Proces uključivanja kupca u kupnju proizvoda i usluga

Proces uključivanja kupca u kupnju proizvoda i usluga

SADRŽAJ

UVOD……………………………………………………………….…………………………….2OPĆENITO O KUPNJI……………………………………..……………...……………………..3VRSTE PONAŠANJA U KUPNJI…………………………..................………...……………….3ISTRAŽIVANJE PROCESA ODLUČUVANJA U KUPNJI……………………………………7FAZE PROCESA ODLUČIVANJA U KUPNJI………………………………………………….7ZAKLJUČAK……………………………………………………………………………………21LITERATURA…………………………………………………………………………..………22POPIS TABELA…………………………………………………………………………………23POPIS SLIKA……………………………………………………………………………………24

1


UVOD

U ovom seminarskom radu pokazat ćemo proces uključivanja kupca u kupnju proizvoda i usluga kako glasi i tema samog seminarskog rada. Marketing ima veoma važnu ulogu ne samo da pomogne proizvođačima pri prodaji proizvoda nego i kupcima prilikom kupnje proizvoda. Od velike važnosti za kupca je znati šta kupuje, što kupuje i da odabere pravi proizvod koji će mu biti od koristi. Upoznat ćemo se i sa vrstama ponašanja kupca prilikom kupnje proizvoda i usluga. Spomenut ćemo i faktore koji utiču na ponašanje kupca ali se nečemo duže zadržavati na njima. Što se tiče samog procesa kupnje, razjasnit ćemo sve faze procesa kupnje zasnovana na Kotlerovom modelu procesa kupnje. Naravno uz mnoge primjere razjasnit ćemo gradivo ovog seminarskog rada, koje je od izuzetne važnosti jer ulazi i u psihu samoga kupca, a od velike koristi je i marketerima kao i samim kupcima.Uspjeh bilo koje tvrtke ponajviše ovisi o potrošaču i tome što je on spreman prihvatiti i koliko je

spreman za to platiti. Marketing i ljudsko ponašanje su uskoj vezi. Termin “ponašanja

potrošača” se može definisati kao ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, ocjeni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.

Ponašanje potrošača obuhvata: Istraživanje šta, zašto, kako, kada, gdje i koliko često potrošači kupuju proizvode.

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvjek korisnik, ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvjek osoba koja donosi odluku o kupovini.

2


OPĆENITO O KUPNJI

Za rnnoge je proizvode prilično jednostavno identificirati kupca. Muškarci obično odabiru duhan, a žene hulahupke. S druge strane, kod večine proizvoda jedinica odlučivanja sastoji se od više od jedne osobe. Razrnotrirno izbor obiteljskog automobila. Prijedlog za kupnju novog automobila mogao bi poteći od najstarijeg djeteta. Prijatelj bi mogao savjetovati obitelj koju vrstu automobila da kupi. Suprug bi mogao odabrati tip autornobila. Supruga bi pak rnogla imati određne želje vezane za izgIed automobila. Suprug bi mogao, uz suglasnost supruge, donijeti konačnu odluku. Naposljetku bi se moglo dogoditi da se supruga služi automobilom više od svoga supruga.

Tako možemo razlikovati pet uloga ljudi prilikorn njihova odlučivanja u kupnji:1. Začetnik. Začetnik je osoba koja prva predlaže ili dolazi na ideju o kupnji određenog proizvoda ili usluge.2. Utjecajna osoba. Utjecajna osoba je ona, čiji pogledi ili savjet imaju neku težinu kod donošenja konačne odluke.3. Donosilac odluke. Donosilac odluke je ona osoba koja odlučuje o svakom dijelu odluke o kupnji: da li kupiti, što kupiti, kako kupiti ili gdje kupiti.4. Kupac. Kupac je osoba koja ostvaruje čin stvarne kupnje.5. Korisnik. Korisnik je osoba koja troši ili koristi proizvod ili uslugu.

VRSTE PONAŠANJA U KUPNJI

Odlučivanje potrošača mijenja se ovisno o vrsti odluke o kupnji. Velike su razlike između kupnje paste za zube, reketa za tenis, osobnog računala ili novog automobila. Složenije i skuplje odluke zacijelo će od kupca zahtijevati više promišljanja kao i više sudionika u procesu kupnje. Assael je razlikovao četiri vrste ponašanja potrošača u kupnji što se temelje na stupnju angažiranosti kupca u kupnji i stupnju razlika između marki proizvoda. Te vrste ponašanja date su u tabeli ispod. 1

1 P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.221.

3


Tabela 1. Četiri vrste ponašanja u kupnji

Složeno ponašanje u kupnji.

Potrošači pokazuju složeno ponašanje u kupnji kada su jako angažirani u kupnji i svjesni značajnih razlika koje postoje između marki proizvoda. Potrošači su jako angažirani u kupnji kada su proizvodi skupi, kada se rijetko kupuju, kada je kupovanje rizično i vrlo značajno.Potrosač obično ne zna mnogo o vrsti proizvoda i mora mnogo toga naučiti. Na primjer, osoba koja kupuje osobno računalo mozda čak niti ne zna na koje osobine treba da obrati pažnju. Mnoge naznake karakteristika proizvoda za nju nemaju neko osobito značenje: »16K memorija«, »pohranjivanje na disk«, »rezolucija ekrana«, »jezik BASIC« i tako dalje. Taj će kupac proći kroz spoznajni proces učenja za koji je karakteristično, prvo - razvoj uvjerenja o proizvodu, zatim prijelaz na stavove, na proizvod i napokon na donošenje promišljenog izbora o kupnji. Marketer koji se bavi onim proizvodom što izaziva jaku angažiranost potrošača mora znati prikupiti informacije i procijeniti ponašanje jako angažiranih potrošača. Marketer mora razviti strategije što će pomoči kupcu da upozna osobine odreađne vrste proizvoda, njihovu relativnu važnost i visoki ugled njegove marke s obzirom na značajnije karakteristike.

Ponašanje u kupnji orjentirano na smanjenje nesklada.

Ponekad je potrošač jako angažiran u kupnji, no slabo opaža razlike u markama proizvoda. Jaka se pak angažiranost temelji na činjenici da je kupovanje skupo, rijetko i rizično. U ovom će slučaju kupac obilaziti trgovine da sazna što se nudi, ali će kupiti dosta brzo, jer nisu izrazite razlike u markama proizvoda. Kupac može prvenstveno reagirati na povoljnu cijenu ili pogodnost kupovanja. Na primjer, kupnja saga predstavlja jako angažiranu odluku jer je sag skup i samoizražajan; ipak kupac može misliti da je u određenom rasponu cijene, većina sagova ista.Nakon obavljene kupnje, u potrošača bi se mogao pojaviti nesklad zbog opažanja stanovitih uznemirujućih obilježja saga, ili slušanja pohvala o drugim sagovima. Potrošač sve više saznaje o svojstvima saga i nastoji opravdati svoju odIuku o kupnji da bi smanjio taj nesklad. U ovom je slucaju potrošač najprije djelovao, zatim je stekao neka nova uvjerenja i završio sa skupom stavova. Ovdje marketinške komunikacije valja usmjeriti na potpomaganje uvjerenja i ocjena

4


što pomažu potrošaču da i nakon kupnje zadrzi dobro mišljenje o svojem izboru.2

Uobičajno ponašanje u kupnji.

Mnogi se proizvodi kupuju u uvjetima malog angažmana potrošača i odsustva značajnih razlika između pojedinih marki proizvoda. Dobar primjer je kupnja soli. Potrošači se malo angažiraju za ovu vrstu proizvoda. Oni odu u trgovinu i posegnu za određenom markom. Ako nastave tražiti istu marku, to nije uobičajno, niti je radi jake privrženosti marki. Postoje pouzdani dokazi da se potrošači vrlo rijetko bave jeftinim proizvodima što se često kupuju. Ponašanje kupca u ovim slučajevima ne prolazi uobičajenim slijedom: uvjerenje - stav - ponašanje. Potrošači osobito ne tragaju za informacijama o markama, ne ocjenjuju njihove karakteristike i ne odlučuju se teško o marki što će kupiti. Umjesto toga, oni pasivno primaju informacije, gledajući TV ill neki tiskani oglas. Ponavljanje oglasa više pridonosi poznatosti marke nego vjerovanju u marku. Potrošači, zapravo, ne zauzimaju ustaljeni stav prema marki već je odabiru naprosto zato sto je poznata. Nakon kupnje, može se dogoditi da je oni čak niti ne ocijene, jer nisu osobito zaokupljeni samim proizvodom. Tako sam proces kupnje slijedi adekvatno ponašanje u kupnji, koje može ali ne mora pratiti ocjena, jer su uvjerenja o marki formirana pasivnim saznanjem.

Marketeri proizvoda koji izazivaju slabu angažiranost potrošača i čije se marke malo razlikuju, smatraju djelotvornim korištenje cijene i akcije unapređenja prodaje kao poticaja za ispitivanje proizvoda, jer kupci nisu jače vezani niti uz jednu marku. U oglašavanju proizvoda slabe angažiranosti potrošača, valja razmotriti brojne okolnosti. Oglas treba da naglasi sarno neke ključne tačke. Značajni su vizualni simboli i slikovito prikazivanje, jer se lahko pamte i asociraju na određenu marku. Kampanje oglašavanja trebale bi se zasnivati na čestom ponavljanju kratkih poruka. Televizija je djelotvornija od tiska, jer je ona medij za slabu angažiranost što je pogodan za pasivna saznanja. Planiranje ekonomske propagande moralo bi se zasnivati na klasičnoj teoriji kondicioniranja, prema kojoj kupac identificira određeni proizvod na osnovi simbola koji se opetovano veže za proizvod.

Marketeri mogu također nastojati pretvoriti proizvod slabe angažiranosti potrošača u onaj jake angažiranosti. To se može postići vezivanjem proizvoda za neki angažirani sadržaj, kao kada se, na primjer, zubna pasta 'Crest' poveže sa sprečavanjem karijesa. Ili se određeni proizvod

2 P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.222

5


može povezati s nekom angažiranom osobnom situacijom, na primjer, oglašavanjem neke marke kafe u rano jutro kada potrošač traži nešto da bi se riješio pospanosti. Ili se potrošač može privuči oglašavanjem što pokreče jake emocije vezane za osobne vrijednosti ili obranu svojega ega. Ili se pak važna karakteristika može dodati nekom nevažnom proizvodu, na primjer, obogaćivanje običnog ukusnog napitka vitaminima. Potrebno je shvatiti da te strategije, u najboljem slučaju, podižu angažiranost potrošača s niske na umjerenu razinu; one ni u kojem slučaju ne nagone kupce na jaku angažiranost ponašanja u kupnji.3

Ponašanje u kupnji orjentirano na raznolikost.

Neke situacije u kupnji karakterizira slabo angažiranje potrošača ali i znatne razlike između marki proizvoda. Ovdje se često primjećuje da potrošači uveliko mijenjaju marke proizvoda. Na primjer u kupnji kolačića. Potrošač posjeduje neka uvjerenja, bira marku kolačića bez mnogo razmišljanja, a svoj sud donosi u toku potrošnje. No sljedeči put, potrošač može posegnuti za drugom markom bilo iz dosade, bilo zbog želje za drugim okusom. Zapravo, marka se proizvoda češće mijenja zbog želje za promjenom nego radi nezadovoljstva. U ovoj se kategoriji proizvoda razlikuje marketing strategija trzišnog lidera od strategije za sporednu marku. Trzišni lider nastojat ce potaći uobičajeno ponašanje u kupnji zauzimanjem dominantnog prostora na policama, izbjegavanjem nestašice proizvoda i skretanjem pažnje čestim oglašavanjem. Tvrtke-izazivači, s druge strane, poticat će težnju za raznolikošću nuđenjem nižih cijena, povoljnih ponuda, kupona, besplatnih uzoraka i oglašavanjem razloga što idu u prilog isprobavanja nečega novog.4

Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača:

1. Faza kupnje – tu se razmatraju čimbenici koji utjecu na izbor proizvoda ili usluga.

2. Faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima značenje za buduće ponašanje.

3. Faza odlaganja – odluka potrošaca o tome što da učini s iskorištenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega.

Ponašanje potrošača je pod utjecajem:1. Društvenih čimbenika

Kultura i potkulture

Društveni staleži

Referentne grupe

Obitelj

Osobni utjecaji

Situacijski čimbenici

3 P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.2234 P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.224.

6


2. Osobnih čimbenika

Motivi i motivacija

Percepcija

Stavovi

Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života5

Znanje

3. Psiholoških procesa

Prerada informacija

Učenje

Promjena stavova i ponašanja

Osobni utjecaji6

Istraživanje procesa odlučivanja u kupnji

Velike kompanije istraživat će proces odlučivanja u kupnji što je u vezi s njihovom vrstom proizvoda. Potrošače se može pitati kada su se prvi puta upoznali s određenom vrstom i markom proizvoda, kakvo je njihovo mišljenje o marki, koliko su vezani za određeni proizvod, kako izabiru svoje marke i kako ocjenjuju svoje zadovoljstvo nakon kupnje. Naravno, potrošači se razlikuju u načinu kupovanja određenog proizvoda. Na primjer, prilikom kupnje osobnog računala, neki će potrošači provesti mnogo vremena u prikupljanju informacija i uspoređivanju; drugi će otići ravno u prodavaonicu računala te kupiti bilo koju marku što im se preporuči. Tako je potrošače moguće segmentirati s obzirom na način kupovanja na primjer, oprezni kupci nasuprot impulzivnih kupaca i usmjeriti različite marketing strategije na svaki pojedini segment.

Faze procesa odlučivanja u kupnji

Na osnovi ispitivanja mnogih opažanja potrošača u procesu kupnje, istraživači ponašanja potrošača formulirali su »modele faza« procesa kupnje. Modeli faza se uglavnom odnose na složeno odlučivanje tj. na kupnju skupih proizvoda što prati jaka angažiranost potrošača. Koristit ćemo model prikazan na Slici ispod, koji pokazuje prolaženje potrošača kroz pet faza: spoznaja problema, traženje informacija, ocjena alternativa, odluke o kupnji i ponašanje nakon kupnje. Taj model naglašava da proces kupnje počinje davno prije stvarne kupnje, a posljedice traju dugo nakon kupnje. To upučuje marketera da se više usredotoči na proces kupnje nego na samu odluku o kupnji.7

5 www.wikipedia.hr6 www.wikipedia.hr7 P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.226

7


Slika 1. Model pet faza procesa kupnjePrema tom modelu, kada potrošači kupuju neki proizvod, prolaze kroz svih pet faza. Vidjeli smo da to nije slučaj osobito u kupnji kada je slaba angažiranost. Potrošači mogu preskočiti ili promijeniti redoslijed nekih od tih faza. Tako će žena, koja kupuje svoju stalnu marku paste za zube, ići ravno od potrebe za zubnom pastom do odluke o kupnji, preskačući traženje informacijai ocjenu. Unatoč tome, koristit ćemo model na Slici 6-4 jer prikazuje puni opseg razmatranja što dolaze u obzir kada se potrošč suoči s novom kupnjom koja zahtijeva njegovu jaku angažiranost.8

Prikazat ćemo i šemu složenog modeala ponašanja potrošača na Slici 2.

Izvor: Kesić, T. (1999): Ponašanje potrošača; Adeco; Zag

8P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.226

8


Slika 2. Složeni model ponašanja potrošačaIzvor: Kesić, T. (1999): Ponašanje potrošača; Adeco; Zagreb, str. 13.

Vratit ćemo se još jednom Lindi Brown I pokušati shvatiti na koji se način zainteresirala za kupnju osobnog računala I koje je faze prošla do donošenja konačnog izbora

SPOZNAJA POTREBE

Kupac započinje proces kupnje spoznajom svojega problema ili potrebe. Kupac razlikuje stvarnu od željene potrebe. Potrebu može izazvati unutarnji ili vanjski poticaj. U prvom slučaju, jedna od uobičajenih osobnih potreba – glad, žeđ, seks – naraste do određenoga praga i postaje poriv. Iz prijašnjeg je iskustva kupcu poznato kako da svlada takav poriv, a i motiviran je za onu vrstu predmeta koja će zadovoljiti određeni poriv. No, potrebu moze izazvati i neki vanjski poticaj. Neka osoba prolazi pokraj pekare i prizor svježe pečenog kruha izaziva u njoj glad; ili divi se susjedovom novom automobilu; ili gleda televizijski spot za ljetovanje na Jamaici. Svaki od ovih poticaja može dovesti do spoznaje problema ili potrebe.

Marketer treba da identificira okolnosti što potiču određenu potrebu. Marketer bi morao ispitati potrošače da sazna koje su se vrste potreba ili problema pojavile, što ih je izazvalo i kako su one dovele do tog određenog proizvoda. U slučaju Linde Brown, ona bi mogla odgovariti da je njezino »vrijeme najvećih obaveza« na poslu prošlo, da osjeća potrebu za novim hobijem, a na razmišljanje o računalima naveo ju je neki njezin saradnik koji ga je već kupio.

TRAŽENJE INFORMACIJA.

Potaknuti kupac obično traži više informacija. Razlikujemo dvije razine traženja informacija. Stanje umjerenijeg traženja naziva se pojačana tražnja. Tu Linda Brown jednostavno postaje receptivnijom za informacije o računalima. Ona posvećuje pažnju oglasima za računala, računalima što su kupili prijatelji i razgovorima o računalima. Linda može, međutim, krenuti i u aktivnu potragu za informacijama, tražeći pisane materijale, nazivajući prijatelje i baveći se drugim oblicima ispitivanja da bi više naučila o računalima. Opseg njezina traganja ovisi o jačini poriva, o početnoj količini informacija koje posjeduje, lakoći pribavljanja dodatnih informacija, značenju koji pridaje dodatnim informacijama i zadovoljstvu koje joj traženje informacija pruža. Obično se povečava opseg aktivnosti traganja potrošača u skladu s kretanjem potrošača od situacije odlučivanja o rješavanju ograničenog problema do rješavanja sveobuhvatnog problema.

9


Za marketera su od ključnog interesa glavni izvori informacija kojima će se potrošač obratiti kao i odgovarajući utjecaj svake informacije na odluku o kupnji. Izvori informacija potrosača svrstavaju se u četiri grupe:1. Osobni izvori: obitelj, prijatelji, susjedi, poznanici2. Poslovni izvori: oglašavanje, prodajno osoblje, trgovci, ambalaža, izlaganje9

3. Javni izvori: sredstva javnog komuniciranja, organizacije potrošača4. Iskustveni izvori: rukovanje, ispitivanje, upotreba proizvoda

Odgovarajuće količina i utjecaj tih izvora informacija varira s vrstom proizvoda i karakteristikama kupca. Općenito govoreći, potrošač prima veći dio informacija o proizvodu iz poslovnih izvora, to jest izvora kojima dominiraju marketeri. S druge strane, najdjelotvornije informacije potjeću iz osobnih izvora. Svaki izvor može imati ponešto različitu funkciju utjecaja na odluku o kupnji. Poslovna informacija obično ima funkciju informiranja, a osobni izvori imaju funkciju vjerodostojnosti i ocjene. Na primjer, liječnici često doznaju za nove lijekove iz poslovnih izvora, ali se obračaju drugim liječnicima radi ocjene informacije.Prikupljanjem informacija potrošač se upoznaje s konkurentskim markama proizvoda i njihovim značajkama. Prvi kvadrat na Slici 3. pokazuje ukupnu skupinu marke proizvoda dostupnih potrošaču. Linda Brown upoznat će se sarno s podskupinom tih marki, koju ćemo nazvati skupina poznatosti. Samo neke od ovih marki zadovoljit će Lindine početne kriterije kupovanja i ćine skupinu u razmatranju. Pošto Linda prikupi više informacija o tim markama, samo će ih nekoliko ostati u užem izboru i sačinjavati skupinu izbora. Sve marke u skupini izbora mogu biti prihvatljive. Linda donosi svoju konačnu odluku u okviru te skupine.10

9 P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.226-227.10 P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.227.

10


Slika 3. Slijed skupina uključenih u donošenje odluka potrošača

OCJENA ALTERNATIVA.

Kako potrošač koristi informacije o izboru marki da bi izvrsio konačni izbor? Očigledno nema jednostavnog i jedinstvenog procesa ocjenjivanja koji bi koristili svi potrošači ili barem jedan potrošač u svim situacijama kupovanja. Postoji nekoliko procesa ocjene odluke. Većina je današnjih modela potrošačeva procesa ocjenjivanja spoznajno orjentirana to jest, smatra se da potrošač formira sud o proizvodu pretežno na svjesnoj i svrsishodnoj osnovi. Neke osnovne koncepcije pomažu u rasvjetljivanju potrošačeva procesa ocjenjivanja. Vidimo da potrošač nastoji zadovoljiti neku potrebu. Potrošač traži izvjesne koristi od samog proizvoda. On gleda na svaki proizvod kao na gomilu karakteristika s različitim mogučnostima pružanja tražene koristi i zadovoljenja potrebe. Karakteristike nekih poznatih vrsta proizvoda za koje su zainteresirani kupci su:

Kamere:oštrina slike, brzina, veličina, cijena Hoteli:lokacija, čistoća, atmosfera, cijena Automobilske gume:sigurnost, trajnost profila, kvaliteta voznje, cijena.

Potrošači se razilaze u ocjeni karakteristika proizvoda koje smatraju relevantnima ili bitnima. Oni će pokloniti najveću pažnju onim karakteristikama koje pružaju tražene koristi. Tako se tržište za neki proizvod može i segmentirati na osnovi karakteristika koje su bitne za različite grupe potrošača.

11


Najistaknutije karakteristike, međutim, ne moraju biti i najvaznije. Neke se mogu smatrati glavnima jer je potrošač neposredno prije toga bio izložen komercijalnoj poruci koja ih je spominjala što je razlogom da su te karakteristike postale primarne. Nadalje, nebitne karakteristike mogle bi obuhvatiti i neke od onih koje je potrošač već zaboravio, ali kojih bi važnost spoznao čim bi ih se spomenulo. Marketeri bi se morali više baviti s karakteristikama prema njihovoj važnosti nego li njihovoj istaknutosti. Stoga oni moraju mjeriti veličinu važnosti koju potrošači pridaju različitim karakteristikama. Potrošač je kadar razviti skup uvjerenja o marki u vezi s položajem svake marke spram svake pojedine karakteristike. Uvjerenja, odnosno mišljenja o određenoj marki predstavljaju image marke. Mišljenja potrošača o marki mogu se mijenjati ovisno o njihovom iskustvu i učinku selektivne percepcije, selektivne distorzije i selektivne retenciie. Pretpostavlja se da svaka karakteristika ima funkciju korisnosti za potrošača. Funkcija korisnosti opisuje način na koii se zadovoljenje potrošača određenim proizvodom mijenja u skladu s različitim usmjerenjima pojedine karakteristike.11

Linda Brown može očekivati da će zadovoljstvo što joj pruža računalo rasti s njegovim kapacitetom memorije, grafičkim mogučnostima i dostupnošću programa, a opadati s njegovom cijenom. Ako objedinimo razine karakteristika kojih su koristi najveće, one predstavljaju Lindino idealno računalo. Očekivana korisnost od postojećih računala na tržištu bit će manja od maksimalne korisnosti koju bi dalo jedno idealno računalo.Potrošač formira stavove prema alternativnim markama nekim postupkom procjene. Ustanovljeno je da potrošači primjenjuju različite postupke procjene da bi izabrali između proizvoda s više karakteristika. Ilustrirat ćemo ove koncepcije na primjeru Lindine kupnje računala. Pretpostavimo da je ona suzila svoju skupinu izbora na 4 računala (A, B, C, D).Pretpostavimo i da je ona prvenstveno zainteresirana za četiri karakteristike:kapacitet memorije, grafičke mogučnosti, raspoloživost programa i cijenu. Tabela 2. prikazuje njezino mišljenje o tome kako je svaka marka ocijenjena s obzirom na četiri spomenute karakteristike. Linda ocjenjuje marku A kako slijedi: na skali do 10 – kapacitet memoriie 10; grafičke mogučnosti 8; raspoloživost programa 6; cijena 4 (nešto skuplja). Slično tome, ona je uvjerena da zna kako ocijeniti druga tri računala s obzirom na te iste karakteristike. Marketer bi želio predvidjeti koje će računalo Linda kupiti. Jasno, ako je jedno računalo prema svim navedenim kriterijima nadvisilo druga računala, mogli bismo predvidjeti da će Linda upravo njega izabrati. Ali njezina se skupina izbora sastoji od marki što se razlikuju prema svojoj privlačnosti. Ako je Lindi u prvome redu stalo do kapaciteta memorije, ona bi trebala kupiti A; ako želi najbolje grafičke mogučnosti, trebala bi kupiti B; ako želi najbolju raspoloživost programa, trebala bi kupiti C; ako pak želi najjeftinije računalo, morala bi kupiti D. Neki će kupci kupovati sarno prema jednoj karakteristici, i njihov izbor lahko možemo predvidjeti. Večina kupaca razmotrit će nekoliko karakteristika, ali će pridati različitu težinu svakoj od njih.

11 P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.228-229.

12


Kad bismo znali vrijednosno značenje kojim je Linda Brown označila te četiri karakteristike mogli bismo s više pouzdanosti predvidjeti njezin izbor računala12

.Tabela 2. Uvjerenja potrošača o marki računala

Pretpostavimo da je Linda dodijelila 40 posto za važnost kapaciteta memorije računala, 30 posto za njegove grafičke mogučnosti, 20 posto za raspoloživost programa i 10 posto za njegovu cijenu. Da bismo našli vrijednost svakog računala kako je Linda vidi, njezini se postoci množe s njezinim mišljenjem o svakom računalu. To daje sljedeće, očekivane, vrijednosti:Računalo A = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 ( 6) + 0,1 (4) = 8,0Računalo B = 0,4 (8) -+-0,3 (9) + 0,2 ( 8) + 0,1 (3) = 7,8Računalo C = 0,4 ( 6) + 0,3 (8) + 0,2 (10) + 0,1 (5) = 7,3Računalo D = 0,4 ( 4) -+-0,3 (3) + 0,2 ( 7) + 0,1 (8) =4,7Mogli bismo predvidjeti da će Linda biti naklonjena računalu A. Ovaj se model naziva model očekivane vrijednosti potrošačeva izbora. To je jedan od nekoliko mogučih modela koji predstavljaju način na koji potrošači procjenjuju alternative.Pretpostavimo da se večina kupaca računala izjasnila da formira svoje preferencije koristeči prije opisani proces očekivane vrijednosti. Znajući to, proizvođač računala može više toga učiniti da bi utjecao na odluke kupca. Na primjer, marketer računala C mogao bi – radi utjecaja na osobe kao sto je Linda Brown, a u želji da pokažu veči interes za njegovu marku, primijeniti sljedećestrategije:- Modificirati računalo. Marketer bi mogao redizajnirati marku C tako da ona pruži više memorije ili drugih karakteristika što zeli odnosni kupac. To se naziva stvarno repozicioniranje.- Promjeniti mišljenje o marki. Marketer bi mogao pokušati izmijeniti mišljenje kupca o položaju njegove marke u odnosu spram ključnih karakteristika. Ta se taktika osobito preporučuje kada


13


kupci podcjenjuju kvalitete marke C. Ona se, međutim, ne preporučuje kada kupci ispravno ocjenjuju marku C; pretjerana uvjeravanja dovela bi do nezadovoljstva kupca i loših komentara.13

Nastojanje da se promijeni mišljenje o marki, naziva se psihološko repozicioniranje-promjeniti mišljenje o markama konkurenata. Marketer bi mogao pokušati promijeniti mišljenje kupaca o položaju konkurentskih marki s obzirom na različite karakteristike. To može imati smisla tame gdje kupci pogrešno vjeruju da je marka konkurenta kvalitetnija no što to ona stvarno jeste. To se naziva konkurentsko depozicioniranje, a često se dopunjuje objavljivanjem komparabilnih oglasa. -Promjena važnosti značenja. Marketer bi mogao nastojati uvjeriti kupce da pridaju više važnosti onim karakteristikama prema kojima je ta marka u prednosti. Marketer marke C može isticati prednosti izbora računala s obiljem raspoloživih programa, jer je marka C superiorna prema toj karakteristici.-Skrenuti pažnju na zanemarene karakteristike. Marketer bi mogao pokušati svratiti pozornost kupca na zanemarene karakteristike. Ako je marka C izrazito prenosivo računalo, marketer bi mogao isticati prednost prenosivosti.-Mijenjati ideal kupca. Marketer bi mogao nastojati uvjeriti kupce da promijene svoja idealna usmjerenja spram jedne ili više karakteristika. Marketer marke C mogao bi pokusati uvjeriti kupce da su računala s velikom memorijom sklonija kvarovima, te da je poželjnija memorija umjerenog opsega.

ODLUKA O KUPNJI.

U fazi procjene potrošač formira preferencije za određenje marke proizvoda u skupini njihova izbora. Potrošač može izraziti i namjeru da kupi marku koju najviše cijeni. Medutim dva se činitelja mogu umijesati između namjere kupnje i odluke o kupnji.Te činitelje prikazuje Slika 4. Prve činitelje predstavljaju stavovi drugih. Pretpostavimo da suprug Linde Brown zauzima čvrsti stav da bi Linda morala kupiti najjeftinije raeunalo (D). Kao rezultat, Lindina »vjerojatnost kupnje« računala A bit će nesto smanjena, a za računalo D nešto povečana. U kojoj mijeri stav druge osobe umanjuje nečiju preferiranu alternative ovisi o dvije okolnosti: (1) o intenzitetu negativnog stava neke druge osobe prema preferiranoj alternative određenoga potrošača, i (2)o motiviranosti određenoga potrošača da udovolji željama neke druge osobe. Što je intenzivniji negativni stav neke druge osobe i što je ta druga osoba bliža određenom potrošaču, to će taj potrošač u većoj mjeri prilagođavati svoju namjeru kupnje. Moguć je i obrnuti slučaj. Preferencija kupca za neku marku pojačat će se ukoliko netko daje prednost istoj marki. Utjecaj drugih, medutim, postaje složen kada više osoba bliskih kupcu ima kontradiktorna mišljenja, a


14


kupac bi htio svima ugoditi.14

Namjera kupnje takoder je pod utjecajem nepredviđenih činitelja situacije. Potrošač stvara namjeru o kupnji na osnovi činitelja kao sto su očekivani dohodak obitelji, očekivana cijena i očekivane koristi od proizvoda. Kada je potrošač spreman za kupnju, nepredviđeni činitelji situacije mogu naglo izazvati promjene u namjeri kupnje. Linda Brown bi mogla izgubiti svoj posao, neka bi druga kupnja mogla postati hitnijom, neki bi je prijatelj mogao obavijestitio svojem razočaranju s tom markom računala ili bi pak prodajno osoblje u prodavaonici mogIo na nju negativno utjecati. Tako preferencije, ili čak i namjere kupnje, nisu posve pouzdani predskazatelji ponašanja u kupnji. Odluka potrošača da preinači, odgodi ili izbjegne odluku o kupnji, pod snažnim je utjecajem očekivanog rizika. Skupe nabavke uključuju i preuzimanje nekog rizika. Potrošači ne mogu biti sigurni u ishod kupnje. To izaziva uznemirenost. Stupanj se očekivanog rizika mijenja ovisno o iznosu novca što je u pitanju, stupnju nesigumosti u vezi s karakteristikom marke proizvoda i stupnju samouvjerenosti potrošača. Potrošač razvija određenu umješanost u smanjivanju rizika, kao što su: izbjegavanje odluke, prikupljanje informacija od prijatelja i sklonost prema opće poznatim markama i garancijama. Marketer mora posjedovati moć prepoznavanja činitelja što izazivaju osjećaj rizika u potrošača te pružati takve informacije i podršku kojima će smanjiti očekivani rizik.

Slika 4. Faze između ocjene alternative i odluke o kupnji

PONAŠANJE NAKON KUPNJE.

Nakon kupnje određenoga proizvoda potrošač će doživjeti izvjestan stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva. Potrošač će i nakon kupnje poduzimati neke akcije s proizvodima u upotrebi, a koje zanimaju marketera. Posao marketera ne završava kupnjom proizvoda, več se nastavlja i u razdoblju nakon kupnje.15


15 P.Kotler:Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. Str.231.232.

15


Zadovoljstvo nakon kupnje. Nakon kupnje proizvoda potrošač može otkriti neku grešku. Neki kupci neće htjeti proizvod s greškom, drugi će biti indiferentni prema grešci, a neki će čak smatrati da je radi greške umanjena vrijednost proizvoda. Neke greške mogu biti i opasne za potrošače. Kompanije koje proizvode automobile, igračke ili farmaceutske proizvode moraju hitno povuči svaki onaj proizvod za koji postoji i najmanja vjerojatnost da će naškoditi potrošačima. Potrošači zasnivaju svoja očekivanja na temelju poruka što primaju od prodavaca, prijatelja i drugih izvora informacija. Ako prodavac preuveličava koristi, potrošači će osjetiti nepotvrđena očekivanja što dovodi do nezadovoljstva. što je veći jaz između očekivanja i dostignuća, veće je nezadovoljstvo potrošača. Ovdje u igru ulazi stil reagiranja potrošača. Tako neki potrošači čak uveličavaju taj jaz u slučaju kada proizvod nije savršen i tada izražavaju veliko nezadovoljstvo. Drugi potrošači minimiziraju taj jaz i manje su nezadovoljni.Ta teorija ukazuje da bi prodavac morao predstaviti proizvod na način da vjerno odrazi moguće dostignuće proizvoda kako bi se kupci osjetili zadovoljnima. Neki bi prodavači mogli čak nedovoljno iskazati stupanj dostignuća, kako bi potrošači osjetili vece zadovoljstvo s proizvodom od očekivanoga.Akcije nakon kupnje. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača proizvodom utjecat će na njegovo kasnije ponašanje. Ako je potrošač zadovoljan, tada će biti i veća vjerojatnost da će ponovno kupiti taj proizvod.Podaci pri izboru marke automobila pokazuju veliku korelaciju između situacije kada je kupac vrlo zadovoljan s posljednjom kupljenom markom i namjere da ponovno kupi tu istu marku.

Na primjer, 75 posto kupaca automobila marke Toyota bilo je vrlo zadovoljno, a otprilike 75 posto namjeravalo je ponovno kupiti Toyotu; 35 posto kupaca marke Chevrolet bilo je vrlo zadovoljno i otprilike 35 posto namjeravalo je ponovno kupiti Chevrolet. Zadovoljan će kupac obicno drugima preporučiti dotičnu marku. Prema marketerima: »Zadovoljan kupac - naša je najbolja propaganda«. Nezadovoljan potrošač reagira drukčije. Nezadovoljan potrošač pokušat će smanjiti nesklad u želji da uspostavi unutrašnju harmoniju, konzistentnost ili podudarnost svojeg mišljenja, znanja i vrijednosti«. Disonantni će potrošači djelovati na jedan ili dva načina. Oni mogu nastojati smanjiti nesklad napuštanjem ili vračanjem proizvoda, ili mogu nastojati smanjiti nesklad tražeči informacije što bi mogle potvrditi njegovu visoku vrijednost. U slučaju Linde Brown, ona bi mogla ili vratiti računalo ili tražiti informacije koje bi na nju utjecale tako da se osjeća bolje u vezi s nabavljenim računalom.

Marketeri bi trebali dobro poznavati cijeli niz načina na koji potrošači ispoljavaju nezadovoljstvo. Potrošači mogu birati između poduzimanja i nepoduzimanja bilo koje akcije. 16

Ako se odluče za prvo, mogu poduzeti javnu ili osobnu akciju. Javne akcije obuhvaćaju pritužbu kompaniji, odlazak advokatu ili pritužbe drugim grupama kao sto su: poslovne, privatne


16


ili državne agencije, a koje bi kupcu mogle pomoči da dobije zadovoljstvo. Ili bi pak kupac mogao jednostavno prestati kupovati proizvod primjenom opcije izlaza. Ili prema izboru potrošač se može opredijeliti za opciju govora. U svim tim slučajevima prodavač nesto gubi jer nije uspio zadovoljiti kupca.

Slika 5. Kako kupci ispoljavaju nezadovoljstvoMarketeri mogu poduzeti korake da bi minimizirali nezadovoljstvo potrošača nakon

kupnje. Tako na primjer, kompanije za računala mogu novim vlasnicima računala poslati pismo čestitajući im što su izabrali dobra računalo. Mogu objaviti i oglase koji prikazuju zadovoljne vlasnike njihovih marki proizvoda. Mogu tražiti prijedloge od svojih kupaca za različita poboljšanja, te dati popis razmještaja raspoloživih servisa. Ili pripremiti knjižice s uputstvima kojima se smanjuje nesklad. Ili, pak, vlasnicima svojih proizvoda mogu poslati neki časopis u kojemu su napisi o novim primjenama računala. 17

Pokazalo se da komuniciranje s kupcima poslije kupnje rezultira manjim brojem otkazivanja narudžbi i vračanja proizvoda. Osim toga, kompanije mogu osigurati dobre kanale za


17


žalbe kupaca i organizirati brzo odgovaranje na njihove prituzbe. Odnosno, kompanije moraju potrošačima osigurati maksimalni broj kanala radi slanja žalbi upućenih kompaniji. Pametne će kompanije pozdraviti povratnu informaciju kupca kao put za stalno poboljšavanje svoje ponude i performance.

Upotreba i raspolaganje proizvodom nakon kupnje. Marketeri moraju pratiti i način na koji kupci koriste i raspolažu proizvodom (vidi Sliku 6-8). Ako potrošači pronađu neku novu upotrebu proizvoda, to bi trebalo zainteresirati marketera, jer bi se ta nova upotreba mogla propagirati. Ako pak potrošači uklone proizvod na neko skrovito mjesto, to ukazuje da taj proizvod nije osobito zadovoljavajući, te usmene preporuke neće biti bas sjajne. A ako ga prodaju ili zamijene smanjit će se prodaja novih proizvoda. Napokon, ako bacaju proizvod, marketer treba proučiti kako da ga se riješe, posebice ako može zagaditi okolinu, kao što je to u slučaju boca od pića ili rabljenih pelena. Sve u svemu, marketer treba da prouči upotrebu i raspolaganje proizvodom radi rješavanja mogućih problema i otvaranja novih mogučnosti.Razumijevanje potreba potrošača i procesa u kupnji osnova je stvaranja uspješnih strategija marketinga. Razumijevanjem načina na koji kupci rješavaju problem spoznaje, traženja informacija, ocjene alternativa, odluke o kupnji i ponašanja nakon kupnje, marketeri mogu prikupiti mnogo sugestija kako da zadovolje potrebe kupaca. Razumijevanjem razlicitih sudionika u procesu kupnje i glavnih utjecaja na njihovo ponašanje u kupnji, marketeri mogu kreirati djelotvorne marketinške programe za svoja ciljna trzišta.18


18


Slika 6. Kako kupci koriste ili raspoažu s proizvodima

Glavni razlozi neistraživanja ponašanja potrošača:

•Preduzeća smatraju da su u dovoljnom biliskom kontaktu sa svojim kupcima. •Istraživanje motivacije potrošača i procesa donošenja odluke o kupovini je složen i vremenski intenzivan postupak. •Nedostatak sredstava za tu namjenu. •Oslanjanje na sekundarne podatke o potrošačima u kombinacij s iskustvom i presudba menagmenta.19

Primjer: OPĆI POSTUPAK PRI DONOŠENJU ODLUKE O KUPNJI OD STRANE POTROŠAČA(PUTOVANJE)

19 www.efzg.hr.

19


Slika 7. Model od šest faza procesa kupnje usluge putovanja

20


Slika 8. Model odlučivanja o putovanjuIzvor:www.efzg.hr.

ZAKLJUČAK

U toku ovog seminarskog rada zaključili smo da kupnja nije jednostavna kao što nam se čini, već da je kupnja jedan složen proces u koji se moramo upustiti sa maksimalnom opreznošču zbog mogućih posljedica kako za potrošača tako i za merkatera. Naravno to se odnosi na skuplje proizvode a ne proizvode široke potrošnje. Tako kao što smo već rekli možemo razlokovati pet uloga ljudi prilikom odlučivanja kupnje, a to su: začetnik, utjecajna osoba, donosilac odluke, kupac, korisnik. Vidjeli smo i razna ponašanja potrošača (kupca) koje nije isto u zavisnosti od vrste proizvoda koji se kupuje zatim i zainteresiranosti kupca za taj proizvod kao i niz drugih faktora koji utiču na ponašanje kupca. Kotler je izmislio veoma dobar model od 5 faza procesa kupnje koji je veoma efikasan i primjenjiv.

Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu, upotrebu u domaćinstvu, ili kao poklon prijatelju. Proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinca, koji se nazivaju “krajnji korisnici” ili “ krajnji potrošači”.

Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog značaja za nas kao:• Potrošače• Studente• Marketing eksperte

21


LITERATURA

1. P.Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999.god.2. Kesić, T. : Ponašanje potrošača; Zagreb,1999.god.3. Internet izvori: - www.hr.wikipedia.org

- www.efzg.hr.

22

http://www.efzg.hr/


POPIS TABELA

Broj tabele Naziv tabele Stranica

1 Četiri vrste ponašanja u kupnji 3

2 Uvjerenja potrošača o marki računala 12

23


POPIS SLIKA

Broj slike Naziv slike Stranica

1 Model pet faza procesa kupnje 7

2 Složeni model ponašanja potrošača 8

3 Slijed skupina uključenih u donošenje odluka potrošača 10

4 Faze između ocjene alternative i odluke o kupnji 15

5 Kako kupci ispoljavaju nezadovoljstvo 17

6 Kako kupci koriste ili raspoažu s proizvodima 18

7 Model od šest faza procesa kupnje usluge putovanja 19

8 Model odlučivanja o putovanju 20

24


25

Documents

Proces uključivanja kupca u kupnju proizvoda i usluga