Prof. Dr. İsmail Üstel

TALEP PROFİLİ TALEP PROFİLİ ANALİZİ ANALİZİ

MÜŞTERİ’YE “KULAK MÜŞTERİ’YE “KULAK VERMEK”VERMEK”

Talep Profilinin Talep Profilinin Bütünsel Bütünsel

DeğerlendirilmesiDeğerlendirilmesiKonsept TestKano AnaliziKonjoint AnaliziKansei MühendisliğiKalite Fonksiyon Göçerimi 

 

KONSEPT TESTKONSEPT TEST

Konsept Test’in TanımıKonsept Test’in Tanımı

Müşterilerin , “ürün kavramı”na / “ürün düşü”ne yaklaşımını gözden geçiren nitel - nicel yöntemlerdir.

“Ürün düşü” örneği: Çamaşırı ütüleyen çamaşır makinesi

 

 

 

Konsept Test’in Konsept Test’in GerekçesiGerekçesi

“Ürün faydası” esaslı kavramların, müşteri / olası müşteri grupları tarafından değerlendirilmesini sağlar.

Konsept Test’in Konsept Test’in ZamanlamasıZamanlaması

“Ön test”ten farklı olarak, ürün tasarımı öncesinde

yapılır.

Konsept Test YöntemiKonsept Test Yöntemi

Kavramlar sözel - görsel biçimde ortaya konulur;

* algılar (ör. “özgünlük” izlenimi)

* tutumlar (ör. denemeyi düşünme)

puanlanır.

Konsept Test’in Konsept Test’in KazanımlarıKazanımları

Yenilikçilik Taraması-ElemesiÜrün TasarımıÜrün GeliştirmeÜrün Konumlama“Pazarlama Karması” Planlama

KANO ANALİZİKANO ANALİZİ

Kano Analizi Ne İşe Kano Analizi Ne İşe Yarar?Yarar?

Ürün özellikleri (nitelik dokusu) yelpazesindeki hangi “unsur”ların müşteri memnuniyeti açısından gerçekten önemli ve öncelikli belirleyici olduğunu ortaya koyar.

Ürün özelliklerinin müşteri üzerindeki “memnuniyet etkisi sınıflaması”nı yapar.

Kano Analizi - Kano Analizi - Müşteri Müşteri Memnuniyet Unsurları Memnuniyet Unsurları

Temel Unsurlar (Olmazsa Olmazlar)

Doğrusal (Beklenen) Unsurlar

Heyecanlandırıcı (Çekici) Unsurlar

Müşteri Memnuniyeti - Müşteri Memnuniyeti - Temel UnsurlarTemel Unsurlar

Bu unsurların varlığı, müşteri memnuniyetini artırmaz.

Ancak; bu unsurların yokluğu ya da yetmezliği, müşteri memnuniyetsizliği ile sonuçlanır.

Müşteri Memnuniyeti - Müşteri Memnuniyeti - Doğrusal UnsurlarDoğrusal Unsurlar

“Beklenen unsurlar” olarak da isimlendirilirler.

Bu unsurlar iyileştikçe, müşteri memnuniyeti artar.

Müşteri Memnuniyeti - Müşteri Memnuniyeti - Heyecanlandırıcı Heyecanlandırıcı

UnsurlarUnsurlar“Beklenti ötesi (sürpriz) unsurlar”

olarak da adlandırılırlar.

Ürünün “farklılaşma esaslı rekabet gücü”ne katkıda bulunurlar.

Müşteri sadakatini güçlendirirler.

Müşteri Memnuniyet Müşteri Memnuniyet Unsuru - Müşteri Algısı Unsuru - Müşteri Algısı

İlişkisi İlişkisi Yalnızca temel unsurlar ve doğrusal

unsurlar söz konusu olduğunda;

ürün, müşteriler tarafından “sıradan” (yerine seçenek ürün konulabilir) biçiminde algılanmaktadır.

Müşteri Memnuniyet Müşteri Memnuniyet Unsuru - “Algısal Göç”Unsuru - “Algısal Göç”

Zamanla, müşteri algısı anlamında;

Heyecanlandırıcı unsurlar, doğrusal unsurlar’a dönüşür.

Doğrusal unsurlar, temel unsurlar’a dönüşür.

KONJOİNT ANALİZİKONJOİNT ANALİZİ

Konjoint Analizi’nin Konjoint Analizi’nin EsasıEsası

Ürünün, müşteri tercihleri açısından “bileşenleri”ne ayrılarak incelenmesi temeline dayanır.

Analiz; “değer” kavramını, müşteri bakımından “artan fayda” ve “azalan bedel” olarak kabul etmektedir.

Konjoint Analizi’nin Konjoint Analizi’nin VarsayımlarıVarsayımları

1) Ürün satın alma kararı, müşterinin ürüne yönelik “toplam değer algısı” ile doğru orantılıdır.

2) Müşterinin ürüne yönelik “toplam değer algısı” ise, ürünün “bileşenleri değerlerinin toplamı”na eşittir.

Konjoint Analizi Konjoint Analizi YaklaşımıYaklaşımı

Ürün nitelik dokusu unsurları nicellenerek, birbiriyle kıyaslanır.

Konjoint Analizi Konjoint Analizi YöntemleriYöntemleri

Tüm ürün bileşenlerinin “bütünleşik” olarak değerlendirildiği “tam profil” yöntemi.

Ürün bileşenlerinin her defasında “ikili” biçimde gözden geçirilmesi yöntemi.

Konjoint Analizi’nin Konjoint Analizi’nin KazanımıKazanımı

Ürün bileşenleri kombinasyon seçenekleri arasında optimizasyon (en iyileştirme) yapılmasına olanak sağlar.

KANSEİ MÜHENDİSLİĞİKANSEİ MÜHENDİSLİĞİ

Neyin Nesi Şu Neyin Nesi Şu “Kansei” ?“Kansei” ?

“Duyusal uyarı”yı algılama

Davranışların altında yatan “duygu yapısı”

Kansei Mühendisliği’nin Kansei Mühendisliği’nin ÖzüÖzü

“Duyusal tasarım” anlamına gelir.

Ürüne dönük “duyusal istek” yaratma tasarımıdır.

Ürünün, “öngörülen duyumsama - algı - izlenim”e yönelik biçimde tasarlanmasıdır.

Kansei Kansei Mühendisliği’nde Mühendisliği’nde

“Nicelleme”“Nicelleme”Sözcükler - “anlamsal uzay” puanı

“Beden dili” tabanlı (ör. ‘gözbebeği trafiği grafiği’)

“Fizyolojik tepki” eksenli (ör. ‘EEG, nabız, solunum…’)

Kansei Sözcük Çiftleri - Kansei Sözcük Çiftleri - ÖrneklerÖrnekler

Zor - Kolay

Kaliteli - Kalitesiz

Sade - Gösterişli

Seçkin - Sıradan

Özetle, Kansei Özetle, Kansei Mühendisliği:Mühendisliği:

Müşteriyi satın alma davranışına yönlendiren duyguların, duyular üzerinden tetiklenmesidir.

KALİTE FONKSİYON KALİTE FONKSİYON GÖÇERİMİGÖÇERİMİ

Eş Anlamlı Eş Anlamlı KavramlarKavramlar

Kalite Fonksiyon YayılımıKalite Fonksiyon DağılımıKalite Fonksiyon Açılımı“Kalite Evi” (İlişkiler Matrisleri)QFD (Quality Function

Deployment)

Kalite “Yayılım” Kalite “Yayılım” EksenleriEksenleri

Kalite yönetimi etkinliklerinin, ürünün “tasarım kalitesi”ne ve “kullanım kalitesi”ne yayılması

Kalite yükümlülüğünün “tüm işletme birimleri”ne yayılması (“karma takım”lar yapılandırılması)

Kalite Fonksiyon Kalite Fonksiyon Göçerimi’nin Odak Göçerimi’nin Odak

NoktasıNoktası

“Pazar tabanlı kalite”ye odaklanan, sistemik ve nicel bir modeldir.

“Talep analizi” ve “rekabet analizi” unsurlarını kapsamaktadır.

Kalite Fonksiyon Kalite Fonksiyon Göçerimi, Özünde :Göçerimi, Özünde :

Ürünün “talebi karşılama yeterliliği”ni sistematik biçimde ölçümleyen bir pazarlama araştırması ve ÜR-GE (ürün geliştirme) tekniğidir.

Kalite Fonksiyon Kalite Fonksiyon Göçerimi’nin MantığıGöçerimi’nin Mantığı

Müşterilerin “ürün faydası”na dönük beklenti, talep ve önceliklerinin;

“ürün nitelikleri”ne dönüştürülmesi esasına dayanır.

Kalite Fonksiyon Kalite Fonksiyon Göçerimi- Göçerimi- Aşamalı Yol Aşamalı Yol

HaritasıHaritası

1. aşama : Müşterinin (talep profili’nin) doğru-eksiksiz kavranması

2. aşama : “Müşteri sesi”nin “ürün reçetesi”ne tercümesi

Kalite Fonksiyon Kalite Fonksiyon Göçerimi - Göçerimi - İlişkiler İlişkiler

MatrisleriMatrisleri“Talep - Ürün Unsurları İlişkileri” (“Ne?”ler - “Nasıl?”lar) Matrisi

“Ürün Unsurları Arası İlişkiler” (“Nasıl?”lar Arası Etkileşim)

Çatı Matrisi

Kalite Fonksiyon Kalite Fonksiyon Göçerimi Ne İşe Yarar ?Göçerimi Ne İşe Yarar ?

ÜR-GE (ürün geliştirme) girişimlerinin “talep ve rekabet dinamikleri”ne duyarlı kılınması

Kaynakların, ürüne dönük “öncelikli iyileştirmeler”e yönlendirilmesi