Predmet: MARKETING - ekof.bg.ac.rs · Uticaj porodice • Porodica je primarna referentna grupa koja utiče na više načina na formiranje vrednosti, verovanja i ponašanja pojedinaca

Predmet: MARKETING

VI - PONAŠANJE FINALNIH POTROŠAČA PRI KUPOVINI I

POTROŠNJI PROIZVODA I USLUGA

dr Saša Veljković Beograd, 28.03.2019.

Uticaj porodice • Porodica je primarna referentna grupa koja utiče na više načina na formiranje

vrednosti, verovanja i ponašanja pojedinaca i to putem:

– ekonomskog stanja,

– emocionalne podrške,

– podruštvljavanja dece i

– stila života.

• Ekonomsko stanje u porodici je bitno prema sociolozima i za ličnu sreću, samopouzdanje i uspešnost osobe. Ono utiče i na nivo potrošnje.

• Emocionalna podrška porodice podrazumeva pomoć u rešavanju ličnih i društvenih problema pojedinca.

• Podruštvljavanje (socijalizacija) dece je svojevrsno prenošenje stavova, vrednosti i ponašanja sa roditelja na decu, a što može imati uticaja na potrošnju, odnosno utiče na izbor i kupovinu proizvoda i usluga kod mlađih članova, trenutno, kao i u budućem periodu.

• Aktivnosti i interesovanja uticajnih članova porodice, odnosno njihov stil života, posredno formira i životni stil ostalih članova, a pomoću toga se formiraju i potrošačke navike

Porodica

• Deca potrošači

– Primarno tržište - kada sama kupuju

– Uticajno – kada utiču na odrasle osobe šta da kupe

– Buduće tržište – odrastanjem i osamostaljivanjem

• Deca prolaze kroz više faza u razvoju sa aspekta kupovine:

– Posmatranje

– Postavljanje zahteva

– Biranje

– Obavljanje manjih (pomoćnih) kupovina

– Samostalno kupovanje

• Potrošačka socijalizacija: proces kojim deca u međugeneracijskom transferu stiču veštine, znanja, stavove i navike nophodn za ponašanje u procesu kupovine.

• Međugeneracijski transfer može biti i od dece (naročito tinejdžera) ka odraslima (roditeljima).

VI - PONAŠANJE FINALNIH POTROŠAČA PRI KUPOVINI I POTROŠNJI PROIZVODA I USLUGA

Pitanje za diskusiju

U kojim situacijama međugeneracijski transfer može biti i od dece (naročito tinejdžera) ka odraslima (roditeljima)? Navedite konkretne primere/proizvode?

Porodica

• Životni ciklus porodice – prošireni pristup

Porodica

Proces donošenja odluka koji se odvija u porodici

Donošenje odluka u porodici je proces kojim se donose odluke koje direktno ili indirektno uključuju dva ili više članova porodice.

Zajedničko donošenje odluka je uobičajeno za veće kupovine, kao i tamo gde se proizvodi i usluge zajednički (porodično) koriste: kupovina automobila, donošenje odluka u vezi porodičnih putovanja (letnji ili zimski odmor), kupovina stana ili kuće, kućnih aparata i elektronike, porodične finansije, medicinska nega…

Ista osoba može imati više uloga i obrnuto:

• inicijator je član porodice koji prvi prepoznaje potrebu ili inicira kupovinu;

• sakupljač informacija - ima znanje da ih prikuplja i zainteresovan je za određ. kupovinu, a različiti članovi porodice mogu pretražiti info u različito vreme / o različitim aspektima;

• uticajna osoba utiče na procenjene alternative, kriterijume i konačni izbor;

• donosilac odluke - donosi konačnu odluku, pri čemu su moguće i zajedničke odluke;

• kupac je član porodice koji kupuje proizvod (odrasla osoba ili tinejdžer);

• korisnik je osoba koja koristi proizvod ili uslugu, a često ima više korisnika.

Porodica

Marketari moraju proučiti uloge u porodici, kako bi se

prilagodili ponuda, način komunikacije i nastup na

tržištu:

• 89% žena u SAD-u utiče na kupovinu ili direktno

kupuje mušku odecu;

• žene su često donosioci odluka o namirnicama, ali

su često muškarci kupci;

• adolescenti i tinejdžeri sve češce prikupljaju

informacije, utiču ili donose odluke i kupuju

proizvode za porodicu, usled angažovanosti

zaposlenih roditelja ili jednoroditeljskih

domacinstava (tržište proizvoda koje kupuju

adolescenti ili tinejdžeri prelazi 208 milijardi dolara

godišnje u SAD-u);

• deca su atraktivan tržišni segment i u Srbiji, a

godišnji potencijal ovog tržišta procenjen je na 320

miliona evra još pre skoro decenije

Lične karakteristike potrošača

• Stadijum ličnog i porodičnog životnog ciklusa potrošača

• Potrošnja u porodici se često odvija pod uticajem drugih članova, što se

onda reflektuje na svakog pojedinca unutar nje.

• Međuzavisnost ličnog i porodičnog, predstavlja izazov za marketare, koji

često na osnovu toga kom stadijumu pripadaju, ciljaju svoje potrošače

• Osobe koje su “singl” troše više od proseka na alkoholna pica, obrazovanje,

izlaske i zabavu.

• Po stupanju u brak, osobe više troše na putovanja, a sa dolaskom dece na

svet, troškovi u ove svrhe se smanjuju, a povecavaju se izdavanja za

zdravstvenu zaštitu, odecu, stanovanje i hranu.

• Životne prekretnice utiču na nestajanje jednih i rađanje drugih potreba

osobe: prvo zaposlenje, stupanje u brak,

rađanje dece, bolest, selidbe, razvod,

promene u karijeri, odlazak u penziju,

smrt supružnika…


• Zanimanje može uticati na ponašanje potrošača.

• Određena zanimanja imaju natprosečno interesovanje za pojedine

proizvode i usluge.

• Tako na primer hotel može ponuditi “anti-stres” vikend osobama čija

zanimanja su naročito stresna, u šta spadaju i navedena tri.

• Energetska pica se usmeravaju u velikoj meri ka osobama koje dugo voze ili

imaju potrebu da ostanu budne i orne za rad, što je slučaj sa profesionalnim

vozačima.


• Ekonomska situacija u kojoj se osoba nalazi definiše okvire njene

potrošnje, a samim tim i njeno kupovno ponašanje.

• U određenom obimu je povezana sa zanimanjem, pošto su pojedina

zanimanja bolje placena od drugih.

• Nedavna recesija koja je pogodila veci broj zemalja Evrope, SAD i još neke

razvijene zemlje sveta, uticala je na to da se preduzeca okrenu proizvodnji

jeftinijih ili racionalnijih modela proizvoda.

• Ustanovljeno je da je često veci udar bio na brendove koji su pokrivale

srednji, nego luksuzni segment potrošnje, što je posledica činjenice da je

recesija pogodila više segmente stanovništva iz srednjih, nego viših klasa.

• U nekim slučajevima spojene su dve karakteristike: trend ka racionalnosti

uslovljenoj ekonomskom situacijom, ali i težnja za štednjom u energiji i

resursima. Primer je ubacivanje modela frižidera koji imaju vecu energetsku

efikasnost (troše manje energije pri radu).

• Posmatraju se i ostali ekonomski indikatori, tako da pored trenutnih prihoda

u obzir treba uzeti i ušteđevinu, vrednost imovine, sposobnost zaduživanja i

stavove u vezi potrošnje i štednje.


• Predstava potrošača o sebi

• Potrošač u kupovini favorizuje kategorije i brendove za koje veruje da najviše odgovaraju njegovoj ličnosti, društvenom statusu, interesovanjima...

• Predstava koju o sebi potrošači imaju, može biti različito od idealne slike (projektovani imidž sebe). Takođe postoji razlika između privatnog naspam društvenog viđenja, odnosno predstave koju okolina ima o toj osobi.


• Ličnost podrazumeva skup psiholoških karakteristika koje određuju i

odražavaju način na koji osoba reaguje na stimulanse iz okruženje.

• To uključuje i ponašanje pri kupovini.

• Ličnost osobe (karakterne crte) razlikuje potrošače od drugih na relativno

trajan i konzistentan način.

• Pod određenim okolnostima, kao na primer usled bitnih životnih događaja

(rođenje deteta, smrt voljene osobe, značajno unapređenje na poslu) ličnost

pojedinca može biti promenjena.

• Naučnici su istraživali veci broj karakternih osobina, među kojima se mogu

izdvojiti: dogmatizam, međusobno poverenje, introvertnost ili ekstrovertnost,

pripisivanje odgovornosti za događaje, potreba za razumevanjem stvari, nivo

želje za kontrolom, samopoštovanje, samoispitivanje…

• Svaka od navedenih karakteristika ličnosti utiče i na ponašanje osobe kao

potrošača.

• Ukoliko ličnost brenda odgovara ličnosti potrošača, onde je znatno veca

verovatnoca da ce ga on kupiti i koristiti.


• Životni stil se odnosi na obrazac koji odražava ponašanje osoba u pogledu

toga kako troše vreme i novac, ali se odnosi i na šire stavove i vrednosti,

odnosno ukazuje na aktivnosti, interesovanja i mišljenja osobe.

• Osobe koji dolaze iz iste potkulture ili društvene klase ili obavljaju iste

poslove, mogu imati različit stil života.

• Potrošači ne kupuju samo proizvode, vec vrednosti i životne stilove koje ti

proizvodi (ili brendovi) predstavljaju.

• Psihografska istraživanja pokušavaju da rasvetle dimenzije životnih stilova

potrošača, te se obično u tom smislu proučavaju:

– • stavovi i mišljenja (o sebi i drugima, o društvenim pitanjima, proizvodima),

– • vrednosti (široko zastupljena uverenja o tome šta je prihvatljivo ili poželjno),

– • aktivnosti i interesovanja (hobiji, kupovina, društveni događaji, religija),

– • demografija (starost, obrazovanje, prihod, zanimanje, porodična struktura,

etnička pripadnost, rodna i geografska lokacija),

– • medijski obrasci ponašanja (specifični mediji koje potrošači koriste),

– • stepen korišcenja (potrošnje unutar neke kategorije proizvoda).

Psihološki procesi koji utiču na ponašanje potrošača

• Jedan od najbitnijih zadataka marketara jeste da razume uticaj glavnih psiholoških faktora na odluke o kupovini pojedinaca, a to su:

• motivacija,

• percepcija,

• učenje i

• verovanja i stavovi.


Potrebe i želje potrošača

• Svi ljudi se ne ponašaju isto pri donošenju odluka o kupovini proizvoda i usluga, čak se i isti ljudi različito ponašaju u različitim situacijama.

• U suštini ponašanja potrošača jeste želja za zadovoljenjem određenih potreba i motiva.

• Potrebe predstavljaju sve ono što izaziva fizičko i emocionalno nezadovoljstvo, stvara unutrašnju tenziju, koju osoba želi da ublaži/otkloni.

• Zadovoljavanje potreba putem raznih proizvoda i usluga je osnovni uslov ljudskog opstanka.

• Kada potrošač postane svestan potrebe aktivira se motivacioni proces.



• Potrebe su praktično neograničene i u tom smislu zadovoljavanje potreba putem raznih proizvoda i usluga je osnovni uslov ljudskog opstanka.

• Urođene (biološke) potrebe

• Potrebe za hranom, vodom, vazduhom, oblačenjem...

• Primarne / bazične potrebe, koje proizvode primarne motive i koje potrošači teže da zadovolje bez odlaganja.

• Stečene (naučene) potrebe pojedinac formira pod uticajem velikog broja faktora u okruženju tokom biološkog i društvenog razvoja.

• Uticaj kulture, društvenih klasa, referentnih grupa i drugih faktora.



• Da bi se potrebe zadovoljile moraju biti prevedene u želju.

• Želje se razlikuju od potreba po tome što su usmerene ka određenom predmetu ili objektu (odnosno određenom proizvodu/brendu).

• Ukoliko su zasnovane na realnoj kupovnoj moći tada se javljaju kao tražnja za određenim proizvodima.

• To prouzrokuje odgovarajuću akciju, koja kroz određeno ponašanje dovodi do ostvarenja cilja, odnosno zadovoljenja potrebe, što utiče na smanjenje tenzije, omogućujući na taj način satisfakciju potrošača.

• Krajnji ishod može biti kupovina određenog brenda, za koji je potrošač uveren da će na najbolji način da doprinese zadovoljenju njegovih konkretnih potreba (želja).


Motivacija potrošača

• Motivacija - pokretačka snaga unutar ličnosti koja je tera na akciju.

• Motivacioni proces počinje aktiviranjem potrebe, odnosno kada potrošač postane svestan određene potrebe.

• Uzrokovana je stanjem tenzije kao posledicom nezadovoljene potrebe.

• Osoba u stanju tenzije je potencijalni kupac proizvoda i usluga preduzeća.


Motivacija potrošača - teorije

• Značaj motiva kao psihološkog faktora univerzalno priznat, ali postoji više teorija motivacije.

• Zigmund Frojd je pošao od pretpostavke da su ljudi u velikoj meri nesvesni o stvarnim psihološkim silama koje oblikuju njihovo ponašanje.

• Prema Frojdovoj teoriji na odluke o kupovini neke osobe utiču podsvesni motivi koje čak ni sama osoba (kupac) ne može u potpunosti razumeti.

19


Motivacija potrošača

• Maslovljeva teorija

• Prema Maslovu:

1. Svi ljudi pokazuju slične motive;

2. Neki motivi su važniji od drugih;

3. Važnije potrebe moraju se bar

minimalno zadovoljiti, pre nego što se

aktiviraju druge (više) potrebe;

4. Čim se zadovolje osnovne dolaze na red

sledeće potrebe.

Postoji pet osnovnih vrsta potreba,

hijerarhijski postavljenih.


Motivacija potrošača • Teorija motivacije Mekguajera - u biti čoveka leže psihološki

motivi, te da postoji veći broj motiva, koji se onda odražavaju i na konkretni kontekst kupovine i potrošnje proizvoda i usluga.

• Ukupno je definisao 16 motiva, a svrstavanje u jednu od tih kategorija izvršeno je putem višestruke podele.

• U prvoj fazi definisane su četiri glavne kategorije, u zavisnosti od toga:

• 1. Da li je osnova motivacije kognitivna ili afektivna?

• 2. Da li je motiv usredsređen na očuvanje trenutnog statusa (ravnoteže) ili na rast i razvoj?

• Na sledećem nivou dele se u 8, pa u 16 kategorija, putem oslikavanja još dve dimenzije:

• 3. Da li je ponašanje osobe proaktivno ili se javlja kao odgovor na okruženje?

• 4. Da li ovo ponašanje pomaže pojedincu da ostvari lične (interne) potrebe nezavisno od drugih ili on želi da se na odgovarajući način izrazi i predstavi u društvu?

Percepcija

• Pod percepcijom se podrazumeva proces selektiranja, organizovanja i objašnjavanja stimulansa iz okruženja u razumljivu sliku sveta.

• Različite osobe istu stvar mogu videti na različit način.

• U marketingu se potrošači ponašaju ne prema onome kako jeste, nego kako vide da jeste, tj. kako nešto percipiraju.

• Tri faze:

– izloženost stimulansima,

– faza pažnje i

– interpretacija (tumačenje/razumevanje).

Percepcija

• Izloženost stimulansima se javlja kada su aktivirani ljudski senzorni receptori (čula).

• Da bi se to desilo, stimulansi (informacije, reklamne poruke), koje potrošači primaju putem čula, moraju preći donji ili apsolutni prag (minimalna vrednost stimulansa koji osoba može svesno da opazi pomoću senzornih receptora).

– Namerno i iznenadno izlaganje

– Selektivno izlaganje stimulansima

Percepcija

• Kada se osećaj, izazvan aktiviranjem čula, dovede u vezu sa sposobnostima i interesovanjem potrošača počinje faza pažnje.

• Selektivna pažnja podrazumeva da potrošač zna na koji stimulans će se fokusirati prilikom informisanja o ponuđenim proizvodima i uslugama (brendovima).

• Na pažnju osobe utiču mnogobrojni faktori:

– lične determinante,

– stimulansi iz okruženja,

– faktori situacije itd.

• Pre će primetiti ono što:

– Je povezano sa trenutnim potrebama

– Anticipiraju

– Je istaknutije (npr. po veličini oglasa i sl)

Percepcija

• Interpretacija (razumevanje) je poslednja faza percepcije.

• To je individualno objašnjenje (shvatanje) stimulansa iz okruženja koji utiču na ponašanje potrošača. Dakle, u ovoj fazi je aktivno uključena memorija potrošača.

• Selektivno razumevanje podrazumeva tumačenje informacija tako da one budu u skladu sa stavovima i uverenjima osobe.

• Shodno navedenom kod tumačenja stimulansa može doći do selektivne distorzije (iskrivljavanja).

• To znači da je osoba u stanju da iskrivi informacije dobijene putem stimulansa, kako bi one odgovarale uvreženim mišljenjima i stavovima.

• Ovo je u marketingu naročito vidljivo kada su u pitanju brendovi i njihove karakteristike. Osobe teže da brendovima kojima su lojalni pripisuju bolje osobine, te da tumače dobijene informacije u korist brenda, a da prenebregavaju ili umanjuju značaj negativnim aspektima.

• To se često vidi kada se urade “slepi testovi”, odnosno kada se testira ukus, boja, miris ili neko drugo svojstvo proizvoda koji je neobeležen.

Percepcija

• Selektivno razumevanje podrazumeva tumačenje

informacija tako da one budu u skladu sa stavovima i

uverenjima osobe.

• Shodno navedenom kod tumačenja stimulansa može

doci do selektivne distorzije (iskrivljavanja).

• To znači da je osoba u stanju da iskrivi informacije

dobijene putem stimulansa, kako bi one odgovarale

uvreženim mišljenjima i stavovima.

• Ovo je u marketingu naročito vidljivo kada su u pitanju

brendovi i njihove karakteristike. Osobe teže da

brendovima kojima su lojalni pripisuju bolje osobine,

te da tumače dobijene informacije u korist brenda, a

da prenebregavaju ili umanjuju značaj negativnim

aspektima.

• To se često vidi kada se urade “slepi testovi”,

odnosno kada se testira ukus, boja, miris ili neko

drugo svojstvo proizvoda koji je neobeležen.

• Koncept

sagledavanja rizika

je više subjektivan,

nego objektivan

način percepcije, koji

sagledava rizik

prilikom kupovine sa

ekonomskog,

sociološkog i

psihološkog aspekta.

Percepcija

Percepcija

Percepcija

Zato što verujemo u kvalitet naših proizvoda, nudimo vam čak 60 dana probnog korišćenja! Sve Philips proizvode iznad 4.999 RSD možete testirati i vratiti ukoliko vam iz bilo kog razloga ne odgovaraju – vraćamo novac, ako se to dogodi

Stavovi potrošača

• Stavovi prema proizvodu (brendu) su ključni za njegovo vrednovanje.

• Stavovi ne podrazumevaju ponašanje, već predispozicije da se osoba ponaša na određeni način.

• Predstavljaju kombinaciju kognitivne i afektivne komponente.

• Ukoliko su pozitivni vode ka kupovini, a kada su negativni ka izbegavanju određenog brenda.

• Prema ABC modelu sastoje se iz tri komponente: afekat, ponašanje i razumevanje.


Stavovi potrošača

• Razumevanje i osećanja, odnosno kognicija i afekt potrošača, su osnova iz koga proističu dva mentalna tipa odgovora potrošača na razne stumulanse i događaje u okruženju:

– kognitivno ponašanje

– afektivno ponašanje.

• Kognitivno ponašanje podrazumeva proces od primanja informacija do rešavanja konkretnog problema. Polazi od znanja, razmišljanja i verovanja koja se formiraju pod uticajem iskustva i uskladištena su u memoriji potrošača.

• Afektivno ponašanje proističe iz emocija, odnosno osećanja koja potrošač ima prema određenim događajima ili stimulansima. Osećanja mogu varirati u intenzitetu i smeru.


Okruženje

Afektivni sistem Kognitivni sistem

Afektivni odgovori

Emocije

Osećaji

Raspoloženja

Procene

Kognitivni odgovori

Znanje

Značenja

Verovanja

Stavovi potrošača


• Jedan od ključnih koncepata koji počiva na ova dva sistema jesu stavovi (kombinacija kognitivnog i afektivnog sistema).

• Stavovi predstavljaju emocionalnu predispoziciju na osnovu koje se reaguje u određenoj situaciji.

• Mogu se ispoljavati prema situaciji, drugoj osobi ili predmetu.

• Kada postoji pozitivan stav prema brendu koji se zasniva na njegovom favorizovanju (na osnovu saznanja i verovanja koji se mogu povući iz memorije), onda postoji jaka (pozitivna) veza između potrošača i brenda.

• Ona svoj izraz obično ima i u lojalnosti, odnosno pozitivnom stavu praćenom vezanim kupovinama kroz vreme.

• Stavovi su konzistentna i relativno trajna kategorije i teško se menjaju.

• Mogu biti pozitivni i negativni, i u tom smislu utiču na izbor i kupovinu brendova, samog potrošača, ali i osoba iz njegove okoline.

Stavovi potrošača


Učenje potrošača

• Učenje potrošača možemo posmatrati kao proces kojim potrošači stiču znanje i iskustvo vezano za kupovinu i potrošnju, a koje potom primenjuju na buduća slična ponašanja.

• Potrošači uče iz sopstvenog iskustva, iz iskustva drugih, kao i samim razmišljanjem.

• Učenje je rezultat iskustva ili mentalne aktivnosti povezane sa iskustvom.

• Učenje i pamćenje čine jedinstven proces.

• Za marketing stručnjake postoje tri ključna nivoa znanja:

– O karakteristikama proizvoda i usluga.

– O korisnosti kupovine.

– O potrošačevom zadovoljstvu pri korišćenju proizvoda i usluga.

34


• Učenje potrošača je proces, odnosno ono se razvija i menja pod uticajem novostečenih saznanja i iskustava.

• Bihevioralne teorije:

• predstavljaju proces razvoja automatske reakcije na situaciju izgrađenu ponovljenom izloženošću nekim stimulansima.

• Četiri varijable su ključne za to kako potrošači uče iz ponovljenog iskustva:

• pokretač (motivacija, potreba),

• znak (stimulans),

• odgovor i

• pojačavanje.

Učenje potrošača


• Motivacija je istovremeno i početni ključni element jer se temelji na potrebama i ciljevima potrošača, te deluje kao pobuda za učenjem

• Otkrivanje potrošačevih motiva jedan je od prioritetnih zadataka proizvođača/ zastupnika brendova, koji zatim identifikovane motivisane segmente potrošača nastoje da informišu o tome kako i zašto njihovi proizvodi mogu zadovoljiti potrošačeve potrebe.

• Putem stimulansa koje pronalaze u svom okruženju potrošači usmeravaju svoju motivaciju ka nekom cilju. Ti stimulansi ukazuju potrošaču na koji konkretan način njegova potreba može biti zadovoljena.

• Ukoliko se dogodi da stimulansi, kao putokaz i orijentir, budu u neskladu sa potrošačkim očekivanjima to bi ozbiljno moglo da ugrozi prodaju konkretnog proizvoda.

Učenje potrošača


• Finalni proizvod jednog procesa učenja jeste Reakcija (odgovor).

• Govoreći o potrošačkom učenju, finalni proizvod (reakcija) bi bila kupovina određenih proizvoda ili stvaranje odgovarajuće slike - imidža proizvoda (brendova).

• Pojačavanje povećeva verovatnoću da će se u budućnosti pojaviti ista reakcija kao odgovor na prisustvo određenog stimulansa.

• Ukoliko kupovinom određenog napitka potrošač uspešno zadovolji svoju potrebu za osveženjem veća je verovatnoća da će isti proizvod kupiti i sledeći put radi zadovojenja iste potrebe.

Učenje potrošača


Učenje potrošača

Kognitivne teorije učenja umesto ponašanja akcenat stavljaju na znanje i okrenute su unutrašnjem svetu potrošača, sa fokusom na dugotrajnu memoriju kao centru čuvanja tog znanja.

Umesto naglašavanja važnosti ponavljanja ili udruživanja nagrade sa specifičnim odgovorom, kognitivni teoretičari naglašavaju ulogu motivacije i mentalnih procesa u produkciji željenog odgovora.

Informacije ne čekaju samo u dugoročnom skladištu memorije da budu preuzete, već se konstantno organizuju i reorganizuju, stvarajući nove veze između pojedinih delova.

Često su informacije u memoriji organizovane oko određenog brenda. Preopterećenost i pretrpanost marketinškim stimulansima u okruženju, usloviće da potrošači pre primete, uskladište ili prizovu informacije o novim proizvodima koji nose poznato ime, dok im je memorija manja izložena oglasima konkurentskih brendova. 38


Tipovi odlučivanja potrošača o kupovini

• Tipovi odlučivanja potrošača o kupovini

39


Proces odlučivanja kupca o kupovini

• Potrošač može da kupuje određeni proizvod ili uslugu i bez (kompletnog) procesa odlučivanja.

• Glavne karakteristike ovog tipa kupovina jesu da je potraga za informacijama mala, a vrednovanja i procene alternativa gotovo da nema.

• Kupovina i izbor u takvim slučajevima obavljaju se: na osnovu navike, slučajnim izborom ili prema unutrašnjim preferencijama potrošača.

• Kada se kupuje na osnovu navike, obično se radi o lojalnosti određenom brendu!



• Prepoznavanje problema (svesnost) je prva faza, i u zavisnosti od intenziteta potrebe i verovanja, potrošač preduzima dalju akciju ili ne.

• Stimulansi mogu biti spoljni (sociološki pre svega) i unutrašnji (psihološki).

• Sledeća faza je traženje informacija o alternativama.

• U želji da prikupi informacije o alternativama za zadovoljavanje potreba (rešavanja problema) osoba se koristi internim (povlači iz memorije) i eksternim (marketinškim, ličnim i neutralnim) izvorima, pri čemu brendovi koji su „na vrhu svesti” imaju najbolju poziciju.

• Treba napomenuti da iako na tržištu u većini slučajeva postoji izuzetno veliki broj alternativa, potrošač razmatra samo manji broj.

• Na osnovu kriterijuma za koje osoba smatra da su relevantni u datoj situaciji, potrošač vrši izbor između alternativa.

• Kada je potrošač nov na tržištu određene kategorije proizvoda, javlja se viši nivo percipiranog rizika, naročito ukoliko je proizvod više vrednosti ili značajniji za potrošača.

41



I sama kupovina nije čin već proces, pošto obuhvata čitav niz sekvenci u kojima se obavlja. Na primeru robe široke potrošnje, faze su:

- pretkupovna faza

• kontakt sa informacijama koje pomažu u obavljanju kupovine,

• pristup sredstvima za kupovinu (gotovina, kartica, čekovi...);

- kupovna faza

• kontakt sa prodajnim objektom (lociranje objekta, put do

objekta, ulazak u objekat),

• kontakt sa proizvodom (lociranje proizvoda u objektu, uzima

se u korpu, nošenje do kase),

• transakcija (plaćanje, prevoz do mesta upotrebe);

- poslekupovna faza

• konzumiranje i raspolaganje,

• komuniciranje (prenosi se drugima iskustvo sa proizvodom,

povratne informacije preduzeću od potrošača itd.). 42


43

PITANJA?

Documents

Predmet: MARKETING - ekof.bg.ac.rs · Uticaj porodice • Porodica je primarna referentna grupa koja utiče na više načina na formiranje vrednosti, verovanja i ponašanja pojedinaca