DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJEMASTER STUDIJE

PRISTUPNI RAD IZ PREDMETA:

1. UPRAVLJANJE MARKETINGOM U TURIZMU2. TURISTIČKO TRŽIŠTE3. POSLOVNI SISTEMI U TURIZMU4. METODOLOGIJA DRUŠTVENIH ISTRAŽIVANJA

PRISTUPNI RAD 1

Zadovoljstvo potrošača sa aspekta kvaliteta usluga u hotelijerstvu

Mentori: Student:Prof. dr. Radmila Živković Nikola Mihajlović Prof. dr. Slobodan Unković Broj indeksa:Prof. dr. Krunoslav Čačić 405143/2009

Prof. dr. Simo Elaković

BEOGRAD, 2010.

SADRŽAJ

SADRŽAJ 2

UVOD 3

TEMA (PROBLEM) ISTRAŽIVANJA.....................................................................................................................4STEPEN ISTRAŽENOSTI PROBLEMATIKE..............................................................................................................6

1. TRENDOVI U HOTELIJERSTVU 7

2. SATISFAKCIJA POTROŠAČA U HOTELIJERSTVU 12

2.1 KVALITET USLUGA U HOTELIMA...........................................................................................................122.2 SATISFAKCIJA KORISNIKA USLUGA........................................................................................................16

3. NAČINI MERENJA SATISFAKCIJE I KVALITETA USLUGA 18

3.1 KANO MODEL..................................................................................................................................183.2 SERVQUAL MODEL.........................................................................................................................21

ZAKLJUČAK 23

REFERENCE 24

4. Prilozi 31

UVOD

Od početnih istraživanja očekivanja i zadovoljstva potrošača kao što je istraživanje koje je

sproveo Richard N. Cardozo još 1965 pa sve do danas, u uslovima globalizacije, sve veće

konkurencije kao i nestabilnosti na turističkom tržištu, interesovanje kao i broj radova u ovoj

oblasti rapidno raste. Kvalitet usluge i zdovoljstvo potrošača predstavljaju danas značajan faktor

u strategiji svake uspešne organizacije.

Dešavanja u Srbiji tokom 90-ih godina 20. veka u značajnoj meri su uticali na degradaciju

privrede zemlje u celini, a naročito u sferi uslužnih delatnosti u koje spada i hotelska industrija.

Ratna dešavanja u okolini i nesigurnost, sankcije, i mnogi drugi faktori, doprineli su do stvaranja

negativnog imidža Srbije u međunarodnim krugovima i do smanjenja prometa stranih posetilaca

i smanjenja deviznog priliva u zemlju. Istovremeno, pod uticajem pomenutih faktora, došlo je i

do velikog pada životnog standarda domicilnog stanovništva te smanjenja sposobnosti

stanovništva da učestvuje u turističkim kretanjima. Sankcije koje je Srbiji, tadašnjoj SR

Jugoslaviji, 1992. godine uvela međunarodna zajednica, skoro potpuno odsustvo stranih turista i

otežano kretanje domicilnog stanovništva, kao i otežano snabdevanje svom potrebnom

opremom za rad, inventarom i sirovinama, uticali su na postepeno „ispadanje“ Srbije iz

savremenih trendova. Takođe, situacija u zemlji dovela je, usled više faktora, i do nemogućnosti

obrazovanja adekvatnog kadra koji predstavlja osnovu za razvoj turističke i ugostiteljske

delatnosti.

Tema (problem) istraživanja

Ovakva situacija u Srbiji, izuzetno se negativno odrazila na turizam i ugostiteljstvo u celini, te i na

luksuzni segment hotelijerstva, kome pripadaju hoteli sa 4 i 5 zvezdica. Od 2000. godine pa do

danas, u periodu obnove u Srbiji, primetan je značajan napredak Srbije, kako sa aspekta privrede

i ekonomskog razvoja, tako i sa aspekta političke situacije u zemlji i u inostranstvu i poboljšanju

imidža Srbije u svetu, rasta životnog standarda i drugih. Što se turizma Srbije i Vojvodine tiče,

primetan je mali ali konstantan rast kako turističkog prometa tako i prihoda od turizma,

povećanje aktivnosti turističke privreda, povećanje broja turističkih kompanija i organizacija.

Turizam

Dolasci i noćenja turista po područjima

-

Republika SrbijaRepublika Srbija

Ukupno Centralna Srbija

VojvodinaUkupno Centralna Srbija Vojvodina

Indeksi(2002=100)

- Dolasci Noćenja

2001 2129128 1844792 284336 7195272 6447743 747529

2002 2209675 1926838 282837 7206734 6482639 724095

2003 1997947 1752333 245614 6684592 5998431 686161

2004 1971683 1732616 239067 6642623 5956667 685956

2005 1988469 1727966 260503 6499352 5764474 734878

2006 2006488 1739290 267198 6592622 5869252 723370

2007 2306558 1992336 314222 7328692 6494205 834487

2008 2266166 1935610 330556 7334106 6453164 880942

2009 2018466 1728715 289751 6761715 5999600 762115

Tabela 1: Statistika dolazaka i noćenja turista u Srbiju i Vojvodinu; Izvor: Republički zavod za statistiku

Novi Sad, kao glavni grad AP Vojvodine, imao je primetnu ekspanziju u poslednjih 10 godina,

kako u izgradnji i proširenju grada tako i u broju stanovnika. Shodno tome primetan je napredak

i u hotelijerstvu Novog Sada, prvenstveno u pogledu broja objekata za smeštaj ali i njihovog

kvaliteta. Usled stupanja na snagu novog zakona o kategorizaciji ugostiteljskih objekata za

smeštaj u Srbiji, dogodile su se i značajne promene što se tiče kategorije hotela. U Novom Sadu

na početku ovog istraživanja, poslovala su 3 hotela sa četiri zvezdice, te je istraživanje započeto

u ova tri hotela. U međuvremenu, jedan od hotela je zatvoren sužavajući obim istraživanja na

samo dva hotela.

Prateći sva dešavanja u regionu i Srbiji, nameće se pitanje da li je i u kojoj meri proizvod

luksuznih hotela, u koje spadaju i hoteli sa 4 **** zvezdice, u Novom Sadu konkurentan u

evropskim i svetskim razmerama naročito posmatrano sa aspekta kvaliteta usluge i zadovoljstva

potrošača.

Ovo istraživanje može biti korišteno kao povratna informacija menadžmentu hotela koji

učestvuju u istraživanju. Istraživanje može naći svoju primenu i u kreiranju planova za razvoj

Novog Sada kao turističke destinacija kao i planiranju izgradnje budućih hotela sa 4**** u

Novom Sadu.

Stepen istraženosti problematike

Problem zadovoljstva potrošača, kao i primene informacionih tehnologija, je u svetu odavno

poznat i do sada su se brojni istraživači (koji će biti pomenuti u daljem izlaganju), počevši od već

pomenutog istraživanja Cardozo-a (1965) pa do danas bavili ovom tematikom. Najveće svetske

kompanije (Apple, Microsoft, Thomas Cook, Hilton, Ritz-Carlton itd.) odavno su shvatile značaj

ovakvih istraživanja i uvele ih kao sastavni deo upravljačog procesa. Nihov primer slede i mnoge

druge kompanije i organizacije širom sveta.

S druge strane, u Srbiji, problematikom zadovoljstva potrošača bave se malobrojni i prisutan je

veliki nedostatak značajnih i opsežnih istraživanja. Jedno od takvih istraživanja je istraživanje

koje su sproveli Blešić, I., Romelić, J., Bradić, M., (2009.) sa ciljem ocene kvaliteta hotelskih

usluga na primeru zapadnomoravske banjske zone. Takodje, i na nivou kompanija, iako je

situacija nešto bolja, i dalje je daleko od one u razvijenim zemljama sveta. Ova istraživanja su

uglavnom u Srbiji prisutna u velikim sistemima kao što je npr. Dunav Osiguranje, Telekom Srbije

i sl.

1. TRENDOVI U HOTELIJERSTVU

U situaciji sve jače konkurencije, kako na globalnom tako i na lokalnom nivou, postaje jasno da

su najuspešnije kompanije one koje uspevaju najbolje da predvide i zadovolje potrebe svojih

potrošača kao i da održe nadalje zadovoljstvo potrošača na visokom nivou. Globalni trendovi u

poslovnom svetu ukazuju na činjenicu da „su uslužne kompanije pod stalnim i dinamičnim

promenama“ dok „korisnici usluga postaju manje lojalni, osetljiviji na cenu i pronicljivi“ (Sigala &

Christou, 2006, citirano u Chinh, V.T.M., Anh, N. V., 2008.).

Istraživanja globalnih turističkih prilika Deloitte-a iz 2009. godine ukazuju na turističke trendove

u nadolazećim godinama:

- Globalni turizam je tržište vredno 733 milijarde američkih dolara, sa očekivanim

godišnjim porastom od 4.1% do 2020. godine

- Region Azija-Pacifik imaće vodeći rast, stoga preuzimajući deo tržišta od drugih

destinacija

- Raspoloživi prihodi rastu širom sveta i podstiču rast putovanja. Međutim, ovaj rast je je

delimično pomeren usled trenutnog usporavanja ekonomije (uglavnom u SAD)

- Sve pristupačnija avio-putovanja usmeravaju posete prema dalekim destinacijama.

Infrastruktura aerodroma i pristup destinaciji krucijalni za uspešan rast regionalnog

turizma

- Globalnog putnika više zanimaju brendirana putovanja i putovanja bazirana na

iskustvima. Destinacije prilagođavaju promotivne strategije u skladu sa tim

- Starija globalna populacija je imućnija i spremnija na putovanja nego ikada pre. Putnici

starosti preko 55 predstavljaju segment turista koji sve više dobija na značaju

- Turističku industriju karakteriše fluktuacija od 50%, što konstantno otežava nalaženje i

zadržavanje kompetentne i dobro obučene radne snage.

(Deloitte, 2009.)

U Evropi, najnoviji podaci pokazuju da prosečno 340 000 kompanija posluje u sektorima

smeštaja i organizacije putovanja, koji su zapošljavali skoro 2,8 miliona ljudi u 2006. Kako 90%

kompanija zapošljava manje od 10 ljudi, jasno je da“mikro” kompanije predstavljaju osnovu

industrije (Avdimiotis S., Bonarou, C., Dermetzopoulos, A. i dr., 2009.).

Hotelski kapaciteti u Srbiji nisu usklađeni sa modernima zahtevima turističkog tržišta, naročito sa

potražnjom stranih turista, ni strukturom ni kavlitetom. Posle 1990. Broj međunarodnih i

domaćih turista značajno je opao. Situacija se stabilizovala u 2001. U poslednjih 6 godina,

primećeni su dalji trendovi rasta, sa zabeleženih 2,1 miliona turista u 2007. U istoj godini

realizovano je 7.717.023 noćenja i ostvaren je rihod od 486 miliona eura od turizma. Okvirno

60% međunarodnih dolazaka čine turisti iz Rusije, Svenije, Italije, Grčke i Bosne i Hercegovine (P.

Petrovic, S. Cerovic , 2010).

Razvoj turizma i putovanja u poslednjih 60 godina doveli su do krupnih promena u poslovnoj

orijentaciji hotelijerskih i svih drugih preduzeća. Pored ostalih, dva područja u kojima su

promene kod hotelskih preduzeća imale značaj i širinu ispoljavanja bila su:

1. Orijentacija na međunarodno poslovanje

2. Prilagođavanje svih aktivnosti preduzeća zahtevima tražnje i tržišnim

tendencijama u celini:

- proširivanje asortimana usluga

- značajno unapređenje tehnologije u funkciji poboljšanja kvaliteta

usluga smeštaja i ishrane

- krupnim organizacionim promenama

- osetnim poboljšanjima u domenu prodaje

(Čačić, K., 2010.)

Prateći trendove, hotelske kompanije su primorane da se bore sa konkurencijom povećavanjem

kvaliteta proizvoda, “vidljivosti” i dostupnosti na tržištu, inovacijama itd., dok su potrošači oni

koji određuju da li kompanija to radi na pravi način.

Ukoliko kompanija želi da zadrži konkurentnsku poziciju na tržištu, treba da bude:

- Dobro obaveštena o svemu što se dešava

- Fleksibilna tj. da se prilagođava svim očekivanim promenama

- Produktivna

- Adaptibilna tj. da se suočava sa neočekivanim promenama

Tu fleksibilnost trebalo bi da obezbedi jedan kompletan paket otvorenih i integrisanih rešenja za

čitav lanac vrednosti sa ugrađenim inteligentnim servisima koji pružaju podršku odlučivanju na

svim nivoima upravljanja (Njeguš, 2009).

Turizam je bio i biće jedna od industrija na koju su inovacije u informacionim tehnologijama

najviše uticale. Analiza turističke industrije koju je sproveo australijska organizacija za

upravljanje destinacijom “Tourism Queensland” daje uvid u neke tehnološke trendove u

turizmu:

- Tehnologija će nastaviti da se razvija brzim ritmom i da uključuje sve sektore

industrije

- Mobilni telefoni će biti korišćeni za planiranje i organizaciju putovanja

- HD televizori i kompjuteri omogućiće virtualne posete destinacijama

- Inovacije u prevozu uticaće na razdaljinu, brzinu, komfor i bezbednost putovanja

Usled teške situacije, 1950. godine, American Airlines odlučuje da se okrene razvoju

informacionih tehnologija i u partnerstvu sa kompanijom IBM, 1953. godine predstavlja svoj

kompjuterski rezervacioni sistem (CRS) pod imenom Sabre. Primer American Airlines-a sledile su

i ostale avio-kompanije. Veći broj CRS-ova različitih avionskih kompanija, iako su doneli

napredak u odnosu na ranije metode rada, bio je nepraktično rešenje za putničke agencije i

javila se potreba objedinjavanja ponuda svih avio-kompanija u jedan sistem. Tako su nastali

globalni distributivni sistemi (GDS) koji su daljim razvojem pored avio-kompanija i putničkih

agencija obuhvatili rent-a-car kompanije, hotele, železnice i druge kompanije koje učestvuju na

turističkom tržištu. Danas ovi sistemi imaju svoje web sajtove koji omogućuju njihovim

klijentima brzu uslugu uz mogućnost pregleda rezervisanih usluga.

Primer avio-kompanija sledile su i hotelske kompanije stvarajući svoje CRS-ove. Globalnim

umrežavanjem i porastom broja turista u svetu, te broja noćenja u hotelima, javila se potreba i

za posebnim hotelskim informacionim sistemima poznatim i kao sistemi za upravljanje

imovinom (PMS) koji su direktno povezani sa različitim CRS-ovima i GDS-ovima. Ovi sistemi

imaju veliku primenu u hotelima širom sveta i značajno utiču na popobljšanje poslovanja hotela.

Tehnološki napredak u hotelijerstvu omogućio je hotelima da unaprede kako radne i proizvodne

procese tako i odnose sa gostima i javnošću. Tehnologije PMS, Self chack in/out sistemi, IPTV,

VoD, VoIP, CCTv i mnoge druge, razvijene su za potrebe hotela a u cilju zadovoljenja potreba i

želja gostiju.

Studija koju su sproveli Sahadev i Islam (2005.) na Tajlandu, pokazala je da verovatnoća da će

hoteli usvojiti neku konkretnu tehnologiju zavisiti od više faktora kao što su ciljno tržište, nivo

konkurencije i starost objekta. Novi objekti u mestima velike konkurencije, posebno oni koji

imaju veliki broj gostiju iz SAD-a i Evrope, najpre će usvojiti novu tehnologiju kako bi pokušali da

postignu prednost nad konkurencijom.

Hotelske kompanije, kako bi opstale na tržištu, primorane su na vertikalne i horizontalne

integracije povezivanjem sa drugim hotelima, avio kompanijama i kompanijama koje se bave

ostalim vrstama prevoza, rent-a-car agencijama, turoperatorima, proizvođačima i dobavljačima

hrane i pića, te i drugim kompanijama koje direktno ili indirektno imaju udela u ukupnom

turističkom doživljaju. Bez obzira na internu organizaciju ovih kompanija i način na koji su

međusobno povezane, informacione i komunikacione tehnologije imaju krucijalnu ulogu.

Tehičko – tehnološka podrška u modernim hotelima je oslonac svim službama hotela i obavezan

element u cilju zadovoljenja potreba gostiju.

Globalizacijom turističkog tržišta, razvojem interneta, on-line rezervacionih sistema, prevoznih

sredstava a naročito pojavom low-budget avio-kompanija, unapređenjem samog hotelskog

smeštaja sa posebnim akcentom na luksuznim hotelima sa 4 i 5 zvezdica, te značajnom

povećanju konkurencije, poboljšanje kvaliteta hotelskog proizvoda time i satisfakcija gostiju i

stvaranje emotivne veze gostiju sa hotelom su postali imperativ u borbi sa konkurencijom.

2. SATISFAKCIJA POTROŠAČA U HOTELIJERSTVU

2.1 Kvalitet usluga u hotelima

Prilikom poređenja sličnih hotela često se postavlja pitanje u čemu je razlika izmedju njih i za

koji se odlučiti? Primarna razlika između hotela je upravo kvalitet pružene usluge.

Kvalitet se može definisati u uskom smislu kao proizvod ili usluga bez grešaka (Kotler, P. i dr.,

2006.). Podpredsednik za kvalitet „Motorole“, kompanije koja je bila začetnik koncepta totalnog

kvaliteta u SAD-u, rekao je, „kvalitet mora da uradi nešto za korisnika... Naša definicija greške je

’ako se klijentu ne dopada, ima grešku’“ (citirano u Kotler, P. i dr., 2006:19). Prema Čačić, K.

(2010:250) kvalitet u hotelijerstvu se može odrediti kao „skup opipljivih i neopipljivih svojstava

hotelske usluge koja se pruža gostu i na osnovu koje se uspostavlja interpersonalni odnos sa

njim i ispunjavaju njegove potrebe i očekivanja“.

U protekle dve decenije, usled sve veće konkurencije i turbulentnosti na turističkom tržištu, sve

su više prisutni izrazi „Sistem Menadžmenta Kvalitetom“ – QMS i „Menadžment Totalnim

Kvalitetom“ – TQM. QMS se može definisati kao „ upravljačka struktura, odgovornosti,

procedure, procesi, i menadžerski resursi da se sprovedu principi i akcione linije neophodne da

se postignu ciljevi kvaliteta orgnizacije“(CERCO Working group on Quality, 2000). TQM

predstavlja deo QMS-a i može se definisati kao „filosofija menadžmenta koja teži da uključi

svakoga u continuirani napor da se unapredi kvalitet i postigne zadovoljstvo klijenata“ (Olson, K.,

2003). Dijagramom 2.1 prikazani su elementi TQM modela.

Dijagram 1.1: TQM model

Izvor: www.edrawsoft.com/TQM-Diagrams.php

Poslednja istraživanja u domenu marketinga i ponašanja potrošača u prvi plan ističu da je za

poslovni uspeh na tržištu potrbno postići tzv. totalnu satisfakciju potrošača. Koncept totalne

satisfakcije potrošača (TCS-total consumer/customer satisfaction) znači da proizvod/usluga u

potpunosti ispunjava zahteve i želje potrošača. Koncept totalne satisfakcije potrošača

predstavlja sposobnost i napor preduzeća da konkurentskim tržišnim uslovima što bolje

zadovolji zahteve i želje potrošača. Radi se o višem stepenu zadovoljavanja potreba i želja

potrošča, što se u razvijenom društvu podvodi pod pojam povećanog kvaliteta života. Zbog toga,

naglašava se da je u poslovanju preduzeća, posebno u upravljanju marketingom, težište

neophodno preneti sa upravljanja aktivnostima na upravljanje vrednostima (Šta potrošači

očekuju?) (Živković, R. , 2009.).

Karakteristično za turizam je to da su u prvom planu usluge, a ne proizvodi. Usluge su

„proizvodi“ koji ne predstavljaju materijalna dobra (Jovičić, D., 2003:66). Dijagram 1.2 prikazuje

karakteristike usluga.

Fokus na klijente

Proces planiranja

Proces menadžment

a

Potpunauključenost

Proces unapređenja

Dijagram 2.2: Karakteristike usluga

S obzirom na specifičnosti usluga, postavlja se pitanje šta je kvalitet usluge i kako ga oceniti?

Kvalitet usluge je subjektivna i komplikovana kategorija – nešto što pruža satisfakciju jednoj

grupi gostiju, drugoj može čak i da donosi disatisfakciju. Jedna od definicija kvaliteta jeste da je

kvalitet merilo koje pokazuje u kojoj se meri pružena usluga poklapa sa očekivanjima korisnika

(Hessamaldin, M.S., 2007.). Avelini Holjevac (2002., citirano u Blešić, I. i dr, 2009.) daje definiciju

kvaliteta usluga u hotelijerskoj industriji: „Kvalitet znači dostignuće utvrđenih standarda i

njihovo stalno održavanje...“. Wuest i dr. (1996) definišu percepcije atributa hotela kao stepen

do kojeg gosti nalaze različite uluge i sadržaje važnim za postizanje njihovog zadovljstva

boravkom u hotelu (navedeno u Hessamaldin, M.S., 2007.).

Prateći istraživanja ovih i mnogih drugih autora, nameće se zaključak da kvalitet usluge u hotelu

prvenstveno predstavlja sposobnost usluge da zadovolji potrebe gostiju, što dalje ukazuje da se

Karakteristike usluga

Karakteristike usluga

VarijabilnostStandardizaciju je teško izvestiIzbor, obuka i nagrađivanje osobljaSistemi za procenuKoristiti pouzdanu opremu

VarijabilnostStandardizaciju je teško izvestiIzbor, obuka i nagrađivanje osobljaSistemi za procenuKoristiti pouzdanu opremu

NeopipljivostDelo, performansa ili naporTeškoće u proceniKoristiti opipljive pokazateljeKoristi od izostanka vlasništva

NeopipljivostDelo, performansa ili naporTeškoće u proceniKoristiti opipljive pokazateljeKoristi od izostanka vlasništva

NedeljivostIstovremena proizvodnja i upotrebaVažnost davaoca uslugeIzbor, obuka i nagrađivanje osobljaSprečavati konflikte među kupcima

NedeljivostIstovremena proizvodnja i upotrebaVažnost davaoca uslugeIzbor, obuka i nagrađivanje osobljaSprečavati konflikte među kupcima

ProlaznostUpotreba se ne može čuvati za kasnijeTreba uskladiti ponudu i tražnjuUpošljavanje honorarnih radnikaObučavanje osoblja da izvršava više različitih zadataka Učešće od strane kupaca Diferenciranje cena Stimulisanje tražnje u periodu zatišja Udobne čekaonice Sistemi rezervacije

ProlaznostUpotreba se ne može čuvati za kasnijeTreba uskladiti ponudu i tražnjuUpošljavanje honorarnih radnikaObučavanje osoblja da izvršava više različitih zadataka Učešće od strane kupaca Diferenciranje cena Stimulisanje tražnje u periodu zatišja Udobne čekaonice Sistemi rezervacije

kvalitet neke usluge praktično može poistovetiti sa satisfakcijijom gosta tom konkretnom

uslugom. Neki autori ih opisuju kao Sijamske blizance (Danaher i Mattsson, 1994; Jamali, 2007,

citirano u Holjevac, I.A. i dr. ,2009.).

Ova bliska povezanost kvaliteta usluge i satisfakcije gosta dovela je takođe i do različitih

mišljenja o njihovoj uzročno-posledičnoj vezi. Kvalitet primljene usluge razlikuje se od

satisfakcije u tome što je kvalitet usluge korisnikov stav ili ukupno mišljenje o superiornosti

usluge tokom odrđenog perioda vremena, dok je pojam satisfakcija povezan samo sa

konkretnom transakcijom (Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991; Parasuraman et al., 1988, citirano

u Loizos, C., Lycourgos, H., 2005.). Neki autori smatraju da satisfakcija konkretnom situacijom

može da utiče na ukupnu procenu kvaliteta usluge, te da je satisfakcija predhodnik kvaliteta

usluge (Carman, 1990; Bolton i Drew, 1991). Drugi autori (Churchill i Suprenant, 1982; Anderson

i dr., 1994; Oliver, 1997; Oh, 1999; Zeithaml i Bitner, 2003; Jamali, 2007) smatraju da kvalitetna

usluga može dovesti do satisfakcije gosta, te da je satisfakcija gosta rezultat dobre usluge.

Iako još uvek postoje nerešena pitanja, može se zaključiti da kvalitet usluge i satisfakcija gosta

mogu da se posmatraju kao odvojeni koncepti koji imaju slučajan raspored (Holjevac, I.A., i dr.,

2009).

Kako god gledali na kvalitet usluge, jedno je sigurno, a to je da je gost taj koji određuje šta je

kvalitet! Iz tog razloga, primetni su veliki napori, kako velikih hotelskih kompanija tako i

pojedinačnih hotela, u iznalaženju raznovrsnih pristupa koji imaju za cilj jedno, a to je da

predvide očekivanja gosta i prilagode im se kako bi ih ispunili, te kako bi opstali i napredovali na

tržištu. Postoje i medjunarodni sertifikati kvaliteta kao što su ISO standardi i HACCP koje u svoje

poslovanje uvode brojni hoteli u svetu, upravo iz razloga maksimizacije kvaliteta i

prepoznatljivosti istog na tržištu .

2.2 Satisfakcija korisnika usluga

“Satisfakcija korisnika usluga zavisi od zapažene uspešnosti proizvoda, od strane korisnika, u

dostavljanju vrednosti u skladu sa korisnikovim očekivanjima” (Kotler, P., 2006). Satisfakcija je

osećaj koji se događa u fazi posle kupovine i konzumiranja proizvoda, korišćenja i doživljaja

usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potrošača je ključ za zadržavanje postojećih i privlačenje novih

korisnika turističkih usluga (Živković, R. , 2009.)

Korisnici usluga u velikom broju danas mere kvalitet usluge u velikoj meri na osnovu nivoa

ispunjenja njihovih očekivanja. Kao što je rekao Parasuraman (1988. citirano u Kandumpully et

al., str. 162), “kvalitet usluge može se definisati kao razlika između korisnikovih očekivanja u vezi

sa ponuđenom uslugom i percepcije primljene usluge”. Ovo znači da ukoliko doživljena,

primljena, usluga može da ispuni ili prevaziđe kvalitet usluge koji klijenti očekuju, klijenti će biti

zadovoljni i oceniće situaciju kao dobar kvalitet usluge. Iz tog razloga, smatra se krucijalnim za

poslovanje hotelskih kompanija da poznaju očekivanja korisnika svojih usluga i njihove

precepcije po pitanju kvaliteta usluge koju dobijaju, te da se prilagođavaju u skladu sa tim.

Mnoge studije (Anderson i dr., 1994; Yeung i dr., 2002; Luo i Homburg, 2007; Söderlund, 1998;

Kandampully i Suhartanto, 2000; Dimitriades, 2006; Olorunniwo i dr., 2006; Chi i Qu, 2008;

Faullant i dr., 2008) pokazale su da satisfakcija potrošača povećava lojalnost, utiče na odluku o

ponovnoj kupovini i vodi ka pozitivnoj usmenoj preporuci (word-of-mouth), te utiče pozitivno na

ukupnu pofitabilnost (Holjevac, I.A., I dr., 2009). Stoga ni ne čudi što je toliko veliki broj

istraživanja posvećen istraživanju zadovoljstva potrošača i faktora koji utiču na njihovo

zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. U hotelijerstvu većina istraživana su fokusirana na identifikaciju

atributa koje turisti smatraju krucijalnim u pogledu satisfakcije hotelskim proizvodom, tj. njihove

potrebe i očekivanja. Tako je “Atkinson (1988) otkrio da čistoća, bezbednost, vrednost za novac i

ljubaznost zaposlenih određuju zadovoljstvo potrošača”, zatim je “studija koju je sproveo Akan

(1995) pokazala da su glavne determinante zadovoljstva hotelskog gosta ponašanje zaposlenih,

čistoća i tačnost”, kao i novija istraživanja - “Choi i Chu (2001) su zaključili da su kvalitet osoblja,

kvaliteti sobe i vrednost tri najvažnija faktora hotela koji određuju zadovoljstvo putnika”

(Holjevac, I.A., I dr., 2009).

Kako je već rečeno, satisfakcija se može skoro poistovetiti sa kvalitetom usluge. Dakle, potrebno

je pružiti baš onakvu uslugu kakvu gost želi da dobije ili bolju. Da bi se to postiglo, veliku ulogu

ima proces planiranja. Proces planiranja je osnova za dalje kreiranje usluge. Ovaj proces se u

hotelijerstvu u mnogome oslanja na povratnu informaciju dobijenu od gostiju. Postoji izreka

koja kaže: „dobar glas se daleko čuje a loš još dalje“. Ovo važi i za goste hotela. Po brojnim

istraživanjima, nezadovoljan gost prenese svoje utiske nekoliko puta većem broju ljudi nego

zadovoljan gost. Nažalost, često se u hotelima dešava da nezadovoljan gost napusti objekat bez

žalbi ili bilo kakvog obaveštenja, ali u budućnosti ne odseda više u tom hotelu. Kako je poznato

ta je potrebno mnogo više investicija da se privuče novi gost nego da se zadrži stari, mnoge

hotelske kompanije su intenzivirale stalne kontakte sa svojim gostima, od na primer čestitiki

rođendana i praznika, do povremenih istraživanja u cilju poboljšanja kvaliteta svojih usluga, te

povećanju satisfakcije njihovih gostiju.

Polazna tačka svih aktivnosti bilo koje hotelske kompanije u cilju postizanja zadovoljstva

klijenata je pružiti upravo one usluge koje klijenti žele i koje im trebaju.

Prema Holjevac, I.A., i dr. (2009) istraživanja pokazuju da mnogi hotelski lanci koriste metode za

procenu zadovoljstva gostiju baziranih na neadekvatnoj praksi kako bi doneli važne i

kompleksne menadžerske odluke. Jedna od najpopularnijih metoda za ovakav tip istaživanja je

upravo SERVQUAL model koji je korišćen za potrebe ovog rada.

3. NAČINI MERENJA SATISFAKCIJE I KVALITETA USLUGA

Postoji više metoda merenja satisfakcije korisnika usluga, ali svakako među najkorišćenijima su

KANO i SERVQUAL modeli.

3.1 Kano model

Kano model je razvio Dr. Noriaki Kano 80-ih godina 20-og veka. Kano model (diagram 2.1) je

veoma poznat u istraživanju zadovoljstva potrošača kvalitetom usluga i proizvoda, a poznat je

još i kao Kreiranje Atraktivnog Kvaliteta (Attractive Quality Creation AQC).

Ovaj model se koristi u cilju utvrđivanja preferencija potrošača na osnovu tri vrste zadovoljstva u

odnosu na potrebe, te model ima tri osnovne dimenzije:

bazične potrebe (bazne potrebe),

očekivane potrebe i

atraktivni zahtevi (uzbudljiv doživljaj)

Dijagram 3.1: Kano model

Bazične potrebe predstavlaju one kvalitete koje potrošač očekuje da dobije od konkretnog

proizvoda, tj. ono što se potrošaču “podrazumeva”, dakle situacija gde su performance

proizvoda (P) jednaka sa očekianjima potrošača (O), P=O. Odsustvo neke od ovih potreba dovodi

do nezadovoljstva potrošača (npr. prljava soba u hotelu ili nedostatak tolple vode za tuširanje).

Očekivane potrebe podrazumevaju da što se uspešnije ispune potrebe ove vrste, zadovoljstvo

potrošača je veće, po principu “bolje je više”, odnosno P>O (npr. uspešno resavanje reklamacija

klijenata, dodatni sadržaji koje nudi hotel i sl.).

Atraktivni zahtevi su kvaliteti koje potrošač nije očekivao a dobio ih je kao bonus. Ovi faktori

imaju za cilja da oduševe potrošača i stvore emotivnu vezu sa kompanijom i proizvodom, što je

krucijalno za stvaranje lojalnih potrošača (npr. “nadogradnja” (upgrade) sobe – situacija kada

gost iz nekog razloga dobije bolju sobu za iste pare)

Ukratko, bazični faktori su oni koji su potrebni da bi sprečili nezadovoljstvo ali sami nisu nikako

dovoljni da stvore zadovoljstvo, te lojalnost, potrošača. Očekivani i atraktivni atributi u

proizvodima i uslugama su upravo oni koji će hotelu tj. kompaniji doneti konkurentsku prednost.

Međutim, postoji posebna veza između Atraktivnih zahteva i Bazičnih potreba. Mnoge hotelske

komapanije su se posvetile svojim redovnim gostima i njihovim potrebama. Tako su npr. u

programe lojalnosti i VIP programe uvrštene specijalne pogodnosti kao što su kasna odjava iz

hotela (late check-out), vino ili korpa s voćem i sl. Po dobijanju ovakvog statusa, za gosta ovakve

pogodnosti predstavljaju atraktivni faktore i podižu nivo njegovog zadovoljstva na visok nivo.

Vremenom, gost počinje da podrazumeva i očekuje pomenute dodatne usluge i pogodnosti, i

njihovo odsustvo će dovesti do nezadovoljstva, te su Atraktivni zahtevi sada postal Bazične

potrebe. To se zove vremenska dimenzija krivih. Atraktivnost koja se danas ponudi na tržištu,

nakon određenog vremena postane predmet imitacije od strane konkurencije i na taj način

postaje očekivana u budućim modelima proizvoda ili usluga. Ovo ukazuje na potrebu za

kontinuiranim istraživanjem i konstantnim prilagođavanjem proizvoda i usluga tržistu.

Pored vremenske dimenzije, Kano modela objedinjuje i dimenziju koja se odnosi na tržišni

segment. Segmentacija tržišta je krucijalna za marketing istraživanja. “Segmentacija tržišta je

process podele tržišta na različite grupe kupaca/potrošača koji imaju međusobno različite

zahteve i reakcije u pogledu proizvoda, cena, kanala prodaje i/ili promocije, pri čemu su ovi

zahtevi i reakcije unutar tih grupa slični. Te grupe kupaca/potrošača zajedničkih karakteristika

nazivaju se tržišni segmenti” (Unković, S., Zegević, B., 2009:160). Prema Kotler, P. (2003) “kroz

segmentaciju tržišta, kompanije dele velika, heterogena tržišta na manje segmente do kojih je

moguće dopreti efikasnije i efektivnije proizvodima i uslugama koje odgovaraju njihovima

jedinstvenim potrebama”. Ako je u jednom segmentu nešto atraktivno, ne znači da će i u

nekom drugom biti atraktivno, već očekivano ili bazično. Društvene norme ili rituali u potrošnji

umnogome utiču na očekivanja potrošača i njihovo ponašanje u kupovini proizvoda i usluga. Viši

stepen obrazovanja asocira sa višim stepenom zadovoljstva (satisfakcija). Takođe, muškarci su

mnogo zadovoljniji kupljenim proizvodima i uslugama, nego žene itd. (Maričić B., 2008.).

Prilikom marketing istraživanja primenom Kano modela, posebnu pažnju potrebno je usmeriti

na kreiranje Kano upitnika. Za utvrđivanje intenziteta stava i lične angažovanosti u nekom stavu

(ego-involvment), tendencije mišljenja, kao i profila potrošača u okviru istražene populacije,

bitno je voditi računa o samim pitanjima:

Pitanje se mora odnositi na jednu karakteristiku;

Pitanja moraju imati realnu osnovu;

Izbeći pitanja čije pretpostavke nisu vidljive;

U pitanjima se mora izbeći sugerisanje odgovora;

Koristiti terminologiju prilagođenu obrazovnoj strukturi ispitanika;

Izbeći pitanja na koja se mogu dobiti samo površni odgovori;

Izbeći pitanja koja sadrže stereotipne stavove ili predrasude koji utiču na stvarni smisao

istraživanja itd. (Hand, A., 2004).

Koristeći Kano model, menadžment kompanije odnosno pojedinačnog hotela, može da

identifikuje želje i potrebe potrošača, kao i da dobije povratnu informaciju o adekvatnosti i

kvalitetu usluga i proizvoda koje pruža.

Ovakav pristup ima za cilj održavanje ili dostizanje liderske pozicije na tržištu, kroz razvoj

postojećih i kreiranje novih proizvoda i usluga koje odgovaraju zahtevima potrošača. Kano

model omogućava kako segmentaciju tržišta tako i utvrđivanje životnog ciklusa proizvoda i

usluga, što daje odličnu sliku o zadovoljstvu potrošača i njihovim sadašnjim i budućim

potrebama (Živković, R., Šećković, S. , 2009).

3.2 SERVQUAL model

Definicije kvaliteta usluge, iako mnogobrojne, u hotelijerstvu se uglavnom fokusiraju na odnos

između potreba i očekivanja klijenata i na nivo do kojeg je hotelski proizvod ispunjava ta

očekivanja.

Parasuraman i dr. (1985) su razvili GAP model, i posledično SERVQUAL model unutar GAP okvira,

i definisali “kvalitet usluge” kao stepen i pravac razlike između percepcija i očekivanja potrošača,

kao meru kvaliteta (Loizos, C., Lycourgos, H., 2005).

SERVQUAL model se pokazao kao najpopularniji metod za merenje dimenzija kvaliteta usluge

identifikovanih od strane Parasuramana i dr. Kao rezultat istraživanja sprovedenog u četiri

uslužna sektora (bankarstvo, telekomunikacije, osiguravajuće kuće i popravka i održavanje

aparata), autori izdvajaju pet dimenzija kvaliteta:

1. opipljivi elementi – prisustvo fizičkih elementata – materializacija usluge;

2. pouzdanost – sposobnost da se obećana usluga isporuči na odgovarajući način

3. odgovornost – brižljivost, spremnost da se pomogne i pruži usluga;

4. sigurnost – znanje i učtivost zaposlenih, i sposobnost da steknu poverenje u njih;

5. empatija (razumevanje) – pružanje personalizovane usluge, posmatranje potrošača kao

pojedinca (Blešić, I., Romelić, J., Bradić, M., 2009.).

Standardizovani SERVQUAL upitnik sastoji se od 22 stavke za procenu očekivanja i percepcija

korisnika usluga. Anketirani potrošači ocenjuju nivo svog slaganja ili neslaganja sa svakom

stavkom. Na osnovu dobijenih rezultata, identifikuju se pozitivni i negativni jazovi, tj. razlike

između očekivanja i percepcije. Pozitivan rezultat označava da usluga prevazilazi očekivanja

potrošača, i obrnuto, negativan rezultat označava uslugu niskog kvaliteta. Prema SERVQUAL-u,

kvalitet usluge se pojavljuje kada su percepcije usluge jednake sa očekivanjima potrošača ili ih

prevazilaze. Detaljnija objašnjenja upitnika (prilozi 1 i 2) i procesa analize podataka prikazani su

u glavi 4. ovog rada.

Od 1985. godine SERVQUAL postaje model s najširom primenom u merenju kvaliteta usluge u

uslužnim kompanijama. S druge strane, pojavile su se i brojne kritike ovog modela, pre svega sa

konceptualnog i metodološkog aspekta. Jedna od osnovnih primedbi bila je primenjivost modela

u različitim uslužnim delatnostima (Blešić, I., Romelić, J., Bradić, M., 2009.). Carman (1990)

navodi da SERVQUAL sa 22 stavke ne može biti korišćen u osnovnom obliku ukoliko nisu

primenjene modifikacije na pojedinačne stavke i specifične izraze kako bi se model prilagodio

novom okruženju. S druge strane, Fick and Ritchie (1991) su demonstrirali korisnost SERVQUAL

instrumenta u merenju kvaliteta usluga u uslužnim delatnostima vezanim za hotelijerstvo,

uprikos brojnim zamerkama i nedostacima instrumeta (Loizos, C., Lycourgos, H., 2005).

ZAKLJUČAK

Pristupni rad pod nazivom „Zadovoljstvo potrošača sa apekta kvaliteta usluge hotela sa 4****

u Srbiji” obrađuje polje zadovoljstva potrošača koje u današnje vreme postaje osnova za

upravljanje svim a naročito hotelskim kompanijama.

Od prvog kontakta sa osobljem hotela i samim hotelom, tj. „Prvog utiska“ pa sve do završetka

boravka, tj. „Poslednjeg utiska“ i nakon njega, potrošač procenjuje da li su njegova očekivanja i

potrebe ispunjeni. S obzirom da gosti pre dolaska u hotel mogu da pretpostave kvalitet hotela

na osnovu nekih indirektnih pokazatelja kao što su tip i kategorija hotela, koja opet ne garantuje

zadovoljenje potreba gosta, ljudi se danas sve više okreću preporukama ljudi koji su već boravili

u hotelu i nezavisnim organizacijama koje se bave ocenjivanjem kvalteta usluge i hotela. Sve ovo

doprinosi kreiranju pozitivnog ili negativnog imidža hotela ili kompanije u celosti, utice na

odluku gosta o ponovnom dolasku, te na marketing strategiju i celokupno poslovanje

kompanije.

Globalizacija hotelske industrije i velika mobilnost današnjih potrošača zahtevaju maksimalne

napore hotelskih kompanija u borbi za osvajanje tržišta. Ovakva situacija postavlja kao imperativ

prilagodjavanje hotelskog proizvoda promenljivim potrebama i željama potrošača, te

sprovođenje kontinuiranih istraživanja zadovoljstva potrošača i njihovih potreba.

Istraživanje zadovoljstva potrošača služe i marketarima i celokupnom menadžmentu hotelskih

kompanija kao baza za dalji rad. Ono omogućava uvid u realnu sliku dešavanja na tržištu,

ukazuje na nedostatke, omogućava procenu efekata marketinga i donošenje adekvatnih odluka

u budućnosti u cilju boljeg pozicioniranja na tržištu.

S obzirom na trenutno stanje hotelske industrije u Srbiji, ovakva istraživanja su izuzetno važna i

neophodna za dalji razvoj i bolje pozicioniranje na tržištu kako pojedinačnih hotela, tako i

destinacija i Srbije u celini.

REFERENCE

Avdimiotis S., Bonarou, C., Dermetzopoulos, A. i dr. (2009). Global SWOT Analysis. TOUREG

Project, Grčka, Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki, Greece and the

Technical University of Crete

Blaxter, L., Hughes, C, Tight, M. (2006). How to Research. 3 rd ed. New York, SAD, Open University

Press

Blaikie. N. (2003). Analyzing Quantitative Data: From Description to Explanation. London, Velika

Britanija, SAGE Publications Ltd.

Blešić, I., Romelić, J., Bradić, M. (2009). Primena modifikovanog SERVQUAL modela u oceni

kvaliteta hotelskih usluga na primeru zapadnomoravske banjske zone. Zbornik radova

Geografskog instituta „Jovan Cvijić“, Vol 1, knj. 59, str. 121-138., Srbija

Gubin, S (2010). Master rad: Informatička Pismenost u Hotelskoj Industriji. Beograd, Srbija,

Univerzitet Singidunum

Dassonville, L., Giversen, J., Hancock, T. i dr, CERCO Working group on Quality, (2000).

Handbook for implementing QMS in NMA –V1, CERCO Working group on Quality

Duffy, S. (2010). Factors influencing technology adoption amongst tourism SME’s. Tourism and

hospitality research in Ireland Cnoference, Ireland, Shannon College of Hotel Management

Živković, R. (2009). Ponašanje i Zaštita Potrošača u Turizmu. Beograd, Srbija, Fakultet za

Turistički i Hotelijerski Menadžment, Univerzitet Singidunum

Živković, R., Šećković, S. (2009). Istraživanje Kvaliteta Usluga Turističkih Agencija. Singidunum

revija Vol.5, br.2, str. 120-128, Beograd, Srbija, Univerzitet Singidunum

Zultner, R. (2006). The Kano Model: Recent Developments, Symposium Quality Function

Deployment, Austin, Texas, SAD

Ivory Research Ltd. (2009). IT and Internet's Impact on Tourism and Hospitality Industry:

Implementations of technologies for Hilton Hotels Group. [Ineternet], dostupno na:

http://www.ivoryresearch.com/sample24.php [Poslednji put pristupljeno 17. septembra 2010.]

Jovanović, M., Živković, M., Cvetkovski, T. (2003). Organizaciono ponašanje. Beograd, Srbija,

Megatrend univerzitet primenjenih nauka

Kandumpully, J., Mok, C., Sparks, B. (2001). Service Quality Management in Hospitality, Tourism

and Leisure. London, Velika Britanija, The Haworth Hospitality Press

Karimi, J., Somers, T. M., Gupta, Y. P. (2001). Impact of Information Technology Management

Practices on Customer Service, Journal of Management

Information Systems, vol. 17, br. 4, str. 125-158.

Kimes, S. E., Wirtz, J. (2007). Customer Satisfaction with Seating Policies in Casual-Dining

restaurants, Cornell University CHR reports, vol. 7, knj. 16, str. 4-18, Itaca, SAD, Cornell

University

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. (2003). Marketing for Hospitality and Tourism, 3. izdanje, Upper

Saddle River, New York, SAD, Pearson Education, Inc.

Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism, New Jersey,

SAD, Pearson – Prentice Hall

Kumar, R. (2005). Research Methodology: A step-by-step guide for beginners. 2nd ed. London,

Velika Britanija, Sage Publications

Loizos, C., Lycourgos, H. (2005). A Customer’s Expectation and Perception of Hotel

Service Quality in Cyprus, Tourism Today, Vol. 5, Nikozija, Kipar, The College of Tourism and

Hotel Management

Lui, T. W., Piccoli, G. (2010). Integrating Self Service Kiosks in a Customer-service System, Cornell

Hospitality Report, vol. 10, knj. 6, Itaca, SAD, Cornell University

Maditinos, Z., Vassiliadis, C. , (2008). Crises and Disasters in Tourism Industry: Happen locally -

Affect globally, MIBES E-BOOK 2008, [Ineternet], dostupno na:

http://mibes.teilar.gr/e-books/2008/maditinos_vasiliadis%2067-76.pdf [Poslednji put

pristupljeno 14. septembra 2010.]

Maričić, B. (2008). Ponašaje potrošača, Beograd, Srbija, CID Ekonomskog fakulteta Univerziteta

u Beogradu

Mazanec, J. et al (2001). Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure. CABI

Publishing

Microsoft PressPass, (2008). Sheraton Hotels and Resorts Transforms the Hotel Lobby Experience

with Microsoft Surface, [Ineternet], dostupno na:

http://www.microsoft.com/Presspass/press/2008/aug08/08-13SheratonMSSurfacePR.mspx.

[Poslednji put pristupljeno 10. septembra 2010.]

Noone, B., Kimes, S. E. (2005). Dining duration and customer satisfaction. Cornell University CHR

reports, Vol. 5, knj. 9, str. 6-21, Itaca, SAD, Cornell University

Njeguš, A. (2009). Informacioni sistemi za podršku poslovnom odlučivanju. Predavanja održana

na master sudijama, Beograd, Srbija, Univerzitet Singidunum

Olson, K. (2003). Farm Management: Principles and Strategies, Iowa, SAD, Wiley-Blackwell

Publishing Company

Petrovic,P., Cerovic, S. (2010). The Ownership Structure as a Corporate Governance Mechanism

in Serbian Hotels. UTMS Journal of Economics, Vol. 1, br. 1, str. 93-98, Skopje, Makedonija,

University of Tourism and Management – Skopje

Sahadev, S., Islam, N. (2005). Why hotels adopt ICTs: a study on the ICT adoption propensity of

hotels in Thailand. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17(4/5),

391-401

Sapsford, R. (1999). Survey research. London, Velika Britanija, SAGE Publications

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. (2003). Research Methods for Business Students. Essex,

Velika Britanija, Prentice Hall

Stojanović, N., Svorcan, N. , (2007). Primena i značaj internet u modernoj hotelijerskoj industriji.

Hotellink, Zbornik radova, Beograd, Srbija, Visoka hotelijerska škola

Trochim, W. M. K. (2006). Research Methods Knowledge Base. [Ineternet], dostupno na:

http://www.socialresearchmethods.net/kb/ [Poslednji put pristupljeno 28. aprila 2010.]

Unković, S., Zečević, B. (2009). Ekonomika turizma. Beograd, Srbija, Centar za izdavačku

delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu

Finn, M., Elliot-White, M., and Walton, M. (2000). Tourism and Leisure Research Methods: Data

Collection, Analysis and Interpretation. Essex, Velika Britanija, Longman

Hand, A. (2004). Applying the Kano Model to User Experience Design, SAD, UPA Boston Mini-

Conference

Hall, C. M., Dallen, J. T., Duval D. T. , (2003). Safety and Security in Tourism: Relationships,

Management, and Marketing. New York, SAD, The Haworth Hospitality Press

Haussman, G. (2007). Lodging Cos Shifting to Centralized Tech. [Ineternet], dostupno na:

http://www.hotelinteractive.com [Poslednji put pristupljeno 26. jula 2010.]

Hessamaldin, M. S. (2007). Master Thesis: Customer Satisfaction in Four Star Isfahan Hotels: An

Application of SERVQUAL Model. Lulea, Švedska, Lulea University of Tehnology

Holjevac, I. A., Marković, S., Raspor, S. (2009). Customer Satisfaction Measurement In Hotel

Industry, 4th International Scientific Conference "Planning for the future learning from the past:

Contemporary Developments in Tourism, Travel & Hospitality", Rodos, Grčka, University of

Aegean

Hotel Marketing (2007). High Levels of Customer Satisfaction with Lodging. [Ineternet],

dostupno na: www.hotelmarketing.com/index.php/content/article/

070824_high_levels_of_customer_satisfaction_with_lodging/ [Poslednji put pristupljeno 7.

avgusta 2010.]

Cameron, A. (2007). Master Thesis: Information and Communication Technology in Auckland

Hotels: Context and Impact. School of Hospitality and Tourism, Okland, Australija, Auckland

University of Technology

Chinh, V. T. M., Anh, N. V. (2008). Measuring customer satisfaction based on service quality gap

at a local bank in Vietnam, Journal of International Business Research, Farmington Hills,

Michigan, SAD, Gale Group

Collis, J., and Hussey, R. (2003). Business Research: A Practical Guide for Undergraduate and

Postgraduate Students. Basingstoke, Velika Britanija, Palgrave Macmillan

Creative Research Systems (2007). Creative Research Systems. [Interenet], dostupno na:

http://www.surveysystem.com/resource.htm [Poslednji put pristupljeno 5. aprila 2010.]

Čačić, K. (2010). Poslovanje hotelskih preduzeća. Drugo izdanje. Beograd, Srbija, Univerzitet

Singidunum

Woodley, G. (2009). The Kano Model: Critical to Quality Characteristics and VOC. [Internet],

dostupno na: http://www.sixsigmaiq.com/article.cfm?externalID=746&

shownewswindow=12&keyword=kano%20quality

%20model&Sid=g_3119&mac=SSIQ_SEM_Methodologies_2010&gclid=CJjNjY7g2KECFckTzAodI

Q8GIw&trackLight=1 [Poslednji put pristupljeno 13. maja 2010.]

http://www.tq.com.au

http://www.entrepreneur.com

http://www.weforum.org

http://www.hotelworldnetwork.com

http://books.google.com

http://www.htrends.com

http://www.htmagazine.com

http://www.hotelmarketing.com

http://www.nytimes.com

http://travel.usatoday.com

http://www.buzzle.com

http://www.hospitalityupgrade.com

http://www.amadeus.com

http://www.microsoft.com

http://www.ehow.com

http://www.hospitalityguild.com

http://www.hotelmule.com

http://www.klicktv.co.uk

http://www.reuters.com

http://hotelier.typepad.com

http://www.hotelier-pos.com

http://www.micros.com

4. PRILOZI

Prilog 1: Primer SERVQUAL upitnika

UPITNIK

Datum:

Pol:

Muški Ženski

Godine starosti:

Ispod 20 20-25 25-30 30-40 Above 40

Zemlja porekla:

Svrha putovanja:

Odmor Posao Poseta rođacima Drugo

Rezervacija preko:

Turističke agencije Websajta/e-mail-a hotela

Telefona Drugih internet sajtova (booking.com i sl.)

Poštovani, želimo Vam prijatan boravak u našem hotelu. Ovaj upitnik je razvijen kao deo istraživanja sa ciljem merenja zadovoljstva gostiju i kvaliteta usluge u našem hotelu. Vaši odgovori na pitanja biće od velike pomoći u proceni kvaliteta usluga našeg objekta i nalaženju rešenja za unapređenje usluge i povećanja vašeg zadovoljstva u budućnosti. Molimo Vas da na svaki par pitanja odgovorite na skali od 1 (U potpunosti se ne slažem) do 7 (U potpunosti se slažem), označavajući stepen vaših očekivanja od hotela sa 4**** zvezdice a zatim i vašu ocenu kvaliteta našeg hotela i osoblja nakon boravka. Hvala vam na vašem vremenu.

1. Hotel sa 4**** imaće opremu modernog izgleda 1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da hotel ima opremu modernog izgleda1 2 3 4 5 6 7

2.Ambijentalni elementi u hotelu sa 4**** biće vizuelno privlačni

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da su ambijentalni elementi u hotelu vizuelno privlačni

1 2 3 4 5 6 7

3.Zaposleni u odličnom hotelu sa 4**** izgledaće uvek uredno i čisto

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da zaposleni u hotelu izgledaju uvek uredno i čisto

1 2 3 4 5 6 7

4.Razni materijali povezani sa uslugom biće vizuelno privlačni (brošure, jelovnici, karte pića, itd.)

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da su materijali (brošure, jelovnici, karte pića, itd.) povezani sa uslugom vizuelno privlačni

1 2 3 4 5 6 7

5.

Kada hotel sa 4**** obeća da će učiniti nešto do određenog vremena, hotel će to i učiniti 1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram obeća da će učiniti nešto do određenog vremena, hotel to i učini

1 2 3 4 5 6 7

6. Kada gosti imaju problem, osoblje hotela sa 4**** će 1 2 3 4 5 6 7

pokazati iskrene napore da ga reši

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da kada gosti imaju problem, osoblje pokazuje iskrene napore da ga reši

1 2 3 4 5 6 7

7.Osoblje hotela sa 4**** pružiće odgovarajuću uslugu od prvog susreta pa na dalje

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da osoblje hotela pruža odgovarajuću uslugu od prvog susreta

1 2 3 4 5 6 7

8. Hotel sa 4**** obezbediće uslugu u vreme koje obeća 1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da hotel obezbeđuje uslugu u vreme obećanom vremenu

1 2 3 4 5 6 7

9. Hotel sa 4**** insistiraće na usluzi bez greške 1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da hotel sa insistira na usluzi bez greške1 2 3 4 5 6 7

10.Zaposleni u hotelu sa 4**** će uvek informisati goste o tome kada bi tačno trebalo da usluga bude izvršena

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da zaposleni u hotelu uvek informišu goste o tome kada bi tačno trebalo da usluga bude izvršena

1 2 3 4 5 6 7

11.Zaposleni će pružati brzu uslugu gostima

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da zaposleni uvek pružaju brzu uslugu gostima

1 2 3 4 5 6 7

12. Zaposleni će uvek biti spremni da pomognu gostima 1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu: 1 2 3 4 5 6 7

Smatram da zaposleni su uvek spremni da pomognu gostima

13.Zaposleni u hotelu nikada neće biti prezauzeti da odgovore na zahteve gostiju

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da zaposleni u hotelu nikada nisu prezauzeti da odgovore na zahteve gostiju

1 2 3 4 5 6 7

14.Ponašanje zaposlenih u hotelu sa 4**** ulivaće poverenje gostima

1 2 3 4 5 6 7

Smatram da ponašanje zaposlenih u hotelu uliva poverenje gostima

1 2 3 4 5 6 7

15.Gosti u hotelu će se osećati sigurno u poslovanju sa hotelom sa 4****

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da gosti u hotelu će se osećaju sigurno u poslovanju sa hotelom

1 2 3 4 5 6 7

16.

Zaposleni u hotelu sa 4**** će uvek biti učtivi prema gostima 1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da zaposleni u hotelu su uvek učtivi prema gostima

1 2 3 4 5 6 7

17.Zaposleni u hotelu sa 4**** imaće dovoljno znanja da odgovore na pitanja gostiju

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da zaposleni u hotelu imaju dovoljno znanja da odgovore na pitanja gostiju

1 2 3 4 5 6 7

18.Zaposleni u hotelu posvetiće gostima pažnju kao pojedincu

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu: 1 2 3 4 5 6 7

Smatram da zaposleni u hotelu posvetćuju gostima pažnju kao pojedincu kao pojedincu

19.Radno vreme hotela sa 4**** odgovaraće potrebama svih njegovih gostiju

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da radno vreme hotela odgovara mojim potrebama

1 2 3 4 5 6 7

20.Hotel sa 4**** imaće zaposlene koji će gostima pružati ličnu pažnju

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da hotel ima zaposlene koji gostima pružaju ličnu pažnju

1 2 3 4 5 6 7

21.Hotel sa 4**** imaće stalno u fokusu ono što je najbolje za gosta

1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da hotel ima stalno u fokusu ono što je najbolje za gosta

1 2 3 4 5 6 7

22.

Zaposleni u odličnom hotelu sa 4**** imaće razumevanja za specifične potrebe svojih gostiju 1 2 3 4 5 6 7

Nakon boravka u hotelu:

Smatram da zaposleni imaju razumevanja za specifične potrebe gostiju

1 2 3 4 5 6 7

Rezultati upitnika se koriste samo u svrhu istraživanja. Hvala vam na vašem vremenu i želimo vam prijatan dan.