EL MERCADO COLOMBIANO DE MARCAS

Vs. EL MERCADO GLOBAL

Marcas USA en Colombia 3.431 año 2011 de 29.000

(1 de 8,5)

Marcas Colombia en USA 153 de 306.000

(1 de 2.000)

- Relación de 22 a 1 -

INICIOS DEL MERCADONACIONAL

ACTUALIDAD NACIONAL

ACTUALIDAD NACIONAL

MITOS Vs. REALIDADES

Suposición sin evidencia que tengo una marca

'nombre registrado' vs. ‘marca’

(una marca es un desarrollo complejo)

Un Estudio reciente de la American Society of Appraisers concluye que

sólo 37% de empresas vendidas tenían una marca.

"Mi marca vale más que las ventas/año" de mi negocio (no, no es cierto)

Posibilidad de Transacción de la Marca

"Puedo vender mi marca…", no necesariamente, su marca, podría ser una

marca de goodwill (corporativa/institucional), y no podría venderla aparte del

Negocio como tal (pero podría monetizarla vía licencia)

EL REPORTE

1. Restaurantes

2. Alimentos

3. Pinturas

4. Plásticos

6. Cueros y Zapatos

7. Libros y Papelería

8. Belleza

9. Comercio

10. Comercio Moda

5. Supermercados

Pequeña: Act. Net.

1.000 - 5.000 mill.

Mediana: Act. Net.

5.000 -15.000 mill.

Fuente Información:

Superintendencia de

Sociedades 2010-2012

(proyección 2013 de

acuerdo con

indicadores macro y

sectoriales) (DNP)

REPORTE

Valor económico promedio de marcas en el estudio: 1,57 Veces el Valor de Activos Netos

38% de las marcas tienen valor económico mayor que el doble del patrimonio (2.6 veces en promedio)

62% de las marcas tienen valor económico promedio que supera en 60% el valor patrimonial

Entre el 32% y el 36% de las PYME tienen marcas con valor comercial

Reconocimiento diferencial

Premium (calidad diferen.)

Ingresos/costos

Expectativa precio diferencial

Expectativa sostenibilidad diferencial

Beneficios

Expectativa rentabilidad diferencial

Expectativa sostenibilidad diferencial

Desarrollo y Gestión

Variación ventas vs variación costos

Extensión Productos/Geográfica

Expectativa extensión

Riesgo Estimado de Capital

Entorno macro-económico

Traducción de la marca como

activo en Estados financieros

Gestión de

mercado

(lealtad)

Potencial

Modelo de

negocio

Riesgo Marca como capital

Riesgos Operativos

¿DE DONDE VIENE SU VALOR?

LA GERENCIA DE MARCAIdentifique cuándo hay marca

• Una marca es una percepción de beneficios única que en la mente de

compradores produce el efecto que se venda a mayor valor y en volumen.

• Hay marca cuando su imagen genera entre compradores una expectativa tal

por la que están dispuestos a pagar un precio premium y/o a pesar de mayor

precio consumir un mayor volumen .

• Como todos los activos la marca tiene sus factores de riesgo que son específicos

a cada una (legislación, extensión, mercado…)

• Es un activo que no opera por sí solo. Resume la calidad diferencial de productos

(para un tipo específico de comprador), en la forma de beneficio diferencial

• Hay marca cuando los diferenciales de precio y volumen se traducen (en libros)

en rentabilidad diferencial (vs. un activo genérico) y tiene la expectativa

razonable de un crecimiento diferencial.

• Mi nombre, o los nombres que utilizó para diferenciar mis productos y

servicios ¿están operando como una marca?

• ¿Están aportando un valor económico a la Empresa?

• % de los ingresos y beneficios entre todos los activos de la Empresa

• Comerciales Vs. Institucionales

• ¿El Sector de negocios permite desarrollo de marcas?

• ¿Cuáles pueden ser los objetivos financieros específicos en el Sector de

negocio?

• ¿Los gastos de desarrollo y mantenimiento de marca están aumentando el

valor de la marca? ¿y cuánto?

• ¿Hay capacidad de monetizar la marca? ?¿apalancamiento?

• Riesgos operativos de nuestra(s) marca. (y costos)

LA GERENCIA DE MARCASector de negocios/Qué aporta la marca

LA GERENCIA DE MARCADesarrollo económico de la marca

¿Quiero diferenciar productos? ¿quiero invertir en desarrollo (innovación) de

desarrollo de productos/servicios? (nueva calidad, impacto de uso)

¿Cómo compenso el aumento de costos de desarrollo (innovación) de

productos?

• La marca diferencia productos

• La marca es el activo que, por capacidad de creación de valor alcanzada,

compensa el aumento de costos de desarrollo (de innovación) de los

productos y servicios (es difícil encontrar otro activo que cumpla este papel)

• Rentabilidad proporcionalmente mayor a rentabilidad antes de la inversión.

• Un negocio de innovación y desarrollo de producto/servicio (vía inversión de

capital) requiere marca para compensar y aumentar rentabilidad

VALORACIÓN DE MARCA

¿Cómo la Marca está creando valor para la Empresa?

¿Cuál es el mercado de comparación para establecer los diferenciales de ingresos y

beneficios de la Marca?

Modelo de diferenciales, de precios, de rentabilidad, de crecimiento, de inversión de

desarrollo y mantenimiento de la marca

• Definir Modelo de expectativas de captura diferencial de valor

• Definir Modelo de expectativas de rentabilidad diferencial

Modelo de flujos de beneficios específicos de la Marca

• Definir Modelo de crecimiento diferencial

• Definir factores de riesgo operativo y evaluar impacto en el valor de marca

LA GERENCIA DE MARCAModelo de Gestión Financiera

LA GERENCIA DE MARCAIndicadores de Gestión Financiera

Prestigio

Lealtad

Rentabilidad(Desarrollo y

Manten.)

Crecimientoy Extensión

Rentabilidad(Niveles de

riesgo)

FactoresDrivers de Valor de Marca MODELO DE

GESTIÓNDE

MARCA

• Inversión (medir el desempeño financiero)

• Monetización del capital (valor económico)

• Coherencia en la estrategia de largo plazo.

• Fortalecer la información de marca frente a procesos de defensa de marca

• Información para los participantes de mercado de interés

• Legal, tributario

Reforzar el Valor Estratégico de la Marca

• La marca es un activo que hoy proporciona márgenes diferenciales por unidad versus otras

marcas del mercado, más volumen diferencial

• La marca proporciona a la Empresa opciones reales de crecimiento futuro

• Crecimiento de productos, geográfico, distribución, nuevos formatos, nuevos segmentos

• Una adecuada gestión de marca toma en cuenta las opciones reales para tomar decisiones

que aumenten el valor de estas opciones

LA GERENCIA DE MARCARetos Gerenciales