PRODUCTO PRODUCTO MULTIATRIBUTOMULTIATRIBUTO

Desde esta perspectiva, sí se toma en cuenta lo que los consumidores quieren.

Aspectos legales

Aspectos legales

InstruccionesInstrucciones

EntregaEntregaReparación y mantenimientoReparación y

mantenimiento

InstalaciónInstalación

Otros servicios relacionados

Otros servicios relacionados

GarantíasGarantías

Partes de repuestoPartes de repuesto

MODELO DE MODELO DE COMPONENTES DEL COMPONENTES DEL PRODUCTOPRODUCTO

PRODUCTO MULTIATRIBUTO

• Los bienes son considerados como conjunto de características o conjuntos de atributos, y el consumidor como un productor de satisfacciones.

• Lo que el comprador busca no es un bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar.

• PRODUCTO - SOLUCION

Las elecciones del comprador descansan, no sobre el PRODUCTOPRODUCTO, sino sobre el SERVICIOSERVICIO que el consumidor espera de su uso.

• La empresa tiene interés en delimitar su mercado de referencia en relación a la necesidad o a la función buscada.

• ORIENTACION MERCADO antes que ORIENTACION PRODUCTO

No compra un auto en si mismo, sino el servicio la función básica

que ejerce.

No compra un auto en si mismo, sino el servicio la función básica

que ejerce.

Productos DIFERENTESDIFERENTES pueden responder a una misma necesidaduna misma necesidad.

• Para satisfacer a una necesidad o ejercer una función, el comprador puede acudir a productos diferentes.

• Productos sustitutos pueden provenir de diferentes tecnologías.

Todo producto es un conjunto de atributos o características

• Servicio básico: Cada bien tiene una utilidad funcional base (Servicio base).

• Se le pueden añadir servicios suplementarios o utilidades secundarias de naturaleza variada, estéticas, culturales, que mejoran o complementan el servicio básico.

Todo PRODUCTOPRODUCTO es un conjunto de conjunto de atributos o característicasatributos o características

• Servicios añadidos pueden ser objetivos o solo perceptuales.

• Imagen de marca que crea efecto de ostentación o de estima.

• Las características distintivas hacen que el consumidor prefiera esa marca.

• La empresa puede elegir posicionarse en relación a una u otra de esas características buscadas, y dirigirse a un segmento.

Un MISMO PRODUCTO MISMO PRODUCTO puede responder a NECESIDADES DIFERENTESNECESIDADES DIFERENTES

• En un mismo bien pueden aparecer necesidades diferentes de grupos distintos de compradores, y desempeñar diferentes funciones básicas.

• Ejemplos:

Acero inoxidable, microordenadores

La Modelización de la marca, La Modelización de la marca, "conjunto de atributos"."conjunto de atributos".

• SERVICIO BASE: SERVICIO BASE: Se corresponde con la utilidad funcional de la clase de producto, es la ventaja básica o genérica aportada por cada una de las marcas que forman parte de la categoría del producto.

Dentífrico

Compañía aérea

Reloj

Higiene dental

Transporte

Medida del tiempoIncita a la empresa a estudiar su mercado con la mirada del

comprador y no desde el punto de vista del experto o del técnico.

LOS SERVICIOS LOS SERVICIOS SUPLEMENTARIOSSUPLEMENTARIOS

• Servicios secundarios en relación al servicio base, pero su importancia puede ser decisiva cuando los resultados entre marcas competidoras se equilibran.

SERVICIOS SUPLEMENTARIOS

SERVICIOS SUPLEMENTARIOS

SERVICIOS NECESARIOSSERVICIOS

NECESARIOS

SERVICIOS AÑADIDOSSERVICIOS AÑADIDOS

Se identifican con las modalidades de producción del servicio base y lo que acompaña al servicio base.

Se identifican con las modalidades de producción del servicio base y lo que acompaña al servicio base.

Son utilidades no ligadas al servicio base, ofrecidas por marca y que representan un elemento distintivo importante.

Son utilidades no ligadas al servicio base, ofrecidas por marca y que representan un elemento distintivo importante.

ConfortEconomía

Ausencia de ruido

Embalaje

Entrega

Modalidades de pago

Servicio post venta

Representan un elemento distintivo importante.

Diseño

•Seguro de vida•Asistencia vial•Reparaciones de daños menores en el hogar.

NOCION DE ATRIBUTONOCION DE ATRIBUTO• Ventaja buscada por el comprador• Atributo que genera el servicio, la

satisfacción.• Utilizado como criterio de elección.

PRESTIGIOPRESTIGIO

ATRIBUTOS FUNCIONALES: ATRIBUTOS FUNCIONALES: Potencia, confort.

ATRIBUTOS PERCEPTUALESATRIBUTOS PERCEPTUALES: Afectivos, estéticos.

ATRIBUTOS DETERMINANTESATRIBUTOS DETERMINANTES

El precio es siempre un criterio importante, pero no necesariamente

determinante, cuando todas las marcas se venden al mismo precio.

EVITAR DEFINIR LOS ATRIBUTOS DE MANERA GENERAL

• La ventaja buscada puede tener varias dimensiones:

ECONOMIAECONOMIA

Bajo precio de compra

Bajo precio de compra

Economía de uso combustible

Economía de uso combustible

Economía de mantenimientoEconomía de

mantenimiento

Criterio demasiado vago

CALIDADCALIDADCALIDADCALIDAD

Cubre un gran numero de dimensiones.Cubre un gran numero de dimensiones.

Calidad

• El consumidor sabe: Que es lo mejorMas barato

• Es el consumidor quien define la calidad en términos de sus propias necesidades y recursos.

CALIDADCALIDAD

Cuando existen Px alternativos, y todos cumplen con los estándares de calidad, el producto seleccionado es el que cumple con los atributos de el producto seleccionado es el que cumple con los atributos de

calidad percibidos por el mercado.calidad percibidos por el mercado.

Cuando existen Px alternativos, y todos cumplen con los estándares de calidad, el producto seleccionado es el que cumple con los atributos de el producto seleccionado es el que cumple con los atributos de

calidad percibidos por el mercado.calidad percibidos por el mercado.

CONSERVACION DE LA CALIDAD

• Producto sale de la fábrica con la calidad de desempeño, puede dañarse en la cadena de distribución.

• Las empresas deben modernizar sus empaques, productos.

• La decisión de estandarizar o adaptar un producto es crucial para alcanzar la calidad.

Características objetivasProducen el atributo o ventaja buscada.

Generalmente, varias características objetivas intervienen para producir la

ventaja o el atributo.

ConfortConfort

•Cuatro ruedas•Amplitud interior•Estructura de asientos

ConvenienciaConveniencia

•Localización•Facilidad de acceso•Parqueo•Tiempo de espera en cajas

Características técnicas

Son las

El consumidor potencial se interesa poco por las características objetivas, salvo cuando contribuyen a reforzar el rendimiento de la marca.

Aumentar la credibilidad de la realización del rendimiento.

Plasma contribuyecontribuye al Confort de usuario

Flúor contribuyecontribuye a reforzar la credibilidad de la función prevención de caries.

Conferencia de Líderes a Líderes

http://www.youtube.com/watch?v=vGkT3J26-x8