Prof. Dr. İsmail Üstel

““PAZARLAMA PAZARLAMA PLANI” PLANI” ESASLARIESASLARI

PLANIN PLANIN “ÇEVRE”LERİ“ÇEVRE”LERİ

Dış Çevre FaktörleriDış Çevre Faktörleri

“Müşteri”ler“Rakip”lerTedarikçilerKredi KuruluşlarıDevletDiğer (ör. STK’lar)

Dış Çevre Değişkenleri Dış Çevre Değişkenleri (“(“PESTLEPESTLE”)”)

Politik koşullar ve eğilimlerMevzuat çerçevesi açılımlarıEkonomik durum (makro ve mikro)Sosyal - psikolojik - kültürel ortamBilimsel - teknolojik unsurlar Çevresel ögeler

İç Çevre Unsurlarıİç Çevre Unsurları

Lider-yöneticilikKurumsal yönetimÖrgütlenme yaklaşımıKarar süreçleriİş süreçleriİlişki süreçleriKültür iklimi

PLANIN PLANIN “EKSEN”LERİ“EKSEN”LERİ

““Ürün” EkseniÜrün” Ekseni Talep - ürün örtüştürülmesi (“Çekme” - “İtme” etkisi) ‘Pazar kesitleme - ürün

konumlama’ uyumlandırılması Rakip ürünlerden farklılaştırma (inovasyon = yenilikçilik) Sürdürülebilir rekabet

üstünlüğü sağlanması

““Fiyat” Ekseni Fiyat” Ekseni

Fiyatlandırma gerekçesi (pazar payı - kârlılık - imaj) Fiyat - talep / fiyat - gelir

etkileşmesi (talebin fiyat / gelir esnekliği) Fiyat - rekabet ilişkileri Fiyat - maliyet ilişkisi İndirim şartları Ödeme koşulları

““Dağıtım” EkseniDağıtım” Ekseni

Toptancılar Acentalar Perakendeciler Doğrudan satış e-ticaret

““Tutundurma” EkseniTutundurma” Ekseni

Promosyon karması (satış arttırıcı çabalar)

““ÜRÜN YAŞAM SEYRİ”ÜRÜN YAŞAM SEYRİ”

KAVRAMINI KAVRAMINI UNUTMAYINIZ !..UNUTMAYINIZ !..

““Ürün Yaşam Seyri” Ürün Yaşam Seyri” EvreleriEvreleri

1) Pazara Sunuş

2) Büyüme - Gelişme

3) Olgunlaşma - Doygunluk

4) Gerileme

““Ürün Yaşam Seyri” Ürün Yaşam Seyri” GrafiğiGrafiği

Satışlar

Pazara

sunuş

Büyüme

Gelişme

Olgunlaşma

Doygunluk

Gerileme

Zaman

Evrelerin ÖzellikleriEvrelerin Özellikleri

“Pazara Sunuş” aşamasında, odaklanmış ve yoğun pazarlama etkinlikleri ile farkındalık sağlanmaya çalışılır.

Grafiğin “Büyüme-Gelişme” evresi, rekabet’in devreye girdiği dönemdir.

“Olgunlaşma-Doygunluk” fazı, büyümenin yavaşlaması devresidir.

“Gerileme” döneminde, satışların düşmesi durumu ile karşılaşılır.

Porter - “5 Kuvvet” Porter - “5 Kuvvet” ModeliModeli

Rekabet

Tedarikçilerin Gücü

Pazara Giriş

Engelleri

İkame

Tehdidi

Müşterilerin Gücü

Müşterilerin AnaliziMüşterilerin Analizi

Bireysel - kurumsal müşteri dağılımıMüşterilerin yoğunlaşma durumuMüşterilerin müşterilerinin profiliTalep edilen ürün miktarı ve eğilimlerTalep edilen ürünün nitelik dokusu Müşterilerin fiyat duyarlılığı (esnekliği)Satış sonrasına yönelik beklentiler

Tedarikçi Analizi Tedarikçi Analizi

Satırbaşları SatırbaşlarıTedarikçilerin sayısıTedarikçilerin ürün kalitesiTedarikçi değiştirme şansıTedarikçilerin satış sonrası

hizmetleri Tedarikçi piyasasında yoğunlaşma

durumuTedarikçilerin koşulları belirleme

inisiyatifi

Rekabet Analizi Rekabet Analizi Faktörleri Faktörleri

Rakip ürünlerin markalaşma durumu

Rakiplerin imaj-itibar profiliRakiplerin segmentasyon yaklaşımıRakip ürünlerin konumlanma biçimiRakiplerin rekabet stratejileriRakip ürünlerin çeşitliliğiRakiplerin çekirdek yetkinlikleriRakiplerin pazardaki ağırlığı

Olası RakiplerinOlası Rakiplerin Pazara Girme Riski Pazara Girme Riski

Pazarın büyüme hızıŞirketin rekabet gücüOlası rakip şirketin rekabet gücüÜrünün markalaşma duruşuÜrünün yaşam seyri evresiPazarı özendirici dış çevre ögeleriYüreklendirici pazar karmasıPazara giriş kolaylık derecesi

Rekabet StratejileriRekabet Stratejileri

Fiyat eksenli (maliyet temelli - fiyatlandırma esaslı)

“Farklılaşma” açılımlı (çekirdek yetkinlikler - kıyaslamalı üstünlükler)

HEDEFLERLEHEDEFLERLE -- SÜREÇLERLESÜREÇLERLE

YAKLAŞIM YAKLAŞIM

Hedef’in Olmazsa Hedef’in Olmazsa OlmazlarıOlmazları

Birimlendirme

Takvimlendirme

Gerekçelendirme

Süreç Sahibi SorunlarıSüreç Sahibi Sorunları

“Çok başlılık”

“Yok başlılık”

Süreç Metriklerinin Süreç Metriklerinin Ölçtüğü “Şeyler”Ölçtüğü “Şeyler”

KalitePerformansSüreç döngü süresiMaliyetler (ör. sabit -

değişken)VerimlilikRisk

Teşekkür ederim

Prof. Dr. İsmail ÜSTEL