Productos para la limpieza del hogar. Más ventas. Menos valor

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DistribuciónConsumoY

Nº 32

El sector de productos de limpiezapara el hogar parece haber entradoen una dinámica inquietante, que

se concreta en un moderado, pero sos-tenido, aumento de sus ventas en volu-men, acompañado de una tendenciacontraria, a la baja, en el valor total deesas ventas, debido en gran parte a lapráctica congelación de los precios quese prolonga ya desde hace hasta ocho ydiez años en muchos productos.

Los resultados completos de 1995,cuando el volumen del mercado crecióun 1,5% y el valor de los productosvendidos descendió un 3%, dispararonla alarma en ese sentido entre lasempresas del sector, que esperan aconocer el balance de 1996 para con-firmar o no el mantenimiento de eseescenario preocupante. Un balanceéste último que, en todo caso, deberíareflejar ya las medidas de choque apli-cadas por las empresas del sector en1996: elevación de precios de algunosde sus productos y un drástico recortede sus gastos en publicidad.

UN MERCADO MUY CONCENTRADO

El mercado español de productos parala limpieza del hogar –que en este artí-culo abarca a los segmentos de deter-gentes, suavizantes, lavavajillas, limpia-hogares y lejías– está muy concentradoen un reducido número de empresas, lamayoría multinacionales, que desarro-llan una gran actividad publicitaria y demarketing, y en él compiten gran varie-dad de marcas y formatos de paquetes.Esta podría ser, en síntesis, una radio-grafía de este sector, cuyos productosson comprados por todo tipo de consu-midores, preferentemente mujeres.

En este mercado, altamente mar-quista, las enseñas se pueden dividir entres grupos: nacionales, segundas y dedistribuidor. Las primeras tienen unnombre comercial conocido, realizangrandes campañas de publicidad enprensa, radio y televisión; y tienen unprecio de venta muy alto respecto a lasrestantes marcas.

Las segundas tienen nombrescomerciales no conocidos, no suelenrealizar inversiones publicitarias y susprecios son mucho más bajos que losproductos de enseñas nacionales.

Por último, están las marcas de dis-tribuidor, conocidas como marcasblancas, y que se comercializan bajo elnombre del establecimiento donde sevenden. No realizan ningún tipo decampaña publicitaria, salvo las quepromocionan el nombre genérico delestablecimiento, y sus precios son tam-bién bajos. No todas las tiendas vendenmarcas con su nombre. Solo los hiper-mercados y supermercados las comer-cializan.

INFLUENCIA DE LA MARCA

Un datos curioso dentro de este merca-do es la competencia entre las marcasnacionales y las segundas, fabricadas aveces por las mismas empresas de lasmarcas nacionales, con el objetivo decompetir directamente con las enseñasde distribuidor o cubrir capacidad pro-ductiva. Este fenómeno es muy impor-tante en mercados en fase de madurez,como el que nos ocupa, en los que lastecnologías están al alcance de lamayoría de los fabricantes.

Otra de las singularidades de estesector es que sean precisamente lasmarcas más caras, las nacionales, lasque dominan claramente el mercado.La explicación para que los consumi-dores estén dispuestos a comprar estasmarcas pagando un precio que, sobrela media, es un 35% superior al de lasdemás variedades debe ser, forzosa-mente, que la calidad percibida sea dis-tinta. Este argumento justificaría lasenormes cantidades de dinero que lasenseñas nacionales gastan en publici-

PRODUCTOS PARA LA LIMPIEZA DEL HOGAR

MAS VENTAS. MENOR VALOR

■ IRENE HERRANZ

dad, y que las lleva a situarse entre lasprimeras en el ranking nacional deempresas anunciantes año tras año.

CANALES DE DISTRIBUCION

Respecto a los canales de distribuciónde los productos de limpieza para elhogar, hipermercados y supermercadosse llevan la palma, siendo los principa-les puntos de venta. Por su parte, elcanal de droguería-perfumería mantie-ne una cuota entre el 6 y el 14%dependiendo de cada producto especí-fico. El hipermercado es el punto deventa más barato, y el reino de las ofer-tas, lo que ha dejado a los fabricantesque quieren posicionar sus productosen los lineales del híper con un peque-ño, a veces insignificante margen debeneficios. En cuanto a las ventas porzonas geográficas, Andalucía y Levanteabsorben una media del 35-40 de lascompras del sector.

DETERGENTES.EL PROBLEMA SON LOS PRECIOS

La facturación del segmento de deter-gentes aporta cerca de un 48% del totalde los productos de limpieza, con datosde 1995, un año en el que las ventas deestos productos crecieron un 5% en

volumen, pese a lo cual el valor de lasmismas disminuyó cerca del 8,5%. Así,frente a las 425.000 toneladas de deter-gentes que se vendieron en nuestro paísdurante 1994, (un 4% más que en1993), en 1995 las ventas ascendierona 445.000 toneladas.

Sin embargo, y en términos moneta-rios, la facturación del sector pasó delos 96.000 millones de pesetas de 1994a 88.000 millones de pesetas en 1995.Los fabricantes consideran lógica estaevolución, si se tiene en cuenta lo ajus-tado de los precios durante los últimosaños, y que incluso cayeron a princi-pios de 1995.

Los fabricantes se quejan de que losprecios de los detergentes en Españason un 20% más baratos que en el restode los países europeos. Este hecho estáproduciendo en la práctica un ciertoestrangulamiento en las facturacionesde los principales grupos, que se estánviendo obligados a seguir esta políticade precios si quieren ser competitivos ypretenden aumentar sus ventas.

DE VUELTA A LA TRADICION

La evolución más reciente del mercadomuestra una vuelta de la demandahacia los detergentes tradicionales enpolvo, en perjuicio de los concentra-

dos, en tanto que los otros tipos (líqui-dos, alta espuma para lavar a mano yespecíficos para prendas delicadas)mantienen sus ventas.

La explicación a este cambio puedeestar en la pérdida del poder adquisiti-vo del consumidor, que se ha decanta-do por los tamaños "de toda la vida",(entre tres y cuatro kilos) con un mayor

Productos de Limpieza

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Nº 32

NOTAS: Datos de 1995.

* Se contemplan los sectores de tipo más genérico.

FUENTE: ALIMARKET.

GRAFICO Nº 1

REPARTO DEL MERCADO ESPAÑOL DE LIMPIEZAPOR SECTORES *

VOLUMEN

VALOR

JABONES, 1%

LIMPIAHOGARES

LAVAVAJILLAS

SUAVIZANTES

LEJIAS

DETERGENTES

31,9%

26,8%

17,9%

13,2%

9,2%

JABONES, 4,2%

LIMPIAHOGARES

LAVAVAJILLAS

SUAVIZANTES

LEJIAS

DETERGENTES

48,7%

9,6%

13,4%

12,5%

11,6%

MARCA VALOR VOLUMEN

ARIEL 24,5 20,0(PROCTER & GAMBLE)

SKIP 12,0 11,0(LEVER)

WIPP 12,0 11,0(HENKEL IBERICA)

COLON 10,0 12,0(CAMP-BENCKISER)

ELENA 9,5 12,0(CAMP-BENCKISER)

DIXAN 7,0 6,0(HENKEL IBERICA)

LUZIL 6,0 6,0(LEVER)

DASH 5,0 5,5(PROCTER & GAMBLE)

NOTA: Datos de 1995.

FUENTE: Empresas consultadas.

CUADRO Nº 1

PRINCIPALES MARCAS DE DETERGENTESCUOTAS DE MERCADO EN %

TIPO VALOR VOLUMEN

NORMAL 65 77

CONCENTRADO 18 12

LIQUIDOS 2 2

ALTA ESPUMA 4 2,5

PRENDAS DELICADAS 11 6,5



CUADRO Nº 2

SEGMENTACION DEL MERCADO DE DETERGENTES POR TIPOS DE PRODUCTOSCUOTAS DE MERCADO EN %

contenido de producto y más baratos,frente a los concentrados (unos 2 kilos).

En cuanto a los puntos de venta, lasgrandes superficies absorben el 42% delas ventas totales, seguidas por lossupermercados con el 38%. El resto sereparte entre tiendas minoristas y cade-nas especializadas.

ARIEL, MARCA LIDER

Ariel continua liderando holgadamenteel sector, con una cuota de mercadodel 20%, seguido por Colón y Elena, deCamp-Benckiser, ambos con un 12%del mercado. Skip, una de las "gran-des", se ha visto perjudicada por lafuerte competencia entre marcas, des-cendiendo hasta el cuarto puesto delranking por volumen, aunque en térmi-nos de facturación se sitúa en segundaposición.

Ariel, de Procter & Gamble, es unade las marcas más dinámicas del mer-

cado, diferenciándose del resto por elgran esfuerzo en investigación y desa-rrollo de nuevos productos. Así, el clá-sico Ariel ha sido totalmente reformula-do, introduciéndose una nueva varie-dad "anti-bolitas".

Lever, por su parte, presentabadurante la primavera de 1995 "SkipAcción Total", sustituto del malogrado"Skip Poder". Entre las marcas naciona-les, cabe destacar el relanzamiento dePuntomatic, el producto más emblemá-tico de la empresa Persán.

SUAVIZANTES, EN POSITIVO

El segmento de suavizantes atraviesaun momento francamente positivo. Susventas totales aumentaron en 1995 un6%, hasta 30.000 millones de pesetas,con un volumen de 300.000 toneladas,un 5,5% más respecto al ejercicioanterior. Del total vendido en volu-men, el 86% correspondió a los suavi-zantes convencionales, y el resto a losconcentrados, que crecieron un 9,6%.

Además, las principales marcas desuavizantes han incrementado signifi-cativamente sus referencias, lo que haprovocado una mayor penetración deproductos netamente nacionales.

Flor, de la empresa fabircanteCamp-Benckiser, sigue siendo una delas marcas preferidas por el consumi-dor, aunque en el ranking la enseñalíder es Mimosín, de Lever, con algomás de un 20% de participación en elmercado en términos de facturación.


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Camp-Benckiser sitúa su segundamarca, Quanto, en posiciones de cabe-za, con una cuota de mercado del13,6%, seguida muy de cerca por Ver-nel, con un 13,2% de cuota. En estesegmento de suavizantes, las marcasblancas ocupan un importante lugar,con un 11% de las ventas por volumeny un 8% por facturación.

LAVAVAJILLAS. EL EFECTO FAIRY

Importantes cambios en el ranking demarcas y fuerte guerra de precios. Estapodría ser la característica principal delsegmento de lavavajillas, en donde pre-dominan los concentrados.

Este sector está formado por dostipos de productos diferentes: lavavaji-llas a mano y a máquina. En el primerolas ventas sufrieron en 1995 un peque-ño retroceso del 2% respecto al añoanterior, llegando a 205.000 toneladas,con un valor global de 22.000 millonesde pesetas.

Durante años el mercado de loslavavajillas a mano había sido lideradopor la marca Mistol, de Henkel. No envano, cuando se hablaba de lavar losplatos, siempre se hablaba del Mistol.Este "fenómeno" dió un vuelco durante1995, año en el que Fairy, de Procter &Gamble, se situó a la cabeza del ran-king. Además, esta marca ha sido la

causante directa de que se estén impo-niendo los concentrados en este merca-do, que ya acaparan más del 20% delas ventas, incluida una reciente pre-sentación de Mistol en este segmento.

La marca de Procter & Gamble con-siguió en 1995 un 30% del mercadoglobal, superando el 29% conseguidopor Mistol. No obstante, si se suman lasparticipaciones en este mercado de lasotras dos marcas de Henkel –Conejo,con un 5,5%; y Wipp, con un 1,5%–, lacuota de este fabricante alcanza másdel 35%, situándose como líder.

Respecto a los productos para lavara máquina, la primera posición es paraCalgonit, de Camp-Benckiser, con unacuota de mercado que alcanza el 70%,a pesar de tener un precio muy superiora la media. La segunda marca es Fairy,muy por debajo aunque va ganandoposiciones, con un 14,5% de cuota;mientras que a bastante distancia sesitúan Sun, de Lever, y Bigic, la segun-da marca de Procter & Gamble.

El mercado de los lavavajillas amáquina, que mantiene una mayorestabilidad que otros segmentos, tieneunas ventas en torno a las 16.000 tone-ladas y un valor que supera los 5.500millones de pesetas (datos de 1995).

En cuanto a los canales de distribu-ción de lavavajillas, los hipermercadosy supermercados son los dos canales

favoritos para la compra de la mayorparte de este tipo de productos, conporcentajes algo superiores al 30% yuna clara tendencia al alza.

Por su parte, en los autoservicios serealizan en 13% de las ventas totales delavavajillas, mientras que un 12% sedistribuye a través de las drogueríasespecializadas. Respecto a los estable-cimientos tradicionales, éstos, comoocurre en otros mercados, van perdien-do terreno paulatinamente, y no seespera que vuelvan a alcanzar las cuo-tas de ventas de años anteriores.


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Nº 32

NOTAS: Datos de 1995.

FUENTE: ALIMARKET.

GRAFICO Nº 2

PRINCIPALES MARCAS DE SUAVIZANTESCUOTAS DE MERCADO EN %

VOLUMEN

VALOR

RESTO

MARCASBLANCAS

PROCTERLenor

HENKELVernel

LEVERMimosin

QuantoFlor

19%

10,5%

11,1%

14,9%

17,7%

CAMP-BENCKISER, 31,3%

13,6%

13,2%

RESTO

QuantoFlor

21,6%

11%

8,1%

12,1%

19,6%

CAMP-BENCKISER, 32,3%

12,7%

14,9%

MARCASBLANCAS

PROCTERLenor

LEVERMimosin

HENKELVernel

MARCA VALOR

FAIRY 30,5(PROCTER & GAMBLE)

MISTOL 28,9(HENKEL IBERICA)

CORAL 13,0(CAMP-BENCKISER)

CONEJO 5,7(HENKEL IBERICA)

FLOTA 4,9(PERSAN)



CUADRO Nº 3

PRINCIPALES MARCAS DE LAVAVAJILLAS A MANOCUOTAS DE MERCADO EN %

MARCA VALOR

CALGONIT 70,0(CAMP-BENCKISER)

FAIRY 14,5(PROCTER & GAMBLE)

SUN 4,7(LEVER)

BIGIC 1,1(PROCTER & GAMBLE)



CUADRO Nº 4

PRINCIPALES MARCAS DE LAVAVAJILLAS A MAQUINACUOTAS DE MERCADO EN %

LIMPIAHOGARES. GRAN DINAMISMO

Dentro del mercado de productos delimpieza doméstica, el segmento delimpiahogares mantiene un gran dina-mismo durante los últimos años, conunas ventas totales de 152.000 tonela-das y un valor de unos 23.500 millones

de pesetas en 1995, lo que representacrecimientos respectivos del 4,5% y el1,3% respecto al año anterior. Aunquela mayor parte de estas ventas corres-ponden a los limpiadores generales (el70% del volumen y el 42% del valor),el consumidor se muestra cada vez másexigente y demanda productos muchomás sofisticados, con mayor poder de


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MARCA VALOR VOLUMEN

ESTRELLA 15,0 17,2(HENKEL IBERICA)

TENN 16,0 15,0(HENKEL IBERICA)

DON LIMPIO 13,7 10,2(PROCTER & GAMBLE)

VIM 5,8 5,2(LEVER)

AJAX 7,0 8,0(COLGATE-PALMOLIVE)

XANPA 4,0 4,8(COLGATE-PALMOLIVE)

NOTA: Datos de 1995.FUENTE: Empresas consultadas.

CUADRO Nº 5

PRINCIPALES MARCAS DE LIMPIAHOGARESCUOTAS DE MERCADO EN %

limpieza. De esta forma el mercado seestá abriendo cada vez más a produc-tos específicos, que van incrementandopaulatinamente su cuota de mercado.

Los limpiahogares están constante-mente renovando sus fórmulas, lo quelleva implícito el lanzamiento de nue-vos productos, sobre todo para estan-cias muy determinadas, como cocina ybaño. El liderazgo por marcas sigueocupado por Estrella, de Henkel Ibéri-ca, con un 17% de cuota de mercado yun 15% del valor total. Por empresas,Henkel Ibérica ocupa sin discusión laprimera posición ya que otra de susmarcas, Tenn, es la segunda en el ran-king de este segmento, con un 15% decuota de mercado, siendo la primeramarca por valor, un 16%.

Uno de los grandes éxitos recientesde Henkel Ibérica ha sido el lanza-miento de Tenn Cristales, limpiadorque anteriormente se comercializabacon la marca Bref Cristales.

También Procter & Gamble haampliado su gama Don Limpio conDon Limpio pH Neutro y Don LimpioSpray con Lejía. Precisamnte, este pro-ducto ha protagonizado uno de los

cambios recientes más significativos alsustituir la denominación Mr. Proper,enseña presente en nuestro país desdeprincipios de los años 80, y con un pro-fundo activo marquista en la mente delconsumidor. Este cambio no ha merma-do significativamente su cuota de mer-cado, permaneciendo en el tercer pues-to del ranking.

En cuanto a las novedades en la for-mulación de productos, la más signifi-cativa en el segmento de limpiahogaresha venido de la mano de la división deconsumo de la multinacional 3M. Setrata de su producto Scotch-Brite Vitro-cerámicas, un limpiador específica-mente formulado para la limpieza y elcuidado de las placas vitrocerámicas,un elemento de la cocina que se estáhaciendo cada vez más presente en loshogares españoles.

Respecto al mercado de limpiado-res específicos para muebles y superfi-cies más delicadas del hogar, agrupa-dos en ceras y abrillantadores, hay quedestacar la evolución altamente positi-va de las marcas Bonacera y Hechice-ra, ambas de la firma española Thomil.Estas enseñas están recortando distan-cias frente a las marcas líderes, Alex yPaso, de Henkel Ibérica.

LEJIAS. SEGMENTO EN DESCENSO

El segmento de lejías tiene unas ventasanuales de unas 330.000 toneladas porun valor estimado de 21.000 millonesde pesetas. La incorporación de lasnuevas lejías "dos en uno", la nota másimportante de este mercado en los últi-mos años, ha provocado el incrementode las ventas de las lejías blancas, unode los tres segmentos que, junto con laslejías amarillas y aditivos para la ropade color, conforman este sector.

Las lejías blancas representan un45% del mercado total, y siguen enascenso, aunque las lejías amarillascontinúan ocupando la primera posi-ción con un 52% en 1995.


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MARCA VALOR VOLUMEN

NEUTREX 24 17,0(HENKEL IBERICA)

CONEJO 15 11,5(HENKEL IBERICA)

ACE 15 11,0(PROCTER & GAMBLE)

NEOCLOR 2 2,5(MERIDIONAL DE LIMPIEZAS)

BLANCOR 1 1,2(HENKEL IBERICA)



CUADRO Nº 6

PRINCIPALES MARCAS DE LEJIASCUOTAS DE MERCADO EN %

Por último, los productos para prendas de color, formadospor aditivos que actúan como la lejía y se especializan en ellavado de la ropa de color, mantienen una cuota de mercadopróxima al 4%.

EL AVANCE DE ACE

Analizando el cuadro de primeras marcas en los segmentos delejías blancas y amarillas, éste no muestra grandes variacionesen los últimos años. La mayor novedad es la clara tendenciaalcista de Ace, de Procter & Gamble, que ha conseguidohacerse con el 11% del mercado en sólo dos años, ocupandola tercera posición del ranking.

Henkel Ibérica todavía sigue acaparando gran parte de lasventas, gracias a sus dos productos en este segmento, Neutrexy Conejo. La primera absorbe el 17% del mercado, mientrasque Conejo se sitúa en segunda posición, con una cuota demercado del 11,5%. Meridional de Limpiezas consigue aupar asu enseña Neoclor a la cuarta plaza, mientras que otra de lasmarcas de Henkel Ibérica, Blancol, se sitúa en quinta posicióncon un 1,2% del mercado.

Señalar que las marcas blancas, o marcas de distribución,consiguieron en 1995 una cuota del 18% en volumen y del15% en valor.

Por lo que respecta a la distribución por canales, el super-mercado de pequeñas dimensiones constituye el tipo de esta-blecimiento donde se vende más lejía, con cerca de un 25%del total, sin que se hayan producido variaciones respecto alaño anterior. Tras este canal se sitúa el hipermercado, por enci-ma ya del 17% del mercado. Rozando los registros de loshipermercados se encuentran las tiendas tradicionales, con unacuota proóximo a 18%. Las droguerías especializadas, por suparte, canalizan el 16% de las ventas, mientras que los autoser-vicios alcanzan una cuota del 13%. El gran supermercado es elcanal donde las lejías encuentran menor salida, tan sólo un11% del mercado. ❑

IRENE HERRANZPeriodista


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El simple análisis delas cuotas de merca-do y los precios de

las marcas que compitenen un mercado, así comosu evolución en el tiem-po, pueden proporcionar-nos información relevantesobre aspectos clave de lacompetencia entre mar-cas y del comportamientode los consumidores. Eneste artículo, a partir delestudio de un mercado,el de los detergentes, seobtendrán evidenciasempíricas de algunosinteresantes y paradójicosfenómenos de marketing,en particular del poderde la publicidad en ladiferenciación de pro-ductos básicamentehomogéneos y de la sor-prendente resistencia delos consumidores a adop-tar ciertas innovacionesen los productos.

El mercado que vamos a estudiar esel de los detergentes domésticos pararopa normal, en polvo y para lavadorasautomáticas en la ciudad de Barcelonay su área metropolitana, en base a untrabajo de campo realizado durante losaños 1992 y 1993. Cumple las condi-ciones que se le exigen a un mercadopara considerarlo bien definido, segúnLafuente (1987): un conjunto de pro-ductos que satisfacen una misma nece-sidad, con una tecnología similar, enuna zona geográfica bien delimitada yen un período de tiempo concreto.

El mercado de los detergentes estádominado por unas pocas empresas, ensu mayoría multinacionales, soporta

una intensa actividad de marketing, yen él compiten una gran variedad demarcas y formatos de paquetes. Por laparte de la demanda, el producto escomprado por todo tipo de consumido-res, con una frecuencia media de alre-dedor de 8 compras al año.

En este mercado viven cerca de 4millones de personas y se consume el11% de total del mercado español. Enel período de tiempo considerado eneste estudio, el consumo total de deter-gente está estancado, aunque hayvariaciones importantes de la demandaentre las diferentes marcas.

En este mercado tienen lugar dosfenómenos interesantes a los que yahemos hecho referencia. Uno es que, a

pesar de que la calidadreal de las distintas mar-cas es muy semejante,como lo prueban análisisrealizados por diferentesasociaciones de consu-midores (análisis apare-cidos en diferentesnúmeros de las revistasOCU-Compra Maestra,Ciudadano y Eroski), lasmarcas más caras tienenuna demanda muy supe-rior a las marcas másbaratas, algo que noparece concordar conlas enseñanzas de la teo-ría económica.

Otro es que se pro-duce una sustituciónparcial del formato clási-co de paquete, en tornoa 4 Kg., por uno nuevoconcentrado de menortamaño, en torno a 2 Kg.Dadas las ventajas apa-rentes de este último (de

reducción de costes de fabricación paralos fabricantes y de manipulado, alma-cenaje y transporte para fabricantes,distribuidores y consumidores) y que,según anuncian los propios fabricantesy corroboran los mencionados análisisde las asociaciones de consumidores,ambos paquetes sirven para la mismacantidad de lavados, ¿por qué esa susti-tución no es total y los paquetes de 4Kg. desaparecen del mercado?.

La identificación de esos fenóme-nos, la de otros relativos a la dinámicade la competencia y sus respuestas,podemos obtenerlas analizando lascuotas de mercado y los precios de lasmarcas de detergentes, así como suevolución temporal.

LOS MERCADOS Y SUS PARADOJAS

EL CASO DE LOS DETERGENTES DOMESTICOS

■ JOSE JAVIER CEBOLLADA CALVO Y M. SANDRA CAVERO BRUJULA

AGRUPACION DE LAS MARCAS

Los datos utilizados en este trabajo pro-vienen del panel de hogares españolesde Dympanel. El conjunto de elecciónde detergentes de los consumidoresestá formado por 77 elementos, quedifieren en la marca comercial y en eltamaño o formato del paquete. Haymás de 30 marcas comerciales y losformatos van desde los 0,25 hasta los 6Kg., pudiéndose encontrar una mismamarca en diferentes formatos. Sinembargo, la cuota de mercado estáconcentrada en unas pocas marcas y endos de los formatos, concentración quees frecuente en este tipo de productos.En concreto, la marca líder posee unacuota del 20% y entre las cinco másvendidas superan el 50% de las ventas.El 40% de las compras son de formatosde alrededor de 2 Kg., el 50% de alre-dedor de 4 Kg. y el resto de otros.

Debido a que el gran número dealternativas del conjunto de eleccióndificulta el análisis y a nuestro interéspor analizar grupos de marcas concaracterísticas comunes más que mar-cas individuales, vamos a agrupar lasalternativas de elección bajo una dobledimensión, tipo de marca comercial yformato del paquete.

Las marcas de detergentes puedendividirse en tres tipos: nacionales,segundas y de distribuidor. Las primerastienen un nombre comercial conocido,realizan intensas campañas publicita-rias en medios de comunicación socialy su precio de venta es alto. Las segun-

das tienen nombres comerciales noconocidos, no realizan inversionespublicitarias de ningún tipo y sus pre-cios están situados en la parte baja dela gama del mercado. Las terceras secomercializan bajo el nombre comer-cial del establecimiento donde se ven-den, no realizan campañas publicitarias(salvo las que promocionan el nombredel establecimiento) y sus precios sontambién bajos.

No todas las tiendas venden marcascon su nombre: solo los super y loshipermercados las comercializan(diversos autores han estudiado lasrazones por las que los detallistas creanmarcas de distribuidor, entre otrosMills, 1995 o Cavero, 1996). Distingui-remos entre marcas de hipermercado ysupermercado, con el objeto de com-probar si ambas juegan o no el mismopapel competitivo.

El interés por analizar el comporta-miento de los distintos tipos de marcasviene dado por la importancia que enlos últimos años ha cobrado el análisisdel crecimiento de las marcas de distri-buidor y cómo este hecho afecta a lasmarcas nacionales establecidas (ver,por ejemplo, San Juan, 1995, o Hock,1996). Al mismo tiempo, compiten enel mercado las marcas segundas, aveces fabricadas por los mismos fabri-cantes de las marcas nacionales y conel objetivo de competir directamentecon las marcas de distribuidor o cubrircapacidad productiva. Estos fenómenosson incluso más importantes en merca-dos en fase de madurez, como el que

nos ocupa, en los que las tecnologíasestán al alcance de la mayoría los fabri-cantes. En este análisis intentaremosañadir más luz en este tema.

Por otro lado, en el mercado coe-xisten formatos de distintos tamaños,fundamentalmente de 2 y 4 Kg., quemuestran comportamientos competiti-vos distintos, como veremos más ade-lante (dejaremos fuera los paquetes deotros tamaños). Por tanto, agrupandolas alternativas según el tipo de marcacomercial y según el formato delpaquete, obtenemos 8 grupos o varie-dades de marcas.

DESCRIPCION DE LAS CUOTAS Y PRECIOS DE LAS VARIEDADES

En el cuadro nº 1 se muestra la cuotade mercado y el precio medio porpaquete de los formatos de 2 y 4 Kg. yde los 4 tipos de marca (el precio deambos formatos es comparable porpaquete y no por Kg., ya que el númerode dosis de lavado que proporcionan esel mismo). Se observa que el precio delpaquete de 2 Kg. es ligeramente mayorque el de 4 Kg.

El precio de las marcas nacionaleses aproximadamente un 25% superioral de los otros tres tipos de marcas, quetienen entre sí precios similares. Res-pecto a la cuota, la del formato de 4Kg. es ligeramente superior a la de 2Kg. y entre tipos de marcas el dominiocorresponde claramente a las naciona-les que tienen el 79% de la cuota,seguidas de las de distribuidor y de las


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2 KILOS 4 KILOS TOTALINDICE INDICE INDICE

CUOTA SOBRE PRECIO CUOTA SOBRE PRECIO CUOTA SOBRE PRECIO% PRECIO MEDIO MEDIO = 100 % PRECIO MEDIO MEDIO = 100 % PRECIO MEDIO MEDIO = 100

SEGUNDAS 2,3 636,0 90,7 5,5 528,7 75,4 7,8 564,3 80,4

NACIONALES 36,9 747,8 106,6 42,4 722,9 103,1 79,4 737,8 105,2

HIPER 0,7 508,1 72,4 1,9 570,8 81,4 2,6 556,0 79,3

SUPER 4,3 527,2 75,2 5,7 582,3 83,0 10,2 558,7 79,6

TOTAL 46,0 718,2 102,4 54,2 686,6 97,9 100,0 701,3 100,0

CUADRO Nº 1

CUOTA DE MERCADO Y PRECIO MEDIO DEL PAQUETE DE DETERGENTE DOMESTICO POR FORMATOS Y TIPO DE MARCA

marcas segundas. De entre las marcasde distribuidor, las de supermercadosuperan claramente a las de hipermer-cado (10,2 frente a 2,6%).

Para cada tipo de marca, la cuotaen 4 Kg. es superior a la de 2 Kg. En lasnacionales y en las de supermercado ladiferencia es pequeña, mientras que enlas segundas y en las de hiper es deldoble. Respecto a los precios, mientrasque en las marcas nacionales y en lassegundas el formato de 4 Kg. es más

barato (en las segundas considerable-mente: un 15% de diferencia), en las dedistribuidor lo es el de 2 Kg. Esta dife-rencia de precios parece indicar que lasmarcas de distribuidor, o bien quierencompetir de forma más agresiva en elformato de 2 Kg. que en el de 4, o biensu posición competitiva es más débil yla intentan compensar con un preciomenor. En cambio, las marcas segundasparecen apostar claramente por el clá-sico formato de 4 Kg., donde tienen

una cuota de mercado doble y un pre-cio medio un 27% inferior que en 2 Kg.

EVOLUCION TEMPORAL

Si nos fijamos en la evolución de losmismos datos diferenciando entre loscuatro semestres del periodo del estu-dio, observaremos otros aspectos inte-resantes. Como se refleja en el gráficonº 1, aunque el consumo de deter-gentes se ha mantenido estable a lo

largo del tiempo, los paquetes de 2 Kg.han aumentado considerablemente lacuota –un 42%– mientras que los de 4Kg. la han disminuido en un 27%.Como los demás formatos han variadomuy poco, puede concluirse que se haproducido una clara sustitución del for-mato de 4 por el de 2 Kg.

En cuanto a los precios (datos sindeflactar), disminuyeron tanto en lospaquetes de 4 Kg. como los de 2 Kg.,aunque más en los últimos.

Esto supone que el diferencial deprecios existente entre ambos formatosal comienzo del período (8,5%), prácti-camente desapareció al final del mismo(1,4%) (ver gráfico nº 2).

El hecho de que la sustitución delformato de 4 por el de 2 Kg. es fuerte alprincipio del período pero se detiene alfinal parece indicar que hay una resis-tencia de los consumidores al cambiode tamaño de paquete. Dadas las ven-tajas ya mencionadas del formato con-

centrado frente al clásico para todos losagentes, surgen dos explicaciones dife-rentes a la no desaparición del formatode 4 Kg.: bien que la diferencia de pre-cios entre ambos formatos es suficientecomo para no compensar esas ventajase impedir que crezca su demanda, obien que los consumidores no acabande creerse que ambos formatos sirvenpara lavar la misma cantidad de ropa.

Lo primero explicaría que los pre-cios de los paquetes de 2 Kg. conver-gieran paulatinamente con los de 4 Kg.Pero dado que ni aún así se logra aca-bar con el formato grande, parece queesa "preferencia por la cantidad depolvo" existe y que la innovación en elproducto, el detergente concentrado,presenta cierta resistencia en el merca-do. Este argumento está apoyado por elhecho de que existe una cierta relaciónentre la edad de los consumidores y lapreferencia por uno u otro formato. Losmás jóvenes, tradicionalmente másinnovadores, muestran una preferenciasignificativa por el de 2 Kg. mientrasque los más mayores, menos innovado-res, la muestran por el de 4 Kg., comose demuestra en un cruce entre ambasvariables.

Por otro lado, el análisis de las cuo-tas de cada una de las variedades (gráfi-co nº 3) muestra que todas la de 4 Kg.perdieron cuota, excepto las marcassegundas en el último semestre y quetodas las variedades de 2 Kg. la gana-ron. Todas las variaciones se produ-jeron de manera más acusada entre el1º y 2º semestre.

Para analizar mejor la evolución delas cuotas y de los precios por tipo demarca, es conveniente separarlas porformato. Dentro del formato de 2 Kg.,son las marcas nacionales las que másaumentan las ventas al principio delperíodo, ralentizando después su creci-miento (gráfico nº 4). Esto podría indi-car que el tirón en los paquetes de 2Kg. se debió en principio a estas marcassiendo posteriormente aprovechado porlos demás tipos, que aumentaron másque las nacionales en este formato. Laanterior afirmación puede verse másclaramente en el gráfico nº 5, en el queestán representadas las cuotas de mer-


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ESTUDIO SOBRE COMPRAS, PRECIOS MEDIOS Y CUOTAS DE MERCADO DE LOS DETERGENTES POR FORMATOS

0

200

400

600

800

1.000

1.200

OTROS

2 KILOS

4 KILOS

TOTAL

1er Semt. 2º Semt. 3er Semt. 4º Semt.

GRAFICO Nº 1: EVOLUCION DE LAS COMPRAS

DE DETERGENTES POR FORMATOS

NUMERO DE PAQUETES

GRAFICO Nº 3:

EVOLUCION DE LAS CUOTAS DE MERCADO DE LAS 8 VARIEDADES DE DETERGENTES

COMPRAS TOTALES EN CADA SEMESTRE = 100

GRAFICO Nº 2: EVOLUCION DEL PRECIO MEDIO

POR PAQUETE DE DETERGENTE

PESETAS

650

750

600

700

800

4 KILOS2 KILOS


0

1

2

3

4

5

6

7

8

SUPER 4 KILOS

SUPER 2 KILOS

HIPER 4 KILOS

HIPER 2 KILOS

SEGUNDAS 4 KILOS

SEGUNDAS 2 KILOS

30

40

50

NACIONALES 4 KILOS

NACIONALES 2 KILOS

35

45


GRAFICO Nº 4: EVOLUCION DE LAS

COMPRAS EN EL FORMATO DE 2 KILOS

NUMERO DE PAQUETES

GRAFICO Nº 6: EVOLUCION DE LAS

COMPRAS EN EL FORMATO DE 4 KILOS

NUMERO DE PAQUETES

GRAFICO Nº 8: EVOLUCION DEL PRECIO

MEDIO POR PAQUETE EN EL FORMATO DE

2 KILOS. PESETAS

GRAFICO Nº 5: EVOLUCION DE LAS CUOTAS

DE MERCADO EN EL FORMATO DE 2 KILOS

COMPRAS TOTALES 2 KILOS EN CADA SEMESTRE = 100

0

20

40

60

80

100

SUPERHIPER SEGUNDAS

200

300

400

500

NACIONALESTOTAL


20

40

60

80

SUPERHIPER SEGUNDAS

300

500

700

NACIONALESTOTAL


400

500

600

700

800

SUPERHIPER

SEGUNDASNACIONALES


GRAFICO Nº 9: EVOLUCION DEL PRECIO

MEDIO POR PAQUETE EN EL FORMATO DE

4 KILOS. PESETAS

400

500

600

700

800

SUPERHIPER

SEGUNDASNACIONALES


0

5

10

15

SUPERHIPER

SEGUNDAS

70

80

90

NACIONALES


GRAFICO Nº 7: EVOLUCION DE LAS CUOTAS

DE MERCADO EN EL FORMATO DE 4 KILOS

COMPRAS TOTALES 4 KILOS EN CADA SEMESTRE = 100

0

5

10

15

SUPERHIPER

SEGUNDAS

70

80

NACIONALES


NOTA: Los semestres contemplados son loscorrespondientes a los años 1992 y 1993.

cado de los tipos de marca en el forma-to de 2 Kg., donde se observa que lasnacionales pierden cuota continuamen-te y los demás tipos van ganando. Den-tro del formato de 4 Kg., la tendenciageneral de las variedades es de pérdidade ventas, excepto las marcas segundas(ver gráfico nº 6). Observando las cuo-tas en este formato (gráfico nº 7), lasque más resisten son las marcasnacionales, mientras que las de super-mercado pierden cuota constantementea lo largo del período y las de hipemer-cado la pierden en el último semestre.Las segundas, en cambio, pierden alprincipio, luego se mantienen y aumen-tan considerablemente al final.

La observación de los precios porvariedades (gráficos nº 8 y 9) nos mues-tra que éstos disminuyen en ambos for-matos y en todos los tipos de marca,con dos excepciones: las marcas dehipermercado de 2 Kg., en el últimosemestre del período, y las marcassegundas de 4 Kg. a lo largo de los dosaños. Esta última variedad pasó de serla más barata del mercado (un 25%menos que las marcas de distribuidoren el mismo tamaño de paquete) a sermás cara que las marcas de distribuidoren cualquiera de los dos formatosaumentando su precio en un 28%.

De los análisis previos, se deduceque fueron las marcas de distribuidor,sobre todo las de supermercado, lasque más rápida y decididamente cam-biaron del formato de 4 al de 2 Kg.

Esto se observa en que sus cuotasson las que más crecen en 2 Kg. y lasque más decrecen en 4 Kg. Además, alcontrario de lo que sucede en las mar-cas segundas y en las nacionales, losprecios en las marcas de distribuidorson más bajos en el formato de 2 que

en el de 4 Kg. Las nacionales, que apa-rentemente se iniciaron con fuerza enel formato de 2 Kg., perdieron cuota eneste formato y se mantuvieron en el de4, quizá por temor a perder posicióncompetitiva global frente a las marcasde distribuidor.

Las marcas segundas mostraron uncomportamiento curioso en el formatode 4 Kg.: subieron su precio considera-blemente y a pesar de ello mantuvierone incluso aumentaron sus ventas en lamitad y al final del período, coincidien-do con el aparente abandono del for-mato de 4 Kg. por parte de las marcasde distribuidor. Es como si a las marcassegundas les desapareciera el competi-dor más cercano en 4 Kg. y se encon-trasen con la posibilidad de aumentarsu precio y sus ventas a la vez.

De lo anterior se puede desprenderque fueron las marcas nacionales lasque iniciaron el cambio de 4 a 2 Kg.pero al ver que las de distribuidor bus-caban posiciones en éste, no quisieronabandonar el antiguo. Las marcas dedistribuidor mejoraron claramente suposición en el formato de 2 Kg., per-diendo cuota en el de 4 y las marcassegundas mejoraron en ambos. Portanto, las marcas nacionales sufrieronuna pérdida de cuota de mercadodurante el proceso de introducción de

los paquetes concentrados (sobre todoen estos paquetes, a pesar de que fue-ron las que empezaron a comerciali-zarlos) frente al resto de marcas. Asípues, si lo que pretendían era desban-car a las marcas con menos importan-cia en el mercado los resultados queobtuvieron fueron los contrarios.

CONCLUSIONES

Hemos visto que las 77 alternativas quelos consumidores eligen en el mercadopueden agruparse en 8 variedades bajola doble dimensión del formato o tama-ño del paquete y del tipo de marcacomercial. Un aspecto curioso es que,a pesar de que las diferencias en lacalidad real entre las marcas no sonaltas, según informan análisis realiza-dos por diversas asociaciones de con-sumidores, los precios y las cuotas delas 8 variedades son muy diversos.

Todavía es más curioso el que seanprecisamente las marcas más caras, lasnacionales, las que dominan claramen-te el mercado. La explicación para quelos consumidores estén dispuestos acomprar estas marcas pagando un pre-cio que, en media, es un 30% superioral de las demás variedades, debe ser,forzosamente, que la calidad percibidaes distinta. Este argumento justificaríalas enormes cantidades que las marcasnacionales gastan en publicidad, y quelas lleva a situarse entre las primeras enel ranking nacional de empresas anun-ciantes.

Otro fenómeno interesante es queen el mercado está teniendo lugar unasustitución del formato clásico de 4 Kg.por el más pequeño y concentrado de 2Kg. La situación es iniciada por las mar-cas nacionales, que posteriormente se


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frenan y son relevadas en parte por lasde distribuidor, mientras las marcassegundas aumentan cuota en ambosformatos. Esta sustitución es muy fuerteal principio del período pero se ralenti-za hasta casi detenerse al final. Seríainteresante estudiar más profundamentecuales son las causas que impiden queel formato clásico desaparezca, dadaslas aparentemente evidentes ventajasdel formato nuevo y teniendo en cuen-ta que durante los dos años analizadoslas inversiones publicitarias en el mer-cado fueron dirigidas, de forma casiexclusiva, a promocionar el formatoconcentrado (según datos de la empre-sa INFOADIX). Un argumento quepodía explicarlo, el mayor precio delformato pequeño (teniendo en cuentaque ambos formatos permiten lavar lamisma cantidad de ropa, como se indi-ca en los propios paquetes), pierdefuerza cuando se observa que a pesarde que el precio de las dos variedadesacaba convergiendo, el formato clásicose mantiene con fuerza en el mercado.

Otro argumento alternativo, a faltade un mayor conocimiento del merca-do, es que los consumidores no acabande creerse que un paquete de 2 Kg.pueda lavar tanto como uno de 4, algoque está apoyado por el hecho de queson los consumidores de más edad losque menos aceptan el formato de 2 Kg.Parece pues que, si bien la publicidadpuede convencer a los consumidoresde que las marcas nacionales son mejo-res que las demás, no los ha podidoconvencer de que el paquete de 2 Kg.

proporciona las mismas dosis de lavadoque el de 4 Kg.

Otro aspecto interesante es quetodas las variedades disminuyen losprecios, excepto las marcas segundasde 4 Kg., que pasan de ser las másbaratas del mercado a venderse a unprecio superior a de las de distribuidor.A pesar de ello logran mantener eincluso aumentar la cuota de mercado,lo que se explica por el hecho de queal dedicarse las marcas de distribuidoral formato de 2 Kg. y abandonar relati-

vamente el de 4, las marcas segundasse quedaron en este último sin compe-tencia directa: dado que su diferencialde precio con las nacionales era muyalto, parece que tenían margen sufi-ciente para aumentarlo sin por elloperder cuota de mercado.

En resumen, con este trabajo semuestran cuatro fenómenos intere-santes para el marketing y la compe-tencia en los mercados:

• El gran poder de la publicidad enla diferenciación de un producto relati-vamente homogéneo.

• En segundo lugar que, a veces,las innovaciones en el producto no tie-nen el éxito que cabría esperar y quelos factores psicológicos priman sobrelos estrictamente económicos.

• En tercer lugar, que no siempreocurre que "a río revuelto ganancia depescadores": en el período analizado,en el que el mercado pasa por unasituación de desequilibrio, son las mar-cas más débiles las que salen másbeneficiadas.

• En cuarto y último lugar, cómo unconjunto de marcas desconocidas pue-den desafiar las leyes más básicas y ele-mentales de la economía, aumentandoprecio y cuota de mercado simultánea-mente, cuando ocurren en el mercadomovimientos competitivos entre seg-mentos de mercado. ❑

JOSE JAVIER CEBOLLADA CALVOM. SANDRA CAVERO BRUJULA

Departamento de Gestión de EmpresasUniversidad Pública de Navarra


– SAN JUAN, E. (1996), "La revolución de las marcas privadas",Marketing y ventas. Dossier: las marcas de distribuidor.– CAVERO, S. (1994), "Eficiencia versus poder de mercado en laformación de precios en canales de distribución. Evidencia empíri-ca del mercado de detergentes en Barcelona", Documento sinpublicar.– CAVERO, S. (1996), "Formación de precios en mercados condiferenciación de producto y relaciones verticales", Documentosin publicar.– UNION DE CONSUMIDORES DE ESPAÑA, (1992), "El blancomás blanco", Ciudadano. Revista de información al consumidor,Octubre, Madrid.

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BIBLIOGRAFIA

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Documents

Productos para la limpieza del hogar. Más ventas. Menos valor