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El Caso ZaraIsabel GamazoSara GraneroRal Canallvaro ZubizarretaDireccin de Marketing Universidad de Valladolid
ObjetivosDescribir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara.Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores en el mercado de la moda actual.Estudiar las caractersticas del mercado de la moda y comprender como lo aborda la empresa:SegmentacinPosicionamientoDiferenciacin Comprender el entorno competitivo de la empresa.Analizar la estrategia de Marketing de Zara:ProductoPrecioDistribucinComunicacin
MetodologaObtencin de informacin interna de la empresaMemorias anuales.Comunicados de prensa.Informacin de la web corporativa.Obtencin de informacin de otras fuentes externasPublicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM).Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append).Informacin de organismos pblicos (INE, Universidades).Artculos periodsticos.Opiniones de expertos y consumidores.Visita a tiendas y experiencia propia.
Esquema generalVisin general de ZaraAnlisis del macroentornoAnlisis del microentornoAnlisis de la empresaMarketing EstratgicoMarketing Operativo
1. Visin generalFormato principal del Grupo InditexNacida en 1975 en La Corua, creada por A. OrtegaActividad: moda y complementos.Sector: produccin y distribucin textil.Tamao: ms de 1000 tiendas en 68 pases.Instalaciones principalesArteixo y ZaragozaOtros centros satlite
Macroentorno (I)Entorno econmicoInternacionalizacin: gran diversidad.Consolidacin en Europa, crecimiento en Asia y Amrica.Entorno tecnolgicoGrandes avances en gestin de informacinModernizacin de instalaciones logsticasEntorno poltico-legalDiversidad poltica: legislacin, impuestos, tasasNecesidad de procesos de auditora
Macroentorno (II)Entorno naturalConciencia social sobre el consumo energticoNecesidad de reduccin de emisionesEntorno demogrficoEnorme diversidad a nivel globalCrecimiento del mercado en Asia y LatinoamricaEntorno socio-culturalNecesidad de adaptarse a la cultura localRpida variacin de las tendencias de la moda
MicroentornoConsumidor, Mercado y Competidores
Consumidor ComportamientoBsqueda variadaGrado de implicacin: medio-altoDiferencias percibidas: elevadas
Consumidor Valor entregado
Consumidor - Fidelidad
MercadoEstrategia de cobertura: especialista en confeccin y moda
Mercado Evolucin sectorial
Mercado CV de la Moda
CompetenciaCompetencia ImperfectaGrandes diferenciasMuchos competidoresTendencia a concentracin
Competencia Ventaja Comp.
Zara - Marketing EstratgicoSegmentacin, Posicionamiento & Diferenciacin
Zara Estrategia (I)Segmentacin
Zara Estrategia (II)Posicionamiento
Zara Estrategia (III)Diferenciacin
Zara Estrategia (IV)Ciclo de Temporada
Zara - Marketing OperativoProducto, Precio, Distribucin & Comunicacin
Precio
Zara Precio (I)Objetivos (I)
Zara Precio (II)Objetivos (II)
Zara Precio (III)Fijacin y Tcticas
Producto
Zara Producto (I)Cartera de Productos
Zara Producto (II)Matriz Atractivo-Competitividad
Zara - Distribucin
Zara Distribucin (I)Estrategia de Distribucin
Zara Distribucin (II)Estrategia de Distribucin
Zara Distribucin (III)Merchandising
Zara Distribucin (IV)Merchandising
Comunicacin
Zara Comunicacin (I)
Zara Comunicacin (II)
Journal of fashion marketing and management,Journal of consumer marketing,Journal of Retail & Distribution Management
Distribuidores y Proveedores no tienen tanta importancia para Zara porque es distribuidor integrado.