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Produktpolitik 1 Definition 2 Programmpolitik 3 Produktgestaltung 4 Produktinnovationen 5 Markenpolitik siehe detaillierter:Scharf, A.; Schubert, B.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 19972
1 Definition
Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.
Produktpolitik ist hier nicht als technische, sondern als marktbezogene Aufgabe zu sehen.
Das Produkt bildet die Basis jeder marktorientierten unternehmerischen Entscheidung.
Seine Eigenschaften sind maßgeblich für die Ausrichtung und den Einsatz der anderen absatzpolitischen Instrumente (Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik, Preispolitik)
Zum Produktbegriff: Was sind Produkte? ............... ............... ............. .......
Sinnvoll ist es, ein Erzeugnis nicht als materielle Leistung zu betrachten, sondern als absatzwirtschaftliche Leistung.
Das Produkt wird anhand seiner Eignung beurteilt, die Nutzenerwartungen der Nachfrager zu befriedigen.
Grundlage des Erfolgs sind nicht die objektiven Produkteigenschaften, sondern die subjektive Wahrnehmung des Produkts aus Sicht der Konsumenten
Drei Klassen von Produkten: Hardware: materielle Leistung (Sachleistung)Bsp.: .............. Software: immaterielle Leistung (Dienstleistung)Bsp.: ............... Kombination aus Hard- u. Software:Mit einer Dienstleistung verbundene Sachleistung
(u. umgekehrt)Bsp.: ..................
Ein Produkt ist ein materielles und/oder immaterielles Aggregat aus wahrgenommenen
und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen.
Aus Anbietersicht handelt es sich um Gestaltungselemente, die ein Produkt in seiner objektiven Beschaffenheit beschreiben:
„Fahrwerksgestaltung mit ESP“
Aus Verwendersicht werden diese Gestaltungselemente im Prozess der subjektiven Wahrnehmung und Bewertung mit Nutzenerwartungen verknüpft:
„Volvos sind sicher“
Die Nutzenerwartungen können sich auf unterschiedliche Dimensionen (n=5) des Produktes beziehen:
1 Kernprodukt (Grundnutzen) Fundamentale Ebene 2 Generisches Produkt
Grundversion eines Produktes. Mit Eigenschaften ausgestattet, die es bezüglich der Grundnutzenstiftung „funktionsfähig“ machen.
3 Erwartetes Produkt
Hier geht es um Produkteigenschaften, die ein Konsument im Normalfall von dem Produkt erwartet, wenn er ein Produkt erwirbt.
4 Erweitertes (augmentiertes) Produkt
Problem: Vielfach bestehen kaum noch Unterschiede hinsichtlich der erwarteten Produkteigenschaft. Konkurrenzvorteile erfolgen heute überwiegend durch die Vermittlung zusätzlicher Produktleistungen (Zusatznutzen).
- bestimmte Marke- besondere Eigenschaften- spezielles Design- aufwendige Verpackung- hervorragende Produktqualität
Zum konkreten Kaufobjekt sind zusätzliche Kundendienstleistungen verbunden.
- Anlieferung
- Installation
- Serviceaufgaben
- Garantieleistungen
Ergänzung um den psychologischen Zusatznutzen
- spezifischer Preis
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Public Relations
- besonderes Image
Konzeptionell geht es um eine zielgruppenspezifische Anpassung der Produktleistung an die Nutzenerwartungen der Konsumenten. Folge: zunehmende Anzahl von Produktdifferenzierungen und damit Innovationsdruck. Jede Erweiterung bringt zusätzliche Kosten.
Zentrale Frage: Ist der Kunde bereit, die „Extras“ auch zu bezahlen.
5 Potentielles Produkt
Während das erweiterte Produkt sich an den heutigen Gestaltungsmöglichkeiten orientiert, befasst man sich bei der Konzeption potentieller Produkte mit möglichen Entwicklungen in der Zukunft. Produktverbesserungen sollen Wettbewerbsvorteile verschaffen.
Ziele der Produktpolitik
Konsumentengerichtete Ziele
Bedarfsanpassung
(Bsp. Alkoholfreies Bier)
Bedarfsveränderung
(Bsp. DVD, Digital-Kamera)
Orientierung an der Konkurrenz
Abhebung (Bsp. Schweppes-Limonaden)
Imitation (Me-too-Produkte Bsp. Tatü-Tempo)
Kooperation (Marktentwicklung Bsp. Jacobs+Schöller)
Absatzmittlergerichtete Ziele
Sortimentsaufnahme (z.B. technische Produkte im Baumarkt)
2 Programmpolitik
Alle Entscheidungen, die die Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des gesamten Leistungsprogramms betreffen.
Programmbreite: Anzahl der geführten Produktarten
Programmtiefe: Anzahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Produktart
Sorte - Artikel - Warenart - Warengruppe - Warenbereich
Bsp. Mercedes Benz
Programmbreite (Waren-/Produktarten)
Programmtiefe (Produktsorten)
Programmbreite (Produktarten) und Programmtiefe (Produktsorten) von Mercedes-Benz, Stand November 2002 PKW Vans Freizeit-
/Reisemobile Transporter LKW Sonderfahrzeuge Omnibusse
A- Klasse
Vaneo Vito F Marco Polo
Vito Actros Taxi Minibusse
C- Klasse
Vito-F Sprinter J. Cook
Sprinter Axor Fahrschule Linienbusse
E- Klasse
V-Klasse
Sprinter Euro Vario Atego MB Guard Reisebusse
S- Klasse
Econic S-Klasse Pullmann Überllandbusse
SL- Klasse
Feuerwehr
SLK- Klasse
Rettungsfahrzeuge
CLK- Klasse
Behindertenfahrz.
CL- Klasse
Polizei
M- Klasse
Kommunalfahrzeuge
G- Klasse
Unimog
VL- Klasse
Produktions- und Absatzprogramm Produktions = Absatzprogramm Produktions > Absatzprogramm Produktions < Absatzprogramm Produktions <> Absatzprogramm
Autostudie (Focus)
Produktpositionierung
Teuer
Modern
3 Produktgestaltung
...umfasst alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen werden.
Die Ziele der Produktgestaltung werden unmittelbar aus den produktpolitischen Zielen abgeleitet.
Dimensionen der Produktgestaltung
Produktqualität
Produktäußeres
Schutzfunktion (Gasflaschen, Käse)
Transport- und Lagerfunktion (Stapelbarkeit)
Werbefunktion (Aufdruck und Slogan)
Identifizierungsfunktion (Perrier)
Mengenabgrenzungsfunktion (Zucker in 1000g)
Informationsfunktion (Gemüse-Dosen)
Zusatznutzen des Produktäußeren? (z.B. Senfgläser)
Gestaltung der Produktform
Gestaltung der Produktfarbe
Gestaltung des Produktnamens bzw. der Marke (Symbol)
Fälschung! Symbol der Deutschen Bank ist spiegelverkehrt
Gestaltung der Kundendienstleistungen
Gestaltung des Preises
Gestaltung der distributionswirtschaftlichen Bedingungen
Gestaltung der produktbezogenen Marktkommunikation
Mittel der Produktgestaltung
Abstrakte Ebene:
MarkenzeichenPackungsangaben zum InhaltHinweise zur QualitätHinweise zum VerwendungszweckProduktabbildungenZielgruppenspezifische HinweiseSpezifischer Produktnutzen
Timotei – Umweltengel200 mlMit WiesenkräuternFür die tägliche HaarwäscheWiesenkräuterFor menBei fettigem Haar
Erlebnisorientierte Ebene:
z.B. Darstellung von Scheinwelten auf Verpackungen von Gesellschaftsspielen, die ein Spielerlebnis suggerieren, das objektiv in der dargestellten Form nicht realisierbar ist.
U.a. auch Autowerbung
Konkrete Ebene:
Stoffliche Gestaltung – Ansprache über multisensuale Konsumerlebnisse
Visuell (sehen) Gustatorisch (Geschmack) Olfaktorisch (Geruch) Akustisch (Geräusch) Haptisch (Tastgefühl)
Differenz zwischen Herstellersicht und Konsumentensicht:
Modell von Myers + Shocker (Kopie!)
4 Produktinnovationen
Entwicklung und Einführung neuer Produkte ist mit Chancen und Risiken verbunden.
Gefahr von sog. Flops ist unter den derzeitigen Marktbedingungen besonders groß.
Flopraten (Daten nur von 1992):
Konsumgüter 40 %
Investitionsgüter 20 %
Dienstleistungen 18 %
Ursachen:
Keine Einbeziehung der Verbraucher
Keine Berücksichtigung der Konkurrenz
Dimensionen der ProduktinnovationEchte Innovationen
(Bsp. Zum damaligen Zeitpunkt Sofortbildkameras, Mikrowelle)
Quasi-Neue-Produkte
(Klapp-Fahrräder, Light-Bier) Me-Too-Produkte
(der x-te lösliche Kaffee)
Produktmodifikation
Relaunch eines bestehenden Prod.
Produktdifferenzierung
Ursprüngliches Erzeugnis mit veränderten
Produkteigenschaften
Produktdiversifikation
Marktneuheit
5 Markenpolitik
Ein Markenartikel ist eine auf die Nutzenerwartung der Abnehmer ausgerichtete und mit einem einheitlichen Zeichen versehene Leistung, die stets in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.
- Produkt des differenzierten Massenbedarfs (Videorecorder)
- Einheitliches Zeichen (Marketing)
- Gleichbleibende Aufmachung, insb. Verpackung
- Gleichbleibende o. verbesserte Qualität
- Überregionale, intensive Verbraucherwerbung (TV)
- Ubiquität – überall erhältlich
Der Markenname (vier Merkmale möglich)
Produktkennzeichnung: Shampoo
Firmenname: Tchibo
Produktgruppenname: Milka
Produktname: Ariel
Allein: Milky Way
Kombiniert: Milka Lila Stars
Personennamen: Jil Sander
Firmenname: BMW
Phantasienamen: Frolic
Mischung Phantasie und Personenname:Haribo
Herstellungsort/-gebiet: Radeberger, Steinhäger
Markenzeichen Symbol
Mercedes-SternForm
Coca-Cola-FlascheFarbgebung
Maggi: rot-gelbSchriftzug
MoulinexAkustische Zeichen
Meister-Propper-Jingle
Handelsmarken
Sind Fertigungserzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die von einem Handelsunternehmen markiert und in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften angeboten werden.
Bsp.: Elite (Elektro-Haushaltsgeräte) von Kaufhof