PRICING Y FINANZAS

DIPLOMADO DE MERCADOTECNIA APLICADA.I T E S O

Gustavo Huerta

OBJETIVO

• Comprender la dimensión financiera en la estrategia de mercadotecnia de la organización a partir de la determinación de los precio de venta, motor generador de rentabilidad y creación de valor en la empresa

ESTRUCTURA DE COSTOSCONTABLE

VENTAS-COSTO DE VENTAS

UTILIDAD BRUTA-GASTOS DE OPERACIÓN UTILIDAD DE OPERACIÓN

-GASTOS FINANCIEROSUTILIDAD FINANICERA

-IMPUESTOSUTILIDAD NETA

Estructura de costo administrativo

VENTAS-COSTOS VARIABLES

CONTRIBUCIÓN MARGINALGASTOS FIJOS

UTILIDAD DE OPERACIÓN-GASTOS FINANCIEROS

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOSIMPUESTOS

UTILIDAD NETA

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

• Muestra la utilidad básica del producto o servicio.

• Está definido por el precio de venta de los productos o servicios respecto del costo de ofrecerlos.

• Importante elemento de control para el manejo de descuentos

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

• Contribución porcentual de utilidades para absorber los gastos fijos de la empresa:

CONTRIBUCIÓN MARGINALVentas netas

Mark up al costo

• Una forma común, pero no muy conveniente, es calcular un precio de venta incrementando al costo el margen desado:

• $100 x 1.30 = $130.00• De acuerdo a la definición de margen, en

realidad en este caso el margen (utilidad entre ventas) es 30 entre 130: 23.08%

• Esto puede traer graves consecuencias en el control de descuentos.

Mark up precio de venta

• La forma correcta de calcular el precio de venta supone lo siguiente:

• si quiero ganar el 30%, entonces el costo será el 70% para que el precio sea 100%.

• Si $100 representa el 70%, el 100% cuánto será, regla de tres directa.

$100 70% x 100%

Mark up precio de venta

• Por lo tanto, una fórmula general para fijar precio de venta es resolviendo la regla de tres anterior:

Costo1-margen deseado

100 = $142.86

.70

Mark up precio de venta

• De esta manera, en realidad el margen que manejamos es de 30%: utilidad $42.86 entre precio de venta $142.86 es igual a 30%.

• Si a $142.86, hacemos el 30% de descuento ($42.86) nos queda nuestro costo…

PUNTO DE EQUILIBRIO

• Una muy importante aplicación del margen de contribución (margen bruto) es el calculo del punto de equilibrio.

• Modelo costo volumen utilidad.• VENTAS, GASTOS VARIABLES, GASTOS FIJOS Y

MARGEN DE CONRTIBUCIÓN.

PUNTO DE EQUILIBRIO

• A través del modelo Costo-volumen- utilidad, podemos calcular el volumen mínimo de ventas que requiere una organización para absorber la totalidad de los gastos fijos.

• Nivel de ventas en que la utilidad es “cero”. Es un punto de partida para cualquier planeación de ventas.

PUNTO DE EQUILIBRIO

𝑃 .𝐸 .=𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝐹𝑖𝑗𝑜𝑠

%𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛𝑑𝑒𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖 ó𝑛

Tasa de rentabilidad

La rentabilidad es la capacidad de generar ganancias respecto de la inversión de los socios.

Tasa de Rentabilidad =

Las tres partes que determinan la rentabilidad

En 1935 los contadores de DuPont definieron los factores para evaluar el desempeño de las empresas a través del análisis de la fórmula de Rentabilidad.

Método DuPont

TASA DE RENDIMIENTO MARGEN NETO ROTACIÓN DE

ACTIVOSAPALANCAMIENTO= X X

Retorno sobre la inversión (ROI)

Capacidad de la empresa para generar utilidades con la inversión en activos.

MARGEN X ROTACIÓN

Utilidad neta Activo total

Margen neto

Mide el porcentaje de utilidad neta con que la empresa trabaja.

Utilidad neta Ventas

Rotación de activos

Define el VOLUMEN de venta....respecto a la inversión en activos.

Ventas netas Activos Totales

FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOSFijar

precioPolítica de

precios

Comunicación de precio y valor

Estructura de precio

Creación de valor.

Antecedentes

• “Las fuerzas económicas que determinan las utilidades cambian cuando la tecnología, la información del mercado, las preferencias del consumidor, o los costos relativos cambian.

• En consecuencia, las empresas que crecen con utilidades sanas en mercados cambiantes requieren romper los modelos viejos y crear nuevos modelos de fijación de precio.

PRINCIPIOS DEL PRICING ESTRATEGICO

• Basado en el VALOR: las diferencias en precios entre clientes y cambios a través del tiempo reflejan cambios en valor ofrecido a los clientes.

• Proactivo: anticipar los eventos disruptivos y desarrollar alternativas para enfrentarlos de manera anticipada.

• Enfocado a utilidades: una buena política de precio tiene que ver con evaluar su ganancia respecto de sus alternativas de inversión, no respecto de de las ventas que genera respecto a su comptetencia.

CREAR VALOR

La clave para crear valor es estimar

primero cuánto valor puede representar

para el cliente diferentes

combinaciones de beneficios.

ESTRUCTURA DE PRECIO

• El propósito de una estructura compleja de precios es reflejar diferencias en la contribución potencial que puede capturarse a partir de distintos SEGMENTOS de clientes consiguiendo los mejores precios en cada segmento, realizando la venta con los menores costos posibles, o ambos.

Comunicación de precio y valor

• Comprender el valor que el producto puede proporcionar a un cliente y traducirlo en una estructura de precio basada en el valor funciona hasta que el cliente reconozca el valor que está obteniendo.

• Todo depende de la precepción del cliente.

POLÍTICA DE PRECIO

• Reglas o hábitos, tanto explícitas como culturales, que determinan cómo una empresa varía sus precios cuando se enfrenta a factores diferentes al valor y el costo de ofrecer un servicio que amenazan su habilidad para lograr sus objetivos.

NIVEL DE PRECIO

• La fijación de precios debe ser un proceso iterativo e interfuncional encabezado por el área de marketing. Requiere algunas acciones clave:

• Establecer objetivos de precios enfocados a mejorar márgenes o incrementar volúmenes.

• Calcular las compensaciones entre costo y volumen ( márgen- volumen)

COSTOS

• Los costos no deben determinar el precio, pero éste juega un papel fundamental en la estrategia de precios.

ENFOQUE A PRODUCTO

PRODUCTO COSTO PRECIO VALORCLIENTES

ENFOQUE A MERCADO

CLIENTES VALOR PRECIOS COSTOS PRODUCTO

COSTOS RELEVANTES

• Son aquellos que definen el impacto de la utilidad en el nivel de precio.

• Costos incrementales ( no promedio)• Costos evitables ( no hundidos)

COSTOS VARIABLES

• Materia prima• Mano de obra• Costo de ventas • Siempre son incrementales para el precio

COSTOS FIJOS

• Publicidad• Diseño de producto• Gastos de fabricación • No se modifican por el volumen de venta. No

se consideran incrementales.