UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Delo diplomskega projekta

POSLOVNI MODEL ZA USTANOVITEV PODJETJA NA

PODROČJU EKOLOŠKIH PENIN

Junij, 2018 Urška Horvat

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Delo diplomskega projekta

POSLOVNI MODEL ZA USTANOVITEV PODJETJA NA

PODROČJU EKOLOŠKIH PENIN

Business Model for the Establishment of a Company in the Field of Organic Sparkling Wines

Kandidat: Urška Horvat

Študijski program: Ekonomske in poslovne vede

Študijska usmeritev: Podjetništvo

Mentor/ica: prof. dr. Miroslav Rebernik

Jezikovno pregledal/a: Saša Ljubec, univ. dipl. prev.

Študijsko leto: 2017 / 2018

Maribor, junij 2018

ZAHVALA

Mentorju prof. dr. Miroslavu Reberniku se zahvaljujem za vse modre napotke in popravke pri izdelavi diplomskega dela, lektorju in prijatelju Saši Ljubcu pa za jezikovni

pregled ter študijske nasvete.

Najbolj pa se zahvaljujem družini za vso podporo tekom študija, Borutu pa za potrpljenje, ki se je in se še bo obrestovalo v najini skupni, boljši prihodnosti.

POVZETEK

V diplomskem delu je predstavljena priprava poslovnega modela za proizvodnjo in prodajo ekološke penine iz samorodnic. Na podlagi raziskave slovenskega tržišča smo presenečeno ugotovili, da takšen proizvod ne obstaja, zato menimo, da bi lahko ustvarili odlično tržno nišo.

V prvem delu diplomskega dela bomo predstavili podjetništvo na splošno in se nato osredotočili na vitko podjetništvo. Slednje predstavlja pomembno teoretično podlago, saj je njegovo orodje kanvas poslovnega modela. Opisali bomo tudi, kaj je poslovni načrt in nato z obema orodjema preverili ekonomsko upravičenost naše poslovne ideje. Slednjo bomo natančno razdelali po devetih gradnikih poslovnega modela, ki sta ga v knjigi Business Model Generation iz leta 2010 definirala Osterwalder in Pigneur. To gradivo je ključno pri raziskovalnem delu, saj si z njim lahko predstavljamo, kako bi naša ideja delovala v praksi, ali bo uspešna in ali bi jo bilo potrebno na kateri točki prilagoditi. V tem delu bomo raziskali, kdo so naši ključni kupci, partnerji, viri, kanali in drugi pomembni deležniki. Nato pa bomo z orodjem za izdelavo poslovnih načrtov preverili finančni del naloge.

V zadnjem delu bomo opisali dejansko izvedbo poslovne ideje, vse od panoge, podjetja, vizije do geografske lokacije in ključnega kadra. Prav tako bomo v tem delu natančno opisali in predstavili glavne proizvode podjetja: ekološke penine iz trt samorodnic. Pri ustanovitvi podjetja se bomo osredotočili na pet glavnih proizvodov. To so penine iz jurke, gemaja, kvintona in šmarnice ter penino Quatro, zvrst iz vseh naštetih sort vina. Delo bomo zaključili z načrti za prihodnost, za katere menimo, da jih je mogoče uresničiti v roku petih let.

Ključne besede: vitko podjetništvo, poslovni model, poslovni načrt, poslovna ideja, ekološke penine.

ABSTRACT

This diploma paper showcases the process of drafting a business model for the production of organic sparkling wines from direct-producer hybrid vine varieties. On the basis of a market survey, we have surprisingly observed that such product does not exist and, therefore, we believe that we could create a tremendous market niche.

In the first part of the diploma paper we will introduce entrepreneurship in general and then focus on lean start-up. The latter represents an important theoretical basis, since the Business Model Canvas is its tool. Furthermore, we will define what is a business plan and by using both tools verify the economic viability of our business idea. This will

be carefully elaborated according to the nine building blocks of a business model, as defined by Osterwalder and Pigneur in their 2010 book Business Model Generation. This literature is of key importance in the research part of the paper because it helps us to understand, how our idea would work in practice, if it would be successful, and if it should be adapted at any point. In this part of the diploma paper we will explore, who are our key customers, partners, resources, channels and other significant stakeholders. We will then, by applying the tool for the drafting of business plans, verify the financial part of the paper.

In the last part of the diploma paper we will describe the actual implementation of the business idea, from the branch, companies, vision to the geographical location and key staff. We will also diligently describe and present the main company’s products in this part: organic sparkling wines from direct-producer hybrid vine varieties. In the part about the establishment of the company we have focused on the five main products: sparkling wines from the Jurka, Gemaj, Kvinton and Šmarnica direct-producer hybrid vine varieties, and the Quatro sparkling wine, a cuvée produced from all four vine varieties. This diploma paper will end with future plans, for which we are certain that can be achieved within the next five years.

Key Words: lean start-up, business plan, Business Model Canvas, business idea, organic sparkling wines

i

KAZALO

1 UVOD .................................................................................................................................. 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema _______________________________________________ 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave ____________________________________________________ 1 1.3 Predpostavke in omejitve __________________________________________________________ 2

1.3.1 Predvidene metode raziskovanja .............................................................................................. 2

2 VITKO PODJETNIŠTVO ................................................................................................. 4 2.1 Opredelitev podjetništva___________________________________________________________ 4 2.2 Opredelitev vitkega podjetništva ____________________________________________________ 4 2.3 Temeljni podjetniški orodji _________________________________________________________ 6

2.3.1 Poslovni načrt ........................................................................................................................... 7 2.3.2 Kanvas poslovnega modela ....................................................................................................... 7

3 ELEMENTI VITKEGA OKVIRJA .................................................................................... 9 3.1 Segmenti kupcev _________________________________________________________________ 9 3.2 Vrednost za kupce ________________________________________________________________ 9 3.3 Kanali _________________________________________________________________________ 10 3.4 Odnosi s kupci __________________________________________________________________ 10 3.5 Viri prihodkov ___________________________________________________________________ 11 3.6 Ključni viri ______________________________________________________________________ 11 3.7 Ključne aktivnosti________________________________________________________________ 11 3.8 Ključna partnerstva ______________________________________________________________ 11 3.9 Stroškovna struktura _____________________________________________________________ 12

4 PREVERJANJE EKONOMSKE UPRAVIČENOSTI POSLOVNE IDEJE ................. 13 4.1 Preverjanje upravičenosti poslovnega modela ________________________________________ 14

5 IZVEDBA POSLOVNE IDEJE ....................................................................................... 22 5.1 Osnovni podatki podjetja Ekološke penine, s. p. _______________________________________ 22

5.1.1 Panoga .................................................................................................................................... 22 5.1.2 Podjetje ................................................................................................................................... 22 5.1.3 Poslanstvo in vizija podjetja .................................................................................................... 23 5.1.4 Ključno vodstveno osebje ....................................................................................................... 23 5.1.5 Geografska lokacija ................................................................................................................. 23

5.2 Izbor izdelkov ___________________________________________________________________ 24 5.2.1 Kraljica Jurka ........................................................................................................................... 25 5.2.2 Gospa Šmarnica ...................................................................................................................... 25 5.2.3 Gospod Gemaj ........................................................................................................................ 26 5.2.4 Doktor Kvinton ........................................................................................................................ 26 5.2.5 Quatro ..................................................................................................................................... 26

5.3 Načrti za prihodnost _____________________________________________________________ 27

6 SKLEP .............................................................................................................................. 28

LITERATURA IN VIRI........................................................................................................... 29

ii

KAZALO SLIK SLIKA 1: PRIMERJAVA DVEH PRISTOPOV ...................................................................................................... 6 SLIKA 2: KANVAS POSLOVNEGA MODELA .................................................................................................... 8 SLIKA 3: TIPI DISTRIBUCIJSKIH KANALOV.................................................................................................... 10 SLIKA 4: KANVAS POSLOVNEGA MODELA NA PRIMERU OBRAVNAVANEGA PODJETJA ............................. 13 SLIKA 5: DENARNI TOK PRVO LETO............................................................................................................. 20 SLIKA 6: DENARNI TOK PO LETIH SKUPAJ ................................................................................................... 21 SLIKA 7: GEOGRAFSKA LOKACIJA OBRAVNAVANEGA PODJETJA ................................................................. 24 SLIKA 8: PONUDBA CELOTNEGA IZBORA IZDELKOV ................................................................................... 25

KAZALO TABEL TABELA 1: MODEL PRIHODKOV. ................................................................................................................. 16

1

1 UVOD

1.1 Opis področja in opredelitev problema

Osrednji področji diplomskega dela, ki ju bomo teoretično raziskali in ekonomsko preverili, sta vitko podjetništvo kot sodobna oblika podjetništva in poslovni model kot orodje vitkega podjetništva. Pri poslovnem modelu in poslovnem načrtu gre za skupek smernic, brez katerih si uspeha samega podjetja ne moremo zamisliti, če ga ne bi predhodno preverili s pomočjo obeh orodij. Ti nam služita kot izhodišče, saj lahko z njima predvidimo določene scenarije, ki bi podjetje utegnili voditi v uspeh ali pogubo. Vsi se dnevno znajdemo v vlogi stranke in ponudnika storitev. Prav tako si vsi želimo boljše ponudbe in boljših storitev, vse to pa je predpogoj za uspešen trg in uspešna podjetja.

V današnjem času vse več ljudi stremi k večji svobodi in k ustanovitvi lastnega podjetja. Seveda pa ustanovitev lastnega podjetja ni enostavna, saj se mora podjetnik, poleg opravljanja osnovne dejavnosti, ukvarjati z administracijo, koordinacijo, marketingom in ostalimi storitvami. Zato bomo s pomočjo poslovnega modela po devetih gradnikih preverili, ali bo podjetniška ideja uspešna, mogoče pa bo raziskava trga celo pokazala, da bi bilo našo idejo bolje preusmeriti ali prilagoditi. S pomočjo gradnikov bomo v diplomskem delu preučili izvedljivost začrtane poslovne ideje, z orodjem za izdelavo poslovnega načrta pa preučili in preverili finančni del naloge.

Glavni proizvodi podjetja bodo ekološke penine iz različnih vrst samorodnic. Samorodnice so opredeljene kot vinske trte, ki zrastejo same, ne da bi jih kdo posejal, kot nekaj, kar je na voljo v naravi in je skoraj brez primesi. Direktno rodni hibridi vinske trte ali tako imenovane samorodne trte oziroma samorodnice pripadajo ameriški vrsti Vitis labrusca. Posebnost samorodnih trt je, da rastejo iz lastnih korenin in so naravno odporne na različne škodljivce, kot je na primer trtna uš.

1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave

Namen diplomskega dela je predstaviti podjetništvo na splošno, s poudarkom na vitkem podjetništvu in temeljnih orodjih, s katerimi si bomo pomagali pri udejanjanju podjetniške ideje. Zato želimo v praksi uporabiti poslovni model, ki bo pripomogel k odprtju družinskega podjetja. Glavni proizvodi podjetja bodo ekološke penine iz štirih vrst trt samorodnic in penina Quatro, ki bo mešanica iz vseh vrst.

Cilja naloge sta ugotoviti trenutno stanje na področju panoge in uspešna uresničitev poslovne ideje v domačem okolju, če se bo izkazala za potencialno oziroma če bo tržna niša dovolj zanimiva. Eden izmed ciljev diplomskega dela je prav tako zagotoviti konkurenčnost v primerjavi s podobnimi podjetji, zato bomo s pomočjo poslovnega modela raziskali prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti, ki bi bile lahko značilne za ta trg.

2

Na podlagi ciljev diplomskega dela smo si postavili tudi raziskovalne hipoteze, ki jih bomo preverili v raziskovalnem delu naloge.

H1: Kanvas je najustreznejša oblika poslovnega modela za ustanovitev podjetja Ekološke penine, s. p.

H2: Slovenija je potencialni trg za trženje ekoloških penin iz samorodnic.

H3: Z začetnim kapitalom lahko varno preživimo prvo leto delovanja podjetja.

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavljamo, da na slovenskem tržišču ne obstaja podoben poslovni model za ustanovitev podjetja s področja ekoloških penin. Glede na to, da še nihče uradno ne proizvaja in prodaja ekoloških penin, menimo, da je to odlična poslovna priložnost za prodor na našem trgu. Trditev želimo podkrepiti s teoretičnim znanjem iz vitkega podjetništva, izdelavo poslovnega načrta in poslovnega modela ter z dokazi podkrepljeno teorijo o končnem proizvodu iz trt samorodnic. S teorijo želimo potrditi praktični del naloge, ki vsebuje natančno izdelan poslovni model, ki ga želimo v prihodnosti udejanjiti. Ker je pridelava penin v zadnjih letih skorajda prerasla okvirje družinskega hobija, si želim, kot edina ekonomistka v družini, z dobrim poslovnim modelom pripomoči k temu, da hobi preraste v družinsko podjetje, ki je pravočasno našlo tržno nišo. Z zagonom podjetja želimo celotno idejo razviti na višjo in predvsem širšo raven, saj je povpraševanje potencialnih kupcev že zdaj v fazi, ki je trenutno ne moremo zadovoljiti. To nam daje motivacijo in zagon, da smo odkrili poslovno priložnost, ki jo moramo čim prej izkoristiti, saj vsi kazalniki potrjujejo, da bi lahko bila uspešna.

Omejitve se pojavljajo predvsem v povezavi z dostopnostjo podatkov. Prav tako se delne omejitve še vedno pojavljajo v slovenski zakonodaji, ki se pod pritiski raznih fitofarmacevtskih lobijev še vedno ni opredelila, ali bo dovolila prodajo proizvodov iz samorodne trte. Ekološka penina se lahko trenutno prodaja zgolj kot sadno vino in podobne fermentirane pijače. Sosednji Avstrija in Italija s tem nimata težav, tako da bi potencialne pomisleke lahko premestili po ustaljeni in dobičkonosni praksi naših sosedov.

1.3.1 Predvidene metode raziskovanja

Predvidene metode diplomskega dela sestavljajo osnovno teoretično podlago, katere nadgradnja bo praktični del načrtovanja ustanovitve podjetja s poslovnim modelom, s katerim bomo opredelili izvedljivost poslovne ideje; s poslovnim načrtom, izdelanim v aplikaciji orodje: poslovni načrt 2.0, pa bomo preverili finančni del naloge.

3

Najprej bomo v teoretičnem delu predstavili pojem vitkega podjetništva in opisali temeljni podjetniški orodji. S pomočjo domače in tuje literature bomo razčlenili, kaj je poslovni načrt in kdaj ga uporabljamo ter kaj je poslovni model in kdaj se je bolje odločiti za slednjo možnost. Prav tako bomo v tem delu opisali, kaj je vitek okvir in natančno razčlenili vseh devet korakov priprave poslovnega modela - od analize kupcev, njihovih odnosov in vrednosti do kanalov in ključnih virov ter končne stroškovne strukture.

V empiričnem delu diplomskega dela bomo preverjali ekonomsko upravičenost poslovne ideje. Da bo poslovanje ob ustanovitvi podjetja pozitivno, brez kakršnihkoli presenečenj, bomo izdelali celovito poslovno in finančno strategijo. Tega se bomo lotili z uporabo aplikacije oziroma orodja za poslovno načrtovanje Tovarne podjemov. Orodje nam bo prikazalo, kakšno bo naše poslovanje v prvem letu in na osnovi finančne strukture izdelalo približen načrt poslovanja za naslednjih pet let.

V poglavju Izvedba poslovne ideje bomo predstavili poslovni model za družinsko podjetje, ki bo osnova za njegovo ustanovitev v prihodnosti. Ker vse izhaja iz vizije podjetja in proizvoda samega, bomo predstavili organizacijo posla, opredelili osnovne zmožnosti in analizirali potencialne konkurente, prav tako pa bomo opredelili konkurenčne prednosti takšnega proizvoda.

Predstavili bomo ekološke penine iz samorodnic, ki so tako rekoč nov proizvod na trgu, saj jih prej zaradi zakonskih omejitev ni nihče predeloval za veleprodajo. Veliko ljudi še danes ne pozna sadnih fermentiranih napitkov, kot so vina in penine iz samorodnih trt, ki se ponekod v tujini prodajajo za med.

Tudi ta del diplomskega dela bo temeljil na domači in tuji literaturi.

4

2 VITKO PODJETNIŠTVO

2.1 Opredelitev podjetništva

Podjetništva ne moremo opisati v enem stavku, saj je skupek oziroma proces več različnih dejavnikov, ki se začnejo z iskanjem in ustvarjanjem poslovne priložnosti. O podjetništvu se veliko govori, saj je povsod okrog nas, vendar bi težko našli enotno definicijo o tem, kaj vse točno je.

Podjetništvo je veliko več kot ustanovitev neodvisne organizacije oziroma podjetja. Je kompleksen fenomen, ki se pojavlja v številnih različnih kontekstih in se razlikuje po obsegu, procesu in izhodu (Gartner in Løwe Nielsen, 2017).

Podjetništvo predstavljajo visoko motivirani in uspeha željni posamezniki - podjetniki, ki iščejo poslovne priložnosti, iz katerih bi lahko zgradili podjeme. Seveda pa biti podjetnik ni tako preprosto kot se zdi na prvi pogled. Zaznano priložnost je potrebno pravočasno identificirati, razdelati, sestaviti akcijski načrt in upati, da bo vse šlo kot smo si zastavili. Ker le redkokdaj gre vse po načrtu, moramo biti v podjetništvu pripravljeni na veliko vzponov in še več padcev, predvsem pa ne smemo obupati, če nam v prvo ne uspe. Kljub težki začetni poti se danes vedno več ljudi, iz takšnih ali drugačnih osebnih razlogov, odloča za samostojno poslovno pot.

Pred ustanovitvijo podjetja si je priporočljivo razdelati čim več pojmov v povezavi s podjetniškim procesom. Rebernik in Repovž (2000) pravita, da proces tvorijo podjetnik s svojo ekipo sodelavcev, zaznana poslovna priložnost, ki je povod za ustanovitev podjetja, in proizvodni viri, potrebni za izrabo poslovnega procesa. Marsikaj vpliva tudi na uspešnost procesa, zato je zelo pomembno, da so vsi navedeni elementi med seboj čim bolje usklajeni. V primeru neskladnosti pa je podjetnikova naloga, da poišče optimalne rešitve za nemoteno nadaljnje delovanje podjetja. V podjetniškem procesu od ustanovitve do zagona podjetja je nujno potreben odločilen dogodek, ki sproži vse nadaljnje podjetniške aktivnosti. Na njih vplivajo različni dejavniki, od socioloških do okoljskih in seveda osebnih, ki povzročijo premik in zagon nove podjetniške zgodbe.

2.2 Opredelitev vitkega podjetništva

Vitko podjetništvo ali po angleško »lean startup« pomeni ustvarjanje nečesa načrtovanega po najhitrejši možni poti, da lahko čim prej ugotovimo, ali se premikamo v pravo smer ali pa so potrebne kakšne spremembe. Na nek način je to eksperiment, v katerem skušamo udejanjiti našo idejo, obenem pa upamo, da smo našli novo tržno nišo. Pripravljenost na dejstvo, da bo večina zastavljenih izdelkov verjetno propadla in da večina prvotnih načrtov potrebuje korenito spremembo, je v tem primeru mati modrosti. Pionirja, ki sta začela opozarjati na vedno večjo pomembnost vitkega podjetništva v današnjem svetu, sta avtorja več knjig o tej tematiki, Steve Blank in Eric Ries.

5

Slednji je vitko podjetništvo opisal kot posledico vitke proizvodnje na primeru razvoja Toyote, kot način radikalnega spreminjanja dobavne verige in proizvodnega sistema. Riesova (2011, str. 27) točna definicija pravi: »Startup je človeška institucija, oblikovana za to, da bi ustvarila nove izdelke ali storitve v pogojih izjemne negotovosti.« Pomemben del te definicije je to, da nima ničesar opraviti z velikostjo podjetja, industrije ali določenega sektorja v ekonomiji. Po njegovem razumevanju je vitek podjetnik vsak, ki ustvarja nek nov proizvod ali podjetje v pogojih izjemne negotovosti. V realnem življenju je startup portfelj aktivnosti, ko večina stvari poteka simultano. Od pridobivanja novih strank do posvečanja obstoječim, poskusov izboljšanja proizvodov, marketinških aktivnosti do pivotiranja, ko se pokaže potreba po tem (Ries, 2011, str. 18–27).

Temeljni principi vitkega podjetništva so:

- Podjetniki so vsepovsod. - Podjetništvo pomeni upravljanje. - Validirano učenje. - Zgradi – Izmeri – Nauči. - Inovativno računovodstvo.

Upravljavske prakse, ki so se uporabljale v tradicionalnem podjetništvu, niso več primerne za vitko izbiro. Vitki pristop se ne osredotoča zgolj na služenje denarja z izdelavo izdelkov in podporo kupcev, temveč željo po znanju, kako izgraditi nek trajen posel. Pri tem sta pomembna krožni proces spreminjanja idej v izdelke in merjenje vseh potrebnih indikatorjev, ki opredeljujejo, ali gremo v pravo smer in ali bo potrebno pivotiranje (Ries, 2011, str. 8–9).

Po Blanku in Dorfu (2012) so ključni principi vitke metode združeni v razdelane hipoteze v okviru, ki ga imenujemo kanvas poslovnega modela ali po angleško »business model canvas«, ki ga bomo podrobneje opisali v naslednjem poglavju. Poslovni model daje poudarek razvoju kupcev, ki jih je potrebno čim prej spoznati s pristopom »spravi se iz stavbe«, obenem pa je potrebno začeti preverjati lastne raziskave. Škoda je delati izdelek, ki ga nato nihče noče, zato je pomembno uporabljati agilni razvoj, ki odpravlja zapravljanje virov in časa tako, da izdelek razvijamo približno ponavljajoče in predvsem postopno. To so glavni principi, po katerih se startupi razlikujejo od obstoječih podjetij. Slednja svoj poslovni model že izvajajo, startupi pa ga šele iščejo (Blank in Dorf, 2012).

Ključne sestavine vitkega podjetništva so podobne kot jih je Ries opisal zgoraj. Z Blankom se strinjata glede inovativnega računovodstva in pristopa zgradi – izmeri – nauči. Blank pa še dodatno opozarja na pomen minimalno spremenljivega izdelka ali storitve ter pivotiranja oziroma natančneje strukturiranega popravka usmeritve zaradi testiranja nove temeljne hipoteze. Minimalno sprejemnljiv izdelek pa je smiseln samo za izdelke, ki predstavljajo našo veliko vizijo, izdelke, s katerimi lahko zapolnimo manjkajoče vrzeli pri reševanju resničnih problemov (Blank in Dorf, 2012).

Na Sliki 1 so za lažje razumevanje natančneje predstavljene bistvene razlike med vitkim in tradicionalnim podjetništvom ter pristopom kot ga je primerjal Blank.

6

Vitko Tradicionalno

Strategija

Poslovni model, naravnan s hipotezami. Poslovni načrt, naravnan z izvedbo.

Proces razvoja novega izdelka

Razvoj kupcev (Customer Development), pri katerem greš iz zgradbe in testiraš hipoteze.

Management izdelkov (Product Management), pri katerem pripravljaš klasično ponudbo.

Izgradnja izdelka

Agilni razvoj (Agile Development), pri katerem postopno in iterativno gradiš izdelek.

Agilni ali kaskadni razvoj, pri katerem izgradiš izdelek iterativno ali pa ga v popolnosti specificiraš preden ga izgradiš.

Organizacija

Ekipe za agilni razvoj kupcev, v katerih se zaposluje glede na učenje, gibčnost in hitrost.

Oddelki po poslovnih funkcijah, v katerih se zaposluje glede na izkušnje in sposobnost izvajanja.

Finančno poročanje

Uporabna metrika v kombinaciji stroškov pridobivanja kupcev, vrednosti trajnih kupcev in stopnje izgube kupcev oz. prihodkov.

Računovodstvo s klasično bilanco stanja, izkazom uspeha in izkazom denarnih tokov.

Neuspeh

Je pričakovan in se ureja z iteracijo idej in pivotiranjem stran od stvari, ki ne delujejo.

Je izjema, pri kateri je ukrep odpustitev direktorja.

Hitrost razvoja

Hitra in deluje na temelju dovolj dobrih podatkov. Merjena in deluje na temelju popolnih podatkov.

Slika 1: Primerjava dveh pristopov (Blank, 2013, povzeto po Rebernik, 2016)

Na podlagi teoretičnega izhodišča bomo v nadaljevanju diplomskega dela osredotočeni na vitek pristop k podjetništvu, ki je za nas primernejši, saj bomo izdelali poslovni model za ekološke penine iz samorodnic, ki so novost na trgu.

2.3 Temeljni podjetniški orodji

Kot je razvidno iz zgornje tabele, obstajata dve temeljni podjetniški orodji. Po tradicionalnem pristopu smo še pred nekaj leti ideje prepoznavali in zapisovali v poslovni načrt, v zadnjih letih in zaradi vedno večje prepoznavnosti vitkega podjetništva pa se je

7

uveljavil kanvas poslovnega modela. S pomočjo slednjega bomo v diplomskem delu preučili izvedljivost začrtane poslovne ideje, z uporabo orodja za izdelavo poslovnih načrtov pa bomo preučili in preverili finančni del naloge.

2.3.1 Poslovni načrt

Poslovni načrt se uporablja pri klasičnem razumljenem podjetništvu in je ena najpogostejših besednih zvez na začetku ustanavljanja podjetja ali razumevanja podjetništva na splošno. Dobro načrtovanje je v življenju izrednega pomena, saj si lahko zelo pregledno, vsebinsko in časovno zastavimo določene cilje, v poslovnem svetu pa je dobro načrtovanje ali dober poslovni načrt še toliko pomembnejši.

Ko govorimo o poslovnem načrtu, gre za besedno zvezo, na katero naletimo kaj kmalu, ko vstopimo v svet podjetništva. Veliko ljudi si najprej pridobi vsaj nekaj osnovnih informacij o podjetništvu. Bistveni del poslovnega načrta je načrtovanje, kar pomeni, da zavestno, z našim razmišljanjem, uravnavamo delovni proces, ki je sestavljen iz zamišljanja rezultatov in poznejšega procesa dela. Za enak proces gre tudi pri snovanju poslovnega načrta. Bistvo poslovnega načrta je, da si zamislimo in izrišemo, kako bomo začeli graditi svoje podjetje. Faze poslovnega načrta so:

- definiranje kreativne ideje; - zbiranje informacij; - analiziranje informacij; - interpretacija; - pisanje besedila poslovnega načrta (Mladi podjetnik, 2018).

Če bi poskusili v enem stavku opredeliti, kaj je poslovni načrt, bi uporabili definicijo po Richardu Stutelyu (2003): »Poslovni načrt opredeljuje metode vodenja določene dejavnosti v določenem obdobju v preteklosti«. Načeloma se uporablja za organizacije v delovanju, saj vključuje pregled trenutnega stanja v podjetju, kateremu ponavadi sledita strateški delovni načrt za naslednjih nekaj let ter seveda proračun, s katerim bomo dosegli zastavljeni cilj. Pri poslovnem načrtu je pomembna celota, ki jo najpogosteje sestavljajo strateški, marketinški, delovni in finančni del poslovnega načrta.

Kot pravi podjetniki se moramo naučiti povedati bistvo, da ne tratimo pomembnega časa potencialnih investitorjev. Prav tako je poslovni načrt smiselno strniti na 20 do 40 strani, saj ponavadi gre skozi roke več vodstvenih delavcev v organizaciji. Ker živimo v dobi poplave koristnih in nekoristnih informacij, se je najbolje osredotočiti in razmišljati o resnično pomembnih informacijah, saj bomo le tako od vseh ciljnih bralcev dobili pričakovano pozornost (Richard Stutely, 2003).

2.3.2 Kanvas poslovnega modela

Kanvas je preprost in pregleden koncept, s katerim lahko na hiter in enostaven način opišemo delovanje ciljnega podjetja. Več različnih avtorjev je ustvarilo svoj poslovni

8

model, mi pa bomo v nadaljevanju diplomskega dela izdelali poslovni model kot ga opisujeta avtorja Osterwalder in Pigneur v delu Business Model Generation. Slednja pravita, da: „Poslovni model pojasnjuje bistvo, kako organizacija ustvarja, zagotavlja in zajema vrednost.“ Je sodobno orodje, s katerim lahko opišeš in poslovni model vodiš k ustvarjanju novih alternativnih strategij. Najbolje je opisan skozi devet gradnikov, ki pokrivajo štiri glavne okvirje: proizvod, infrastrukturo, kupce in finančno smotrnost. Devet gradnikov si sledi v naslednjem vrstnem redu:

1. segmenti kupcev; 2. vrednost za kupca; 3. distribucijski kanali; 4. odnosi s kupci; 5. viri prihodkov; 6. ključna sredstva; 7. ključne aktivnost; 8. partnerstva; 9. stroškovna struktura.

Videz poslovnega modela z devetimi gradniki je prikazan v spodnji tabeli, gradnike pa bomo natančno opisali v naslednjem poglavju.

Slika 1: Kanvas poslovnega modela (Osterwalder in Pigneur, 2010, str. 44)

9

3 ELEMENTI VITKEGA OKVIRJA

Elemente vitkega okvirja lahko zelo enostavno razdelimo na tri dele. Levi del velja za racionalnega, saj se na tem mestu ukvarjamo s tem, kakšne partnerje potrebujemo, kateri so ključni viri in aktivnosti ter kakšna je struktura stroškov. Zaradi osrednjega dela smo sploh začeli z izpolnjevanjem kanvasa, saj smo odkrili pomembno vrednost, ki jo lahko ponudimo trgu. Desni del pa je intuitiven, saj bi naj z lastno intuicijo bolje oblikovali kupce ter odnose z njimi, distribucijske poti in vire prihodkov (Savić, 2014).

3.1 Segmenti kupcev

Pri segmentih kupcev se moramo vprašati, za koga ustvarjamo vrednost in kdo so naši najpomembnejši kupci. To definira potencialne naročnike, katerim želimo naš proizvod ali storitev ponujati. Če nimamo nikogar, s komer bi lahko poslovali, bo podjetje prej ali slej propadlo, saj ne bo imelo nobenega prihodka za nadaljnje delovanje.

Če želimo potencialne kupce bolje razumeti, jih moramo razdeliti v več skupin, odvisno od njihovih potreb. Ti začnejo predstavljati nov segment glede na drugačno povpraševanje po ponudi, ki jim je na razpolago. Sprašujejo, ali so možni drugi distribucijski kanali od ponujenih, želijo si drugačnega odnosa in imajo specifične potrebe glede finančnega dela poslovanja. Nekaj segmentov različnih kupcev predstavljajo organizacije, ki se osredotočajo na masovni trg ali pa takšne, ki se osredotočajo na specializirane segmente kupcev. Obstajajo pa tudi takšni, ki ločijo med različnimi segmenti potreb in pričakovanj kupcev, takšni, ki jih razvrstijo na diverzificirane kupce in takšni, ki zaradi več segmentov kupcev, ki so med seboj povezani, potrebujejo večstranski poslovni model (Osterwalder in Pigneur, 2010, str. 20–21).

3.2 Vrednost za kupce

Pri vrednosti za kupce je potrebno na kratko in jasno definirati, kakšno dodano vrednost jim lahko ponudimo. Zaradi te se bodo kupci odločili za nas in ne za katero drugo konkurenčno organizacijo. Lahko ponudimo nekaj povsem novega na trgu ali pa manjšo, vendar ključno spremembo na obstoječih proizvodih. Elementi, ki predstavljajo in pomembno vplivajo na ustvarjanje dodane vrednosti, so:

- novost; - karakteristike; - prilagoditev; - opravi nalogo; - dizajn; - blagovna znaka;

10

- cena; - znižanje stroškov; - zmanjšanje tveganja; - dostopnost; - priročnost (Osterwalder in Pigneur, 2010, str. 22–25).

3.3 Kanali

Distribucijski kanali predstavljajo način komuniciranja med organizacijo in kupci ter dogovarjanje glede načina dostave naročila. Ta gradnik združujejo trije različni kanali, s katerimi organizacija stopi v stik s svojimi uporabniki. To so prodajni, komunikacijski in distribucijski, ki skrbi za marketing in vse prodajne ter poprodajne aktivnosti v podjetju. Slednji obsegajo več različnih faz, ločimo pa jih na neposredne kanale in posredne distribucijske kanale, kar je razvidno iz spodnje slike.

Slika 1: Tipi distribucijskih kanalov (Generiranje poslovnih modelov (Rebernik, 2016))

3.4 Odnosi s kupci

Odnosi s kupci predstavljajo različne tipe odnosov med posameznimi segmenti kupcev in organizacijo. Ti so lahko zelo osebni, skorajda prijateljski, ali pa avtomatizirani, vendar nujni zaradi ohranjanja obstoječih ter pridobivanja novih kupcev. Seveda jih prilagajamo od kupca do kupca, odvisno od njihovih in naših potreb ohranjanja strank. Neposredni stik s kupci predstavljata osebni pristop in individualna obravnava, posredni stik pa samopostrežne organizacije, ki lahko razpolagajo tudi z naprednejšimi avtomatiziranimi osebnimi pristopi ali pa so odličen način skupnosti uporabnikov, s katerimi organizacija nima dela, saj si med seboj pomagajo in svetujejo sami (Osterwalder in Pigneur, 2010, str. 28–29).

11

3.5 Viri prihodkov

Vsaka organizacija vire prihodkov generira glede na vsak segment kupcev. Prihodkov je lahko več in jih lahko ustvarimo s fiksnimi ali variabilnimi cenami. Fiksne cene so določene vnaprej glede na fiksne spremenljivke, spremenljive cene pa se spreminjajo glede na stanje na trgu. Organizacije lahko prihodke ustvarjajo na več različnih načinov, najbolj znan pa je še vedno prodaja sredstev. Prihodke je mogoče ustvarjati tudi z uporabnino za nek izdelek ali storitev, naročnino za dolgoročnejšo uporabo, izposojo, licenciranjem zaščitene intelektualne lastnine, posredniško provizijo med dvema ali več strankami in zaračunavanjem oglaševanja med uporabniki ali javnostjo, ki jo lahko dosežemo (Osterwalder in Pigneur, 2010, str. 30–33).

3.6 Ključni viri

Ključni viri so najpomembnejša sredstva v organizaciji, ki jih mora ta zagotoviti za delovanje zastavljenega poslovnega modela. Z njimi lahko organizacija nato ustvarja vrednost in skrbi za kupce ter ustvarja prihodek. Seveda se lahko sredstva med seboj zelo razlikujejo, odvisno od potreb organizacije in zastavljenih poslovnih modelov. Ni potrebno, da so vsi viri v lasti organizacije, nekateri so najeti za občasno ali redno rabo, ključni pa so finančni, človeški, fizični in intelektualni viri (Osterwalder in Pigneur, 2010, str. 34–35).

3.7 Ključne aktivnosti

Te aktivnosti so najpomembnejša opravila za podjetja, s katerimi lahko v praksi zagotovijo, da bo njihov poslovni model tudi deloval. Seveda so tudi te odvisne od tipa poslovnega modela in jih lahko razvrstimo v več kategorij. Proizvodne aktivnosti prevladujejo v proizvodnih podjetjih in zajemajo načrtovanje, izdelavo in transport izdelkov na trg. Naslednje aktivnosti obsegajo podporo kupcem z iskanjem in odpravljanjem njihovih težav, aktivnosti nekaterih poslovnih modelov pa se ukvarjajo z mrežami in platformami (Osterwalder in Pigneur, 2010, str. 36–37).

3.8 Ključna partnerstva

Ključna partnerstva sestavljajo dobavitelji in razni partnerji, ki jih potrebujemo pri izvedbi poslovnega modela, če vseh elementov ne moremo zagotoviti sami. Za partnerstva se odločamo zaradi optimizacije procesov in sredstev, in sicer z namenom povečanja učinkovitosti in zmanjšanja stroškov organizacije. Pomembna razloga sta tudi zmanjšanje

12

tveganja na konkurenčnem trgu in pridobivanje sredstev ter izvajanje aktivnosti s strani zunanjih izvajalcev. Partnerstva pa se lahko razlikujejo tudi po tipih, kot so partnerstva med dobavitelji in kupci, strateška partnerstva med konkurenti in nekonkurenti ter skupna vlaganja za razvoj novih poslov (Osterwalder in Pigneur, 2010, str. 38–39).

3.9 Stroškovna struktura

To strukturo predstavljajo prodajne cene in iskanje načina, kako in za koliko bomo ovrednotili našo ponudbo. To so vsi stroški poslovnega modela, ki pa so lahko različno občutljivi, saj so nekateri od njih odvisni, medtem ko so drugi odvisni od njihove vrednosti. Na tem mestu je potrebno razčistiti, kateri stroški so najpomembnejši in kateri najvišji ter kakšne so njihove lastnosti. V poslovnem modelu je smiselno natančno razčleniti, kakšni so fiksni in variabilni stroški ter kakšno vlogo imata pri tem ekonomija obsega in razpona (Osterwalder in Pigneur, 2010, str. 40–41).

13

4 PREVERJANJE EKONOMSKE UPRAVIČENOSTI POSLOVNE IDEJE

V tem poglavju bomo izdelali poslovni model za ekološke penine iz samorodnic, kar je

osnovni namen diplomskega dela. Sprva bomo s pomočjo vseh devetih gradnikov opisali

poslovni model za obravnavano podjejte, nato pa z izbranim orodjem preverili vire

prihodkov in stroškovno strukturo zastavljenega poslovnega načrta.

Na Sliki 4 je prikazan kanvas poslovnega modela obravnavanega podjetja, natančen opis preverjanja ekonomske upravičenosti poslovnega modela pa sledi v naslednjem podpoglavju.

4.1.1.1.1.1 KLJUČNI PARTNERJI

- Vinogradništvo Cvitanič

- Alinea tisk

- računovodstvo

- marketinška agencija

4.1.1.1.1.2 KLJUČNE AKTIVNOSTI

- nabava materialnih

sredstev

- izdelava proizvoda

- fizično trženje

proizvoda

- spletno trženje

proizvoda

4.1.1.1.1.3 VREDNOST ZA KUPCA

- ekološka pridelava

- prvovrsten okus trt

samorodnic

- opojna aroma

- brez pesticidov in drugih

škropiv

- primerno za alergike

4.1.1.1.1.4 ODNOSI S KUPCI

- osebni pristop

- vzdrževanje odnosov

- ažurne podporne

storitve

- individualno

prilagajanje strankam

4.1.1.1.1.5 SEGMENTI KUPCEV

- gostinci

- obiskovalci lastnega

trgovskega lokala

- spletni nakupovalci

- trgovci

4.1.1.1.1.6 KLJUČNA SREDSTVA

- patentiranje proizvoda

- razni materialni viri

- prevozna sredstva

- lastni finančni viri

4.1.1.1.1.7 KANALI

Fizična prodaja:

- gostinski lokali

Osebna prodaja:

- lasten trgovski lokal

Spletna prodaja:

- lastna e-trgovina

- tuja e-trgovina

4.1.1.1.1.8 STROŠKOVNA STRUKTURA

Fiksni stroški:

- osnovno plačilo za vodstveni kader

- nabavni material za končni proizvod

- prevozna sredstva

Variabilni stroški:

- marketing

- človeški viri

VIRI PRIHODKOV

Model

prihodkov

KRALJICA

JURKA

GOSPA

ŠMARNICA

GOSPOD

GEMAJ

DOKTOR

KVINTON

QUATR

O

Celotna

vrednost

15 12 12 12 12

Prihodek 6 6 6 6 6

Bruto marža 9 6 6 6 6

Slika 4: Kanvas poslovnega modela na primeru obravnavanega podjetja

14

4.1 Preverjanje upravičenosti poslovnega modela

Segmenti kupcev

Vsako podjetje stremi k čim večjemu dobičku, ki je ponavadi odvisen od prodaje. Zelo velik vpliv na prodajo ima seveda tudi okolje, v katerem bomo svoje izdelke prodajali. Po raziskavi trga smo ugotovili, da obstaja veliko interesentov, ki so večkrat spraševali po ekološki penini ali zanimanje izkazali na kakšen drugačen način. Ugotovili smo, da bodo naše stranke na začetku večinoma prihajale iz lokalnega okolja, po aktivnem oglaševanju v prvih mesecih pa pričakujemo, da nas bodo obiskali oziroma kontaktirali tudi kupci iz bolj oddaljenih krajev. Ker želimo popestriti ponudbi v mestu, bomo naše proizvode fizičnim osebam ponujali v poslovalnici, ki se bo nahajala v središču mesta Ptuj, in sicer med drugimi podobnimi gostinskimi in trgovskimi lokali. Pri tem računamo na znane in naključne kupce. Naš glavni cilj pa je uspešno trženje gostincem na Slovenskem, pozneje, ob širjenju podjetja, pa tudi maloprodaja različnim trgovcem. Prav tako bomo posebno pozornost namenil spletnim kupcem. Ti bodo lahko izdelke kupili v naši spletni trgovini, pozneje pa nameravamo ponudbo razširiti tudi v druge primerne spletne trgovine.

Vrednost za kupca

Za vstop na trg smo se odločili na podlagi vizije, ki je naše izdelke povezala s potrebami potrošnikov. Do poslovne ideje smo prišli na podlagi zaznav, da se vedno večje število Slovencev zaveda pomena zdravega načina življenja in kulture pitja ter s tem povezanimi ekološkimi napitki brez pesticidov. Problem, ki ga želimo rešiti in s tem ponuditi dodano vrednost za kupca, je ta, da izdelujemo izdelek, ki je javnosti dokaj neznan in posledično brez konkurence na slovenskem trgu.

Danes se v Sloveniji v glavnem prodajajo penine in vina iz škropljenega ter drugače kemično obdelanega grozdja, saj takšne vrste lahko uspevajo samo s pomočjo škropiv in jih je potrebno cepiti za razmnoževanje. Naše penine pa bodo iz vinskih trt samorodnic, to pomeni, da zrastejo same, brez kakršnihkoli škropiv ter so veliko bolj odporne na razne bolezni trt, kot so trtne uši ipd. Prav tako jih ni potrebno cepiti. Dodana vrednost našega proizvoda je predvsem ta, da so ekološke penine primerne tudi za ljudi, ki se spopadajo z raznimi alergijami na določena škropiva ali primesi, ki jih lahko najdemo v škropljenih vinih in peninah ter grozdju, iz katerega so izdelane. Ekološke penine pa obenem nudijo prvovrsten okus in svežino sadnega fermentiranega napitka, ki ga bomo z veseljem spili v dobri družbi in z njim proslavili najlepše življenjske dogodke.

Distribucijski kanali

Podjetje bo na začetku delovanja izdelek tržilo drugim gostinskim podjetjem, s katerimi bomo sklenili pogodbe o sodelovanju. Dogovarjamo se z več lokali, ki ponujajo edinstvene kulinarične zgodbe z raznimi vsebinami, katerim bomo dodali naše edinstvene vinske spremljave. Tej ciljni skupini bomo prodajali s pomočjo osebne prodaje, za dostavo bomo skrbeli kar sami.

15

Ciljni skupini končnih potrošnikov pa bomo izdelke prodajali v lastnem trgovskem lokalu v centru Ptuja, ki bo v isti zgradbi kot sedež podjetja in skladišče. Prav tako bodo končni kupci naš izdelek lahko kupili v lastni spletni trgovini. Izdelek jim bomo poslali s pomočjo direktne pošte, ob večjih naročilih pa se bomo z vsako stranko posebej dogovorili za osebno dostavo.

Ob rasti podjetja načrtujemo širitev z dodatnimi distribucijskimi kanali, kot so:

- veliki trgovski lokali; - butični trgovski lokali; - druge spletne trgovine.

Obseg trga za prvo leto ocenjujemo na celotno Slovenijo, nato bi začeli z aktivno promocijo v tujino, trženje pa na začetku usmerili v sosednje težave, nato pa še širše v tujino.

Odnosi s kupci

Eden izmed glavnih ciljev v podjetju bo skrb za odnose s kupci, saj se zavedamo, da je na začetku pridobivanje in ohranjanje kupcev ključnega pomena. Osebne odnose bomo krepili s kupci, ki se bodo ustavili v našem trgovskem lokalu, in tistimi, s katerimi bomo sodelovali pri trženju v gostinskih lokalih, bodisi z lastniki, vodji strežb ali nabavniki. Posredno bomo skrbeli za ažurno in kakovostno podporno storitev za tiste kupce, ki bodo izdelke kupovali preko naše spletne trgovine.

Viri prihodkov

Vir prihodkov bo prodaja izdelkov. Postavitev cene za izdelke je bila za nas velik zalogaj,

saj je potrebno upoštevati veliko dejavnikov. Ceno smo postavili tako, da bomo pokrili

vse tekoče stroške podjetja, zagotovili normalno poslovanje in dolgoročno lahko

ustvarjali dobiček. Za vse to pa seveda moramo doseči zadosten nivo prodaje izdelkov.

Glavni izdelek, ki nam bo prinesel največ prihodkov, je Kraljica Jurka. Ta bo predstavljal

kar 60 % celotne ponudbe oziroma 3.000 steklenic na leto. Vsaka steklenica bo stala

15 EUR z DDV in bo za 3 EUR dražja od preostalih štirih penin. Takšno ceno smo postavili

po raziskavi trga, ko smo videli, da se pokuševalci soglasno strinjajo, da bi za takšno

penino ponudili 15 EUR ali več, saj jih je tako navdušila. Drugi najbolj tržni proizvod bo

penina Quatro, ki je mešanica vseh štirih zvrsti, torej jurke, gemaja, kvintona in šmarnice.

Ta bo predstavljala 15 % celotne ponudbe, to je 750 steklenic v prvem letu. Prodajali jo

bomo po 12 EUR z DDV na steklenico. Naslednja izdelka sta Gospod Gemaj in Doktor

Kvinton, ki bosta vsak predstavlja po 10 % celotne ponudbe izdelkov, kar je 500 steklenic

vsakega na leto. Obe steklenici bomo prav tako prodajali za 12 EUR z DDV. Zadnji

proizvod, ki ga bomo tržili, pa je specifična penina Gospa Šmarnica, ki predstavlja edino

belo penino iz belega grozdja, medtem ko bodo ostale vse iz rdečega grozdja. Za ta

16

izdelek imamo najmanjši načrt prodaje, in sicer na začetku 5 % oziroma 250 steklenic

letno, saj ima zelo specifičen okus, ki ga kupci bodisi zelo marajo ali pa sploh ne. Tudi to

penino bomo prodajali po ceni 12 EUR z DDV na steklenico.

Naša skupna kapaciteta za prvo leto prodaje bo znašala 5.000 steklenic penine. Zato bo

poslovni načrt prilagojen tem zmožnostim. Nato v vsakem naslednjem letu načrtujemo

20% stopnjo rasti za izdelek z največjim potencialom – Kraljico Jurko in 10% stopnjo rasti

za ostale štiri izdelke.

V Tabeli 1 je prikazana celotna ponudba izdelkov po načrtovani prodaji.

Model

prihodkov

KRALJICA JURKA (60 %)

QUATRO

(15 %)

GOSPOD

GEMAJ

(10 %)

DOKTOR

KVINTON

(10 %)

GOSPA

ŠMARNICA

(5 %)

Celotna vrednost (z DDV)

15 12 12 12 12

Prihodek 6 6 6 6 6

Bruto

marža

9 6 6 6 6

Tabela 1: Model prihodkov

Ključna sredstva

V podjetju bomo na začetku operirali s finančnimi sredstvi v višini 20.000 EUR, ki nam bodo omogočila zagon osnovnih aktivnosti v podjetju, nabave in nato trženja. Finančna sredstva bo prispeval idejni vodja in solastnik podjetja Andrej Horvat. Naša poslovna strategija predvideva raziskave in razvoj trga, zato bomo z našimi proizvodi prodirali na nova tržišča in veliko sredstev namenjali predvsem za trženje. Strategija bo osredotočena na prodajo večjim kupcem oziroma odjemalcem, seveda pa ne bomo zanemarili fizičnih kupcev. Sredstva bomo usmerili tudi v embalažo in nalepke za izdelke. Strategija za administrativne in podporne storitve bo na področju financ in oglaševanja temeljila na zunanjih izvajalcih, del nalog pa bo opravljala direktorica podjetja. Kapital in obratna sredstva se bodo financirali iz sredstev, vloženih v ustanovitev podjetja. Poslovni prostor v katerem bomo opravljali pisarniška dela in v katerem bo potekala prodaja ekoloških penin, bo opremljen z osebnim računalnikom, mizo in omaro za arhiviranje dokumentov, v pritličju poslovnega prostora, v katerem bomo skladiščili ekološke penine, pa bomo namestili železne regale. Vse to razen računalnika že imamo, zato temu ne rabimo nameniti dodatnih sredstev.

Ključne aktivnosti

17

Ključne aktivnosti podjetja se bodo delile na pridelavo, dobavo in prodajo ekoloških penin. Sprva bomo izdelke dobavljali od zunanjega partnerja, jih opremili z lastno etiketo in nato tržili dalje.

Ideja za pridelavo penine iz trte samorodnic izhaja iz kljubovanja državi, ki ima do tovrstnih pijač odklonilen odnos, medtem ko ljudski glas govori drugače. Iz teh nasprotujočih si dejstev izhaja želja po iskanju lastne resnice, ki se bo manifestirala v izdelavi in preverjanju novega artikla v praksi. Ideja bo udejanjena s pomočjo zunanjega partnerja, ki je izkušen pridelovalec penin, saj obvlada tehnični postopek za polnjenje penin. Osnova za proizvodnjo penin je mlado vino, ki ga bomo pridelali sami, prav tako pa grozdje za to vino. Proizvodni proces od trsa do penine je sestavljen iz treh faz:

- pridelave grozdja; - vinskega vretja; - sekundarne fermentacije in polnjenja steklenic.

Za prvi dve fazi bomo poskrbeli sami, tretjo fazo pa bomo do nadaljnjega prepustili partnerju Cvitaniču. Trenutni načrt za prvih nekaj let poslovanja predvideva, da se bo tudi prva faza izvajala tam, saj je za pridelavo grozdja potrebno posedovati vinograd. Lasten vinograd smo sicer posadili leta 2017, vendar je potrebno počakati dobrih pet let, da rastline obrodijo dovolj grozdja, ki je primerno za nadaljnjo predelavo v vino in nato penino. Prisotni bomo v vseh proizvodnih fazah, vendar bomo prvo in tretjo zgolj spremljali, kar pomeni, da ne bomo fizično aktivni, drugo fazo pa bomo izpeljali sami. Nato sledi prevzem blaga, ki bo v napolnjeni steklenici brez nalepke. Na tej točki bomo prevzeli vso marketinško podobo in razvoj blagovne znamke ter distribucijske in prodajne aktivnosti.

Marketinškim aktivnostim se bomo najbolj posvetili v prvem letu delovanja podjetja. Ob ustanovitvi bomo za prve tri mesece najeli marketinško agencijo, ki nam bo pripravila grafično podobo in vse potrebne vsebine, kot so videi, fotografije in opisi. Prav tako bodo pripravili marketinški načrt oglaševanja in pospeševanja prodaje na socialnih omrežjih. V ta namen bomo na začetku namenili 2.000 EUR, nato pa v naslednjih mesecih po 50 EUR na mesec za aktivnosti, povezane s pospeševanjem prodaje na socialnih omrežjih, ki jih bo od takrat naprej vodila solastnica in edina zaposlena v podjetju, direktorica Urška Horvat. 100 EUR na mesec pa bomo namenili za promocijski material in pokušine, saj je to ključno za nadaljnji uspeh podjetja. Postati moramo prepoznavna blagovna znamka, saj se bodo le tako naše prodajne aktivnosti povečale. Po potrebi bomo najeli tudi občasno študentsko pomoč, sploh za pospeševanje prodaje in promocijo, če se bo zanimanje za naše izdelke povečalo bolj od pričakovanj.

Prodajne aktivnosti bodo zaenkrat potekale z dogovorjenimi gostinskimi lokali, s katerimi smo se srečali na predstavitvenih sestankih, na katerih smo predstavili naš proizvod in se uspešno dogovorili za sodelovanje. Za vse smo izdelali ponudbo glede na njihove posamezne želje in potrebe. Dostavo bomo vršili od 1. do 10. v mesecu, rok plačila pa bo 14 dni od prevzema materiala, kot je to ustaljena poslovna praksa za gostinske lokale. Prodaja v lastni trgovini bo potekala vsak dan od 10. do 13. ure in od 16. do 19. ure, za

18

prodajo pa bo odgovorna direktorica podjetja. Prav tako bomo po dogovoru med vikendi odprti za skupine ali posebne priložnosti. Med zaprtjem trgovine bomo skrbeli za distribucijo in spletna naročila ter ostale vodstvene potrebe za uspešno delovanje podjetja.

Partnerstva

Partnerji, s katerimi bomo sodelovali, so ključni za uspešnost zamišljenega poslovnega modela, saj sami trenutno ne posedujemo vsega potrebnega znanja oziroma sredstev. Ob primerni rasti podjetja nameravamo v roku nekaj let vse zunanje partnerje zaposliti v podjetju in tako postati neodvisni.

Vinogradništvo Cvitanič je naš ključni partner, saj bomo od njih dobavljali napolnjene steklenice penine. So nosilci dopolnilne dejavnosti na kmetiji in izkušeni pridelovalci vina ter penin, z njimi pa sodelujemo že vrsto let. Dogovarjamo se za prevzem proizvodov enkrat ali dvakrat na mesec.

Alinea Tisk, d. o. o., je partner, ki nam bo na mesečni ravni dobavljal etikete in drug potrošni material.

Marketinška agencija Eva C. Zimet, s. p., bo v prvih treh mesecih pripravila vse marketinške aktivnosti in oglaševanje za nadaljnjo samostojno uporabo. Po potrebi se bomo dogovorili tudi za nadaljnje sodelovanje.

Računovodstvo Sara Mejal, s. p., bo naše zunanje računovodstvo, ki bo skrbelo za finančne in računovodske storitve v podjetju.

Stroškovna struktura

Na osnovi bilance denarnih tokov bo podjetje Ekološke penine, s. p., v prvem letu poslovanja ustvarilo pozitiven denarni tok iz poslovanja v višini 2.565,4 EUR. K pozitivnemu denarnemu toku bo ob ustanovitvi podjetja pripomogel lastni finančni vložek lastnika Andreja Horvata v višini 20.000 EUR, ki bo omogočil lažji začetek poslovanja in nakupa osnovnih sredstev.

Največje fiksne stroške bodo predstavljali stroški za material in partnerje. V prvih letih delovanja podjetja dokler ne bomo imeli svojega materiala za nastanek produkta, se bomo dogovorili za dobavo le-tega skupaj v ceni stroritev s poslovnim partnerjem Cvitaničem. Zato v bilanci denarnih tokov ne bomo imeli izdatkov zaradi nabave materiala, saj se bodo ti obračunavali pod izdatke za plačilo storitev. Ti bodo pavšalno znašali vsaki mesec 3.050.00 EUR za Vinogradništvo Cvitanič, prav tako bomo na isti način sodelovali s partnerjem Alina Tisk, ki bo skrbel za končno vizualno podobo produkta v višini 101,6 EUR na mesec. Pod manjše stroške materiala na mesečni ravni spadajo še izdatki za nakup drobnega inventarja v višini 100,00 EUR in najem delovnega sredstva v

19

višini 244,00 EUR. Pod enkraten izdatek za nakup delovnega sredstva spada osebni računalnik v višini 610,00 EUR.

Stroški za pridobivanje kupcev bodo varirali glede na potrebe oglaševanja. Prve štiri mesece bodo ti znašali 2.489,99 EUR, saj bomo najeli marketinško agencijo, ki nam bo izdelala marketinški načrt. Nato bomo oglaševanje prevzeli sami in temu namenili vsaki mesec 172,00 EUR za promocijski material in pospeševanje prodaje na socialnih imrežjih. Stroški z zaposlenimi bodo predstavljali fiksne mesečne stroške edine zaposlene v podjetju v višini 1,446.00 EUR bruto. Solastnik podjetja Andrej Horvat se izplačilu plače ter dobička do nadaljnega odpoveduje. Prav tako se izplačilu dobička odpoveduje Urška Horvat, saj se oba strinjata, da bosta ves dobiček zaenkrat vlagala nazaj v podjetje.

Podjetje bo v prvem letu imelo prejemke iz poslovaja v višini 70,679.18 EUR. Za naslednje štiri leta smo na podlagi raziskave naredili načrt rasti podjetja z 20 oddstotno stopnjo za najbolj dobičkonosen produkt Kraljica Jurka, za ostale štiri pa načrtujemo 10 oddstotno stopnjo rasti. Podjetje bo v prvih petih letih poslovanja ustvarilo denarni tok iz poslovanja v višini 363.832,4 EUR.

Vse cene so v opisu stroškovne strukture navede z DDV. Na spodnji Sliki 5 je prikazan denarni tok za prvo leto delovanja, na Sliki 6 pa denarni tok po petih letih skupaj, ki smo ga izdelali in izvozili iz Orodja za izdelavo poslovnih načrtov .

20

Slika 5: Denarni tok prvo leto

21

Slika 6: Denarni tok po letih skupaj

22

5 IZVEDBA POSLOVNE IDEJE

5.1 Osnovni podatki podjetja Ekološke penine, s. p.

5.1.1 Panoga

Panoga dejavnosti bo proizvodnja in prodaja ekoloških penin. Po SKD klasifikaciji dejavnosti se podjetje uvršča v Skupino C, Predelovalne dejavnosti, natančneje C11.030, Proizvodnja sadnih vin in podobnih fermentiranih pijač (www.bizi.si).

5.1.2 Podjetje

Ideja o ustanovitvi podjetja je nastala že leta 2016, ko smo prvič poskusili proizvesti penino iz samorodne trte jurke za domačo uporabo. Podjetje še sicer ni vpisano v sodni register, vendar ga želimo vpisati čim prej. Odločili smo se za organizacijsko obliko samostojni podjetnik, saj se nam zdi, da je to najboljša oblika za začetek poslovanja, ob ustrezni rasti pa bomo seveda razmislili tudi o drugih oblikah. Vizija podjetja Ekološke penine, s. p., je, da postane vodilni proizvajalec penin iz samorodnic na slovenskem tržišču in obenem največji izvoznik takšnih penin v Sloveniji.

Podjetje Ekološke penine, s. p., je podjetje v ustanavljanju. Osnovni podatki podjetja bodo:

Ime podjetja: Ekološke penine, s. p.

Status: samostojni podjetnik

Kapital: domači, ustanovni kapital 30.000 EUR

Naslov sedeža podjetja: Zelenikova ulica 2, 2250 Ptuj

Matična številka: še ni dodeljena

Davčna številka: še ni dodeljena

Lokacija večjih razvojnih, proizvodnih ali prodajnih enot: še ne obstajajo

Število zaposlenih na ključnih položajih: 1

Strokovni svetovalci (računovodje, revizorji, pravnik itd.): zunanje službe

23

5.1.3 Poslanstvo in vizija podjetja

Poslanstvo

Poslanstvo podjetja je s svojimi proizvodi in znanjem o njihovi uporabi ozaveščati in

navduševati vse ljubitelje nekoliko drugačnih sadnih penin iz trt samorodnic. Želimo si,

da bi naše penine ljudi osrečevale z edinstveno aromo in prvovrstnostjo okusa, tako kot

osrečujejo in navdihujejo nas. V podjetju smo seveda zagovorniki odgovornega in

zmernega pitja alkoholnih pijač.

Vizija

Naša vizija je postati vodilno podjetje na slovenskem trgu, ki kupcem nudi kakovostne

penine, pridelane na popolnoma ekološki način.

5.1.4 Ključno vodstveno osebje

Organizacija bo sestavljena iz dveh solastnikov podjetja. To bosta Urška Horvat in Andrej

Horvat. Za vodenje organizacije bo zadolžena direktorica podjetja Urška Horvat, ki bo

odgovorna za nemoteno poslovanje in bo hkrati skrbela za prodajo, marketing in

distribucijo. Za kompleksne naloge pri razvoju izdelkov bo zadolžen idejni vodja Andrej

Horvat, skupaj pa bosta sodelovala pri načrtovanju in sprejemanju odločitev. Podjetje

trenutno še nima zaposlenih. Vse dosedanje aktivnosti, povezane z načrtovanjem in

ustanavljanjem podjetja, potekajo v bivanjsko-gospodarskem poslopju.

5.1.5 Geografska lokacija

Sedež našega podjetja se nahaja na Zelenikovi ulici 2 na Ptuju. Geografsko je prikazan na Googlovem zemljevidu, in sicer na Sliki 5. Glavni razlogi za izbor te lokacije so bili:

- sedež se nahaja na domu ustanovitelja podjetja, na katerem se nahajajo tudi skladiščni prostori;

- nizki stroški vzdrževanja; - nizki stroški najemnine za poslovni prostor v isti zgradbi; - možnost širitve poslovnih in skladiščnih prostorov; - parkirna mesta v neposredni bližini.

24

Slika 7: Geografska lokacija obravnavanega podjetja

5.2 Izbor izdelkov

Poslovna ideja se je razvila iz družinskega hobija - pridelovanja vina iz dveh trt samorodnic jurke in gemaja, ki ju imamo posajeni na domačih brajdah. Po nekaj letih pridelave vina smo s pomočjo prijatelja in vinarja Sandija Cvitaniča poskusili pridelati prvo penino. Združili smo našo idejo in vino ter njihovo strokovno znanje in stroje za pridelavo penin. Po prvi degustaciji smo zraven odličnega okusa in svežine navdušeno ugotovili, da je takšnih ali podobnih proizvodov na slovenskem tržišču zelo malo oziroma so na voljo v majhnih količinah. Zaradi tega menimo, da smo v veliki konkurenčni prednosti, saj bodo naši proizvodi na trgu predstavljali novost. Po raziskavi smo ugotovili, da so bile potencialne stranke nad izdelkom zelo navdušene, saj smo sprejeli veliko vnaprejšnjih naročil, ko bo izdelek pripravljen za prodajo.

Izdelke, ki jih bomo ponujali, smo razdelili v pet skupin glede na sorto penine:

1. Penina iz gemaja: Kralj Brajdič.

2. Penina iz jurke: Kraljica Jurka.

3. Penina iz kvintona: Doktor Kvinton.

4. Penina iz šmarnice: Gospa Šmarnica.

5. Penina iz jurke, gemaja in kvintona: Quatro.

Celotna ponudba izdelkov je prikazana na Sliki 6. Ponudili bomo možnost nakupa celotnega degustacijskega paketa ali vsake penine posebej.

25

Slika 8: Ponudba celotnega izbora izdelkov

5.2.1 Kraljica Jurka

Vrhunsko alkoholno pijačo Kraljica Jurka krasita lahkotnost in prijetna aroma, zato so

tovrstne penine ljubljenke ženskih src. Izkazalo se je, da je jurka odlična izbira za aperitiv

ob posebnih priložnostih, kot so poroke in druga slavja, saj po njej rade sežejo še tako

zadržane dame. Odlično se poda k sadju in pecivu, pa tudi špargljem. Je najboljša družica

ob kramljanju s prijateljicami in nenazadnje prijatelji. Hrček (1982) navaja, da jurka med

ameriškimi vrstami trt daje najboljše vino s priokusom po malinah, pogosto pa grozdje

uporabljajo tudi za pridelovanje soka.

5.2.2 Gospa Šmarnica

Gospa Šmarnica je ime, ki opisuje eno izmed najbolj prodornih belih vin z močnim

karakterjem, ki zagotovo ni za vsakogar. Je edina »bela« penina v našem naboru in zato

še toliko bolj posebna kulinarična atrakcija. V pogovornem jeziku, ki je še veljal za časa

hlapcev in dekel, se je za marsikateri zdrs ali padec med delom okrivilo šmarnico. Čeprav

poznamo dve vrsti šmarnice, zeleno in rumeno oziroma muškatno, se bomo v

nadaljevanju posvetili zgolj slednji, saj je okoli zelene šmarnice preveč mitov in strahov o

26

njeni škodljivosti. Rumeno šmarnico krasi intenzivno rumena barva z močnim muškatnim

in izrazitim opojnim vonjem, katere značilnost je, da se zrelo jagodičevje zlahka osipa. Je

odlična spremljava k močnim mesnim jedem.

5.2.3 Gospod Gemaj

To je osvežujoča in polna penina, pridelana iz vina gemaj, ki je že stoletje znano kot

medicinsko vino, saj so opazili, da izboljšuje krvno sliko. V sled teh dognanj so ga

uporabljali v porodnišnicah, na krvodajalskih akcijah, prav tako pa se še danes kot

medicinsko vino priporoča pri zdravljenju diabetesa. Pripisujejo mu visoko vsebnost

železa, kar ponazarja tudi njegova izrazita temno rdeča do vijolična barva, ki je v vinskem

žargonu zelo polna. To pomeni, da je okus izrazit, saj ima višji delež ekstraktov. Zraven

medicinskih kvalitet ga pogosto uporabljamo v kulinariki, saj se odlično poda h govedini,

divjačini in svinjini.

5.2.4 Doktor Kvinton

Kvinton je lahkotna penina z izrazito kislino, ki pospešuje prebavo. Zato je priporočljiva

za ljudi, ki se spopadajo s premalo želodčne kisline in s tem povezanimi prebavnimi

motnjami. Kislina povečuje obstojnost vina, zato je nepogrešljiv pri domačih brajdnih

zvrsteh, katerim se po domače reče tudi »brajdešnica ali domači rdeči špricar«. Laiki bi

rekli, da je svetlo rdeče barve, vendar strokovnjaki opisujejo, da grozdne jagode sorte

Clinton izhajajo iz dolgega peclja in so v bistvu temnomodre barve, obdaja pa jih tanka,

a vendar čvrsta kožica (Hrček, 1982).

5.2.5 Quatro

To je šaljivo ime za penino iz vseh naštetih vrst samorodnic. Prednost te penine je v

uravnoteženem okusu in aromi, ki se prileže tako za žejo kot ob močnejši domači hrani.

Uravnoteženost se zazna v kislini, h kateri največ prispeva kvinton, in je odlična osnova

za potešitev žeje. Jurka po drugi strani prispeva cvetico oziroma aromo, gemaj mu daje

polnost in močno barvo, šmarnica pa prispeva harmoničen, opojen vonj. Je zanimiva

kombinacija, ki je presenetila v vseh pogledih in se odlično poda kot aperitiv ali vinska

spremljava.

27

5.3 Načrti za prihodnost

Naši načrti predvidevajo, da bi podjetje čim prej postalo samooskrbno, kar pomeni, da

ne bi več potrebovalo zunanjih partnerjev. To načrtujemo predvsem za ves proizvodni

proces, ki ga trenutno izvajamo s pomočjo zunanjega partnerja. Ob ustrezni rasti podjetja

načrtujemo zraven trženja v gostinskih lokalih tudi prodor v trgovske lokale doma in v

tujini. Prav tako želimo naše izdelke ponujati na tujih spletnih trgovinah in socialnih

medijih, obenem pa načrtujemo aktivno raziskavo vinskih in kulinaričnih sejmov doma

ter v tujini.

Načrt, za katerega menimo, da je zelo zanimiv in bi ga izvedli v lastno zadovoljstvo, saj

tovrstne ponudbe na Štajerskem primanjkuje, je otvoritev turistične kmetije s sobami v

vinsko-rodovitni pokrajini Haloze, kjer bi posadili vinske trte samorodnic. Na turistični

kmetiji bi v prvi vrsti tržili omenjene penine, v prihodnosti pa si želimo vpeljati tudi druge

izdelke na osnovi grozdja trt samorodnic, kot na primer sokove iz vseh naštetih vrst trt,

jurkin sladoled, jurkin jogurt, gemajev liker in vinsko-lovske omake k jedem iz divjačine.

Vse to bo seveda odvisno od zanimanja za te proizvode, ki bo razvidno kmalu po

ustanovitvi podjetja. Uspešno poslovanje bo vodilo k odprtju kmečkega turizma.

Dolgoročni cilj podjetja Ekološke penine, s. p., je postati eden izmed vodilnih ponudnikov

za predelavo in prodajo ekoloških penin na Slovenskem in v tujini, sploh tam, kjer

primanjkuje naravne rodovitne zemlje, ki pa je primerna za rast trt samorodnic. Zato si

želimo to naravno danost kar najbolje izkoristiti in iz nje ustvariti uspešen posel.

28

6 SKLEP

V diplomskem delu smo predstavili, kaj je vitko podjetništvo kot sodobna oblika

podjetništva in kaj je orodje vitkega podjetništva. To je kanvas poslovnega modela, po

katerem smo izdelali model za ustanovitev podjetja Ekološke penine, s. p. Ugotovili smo,

da samo s poslovnim modelom ne bi mogli izdelati finančne sheme za prvih nekaj

mesecev in let delovanja. Ugotavljamo, da je bilo to nujno potrebno, saj smo se tako

prepričali, da imamo izdelek, ki je v Sloveniji tržna niša. V nalogi smo ugotovili, da je

ustanovitev takšnega podjetja smiselna in da bo podjetje uspešno, če se bomo držali

takšnega poslovnega modela. S tem smo potrdili hipotezo 1, da je kanvas poslovnega

modela najustreznejša oblika za ustanovitev podjetja Ekološke penine, s. p.

Pri izdelavi poslovnega modela smo prišli do zaključka, da si ljudje želijo več takšnih

izdelkov kot jih ponuja naše podjetje. Ko smo proizvod preizkušali na trgu in potencialne

stranke povprašali za mnenja, kaj bi spremenili oziroma kakšnega proizvoda bi si želele,

smo bili pozitivno presenečeni, saj smo prejeli odlične povratne informacije in

vnaprejšnja naročila. Večina nam je predlagala, da proizvodov ne spreminjamo, zanimalo

jih je zgolj, kdaj bodo na voljo. S tem smo zagotovo potrdili hipotezo 2, da je Slovenija

potencialni trg za trženje ekoloških penin iz samorodnic. Ugotovili smo, da je ideja dobro

zastavljena in bi lahko hitro postala dobičkonosna, saj podobnih proizvajalcev in tržnikov

fermentiranih pijač na Slovenskem ni.

Ugotavljamo, da je za doseganje ciljev obravnavanega poslovnega modela potrebno

vložiti veliko truda in natančnega dela, potrebne pa bo tudi nekaj poslovne sreče.

Razdelali smo vseh devet gradnikov poslovnega modela, določili segmente kupcev,

ključne aktivnosti in partnerje, obenem pa spoznali način pridelave ekoloških penin. Za

uspešen preboj na področju prepoznavnosti in prodaje penin iz samorodnic je potrebno

pridobiti naklonjenost ljudi, kar zna zahtevati kar nekaj časa in finančnih sredstev. Z

denarnim tokom iz poslovanja smo preverili ekonomsko računico prvega leta delovanja

podjetja in dobili pozitiven denarni tok v višini 2.565,4 EUR, s čimer potrjujemo zadnjo

hipotezo, da bi z začetnim kapitalom lahko varno preživeli prvo leto delovanja podjetja.

To nam predstavlja ugodno napoved za nadaljnje delovanje in potencialno širitev

podjetja.

29

LITERATURA IN VIRI

1. Blank, S., Dorf, B. (2012). The Startup Owner's Manual. K&S Ranch Inc., K&S Ranch Publishing Division, California.

2. Blank, S. (2013). Why the Lean Start-Up Changes Everything. (2018). Pridobljeno 8. 5. 2018 na: https://www.slideshare.net/Wisnudewobroto/paper-steve-blank-why-the-lean-startup-changes-everything.

3. Hrček, L. (1982). Vinogradništvo. Del. 2, Ampelografija. Biotehniška fakulteta, VTOZD za agronomijo, Ljubljana.

4. Kos, B., (2017). Poslovni načrt. Pridobljeno 10. 5. 2018 na: https://mladipodjetnik.si/podjetniski-koticek/ustanovitev-podjetja/poslovni-nacrt

5. Gartner, W.B., Løwe Nielsen, S. (2017). Entrepreneurship in Theory and Practice: Paradoxes in Play. Cheltenham (UK); Northampton (Mass.): E. Elgar, cop.

6. Goljar, M. (2012). Poslovno modeliranje. Ustvarjalnik, Ljubljana.

7. Goljar, M. (2012). Sodobno podjetništvo. Ustvarjalnik, Ljubljana.

8. Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation. John Wiley & Sons, New Jersey.

9. Rebernik, M. (2016). Vitko podjetništvo. Pridobljeno 18. 5. 2018 na: https://estudij.um.si/

10. Rebernik, M., Repovž, L. (2000). Od ideje do denarja: podjetniški proces. Gospodarski vestnik, Ljubljana.

11. Ries, E. (2011). The Lean Startup. Crown Publishing Group, New York.

12. Rus, M., Rebernik, M. (2005). Načrtno do uspeha. Priročnik za pripravo poslovnega načrta, IRP Maribor. Pridobljeno 5. 5. 2018 na: www.tovarnapodjemov.org.

13. Rus, M., et al. (2007). Orodje za poslovno načrtovanje, IRP. Pridobljeno 5. 5. 2018 na: www.tovarnapodjemov.org.

14. Savić, M. (2014). Oblikovanje poslovnih modelov: Kje se skriva ključ do debelih vrednosti v prodornih organizacijah? DŠola, Ljutomer.

15. Stutely, R. (2003). Uspešen poslovni načrt. Založniška hiša Primath, d. o. o., Ljubljana.

16. Poslovni asistent Bizi.si (2018). Pridobljeno 20. 5. 2018 na: https://www.bizi.si/.

1

PRILOGE