LAMPIRAN

Lampiran 1. Protokol penelitian

Sumber Data Jenis Informasi Metode Waktu

Informan kunci :

Pencipta iklan

televisi Sampoerna A

Mild

1. Data primer

2. Proses perencanaan

periklanan

Sampoerna A Mild

1. Wawancara mendalam

2. Analisis data

3 bulan

3. Proses reproduksi

social pada iklan

Sampoerna A Mild

4. Proses pembentukan

dan penentuan

positioning pada

iklan televisi

5. Konsep big idea

Sampoerna A Mild

6. Pengaruh pengiklan

dalam perencanaan

periklanan

Sampoerna A Mild

Pengiklan

Sampoerna A Mild

1. Data sekunder

2. Skema positioning

Sampoerna A Mild

Interpretasi terhadap

artikel :

Palupi, DH. 1996.

Sampoerna A Mild :

Menyempurnakan Posisi

Rokok Indonesia.

Majalah CAKRAM. Mei :

56

2 bulan

Informan : 2 orang

Dosen, 1 orang

Pengacara, 1 orang

Wartawan

1. Data primer

2. Alasan merokok

3. Tafsir pesan iklan

rokok A Mild

4. Tujuan merokok

5. Pengetahuan produk

Sampoerna A Mild

6. Faktor iklan atau

promo

1. Wawancara mendalam

2. Analisis data

4 bulan

Teks iklan televisi

Sampoerna A Mild

versi:

1. Man Waiting

Stamp Seal

2. Flea on the Sofa

Data sekunder 1. Obsevasi situs Youtub

2. Analisis semiotika

Williamson (2007)

3 bulan

Profil iklan televisi

Sampoerna A Mild

Agustus 2000 hingga

Maret 2009

Data sekunder 1. Observasi situs

www.mediabanc.ws,

2009.

2. Analisis tema dan

timing iklan televisi

Sampoerna A Mild

2 bulan

Lampiran 3. Transkirp wawancara dengan Informan Kunci

Tanggal/waktu/tempat: 9 Agustus 2008, pukul 12.30 – 13.30 wib, Hotdog Booth –

Lenteng Agung, Jakarta Selatan

Identitas:

Nama/umur/jk : Drs. Teguh Handoko/42/laki-laki

Profesi : Managing Director Advertising IDEASPHERE Advertising

Domisili : Jakarta Pusat

Tanya : Pentingkah positioning bagi suatu iklan?

Jawab : Bagi biro iklan, positioning sangat diperlukan. Tapi saat ini susah

membedakan positioning produk dalam iklan karena kecenderungannya

memiliki kesamaan. Meskipun begitu tetap harus ada differ (perbedaan)

yaitu cari yang unik, ownable dan campaign.

Tanya : Bagaimana sifat positioning itu sendiri?

Jawab : Positioning bisa bersifat tersurat maupun tersirat. Secara umum iklan-

iklan retail, positioning-nya bersifat tersurat karena harus menunjukkan

secara verbal produknya. Sementara ada juga produk yang positioning-

nya bersifat tersirat, seperti iklan Macbook yang memperlihatkan

gambaran aktivitas seorang selebritis, iklan ini sifatnya simbolisasi

tentang kegunaan, kemampuan, dan keunggulan Macbook.

Tanya : Bagaimana proses terbentuknya positioning suatu produk dalam iklan?

Jawab : Diawali melalui proses pra periklanan atau proses pra produksi, seperti:

brand audit, riset pasar termasuk 4P, consumer insight, dan lain-lain.

Consumer insight dilakukan untuk mendapatkan data mendalam tentang

sistem distribusi, competitor, target market. Melalui consumer insight

ini pula akan didapat positioning yang tepat.

Tanya : Bagaimana keterlibatan bagian lain di biro iklan terhadap pembentukan

positioning?

Jawab : Setiap bagian di biro iklan akan terlibat sejak awal dalam proses

periklanan seluruhnya. Mulai dari pra produksi, produksi, dan pasca

produksi. Misalnya bagian kreatif bekerja untuk mencari key word yang

pas, bentuk isi pesannya baik verbal, non verbal, simbol-simbol, latar,

dan lain-lain.

Tanya : Untuk media periklanan mana yang paling jitu dalam beriklan?

Jawab : Hingga saat ini televisi masih dianggap sebagai media paling tepat dan

cepat dalam membangun awareness khalayak. Namun begitu masih

bergantung pada produk, sistem distribusi, target market, dan lain-lain.

Tapi keefektifannya masih unggul di banding media lain.

Tanya : Bagaimana gambaran proses kerja periklanan?

Jawab : Ok, saya akan gambarkan seperti bagan ini.

Lampiran 4. Transkrip wawancara dengan Informan Kunci

Brand Idea /

Positioning

Client and

Agency

Creative Idea

Creative Execution

Bellow the

Line

Radio Print Billboard, etc Television

Agency

Creative

Brief

Client’s

Brief Marketing Strategy:

- Competitor

- Positioning

- Target Market

- Communication Strategy

Research

Big

Idea

Tanggal/waktu/tempat: 30 November 2008, pukul 10.00 – 11.40 wib, IDEASPHERE

Advertising – Kemang Utara 56, Jakarta Selatan

Identitas:

Nama/umur/jk : Drs. Teguh Handoko/42 tahun/laki-laki

Profesi : Managing Director Advertising IDEASPHERE Advertising

Domisili : Jakarta Pusat

Tanya : Bagaimana proses terbentuknya positioning dalam periklanan?

Jawab : Kalo di iklan sebenarnya prosesnya, ada dua tahapan proses, yang

pertama lebih rasional proses, yang kedua lebih magic proses. Rasional

proses maksudnya bahwa kita membikin iklan tidak semata-mata

mengandalkan intuisi saja,namun ada juga satu hal yang kita lakukan,

kita harus tau produknya, kita harus tahu target audiensnya dan yang

lebih jauh lagi adalah kita harus tau target audiensnya tersebut bukan

hanya tentang gaya hidup, karakteristik demografis, psychografis dan

segala macamnya. Jadi mengenal karakter lebih jauh, ketika mengenal

karakter lebih jauh kita akan mendapatkan data dan informasi tentang

target tersebut, tapi tidak semua data dan informasi kita bisa pakai.

Yang kita pilih dan digunakan adalah yang benar-benar sebagai insight

dari target audiens tersebut. Melalui insight tersebut kita akan

mendapatkan sesuatu yang benar-benar tidak pernah terpikirkan bahkan

oleh target kita sendiri tentang realitasnya atau sesuatu yang sudah

pernah ada sebelumnya tapi dikemas dalam bentuk baru. Intinya adalah

iklan itu ciri-cirinya harus punya seperti kado, dia harus surprise. Kalau

kita kasih tahu yang mereka sudah tahu, kita tidak akan diperhatikan

orang. Jadi memang harus selalu ada yang baru. Memang kita sebagai

kreator iklan harus selalu menunjukkan hal-hal yang baru. Karena kita

tidak mau mengulang sesuatu yang sudah pernah kita lakukan. Karena

hal itu tidak akan membuat kita menjadi briliant. Buat kita yang penting

adalah keunikan. Jadi kita akan selalu cari sesuatu yang unik dari si

target audiens tersebut. Selain itu, kita juga melakukan hal sama untuk

analisa produk. Kita juga harus menemukan sesuatu yang unik dari situ.

Ada istilah unique selling proposition yang sebenarnya sebagai

terminologi yang tepat. Namun banyak praktisi iklan melihatnya dari

kebaikan-kebaikan produk dibandingkan dengan yang lain. Tapi kalo

kita melihat kebaikan, belum tentu kita menang. Misalnya, hari ini kita

bilang kita yang paling baik, atau kita bilang kita yang paling murah,

besok sudah berubah lagi, atau hari ini kita bilang kita yang paling

canggih, besok sudah berubah lagi. Kalau yang kita cari keunikan,

maka hal itu tidak akan mungkin dapat di-copy secepat itu oleh pihak

lain. Dua keunikan, yaitu target audiens dan produk kalau digabungkan,

jadilah hal tersebut sebagau sebuah button atau garis besarnya. Kita

ketemukan dua hal yang tidak berhubungan ini dijadikan satu, atau kita

menghubungkan dua hal yang tidak berhubungan, maka lahirlah big

idea. Nah big idea ini adalah baru sebentuk konsep besar yang belum

ada nilai apapun, atau masih sebuah konsep besar. Untuk big idea ini,

kita butuh partner kreatif, karena ketika kita berfikir hal tersebut, kita

berfikir mulai dari yang bersifat umum kemudian mengkerucut sampai

sangat sempit hingga keluar big idea tadi. Ketika tercipta big idea, kita

ingin big idea ini terbang setinggi-tingginya dan hidup dalam dunianya

sendiri. Nah kita perlu teman-teman kreatif. Sampai tahap ini, proses

yang bersifat rasional tadi berakhir. Kemudian, bersama teman-teman

kreatif, akan memulai tahap yang disebut dengan magic proses.

Biasanya mereka berfikirnya, dari hal yang sempit tersebut akan

mereka buka kembali menjadi lebih luas. Tapi mereka berfikirnya dari

data tadi sebagai patokannya. Jadi, dengan kunci big ideanya, mereka

akan buat aplikasinya atau pengejawantahnnya. Nanti idenya bisa

macam-macam, terserah mereka cara memandang idenya seperti apa.

Tapi yang pasti, idenya sudah sangat jelas karena ada big idea di

belakangnya. Dalam teori iklan, big idea itu tidak boleh lebih dari tiga

kata. Jadi semakin singkat kita bisa merumuskan konsep-konsepnya,

maka itu lebih baik. Contohnya seperti A Mild. Saya dulu pernah

terlibat. A Mild sejak pertama kali didefinisikan brand-nya, kita tahu

target audiensnya 17-25 tahun, mereka punya karakter, berdasarkan

hasil riset bertahun-tahun, yang namanya ’bukan basa basi’. ’Bukan

Basa Basi’ adalah gambaran perilaku target audiens yang selalu

berkomentar atau menyuarakan sejujur-jujurnya hati nuraninya ketika

melihat situasi yang ada di dunia ini, baik terhadap diri sendiri maupun

terhadap lingkungannya. Hal itu didapat dari riset, bahwa memang

karakter itu begitu tipenya. Dia tidak mau yang anak-anak muda

sekarang bilang ”sok jaim”, ”menutupi hal sebenarnya”. Kata mereka,

”itu basa basi”. Itu bukan mereka. Mereka justru bukan basa basi. Dia

dibilang dirinya jelek, dia akan bilang dirinya jelek. Dia dibilang

dirinya bodoh, dia akan bilang dirinya bodoh. Dia tidak akan pernah

menggunakan kata-kata ”saya kurang pintar”, dan sebagainya.

Akhirnya kejujurannya boleh didefinisikan dengan bahasa yang

memang brutally honest. Jujurnya berlebihan sekali atau jujur sekali.

Buat mereka hal itu justru, bagi target audiens yang berusia 17-25 tahun

tersebut, pasti akan seperti itu. Kalau tidak seperti itu, berarti sudah

berada dalam kelompok usia yang lain. Insight ini yang oleh tim A Mild

tersebut dijadikan bahan sebagai big idea, yaitu bukan basa basi yang

ditujukan untuk suatu kejujuran dalam segala hal.

Iklan tersebut akhirnya selalu muncul dikaitkan dengan konteksnya.

Misalnya, bila saat musim pemilu, maka akan dimunculkan situasi

pemilu dalam kacamata audiens tersebut, yaitu hal yang paling sejujur-

jujurnya yang bisa dia lihat apa tentang pemilu. Atau lainnya, seperti

lebaran, puasa. Hal yang paling sejujur-jujurnya tentang itu apa.

Demikian pula halnya tentang musik.

Jadi definisi tentang brand ini dijaga betul sampai bertahun-tahun,

sampai hari ini pun mereka masih melakukan itu, meskipun dimensi

isunya berbeda, karena mengambil realitas sosialnya yang bermacam-

macam dan berkembang terus. Namun selalu dilihat dari kacamata anak

muda (target audiens berusia 17 sampai 25 tahun), yang memang

brutally honest, yaitu jujur yang sejujur-jujurnya terhadap diri sendiri

dan keadaan sekitarnya.

Core target audiensnya berusia antara 17 sampai 25 tahun. Yang diluar

itu lebih bersifat aspirasional, misalnya yang berusia di atasnya yang

ingin jadi anak muda atau yang berusia di bawahnya yang ingin masuk

dan menjadi kelompok tersebut. Tapi memang generasi tersebut, ada

yang baru kerja, ada yang masih sekolah, yang mana dunia mereka

yang selalu menciptakan tema-tema bagi A Mild. Hal tersebut yang

membuat A Mild selalu konsisten.

Bila dilihat apapun bentuk output kreatifnya, seperti yang disebut

sebagai reproduksi sosial, A Mild akan selalu diciptakan seperti itu.

Kelompok group ini tidak akan terpisah dari dunianya. Nuansa lokalnya

akan terlihat kuat dan menyoroti apapun yang terjadi di dunia sosialnya.

Selamanya akan seperti itu terus. Hal itu dibuktikan, saya terlibat

hampir tiga tahun, dijalankan terus padahal sudah sepuluh tahun. Total

hingga sekarang mungkin sudah 18 atau 19 tahun. Dan A Mild tetap

konsisten. Terbukti insight tersebut tetap relevan. Hal itu adalah proses

yang dilakukan A Mild, atau secara umum hampir semua biro iklan

melakukannya. Kita selalu kembalikan ke pemahaman kita tentang

target audiensnya dan produknya.

Tanya : Apakah ada pengaruh dari klien atau pengiklan?

Jawab : Sebenarnya kita bekerja berhubungan dengan pengiklan, karena dia

sebagai pemberi pekerjaan. Tapi yang kita ciptakan adalah tanggung

jawab kita, yaitu tanggung jawab terhadap brand. Jadi kita bekerja

tanpa pengaruh dari pengiklan. Mereka yang memiliki produk, mereka

punya teknologinya, dan punya pemasarannya. Tapi satu hal yang

mungkin tidak dapat mereka lihat angle yang pas tentang produknya

adalah target audiensnya. Jadi bila kita bekerja dengan bebas maka

dapat mengetahui lebih mendalam tentang target audiensnya. Kita

punya kemampuan tersendiri yang tidak dimiliki mereka untuk bisa

menghadirkan sosok unik target audiensnya disandingkan dengan sosok

unik produknya, kemudian menemukan sebuah ide. Ide ini disebut Big

Idea. Ide ini yang akan dibangun untuk brand dan menjaganya.

Menjaga brand sama seperti mengkultuskan sesuatu. Hal itu butuh

dedikasi, butuh pemahaman, dan komitmen. Mungkin orientasi bagi

produsen (klien) bersifat short-term atau menjual produk. Padahal

produk brand itu bersifat live forever.

Bagi pencipta iklan yang dipikirkan adalah brand. Seperti apa brand di

mata target audiensnya. Image apa yang tertanam dibenak mereka. Dan

kita mau bangun dengan apa. Kita mau isi dengan apa. Hal tersebut

terserah kita. Pada dasarnya pencipta iklan juga mengharapkan

komitmen pengiklan. A Mild pun demikian. Pemiliknya sangat luar

biasa berkomitmen untuk A Mild. Misalnya, dia mengkoleksi mobil

Roll-Royce yang di dunia tidak ada yang punya, sebagai syarat.

Warnanya merah marun yang dipilih dengan syarat orang lain tidak ada

yang punya, meskipun dia harus spend uang yang besar untuk itu. Tapi

apa yang dilakukan pemilik, sebenarnya adalah demi kepentingan

brand. Dia menjaga kesakralan brand-nya, bahwa dengan merah

marunnya ada dimana-mana. Sehingga membuat stakeholdernya

menghargainya. Jadi brand tercipta bukan hanya peranan agency tetapi

pemilik juga harus menjaganya untuk sesuatu yang lebih long-term.

Jadi pemilik merepresentasikan personal experience-nya supaya

brandnya harus bisa hidup sebagai suatu brand yang selalu diomongin

orang. A Mild merupakan keberhasilan semua karena komitmen semua

pihak.

Tanya : Kaitannya dengan positioning, dalam gambaran di iklan, positioning itu

ditempatkan dimana? Dan bagaimana membentuknya?

Jawab : Positioning sebenarnya adalah apa dan bagaimana menempatkan

sesuatu dibenak konsumen. Sebenarnya bentuknya adalah respon. Tidak

harus berbentuk sebuah stimulus. Bisa abstrak, bisa juga kongkrit. Yang

paling mudah adalah orang menempatkannya dalam bentuk tagline.

Seperti A Mild dengan tagline ”Bukan Basa Basi”, di mana value yang

ditanamkan dua hal tersebut.

Belakangan ini banyak juga iklan yang abstrak, yang tidak menyebut

stimulus sama sekali. Tapi semua bentuk komponen komunikasinya

diarahkan supaya orang meresponnya. Misalnya, kampanye iklan

politik, dari mulai stimulus sama responnya berbeda, yaitu ”lanjutkan”.

Tapi sebenarnya buka itu positioning yang dia mau. Ada sesuatu yang

lain yang ada di kepala konsumen adalah positioning yang sebenarnya.

A Mild dalam hal ini, positioningnya memang stimulus yang

disampaikan ”Bukan Basa Basi”, tapi positioning yang ada dibenak

konsumennya adalah brand yang ”paling cool”, ”paling mengerti dia”.

Jadi A Mild adalah brand yang paling mengerti konsumennya. Brand

yang paling mengerti kelompok audiens perokok dengan sifat sejujur-

jujurnya. ”Itu memang brand yang ngerti gue”, katanya, ”Yang lain

nggak ngerti gue”.

Tanya : Jadi, untuk A Mild bisa ada dua penempatan positioning tersebut, yaitu

dalam tagline yang bersifat kongkrit dan yang abstrak yaitu brand yang

paling cool.

Jawab : Sebenarnya A Mild sudah keluar dari katregori sebuah rokok. A Mild

sudah menjadi gaya hidup. A Mild sudah keluar dari area itu, meskipun

tidak boleh menyebutkan kelebihan produk, area yang diambil adalah

gaya hidup target audens.

Merokok bagi kalangan mereka, misalnya, ketika sesorang

mengeluarkan A Mild maka akan direspon oleh yang lain “Wih! A Mild

loe!”. A Mild selalu menjadi benchmark atau patokan untuk kelompok

kategori tersebut, A Mild yang terbaik. Dan A Mild sudah mendapatkan

keuntungannya meskipun dengan harga premium, dan dengan

positioningnya sudah mendapatkan value-nya.

Tanya : Kalau dibawa ke kreatif, apakah mereka hanya tahu big ideanya saja

atau bagaimana?

Jawab : Sebenarnya ketika proses pemahaman kita terhadap target audiens dan

produk berdasarkan informasi rasional yang kita kumpulkan, kita semua

terlibat, termasuk kreatif, media, dan lain-lain. Jadi sejak awal proses

periklanan, semua ikut terlibat. Semua belajar bareng-bareng, semua

mengenali target audiens dan produk bersama-sama sampai kita sepakat

ke satu big idea. Meskipun mereka punya spesialisasi sendiri-sendiri,

tapi tidak terpisahkan dalam proses tersebut. Misalnya satu tentang

strategi, satu tentang kreatifnya, dan satu lagi tentang medianya. Ketiga

bidang tersebut harus tahu dan terlibat sejak awal untuk mengetahui

problem apa yang dihadapi klien. Bagi pencipta iklan, kita tidak akan

bisa bekerja tanpa mengetahui problemnya.

Lampiran 5. Transkrip wawancara dengan Informan Kunci

Tanggal/waktu/tempat: 15 Mei 2009, pukul 13.00 – 15.00 wib, IDEASPHERE

Advertising – Kemang Utara 56, Jakarta Selatan

Identitas:

Nama/umur/jk : Drs. Teguh Handoko/42 tahun/laki-laki

Profesi : Managing Director Advertising IDEASPHERE Advertising

Domisili : Jakarta Pusat

Tanya : Apakah problem tersebut datang dari pengiklan?

Jawab : Harusnya seperti itu. Tapi adakalanya ada klien yang tidak dapat

merumuskan apa masalah yang dihadapinya. Jadi kita bantu untuk

menemukan masalah yang sebenarnya dihadapi klien. Sampai kita

semua komitmen dengan masalah tersebut, baru bisa bekerja.

Tanya : Perlu proses berapa lama sampai dapat big idea?

Jawab : Kalau yang tough dengan riset kualitatif untuk mendukung asumsi-

asumsi kita, bisa sampai satu bulan untuk dapat big idea. Tapi ada juga

yang pakai paket cepat. Meski demikian, kita tetap melakukan metode

yang sama tapi dalam cakupan yang lebih, dengan istilah ’quick and the

fee’, namun dapat dipertanggung jawabkan secara ilmiah. Misalnya,

kita ngobrol dengan beberapa orang tetapi secara mendalam hingga kita

merumuskan hasilnya sebagai insight formulanya. Memang bagusnya

kalau dengan grup yang lebih besar. Ada yang berani dengan modal

sekedarnya tersebut sudah ambil keputusan. Sekali lagi hal tersebut

bergantung pada kesepakatan masing-masing. Bisa kita riset dengan

prosedur formal atau riset dengan langsung menjawab hipotesis kita

sendiri. Misalnya. Kita sudah tahu masalah apa, hipotesisnya apa, lalu

kita riset langsung untuk temukan jawabannya, maka kita tidak perlu

melakukan riset yang lebih besar dan luas lagi, dengan persiapan lebih

lama dan biaya lebih besar. Bahkan adakalanya, riset yang singkat

tersebut tidak hanya menghasilkan big idea saja tapi juga sudah sampai

eksekusi kreatifnya.

Tanya : Kalau proses di kreratif bisa berapa lama?

Jawab : Bagian kreatif malah lebih lucu lagi. Kita kasih waktu tiga hari, bisa dia

selesaikan sebelum tiga hari. Kita kasih waktu lima hari, hari ke lima

dia temukan. Kasih waktu satu hari, satu jam pertama dia ketemu. Jadi

sebenarnya tidak ada rumusan waktu yang baku dan pasti buat mereka.

Selama mereka paham betul big idea tersebut maknanya apa, mereka

akan berfikir sendiri secara langsung dari situ. Yang penting big idea itu

harus menginspirasi orang kreatif, supaya dia bisa mengembangkan big

idea tersebut menjadi sesuatu yang lebih real lebih nyata yang sudah

tidak bersifat konsep lagi.

Tanya : Jadi inkubasinya tergantung apa?

Jawab : Inkubasinya tergantung apakah big idea tersebut menginspirasi mereka.

Proses tersebut disebut creative briefing. Ketika kita menemukan big

idea, kita langsung brief kreatif. Dari situ akan kelihatan apakah orang-

orang kreatif akan terinspirasi atau tidak. Kalau terinspirasi berarti,

berarti big ideanya benar. Tapi kalau mereka anteng-anteng saja tidak

ada respon, bisa jadi big ideanya kurang benar. Maka kita harus

memualainya dari proses awal lagi.

Tanya : Apakah ada pengaruh subyektifitas?

Jawab : Kreatif itu sangat subyektif. Kita tidak akan pernah bisa mempengaruhi

kreatifitas seorang kreatif. Tapi tetap landasannya adalah adalah big

idea. Karena kita harus jaga ......... setelah itu mereka mau bebas

berkreatif silakan saja, yang penting patokannya dari big idea.

Tanya : Termasuk penggunaan simbol-simbol?

Jawab : Itu datang dari langit, tidak ada dasarnya. Bisa intuisi, tapi memang ada

juga yang dapat dipelajari dan dapat dipertanggung jawabkan.

Misalnya, ada pretest berdasarkan eksekusi yang dia buat, lalu laklukan

pilihan mana yang bisa dipakai. Itu juga bisa begitu.

Dia bisa begitu karena memang karunia dari Atas. Kemampuan seperti

itu tidak bisa dimiliki oleh semua orang.

Tanya : Apakah orang kreatif memang orang yang berbakat?

Jawab : Betul, bahwa mereka adalah orang yang berbakat.

Tanya : Apakah bisa dilatih?

Jawab : Bisa. Ada juga yang bisa dilatih. Bahkan orang yang berbakat pun perlu

dilatih juga. Tapi hal tersebut tetap subyektif. Sangat subyektif.

Tanya : Subyektif ketika dia menerjemahkan big idea?

Jawab : Betul. Tapi dapat dipertanggung jawabkan secara obyektif, dengan cara

kita kumpulkan dulu simbol-simbol dari mereka lalu kita uji. Kalau

diterima berarti bisa dipertanggung jawabkan. Misalnya, kita

merumuskan warna biru untuk simbol laki-laki, lalu diuji melalui iklan

tapi orang menangkapnya tidak demikian. Persepsi orang bisa apa saja.

Tapi beauty of advertising berada di situ. Karena persepsi konsumen

yang penting. Terserah, seperti menurut kita simbol tersebut gambar

gunung tapi konsumen menangkapnya gambar lain. Yang penting

persepsi konsumen. Perception is reality.

Kasus A Mild pun sudah berkali-kali dilakukan pretest bahwa kita tidak

pernah mengkaitkan ekspektasi produk dengan benefit. Tapi konsumen

bisa menghubung-hubungkan ekspektasi produk dengan produk

benefitnya. Hal itu karena permainan prsepsinya konsumen. Dan kita

tidak bisa melarangnya. Banyak persepsi yang demikian. Seperti, A

Mild mahal, maka demikian ekspektasinya. Tapi itu tidak masalah.

Jadi kreatif ketika mendapatkan simbol-simbolnya, mereka subyektif.

Tanya : Kalau kontribusi media bagaimana? Misalnya, televisi.

Jawab : Ketika kita melakukan proses pencarian big idea, kita harus media

netral dan budget netral. Karena untuk dapat ide yang terbaik, kita tidak

boleh dibatasi oleh hal-hal tersebut. Biarkan ide tersebut berkembang

dahulu sampai kita melihat pijakannya ada di mana, target audiensnya

bagaimana, point of context-nya bagaimana, secara detail.

Tapi di awal saat mencari big idea, kita tidak boleh dipengaruhi oleh

penggunaan media yang diinginkan klien. Contoh kasus Teh Botol.

Ketika ada isu di milis, tidak ada yang menyangka bahwa asumsi-

asumsi untuk media berubah. Jadi penggunaan media bisa dipengaruhi

atau berlandaskan big ideanya.

Tanya : Kalau untuk televisi bagaimana?

Jawab : Kalau dari data riset atau AcNielson, televisi memang masih teratas.

Tetapi penentuan dan efektivitas media berhubungan langsung dengan

biaya yang besar. Kedua, fakta bahwa konsumen target audiens

terhadap televisi di Indonesia sangat besar dibanding media lain. Tapi

bisa juga untuk jam-jam tertentu bukan televisi. Untuk target audiens A

Mild yang berusia 17 sampai 25 tahun, mungkin yang menonton

televisi lebih sedikit dibandingkan yang berinternet, nonton bioskop,

nonton pertunjukkan musik. Secara umum, televisi memang paling

efektif dan belum berubah.

Lampiran 6. Daftar iklan televisi Sampoerna A Mild

Tabel 9. Daftar iklan televisi Sampoerna A Mild dari Agustus 2000 hingga Maret 2009

No JUDUL BULAN MEDIA

1 Makin Banyak Pilihan Confuse Choosing Taxi 05-Feb-09 Trans TV

2 Makin Banyak Pilihan Confuse Choosing

Taxi (Short) 04-Mar-09 Global TV

3 Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata (Short) 10 March 2008 Trans TV

4 Siapa Gonta Ganti Pacar 18 May 2008 SCTV

5 Siapa Gonta Ganti Pacar (Short) 05 June 2008 Trans TV

6 Siapa Gonta Ganti Pacar (Bumper) 26 June 2008 Trans TV

7 Siapa Gonta Ganti Pacar (Short) Ver 2 27 June 2008 RCTI

8 Nonton Sambil Mikir 09 July 2008 Trans TV

9 Siapa Gonta Ganti Pacar Poling Result 16 July 2008 Trans 7

10 Siapa Gonta Ganti Pacar Poling Result

(Bumper) 17 July 2008 Trans TV

11 Nonton Sambil Mikir Ver 2 18 July 2008 Trans TV

12 Siapa Gonta Ganti Pacar Poling Result Ver

2 25 July 2008 Trans TV

13 Gelar Dulu Kerja Dulu 04 August 2008 Trans TV

14 Milih Gelar Milih Kerja 05 August 2008 Trans 7

15 Gelar Dulu Kerja Dulu (Short) 07 August 2008 Trans 7

16 Gelar Dulu Kerja Dulu (Short) Text Milih

Gelar Milih Kerja 14 August 2008 Trans TV

17 Habis Gelap Terbitlah Terang 19 August 2008 Trans TV

18 Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata 05 February 2008 ANTV

19 Incubus 2008 World Tour Concert 22 February 2008 Trans TV

20 Soundrenaline People Dancing In The

Harbour 30 June 2008 SCTV

21 Soundrenaline People Dancing In The

Harbour (Short) 08 July 2008 Trans TV

22 Soundrenaline People Dancing In The

Harbour (Bumper) 17 July 2008 Trans TV

23 Soundrenaline Free Your Voice Kaka Slank & Maia 21 July 2008 RCTI

24 Soundrenaline Free Your Voice Nidji 23 July 2008 RCTI

25 Soundrenaline Free Your Voice Pekanbaru 23 July 2008 RCTI

26 Soundrenaline People Dancing In The Harbour Ver 2 (Bumper) 24 July 2008 Trans TV

27 Soundrenaline People Dancing In The

Harbour Ver 3 (Bumper) 24 July 2008 Trans TV

28 Soundrenaline Free Your Voice Pekanbaru (Short) 27 July 2008 Trans TV

29 Soundrenaline Free Your Voice Pas Band

Member 27 July 2008 RCTI

30 Soundrenaline Free Your Voice Pekanbaru Thanks Greeting 02 August 2008 RCTI

31 Teenagers Diving 04 February 2008 Trans TV

32 Going To Discount Shopping 10 August 2008 Trans TV

Lanjutan Lampiran 6.

No JUDUL BULAN MEDIA

33 Music Concert Talkless And Do More

(Bumper) 11 May 2008 SCTV

34 Music Concert Talkless And Do More 11 May 2008 SCTV

35 Music Concert Talkless And Do More

(Short) 12 May 2008 ANTV

36 Rugby Match Talkless And Do More 31 July 2008 Trans 7

37 Sponsoring Barbie Movie 17-Sep-08 AN Teve

38 Sponsoring Barbie Movie (Short) 23-Sep-08 RCTI

39 Class Mild News F1 GP Japan 16-Okt-08 Global TV

40 Claser Community 16-Okt-08 Trans7

41 Clas Mild News F1 GP China 26-Okt-08 Global TV

42 Rossa Concert Persembahan Cinta 24-Nop-08 RCTI

43 Julian Cely In Activity 04 February 2008 ANTV

44 Netral Band & Men In The Guitar Battle

(Short) 10 February 2008 Trans TV

45 Enno Netral 03 August 2008 Trans TV

46 Enno Netral (Short) 06-Sep-08 RCTI

47 Enno Netral (Shorter) 18-Des-08 ANTEVE

48 Enno Netral (Bumper) 18-Des-08 Trans TV

49 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial 07-Sep-08 RCTI

50 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial Ver 2 12-Sep-08 Trans TV

51 Gampang Maafin 30-Sep-08 Trans TV

52 Rich Guy Mending Ga Punya Apa Apa 08-Des-08 Trans7

53 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial 07-Sep-08 RCTI

54 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial

Ver 2 12-Sep-08 Trans TV

55 Gampang Maafin 30-Sep-08 Trans TV

56 Rich Guy Mending Ga Punya Apa2 08-Des-08 Trans7

57 Boss Change Dress To Employee 13 March 2007 Trans TV

58 Boss Change Dress To Employee (Short) 01 May 2007 Trans 7

59 Logo Emerge From The Cloud 14 May 2007 RCTI

60 Belum Tua Belum Boleh Bicara 20 July 2007 Global TV

61 Belum Tua Belum Boleh Bicara (Short) 24 July 2007 SCTV

62 Logo Flying 31 July 2007 RCTI

63 Alien Following The Logo 07 November 2007 SCTV

64 Boxing - Jalan Pintas Dianggap Pantas July 2006 Tidak ada data

65 Boxing - Jalan Pintas Dianggap Pantas

(Short) August 2006 Tidak ada data

66 Flood Become Tradition January 2006 Tidak ada data

67 Flood Become Tradition (Short) January 2006 Tidak ada data

68 Ghost - Beda Dunia Masih Diganggu

(Bumper) July 2006 Tidak ada data

69 Man Sale TV Remote May 2006 Tidak ada data

70 Man Sale TV Remote (Short) May 2006 Tidak ada data

71 Man Waiting Stamp Seal March 2006 Tidak ada data

72 Man Waiting Stamp Seal (Short) March 2006 Tidak ada data

73 Man Waiting Stamp Seal Ver 2 March 2006 Tidak ada data

Lanjutan Lampiran 6.

No JUDUL BULAN MEDIA

74 Traffic Sign 31 October 2006 Trans TV

75 Traffic Sign (Short) 24 November 2006 TV7

76 Animation Guy Walk While Read Newspaper July 2005 Tidak ada data

77 Guy Bring Many Coin In The Bag (Short) July 2005 Tidak ada data

78 Big Lamp August 2005 Tidak ada data

79 Indian Riding Horse October 2005 Tidak ada data

80 Indian Riding Horse (Short) October 2005 Tidak ada data

81 Broom Dragging Guy January 2005 Tidak ada data

82 Broom Dragging Guy (Short) January 2005 Tidak ada data

83 Broom Dragging Guy (Bumper) February 2005 Tidak ada data

84 Guy Bring Many Coin In The Bag June 2005 Tidak ada data

85 Guy Bring Many Coin In The Bag June 2005 Tidak ada data

86 Cartoon Giraffes Meet A Logo February 2004 Tidak ada data

87 Cartoon Giraffes Meet A Logo (Short) February 2004 Tidak ada data

88 Cartoon Japan Doing Karate (Short) March 2004 Tidak ada data

89 Flea On The Sofa March 2004 Tidak ada data

90 Flea On The Sofa (Bumper) April 2004 Tidak ada data

91 Licking Cady April 2004 Tidak ada data

92 On Bed June 2004 Tidak ada data

93 King Of Diamond Card June 2004 Tidak ada data

94 King Of Diamond Card (Short) July 2004 Tidak ada data

95 Alarm Clock (Short) August 2004 Tidak ada data

96 Many Speakers On The Field September 2004 Tidak ada data

97 Many Speakers On The Field (Short) September 2004 Tidak ada data

98 Alarm Clock August 2004 Tidak ada data

99 King Of Diamond Card (Bumper) August 2004 Tidak ada data

100 A Mild Com Stuff November 2003 Tidak ada data

101 Cartoon Japan Doing Karate December 2003 Tidak ada data

102 Cartoon Paper Greeting Japan September 2003 Tidak ada data

103 Cartoon Screaming In Ice Mountain September 2003 Tidak ada data

104 Cartoon Screaming In Ice Mountain September 2003 Tidak ada data

105 Lamp Fighting March 2003 Tidak ada data

106 Lamp Fighting (Bumper) March 2003 Tidak ada data

107 Paint Spray & Typewriter December 2003 Tidak ada data

108 Lizards On Plants April 2002 Tidak ada data

109 Drinking Together July 2002 Tidak ada data

110 Stopping Bus July 2002 Tidak ada data

111 Barber Shop August 2002 Tidak ada data

112 Fish Try To Eat Bait August 2002 Tidak ada data

113 Barber Shop (Bumper) October 2002 Tidak ada data

114 Billboard November 2002 Tidak ada data

115 Box Walking November 2002 Tidak ada data

116 Sponsor Magical Twilite December 2002 Tidak ada data

117 Cartoon - Animal Following Crab October 2001 Tidak ada data

118 Cartoon - Animal Following Crab (Bumper) October 2001 Tidak ada data

119 Cartoon Birds August 2000 Tidak ada data

120 Red Fish Being Followed November 2000 Tidak ada data

121 Red Fish Being Followed (Short) November 2000 Tidak ada data

Sumber : www.mediabanc.ws, 2009.