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1 PREZZI E MERCATI INTERNAZIONALI Fare i prezzi sui mercati internazionali è una delle attività più complesse - elevata quantità di informazioni interne ed esterne all’impresa - molte variabili da considerare (diversità mkt geografici, segmenti,…) Il prezzo è il solo strumento del marketing internazionali che crea entrate e non solo costi La politica di prezzo ha anche una valenza strategica (crescita internazionale delle imprese) Le imprese che operano su molti mercati esteri devono affrontare il problema di come coordinare i prezzi tra i diversi mercati

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PREZZI E MERCATI INTERNAZIONALIFare i prezzi sui mercati internazionali è una delle attività più

complesse- elevata quantità di informazioni interne ed esterne

all’impresa- molte variabili da considerare (diversità mkt geografici,segmenti,…)

Il prezzo è il solo strumento del marketing internazionali che crea entrate e non solo costi

La politica di prezzo ha anche una valenza strategica(crescita internazionale delle imprese)

Le imprese che operano su molti mercati esteri devono affrontare il problema di come coordinare i prezzi tra i diversi mercati

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POLITICA DEI PREZZI SUI MERCATIINTERNAZIONALI

CRITERI DI ORIENTAMENTO DELLA POLITICADEI PREZZI

1. Fattori di impresa2. Fattori di mercato3. Fattori ambientali

COORDINAMENTO DELLA POLITICA DEIPREZZI

- Adattamento- Standardizzazione

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1. PRICING INTERNAZIONALE:FATTORI INTERNI DI IMPRESA

OBIETTIVI SUI MERCATI INTERNAZIONALI-Quota di mercato-ROI

UBICAZIONE STRUTTURA PRODUTTIVA-Costi logistici-Tassi di cambio (valuta paese produzione)

SISTEMA DISTRIBUTIVO UTILIZZATOPresenza di unità commerciali all’esteroDistributori indipendentiFATTORI DI COSTO

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FATTORI DI COSTO: TIPOLOGIE DICOSTI DA CONSIDERARE

COSTI DI PRODUZIONE-Struttura dei costi / Economie di scala-Costi di adattamento del prodotto

COSTI DI COMMERCIALIZZAZIONE E MARKETING-Dazi, tasse e tariffe doganali, barriere artificiali-Costi di forza vendita e promozione-Costi logistici (trasporto, immagazzinaggio)

ONERI FINANZIARI-Capitale fisso e circolante (credito commerciale) su estero-Premi assicurativi per il rischio (SACE)

SPESE GESTIONE ESTERO-Costi personale dedicato (export manager,…)-Costi amministrativi specifici

FATTORI DI COSTO: METODI DIFORMAZIONE DEI PREZZI ESTERI

METODO DEL COSTO PIENO (FULL COST PRICING)costi variabili medi di prodotto+ quota costi comuni (anche relativi al mercato domestico)

+ costi specifici mktg. (trasporto, doganali, imposte)= COSTO PIENO x aliquota di ricarico (+ margine)PREZZO

METODO DEL COSTO DIFFERENZIALE (incremental)costi variabili di produzione+ costi di marketing, amministrativi, finanziari market-specific= COSTO DIFFERENZIALE x aliquota di ricarico (+ margine)PREZZO soglia di prezzo minimo

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COSTO PIENO E COSTO DIFFERENZIALE: un esempio

COSTO PIENO COSTO DIFFERENZIALE

MERCATO

IMPRESA

CONDIZIONI FAVOREVOLI PER IL…

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2. PRICING INTERNAZIONALE:FATTORI DI MERCATO

FATTORI DI MERCATO:SITUAZIONE COMPETITIVA

NON PRICE COMPETITIONAdeguarsi al prezzo prevalente delle imprese leader sul mktScegliere una nicchia non coperta dagli oligopolisti

PREZZO DIVERSO DAL PREZZO DEL CONCORRENTE DIRIFERIMENTO

Individuare l’impresa di riferimento tenendo conto della struttura competitiva

- stesso concorrente su più mercati;- diverso concorrente per ogni mercato

Scegliere ampiezza e direzione del differenziale di prezzo- differenziale negativo- differenziale positivo

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FATTORI DI MERCATO:DOMANDA

IMPATTO DELL’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA ALPREZZO

Analisi dell’importanza del prezzo come stimolo di marketing (vs altre leve mktg mix)

Elasticità differente nei diversi mercati“ Coscienza di status” e “ coscienza di prezzo” dei mercati

SEGMENTAZIONE BASATA SULLADISCRIMINAZIONE DI PREZZO

INFLUENZE CULTURALI SULL’INTERPRETAZIONEDELLE INFORMAZIONI CONTENUTE NEL PREZZO

DETERMINANTI DELLA DIFFERENTEELASTICITA’ DI PREZZO

- Importanza diversa degli attributi- Percezione diversa su esistenza prodotti sostitutivi- Diversa possibilità di confrontare alternative prezzo- Incidenza diversa costo d’acquisto su consumi totali

(f. diversità di reddito procapite)- Gusti e tradizioni / Altre dimensioni culturali

VALORE DIVERSO PERCEPITO DAL PRODOTTOQUALE PREZZO?

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3. PRICING INTERNAZIONALE:FATTORI AMBIENTALI

a) ANDAMENTO TASSO DI CAMBIOb) BARRIERE TARIFFARIE E NON TARIFFARIEc) LEGISLAZIONE ANTI DUMPINGd) ANDAMENTO INFLAZIONEe) CONTROLLO PUBBLICO DEI PREZZIf) PREZZI DI TRASFERIMENTOg) RESTRIZIONI VALUTARIEh) INFLUENZA SISTEMA DISTRIBUTIVO

3a. PRICING E TASSO DI CAMBIO:esempio costo/prezzo export ITA à USA

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3a. PRICING IN CASO DISVALUTAZIONE ($ su )

1. FATTURARE IN $ E PREZZO INVARIATO1. -aumenta competitività prodotto rispetto a prodotti espressi in

�2. -aumenta la quota di mercato3. -vantaggio da svalutazione (margine) trasferito al cliente

2. FATTURARE IN $ E FARE CRESCERE IL PREZZO IN MODO DA ANNULLARE IL DIFFERENZIALE DI PREZZO RISPETTO AI PRODOTTI CONCORRENTI ESPRESSI IN �

– uguale competitività prodotto rispetto a prodotti espressi in �

– uguale quota di mercato– vantaggio da svalutazione (margine) trattenuto

3. FATTURARE IN $ E FARE CRESCERE IL PREZZO IN MODO DACONSERVARE UN DIFFERENZIALE FAVOREVOLE DI PREZZORISPETTO AI PRODOTTI CONCORRENTI ESPRESSI IN �

1. aumenta competitività prodotto rispetto a prodotti espressi in �

(mameno che nel caso 1)2. aumenta quota di mercato (ma meno che nel caso 1)3. vantaggio da svalutazione (margine) distribuito

3a. TASSO DI CAMBIO, MARGINE,QUOTA : Es. export ITA à USA

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3a. TASSO DI CAMBIO E SCELTADELLA VALUTA DI FATTURAZIONE

3d. PRICING E INFLAZIONE

Effetto inflazione su domanda nel mkt target-aumenta la propensione al consumo (< attenzione alprezzo)

Effetto inflazione su regolamentazione nel mkttarget

-maggiori controlli sui prezzi-limitio divieti ai rimpatri dei profitti

Effetto inflazione su costi-nel mkt target: aumenta i costi delle produzioni in loco-nel mkt origine: aumenta i costi dei beni finali esportati

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3d. PRICING IN CONDIZIONI DIIPERINFLAZIONE

3d. COME PROTEGGERSIDALL’INFLAZIONE

1. Introdurre componenti di prodotto o packaging meno sensibili all’inflazione

2. Acquisire input in paesi a basso costo

3. Abbreviare i termini di pagamento

4. Rinegoziare le condizioni nei contratti alungo termine

5. Quotare in una valuta stabile

6. Perseguire una rapida rotazione delle scorte

7. Controllo stringente sui costi

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3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO

• Prezzi che regolano le transazioni di beni e servizi infragruppo

• Livelli di prezzo possono essere diversi da quelli che si formano in una normale transazione di mercato tra soggetti indipendenti (il limite è posto dalle leggi e dal principio della trasparenza)

• Obiettivo: max performance a livello di corporate,non delle singole unità

• Problema: quando le unità internazionali sono centri di profitto

A seguito della globalizzazione dell’attività d’impresa, sono cresciute le preoccupazioni delle aziende e delle autorità fiscali circa la determinazione e l’applicazione dei prezzi di trasferimento (transfer price) dei fattoridella produzione (beni, servizi, forza lavoro e capitali Operazioni internazionali intragruppo: transfer price finanziari) tra aziende dello stesso gruppo.

Il prezzo rappresenta infatti il punto di partenza per l’individuazione della base imponibile sia ai fini delle imposte dirette sia ai fini IVA/doganali.

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3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO

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3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO

3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO. Esempio

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3.f CRITERI FISSAZIONE PREZZITRASFERIMENTO

3.f FATTORI CHE INFLUENZANO LASCELTA DEI CRITERI

NONMARKET-BASED PRICING1. Fluttuazioni dei cambi2. Sostenere unità in avviamento / Incentivare il management3. Trasferire profitti sfruttando differenziale fiscale

- prezzi di trasferimento bassi verso imprese (direttamente o indirettamente controllate) situate in “ paradisi fiscali”

- limite minimo imposto ex lege dal “ valore normale” (prezzo mediamente praticato, nei tempi e nei luoghi dove sono stati acquisiti, per beni o servizi similari, in condizioni di libera concorrenza e al medesimo stato di commercializzazione)

MARKET-BASED PRICING1. Rispettare le norme (contabili, di trasparenza finanziaria, doganali,

antidumping) ed evitare controlli2. Principio di trasparenza verso i soci di minoranza (società quotate)

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3.h INFLUENZE DEL SISTEMADISTRIBUTIVO

PRICE ESCALATIONIncremento del prezzo finale dovuto all’allungamento del canale

sul mercato internazionale (tanti stadi di canale; piccoli operatori; margini di ricarico commerciali non controllabili)

La pratica del pricing basata sul mark-up accresce la price Escalation

Rischio: perdita di competitività di prezzo

IMPORTAZIONI PARALLELEApprovvigionamenti paralleli effettuati dal trade per sfruttare i

differenziali di prezzo di un prodotto su diversi mercati nazionali (in contrasto alla politica di discriminazione di prezzo su base geografica dell’impresa industriale) Es: automobili, farmaci, Levi’s 501

3h. PRICE ESCALATION. Esempio 1

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MERCATO INTERNO

(produttore-grossista-

dettagliante)

MERCATO ESTERO

(produttore-grossista-

dettagliante)

MERCATO ESTERO

(produttore-importatore-grossista-

dettagliante)Prezzo netto del

produttore$5,00 $5,00 $5,00

Trasporto C.I.F. n.a. 1,10 1,10

Prezzo C.I.F. n.a. 6,10 6,10Dazio (20% sul prezzo

C.I.F.)n.a. 1,22 1,22

Costo per l'importatore n.a. n.a. 7,32Margine dell'importatore

(25% sul costo)n.a. n.a. 1,83

Turnover-tax (10% sul costo)

n.a. n.a. 0,73

Costo per il grossista 5,00 7,32 9,15Margine del grossista

(33,3% sul costo)1,67 2,44 3,05

Turnover-tax (10% sul costo)

0,50 0,73 0,92

Costo per il dettagliante 7,17 10,49 13,12Margine del dettagliante

(50%)3,59 5,25 6,56

Turnover-tax (10% sul costo)

0,72 0,10 0,13

Prezzo al dettaglio 11,48 15,84 19,81

3h. PRICE ESCALATION. Esempio 2

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3h. FRONTEGGIARE LA PRICEESCALATION

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3h. IMPORTAZIONI PARALLELE1. Conflitto orizzontale tra canale ufficiale e non ufficiale2. Conflitto verticale tra canale ufficiale e produttore di marca3. Mancato controllo dei prezzi internazionali4. Scarsa coerenza con le altre variabili di mktg mix / Disorientamento dei consumatori

sul rapporto qualità/prezzo5. Ruolo della legislazione (libera circolazione delle merci). Es:

“esaurimento comunitario del marchio” una volta che il bene è ceduto all’interno dello spazio economico europeo

Azioni di contrasto-Rifiutare ordini ad agenti non ufficiali (se clausola d’esclusiva è consentita) o praticare

ad essi prezzi superiori-Sistemi di etichettatura e garanzia specifici-Ridurre i differenziali di prezzo / Ridurre sconti q.tà / Coordinare meglio i prezzi a livello

internazionale-Contrastare le importazioni parallele solo se conviene

•redditività complessiva può essere accresciuta da Imp. par.•Imp. Par. può favorire la segmentazione

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3h. IMPORTAZIONI PARALLELE

PREZZI COMPARATI IN EURO

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COORDINAMENTO POLITICA DEI PREZZIINTERNAZIONALI: ADATTAMENTO

Prezzi diversi nei diversi mercati in funzione di:-diversa elasticità al prezzo della domanda nei vari mercati-diverso impatto dei fattori ambientali- costi marginali sostenuti per servirli

Condizioni-mercati sufficientemente “ separati”-prezzo ottimale differenziato non “ fuori mercato”

Obiettivi-max redditività complessiva-sfruttare diverse fasi ciclo vita prodotto

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COORDINAMENTO POLITICA DEI PREZZIINTERNAZIONALI:

STANDARDIZZAZIONEPrezzi uguali (standard) nei diversi mercati in funzione di:-diversità dei mercati e dei consumatori che si riducono-impatto simile dei fattori ambientali

Condizioni-non esistenza di barriere tariffarie e non tariffarie-esistenza di economie di scala e d’esperienza per tenere il prezzo

sufficientemente basso

Obiettivi-se contenuto, il prezzo standard può fare superare le resistenze

dei consumatori verso i prodotti stranieri

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CONDIZIONI FAVOREVOLI PER …

APPROCCIO COMBINATOin caso di condizioni dissimili sui mercati

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COME GESTIRE I DIFFERENZIALI DIPREZZO ESISTENTI

Approccio difensivo (continuo a discriminare fino a quando resta un > profitto, non ancora eroso da > costi o dagli arbitraggi)

“Corridoio di prezzi”: banda di oscillazione dei prezzi esteri che consente di mantenere una discriminazione nel lungo periodo (definita attraverso una manovra che alza i prezzi nei “paesi ad alta elasticità della domanda” e taglia i prezzi nei “paesi a bassa elasticità”):Step 1. Individuare in ogni paese il differenziale al di sopra del quale

iniziano le importazioni paralleleStep 2. Uscire dai mercati ad alta elasticità e basso potenziale (paesi

origine delle importazioni parallele)Step 3. Definire la banda di oscillazione in funzione del differenziale

massimo di scostamento dal prezzo ottimale teoricamente applicabile su tutti i mercati