APTC-beerDirecció Estratègica– Desembre 2010

Pol Arranz EsteveAitor Barrera PérezCarlos Bermudo CrespoToni Warlam Barniol

Introducció

• Executive summary consisteix en el diseny de la formulació

estratégica i documentació de la implantació d’una nova planta de

cerveses artesanals a Terrassa.

• El mercat de la cervesa artesanal és una sector pràcticament

residual dins del mercat Existeixen molt poques empreses 

• El negoci es basarà en la producció, promoció i distribució d’una

línia de cervesa artesanal produïda a Terrassa.

APTC-beer

Els objectius prioritaris a curt termini de l’organització són:

• Assolir el volum de vendes fins a un 2,5% de quota el mercat cerveser a Terrassa.

• Posicionar el producte de manera que la població tingui una imatge mental (posicionament) del nostre producte que transmeti un fort arrelament a la ciutat i cultura de Terrassa. Al mateix temps ha de transmetre la sensació de producte artesanal i de qualitat.

• Com a objectiu de màrqueting es busca aconseguir la notorietat, és a dir, que tothom a Terrassa conegui que existeix una cervesa artesanal a la ciutat.

• Diferenciar-nos del producte i el model de negoci de les grans empreses cerveseres.

APTC-beer

Planificació d’Objectius

APTC-beer

Missió:Som una empresa especialitzada en la venda i distribució de cervesa artesanal i de qualitat. La nostra prioritat és donar un servei de qualitat, eficaç i professional als nostres clients per mantenir la seva confiança i aconseguir la seva satisfacció.

Missió, visió, valors

Visió:A APTCbeer volem ser el màxim fabricant i distribuïdor nacional de cerveses artesanals de qualitat. Volem produir la millor cervesa creada mai per l’home amb el millor qualitat de civada i les tècniques més artesanals existents.

Valors:• Qualitat en el servei

• Professionalitat

• Constància i perseverança

• Compromesos

Formas de financiación de la empresa a corto plazo

APTC-beer

Estat actual de la indústria

• Mercat consolidat amb un volum de facturació elevat

• Nou sector amb un potencial de creixement molt elevat (Catalunya practicament verge)

• Grans marques producció cervesa exclusiva: Cruzcampo Gran reserva, AK Damm, Mahou Clásica…

• 11 marques a Catalunya amb producció superiors a 10000l/any caracteritzades per ser:

• Locals• Joves• Poc professionalitzades• Petita distribució

Formas de financiación de la empresa a corto plazo

APTC-beer

Definició de mercat

• APTC beer oferirà el producte a la ciutat de Terrassa i rodalies

• Es podrà trobar en: bars, restaurants i petits supermercats

Objectius:

- Quota de mercat 2,5 % (aprox vendes anuals: 140.000litres)

- Madurar com a marca, adquirint presència i quota de mercat.

- Ser una empresa de Terrassa pels de Terrassa (aportar valor afegit al territori)

APTC-beer

Anàlisi de l’entorn

PEST: Anàlisis dels diferents factors del entorn.

Polítics Socials

Legislació alimentàriaRestricció major 18 anys

Acceptació bona Beguda refrescant

APTC-beer

Anàlisi de l’entorn

PEST: Anàlisis dels diferents factors del entorn.

Econòmics Tecnològics

Sector català en moderat creixement.

Artesanal però utilitzant tecnologia actual

APTC-beer

Anàlisi de l’entornPorter: les 5 forces.

Amenaça de nous participants

Amenaça de productes substitutius

Intensitat i rivalitat entre empreses

Elevades inversions en publicitat entre empreses grans del sector.

Elevada, vi de qualitat.

Alta, inversió assumible.

APTC-beer

Anàlisi de l’entornPorter: les 5 forces.

Poder de negociació dels clients

Poder de negociació dels proveïdors

Alt, perquè es fàcil canviar de producte

Baix perquè materia prima és barata i abundant

APTC-beer

Anàlisi de l’entorn

Oportunitats

O1. No existeix cap altre producte similar a l’àrea d’acció objectiu.

O2. Mercat en creixement.

O3. Xarxa de restauradors de la ciutat molt ben definida.

O4. Inversió inicial assumible

O5. Augment del cost i preu del vi (substitut)

APTC-beer

Anàlisi de l’entorn

Amenaces:

A1. Variacions en el mercat

A2. Situació econòmica inestable.

A3. Possibles noves empreses competidores.

A4. Rivalitat de begudes alcohòliques.

A5. Empreses amb una forta imatge de marca.

Anàlisi intern

Fortaleses

F1. Esperit emprenedor dels integrants del projecte.

F2. Equip de treball qualificat per portar a bon port l’empresa.

F3. El llúpol orgànic té un aroma més fort i millor

F4. Alta velocitat de reacció en front el mercat

APTC-beer

APTC-beer

Anàlisi intern

Debilitats

D1. Empresa de nova creació i sense experiència prèvia.

D2. Incertesa davant d’un mercat en creixement.

D3. Capacitat limitada per a fer un estudi de mercat per preveure la demanda.

D4. Manca de recursos per afrontar una publicitat agressiva.

APTC-beer

Matriu DAFOO1 O2 O3 O4 O5 A1 A2 A3 A4 A5

F1 10 5 3 6 3 5 8 2 4 1 47

F2 7 5 5 3 5 5 5 5 4 1 45

F3 4 6 6 2 3 2 2 7 7 1 40

F4 3 7 5 4 1 9 7 5 5 0 46

D1 6 5 3 6 5 2 3 5 2 2 39

D2 6 1 3 5 5 1 2 4 3 2 32

D3 5 5 5 5 2 0 2 4 4 2 34

D4 0 6 5 2 3 5 4 5 2 0 32

41 40 35 33 27 29 33 37 31 9

Suma èxit Suma il·lusió Suma desgast Suma volneravilitat SUMA TOTAL

93 85 83 54 315

29,52% 26,98% 26,35% 17,14%

APTC-beer

Matriu DAFO

Conclusions després de realitzar la Matriu DAFO:

Èxit (30%): Aprofitem molt les oportunitats gràcies a les nostres fortaleses.

Il·lusió (27%): elevat i pròxim al resultat d’èxit. Les nostres fortaleses no permeten atenuar les nostres amenaces externes.

Desgast (26%): Les debilitats que tenim no ens deixen aprofitar les oportunitats degudament.

Vulnerabilitat (17%): Valor baix. Les debilitats seran petites enfront les nostres amenaces.

APTC-beer

Organització funcional de l’empresa

APTC-beer

Estratègica de negoci

Estratègia de diferenciació segmentada

La diferenciació segmentada consisteix en enfocar-se en un grup de compradors en particular dins d’un mercat geogràfic, el de Terrassa.

La diferenciació proporciona

Una espècie d’aïllament contra la rivalitat competitiva degut a la fidelitat dels clients cap a la marca i fa que els clients tinguin una menor sensibilitat enfront al preu

APTC-beer

Estratègia corporativa

• Integració vertical

Integració distribució (transport) als clients

• Diversificació Reproduïr mateix concepte d’exclusivitat en ciutat diferent

• Seguirem amb Idea d’exlusivitat, artesanal i de qualitat

(Join Venture)

Conclusions• El nostre objectiu és captar els consumidors selectes de

cervesa, posicionar-nos i obtenir així una força competitiva

dins del mercat.

• Estratègia de negoci Diferenciació segmentada

• Estratègia corporativa DiversificacióJoin Venture

Integració vertical

• Des de el grup es creu que l’idea podria tirar endavant i

que les estratègies plantejades ens ajudarien a

rentabilitzar l’empresa per tal de recuperar la inversió

inicial.

APTC-beer

APTC-beer

Alguna pregunta?

Gràcies per la seva atenció