Introduccin La fijacin de los precios sin poder de mercado esta
determinada por la oferta y la demanda del mercado. El producto
debe ser capaz de hacer pronsticos sobre el mercado y concentrarse
en la gestin de produccin para maximizar los beneficios. La fijacin
de los precios con poder de mercado requiere que el productor tenga
un buen conocimiento de las caractersticas de la demanda, as como
de la gestin de la produccin.
La captura del excedentes del consumidor
La captura del excedente del consumidor La discriminacin de
precios consiste en cobrar precios distintos a clientes deferentes
por bienes similares. La discriminacin de precios de primer grado.
Practica consistente en cobrar a cada cliente un precio diferente:
el precio mximo o el precio de reserva que estn dispuestos a
pagar.
Los beneficios adicionales generados por la discriminacin de los
precios de primer grado
Discriminacin de precios La discriminacin de precios de primer
grado El modelo demuestra el beneficio potencial (incentivos) de la
prctica de la discriminacin de precios hasta un cierto grado.
Discriminacin de precios Ejemplo de discriminacin de precios
imperfecta donde en vendedor posee la habilidad de dividir el
mercado hasta cierto punto y cobrar precios diferentes por los
mismos productos. abogados, mdicos, vendedores de vehculos,
farmacias, escuelas, universidades, etc.
Discriminacin de precios de primer grado en la prctica
La discriminacin de precios de segundo grado
Discriminacin de precios La discriminacin de precios de tercer
grado
1) Divide a los consumidores en dos o ms grupos. 2) Cada grupo
tiene su propia curva de demanda. 3) Es el tipo de discriminacin ms
extendida. Ejemplos: las lneas areas, alimentos de marca y sin
marca, bebidas alcohlicas, descuentos a estudiantes y ancianos.
Discriminacin de precios La discriminacin de precios de tercer
grado Objetivos:
IM1 = IM2 CM1 = IM1 y CM2 = IM2 IM1 = IM2 = CM
Discriminacin de precios coste total de QT => C(Qr) = Q1 + Q2
Beneficios () = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr) P1: precio cobrado al primer
grupo de consumidores P2: precio cobrado al segundo grupo de
consumidores Igualamos a cero los beneficios adicionales de las
ventas realizadas al primer grupo:
Discriminacin de precios La discriminacin de precios de tercer
grado Segundo grupo de consumidores: IM2 = CM IM1 = IM2 = CM
Determinacin de los precios relativos: recordemos: IM =
P(1+1/Ed)
Discriminacin de precios Determinacin de los precios
relativos
Y= Fijacin de los precios: cobrar el precio ms alto a los
clientes cuya demanda tiene una elasticidad ms baja.
Discriminacin de precios Ejemplo: E1 = -2 y E2 = - 4 P1 =
(1-1/4) = 3/4 = 1.5 P2 (1-1/2) 1/2 P1 debe ser 1,5 veces ms alto
que el precio cobrado al segundo.
La discriminacin de precios de tercer grado
No vender al mercado ms pequeo Aunque la discriminacin de
precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a
los dos grupos de consumidores si el coste marginal es
creciente.
Anlisis econmico de los vales- descuento y las devoluciones
Discriminacin de precios Los consumidores ms elsticos al precio
tienden a hacer mayor uso de vales-descuento y devoluciones que los
consumidores con demanda menos elstica. Los programas de
vales-descuento y devoluciones permiten practicar la discriminacin
de precios.
Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que
utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Anlisis econmico de los vales-descuento y las devoluciones
Preparados para hacer tartas: No usuarios de vales: PE = -0,21
Usuarios: PE = -0,43 Preparados de marca para hacer tartas
(Pillsbury): PE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera de las marcas
de preparados que existen en el mercado Ejemplo: PE Usuarios: -4 PE
No usuarios: -2
Anlisis econmico de los vales-descuento y las devoluciones
Utilizando la ecuacin:
El precio que debe cobrarse a los que no utilizan vales debe ser
1,5 veces ms alto que el precio que debe cobrarse a los que los
utilizan.
Las tarifas de las lneas areas Las diferencias en las
elasticidades implican que algunos clientes pagan tarifas ms altas
que otros. Las personas que viajan por motivos de trabajo tienen
pocas posibilidades de elegir fecha y su demanda es menos elstica.
Las personas que viajan por vacaciones tienen mayor margen de
eleccin y son ms sensibles a los precios.
Elasticidades de la demanda de viajes en avin
La discriminacin intertemporal de precios y la fijacin de
precios segn la intensidad de uso Divisin del mercado dependiendo
del momento Lanzamiento inicial de un producto, la demanda es
inelstica. Un libro. Una pelcula. Una computadora.
Divisin del mercado dependiendo del momento Una vez que este
mercado ha conseguido unos beneficios mximos, las empresas bajan
sus precios para apelar a un mercado general con mayor demanda.
Libros de bolsillo. Pelculas de un dlar. Computadoras con
descuento.
La discriminacin intertemporal de precios y la fijacin de
precios segn la intensidad de uso La fijacin de los precios segn la
intensidad de uso La demanda de algunos productos puede alcanzar un
mximo en determinados momentos. 1)El trfico, durante las horas
punta. 2)La electricidad, durante las tardes del final del verano.
3)Las pistas de esqu, durante los fines de semana.
La fijacin de los precios segn la intensidad de uso Las
limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal tambin sea
alto El aumento del ingreso marginal y del coste medio indica que
los precios deben ser ms altos. El ingreso marginal no es igual
para todos los mercados debido a que un mercado no influye en el
otro.
La fijacin de los precios segn la intensidad de uso
La tarifa de dos tramosLa compra de algunos productos y
servicios se puede dividir en dos decisiones, y por ende, en dos
precios. Ejemplos: 1) Un parque de atracciones: a) Se paga una
entrada. b) Se paga por cada atraccin y por los alimentos
consumidos dentro del parque. 2) Un club de tenis: a) Se paga una
cuota como socio. b) Se paga por utilizar una pista.
ejemplos3) Maquinillas de afeitar: a) Se paga la maquinilla. b)
Se pagan las hojillas. 4) Las cmaras Polaroid: a) Se paga la cmara.
b) Se paga por los carretes. 5) Los celulares: a) Se paga el
celular. b) Se paga por las llamadas.
Tarifa de dos tramos La decisin del precio se hace fijando la
tarifa de estrada (T) y la tarifa de uso (P). La empresa debe
decidir entra la disyuntiva de establecer una elevada tarifa de
entrada y una baja tarifa de uso o viceversa.
La tarifa de dos tramos La tarifa de dos tramos con muchos
consumidores: La combinacin perfecta es aquella que permita obtener
los mximos beneficios para ello es necesario escoger diversas
combinaciones de P y T.
La tarifa de dos tramos Regla general: Demandas parecidas:
escoger cobrar P cercano al coste marginal y fijar una elevada de
entrada T. Demandas diferentes: escoger cobrar P y fijar una tarifa
de entrada ms baja T.
Las cmaras Polaroid En 1971 Polaroid present su nueva cmara
SX-70.
Cul sera el precio ms adecuado para la cmara y sus pelculas?
La venta conjunta de bienes Consiste en vender conjuntamente dos
o ms productos para obtener una ventaja en el precio. Condiciones
necesarias para la prctica de la venta conjunta: a) Compradores con
demandas heterogneas. b) No se puede practicar la discriminacin de
los precios. c) Las demandas deben estar correlacionadas
negativamente.
La venta conjunta de bienes Un ejemplo: en el estreno de dos
pelculas 1 y 2.
Los precios de reserva de cada cine y cada pelcula son:
La venta conjunta de bienes El alquiler por separado dara como
resultado que cada cine habra pagado el precio de reserva ms bajo
por cada pelcula: Precio mximo pelcula 1 = 10.000$ Precio mximo
pelcula 2= 3.000$ Ingresos totales = 26.000$
La venta conjunta de bienes Si las pelculas se venden
conjuntamente: El cine A pagar 15.000$ por ambas. El cine B pagar
14.000$ por ambas. Si cada una de las dos pelculas tuviera el
precio ms bajo de los anteriores, los ingresos totales seran
28.000$.
La venta conjunta de bienes Valoraciones relativas Demandas
correlacionadas negativamente: beneficios para la venta
conjunta.
A paga ms por la pelcula 1 (12.000$) que B (10.000$).
B paga ms por la pelcula 2 (4.000$) que A (3.000$).
La venta conjunta de bienes
Si las demandas estuvieran correlacionadas positivamente la
venta conjunta no producira aumentos en los ingresos.
La venta conjunta de bienes Si las pelculas se vendieran
conjuntamente: El cine A pagara 16.000$ por ambas. El cine B pagara
13.000$ por ambas. Si cada una de las pelculas tuviera el precio ms
bajo de los anteriores, los ingresos totales seran 26.000$, la
misma cifra resultante de la venta por separado de las
pelculas.
La venta conjunta de bienes
Caso prctico de la venta conjunta: dos bienes diferentes y
muchos consumidores
Muchos consumidores con diferentes combinaciones de precios de
reserva para dos productos.
Las decisiones de consumo cuando los productos se venden
La venta conjunta de bienes
Venta conjunta mixta: Prctica consistente en vender dos o ms
bienes tanto conjuntamente como por separado.
Venta conjunta pura: Prctica consistente en vender productos slo
conjuntamente.
La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura Venta
por separado: Los consumidores B,C, 0 D compran el bien 1 y A
compra el bien 2. Venta conjunta pura: Los consumidores A, B, C, y
D compran el paquete. Venta conjunta mixta: El consumidor D compra
el bien 1, el consumidor A compra el bien 2 y los consumidores B y
C compran el paquete.
Ejemplo de venta conjunta
P1
P2
PP Beneficios
Venta por separado Venta conjunta pura Venta conjunta mixta C1 =
20$
50$ 90$ ---150$ ------- 100$ 200$ 89,95$ 89,95$ 100$ 229,90$ C2
= 30$
La venta conjunta de bienes Venta por separado: 3(50$ - 20$) +
1(90$ - 30$) = 150$ Venta conjunta pura: 4(100$ - 20$ - 30$) = 200$
Venta conjunta mixta: (89,95$ - 20$) + (89,95$ - 30$) - 2(100$ -
20$ - 30$) =229,90$ C1 = 20$ C2 = 30$
La venta conjunta de bienes La venta conjunta mixta frente a la
venta conjunta pura Caso prctico: Correlacin negativa perfecta.
Coste marginal significativo. Observaciones: El precio de reserva
es inferior al CM para algunos consumidores. La venta conjunta
mixta induce a los consumidores a comprar slo aquellos bienes cuyos
precios de reserva sean superiores al coste marginal.
La venta conjunta de bienes La venta conjunta en la prctica:
Artculos opcionales en la compra de un automvil. Viajes de
vacaciones. Televisin por cable. Diseo de una estrategia para la
fijacin de precios, elaborado en base a los resultados de los
estudios. La venta conjunta mixta en la prctica: Estudios de
mercado para determinar los precios de reserva.
La venta conjunta de bienes El contrato de relacin exclusiva:
Contrato que exige al cliente comprar un bien para poder comprar
otro. Ejemplos: a) Las fotocopiadoras Xerox y el papel. b) Las
grandes computadoras IBM y sus tarjetas para perforar. El contrato
de relacin exclusiva: Permite a las empresas medir la demanda, y
utilizar una tarifa de dos tramos para practicar ms eficazmente la
discriminacin de precios. McDonalds: Este tipo de contrato permite
que las empresas protejan el fondo de comercio relacionado con la
marca.
La publicidad Supongamos que: La compaa establece un solo
precio. La compaa conoce Q(P,A): En qu medida su cantidad demandada
depende tanto de su precio como de sus gastos publicitarios.
La publicidad Elegir el precio y los gastos en publicidad: Una
regla prctica para la publicidad
Una regla prctica para la publicidad
La publicidad Una regla prctica para la publicidad Para
maximizar los beneficios, el cociente entre la publicidad y las
ventas de la empresa debe ser igual al cociente entre la
elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad y la
elasticidad con respecto al precio, con signo negativo.
La publicidad Un ejemplo: R(Q) = 1 milln de dlares al ao.
Presupuesto de la empresa de 10.000 dlares para la publicidad (un
uno por ciento de sus ingresos). EA = 0,2 (se duplica su
presupuesto publicitario a 20.000 dlares y se incrementan las
ventas un 20 por ciento). EP = -4 (el margen del precio sobre el CM
es considerable).
La publicidad Pregunta Debera hacer mucha ms publicidad esta
empresa? S A/PQ = -(0,2/-4) = 5 por ciento La empresa debe aumentar
su presupuesto publicitario a 50.000 dlares.
La publicidad La publicidad en la prctica Estimacin del nivel de
publicidad para cada una de las siguientes empresas: Supermercados:
Tiendas pequeas: Fabricantes de pantalones vaqueros: Detergentes
para lavadoras:
