DECISIONES ESTRATEGICAS DEL PRODUCTO

Las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo. Lo que quieren son cosas que funcionen con solo oprimir

un botón.

Jack Trout y Steve Rivkin

El nuevo posicionamiento

QUÉ ES UN PRODUCTO

Un producto es cualquier

cosa que se ofrezca en un

mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo;

y que pudiera satisfacer una

necesidad o deseo.

LOS CINCO NIVELES DEL PRODUCTO

1. El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el servicio o

beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere.

2. El mercadólogo debe convertir este beneficio básico en un

producto genérico, es decir en una versión básica del producto.

3. En el tercer nivel, el mercadólogo prepara el producto esperado,

es decir un conjunto de atributos y condiciones que por lo

general esperan y convienen cuando adquieren el producto.

4. En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara el producto

aumentado, que incluya servicios y beneficios adicionales que

distinga la oferta de la empresa de los competidores.

5. En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir,

todos los aumentos y transformaciones futuros por los que

podría pasar el producto a la larga.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Productos nuevos para el mundo

2. Líneas de productos nuevos

3. Adiciones a las líneas existentes de

productos

4. Mejoras y revisiones de los productos

existentes

5. Reposicionamientos

6. Reducciones de costo

JERARQUÍA DEL PRODUCTO

Familia de necesidad: La necesidad básica fundamental de la

familia de productos.

Familia de producto: Las clases de productos capaces de

satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.

Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia,

reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.

Línea de producto: Grupo de productos dentro de una clase que

guarda relación estrecha entre sí, debido a que funcionan en

forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden a los

mismos tipos de tiendas o caen dentro de un rango específico de

precios.

JERARQUÍA DEL PRODUCTO

Tipo de producto: Artículos dentro de una línea de productos

que comparten alguna de las diversas posibles formas del

producto.

Marca: El nombre asociado con uno o más artículos en la línea

de productos que se emplea para identificar la fuente o carácter

de los artículos.

Artículo: Unidad distintiva dentro de una marca o línea de

productos que se distingue por su tamaño, precio, apariencia o

cualquier otro atributo.

DECISIONES EN RELACION CON LA MEZCLA DE PRODUCTO

Una mezcla de producto (también llamada variedad de producto) es el conjunto de líneas y artículos que una organización específica ofrece a la venta a los compradores. Una mezcla de producto de una empresa tendrá:

DECISIONES EN RELACION CON ...

• Amplitud se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la organización.

• Longitud se refiere al número total de artículos en la mezcla.

• Profundidad en la mezcla se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea.

• Consistencia se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

Una línea de producto es un grupo de éstos que

guardan una estrecha relación, debido a que realizan

una función similar, se venden a los mismos grupos

de clientes, se comercializan por medio de los

mismos canales o conforman un rango específico.

DECISIONES SOBRE LA ...

Análisis de la línea de producto

ventas y utilidades de la línea de producto

Perfil de mercado de la línea de producto

Longitud de la línea de producto

Decisión de alargar la línea

Estiramiento descendente

Estiramiento ascendente

Estiramiento en ambas direcciones

Decisión de modernización de la línea

Decisión acerca de las caracte-rísticas de la línea

Decisión acerca de la depuración de la línea.

Decisiones referentes a las marcas

FACTORES QUE IMPIDEN EL DESARROLLO EXITOSO DE NUEVOS PRODUCTOS

Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas.

Mercados fragmentados

Restricciones sociales y gubernamentales

Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos

Falta de capital

Menor tiempo de desarrollo

Reducción del ciclo de vida del producto

INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN EL INDICE DE ADOPCION

• Ventaja relativa de la adopción

• Compatibilidad

• Complejidad

• Divisibilidad

• Comunicabilidad

• Otros: costos iniciales y constantes, el riesgo y la

incertidumbre, la credibilidad desde el punto de

vista científico y la aprobación social

¿QUÉ ES UNA MARCA?

• Atributos

• Beneficios

• Valores

• Cultura

• Personalidad

• Usuario

Una marca es un nombre,

término, signo, símbolo o

diseño, o combinación de lo

anterior, que pretende

identificar los bienes o

servicios de un vendedor o

grupo de éstos, y

diferenciarlos de los de la

competencia.

NIVELES DE SIGNIFICADO

NIVELES DE SIGNIFICADO DE UNA MARCA

• Atributos.Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Precios

altos, bien construidos, durables, etc.

• Beneficios. Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Los

atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales yo emocionales.

• Valores. La marca dice algo sobre los valores del productor. Puede

significar desempeño, seguridad, prestigio, etc.

• Cultura. La marca podría representar cierta cultura.

• Personalidad. La marca puede proyectar también cierta personalidad.

Puede sugerir importancia, seriedad.

• Usuario. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el

producto

DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA

• Marcas individuales

• Nombre genérico para todos los

productos

• Nombres de familias separados por

productos

• Nombre de la empresa combinado con

marcas individuales de producto

1. Debe sugerir algo sobre los beneficios

2. Debe sugerir cualidades del producto, como

acción y color.

3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y

recordar.

4. Debe ser distintivo.

5. No debe significar algo malo en otros países

o idiomas

CUALIDADES DESEABLES DE LA MARCA

Extensiones de línea

DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCA

Extensiones de marca

Una empresa podría decidir

utilizar una marca existente

para lanzar un producto en

una nueva categoría.

Surgen cuando una

empresa introduce artículos

adicionales en la misma

categoría y bajo la misma

marca como nuevos

sabores, formas, colores,

ingredientes agregados,

tamaños de empaque, etc.

VENTAJAS DE LAS MARCAS Punto de vista del consumidor

• La marcas bien organizadas se identifican con facilidad, lo

que favorece las compras.

• La marca protege a los consumidores asegurándoles una

calidad consistente.

• Una marca establecida asegura también que los

consumidores adquieren una calidad comparable.

• La marcas proporcionan esa satisfacción psicológica adicional

que no se consigue de ninguna otra manera.

• Con productos de marca existe la tendencia a recibir

mejoramiento en la calidad en el curso de los años.

VENTAJAS DE LAS MARCAS Punto de vista del empresario

• Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos

confiriéndoles algo distintivo para darlos a conocer y promoverlos.

• La promoción de una marca en particular permite que los

especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en

el mismo.

• Una marca ayuda al propietario a estimular ventas reiteradas y

desarrollar una lealtad de marca – la insistencia de los

consumidores a adquirir esa marca en particular.

• La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios

porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.

• Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar la

línea de productos.

REGLAS DE ORO PARA EL ÉXITO DEL PRODUCTO

• Un producto superior

• Una fuerte orientación al mercado

• Un concepto de producto global

• Análisis preliminar intensivo

• Definición precisa del concepto

• Un plan de lanzamiento estructurado

• Coordinación interfuncional

• Apoyo de la dirección general

• Utilización de las sinergias

• Atractivo de los mercados

• Preselección de proyectos

• Calidad del seguimiento del lanzamiento

• Disponibilidad de recursos

• Importancia del Factor tiempo

• Necesidad de un proceso por etapas

DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIOS

Vivimos rodeados e inmersos en los precios.

Emilio de Velasco

“El precio. Variable estratégica de marketing”

CÓMO SE FIJAN LOS PRECIOS

Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo.

Alto

Alto

PRECIO

Bajo

Estrategia

superior

Estrategia de valor superior

Bajo C

alid

ad

Estrategia de cobro en

exceso

Estrategia de

economía

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS

• Penetración en el mercado – El mercado parece muy sensible a los precios – Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar

la producción – Los precios bajos desalentarán a la competencia actual y potencial.

• Elevar los precios. – El valor que los consumidores dan a los productos – Hay bastantes compradores cuya demanda es relativamente inelástica. – Los costos de producción y distribución por unidad que representaría

producir un volumen menor no son tan elevados que anulen la ventaja de cargar a los precios un aumento que pueda absorber el mercado.

– Hay poco peligro de que un precio alto estimule la actividad de las firmas rivales (cuando las barreras para entrar en el mercado son elevadas: patentes, costos de desarrollo, control de materias primas, costos de promoción)

• Reembolsar pronto la inversión • Obtener ingresos satisfactorios • Promoción de la línea de productos

PRECIOS Y ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

• Políticas de precios. Son las grandes orientaciones, generadas en

función de datos internos y externos, que deben permitir el

posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de una

conducta en materia de precios. Expresan, por lo tanto, las líneas

de actuación al más alto nivel de la toma de decisiones.

• Estrategias de precios. Suponen el proceso de concepción y

planificación global de los cambios a realizar en las políticas de

precios y generan los planes operativos precisos a realizar en el

mercado.

• Tácticas de precios. Expresan la organización práctica de los

cambios ( de las estrategias) de precios, es decir, las maniobras y

acciones de ejecución necesarias, atendiendo a calendarios y

modalidades.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - I

• Efecto del valor único. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más exclusivo.

• Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.

• Efecto de la dificultad de comparación . Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.

• Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en relación con sus ingresos.

• Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto final.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - II

• Efecto del costo compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con alguien más.

• Efecto de la inversión oculta. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridad.

• Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto tiene más calidad, mayor prestigio o exclusividad.

• Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

ADAPTACION DEL PRECIO

Las compañías no fijan un precio único sino una

estructura de fijación de precios que refleja variaciones

en la demanda geográfica y los costos, los

requerimientos de segmentos del mercado,

programación de las compras, niveles de pedidos y

otros factores.

ADAPTACION DEL PRECIO - I

Fijación de precios por área geográfica. Implica que la compañía decida cómo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades.

Descuentos y rebajas en precios. La mayor parte de las compañías modificaran su precio básico para recompensar a los clientes por acciones, como es el pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada.

Descuentos en efectivo. Es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna.

Descuentos por cantidad. Es una reducción en el precio para los compradores por adquirir grandes volúmenes.

Descuentos funcionales. Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercialización si realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro.

Descuentos por temporada. Es una reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.

ADAPTACION DEL PRECIO - II

Rebajas. Rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artículo usado por adquirir uno nuevo.

Precios promocionales. En ciertas circunstancias, las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, aun por debajo del costo.

Fijación de precios de artículos de propaganda. En este caso, los supermercados y tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular un mayor tráfico en almacenes.

Fijación de precios por acontecimientos especiales. Los vendedores fijaran precios especiales en ciertas temporadas para atraer más consumidores.

Rebajas de efectivo. Se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período específico.

ADAPTACION DEL PRECIO - III

• Financiamiento con intereses bajos. La compañía puede ofrecer a

los clientes financiamiento con intereses bajos.

• Garantías y contratos de servicio. Las compañías pueden promover

las ventas al agregar una oferta de garantía o un contrato de

servicio.

• Descuento psicológico. Esto implica asignar un precio

artificialmente alto a un producto y luego ofrecerlo con descuentos

sustanciales.

• Fijación de precios discriminatorios. Una compañía vende un

producto o servicio con dos o más precios que no reflejan una

diferencia proporcional en los costos.

ADAPTACION DEL PRECIO - IV

• Fijación de precios de segmentos de clientes. Aquí se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio.

• Fijación de precios con base en la forma del producto. Se valúan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos.

• Fijación con base en la imagen. Algunas compañías valuarán el mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen.

• Fijación de precios con base en la localidad. Las localidades reciben precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer cada localidad sea el mismo. Fijación de precios con base en el tiempo. Los precios varían por temporada, día u hora.

Fijación de precios con base en la línea de productos. Por lo regular, las compañías desarrollan líneas de productos en lugar de productos individuales.

Fijación de precios con base en las características adicionales. Muchas compañías ofrecen productos o características adicionales junto a su producto principal.

Fijación de precios de productos cautivos. Algunos productos requieren el uso de productos subordinados o cautivos.

Fijación de precios de dos partes. Las empresas de servicios a menudo cobran cuota fija más una cuota de uso variable.

Fijación de precios de derivados. En diversas ocasiones de ciertos productos hay derivados. Si estos tienen poco valor y de hecho es costoso disponer de ellos, eso afectará la fijación de precios del producto principal. El fabricante debe aceptar cualquier precio que cubra más del costo de disponer de los derivados.

Fijación de precios del paquete de productos. Los vendedores con frecuencia acumularán sus productos en un precio fijo.

PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - I

La primera situación es la

peor posible, la nueva

marca no aporta ninguna

ventaja, sino

simplemente “canibaliza”

la marca pre existente de

la empresa. esta situación

sólo es es tolerable si el

margen bruto de la nueva

marca es muy superior al

de la antigua.

Marca X

Marca antigua

Marca nueva

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - II

La segunda situación

es mejor, en el sentido

de que la nueva marca

contribuye a ampliar el

mercado total y su

cuota de mercado, no

obstante sin penetrar

en la posición del

competidor.

Marca X Marca antigua

Marca nueva

La operación será globalmente rentable, si el

margen realizado sobre las ventas a los nuevos

compradores es superior a la pérdida en las

ventas de las marca antigua.

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo III

En un tercer escenario,

penetra a la vez en el

mercado de la marca

antigua y de la marca

competidora, ampliando

el mercado total. Como

en el caso precedente, es

necesario ver si la

compensación de los

márgenes ganados y

perdidos deja o no un

rendimiento neto

positivo.

Marca X Marca antigua

Marca nueva

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo IV

La cuarta situación es la

ideal. La nueva marca

penetra en las ventas de

la competencia y logra

nuevos compradores. La

cuota de mercado total

aumenta y aporta un

cash flow neto positivo

de todas formas.

Marca X Marca antigua

Marca nueva

LO QUE DEBE HACERSE CON EL PLAN DE FIJACION DE PRECIOS

Repasar la estrategias, los problemas y las oportunidades.

Vigilar estrechamente la competencia.

Llevar registros adecuados de los precios ( propios y de la competencia)

Ser flexible. Estar preparado para adaptarse a las circunstancias.

Cuanto más intangible es el producto, mayor es la flexibilidad.

Poner precio al producto para ofrecer el valor máximo a los consumidores.

Tener presente los costos obvios y los costos ocultos.

Asegurarse que la política de fijación de precios sigue las normas legales.

CASO DE INVESTIGACION El competitivo mercado de los tallarines

Una de las industrias que se ha vuelto altamente competitiva, es la de los las pastas, en el caso específico de los tallarines. Existen tres grandes corporaciones que participan en este mercado: Molitalia, Alicorp y Lucchetti. En tallarines, cada una de ellas tiene diferentes marcas con sus respectivas presentaciones y también diferentes precios. Incluso, las cadenas de supermercados tienen sus propias presentaciones con sus propias marcas.

Realice un análisis comparativo de las diferentes presentaciones que hacen estas empresas, específicamente en lo que corresponde a los precios. Considere que una empresa tiene diferentes marcas. En su opinión ¿los precios establecidos están justificados? ¿cómo afecta a las empresas el ingreso de los productos de los supermercados con un precio menor? De otro lado, ¿qué hacer para que aumente el consumo de este producto? ¿qué efecto se produce en la mezcla de la categoría y la línea?