wszystkim cen, a promocja nie jest w stanie skoni ich do kupna produktw drogich, z wysokiej pki. Zawsze wybieram ten sam produkt, niezalenie od promocji - LOJALNI Wrd konsumentw Lojalnych to mczyni (27,8%) s grup niemal dwa razy silniejsz od kobiet (15,4%). Zazwyczaj nabywaj oni produkty, ktre znaj, lubi i co do ktrych s przekonani. Najwaniejsze dla nich s jako i marka, deklaruj mniejsze zaufanie do wszelkich form promocji wiernie korzystajc z wybranych produktw. Co najsilniej skania do zakupu? Kliknij aby powikszy

Udzia w programach lojalnociowych Zdecydowanie najbardziej zachcajc dla wszystkich grup konsumentw okazuje si by okresowa obnika ceny produktu lub usugi. Dla owcw okazji (wic stosunkowo duej grupy kobiet) traktujcych promocje jako sposb na oszczdzanie wydatkw atrakcyjne s produkty z doczonymi penowartociowymi towarami lub drobnymi upominkami. Popularno programw lojalnociowych koncentruje si gwnie wok stacji benzynowych (majcych zwolennikw przede wszystkim wrd mczyzn), hipermarketw i supermarketw (tu przewaaj kobiety) oraz operatorw telefonii komrkowej. Stosunek do konkursw promocyjnych wyraniej dzieli mczyzn i kobiety wrd ich fanw wikszo stanowi kobiety (63%), natomiast w najliczniejszej grupie niezainteresowanych tak form promocji mczyni s nieznacznie silniej reprezentowani.

Kliknij aby powikszy

Udzia w konkursach promocyjnych grupy konsumentw. Informacje o badaniu: BTL Monitor to badanie promocji sprzeday w Polsce. ARC Rynek i Opinia realizuje je cyklicznie od 2001 r. Nowo w BTL Monitor 2007 to wprowadzenie do prby modziey w wieku 13-18 lat. Badanie zostao przeprowadzone na reprezentatywnej prbie Polakw.

Polski konsument a zakupy: cena wana dla 95% PolakwPrawie poowa Polakw nie lubi robi zakupw. A ty? Jeste entuzjast zakupw, mionikiem reklam, a moe tym, ktry zwraca uwag wycznie na cen? To jakimi jestemy konsumentami przedstawiaj badania przeprowadzone przez TNS OBOP na zlecenie UOKiK.

Czy w cigu ostatnich 12 miesicy kupowa(a) Pan(i) jakie produkty lub usugi? Jak pokazuje analiza TNS OBOP wikszo Polakw uwaa si za wiadomych uczestnikw rynku, poniewa potrafi oceni jako produktw i racjonalnie podj decyzje o zakupie. W praktyce jednak powszechne jest zapominanie o wziciu paragonu czy nieczytanie podpisywanych umw. Prawie wszyscy pamitaj o sprawdzeniu ceny robi to 95 proc. z nas. Co wicej, dla blisko 80 proc. jest ona najwaniejszym kryterium, ktre ma wpyw na decyzje. Jak wynika z bada, prawie poowa Polakw nie lubi robi zakupw. Gwn przyczyn zazwyczaj jest trudna sytuacja materialna. Co trzeci badany to tzw. niepewny siebie przecitniak, czyli osoba, ktra ze wzgldw finansowych nie lubi zakupw i rzadziej je robi. Ponadto ta grupa konsumentw na rynku czuje si niepewnie i chocia coraz lepiej zna swoje prawa nie korzysta z nich. Wiedz na temat przepisw oraz fascynacj zakupami nie mog pochwali si rwnie przedstawiciele grupy konsumentw wycofanych a 15 proc. dorosych Polakw. Nale do niej osoby gwnie po szedziesitym roku ycia, z wyksztaceniem podstawowym, ktre nie interesuj si zakupami i nabywaj tylko najpotrzebniejsze produkty. Wielu z nas dysponuje ograniczonym budetem domowym i nie moe sobie pozwoli na kupowanie pod wpywem chwili, dlatego jak pokazuj badania a 75 proc. decyduje si jedynie na rzeczy znajdujce si na wczeniej przygotowanej licie. Badania wskazuj, e wrd osb dbajcych o zawarto portfela jest coraz wicej takich, ktre oprcz ceny przywizuj wag rwnie do takich czynnikw jak jako i marka towarw,

skad czy metoda produkcji. S to przede wszystkim osoby z wyksztaceniem wyszym i w dobrej sytuacji materialnej.

Prosz spojrze na podan poniej list rnych produktw i wskaza wszystkie te, w ktrych dla Pana(i) osobicie wana jest marka, producent. Pozytywnym wynikiem badania jest informacja, e jedna trzecia z nas to tzw. wiadomi entuzjaci, ktrzy lubi zakupy, znaj swoje prawa i konsekwentnie rozliczaj z ich egzekwowania przedsibiorcw. Przedstawiciele tej grupy przywizuj du wag do marki produktu jej wizerunku, ale przede wszystkim jakoci. Jedna czwarta z nas uwaa, e towar markowy jest lepszy od innych. Znak handlowy ma najwiksze znaczenie przy wyborze sprztu RTV-AGD, kosmetykw oraz kawy i herbaty. Kobiety czciej ni mczyni zwracaj uwag na mark kosmetykw, rodkw czystoci i artykuw ywnociowych. Dla mczyzn jest ona wana, gdy kupuj odzie, obuwie, sprzt RTV-AGD oraz sportowy. Tylko co pity konsument lubi zakupy i czuje si pewnie jako uczestnik rynku to przedstawiciel grupy tzw. pewnych siebie pragmatykw. Jeli ju kupuje produkt markowy, nie zaley mu na ksztatowaniu dziki niemu swojego wizerunku, ale przede wszystkim na jakoci. Czsto nie zna swoich praw, a co za tym idzie nie prbuje ich dochodzi. Nalecy do tej grupy ulegaj wpywowi reklam mniejsze znaczenie maj dla nich skad oraz sposb produkcji. Pokazuj to rwnie wyniki bada blisko 60 proc. Polakw przyznaje si do korzystania z reklam jako rda informacji o produktach i usugach.

UOKiK systematycznie zleca badania spoeczne wiadomoci konsumentw, a take motyww podejmowanych przez nich decyzji. Wiedza ta jest niezbdna do zdefiniowania tych obszarw, ktre wymagaj szybkiej interwencji czy zmian legislacyjnych, a take stanowi fundament ksztatowania polityki konsumenckiej. Cieszy fakt, e w porwnaniu do bada sprzed czterech lat ronie wiadomo konsumencka. Informacje o badaniu Badanie zostao przeprowadzone przez TNS OBOP na zlecenie Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw, od 16 lutego do 1 marca 2007 roku, na oglnopolskiej prbie 1000 osb w wieku 18 lat i wicej.

Smart shopping - Polacy i sprytne zakupyJak wynika z najnowszych bada instytutu badawczego Pentor Polacy dobrze sytuowani i lepiej wyksztaceni chtniej oszczdzaj na zakupach, ni ci mniej zamoni. Specjalici oceniaj, e osobom mniej wyksztaconym trudniej jest porwna dostpne na rynku oferty, przy zakupach kieruj si gwnie nisk cen i wybieraj towary tanie, ale czsto kiepskiej jakoci. Umiejtno korzystania z okazji i zakup dobrej jakoci produktw w atrakcyjnie niskich cenach to tzw. Smart shopping czyli Sprytne zakupy idea zapocztkowana w Stanach Zjednoczonych, ale rozpowszechniona ju na caym wiecie. W Polsce rozwina si wraz z pojawieniem si u nas sieci outletw i super oraz hipermarketw. Wedug bada instytutu Pentor czterech na dziesiciu Polakw stosuje rne sposoby na oszczdzanie podczas zakupw (korzystanie z promocji, rabatw, kart staego klienta itp.). Najwiksz grup klientw robicych zakupy zgodnie z ide Smart shopping stanowi kobiety do czterdziestego roku ycia. Do najsprytniejszych konsumentw nale mieszkacy wojewdztw: mazowieckiego, lskiego oraz pomorskiego prawdopodobnie z powodu umiejscowienia w tych regionach duej iloci centrw wyprzedaowych czyli outletw. Z badania wynika, i osoby posiadajce wysze ni przecitne dochody, chtniej szukaj atrakcyjnych cenowo ofert, korzystaj z okazji, promocji i rabatw, zwaszcza przy zakupie odziey czy obuwia. Wedug socjologw jest to dowd na wzrost wiadomoci konsumenckiej Polakw - wiemy ju, e nie wszystko zoto, co si wieci, a wysoka cena nie zawsze musi oznacza wysok jako produktu.

Reklama wewntrzna, czyli marketing w barze

Stali bywalcy barw zwracaj uwag nie tylko na ilo piwa w kuflu. Okazuje si, e dostrzegaj reklamy wywietlane na ekranach przyczepionych do cyfrowych szaf grajcych. Arbitron informuje, e rozpoznawalno marki wrd osb odwiedzajcych bary siga 43 proc. Firma monitorowaa zapamitywanie marek, ktrych reklamy pojawiay si na monitorach umieszczonych przy cyfrowych szafach grajcych. Bary i puby s znakomitym, cho nie do koca docenianym polem dziaania dla marketerw. W tych miejscach mona bowiem dotrze do konsumentw w bardzo atrakcyjnym marketingowo przedziale wiekowym 21-34 lata. BizReport sugeruje, e marketerzy mog poczy kampani offline prowadzon w barach i pubach z kampani online i dziki temu wzmocni przekaz. Wysoka rozpoznawalno marki wrd "barowiczw" jest wystarczajcym potwierdzeniem, e reklama w barze moe by efektywna.

Reklama wewntrzna przykuwa uwag odbiorcw71 proc. Polakw w wieku powyej 15 lat spdza czas w lokalach gastronomicznych, kinach i centrach sportowych. Blisko 40 proc. respondentw, odwiedzajcych te miejsca, przyznao, e rejestruje zamieszczone wewntrz nich reklamy - wynika z najnowszych bada skutecznoci reklamy wewntrznej (indoor), ktre na zlecenie agencji Polonia Indoor Advertising przeprowadzi instytut badawczy Mareco Polska. Na pytanie o czstotliwo odbioru reklamy wewntrznej 21,2 proc. odpowiedziao, e dzieje si to cztery razy w tygodniu lub czciej. Tyle samo badanych przyznao, e ma z ni kontakt 2-3 razy w tygodniu, a 23 proc. raz w tygodniu. Z bada wynika, e odbiorca reklamy wewntrznej to osoba w wieku 15-39 lat. Blisko 23 proc. respondentw ma wysze wyksztacenie, 28 proc. rednie, a kolejne 27 proc. jest w trakcie nauki. Dominuj uczniowie i studenci (25,2 proc.), pracownicy umysowi, specjalici i przedstawiciele kadry zarzdzajcej (21,9 proc.). Badanie zostao przeprowadzone w kwietniu 2006 r. na grupie 1049 osb w wieku 15 i wicej lat w 10 najwikszych miastach Polski.

Znajomi i rodzina decyduj o naszych zakupachW dzisiejszym wiecie, w ktrym internet urasta do roli najwaniejszego rda informacji, moe si wydawa, e portale internetowe i to, co si na nich znajduje, wywieraj najwikszy wpyw na decyzje konsumentw. Najnowsze badania firmy BIGResearch pokazuj jednak, e nie do koca jest to prawd.

To, czym najczciej si kierujemy, to opinie naszych znajomych i rodziny. Innymi sowy, najwikszy wpyw na decyzje dzisiejszych konsumentw wywiera marketing szeptany, znacznie przewyszajc swoj skutecznoci wpyw telewizji, dziennikw, czasopism czy internetu. 30 proc. respondentw badania przyznao, e podczas decyzji dotyczcej zakupu samochodu, kierowali si gwnie radami znajomych. Drugie miejsce przypado telewizji. W przypadku zakupu sprztu elektronicznego, a 43 proc. badanych wskazao na marketing szeptany jako gwne rdo informacji i najwaniejszy bodziec zakupowy. Na drugim miejscu, z wynikiem 34 proc. znalaza si prasa. Ciekawym odkryciem badania jest fakt, e konsumenci czsto korzystaj z wicej ni jednego medium w tym samym czasie. 68 proc. respondentw przyznao, e wykorzystuj inne media podczas czytania prasy i ogldania telewizji, natomiast prawie 71 proc. badanych oglda telewizj lub czyta, jednoczenie surfujc w sieci, natomiast tylko 56 proc. konsumentw korzysta z innego rodzaju mediw podczas suchania radia. Ten zaskakujco niski udzia spowodowany jest zapewne faktem, i wielu respondentw sucha radia w samochodzie. Badanie firmy BIGResearch wskazuje rwnie, e duy wpyw na zachowanie konsumentw na rynku maj przeomowe wydarzenia w yciu. Narodziny dziecka, zakoczenie szkoy, czy lub zmieniaj nawet sposb reakcji konsumentw na rne reklamy.

Najbardziej perspektywiczni polscy konsumenciKonsumenci w wieku 18-24 lub te osoby przed trzydziestk to segmenty klientw, ktre warto lepiej pozna i zadba, aby one poznay nasz mark. Wszak to oni za par lat bd kupowa, a to czy zechc wyda pienidze u nas zalee bdzie od ich wczeniejszych dowiadcze z nasz firm i mark. Cho bdcy jeszcze na starcie, czsto ju sta ich na wiele, a i w przyszo mog spoglda bez wikszych obaw. Spjrzmy najpierw na obraz statystycznego modego czowieka w wieku 18-24 lat. Najwiksza grupa z nich (41%) wci jeszcze si uczy lub studiuje, 20% okrela swj status zawodowy jako niepracujcy, a 17% deklaruje wykonywanie prac fizycznych. 69% legitymuje si wyksztaceniem co najmniej rednim, a zwizek maeski zawaro 17% osb w tym wieku. Najczciej (43%) mieszkaj u rodziny, cho prawie jedna czwarta moe pochwali si ju wasnym mieszkaniem. Wikszo z nich (67%) posiada wasne konta bankowe oraz konta internetowe, z ktrych modzi ludzie korzystaj dwukrotnie czciej ni statystyczny Polak. Wakacji staraj si nie spdza w domu - najczciej wybieraj jakie krajowe atrakcje (54%), ewentualnie wyjedaj do krajw europejskich (13%).

Spdzaj mniej czasu przed telewizorem (37% nie wicej ni 2 godziny), za to chtniej wychodz do pubw, dyskotek czy kina. Wrd deklarowanych hobby do najpopularniejszych naley suchanie muzyki (78%), komputer/Internet (62%) oraz kultura/polityka/podre (52%). Poniej zaprezentowane zostay przykadowe charakterystyki grup konsumentw w wyej opisywanych kategoriach wiekowych, opartych na oglnopolskim systemie segmentacji gospodarstw domowych Personicx. Skazani na sukces Modzi, lepiej wyksztaceni i wci studiujcy, zamieszkali w duych aglomeracjach miejskich, ktrych ju sta jest na wiele. Prawie poowa z nich jeszcze si uczy i studiuje, a druga poowa nabiera szlifw w pracy wspinajc si systematycznie po szczeblach drabiny kariery. Trzy czwarte z nich mieszka wci z rodzicami lub w wynajtych kwaterach, ale wasnym autem jedzi ju zdecydowana wikszo. Kupuj zwykle w hipermarketach wydajc cakiem spore kwoty na tygodniowe zakupy - 50% wydaje wicej ni 150 z. Maj wasne rachunki oraz konta bankowe i przoduj w korzystaniu z bankowoci internetowej. Lubi modne gadety i nowinki technologiczne: komputer, kamera czy TV cyfrowa stanowi ich standardowe wyposaenie. Bycie na czasie, to dla nich wana sprawa. Wakacji nigdy nie spdzaj w domu - zwykle wyjedaj, chtnie do krajw europejskich, cho w porwnaniu do innych grup najczciej wybieraj si take poza Stary Kontynent. Niewiele czasu spdzaj przed telewizorem, preferujc spotkania z przyjacimi w pubach, dyskotekach czy wyjcia do kina. Udzia procentowy w caoci gospodarstw domowych:1,6% S zdania, e: S rzeczy, ktre kupuj niezalenie od ceny, kiedy tylko pojawi si jaka nowo. Kupuj drosze produkty, bo wiem, e bd mi duej suyy. Przy wyborze banku bardzo wana jest dla mnie moliwo korzystania z jego usug przy pomocy Internetu. Pokolenie Komputerowcw Modzi, studiujcy, z dobrych rodzin, pochodzcy z duych miast (lecz ju nie tych najwikszych pomidzy 100-500 tys. mieszkacw), z perspektywami na udane i wygodne ycie. Wikszo z nich mieszka u rodziny lub w wynajtym lokum w miecie, gdzie kontynuuj nauk czy zarabiaj pierwsze pienidze na biurowych i specjalistycznych posadach. Z reguy wolni, obeznani z najnowsz technologi, maj swoje konta bankowe (w tym take Internetowe), a w kieszeni telefon komrkowy na kart pre-paid. Nale do ludzi aktywnych, chtnie podruj, uprawiaj sporty i czsto "bywaj na miecie". Liczy

si dla nich wygoda, funkcjonalno i dobra marka - wybierajc bank zwracaj przede wszystkim uwag na liczb i dostpno bankomatw, dobry wizerunek instytucji oraz moliwo zdalnego korzystania z jego oferty. Jedna trzecia z nich to zdecydowani pionierzy - chtnie kupuj rne nowoci, a prawie poowa ceni wysok jako nabywanych produktw. Udzia procentowy w caoci gospodarstw domowych: 2,0% S zdania, e: Oszczdzam kupujc na aukcjach internetowych. S rzeczy, ktre kupuj niezalenie od ceny, kiedy tylko pojawi si jaka nowo. Zakupy robi w sklepach, ktre maj dobr lokalizacj i s dugo otwarte. Dorastajcy blokersi Modzi, rozpoczynajcy wasne ycie, cho wci na wikcie rodzicw, spdzaj swj czas na awce przed blokiem albo w osiedlowych pubach. Cz z nich wci si uczy (raczej w szkoach pomaturalnych ni na uczelniach wyszych), a dua grupa pozostaje bez pracy po zakoczeniu swojej edukacji. Mieszkaj zwykle z rodzicami, ewentualnie w mieszkaniach komunalnych lub wynajtych, w ciasnych, powojennych blokowiskach. Prawie kady ma telefon komrkowy, zwykle na kart pre-paid, ale swj komputer ju znacznie mniej, bo ok.43%. Wikszo (60%) posiada konta bankowe, a spora cz korzysta z Internetu z domu lub kawiarenkach internetowych. Lubi nowoci i gadety technologiczne, cho musz si bardzo nagimnastykowa, chcc wysupa na nie troch pienidzy. Spdzaj duo czasu przed telewizorem i rzadziej ni swoi rwienicy wyjedaj za granic. Suchaj duo muzyki, czytaj Przegld Sportowy i lubi si spotyka w osiedlowych pubach i dyskotekach. Udzia procentowy w caoci gospodarstw domowych: 2,8% S zdania, e: Do sklepu przycigaj mnie atrakcyjne gazetki reklamowe, dogodne godziny otwarcia i mia atmosfera. S rzeczy, ktre kupuj niezalenie od ceny, kiedy pojawia si jaka nowo, a oszczdnoci szukam na aukcjach internetowych. Prywatna szkoa w maym miecie Uczcy si, gwnie w maych miasteczkach - czesne od rodzicw wydaj bez zbdnych ekstrawagancji. Modzi, bez zobowiza, w wikszoci pozostaj na wikcie rodzicw, ktrzy pokrywaj ich czesne za szkoy i prywatne studia. Ci, co zdecydowali si wyjecha dziel pokoje w wynajtych mieszkaniach i wiod raczej skromne, studenckie ycie. Co drugi posiada ju

swoje konto bankowe, chtnie obsugiwane take przez Internet. Bazary omijaj z daleka, kupujc zwykle w pobliskich supermarketach, w ktrych chtnie te korzystaj z okazyjnych promocji i wyprzeday. Komrka (najczciej na kart) to niezbdny element ich wyposaenia, cho staraj si nie wydawa zbyt duo na rozmowy telefoniczne - do 50 z miesicznie przeznacza na ten cel 38% z nich. Wasnym sprztem komputerowym moe pochwali si co trzeci, reszta natomiast korzysta z pc-tw oraz podczenia do sieci znajdujcych si w szkoach oraz kawiarenkach internetowych. Spdzaj troch czasu przed telewizorem, suchaj muzyki i bawi si w dyskotekach. Udzia procentowy w caoci gospodarstw domowych: 3% S zdania, e: Do odwiedzenia sklepw przycigaj mnie niskie ceny, brak kolejek do kasy i atrakcyjne gazetki reklamowe. Korzystam z usug banku, ktry pozwala mi obsugiwa swoje konto przez Internet, ale ma take swj oddzia w pobliu. S rzeczy, za ktre kupuj niezalenie od ceny, kiedy tylko pojawi si jaka nowo. Mae ambicje Modzi, uczcy si w szkoach pomaturalnych, pochodzcy z rodzin o niszym statusie materialnym i finansowym. Modzi, bez dzieci. Pochodz z raczej mniej zamonych rodzin, tote i ciko im liczy na wsparcie. Dua grupa wci si uczy, czciej w szkoach pomaturalnych, ni na renomowanych wyszych uczelniach, a jedna czwarta nie robi nic. Wasne konta bankowe ma niecae 40% z nich, a komputer tylko 19%. Internet przegldaj czasem w szkole bd kawiarence internetowej, natomiast z "komrki" korzysta praktycznie poowa, z reguy doadowujc karty pre-paid. Co drugi spdza wakacje w domu, a gwn rozrywk pozostaj dla nich dyskoteki, suchanie muzyki, Przegld Sportowy albo reality show w TV. Udzia procentowy w caoci gospodarstw domowych: 5% S zdania, e: Niskie ceny, czste promocje i szeroki asortyment to najwaniejsze kryteria wyboru sklepu, w ktrym robi codzienne zakupy. Uwanie porwnuj ceny rnych producentw zanim co kupi. Dane pochodz z Oglnopolskiego Kwestionariusza Produktw i Usug Acxiom Polska (czerwiec 2005 rok). Prba badawcza osb w wieku 18-24 lat, na ktrej oparto powysze dane, wynosia 2245 osb i obejmowaa obszar caej Polski.

Promocja w segmencie B2B

Niewtpliwie, promocja w segmencie B2B wymaga marketingu wrcz snajperskiego - odpowiednio skonstruowanego komunikatu, ktry pozwoli dotrze do wszystkich. Ten rynek i sposoby dotarcia wci ewoluuj - warto wic im si przyjrze. Podstawow rnic midzy dobrami potrzebnymi do zaspokojenia potrzeb yciowych i biznesowych, a co za tym idzie rnicami w segmentach B2B (biznes to biznes) i B2C (biznes to consumer), jest ich charakter. O ile w yciu codziennym wikszo dbr, ktre uytkujemy, ma charakter konsumpcyjny lub tzw. podmiotowy, tak w biznesie s to narzdzia i rodki inwestycyjne o charakterze przedmiotowym (przedmioty suce realizacji jakich celw). Wspczesny marketing z punktu widzenia przeznaczenia produktu wyodrbni dwa segmenty B2B (biznes to biznes) i B2C (biznes to consumer). Z punktu widzenia rynku, podstawowa rnica polega powtrzmy raz jeszcze na charakterze i przeznaczeniu dbr. Z punktu widzenia psychologii zachowa konsumenckich, lecych u podstawy decyzji zakupowych, najistotniejsza rnica ley w motywacjach zakupowych. Jakkolwiek jednak nie definiowalibymy obu segmentw, odbiorc ich produktw jest czowiek, reprezentujcy okrelon struktur np. firm. I to wanie jego potrzeby, zachowania i postawy bd przesdzay o sukcesie lub porace produktw zarwno B2B, jak i B2C. CHARAKTERYSTYKA B2B: POPULARNI I OBLEGANI Segment B2B to rynek ogromnej wartoci w stosunku do iloci podmiotw na nim wystpujcych. W przeciwiestwie do B2C, za bardzo due zakupy odpowiedzialna jest tu stosunkowa maa grupa decydentw. W ramach tego segmentu mona wyodrbni trzy grupy decyzyjne w zalenoci od roli, jak peni w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Bd to kolejno: decydenci, motywatorzy i uytkownicy. Decydenci Jest to grupa najbardziej interesujca nadawc komunikatu promocyjnego, gdy to oni podejmuj decyzj zakupow. Ale grupa ta jest niezmiernie trudna do zdefiniowania i zidentyfikowania. W zalenoci od struktury organizacyjnej firmy i istotnoci dobra moe to by zarwno prezes firmy, jak i dyrektor handlowy czy kierownik biura. Na poziomie marketingu czsto popeniany bywa duy bd w definicji. Grupa traktowana jako decydencka w bazach danych jest w rzeczywistoci grup inicjujc zakup i ewentualnie go akceptujc. W wielu firmach bowiem osoba decydujca o zakupie wcale nie musi by tym, kto kupuje. Na przykad dyrektor techniczny wydaje decyzj o zakupie nowego komputera, ale to meneder dziau informatycznego odpowiedzialny jest za jego zakup. Prezes firmy podejmuje decyzj o zakupie okrelonych bada rynku, za zleceniem zajmowa si moe pracownik dziau marketingu i to on wybiera odpowiedni firm.

Motywatorzy Grupa ta nie podejmuje bezporednich decyzji zakupowych, jednak moe wpywa na zakup przez definiowanie swoich potrzeb i oczekiwa oraz wygaszanie opinii na temat ofert, jakie zostay zoone firmie. Moe to by zarwno przedstawiciel handlowy, meneder techniczny, informatyk czy ksigowa. Z punktu widzenia marketingu jest to niezmiernie istotna, acz niedoceniana grupa docelowa komunikatw B2B. Szum komunikacyjny skierowany do tych osb jest stosunkowo niszy, mimo e s one ywotnie zainteresowane wyborem. Tymczasem to one bd korzysta z wybranych produktw, no i maj wicej czasu na zebranie informacji na temat oferty i rozwaanie poszczeglnych wariantw. Grupa ta w wielu przypadkach jest bardzo emocjonalna w swoich wyborach i ma na nie bardziej istotny wpyw ni ostateczny decydent. Ten, jako osoba akceptujca wybr, chcc zaspokoi potrzeby pracownika na najwyszym poziomie, przystaje na sugestie motywatora. Uytkownicy Stanowi grup najszersz. Mog odgrywa rol motywatora lub inicjatora zakupu. A jeli nawet takiej funkcji si nie podejm, od nich moe zalee odnawialno zakupw. Ich opinie s niezmiernie istotne przy powtrkach zakupw dbr z tego segmentu. W przypadku tej grupy, zadaniem marketingu jest likwidacja dysonansu pozakupowego. Chodzi o stworzenie takiej renomy marki, aby uytkownik mg czu si z niej dumny i zwizany z ni. KOMUNIKACJA W B2B WSZYSCY CHC DOCIERA Do segmentu B2B mona dociera rnymi kanaami zarwno ATL, jak i BTL. Sposb dotarcia uzaleniony jest od aktualnych celw biznesowych i roli, jak poszczeglna grupa odgrywa w procesie zakupu. Dobrze skonstruowany marketing B2B jest kompletny stara si z odpowiednio skonstruowanym komunikatem dotrze do kadej z wymienionych w poprzednim rozdziale grup, w zalenoci od ich pozycji, roli, potrzeb i motywacji. Niewtpliwie promocja w segmencie B2B to czsto wrcz marketing snajperski. Ten rynek i sposoby dotarcia wci ewoluuj warto im si przyjrze. Zwyko si sdzi, e dotarcie klasycznymi mediami ATL do segmentu B2B generuje due, nieefektywne zasigi i nie powinno by brane pod uwag. Faktycznie, zgodnie z teoriami i praktyk efektywnego marketingu, im bardziej precyzyjne dotarcie, tym lepszy efekt. Nie mamy wtedy zasigw nieefektywnych, nie wydajemy rodkw na grupy docelowe niezwizane z naszym zakupem, mwimy istotnym i zrozumiaym dla odbiorcw (a nie dla wszystkich) jzykiem. Jest to teoria jak najbardziej prawdziwa, aczkolwiek w ukadzie komunikacyjnym, jaki przybliylimy, uycie mediw masowych znajduje coraz wiksze uzasadnienie.

Przykady takiego mylenia wida coraz czciej na rynku. Reklamy telefonii komrkowych czy oferty samochodw dla biznesu doczekay si zasigowych reklam w telewizji. Jeli zatem segment B2B jest niezmiernie szeroki, a nadawcy komunikatu zaley na tworzeniu wizerunku swojej oferty, uycie mediw masowych pozostaje jak najbardziej do rozwaenia. Jeli jednak nasz produkt B2B przeznaczony jest dla wskiej grupy odbiorcw, ze wzgldu na specyfik brany i wysoki poziom specjalizacji (np. urzdzenia do pomiaru kwanoci gleb) bd jest obarczony duymi barierami wejcia (np. niektre karty kredytowe), najlepszym rodkiem dotarcia pozostaje marketing bezporedni. Daje on wicej czasu na przedstawienie oferty, pozwala na dotarcie na bardziej profesjonalnym i wyszym merytorycznie poziomie. Pozwala take na uycie specyficznego jzyka i specjalne, unikalne traktowanie. Std wanie powszechne w reklamie w tym segmencie zwracanie si do odbiorcy w formie Ty, a take uywanie takich sw-kluczy jak bezpieczestwo, zaufanie, profesjonalizm. Jednak trzeba tutaj uwaa, gdy zbytnie rozwijanie elementw pobudzania i uaktywniania, jak np. art, szokowanie czy intelektualna prowokacja (np. paradoks) mog omieszy nasz ofert i odnie efekt odwrotny do zamierzonego. Marketing bezporedni jest wic doskonaym narzdziem docierania do aktywnych grup motywacyjnych i wsparcia dla grup decydenckich. Doskonaym rdem dotarcia pozostaj cigle media niszowe, np. Poradnik Instalatora dla instalatorw, Top Agrar dla rolnikw albo Poradnik Handlowca dla wacicieli sklepw. Oprcz trafiania w punkt, maj one niezmiernie istotny atut, jakim jest kontekst. Komunikaty na temat sprztu drogowego nadawane w pimie do drogowcw staj si czci ich wiata. Udowadniaj, e marki znaj i rozumiej odbiorc i jego zwyczaje. INTERNET W MEDIA-MIXIE SEGMENTU B2B W internecie rwnie s obecne kampanie skierowane do segmentu B2B. Sie jest, wbrew pozorom, do czsto wykorzystywana w marketingu B2B. Reklama produktw czy usug jest z reguy selektywna, kampanie s przemylane i raczej nieagresywne. Bardziej chodzi o pokazanie marki, poinformowanie o zaletach ciekawej oferty i skonienie do wypenienia formularza kontaktowego. Wykorzystanie internetu w kampaniach B2B nie dziwi, gdy zrzesza on obecnie 9,6 miliona uytkownikw. Szacuje si, e w obecnym roku liczba internautw przekroczy 10 milionw. Ronie zasig internetu i jego potencja reklamowy. Z przewidywa wynika, e w roku 2008 z sieci korzysta bdzie a 13 milionw Polakw. W ubiegym roku warto rynku reklamy internetowej wynosia 120 mln z, czyli 50 proc. wicej ni w roku ubiegym (dane CR Media i IAB Polska). Rynek zarwno jeli chodzi o zasig, jak i wydatki reklamowe wykazuje tendencje wzrostowe. Z narzdzi reklamy internetowej w przypadku kampanii do segmentu B2B, oprcz tradycyjnych bannerw, do czsto wykorzystywane s artykuy sponsorowane, mailingi oraz reklama w newsletterach, lecz gwnie w serwisach tematycznych, takich jak Infor, Gazeta Prawna, Money/msp czy Podatki.pl. To w tych serwisach rejestruj si gwnie motywatorzy oraz uytkownicy, ktrzy na bieco chc ledzi nowoci w interesujcych ich dziedzinach.

Z kolei decydenci czsto odwiedzaj serwisy biznesowe zarwno z wiadomociami (Puls Biznesu, Rzeczpospolita), jak i z informacjami stricte praktycznymi jak vat.pl czy Logistykafirm.com. Czsto pojawiaj si rwnie na serwisach niezwizanych z biznesem, jak podre, motoryzacja czy sport (szczeglnie squash, tenis). Tutaj pojawia si problem kontekstu czy przegldajc serwis motoryzacyjny decydent bdzie zainteresowany ofert firmowych kart kredytowych? W tabeli znajduj si wybrane serwisy internetowe odwiedzane wanie przez grup decydentw i motywatorw. Jak wida, jest to cae spectrum tematw od tematyki mieszkaniowej po biznes i podre. Ciekaw akcj promocyjn skierowan do segmentu B2B w internecie bya kampania tygodnika dla kobiet ycie na Gorco. Grup docelow byli gwnie mediaplanerzy w domach mediowych. Celem akcji byo pokazanie, e charakterystyka zachowa konsumpcyjnych, dochodowo i miejsce zamieszkania jest tosame z grup czytelniczek tygodnikw poradniczych. Akcje poczono w mediach elektronicznych z rozbudowanym mailingiem, m.in. na serwisie mediarun, ktrego zadaniem byo dotarcie z przekazem do wiadomoci marketingowcw i mediaplanerw. Pocztkiem akcji by teaser, wysany w postaci omiu maili do wymienionych grup. Wykorzystywa motyw siedmiu grzechw gwnych w oparciu o malarstwo Hieronima Bosha. Ciekawy i niebanalny pomys z pewnoci zwrci uwag grupy docelowej. JAK SKUTECZNIE TRAFI DO B2B Segment B2B to przede wszystkim ludzie i cho ich motywacje s nieco inne ni w przypadku zakupw na rynek B2C, ich zmysy funkcjonuj tak samo. Wan zatem rzecz jest odpowiednie skonstruowanie komunikatu promocyjnego i wsparcie go adekwatnymi z punktu widzenia biznesu i grupy argumentami. W przypadku kierowania przekazu do wiadomych, mocno wyedukowanych osb, ktre nastawione s na informacje, a reklamowane im produkty s stosunkowo cenne (zakup wie si z powanymi decyzjami), jego odbiorcy poszukuj uwiarygodnienia. Dlatego te zbudowanie wiarygodnoci, zarwno poprzez konstrukcj komunikatu, jak i dobr mediw, jest w kampaniach B2B kluczowe. Wiarygodno t mona zwikszy poprzez odwoanie si do faktw oraz danych liczbowych. Dane liczbowe robi wraenie, ale trzeba pamita, e na tym rynku klienci z reguy znaj si na rzeczy i wiedz, e liczba liczbie nierwna i jej warto zaley jedynie od kontekstu, w ktrym si znajduje. Rwnie istotny jest dobr odpowiednich miejsc reklamowych, gdy jak w adnym innym segmencie miejsce, w ktrym pokazuje si reklama, przenosi si na wizerunek firmy, jej stabilno oraz jako wiadczonych usug.

Anna Gobicka jest dyrektorem strategicznym w agencji Martis S.A. Stworzya narzdzia analizy strategicznej marki BI. Pracuje dla takich marek jak: radiowa Trjka, ciasteczka Artur, Roundup (Monsanto), Esselte, Gillette. Jest wspautork wielu kampanii spoecznych m.in. Nie daj szansy AIDS! czy Bliej siebie dalej od narkotykw. kontakt: anna.golebicka@martis.pl Maciej Musio jest dyrektorem sprzeday w firmie IDMnet Sp. z o.o. Zajmuje si kompleksowym prowadzeniem kampanii promocyjnych w internecie. Prowadzi szkolenia i wykady z zakresu marketingu interaktywnego. kontakt: mmusiol@idmnet.pl

Yuppies - modzi, wyksztaceni i dobrze zarabiajcyAcxiom Polska przygotowa baz tematyczn pod ktem jednej z najbardziej atrakcyjnych i ekskluzywnych grup docelowych - zestaw informacji oraz dotarcie do tzw. aktywnych, modych i "ustawionych", czyli polskich Yuppies. Ukuty na zachodzie termin yuppie (young urban professional - modzi, wielkomiejscy fachowcy) znajduje take swoje odzwierciedlenie wrd modego pokolenia polskich konsumentw. Jest to grupa szczeglnie atrakcyjna ze wzgldu na swj potencja zakupowy, ale zarazem bardzo wymagajca i trudno osigalna poprzez tradycyjne media. Z bazy Acxiom udao si wyodrbni 50 000 konsumentw, ktrych moglibymy zaliczy wanie do tej grupy. S to w przewaajcej wikszoci osoby po 30-tce (76% z nich znajduje si w wieku 3039 lat), zamieszkae w wikszych miastach (60% yje w miastach o liczbie mieszkacw wikszej ni 100 tys.), mogce pochwali si stabiln i duo lepsz ni przecitna sytuacj finansow. Praktycznie wszyscy (92%) s zatrudnieni na peen etat na stanowiskach biurowych (40%), specjalistycznych (17%) czy te menederskich i kierowniczych (20%). Wrd nich znajdziemy take sporo biznesmenw, prowadzcych wasne firmy (14%). Mieszkaj ju na swoim (82%), z czego jedna czwarta to waciciele domw. Co ciekawe, z kredytw hipotecznych korzysta zaledwie 16% z nich - wiksz popularnoci ciesz si w tej grupie karty kredytowe (43%) czy kredyty konsumpcyjne (18%). Stawiaj na nowoczesne instrumenty finansowe - bankowo internetow, akcje i fundusze inwestycyjne, aczkolwiek 26% z nich swoje pienidze trzyma take na lokatach bankowych. Swoj sytuacj finansow okrelaj raczej skromnie, s ambitni i twierdz, e nigdy nie jest tak dobrze, eby nie moe by lepiej - 30% przyznao, e starcza im na wszystko bez adnego oszczdzania, a 51% stwierdzio, e starcza im na wszystko, ale yj oszczdnie. Ich zachowania zakupowe wskazuj jednake, i lubi i maj z czego wydawa. Ponad jedna czwarta z nich na tygodniowe zakupy przeznacza wicej ni 250 z, nie wyobraaj

sobie ycia bez samochodu (co najmniej jedno auto posiada 83% z nich, z czego 39% klasy C, a 15% klasy D), urlopu nigdy nie spdzaj w domu - podruj zarwno po Europie (38%), jak i po wiecie (ponad 10%), inwestuj w gadety elektroniczne i sprzt rtv/agd (komputery - 64%, aparaty cyfrowe - 20%, kino domowe - 17%). Nie powicaj zbyt wiele czasu na ogldanie telewizji (41% przed szklanym ekranem spdza nie duej ni 2 godziny dziennie). Preferuj bardziej aktywne formy spdzania wolnego czasu - dbaj o kondycj fizyczn (67%), wychodz do pubw i dyskotek (54%) czy te do kina (55%).

Profil konsumenta po 30-tceKonsumenci w wieku 30-49 lat uwaani s za najbardziej atrakcyjnych klientw, posiadajcych najgrubsze portfele i skonnych do ich oprniania. Acxiom Polska sprawdza, jakimi konsumentami s osoby w tym wieku, gdzie kupuj i na co wydaj pienidze. Po trzydziestce zaczyna si okres wzgldnej stabilizacji - osignita ju jaka pozycja zawodowa, dochody na przyzwoitym poziomie i cho potrzeby s spore, mona pozwoli sobie na troch zakupowego szalestwa. Patrzc przez pryzmat faz cyklu ycia rodziny, osoby w tym wieku s na etapie "pierwszego dziecka" - wci staraj si jako urzdzi, maj due potrzeby i duo konsumuj lub te przeszli do fazy "nastolatki w domu", w ktrej dorastajce pociechy zaczynaj odgrywa coraz waniejsz rol przy podejmowaniu decyzji na temat tego, co jest w gospodarstwie niezbdne i co si kupuje. Dochody powyej 2200 z generuje co czwarta osoba w wieku 30-39 lat oraz 23% osb w wieku 40-49 lat. W tych grupach wiekowych znajdziemy te najwikszy odsetek osb zajmujcych stanowiska kierownicze i dyrektorskie czy te prowadzcy wasne biznesy (odpowiednio 11% i 9% w poszczeglnych grupach wiekowych). Najwicej na tygodniowe zakupy wydaj konsumenci w wieku 40-49 lat - 12% z nich przeznacza na ten cel wicej ni 250 z. Trzydziestolatkowie natomiast pac wysze rachunki za telefon komrkowy - opaty 16% przekraczaj kwot 100 z. Obie grupy chtnie robi zakupy poprzez sprzeda wysykow: t drog 45% z nich wydao co najmniej 200 z. Osoby po 30-tce lubi spdza czas aktywnie (35% deklaruje zainteresowanie sportem, 32% wychodzi do pubw i dyskotek ) oraz poytecznie (40% woli komputer i internet, 17% przeznacza wolny czas na samoksztacenie/nauk jzykw obcych). Po 40-tce stajemy si wikszymi domatorami i wikszo zainteresowa skupiamy na zajciach zwizanych z domem czy czytaniem ksiek. Przykadowe charakterystyki grup konsumentw w wyej opisywanych kategoriach

wiekowych, opartych na oglnopolskim systemie segmentacji gospodarstw domowych Personicx. Profesjonalici z potencjaem Wyksztaceni, zajmujce atrakcyjne pozycje zawodowe, o stabilnej sytuacji finansowej, zamieszkali w duych aglomeracjach miejskich. Bdc u szczytu kariery zawodowej, korzystaj z owocw swojego sukcesu. W ich pierwszym wasnym domu/mieszkaniu w wikszoci biega ju mae potomstwo. Co rano podjedaj Fordem Focusem, Reno Megane czy Toyot Coroll pod eleganckie biurowce, gdzie na stanowiskach specjalistycznych i kierowniczych, lub te rozkrcajc swj biznes, skrztnie pracuj na wzrost swojego statusu. Lubi produkty z wyszej pki, szczeglnie jeli dodatkowo uatwiaj im ycie. Zmywarki, komputery i wyszej klasy sprzt rtv/agd jest wic jak najbardziej na miejscu. Sporo rozmawiaj przez telefon komrkowy - miesiczne rachunki 40% z nich wynosz wicej ni 100z - preferujc stay abonament od ofert pre-paid. Cho dzieci ograniczaj nieco ich swobod, bardzo rzadko spdzaj urlop w domu. Poowa z nich wybiera polskie morze, Mazury lub gry, a jedna czwarta - spokojne, europejskie kurorty turystyczne. Poszukiwacze przygd, ktrych w tej grupie jest cakiem sporo (8%), podruj do egzotycznych miejsc na odlegych kontynentach. Udzia procentowy w caoci gospodarstw domowych: 2,4% Kapita pocztkowy Pierwsze dziecko ju jest, pierwsze mieszkanie - nie koniecznie. rednie miasto - rednie perspektywy. W przewaajcej czci maestwa lub osoby z maym dzieckiem (72%) o dochodach nieco powyej redniej. Co czwarta osoba wykonuje zawd pracownika biurowego. Znaczna cz przerwaa prac aby powici czas wychowaniu dzieci. Zarobki nie pozwalaj im na oszczdzanie, a ponad 50% wci boryka si z brakiem wasnego mieszkania. Jeli ju jednak szukaj wasnego M, staraj si wybiera mae lokale (do 50 m2) w nowych budynkach. Deklaruj ch zakupu samochodu rodzinnego. Preferuj zakupy w duych sklepach, w ktrych mog kupi wszystko na raz i skorzysta z promocji. Wiek nadal wyznacza ich zainteresowania, ale te powoli przesuwaj si w stron zaj bardziej statecznych, takich jak czytania ksiek i zaj domowych (poza rozrywk i muzyk). Udzia procentowy w caoci gospodarstw domowych: 1,3% Aspirujca klasa rednia Maestwa z wikszych miast, ktre "wypyny" ju na gbsze wody i nie pozostaj daleko w tyle od finiszujcej czowki. Dobrze wyksztaceni, z dochodami zdecydowanie

powyej redniej krajowej, zwikszaj stale swj potencja zakupowy. Dobra posada w biurze lub na stanowisku specjalistycznym zapewnia stabilne i cakiem nieze dochody. Ponad poowa zarobia ju na wasne M, a trzy czwarte na swj samochd. Sta ich na rne, mae ekstrawagancje - lepsze auto, ekskluzywn wycieczk, kamer czy inny technologiczny gadet. Nie oszczdzaj zbytnio robic zakupy w hiper- i supermarketach (jedna trzecia wydaje tygodniowo wicej ni 200 z), a dobrych okazji za to, wol poszuka na aukcjach internetowych czy wyprzedaach. Chtnie korzystaj z telefonw komrkowych zarwno w systemie abonamentowym, jak i na kart. Udzia procentowy w caoci gospodarstw domowych: 3,2% Sl tej ziemi Rodziny z dziemi o dochodach poniej redniej. Tradycyjne upodobania i produkty ze redniej pki. 30 i 40-latkowie, wykonujcy przede wszystkim zawody biurowe i prace fizyczne. Wyksztacenie rednie. Dochody nieco poniej redniej krajowej. Konserwatywni w wyborach zakupowych, ceni praktyczno i niskie ceny. Mao zwizani z mark produktu. Korzystaj tylko z podstawowych produktw finansowych (konto osobiste, karta kredytowa). Chtnie korzystaj z poyczek gotwkowych i debetw. Blisko 30% mieszka w mieszkaniach komunalnych. Mao entuzjastyczni jeli chodzi o nowe technologie. Jeli kupuj komputer, to dla dorastajcego dziecka. Udzia procentowy w caoci gospodarstw domowych: 3,4% Dane pochodz z Oglnopolskiego Kwestionariusza Produktw i Usug Acxiom Polska (czerwiec 2005 rok). Prba badawcza wynosia 23865 osb i obejmowaa obszar caej Polski. W celu uzyskania reprezentatywnoci wyniki badania zostay poddane procedurze waenia (tzw. waona prba celowo-losowa).

Obsuga klienta: Internet i Web 2.0Obsuga klienta odgrywa wan rol w walce z ich migracj i czsto jest jedn z przyczyn odejcia od dotychczasowego operatora. Z tego wzgldu operatorzy powinni stale poszerza portfolio udostpnianych klientom kanaw obsugi wykorzystujcych Internet oraz koncepcj Web 2.0. Rozbudowa internetowego centrum obsugi da operatorom moliwo "bycia dokadnie tam, gdzie jest klient" i w konsekwencji pozwoli pozyska ich przychylno - wynika z raportu Capgemini Polska. Kluczowe strategie nowej generacji obsugi klienta przewiduj wykorzystanie interakcji mediw spoecznociowych, wirtualnych agentw oraz integracj wielu kanaw

kontaktu. Media spoecznociowe mona wykorzysta do pro-aktywnej identyfikacji uytkownikw oraz rozpowszechniania istotnych z punktu widzenia operatora informacji. Rozwizywanie problemw klienta moe si odbywa rwnie przy wykorzystaniu serwisw spoecznociowych. Dotychczasowi klienci mog by umiejtnie zachcani do niesienia pomocy innym uytkownikom. Jeszcze wiksze moliwoci niesie ze sob wykorzystanie interaktywnych avatarw (wirtualnych agentw), poprzez ktrych operatorzy mog obsugiwa klienta jeszcze efektywniej, optymalizujc przy tym i koszty. Wirtualni agenci to programy zaprojektowane do symulacji odpowiedzi rzeczywistych agentw obsugi klienta. Ponadto, operatorzy powinni oferowa klientom zintegrowane wielokanaowe rodowisko obsugi zapewniajce pen wiedz o problemach uytkownika oraz zachowanie cigoci dla podnoszonych przez niego spraw niezalenie od wykorzystanego kanau kontaktu. W konsekwencji uzyskamy wiedz o optymalnym z punktu widzenia klienta kanale obsugi dla rozwizywania danego rodzaju problemw. Jednake operatorzy powinni by wiadomi wyzwa zwizanych z wdroeniem takich strategii i aktywnie podejmowa odpowiednie rodki ograniczajce ryzyko. Niektre z kluczowych wyzwa, ktrym musz sprosta operatorzy to zarzdzanie oczekiwaniami klientw obsugiwanych z wykorzystaniem mediw spoecznociowych i wirtualnych agentw, pynna eskalacja problemw z jednego kanau do drugiego, obsuga zoonych zapyta przez wirtualnych agentw, rejestrowanie historii interakcji z klientem niezalenie od kanau kontaktu oraz integracja danych klienta rozproszonych w wielu zbiorach. Wreszcie, operatorzy powinni szybko rozwija swoj obecno w nowych kanaach i dy do poprawy usug w oparciu o zdefiniowane, dugoterminowe plany dziaa i opinie klientw. Wprowadzenie nowej strategii obsugi klienta stanowi bdzie znaczne wzmocnienie inicjatyw operatora na rzecz zmniejszenia zjawiska migracji klientw do innych operatorw. Dane:

"Potrzeba lepszej obsugi klienta" zostaa wybrana jako kluczowy powd rezygnacji z operatora przez 34% klientw w Ameryce Pnocnej i stwierdzenie "Obecny operator nie docenia mnie jako klienta" otrzymao 25%. rednia liczba minut na dzie spdzona w serwisach spoecznociowych przez uytkownika na wybranych rozwinitych i wschodzcych rynkach wzrosa o okoo 60% z 4,2 m