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Capítulo 11
La fijación de los
precios con poder
de mercado
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Esbozo del capítulo
La captura del excedente del consumidor
La discriminación de los precios
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de los precios según la intensidad de uso
La tarifa de dos tramos
La venta conjunta de bienes
La publicidad
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Introducción
La fijación de los precios sin poder de
mercado (competitividad perfecta) está
determinada por la oferta y la demanda
del mercado.
El productor debe ser capaz de hacer
pronósticos sobre el mercado y
concentarse en la gestión de la
producción (coste) para maximizar los
beneficios.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Introducción
La fijación de los precios con poder de
mercado (competitividad imperfecta)
requiere que el productor tenga un buen
conocimiento de las características de
la demanda, así como de la gestión de
la producción.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La captura del excedente del
consumidor
Cantidad
$/Q
D
IM
Pmax
CM Si el precio se eleva por
encima de P*, la empresa
perderá ventas y sus
beneficios serán menores.
PC
Pc es el precio que se daría
en un mercado perfectamente
competitivo.
A
P*
Q*
P1
Entre 0 y Q*, los consumidores
pagarán más deP*. Excedente del consumidor (A).
B
P2
Si la cantidad supera a Q*,
el precio tendría que descender
para producir un excedente
del consumidor (B).
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La captura del excedente del
consumidor
•P*Q*: un solo P y una sóla Q en CM=IM
•A: excedente del consumidor con P*
•B: P>CM y el consumidor compraría
a precios más bajos
•P1: menores ventas y beneficios
•P2 : mayores ventas y reducción de
ingresos y beneficios
•PC: precio competitivo
Cantidad
$/Q
D
IM
Pmax
CMPC
A
P*
Q*
P1
B
P2
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La captura del excedente del
consumidor
Cantidad
$/Q
D
IM
Pmax
CMPC
A
P*
Q*
P1
B
P2
Pregunta
¿Cómo puede la empresa
capturar el excedente del consumidor
en A y vender obteniendo beneficios en B?
Respuesta
Mediante la
discriminación
de precios,
las tarifas de
dos tramos
y la venta
conjunta.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La captura del excedente del
consumidor
La discriminación de precios consiste
en cobrar precios distintos a clientes
diferentes por bienes similares.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de primer
grado
Práctica consistente en cobrar a cada
cliente un precio diferente: el precio
máximo o precio de reserva que están
dispuestos a pagar.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
P*
Q*
Sin la discriminación de precios, la producción
es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es
la zona amarilla entre CM e IM.
Los beneficios adicionales generados por la
discriminación de precios de primer grado
Cantidad
$/Q Pmax
Con la discriminación perfecta,
cada consumidor paga el precio
máximo que está dispuesto a pagar.
El excedente del consumidor es el área
situada por encima de P*, entre 0 y la producción Q*.
D = IMe
IM
CM
La producción se expande a Q** y
el precio disminuye hasta PC donde
CM = IM = IMe = D. Los beneficios
aumentan en la zona situada por encima
de CM, entre el IM anterior y D para la
producción Q** (color púrpura).
Q**
PC
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
P*
Q*
Excedente del consumidor
cuando se cobra un único precio P*
Beneficio variable generado cuando
se cobra un mínimo precio P*
Beneficio adicional generado
por la discriminación perfecta
de precios
Cantidad
$/Q Pmax
D = IMe
IM
CM
Q**
PC
Con discriminación perfecta:
• Cada cliente paga su precio
de reserva.
•Aumentan los beneficios.
Los beneficios adicionales generados por la
discriminación de precios de primer grado
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Pregunta
¿Por qué puede tener dificultades un productor en la práctica de la discriminación de precios de primer grado?
Respuesta
1) No resulta un método muy práctico cuando se tienen muchos clientes.
2) Hacer la estimación del precio de reserva para cada cliente es una tarea complicada.
Los beneficios adicionales generados por la
discriminación de precios de primer grado
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de primer
grado
El modelo demuestra el beneficio potencial
(incentivos) de la práctica de la
discriminación de precios hasta un cierto
grado.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de primer
grado
Ejemplos de discriminación de precios
imperfecta donde el vendedor posee la
habilidad de dividir el mercado hasta cierto
punto y cobrar precios diferentes por los
mismos productos:
Abogados, médicos, contables.
Vendedores de automóviles (margen de beneficios del 15%).
Escuelas y universidades.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La discriminación de precios de primer
grado en la práctica
Cantidad
D
IM
CM
$/Q
P2
P3
P*4
P5
P6
P1
Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene
mayores beneficios. Con un único precio P*4,
hay menos consumidores. Los que pagan P5 o P6 disfrutan
de un excedente.
Q
La discriminación de precios de
segundo grado
Cantidad
$/Q
D
IM
CM
CMe
P0
Q0
Sin discriminación: P = P0
y Q = Q0. Con la discriminación
de precios de segundo grado,
existen tres precios P1, P2, y P3.
(por ejemplo: la electricidad).
P1
Q1
1er bloque
P2
Q2
P3
Q3
2º bloque 3er bloque
La discriminación de precios de
segundo grado es la fijación de los precios
de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques.
La discriminación de precios de
segundo grado
Cantidad
$/Q
D
IM
CM
CMe
P0
Q0
P1
Q1
1er bloque
P2
Q2
P3
Q3
2º bloque 3er bloque
Las economías de escala permiten:
•El crecimiento del bienestar del
consumidor
•Mayores beneficios
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado
1) Divide a los consumidores en dos o
más grupos.
2) Cada grupo tiene su propia curva de
demanda.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado
3) Es el tipo de discriminación más
extendida.
Ejemplos: las líneas aéreas, alimentos
de marca y sin marca, bebidas
alcohólicas, descuentos a estudiantes
y ancianos.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado
4) Este tipo de discriminación de precios
es viable cuando el vendedor puede
dividir su mercado en grupos con
diferentes elasticidades-precio de la
demanda (por ejemplo: separación de las
personas que viajan de vacaciones de las
que viajan por motivos de trabajo).
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado
Objetivos:
IM1 = IM2
CM1 = IM1 y CM2 = IM2
IM1 = IM2 = CM
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado
P1: precio cobrado al primer grupo de
consumidores
P2: precio cobrado al segundo grupo de
consumidores
C(Qr) = coste total de QT = Q1 + Q2
Beneficios ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado
Igualamos a cero los beneficios
adicionales de las ventas realizadas al
primer grupo:
0(
11
)11
1
Q
C
Q
QP
Q
CMQ
CIM
Q
QP
1
1
1
11 )(
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado
Segundo grupo de consumidores: IM2 =
CM
IM1 = IM2 = CM
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado
Determinación de los precios relativos:
( )
)11()11(
11
222111 EPIMEPIM
EPIM d
++
+
Por lo tanto:
Recordemos:
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado
Determinación de los precios relativos
Fijación de los precios: cobrar el precio
más alto a los clientes cuya demanda
tiene una elasticidad más baja.
)11(
)11(
1
2
2
1
E
E
P
P
+
+:y
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer
grado:
Ejemplo: E1 = -2 y E2 = -4
P1 debe ser 1,5 veces más alto que el
precio cobrado al segundo.
5,12143)211(
)411(
2
1
P
P
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La discriminación de precios de tercer
grado
Cantidad
D2 = IMe2
IM2
$/Q
D1 = IMe1IM1
Los consumidores están divididos en
dos grupos con curvas de demanda
independientes para cada uno.
IMT
IMT = IM1 + IM2
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La discriminación de precios de tercer
grado
Cantidad
D2 = IMe2
IM2
$/Q
D1 = IM1IM1
IMT
CM
Q2
P2
QT
•QT: CM = IMT
•Grupo 1: P1Q1 ; más elástica
•Group 2: P2Q2; más inelástica
•IM1 = IM2 = CM
•QT controla el CM
Q1
P1
CM = IM1 en Q1 y P1
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
No vender al mercado más pequeño
Aunque la discriminación de precios de tercer grado
sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos
de consumidores si el coste marginal es creciente.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
No vender al mercado más pequeño
Cantidad
D2
IM2
$/Q
CM
D1
IM1 Q*
P*
El primer grupo de
consumidores, que tiene
la demanda D1, no está
dispuesto a pagar
mucho por el bien
para hacer que
la discriminación
de precios produzca
beneficios.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Análisis económico de los vales-
descuento y las devoluciones
Los consumidores más elásticos al
precio tienden a hacer mayor uso de
vales-descuento y devoluciones que los
consumidores con demanda menos
elástica.
Los programas de vales-descuento y
devoluciones permiten practicar la
discriminación de precios.
Discriminación de precios
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Las elasticidades-precio de la demanda de las personas
que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Papel higiénico -0,60 -0,66
Rellenos/salsas -0,71 -0,96
Champú -0,84 -1,04
Aceite de cocina/ensalada -1,22 -1,32
Comidas preparadas -0,88 -1,09
Preparados para hacer tartas -0,21 -0,43
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Comida para gatos -0,49 -1,13
Platos congelados -0,60 -0,95
Gelatina -0,97 -1,25
Salsa para spaguetti -1,65 -1,81
Suavizantes capilares -0,82 -1,12
Sopas -1,05 -1,22
Perritos calientes -0,59 -0,77
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Las elasticidades-precio de la demanda de las personas
que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Análisis económico de los vales-
descuento y las devoluciones
Preparados para hacer tartas:
No usuarios de vales: PE = -0,21
Usuarios: PE = -0,43
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Análisis económico de los vales-
descuento y las devoluciones
Preparados de marca para hacer tartas
(Pillsbury):
PE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera
de las marcas de preparados que existen
en el mercado
Ejemplo:
PE Usuarios: -4
PE No usuarios: -2
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Análisis económico de los vales-
descuento y las devoluciones
Utilizando la ecuación:
El precio que debe cobrarse a los que
no utilizan vales debe ser 1,5 veces
más alto que el precio que debe
cobrarse a los que los utilizan.
En otras palabras, si una caja de
preparado se vende a 1,50 dólares, los
cupones deben ser de 50 centavos.
)11(
)11(
1
2
2
1
E
E
P
P
+
+
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Las tarifas de las líneas aéreas
Las diferencias en las elasticidades implican
que algunos clientes pagan tarifas más altas
que otros.
Las personas que viajan por motivos de
trabajo tienen pocas posibilidades de elegir
fecha y su demanda es menos elástica.
Las personas que viajan por vacaciones
tienen mayor margen de elección y son más
sensibles a los precios.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Elasticidades de la demanda de viajes
en avión
Precio -0,3 -0,4 -0,9
Renta 1,2 1,2 1,8
Tipos de tarifasElasticidad 1ª clase Turista completa Billete con
descuento
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Las tarifas de las líneas aéreas
Las líneas aéreas dividen el mercado
estableciendo determinadas
restricciones en los billetes.
Billetes más baratos: compra del billete
con antelación, permanecer un sábado por
la noche, sin derecho a devolución del
dinero.
Billetes más caros: sin restricciones de
ningún tipo.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
División del mercado dependiendo del
momento
Lanzamiento inicial de un producto, la
demanda es inelástica.
Un libro.
Una película.
Una computadora.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
División del mercado dependiendo del
momento
Una vez que este mercado ha conseguido
unos beneficios máximos, las empresas
bajan sus precios para apelar a un
mercado general con mayor demanda
elástica mayor.
Libros de bolsillo.
Películas de un dólar.
Computadoras con descuento.
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La discriminación intertemporal de
precios
Cantidad
CMe = CM
$/Q
Over time, demand becomes
more elastic and price
is reduced to appeal to the
mass market.
Q2
IM2
D2 = IMe2
P2
D1 = IMe1IM1
P1
Q1
Los consumidores se dividen
en grupos con el paso del
tiempo.Inicialmente, la
demanda es menos elástica,
dando como resultado
un precio P1 .
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La demanda de algunos productos
puede alcanzar un máximo en
determinados momentos.
El tráfico, durante las horas punta.
La electricidad, durante las tardes del final
del verano.
Las pistas de esquí, durante los fines de
semana.
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
La fijación de los precios según la intensidad de uso
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Las limitaciones de capacidad hacen que el
coste marginal también sea alto.
El aumento del ingreso marginal y del coste
medio indica que los precios deben ser más
altos.
El ingreso marginal no es igual para todos los
mercados debido a que un mercado no influye
en el otro.
La fijación de los precios según la intensidad de uso
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
IM1
D1 = IMe1
CM
P1
Q1
Precio en
periodos punta = P1 .
La fijación de los precios según la
intensidad de uso
Cantidad
$/Q
IM2
D2 = IMe2
Precio en
periodos no
punta = P2 .
Q2
P2
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Cómo fijar el precio de un best-seller
1) ¿Cómo se puede determinar el
precio de la edición de pasta dura de un
libro?
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Cómo fijar el precio de un best-seller
2) ¿Cuánto tiempo es necesario
esperar para publicar la edición de
bolsillo del libro? ¿Puede influir en las
decisiones la popularidad del libro?
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
3) ¿Cómo se puede saber el precio
correcto para la edición de bolsillo?
Cómo fijar el precio de un best-seller
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
La compra de algunos productos y
servicios se puede dividir en dos
decisiones, y por lo tanto, en dos
precios.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
Ejemplos:
1) Un parque de atracciones:
Se paga una entrada.
Se paga por cada atracción y por los alimentos consumidos dentro del parque.
2) Un club de tenis:
Se paga una cuota como socio.
Se paga por utilizar una pista.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
Ejemplos:
3) El alquiler de grandes computadoras:
Se paga una tarifa mensual uniforme.
Se paga una cantidad por cada unidad de tiempo de proceso consumido.
4) Maquinillas de afeitar:
Se paga la maquinilla.
Se pagan las hojillas.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
Ejemplos:
5) Las cámaras Polaroid:
Se paga la cámara.
Se paga por los carretes.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
La decisión del precio se hace fijando la
tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso
(P).
La empresa debe decidir entre la
disyuntiva de establecer una elevada
tarifa de entrada y una baja tarifa de
uso o viceversa.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de uso P* se fija donde
CM = D. La tarifa de entrada T*
es igual al excedente total del
consumidor.
T*
La tarifa de dos tramos con un único
consumidor
Cantidad
$/Q
CMP*
D
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
D2 = consumidor 2
D1 = consumidor 1
Q1Q2
El precio, P*, será mayor que CM.
La tarifa de entrada T* es igual
al excedente del consumidor
que tiene la demanda D2.T*
La tarifa de dos tramos con dos
consumidores
Cantidad
$/Q
CM
A
BC
Los beneficios () son más del
doble del área ABC.
)()(2 21
** QQxCMPT ++
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
La tarifa de dos tramos con muchos
consumidores:
No existe una fórmula para determinar P* y
T*.
La empresa debe deshacer la disyuntiva entre
la tarifa de entrada T* y la tarifa de uso P*.
Tarifa de entrada más baja: más ventas con
menores beneficios a medida que que
disminuye la tarifa y aumenta el número de
usuarios.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
La tarifa de dos tramos con muchos
consumidores:
Para encontrar la combinación perfecta, es
necesario escoger diversas combinaciones
de P yT.
La combinación perfecta es aquella que
permita obtener los máximos beneficios.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos con
muchos consumidores:
T
Beneficios
a :tarifa de entrada
s :ventas
Total
T*
Los beneficios totales son la suma
de los beneficios generados por la tarifa
de entrada y por las ventas. Ambos
beneficios dependen de T.
número de usuariosn
nQCMPTTnsa
++ )()()(
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
Regla general:
Demandas parecidas: escoger cobrar P
cercano al coste marginal y fijar una
elevada de entrada T.
Demandas diferentes: escoger cobrar P y
fijar una tarifa de entrada más baja T.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
La tarifa de dos tramos con un matiz:
La tarifa de entrada T da derecho al cliente a un
determinado número de unidades gratuitas.
Maquinillas de afeitar Gillette que contienen
varias hojillas.
Algunos parques de atracciones cobran una
entrada alta y no cobran nada por montar en
las atracciones.
La tarifa de alquiler mensual de una
computadora permite utilizarla gratuitamente
algo antes de cobrar la tarifa de uso.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Las cámaras Polaroid
En 1971 Polaroid presentó su nueva
cámara SX-70.
¿Cuál sería el precio más adecuado
para la cámara y sus películas?
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Las cámaras Polaroid
Pista:
precio de la película
+
)(
)(
)()(
2
1
21
nC
QC
n
Q
T
P
nCQCnTPQ
precio de la cámara
cantidad de película vendida
número de cámaras vendidas
coste de producción de la película
coste de producción de la cámara
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La fijación del precio del servicio de
los teléfonos móviles
Pregunta
¿Por qué los proveedores de telefonía
móvil ofrecen tantos planes diferentes en
lugar de ofertar una sola tarifa de dos
tramos con una tarifa de conexión y otra
de unidades consumidas?
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
La venta conjunta de bienes consiste en
vender conjuntamente dos o más productos
para obtener una ventaja en el precio.
Condiciones necesarias para la práctica de la
venta conjunta:
Compradores con demandas heterogéneas.
No se puede practicar la discriminación de los
precios.
Las demandas deben estar correlacionadas
negativamente.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Un ejemplo: el lanzamiento de Lo que el
viento se llevó y Getting Gerties Garter.
Los precios de reserva de cada cine y
cada película son:
Lo que el viento se llevó Getting Gertie’s Garter
Cine A 12.000$ 3.000$
Cine B 10.000$ 4.000$
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
El alquiler por separado de las películas
daría como resultado que cada cine
habría pagado el precio de reserva más
bajo por cada película:
Precio máximo Lo que el... = 10.000$
Precio máximo Gertie... = 3.000$
Ingresos totales = 26.000$
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Si las películas se venden conjuntamente:
El cine A pagará 15.000$ por ambas.
El cine B pagará 14.000$ por ambas.
Si cada una de las dos películas tuviera el
precio más bajo de los anteriores, los
ingresos totales serían 28.000$.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Demandas correlacionadas
negativamente: beneficios para la venta
conjunta.
A paga más por Lo que el viento se llevó
(12.000$) que B (10.000$).
B paga más por Getting Gertie’s Garter
(4.000$) que A (3.000$).
Valoraciones relativas
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Si las demandas estuvieran
correlacionadas positivamente (que el
cine A pagara más por las dos
películas) la venta conjunta no
produciría aumentos en los ingresos.Lo que el viento se llevó Getting Gertie’s Garter
Cine A 12000$ 4.000
Cine B 10.000$ 3.000$
Valoraciones relativas
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Si las películas se vendieran
conjuntamente:
El cine A pagaría 16.000$ por ambas.
El cine B pagaría 13.000$ por ambas.
Si cada una de las películas tuviera el
precio más bajo de los anteriores, los
ingresos totales serían 26.000$, la
misma cifra resultante de la venta por
separado de las películas.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Caso práctico de la venta conjunta: dos
bienes diferentes y muchos
consumidores
Muchos consumidores con diferentes
combinaciones de precios de reserva para
dos productos.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Precios de reserva
r2
(precio de reserva
correspondiente
al bien 2)
r1
(precio de reserva
correspondiente
al bien 1)
5$
10$
5$ 10$
6$
3,25$ 8,25$
3,25$
Consumidor
A
Consumidor
C
Consumidor
B
El consumidor A está
dispuesto a pagar hasta
3,25 dólares por el bien 1
y 6 por el 2.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Las decisiones de consumo cuando los
productos se venden por separado
r2
r1
P2
II
Los consumidores sólo
compran el bien 2
22
11
PR
PR
P1
Los consumidores se
dividen en cuatro categorías
basadas en sus precios
de reserva.I
Los consumidores
compran los
dos bienes
22
11
PR
PR
III
Los consumidores
no compran ninguno
de los dos bienes
22
11
PR
PR
IV
Los consumidores
sólo compran
el bien 1
22
11
PR
PR
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Las decisiones de consumo cuando los
productos se venden conjuntamente
r2
r1
Los consumidores compran
el paquete cuando r1 + r2 > PP
(PP = precio del paquete).
PP = r1 + r2 or r2 = PP - r1
Área 1: r > PP
Área 2: r < PP
r2 = PP - r1
I
II
Los consumidores
compran el paquete
(r > PP)
Los consumidores no
compran el paquete
(r < PP)
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La eficacia de la venta conjunta
depende del grado en que estén
correlacionadas negativamente las
demandas.
Las decisiones de consumo cuando los
productos se venden conjuntamente
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Precios de reserva
r2
r1
P2
P1
Si las demandas están
correlacionadas
positivamente de forma
perfecta, la empresa
no obtendrá ganancias
con la venta conjunta
Obtendrían las mismas
ganacias vendiendo los
bienes de forma separada.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Precios de reserva
r2
r1
Si las demandas están
correlacionadas negativamente
de forma perfecta, la venta conjunta
es la estrategia ideal: es posible
extraer todo el excedente del consumidor.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
El ejemplo de las películas
r2
r1
Dado que las demandas están correlacionadas
negativamente, compensa la venta conjunta.
(Lo que
el viento...)
(Gertie)
5.000$ 14.000$10.000$
5.000$
10.000$
12.000$
4.000$
3.000$
B
A
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Venta conjunta mixta:
Práctica consistente en vender dos o más
bienes tanto conjuntamente como por
separado.
Venta conjunta pura:
Práctica consistente en vender productos
sólo conjuntamente.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta mixta frente a la
venta conjunta pura
r2
r110 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
C2 = CM2
C2 = 30
El consumidor A, por ejemplo, tiene un precio
de reserva en el caso del bien 1 inferior al
coste marginal c1.Con la venta conjunta mixta,
se induce al consumidor A a comprar
solamente el bien 2 y al consumidor D
a comprar solamente el bien 1, lo que
reduce el coste de la empresa.
A
B
D
C
C1 = CM1
C1 = 20 Cuando los costes marginales
son positivos, la venta conjunta
mixta puede ser más rentable que
la venta conjunta pura.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Caso práctico:
Correlación negativa perfecta.
Coste marginal significativo.
La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Observaciones:
El precio de reserva es inferior al CM para
algunos consumidores.
La venta conjunta mixta induce a los
consumidores a comprar sólo aquellos bienes
cuyos precios de reserva sean superiores al coste
marginal.
La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Ejemplo de venta conjunta
Venta por separado:
Los consumidores B,C, 0 D compran el bien 1
y A compra el bien 2.
Venta conjunta pura:
Los consumidores A, B, C, y D compran el
paquete.
Venta conjunta mixta:
El consumidor D compra el bien 1, el
consumidor A compra el bien 2 y los
consumidores B y C compran el paquete.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Ejemplo de venta conjunta
Venta por separado 50$ 90$ ---- 150$
Venta conjunta pura ---- ---- 100$ 200$
Venta conjunta mixta 89,95$ 89,95$ 100$ 229,90$
C1 = 20$
C2 = 30$
P1 P2 PPBeneficios
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Venta por separado:
3(50$ - 20$) + 1(90$ - 30$) = 150$
Venta conjunta pura:
4(100$ - 20$ - 30$) = 200$
Venta conjunta mixta:
(89,95$ - 20$) + (89,95$ - 30$) - 2(100$ - 20$ - 30$) = 229,90$
C1 = 20$ C2 = 30$
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Pregunta
Si CM = 0, ¿seguiría siendo la venta
conjunta mixta la estrategia más rentable
con una correlación negativa perfecta?
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta mixta con unos
costes marginales nulos
r2
r120 40 60 80 100
20
40
60
80
100
120
120
En este ejemplo, los consumidores B y C
están dispuestos a pagar 20 dólares más
por el paquete que los consumidores A y D.
Con la venta conjunta mixta, el precio del
paquete puede aumentar a 120$. Se puede
cobrar a los consumidores A y D 90 dólares
por un solo bien.
C
10 90
10
90A
B
D
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Venta por separado 80$ 80$ ---- 320$
Venta conjunta pura ---- ---- 100$ 400$
Venta conjunta mixta 90$ 90$ 120$ 420$
P1 P2 PPBeneficios
La venta conjunta mixta con unos
costes marginales nulos
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
Pregunta
¿Por qué la venta conjunta mixta es más
rentable con un CM = 0?
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
La venta conjunta en la práctica:
Artículos opcionales en la compra de un
automóvil.
Viajes de vacaciones.
Televisión por cable.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
La venta conjunta mixta en la práctica:
Estudios de mercado para determinar los
precios de reserva.
Diseño de una estrategia para la fijación
de precios, elaborado en base a los
resultados de los estudios.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta mixta en la
práctica
r2
r1
La empresa podría elegir primero
un precio para el paquete y,
después, intentar establecer precios
individuales P1 y P2 hasta obtener,
más o menos, los máximos beneficios.
P2
PP
PPP1
Los puntos son estimaciones
de los precios de reserva
de una muestra representativa
de consumidores.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Menú del día o a la carta: el problema de la
fijación de los precios de un restaurante
La fijación de los precios se hace de
acuerdo con las distintas preferencias
de los consumidores.
La venta conjunta mixta permite al
consumidor obtener la máxima utilidad
de un producto mediante la elección
entre una amplia variedad de
productos.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
El contrato de relación exclusiva:
Contrato que exige al cliente comprar un
bien para poder comprar otro.
Ejemplos:
Las fotocopiadoras Xerox y el papel.
Las grandes computadoras IBM y sus
tarjetas para perforar.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
El contrato de relación exclusiva:
Permite a las empresas medir la demanda,
y utilizar una tarifa de dos tramos para
practicar más eficazmente la
discriminación de precios.
McDonald’s:
Este tipo de contrato permite que las
empresas protejan el fondo de comercio
relacionado con la marca.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
Supongamos que:
La compañía establece un solo precio.
La compañía conoce Q(P,A):
En qué medida su cantidad demandada
depende tanto de su precio como de sus
gastos publicitarios.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Q0
0
P0
Q1
1
P1
IMe
IM
IMe e IM son el ingreso medio y marginal
cuando la empresa no hace publicidad.
CM
Si la empresa hace
publicidad, sus curvas de
ingreso medio y marginal
se desplazan hacia la
derecha. El coste medio
aumenta, pero el
marginal no varía.
IMe’
IM’
CMe’
Efectos de la publicidad
Cantidad
$/Q
CMe
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
Elegir el precio y los gastos en
publicidad:
coste marginal
total de la
publicidad
1
)(),(
+
A
QCM
A
QPIM
AQCAPPQ
Pub
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
Una regla práctica para la publicidad
cociente entre la
publicidad
y las ventas
1)(
para fijar los precios /1/)(
PQ
A
A
Q
Q
A
P
CMP
A
QP-CM
EPCMP P
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
Una regla práctica para la publicidad
Regla práctica de la publicidad
elasticidad de la demanda
con respecto a la publicidad
P
)(
1)(
))((
PA
A
EEPQA
EPMCP
EAQQA
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
Una regla práctica para la publicidad
Para maximizar los beneficios, el
cociente entre la publicidad y las ventas
de la empresa debe ser igual al
cociente entre la elasticidad de la
demanda con respecto a la publicidad y
la elasticidad con respecto al precio,
con signo negativo.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
Un ejemplo:
R(Q) = 1 millón de dólares al año.
Presupuesto de la empresa de 10.000
dólares para la publicidad (un uno por
ciento de sus ingresos).
EA = 0,2 (se duplica su presupuesto
publicitario a 20.000 dólares y se
incrementan las ventas un 20 por ciento).
EP = -4 (el margen del precio sobre el CM
es considerable).
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
Pregunta
¿Debería hacer mucha más publicidad
esta empresa?
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
SÍ
A/PQ = -(0,2/-4) = 5 por ciento
La empresa debe aumentar su presupuesto publicitario a 50.000 dólares.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
Preguntas
Cuando el valor de EA es alto, ¿debe hacer mucha publicidad la empresa?
Cuando el valor de EP es alto, ¿debe hacer mucha publicidad la empresa?
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La publicidad
La publicidad en la práctica
Estimación del nivel de publicidad para cada una de las siguientes empresas:
Supermercados:
Tiendas pequeñas:
Fabricantes de pantalones vaqueros:
Detergentes para lavadoras:
)3,01,0;10( aAP EE
;5( muy bajo) AP EE
)10,3 a;43( a AP EE
;43(
muy alto)
a
A
P
E
E
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Resumen
Las empresas que poseen poder de mercado se
encuentran en una posición envidiable porque tienen
posibilidades de obtener grandes beneficios. Sin
embargo, las aprovecharían o no dependiendo
fundamentalmente de su estrategia de precios.
Una estrategia de precios aspira a ampliar la base de
clientes a los que puede vender la empresa y extraer
el mayor excedente del consumidor posible.
La publicidad puede aumentar aún más los beneficios.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Resumen
Idealmente, a la empresa le gustaría practicar la
discriminación perfecta de precios.
La tarifa a 2 tramos es otra forma de extraer
excedente del consumidor.
Cuando las demandas son heterogéneas y están
correlacionadas negativamente, la venta conjunta de
puede aumentar los beneficios.
La venta conjunta es un caso especial de los
contratos de relación exclusiva, que exigen comprar
o vender los productos en alguna combinación.
Fin del Capítulo 11
La fijación de los
precios con poder
de mercado
