Proceso de la investigación de mercados

Alejandra Huerta IzquierdoDra. Tomasa Rodríguez Reyes

Villahermosa Tabasco 20 Noviembre 2011

Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado

Etapa preliminar de la investigación de mercados

Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

Análisis de la situación

En principio, se realiza un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.

Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

Análisis de la situación

Investigación preliminar

Este trabajo se realiza sin tener necesidad de salir a la calle; ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

Los responsables de la realización de los cuestionarios e informes deben mantener conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente.

Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

Investigación preliminar

Determinación de objetivos

Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos.

El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados.

Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

Detección y planteamiento del problemas

Suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.

Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas:

¿Cómo determinar qué ocurre en el mercado?

¿Cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio?

Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. 

Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima

Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores

Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto.  ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto.

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.

Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación.

Investigación Preliminar a través de datos primarios y

secundarios

Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para

otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.

La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación; EXACTITUD, la confiabilidad de la información; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recabó.

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas:

Fuentes de datos secundarios

Planeación de la recopilación de datos primarios

La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. 

El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. 

PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS

Investigación formal

Parte de la investigación preliminar o base, y, aunque los métodos para

la recopilación de los datos sean similares, estos se sujetan a

exámenes rigurosos y pruebas más exigentes para eliminar en lo

posible los errores o riesgos propios de la investigación.

Los métodos que se aplican, son de índole variada con base estadística y matemática, muestreo para la recolección y, regresión y correlación para la estimación y proyección.

Por eso una vez definidas la hipótesis, planteados los objetivos y metas, y captados los problemas en su parte teórico – práctica la investigación debe obedecer a un plan donde:

Se realiza un análisis penetrante de los componentes del mercado.

Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes.

Etapa de planeación de la investigación de mercado

En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodología, los

objetivos o  los recursos para realizar un buen estudio de investigación.

Actividades típicas del diseño:

Obtención de una definición manejable del problema.

Se supone que el problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realización de una investigación de mercado.

Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que esto implica.

La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interacción considerable entre el investigador y el gerente.

Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad.

Selección de la metodología y de las fuentes de datos.

La técnica y los datos van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente.

Esta labor indicará el monto del valor de escoger determinada información, cuya selección óptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no económicas impuestas por la empresa.

Selección de los recursos.

Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos.

Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la aprobación de la dirección.

Un plan de acción formal entraña establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cómo se hará, cuándo, quién lo hará, cuánto costará etc.

Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deberá contar con el apoyo de la dirección.

Diseño de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra.

lo que se hace, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente.

La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta.

Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilístico.

Muestreo no aleatorio u opinático puro.

Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población.

El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carácter finito o infinito de la población.

Elaboración del cuestionario/guía de tópicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida.

El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos.