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Pereira, Septiembre de 2013
Marketing
Relacional
Consultor: JUAN CARLOS CAÑA VILLADA [email protected]
Pereira, Septiembre de 2013
Marketing
Relacional
Consultor: JUAN CARLOS CAÑA VILLADA [email protected]
El marketing relacional tiene como fin
generar RELACIONES rentables con los
clientes.
CRM: Es todo el sistema que permite
cumplir con la administración de la
relación de los clientes.
EN QUE SE FUNDAMENTA EL
MARKETING?
1967
Modelo 4 P´s
1994
Internet
2004
2004
Web 2.0.
Bienvenido al mundo
de la Socioeconomía.
LA ERA DEL CLIENTE
CLIENTE – COSTO – CONVENIENCIA - COMUNICACIÓN
Producto es ahora CLIENTE
Precio es ahora COSTO
Plaza es ahora CONVENIENCIA
Promoción es ahora
COMUNICACIÓN
Próximo Paso:
Próximo Paso:
Próximo Paso:
SEGMENTACIÓN
Segmentación Geográfica
Departamentos
Tamaño de la ciudad
Densidad de Población
Risaralda, Caldas, Quindío
Más de 500.000 hasbitantes
Urbana, Rural
Consiste en dividir el mercado en áreas geográficas
independientes.
Segmentación Demográfica
Sexo
Edad
Estado Civil
N.S.E
Actividad
Nivel Educativo
Hombre - Mujer
16-24 / 25-35 / 36-45
Soltero – Casado- Separado
2 -3 – 4 – 5 - 6
Independiente - Asalariado
Universitaria
Segmentación
Psicográfica Estilo de vida
Intereses
Actitudes
Deporte, Lectura, Viajes
Bohemio, Negocios,
Sensibilidad Social, Ecológico
Segmentación Conductual
Beneficios
Nivel de Uso Ahorro, lujo, durabilidad,
salud, Bienestar
Frecuente, moderado
Divide el mercado de acuerdo a su comportamiento en el momento de compra.
LA SATISFACCION
La paradoja de la
Satisfacción
LA SATISFACCIÓN NO Garantiza la lealtad.
Mi marido es respetuoso, muy
buen hombre, me quiere, es
responsable, muy amoroso con
los niños, es inteligente, tiene
muy buen trabajo y la verdad
nunca nos falta nada. Incluso es
bueno en la cama.
Pero le soy infiel…..
La paradoja de la
Satisfacción
Como se forman las
expectativas de los clientes
Ya no basta con satisfacer al cliente, AHORA hay que sorprenderlo,
deleitarlo, asombrarlo….
Comunicación de marketing de la
empresa.
Gestión del proceso de ventas.
Otras comunicaciones de la empresa.
«Atmósfera» creada en el punto de
encuentro con el cliente.
Experiencia personal en la empresa.
Comunicación boca a boca.
Experiencia personal con otras
empresas.
Satisfacción Industria automotriz.
Completamente
Satisfecho
Muy
Satisfecho Satisfecho
Muy
Insatisfecho
Completamente
Insatisfecho
Satisfechos
Solo renueva con la misma marca un 15%
Industria Automotriz
• FIABILIDAD.
• CREDIBILIDAD.
• CAPACIDAD DE
RESPUESTA.
• CORTESIA.
• ACCESIBILIDAD.
• COMUNICACIÓN.
• COMPRENSION.
• PROFESIONALIDAD.
• SEGURIDAD.
• INCLUSIÓN.
Conducen a sacar
conclusiones
Experiencias
de la RAZÓN
Experiencias
Emocionales
Conducen a la
acción
Que esperan los Clientes?
FIDELIDAD
Paradoja
de la Fidelidad «La fidelidad es como la virginidad, la
pusieron en el peor lugar del mundo,
porque allí nadie la puede cuidar». http://www.eltiempo.com/blogs/historias_de_un_cangrejo/2013/03/la-fidelidad-no-
existe.php
Dentro de este mundo entonces de lo que tenemos que hablar es de LEALTAD.
Este término no tiene aguas tibias. O YO soy LEAL o no lo soy.
El Mundo de la fidelidad es el mundo de los OPORTUNISTAS.
(Casaofertas). El que entra y sale de la marca
Por que buscar la LEALTAD de
los clientes?
Porque puede llegar a ser hasta cinco veces mas costoso obtener un
cliente nuevo que mantener un cliente actual.
Wilfredo Paretto ha demostrado que el 70/80 % de las ventas se
concentran en el 20/30 % de los clientes; que son precisamente con
quienes se debe buscar Lealtad y Retención
“Las empresas pierden la mitad de sus clientes cada cinco (5)
años (10% c/año) la mitad de sus empleados cada cuatro (4) años
(12.5% c/año) y la mitad de sus inversores en solo un año”.
Es la actividad encargada de mantener el
vínculo entre la empresa y el cliente.
VINCULO = RELACION
Redefinición de MARKETING
MERCADEO RELACIONAL
MERCADEO RELACIONAL
Se mezcla con los pasajeros en la zona de embarque
para conversar con ellos.
Les informa personalmente y durante gran parte del vuelo
lo que va sucediendo.
Se informa primero de los trasbordos de los pasajeros
para poder orientarlos.
Llama a los padres de los niños que viajan solos para que
estén tranquilos.
Toma fotos a las mascotas que van en el vuelo para
avisarle a sus dueños que todo va bien.
Pide hamburguesas para los pasajeros en caso de
retraso.
A los pasajeros de primera clase les entrega tarjetas
personales con su teléfono móvil y correo electrónico.
Del Marketing
Relacional al CRM
Puntos, millas, catálogos, premios,
invitaciones, sorteos, llamados por el
cumpleaños, mailing, etc…
MERCADEO RELACIONAL
En un mundo donde los competidores
copian muy fácilmente las tácticas sobre
producto, plaza, precio y promoción, las
relaciones son el único verdadero
diferenciador para las organizaciones.
Nuestros competidores no pueden copiar
tan fácilmente las relaciones y estas son
una tremenda barrera para la deserción. De
manera que ahora a las tradicionales 4P’s
del marketing hay que incorporarles una 5º
que es «Personal Relationship».
MERCADEO RELACIONAL
Las relaciones verdaderas y duraderas se
desarrollan en el tiempo, a través de un proceso
de construcción de un compromiso mutuo. La
clave para la construcción de este compromiso es
definir y crear «conexiones de valor» que son
combinaciones de atributos lógicos y emocionales
importantes para los consumidores como
individuos.
MERCADEO RELACIONAL
El tipo de conexiones de valor
creados influye en la calidad y en la
rentabilidad de estas relaciones. Está
demostrado que las relaciones que
han sido construidas sobre una base
que llamamos auténtica o sea
«conexiones “emocionales» son
más fuertes y duraderas que las
sintéticas o conexiones que se
construyeron sobre una base de valor
promocional-dependiente.
MERCADEO RELACIONAL
Para Quién?
Focaliza el esfuerzo de la organización en:
1. Identificar.
2. Medir.
3. Interactuar.
4. Comprometer.
5. Reconocer.
6. Fidelizar.
7. Retener.
El Marketing Relacional necesita de compañías que escuchen a sus clientes como
individuos - no como grupos o segmentos- y que use cada transacción e interacción
como una oportunidad para aprender. El Marketing Relacional usa lo que aprende,
para hacer productos a medida para satisfacer las preferencias individuales.
FASES
MERCADEO RELACIONAL
MERCADEO RELACIONAL
La relación con un consumidor comienza cuando éste
es un desconocido para la empresa y siente que
tiene esa calificación. A un consumidor desconocido
se lo debe identificar, detectar y capturar la
información sobre su comportamiento de compra,
para luego almacenarla y analizarla.
¿Quiénes son nuestros consumidores?
Segmentación.
¿Cómo podemos capturar y almacenar información
acerca de ellos?
MERCADEO RELACIONAL Luego de identificado, el cliente pasa a ser reconocido: Se
comienza a estudiar su comportamiento de compra y a
clasificar en distintos grupos o segmentos.
Medir y analizar en quienes volcar los esfuerzos Estudiar
comportamientos de compra y clasificar a los clientes.
¿Cuál es el retorno en el relacionamiento?
Costo/Rentabilidad.
¿Cómo realizar el seguimiento de las transacciones?
¿Quiénes son los consumidores más valiosos?
¿A quienes deberíamos abandonar?
¿Cuál es la frecuencia y recencia de la compra?
Se estudian los tres parámetros importantes de la relación
con los clientes que son el monto, la frecuencia y la
recencia de las compras
MERCADEO RELACIONAL Para lograr interesar al consumidor, se debe establecer un
diálogo de doble vía, incentivando las respuestas de los
clientes.
¿Cómo nos comunicamos con nuestros consumidores?
Todo programa de CRM debe contener una estrategia de
comunicación personalizada.
¿Cómo nos aseguramos un diálogo de doble vía?
Estas respuestas se pueden canalizar a través de correo
de respuesta paga o de líneas 0800 habilitadas al efecto.
¿Cuál es el rol de nuestros empleados y de la cadena de
distribución?
La fidelización y retención de
los empleados y el canal de
distribución es previa a la de
los consumidores.
MERCADEO RELACIONAL Comprometer y esforzarse por satisfacer al consumidor.
Crear propuestas de valor personalizadas.
¿Cómo son las ofertas a medida, para los grupos de
consumidores específicos que hemos identificado?
Al conocer las características de los mejores clientes, se
puede realizar ofertas a la medida de sus deseos y
necesidades. Las ofertas tienen que segmentarse para los
distintos grupos
MERCADEO RELACIONAL
En esta etapa debemos conseguir que el
cliente se sienta valorado y para ello se le
deben proponer premios, recompensas,
beneficios que sean relevantes para él.
¿Cómo reconocemos y recompensamos a
los consumidores por sus comportamientos
de compra?
¿Que eventos producimos para dar
reconocimiento a nuestros mejores
clientes?
MERCADEO RELACIONAL
Ahora se debe conseguir que el cliente se sienta
comprometido para toda la vida. Se trata de crear
iniciativas que constituyan compromisos de valor.
¿Cómo construimos una relación bilateral auténtica,
sostenible, envolvente, siempre mejorando?
A través del diálogo, la motivación, la gratificación, la
deleitación del cliente. Haciéndole saber que nos
ocupamos de anticiparnos a satisfacer sus gustos y
necesidades.
¿Cómo sabemos que su satisfacción es creciente y
verdadera?
Midiendo los comportamientos, las actitudes, la
satisfacción.
C.R.M (Customer Relationship Management)
C.R.M
Tengo un producto a quien se lo vendo
Tengo un cliente, como puedo venderle
El cliente me tiene a mi como marca, como
hago para que me siga prefiriendo.
CRM: Es la administración de la RELACIÓN con los clientes
CRM SE CONFUNDE CON TECNOLOGÍA:
• Se nos olvida que toda buena máquina necesita de un
piloto.
• CRM es un proyecto que debe nacer de la combinación
entre el departamento comercial y el de mercadeo. .
Cultura
Organizacional
Sensibilización
Capacitación Uso de Tecnología
Sendero Evolutivo de C.R.M
Estos pueden ser: gente que gasta
sólo unos pocos pesos con la
compañía o clientes que forman
parte del 10% de los mejores
clientes, o gente que compra esos
productos “X” veces al año; todo
depende de la naturaleza y el costo
del programa y de los objetivos de
marketing específicos.
Sendero Evolutivo de C.R.M
Determinar los hábitos de consumo y
el grado de respuesta de los clientes,
a los estímulos. Por ejemplo, si se
encuentra que los clientes hacen sus
compras en determinadas épocas del
año, se puede concentrar las ofertas
relacionadas con el programa en
dichas épocas para incrementar las
ventas o concentrarlas en
períodos de baja actividad, si el
objetivo es suavizar los baches de
ventas
Sendero Evolutivo de C.R.M
Es muy importante para los miembros
del programa que sientan que tienen
una relación personal con la
empresa. Ellos necesitan saber que
si dan información sobre ellos, la
empresa va a fidelizar y retener y
usar esa información para ayudarlos
en el futuro.
Sendero Evolutivo de C.R.M
Brindar un incentivo para que los
clientes permanezcan leales. Que
estas recompensas sean monetarias o
tengan la forma de reconocimientos
queda determinado tanto por las
restricciones económicas del programa
como por los deseos de los clientes.
En cualquier caso, se debe brindar a
los clientes la posibilidad de elegir sus
premios dentro de una cierta
selección.
Sendero Evolutivo de C.R.M
mantener a los miembros interesados
en el programa ofreciendo bonos
especiales y promociones.
Sendero Evolutivo de C.R.M
usar investigación de mercado en forma
continua para evaluar los elementos del
programa.
Preguntar a los clientes, qué piensan del
programa.
Sendero Evolutivo de C.R.M
medir el éxito del programa con
indicadores objetivos tales como
ingresos extras e incrementos en
la rotación de stocks.
Sendero Evolutivo de C.R.M
Refinar el programa según sea
necesario de acuerdo a lo
aprendido de los mejores clientes
(qué tipo de recompensas los
motivan más, quienes deberían
ser incluidos en el programa,
cómo debería distinguirse la
compañía de las ofertas de la
competencia, etc.)
GRACIAS!
Juan Carlos
Caña Villada [email protected]
http://twitter.com/sinergiacol
Sinergia consultoría organizacional
![[Paradoja Difusa]](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/58aa4f731a28ab10578b4f3d/paradoja-difusa.jpg)
