POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO

El producto turístico es la combinación de elementos tangibles e intangibles que generan utilidades o beneficios al cliente en forma de experiencias fuera de su lugar habitual de residencia. (Manuel Ray)

Productos turísticos individuales, específicos, totales o globales.

1. Materia Prima del Producto 2. Recursos turísticos del entorno

ELEMENTOS TANGILES 3. Infraestructura básica del territorio4. Elementos complementarios

PRODUCTO TURISTICO ELEMENTOS INTANGIBLES

1. Servicios

2. Gestión de Recursos de la Empresa3. Imagen de la Marca

Referirse al posicionamiento de un producto en el mercado de los productos requiere del establecimiento de un programa general de mercadotecnia que incluye en la percepción mental ya que se busca que el cliente se sienta identificado por sensaciones, opiniones, impresiones, y asociaciones) que como consumidor tiene de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia.

Vasado en estrategias de atributos, beneficios, ocasiones de uso, temporalidad, en los usuarios, comparativo, estrategias de reposicionamiento y posicionamiento en contra.

Los pasos que se llevan a cabo para posicionar un producto son:

Analizar e identificar los beneficios y ventajas competitivas o atributos para decisión de compra del consumidor.Identificación del posicionamiento de las principales marcas.Analizar la posición de las marcas en un mapa perceptualDeterminar la posición del producto ideal

Seleccionar una ventaja competitiva disponibleEvaluar su posible posicionamientoEvaluar alternativas de reposicionamientoDesarrollar una mezcla de mercadotecnia congruente con el posicionamiento Comunicar el posicionamiento.

Producto Turístico, tiene su origen en Europa occidental en los años 50, sus antecedentes datan de 1850, Tomas Bennett, Ingles, un agente de viajes, crea el nombrado Individual Inclusive Tour, conocido por la sigla IIT.Cárdenas (1991:15) “El producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos, turista”.

En cuanto a esto Medlik y Middleton (1973:78) afirman que:"en lo que concierne al turismo, el turista puede optar entre una amplísima gama de productos desde el momento en que sale de su domicilio hasta que regresa. Así, pues, el "producto turístico" puede considerarse como una amalgama de atracciones, de variopintas ofertas de destino y de accesibilidad a los distintos lugares. En otras palabras, el producto no es sólo un asiento en un avión o una habitación en un hotel, o el descanso en una playa, sino la amalgama de numerosísimos componentes intangibles de un paquete tangible".Por tanto, el "producto turístico" ha de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicológicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades básicas, y las segundas, las relacionadas con el valor simbólico concedido por el turista al lugar o actividad elegida, y al valor social frente a grupos de referencia ( Middleton, 1995).En resumen si se tiene en cuenta todo lo anterior (oferta turística), el producto turístico sería el conjunto de combinaciones e interacción sinérgica de múltiples prestaciones, tangibles e intangibles, que se ofrecen a un consumidor llamado turista durante toda su experiencia y hacia un espacio (destino) deseado, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos ( Pons, 2000).Establecido el marco conceptual del "producto turístico", creemos oportuno, referirnos a sus características más importantes y diferenciadoras, de forma tal que podamos profundizar en su conocimiento.

Para un producto turístico, de acuerdo con las características del sector y con las particularidades inherentes a su imagen , el concepto de posicionamiento se amplía hasta incluir no solamente el "producto turístico" en sí mismo, sino también "las políticas y prácticas" a través de las cuales se presta (la estrategia operativa); el "sistema turístico" en que se presta, el destino que lo presta y el "perceptor" (o cliente), que juega un papel importante en la prestación de los servicios turísticos (Ver figura 2).Es por ello que la estrategia de posicionamiento es un elemento clave en la gestión de marcas turísticas ( Pearce, 2000); sin estrategia de posicionamiento no existe posibilidad de una correcta definición de la política de gestión e imagen de marca en el turismo. Pero además, el posicionamiento hace referencia a la imagen percibida, que no tiene que corresponderse necesariamente con las características reales del producto turístico englobado bajo la marca, sino que reflejará la utilidad o beneficios percibidos.La estrategia de posicionamiento define la opción básica de marketing en un mercado turístico determinado atendiendo a:a) la posibilidad de obtención de un adecuado posicionamiento de la marca turística (producto) que puede ser a su vez un criterio que determine la selección del segmento objetivo;b) el posicionamiento del "producto turístico" ayuda a los destinos turísticos a lograr una ventaja competitiva sostenible (Kotler et al., 1997).Se puede definir pues el posicionamiento del producto, como el lugar que ocupa el producto turístico en la mente del consumidor atendiendo a un número de atributos fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o intangibles (Kotler et al., 1997). El posicionamiento del producto turístico estará afectado no sólo por la acción iniciada por la empresa a que pertenece en particular, sino también por las acciones o actividades realizadas por sus competidores (Pearce, 2000).Siguiendo la teoría de Heath y Wall (1992), la estrategia de posicionamiento de un producto debe ser desarrollada tomando en cuenta otras entidades que oferten un producto turístico similar al mismo mercado. Es decir, es el "arte" del desarrollo y comunicación de diferencias significativas entre el producto turístico ofertado, y aquellos productos competidores que sirven al mismo mercado (Kotler et al., 1997).De hecho, una marca engloba una amplia variedad de servicios turísticos que determinan lo que el visitante considera como producto turístico ( Kotler et al., 1997), en ocasiones suele suceder que un servicio determinado sea por si solo un producto turístico. La calidad del producto turístico en si, condicionan la selección del destino, por lo que de este depende que el turista se desplace hacia dicho destino y haga una estancia prolongada en él. Por consiguiente se profundizará en los aspectos relacionados con destino turístico.

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