Los cinco sentidos del packaging - horticom.com · de tomates, según su maduración o cultivo tienen a este componente saludable en la misma proporción. Los consumidores no quieren

1 revistaSuplemento HORTICULTURA DISTRIBUCIÓN & COMERCIO

En el comercio de frutas yhortalizas la pregunta de ¿envasa-do o a granel, con marca o sinmarca? continua teniendo entu-siastas y detractores. En el infor-me de la feria Hispack 2001 pu-blicado en marzo por esta revista,en el número 32 de "HorticulturaInternacional", se contemplabanun conjunto de consideracionesentre los envases y los clientes.

Entonces, como ahora, la in-tención de la revista "Horticultu-ra" era resaltar la importancia delenvase como «medio de comuni-cación» y hacerlo -en el caso delas frutas, hortalizas, flores y

La utilización del packaging como "vendedor"de valor y de marca, en las frutas, hortalizasy flores es evidente

Los cinco sentidosdel packaging

plantas ornamentales- tan impor-tante como la publicidad.

Por ejemplo, una malla denaranjas o un plástico que envuel-ve una lechuga, "flow-pack" conpimientos o unos melocotones enuna cesta de cartoncillo están to-dos los días en el frigorífico del80% de millones de consumido-res. Por el contrario, un anuncioen TV, en las páginas de los perió-dicos o las revistas lo ve sólo un20% de los consumidores y signi-fica una inversión millonaria enpublicidad. La utilización delpackaging como "vendedor", devalor y de marca en productos tan

2revistaSuplemento HORTICULTURADISTRIBUCIÓN & COMERCIO

Miguel Heredia, presidente deHispack, ha presentado en lasdos últimas ediciones de esta feriaa Lars Wallentin, vicepresidentede Nestlé y conferencianteespectáculo, que destaca en susintervenciones sobre embalajesla intención para que losconsumidores determinen valora los productos alimentariosque contienen.La mayor parte de las imágenesde este reportaje no pertenecen alconferenciante estrella de Hispack,sino que son de redactores de estarevista. Estas fotos en este informeson un escaparate de envasesactuales para frutas, hortalizasy flores.

En el caso de flores comestiblesno cabe imaginar otro envaseque no sea de un plástico extra-transparente.

Fresh Pak es un industrial conuna propuesta de caja apilablecon asas portadora de 12 cestitasde plástico transparente parapequeños frutos.

Por lo general, la industria actualde envases permite etiquetadoscon superficie suficiente parala marca, codificacióny la información al consumidor.Hay pimientos que se comende un bocado y de mil formas más.En las etiquetas, "díganseloa la gente".

Todos los tomates contienenLicopenos. No todas las variedadesde tomates, según su maduracióno cultivo tienen a este componentesaludable en la misma proporción.Los consumidores no quierenponer bajo sospecha a losproductos alimentarios, sino quedesean estar informados.


diversos y generalistas como lasfrutas, las hortalizas y las floreses evidente.

Lars WallentinUn juego de preguntas y res-

puestas sirvió hace tres años enEspaña como marketing para lan-zar un nuevo concepto de feria.Los promotores decían: "cada vezque escribes un mensaje sobre ali-mentación saludable en un envasede marca de frutas y hortalizas teestás convirtiendo en un revolu-cionario "amigo" del cliente, elconsumidor. La revolución frutalestá en marcha".

En este informe se trata deun conjunto de frases y afirmacio-nes sueltas que leídas en su con-junto pueden inducir a la reflexión.

Lars Wallentin, como trabajaen Nestlé, se aprovecha de losparticipantes en sus charlas paraofrecerles momentos de placer re-partiéndoles chocolates y golosi-nas, «para que Uds. se acuerdendel momento»; así, no olvidaránel mensaje. En el Club 5 al Día, elalmuerzo es de frutas y hortalizas,como antes hiciera MercaBarna enlos cafés-desayuno de su Fitech y,desde hace aún más tiempo, enlas actividades de la PMA. Erapara recordar el momento y paradestacar que la promoción de losproductos corresponde a la inte-gración y objetivos comunes delos actores en la cadena de valor.

Las conferencias de LarsWallentin en Hispack en 1999 yen marzo de este año han permiti-do a la redacción de "Horticultu-ra" mirar detrás del telón, dondeactúan los gurús de las empresasde alimentación líderes. Sabercómo lo hacen, saber qué y cómoes lo que quieren decir estas gran-des marcas a sus clientes.

Este extenso informe de ar-gumentos y de imágenes para ven-der es para la industria y el comer-cio hortícola una forma de mirar defrente a la bollería, a las marcas delácteos, como Yoplait, Danone,Pascual, ..., a las bebidas natura-les de zumos de colores, etc. Enel marketing de frutas y hortalizases hora de tomar prestadas lasideas innovadoras de estas gran-

des empresas. Es la competencia.Las marcas y comerciantes

de frutas y hortalizas y flores queserán números uno deben conocery comunicar las cualidades de suproducto y decir lo mismo que lasmamás a sus hijas referente al en-canto: "si lo tienes, lúcelo".

La oportunidad tampocoestá aquí

"Opportunity is now here".La oportunidad no está en ningúnlugar, pero tampoco está aquí, hayque buscarla. Una idea más unaidea son dos ideas. Mejor dos per-sonas. El aprendizaje es algo quefunciona en ambos sentidos. Notodos los consumidores quieren lomismo.

En la comunicación alimen-taria para buscar las formas de in-formar se determina a los colecti-vos: gente que no tiene interés, losque quieren alimentos con la eti-queta de «sano», otros «ecológico»y los que juzgan «con conocimien-to», estos quieren innovación.

En la revista "Playboy" tie-nen una fórmula editorial de éxi-to. ¿Cuál es? Con cierto sentidodel humor cabe decir que para uncomunicador como Wallentin ypara este autor, realizador de con-tenidos para una revista, son desta-cables los siguientes tres puntosreferidos a "Playboy":

1- Siempre hay una entrevista oartículo sobre un líder: BillGates de Microsoft, Jeff

revistaSuplemento HORTICULTURA DISTRIBUCIÓN & COMERCIO


Bezos de Amazon, etc.2- En los anuncios están las

tendencias «más atrevidas»de los publicitarios.

3- Las páginas de "Playboy"contienen caricaturas.En cambio, asegura Lars

Wallentin, en los embalajes de losalimentos hay mucho aburrimien-to y, a veces, demasiada informa-ción.

Una caricatura, desde la óp-tica de un comunicador, es un de-safío de simplicidad. Al pensar enun envase habrá que buscar la res-puesta a ¿cómo utilizar "la sim-plicidad comunicativa" en el em-balaje?

Una sonrisa es la distanciamás corta entre dos personas. La

Dole es el mayor vendedor deensaladas en Norteamérica.¿Por qué será?

Los envases de IV gama de frutasse parecen a los de helados.Otras tarrinas que no estánen estas fotos son casi igualesa los yogurts.

Melón con «doble piel» de plásticoflexible y etiquetado casi anónimo.

Chucherías de zanahoria paraun publico juvenil.

La venta por impulso es muyimportante para las flores.Las flores conquistan las callesde todo el mundo y no sólo las delas Ramblas de Barcelona. En losnuevos puntos de venta, galeríasde servicios, gasolineras,aeropuertos y estaciones, etc.,las unidades de venta tienen supackaging propio, la personalidaddel papel de envolver, con suetiquetado, marca, informaciónal consumidor y ... quizás decir,algo más, que sólo las florespueden saber.

Lars Wallentin muestra un detallerobado para hacer una foto;a veces, es una flor y otras,una hortaliza o una fruta.

revistaSuplemento HORTICULTURADISTRIBUCIÓN & COMERCIO


comunicación sin humor es unasunto «poco feliz». El humorverbal es, sin duda, local; mien-tras que el visual como el tigresonriente de Kellogg's FrostedFlakes es apreciado por los niñosde todas las culturas. En los enva-ses para niños en muchas ocasio-nes hay imágenes divertidas.

¿Qué es creatividad?La creatividad se encuentra

cuando se oye a un loro decir algoque no ha oído antes. Es algo úni-co, funcional, valioso. Para quesea útil tiene que ser algo que co-munique un contenido.

Cuando en un grupo se hacela pregunta de ¿cuánto está Ud.dispuesto a pagar por un litro deagua? y se llega a 1,5 euros, todosutilizan como justificación de larespuesta la imagen que obtienendel embalaje.

El consumidor percibe unaimagen de aquello quecome

En las charlas de Lars Wallen-tin, este comunicador utiliza cien-tos de diapositivas y propone con-tinuamente juegos de preguntas yrespuestas para canalizar lasideas.

En las imágenes de las tien-das, en las news de poscosecha.com,en artículos como éste, al igualque en las conferencias de LarsWallentin, «no importa cómo yquién sea el consumidor». En ali-mentación importan las imágenesque perciben los consumidores.Lo que comemos unos y otros esdistinto, pero la percepción es lamisma.

En las tiendas, en el comer-cio, lo que importa es ver a perso-nas felices. En el resultado finalde una venta, hay que tocar elalma de una persona, de un clien-te, de un cliente satisfecho.

Una prueba. Una foto de unenvase. Es el caso de una imagencasi obscena, del dibujo de uncerdito. Es el caso destacable dela exitosa historia de la empresadanesa BonBon.

Este fabricante de caramelosdanés multiplicó sus ventas porcuarenta en menos de diez años

En el panel publicitario de la góndolade frutas este cliente consulta

las propiedades saludables, nutritivasy otras informaciones de interés.

Una ensalada preparada. El tenedor parecetener el significado de «lista para tomar».

El envase con una tapa termosoldada impresa atodo color contiene información en español,

inglés y alemán.

En el frigorífico Snacks para aperitivos. Soncortes de zanahorias, apio, ... y al lado

espárragos con «un anuncio», es decir, lamuestra de una marca de aceite.

Ha llegado a la horticultura la épocade la colaboración entre marcas,

como hacían el Ron Bacardi con Coca-Cola.


usando palabras soeces en su mar-keting. ¿Por qué? El dueño de lacompañía se dio cuenta de que to-dos los niños entre cuatro y ochoaños en todas las culturas deseandecir palabras cochinas. A susdulces y chicles les llaman "BigBossoms" ('pechos grandes'),"Smart Behinds" ('traseros astu-tos'), "Snot" ('pesadito'), "PissingAnts" ('hormigas meando'), "DogFarts" ('pedos de perro'), etc. Estahistoria enseña la comprensión delos públicos diana. El dueño deBonBon aprendió esto al enseñarun caramelo de color oscuro a suhijo y preguntarle cómo le llama-ría, «caca» contestó el niño.

La visión interna del publi-cista, en este caso de la popularempresa de dulces, es la de «en-tender al consumidor». Los clien-tes están segmentados por colecti-vos: niños, mayores, familias nu-merosas, colectividades, ... En eldiseño de los envases, empresa y


No están tratadas «aprés la recolte», diceel envase, pero, que no piensen con este tipo demensajes, que les dieron pesticidas a saco «antesde la recolte». Hay información imprescindiblepara las autoridades sanitarias o para la protecciónde los vegetales y seguramente, no coincidecon el lenguaje propio de los consumidores.

Las patatas siempre limpias y en este casoen plástico. En la parte anterior del envaselas patatas están «calientes», despiertan «hambre»en el consumidor. En la otra cara está el restode la información: varietal o geográficao nutricional, o recetas, etc ...

El plástico extensible «extiende» su poder parahacer unidades de venta. Una de las hortalizasde la foto en este frigorífico expositor sonlos minis y deliciosos pimientos de Gernika.¿Qué por qué sabe este redactor que sonde Gernika? Porqué lo dice en la etiqueta.

Las berenjenas algo caras, a 1’90 Euros dice elportaprecios personalizado por el Club 5 al Día.

Tres tomates, ¡Pruebeme estoy exquisito!,dice la etiqueta.

Es un melón, o un postre para regalo, envasadocomo un bombón natural de Xeraco Fruit, S.L.


diseñador se preguntan ¿es bueno,malo o regular? Por lo general, nohay consenso. ¿Alguien tiene unaidea de cómo acercarnos a unacuerdo?

No lean este artículo,piensen en lo quequeremos contarles

Escribir algo es un primerpaso para que algo ocurra. Si hayalguna buena idea en este artícu-lo, por favor, adóptenla para susenvases o publicidad de frutas,hortalizas o flores.

El futbolista Johan Cruyff,en su etapa de entrenador, asegu-raba que «la gente cree todo loque lee».

Lars Wallentin, en sus char-las, lo cuenta con entusiasmo.«No escuchen lo que digo, escu-chen lo que quiero decir». «Pien-sen», añade. La comunicación ne-cesita pasión, diversión. La diver-sión tiene que ser una motivaciónpara todos los negocios.

En los productos hortícolasparecería fácil. No lo es tanto. Lamoda actual de las grandes mar-cas es posicionar a sus productosmediante una imagen de salud yde ecología. Lo hacen en el tipode negocio, en el packaging, en latienda ... dan un carácter a la em-presa. Fíjense sino en las tiendasde jabones, champús y cremas«The Body Shop», con una ima-gen de marca famosa por su res-peto a los animales y al medio-ambiente.

■■■■■ Las marcasde las cadenasde supermercadosinvierten en el diseñode los envases, pero noen publicidad en TV,radio o prensa.Para apoyara sus marcas propiastienen las estanteríasde sus tiendas

9r evistaSuplemento HORTICULTURADISTRIBUCIÓN & COMERCIO

Una fibra de madera es utilizada en este caso paraconstruir una caja de una variedad noble de naranjas. Ensólo dos caras la palabra Ponche se repite cuatro veces.

Puede haber establecimientos, fruterías especializadascon una venta minorista de frutas, hortalizas y floresa granel. El packaging, el envase, en estos casos es latienda. En la foto, los dependientes utilizan un vestuariotradicional de alguna región identificable por sus clientes.

Col blanca y roja, mini. Una verdura diversa en una unidadde venta pequeña. Un nombre para una receta catalana,el «pa amb tomaca». En la bolsa los tomates son de untipo específico situado «a secar» por los agricultores.Es un tomate «pasa».

La Casi, la marca de la Coop. de San Isidro en La Cañadade San Urbano en Almería asocia su marca al slogan,«sabor por naturaleza» y en sus palets distribuye«posters» por todos los mercados europeos queposteriormente la gente encuentra como decoraciónen las verdulerías tradicionales. En estos posters estála marca de acompañamiento 5 al Día.

«Dips One» es la marca de la salsa y de estos aperitivosde zanahoria y de otras hortalizas que se comercializanjuntas. En otra foto, el Xató una excelente salsa contomates, pimiento de bola seco, aceite de oliva, frutossecos, ... dicen que la mejor es de Vilanova i la Geltrú yestá asociada en esta oferta de escarola limpia y cortada.

Las mallas son uno de los materiales líderes para envasarfrutas y hortalizas. Las máquinas que colocan las bandasactualmente permiten gran superficie para lacomunicación con los clientes de las tiendas.

¿Por qué las fruterías noaprovechan la imagen de las fru-tas y hortalizas? ¿Es que no sonalimentos saludables y de origenagrícola procedentes de entornosgeográficos llenos de naturaleza ysingular belleza? Las imágenes yla decoración en las tiendas espe-cializadas sirven para captar con-sumidores-clientes incorporando«personalidad de marca» a los es-tablecimientos.

De las ideas salenganadores

¿Por qué la gente está dis-puesta a pagar 10.000 euros porun reloj? ¿Por qué pagar más dedos euros por una botella de un li-tro de agua si se puede adquiriragua envasada en una botella dedos litros a 0,25 euros? Hay mar-cas posicionadas a este nivel.¿Cómo debe ser un posavasos enla promoción de una marca decerveza? ¿Redondo, cuadrado oen forma de pentágono? La marcaFosters, los hace como un mapa,un pingüino ... en este caso, conuna forma persiguen que la marcasignifique algo.

Voy a sorprender. Jean PaulGautier, el de los perfumes, acep-tó el riesgo del diseñador y su en-vase de un perfume tomó la formade un embalaje de un lata de to-mate de conserva.

Hay que tomar pequeñosriesgos o no seremos creativos.Siempre hay un riesgo que no sepodrá afrontar y otro que necesa-riamente debemos adoptar. Nues-tra cabeza es redonda para que lasideas cambien de dirección. «Lasideas con valentía son como pie-zas de ajedrez que empiezan unjuego que puede ser ganador». Lodijo Goethe.

Romper los patrones preesta-blecidos hace aparecer las oportu-nidades. Según A. Einstein, «laimaginación es más importanteque el conocimiento».

Sin embargo, las ideas no loson todo. El jugador de béisbol,Gary Player, decía «cuánto mástrabajo, más suerte tengo». En elúnico sitio que el éxito apareceantes que el trabajo es en el dic-cionario.


Las marcasTenemos un producto y hay

que colocarlo en una tienda. ¿Quées lo primero? Una marca. Unnombre. La gente debe recordarlopara volver a cogerlo. El cliente loidentifica para darle valor. ¿Cómohacer una marca, dónde ponerla,cuándo...? Lars Wallentin tiene larespuesta: si tienes dudas, «hazlomás grande». En alimentación,

El figurante de la foto muestraun pequeño envase de plantas

ornamentales acuáticas parapeceras. Cada unidad de venta

contiene información culturaly práctica para el cliente.

Remolacha envasada al vacío porHuercasa. La hortalizas en V gama,utilizarán plásticos muy avanzados

y en esta gama hay nuevasposibilidades de alimentos

preparados y listos para comer,distribuidos «en fresco».

Las combinaciones de alimentos,limpios y frescos, como estos de

Kernel, para un hervido contirabeque, zanahoria y judías,

convierten a la marca en «másamiga» de sus clientes.

La innovación de las casasde semillas, precisa de buenas

organizaciones de productores.A este calabacín redondo sólo

le falta decir, por ejemplo, «todoslos que lo han probado dicen

que está buenísimo»

En las bolsas frutería de la foto haymensajes como el de 5 al Día

y otros más específicos del propioestablecimiento o de marcas.

además, las marcas fuertes «sabenmejor».

Hace años las marcas com-petían unas con otras. Ahora, enInglaterra, por ejemplo, el 40 %de los productos al por menor sonmarcas blancas que gestionan dis-tribuidores como Tesco ySainsbury´s. Estas cadenas detiendas invierten en el diseño delos envases, pero no en publicidad

Las marcas de los grandes vendedores juegan a"Quién vende Qué a Quién"

vende?

Who sells? To Whom?

What?se vende

How?se vende

Productovende?

Where?

When?


en TV, radio o prensa, en cambio,tienen el mejor espacio en las es-tanterías de sus tiendas.

Para multitud de productosalimentarios, el escenario de lacompetencia se está trasladandodesde los medios de comunica-ción hacia el punto de compra ylos envases, hoy, tienen una im-portancia que hace pocos años notenían.

Las marcas las utilizan losfabricantes y los vendedores. Enfrutas y hortalizas, frescas e in-dustrializadas, los supermercadostambién usan marcas propias paraposicionar líneas de producto.Tesco utiliza envases propios enInglaterra, Edeka en Alemaniaestá posicionando la marca RíoGrande, en el grupo Eroski tienensu Consumer Natur y Mercadonala que llaman Hacendado en Es-paña. Todos colocan imágenes«muy grandes» de estas marcasen sus grandes tiendas.


Zanahorias al gusto.Los productores de esta hortalizay sus consultores técnicosde poscosecha pueden ir tomandoideas prestadas de las patatasfritas y de otros snacks.

En las cajas de cartoncillo y envasesde papel de frutas y hortalizasabundan un montón de nombres,pero la mayoría están aún lejosde ser «marcas de valor»y se quedan sólo en imágenesde diseño o nombres comerciales.

La logística del transporte de frutasy hortalizas es una posibilidad congran superficie para publicidadexterior y por tanto, puede contribuira hacer fuerte una marca.

El «Crunch Pak» (TM), en la foto,son manzanas crujientes «cortadasy con piel». En otro segmentoa un chocolate crujiente le llaman,«Crunch»


¿Cómo construimos unamarca?

¿Cómo construimos unamarca? Es muy simple. Se colocael mismo mensaje en todos losmedios. Los consumidores «reco-nocemos» más que «leemos».

Una marca es algo simple derecordar. Se entiende que es algoúnico. Es en muchos casos un lo-gotipo, un color.

Hay diseñadores que tienengrandes éxitos usando cierto sen-tido común. Dicen estos creativosque el sentido común no es muycomún en la actualidad.

El sentido común es de lejosel ingrediente más útil para el di-seño de un envase. Cuando preva-lece este aspecto, el resultadodeja felices y contentos a los fa-bricantes de los productos y a susconsumidores. Actualmente, gran-des éxitos publicitarios han propi-ciado -con la participación decisi-va del packaging- inmensos nego-cios, como la cerveza Carlsbeergy el vodka Absolut.

Nunca más de tresmensajes en la cabecerade un producto

El eslogan «probablemente lamejor cerveza del mundo», la ilus-tración dramática y el mensaje. Enpublicidad hay que escoger al «pú-blico diana». Saber lo que quiereeste público o identificarlo con pre-cisión facilita la elección de lostres mensajes.

En publicidad no se acierta sinla definición exacta del «públicodiana». En el diseño de una botellade vodka, la idea de marketing esque el alcohol tenga aspecto casi demedicina. Escogen una botella demejunje de farmacia. Para lanzareste alcohol -un vodka- en el mer-cado eligen sólo algunas ciudadesdel mundo y en ellas solamente al-gunos bares de prestigio. El vodkano se sabe si es mejor, pero el mar-keting y ¡oh! la botella son muyoriginales. El nombre es Absolut.Hoy, esta compañía vende Absolutde citrina, de mandarina, ... y portodo el mundo: son líderes.

Cuando hay una promoción no hay que susurrarsino gritarla a los clientes. Puede que este vendedor

mayorista de Cultivar en Mercabarna estuviera haciéndolofrente al fotógrafo.

Por toda España, Murcia, Madrid, Valencia, etc. Duranteeste verano hay numerosa publicidad exterior diciendo

«hay frutas que escogen su propio destino» y al ladoaparece la imagen de la botella de Granini.

15 mandarinas de AMC con envases «para regalo»,para que el cliente de la tienda se «lo regale a si mismo»

y lo compre. Cada caja de cartón ondulado contienevarias de estas unidades de venta con tapa de plástico

semirígido y extraordinariamente transparente.

Original expositor con cortes de zanahoria, frescasy listas para comer. El personaje vendedor es "un popular

protagonista, Bugs Bunny" de este cartel publicitariosituado en el punto de venta.

El Green Giant, presenta a tres patatas grandes, frescasy seleccionadas con la marca de acompañamiento

«5 a day» que está en todos sus envases.

Un trozo del packaging de una bolsita de té, con la marca,llega hasta la taza. De las piñas Del Monte pende

de un hilo la marca. Al dorso de la etiqueta apareceuna sugerencia de un «cómo cortar la piña.

Casualidad. Desde hace algún tiempo casi todos losrestaurantes que sirven esta fruta la cortan de esta forma.


Una marca fuerte sabemejor

En alimentación puede serdecisivo escuchar la afirmación deLars Wallentin de que una marcafuerte sabe mejor. En Nestlé, diceeste ejecutivo de la firma, quere-mos estar en todos los sitios dondepodamos estar. Las marcas líderesqueremos estar en sitios nuevos yno sólo en TV; por ejemplo, en lascajas de cartón ondulado. Segura-mente este sea uno de los mate-riales peor usado en packaging.

En Nestlé, Lars Wallentin ysu equipo gestionan más de ochomil marcas, de las que sólo veinti-cinco pueden considerarse estra-tégicas. Las otras marcas son de-masiado pequeñas para tener unrespaldo significativo en la publi-cidad, incluso en actividades depromoción. En estos casos, el em-balaje es la única manera de comu-nicar la marca y las ventajas delproducto.

El cartón ondulado, por logeneral muy utilizado en la distri-

bución de productos hortícolas me-diante las nuevas tecnologías gráfi-cas, es un material con grandes po-sibilidades de facilitar la iniciaciónal marketing de algunas organiza-ciones de frutas, hortalizas y flores.

El uso secundario de grandesenvases en las tiendas es una su-perficie de publicidad. Por ejem-plo, la caja de plátanos de Chiqui-ta tiene el mismo logo y coloresen los mercados de todo el mun-do. Una misma identidad en todoslos medios produce el efecto de1+1=3.

"Debemos encontrar unaCoca-Cola dentro del radio del de-seo de un brazo". Esta frase signifi-ca que si los consumidores no pue-den tener el refresco siempre amano, al menos que vean su deseono más allá del alcance de su brazo.Estudiar las grandes marcas...

El cambio a travésdel cambio

Las marcas pertenecen a laspersonas que las usan, no a sus fa-

bricantes. Las personas cambia-mos.

Hay quien sostiene la idea deque en una imagen de marca nadacambia. Coca-Cola cambia cadatres años. Constantemente. En cam-bio, este gran campeón del marke-ting, la primera marca mundial debebidas, jamás ha ganado dinerocon Fanta, porque en cada paístienen sus propias naranjadas.

Las marcas representan a unproducto original y su valor a ve-ces es intangible. Las marcas, amenudo, se hacen propietarias deun color. La prueba está en el azul

■■■■■ Hay marcas demasiadopequeñas. En estos casos,el embalaje es la únicamanera de comunicar lamarca y las ventajas delproducto


en los helados de Nestlé. Lasmarcas tienen identidad. Para mu-chas grandes marcas, el punto departida son los colores. Rojo yamarillo para Maggi, blanco yrojo para KitKat.

Las marcas poseen algo fun-damental, un «portavoz». Por ejem-plo, en los restaurantes de pollo fri-to de KFK el coronel Kentucky, elosito Bugs Bonny en una golosina.

Por otro lado, hay otras mar-cas más modernas que han dadomucha importancia a las nuevastecnologías, es el caso dewww.greengiant.com y de otrasque se posicionan como de acom-pañamiento, www.5aday.com yla española www.5aldía.com, eneste caso, para promocionar elconsumo de frutas y hortalizas.

Bolsas de plástico para frutacon el mensaje 5 a Day con folletos

de imágenes promocionales.

¿Precios repetidos? En la etiquetay en el lineal.

Un frigorífico atrevido en unatienda de alimentación. En estos

últimos años, las cadenas decomercio alimentario europeas y

norteamericanas están enfrentadasa una dura competencia para

conseguir clientes. En la categoríade frutas y verduras habrá

iniciativas valiosas. Sobre lavalentía hay una cita que dice: Esfácil estar al timón cuando el mar

está en calma pero es en la tormentadónde se forja un gran marino.

La reina de las hortalizas.En los tomates hay un fenómeno

de innovación y diversificación queno empieza y acaba en las casas

de semillas y las fincas de loscosecheros exportadores, sino que

precisa de sistemas de envasadoadecuados e información eficaz

para los compradoresde las tiendas.

En la imagen de plátanos,«Plátano de Canarias» actúa como

marca de acompañamiento.Las marcas aprovechansus oportunidades decomunicación

Una edición de "Playboy" de-dicada a gastronomía contó con unanuncio muy especial de Maggi, lagallina azul ocupando la «páginacentral» de este número de la re-vista.

En todos los países hay en-vases promocionales «con prota-gonista». Son gente famosa quepresta su imagen como acompaña-miento a la marca de un producto.

En productos generalistas yfrescos, en el caso de carnes yverduras, las marcas tienen unaimportancia creciente. La genteidentifica y paga mejores preciospor los pollos con la imposición,con la garantía de una marca.Quizás por eso, en el té la marcano solamente está donde debe es-tar, en el envase, sino en el hiloque facilita la salida de la bolsita


en la taza. En este caso, este hiloes también embalaje y publicidadde marca.

Hay muchas formas de co-municarse con los consumidores através de los embalajes. En lasetiquetas de los plátanos diceDole, Chiquita o Plátano de Cana-rias, en kiwis, Zespri, etc.

(foto de Horticultura desta-cando etiquetas.manzanas)

Las tiendas, las marcas ylos clientes

Los productos alimentariosen las tiendas tienden a ser conti-nuamente más similares unos aotros. Las diferencias provienen,a veces, sólo de los embalajes. Esel caso de la pasta de sopa o losespagueti. También en los coches,en ciertos segmentos del merca-do, los clientes compran el posi-cionamiento de la marca, eligenemocionalmente; la imagen delmodelo es el embalaje.

El mensaje es comunicacióncon los clientes. Un envase en elque dice chocolate de cocina sevende con valor 100 y si dice,«chocolate fácil de derretir», elvalor es 115. «No puedo creer quesea mantequilla y ... es que no loes» puede leerse en el eslogan deun envase colocado en el frigorí-fico de lácteos. Hay países en quela legislación sobre etiquetado delas mantequillas es muy estricta y,en este caso, el eslogan destacaesta circunstancia legal. Por to-dos los supermercados europeoshay instrucciones contradictoriasreferentes al uso de palabras como"bio" o "bajo en calorías" para losproductos frescos y naturales, comolechugas, peras o un pedazo de san-día; sin embargo, en los frigoríficosde lácteos, golosinas y bebidas re-frescantes lo más vistoso y demayor valor es lo que lleva la pa-labra "vitalínea", "bio", "con fru-tas exóticas y naturales", etc.

No es cuestión de que pro-ductos y marcas de frutas y horta-lizas organicen peleas con lasmarcas de otros alimentos, sinoque individual y colectivamenteaprendan a comunicarse con losconsumidores. A veces las cosasson más fáciles de lo que parece.

El «Crunch» de cereales es unéxito. En el envase, el mensajedestaca: «es crujiente».

Muchas marcas y productosaprovechan el doble posiciona-miento de una marca. Es el casode la antigua Banca Catalana conel Fútbol Club Barcelona y otrasgrandes organizaciones con clubesde baloncesto, como el Caprabocon el Lleida, la empresa Dolecon 5aDay y los socios licen-ciatarios de la Asociación para lapromoción del consumo de frutasy hortalizas Club 5 al Día con sulogotipo. En los embalajes se pre-cisa de las ideas, de los símbolos.

La marca es lo másimportante

Actualmente, un espectador,el ciudadano vota imágenes. Eldiseño está por todo el mundo yen todas partes. El diseño permitea las personas ver cosas -verlascomo grupo diana-, no verlas comoqueremos cada uno de nosotros.

Para sacar partido de la ima-gen de las marcas, hay que hacercosas distintas, es la creatividad.Hacer cosas distintas, por ejemplo,en la aplicación de un productopermite a un pequeño carameloser igual a un gran caramelo: seprecisa un palito, pero no sólo laidea, sino la marca, Chupa Chups.

¿De qué será el embalajedel futuro?

¿De qué material serán losembalajes del futuro? ¿De papel,de plástico, cartón, vidrio, etc.?Seguramente no será monoma-terial. Algunas de sus característi-cas pueden ser las siguientes:

● Más sencillo y funcional.Será fácil de comprimir,de abrir y almacenar.

● Blando y resistente.● Fuerte.● Ecológico. Ahorro sobre

todo en cantidad de mate-ria.

● Ligero.● Seguro y orientado a las

ventas.● La revolución digital llega

a las imprentas. La facili-dad de imprimir facilita«identidades propias». Los

aspectos visuales y emo-cionales del embalaje sonfundamentales.

● Es la era del embalaje mástransparente.

● Envases inteligentes, comolos plásticos para frutas yhortalizas de IV y V ga-mas o los que incluyen«datachips».

La época de los grandes en-vases se está acabando, porquelos envases de ahora hacen todoesto para la industria y los consu-midores:

● protegen● contienen el producto● informan● ayudan a la gente a escoger● preservan la calidad● dan trabajo a una industria

muy importante● aseguran desde el produc-

tor la seguridad y la higiene● ahorran energía.El cartón ondulado, según un

buen número de diseñadores ali-mentarios de éxito, es el mejorasistente para un punto de venta ysino recuerde el lector a Heinekeno Nestlé. En cambio, en la indus-tria hortícola, en frutas, hortalizasy flores, está, por lo general,infrautilizado para comunicarsecon los consumidores.

La importancia del embalajeEl envase debe influir para

crear opinión en el consumidor. Elenvase puede crear la diferencia en-tre lo que el consumidor busca y loque compra. What Consumer Say •What Consumer Do.

Llars Wallentin asegura quesi Nestlé quiere vender Nescafé enbotes de plástico no funcionará, lagente quiere más valor, cristal.

El concepto de embalaje to-tal no sólo incluye la unidad deventa. Incluye el envío desde elorigen del producto, las unidadesde venta en la tienda y sus posibi-lidades de exposición, incluso lascapas que encuentra el consumi-dor al «abrir» el producto. Trans-mitir durante todo el proceso dedistribución la misma «identidad»es todo un desafío.

Documents

Los cinco sentidos del packaging - horticom.com · de tomates, según su maduración o cultivo tienen a este componente saludable en la misma proporción. Los consumidores no quieren