Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog ...test.fpn.bg.ac.rs/wp-content/uploads/Izvestaj-Publikacija-Profesija-na... · Profesija na raskršću - novinarstvo

Profesija na raskršću -

novinarstvo na pragu informacionog društva Centar za medije i medijska istraživanja Fakulteta političkih nauka

- drugi deo -

Prof. dr Snježana Milivojević, rukovoditeljka projekta

Prof. dr Miroljub Radojković

mr Ana Milojević

mr Aleksandra Ugrinić

mr Aleksandra Krstić

mr Marijana Matović

Prepared in the framework of the Regional Research Promotion Programme in the Western Balkans (RRPP), which is

run by the University of Fribourg upon a mandate of the Swiss Agency for Development and Cooperation, SDC,

Federal Department of Foreign Affairs.

The views expressed in this report are those of the authors and do not necessarily represent opinions of the SDC and

the University of Fribourg.

Beograd, jun 2012.

Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva

2

Sažetak

MEDIJI U JAVNOJ SVOJINI

1. Elektronski mediji:

tehnološki srednje opremljeni, nedostaju im određeni kadrovi, pre svega, menadžeri novih

medijskih platformi

ocenjuju svoj ekonomski položaj ili kao gubitak ili kao puko preživljavanje

delimično su otvoreni za umreženo novinarstvo

smatraju da država treba da finansira ili da štiti medije

2. Štampani mediji:

bazično ili srednje tehnološki opremljeni; lokalne novine imaju neadekvatne profesionalne

resurse; nacionalni dnevni list ima adekvatno osposobljen kadar

posluju uglavnom sa gubitkom, ili na granici preživljavanja imaju pozitivan stav prema

interaktivnom odnosu sa čitaocima

mediji u dualnom vlasništvu su tržišno orjentisani, dok su mediji u državnom vlasništvu

naklonjeni državi kao zaštitniku

MEDIJI U PRIVATNOJ SVOJINI

1. Mediji sa adekvatnom tehnologijom i osobljem

a) Ekonomski stabilni mediji i tehnološki lideri

ekonomski stabilna i održiva preduzeća koja ostvaruju zaradu

ulažu u obrazovanje svojih kadrova i smatraju ih presudnim za proces adaptacije

smatraju da država mora da se povuče iz medijskog vlasništva

b) Tehnološki lideri ekonomski preživljavaju

suočavaju se sa ekonomskim preživljavanjem ili finansijskim gubicima

Otvoreni su prema publici, neguju građansko novinarstvo


3

smatraju da država treba da se povuče iz medija i bude prisutna samo kroz zakonodavnu

funkciju donošenja neophodnih zakona i strategija razvoja medija

2. Mediji sa nedovoljnim tehnološkim i kadrovskim resursima

nedovoljan broj osposobljenih za rad na novim platformama

finansijski preživljaju, ali izlaz iz ekonomske nestabilnosti vide u udruživanju medija

smatraju da država treba da se povuče iz medijskog vlasništva

3. Mediji sa bazičnom tehnologijom i odgovarajućim kadrovima

nemaju neophodnu kompjutersku opremu ni sredstva koja bi mogli da ulažu u razvoj novih

tehnologija

nalaze se u poziciji gubitka ili preživljavanja i uglavnom imaju tradicionalan odnos prema

publici i građanskom novinarstvu

vide državu u ulozi zaštitnika i finansijera medija

4. Mediji sa neizvesnom budućnošću

a) Mediji sa bazičnom tehnologijom i neadekvatnim kadrom

tehnološka opremljenost je na bazičnom nivou; posluju sa gubitkom

ne grade aktivan odnos sa publikom, smatraju da nove tehnologije i građansko novinarstvo

ne mogu da ugroze novinarsku profesiju

vide državu u ulozi regulatora medijskog prostora u Srbiji

b) Tehnološki napredno opremljeni mediji koji posluju sa gubitkom

tehnološka opremljenost je na visokom nivou, ali moraju da plaćaju velike troškove od

prostora, tehničkog održavanja do kredita; nemaju zaradu ili nisu javni izvori finansiranja

vlasnici imaju strategiju prebacivanja na web i u razvijanju digitalnih platformi vide izlaz iz

gubitka

neguju građansko novinarstvo

tržišno su orjentisani


4

Sadržaj

SAŽETAK ................................................................................................................................................................................. 2

UVOD ........................................................................................................................................................................................ 5

TEORIJSKI OKVIR ................................................................................................................................................................ 6

Predmet i cilj istraživanja ................................................................................................................................................ 8

Metodološki pristup .......................................................................................................................................................... 9

Tehnike i tok ispitivanja ................................................................................................................................................ 11

Medijski pejzaž .................................................................................................................................................................. 13

GLAVNI REZULTATI ISTRAŽIVANJA......................................................................................................................... 17

MEDIJI U JAVNOM/DRŽAVNOM/MEŠOVITOM VLASNIŠTVU......................................................................... 20

I Elektronski mediji ..................................................................................................................................................... 20

II Štampani mediji ....................................................................................................................................................... 26

KOMERCIJALNI MEDIJI .................................................................................................................................................. 31

I Mediji sa adekvatnom tehnologijom i osobljem ............................................................................................ 31

II Mediji sa nedovoljnim tehnološkim i kadrovskim resursima ................................................................ 37

III Mediji sa bazičnom tehnologijom i odgovarajućim kadrovima ........................................................... 43

IV Mediji sa neizvesnom budućnošću .................................................................................................................. 46

LITERATURA ...................................................................................................................................................................... 51


5

UVOD

Savremeni razvoj unutar „polja novinarstva“ otvara niz pitanja o budućnosti profesije,

profesije na istorijskoj prekretnici koju teoretičari u oblasti medijskih studija i novinarstva

nazivaju „globalnom krizom“. Veliki broj naučnih studija i istraživanja poslednjih nekoliko godina

sadrži u naslovu jezičku sintagmu „budućnost novinarstva“

(http://futureofjournalism.net/,http://www.bbc.co.uk/blogs/theeditors/future_of_journalism.pd

f) brojne se naučne konferencije i profesionalni skupovi organizuju pod ovom krovnom temom

(http://www.cardiff.ac.uk/jomec/conference/futureofjournalism/). Izuzetno plodna naučna

literatura uglavnom ne dovodi u pitanje sam opstanak profesije, ali svedoči o dubokim

„strukturnim i vokacionim“ promenama ove značajne medijske profesije.

(http://flipthemedia.com/index.php/2010/01/re-imagining-the-future-of-journalism/)

Transformacija novinarstva u osnovi je tehnološki uslovljena. Razvoj novih tehnologija

komuniciranja i sve brža penetracija interneta omogućava učešće svih kompjuterski pismenih

pojedinaca u javnoj debati. Novinari i medijske institucije nisu više jedini društveni akteri koji

imaju prvenstvo pristupa javnoj sferi. Njihova nekada ekskluzivna društvena pozicija „čuvara

kapija“ je sve više ugrožena razgranatom neposrednom, javnom komunikacijom koja se odvija

putem Web 2.0. Građani su slobodni da kreiraju, objavljuju i razmenjuju poruke bez posredništva

„profesionalnih“ komunikatora i institucija. Blogovi, forumi i socijalne mreže predstavljaju

virtuelni prostor u kojem se ubrzano razvija javna komunikacija, koja često uzima formu

„novinarstva“. Ovakav vid participacije u javnoj sferi ne karakterišu tradicionalne novinarske

konvencije i praksa, ali ona zadovoljava društvenu funkciju medija, svojstvenu

institucionalizovanim medijskim kućama. Publika nije više pasivni konzument već akter, ne

predstavlja samo primajuću strukturu već aktivnog činioca u procesu proizvodnje vesti i

medijskih sadržaja. Moć publike ne iscrpljuje se samo u mogućnosti izbora medija kao izvora

informacija ili slobodi da tumači poruke, ona stiče značajnu semiotičku moć (Jakubowicz, 2009) da

redefiniše, reinterpretira i komentarima daje novo značenje medijskim porukama.

Savremena medijska ekologija podrazumeva paralelno postojanje dva tipa medija:

tradicionalnih i takozvanih novih medija; dve vrste publike: pasivne heterogene, astrukturalne,

mase primalaca, naspram aktivno angažovanih građana i ko-kreatora medijski posredovanih

http://futureofjournalism.net/

http://www.bbc.co.uk/blogs/theeditors/future_of_journalism.pdf

http://www.bbc.co.uk/blogs/theeditors/future_of_journalism.pdf

http://www.cardiff.ac.uk/jomec/conference/futureofjournalism/

http://flipthemedia.com/index.php/2010/01/re-imagining-the-future-of-journalism/


6

sadržaja; zatim i dve vrste participativnih kultura: medijskih imigranata i digitalnih domorodaca.

Ovi oblici publika, kultura i medija međusobno se prožimaju, stvarajući novi kontekst i okvir za

razmatranje novinarstva kao profesije.

Gledajući u budućnost, novinari sebe vide kao mogući „tehnološki višak“, jer njihovu ulogu

profesionalnih komunikatora preuzimaju drugi, neprofesionalni pojedinci i grupe. Opsežna

dostupnost informacija, ubacuje novinare u dosada najbržu trku za ekskluzivnim i verodostojnim

sadržajima, sa nekadašnjim konzumentima medija koji postaju njihovi ko-kreatori. Tehnološki

aspekt ulazi u središte transformacije medijske komunikacije, oblikujući nove društvene odnose i

dajući novi istorijski tok novinarstvu. (Zelizer, 2011:12) Stvaranje novog oblika novinarstva

poznatog kao „brže je bolje“ (Gillmor, 2006; Shirky, 2009) dovodi u rivalski odnos stare i nove

medije, a na percepciji njihovog odnosa zasnivaju se predviđanja o smrti novinarstva. No, ne treba

zaboraviti da se različiti načini rada i plasiranja informacija unutar starih i novih medija, susreću i

sintetišu u današnjem multiplatformskom informacijskom okruženju. Kako tvrdi Carolyn Marvin

(1988), nove tehnologije imaju tendenciju da koegzistiraju s onim starijim, a ne da ih ukidaju.

Istraživanja u oblasti vesti pokazuju uporedno postojanje mnoštva odnosa prema tehnologiji.

(Atton, 2002; Boczkowski, 2010; Deuze, 2007) Čak i u SAD, većina Amerikanaca (59%) još uvek

kombinuje vesti iz online i offline izvora, a više od trećine (38%) ostaje verno isključivo

tradicionalnim izvorima vesti i informacija. (State of the News Media, 2010) Iako je tehnološki

aspekt u profesiji značajno doprineo promenama i omogućio da u procesu globalizacije pojedinci

mogu biti bolje povezani, samo stanje tehnološkog razvoja drugačije je na različitim podnebljima i

uslovljeno je specifičnim političkim, kulturnim i medijskim okruženjem.

TEORIJSKI OKVIR

U ovom Izveštaju predstavaljeni su ključni nalazi druge faze istraživačkog projekta

Profesija na raskršću-novinarstvo na pragu informacionog društva. Ovo kompleksno istraživanje

trajalo je dve godine i omogućilo je uvid u mnoge dimenzije savremene novinarske zajednice u

Srbiji. Ono je, takođe, pokazalo koliko je medijska zajednica opterećena dugotrajnom i zahtevnom

tranzicijom, ekonomskom krizom i tehnološkim izazovima.

Prva faza istraživanja (juli 2010 - juni 2011) analizirala je promene unutar novinarske

zajednice i samo-percepciju novinara o njihovim profesionalnim problemima, izazovima i


7

razvojnim perspektivama. Ona je omogućila i komparativne uvide u razlike između novinara,

urednika i vlasnika medija u nekim od ključnih problema sa kojima se danas i novinarstvo i mediji

suočavaju.

Druga faza projekta (juli 2011-juni 2012) imala je drugačiji cilj i u njoj se fokus pomerio

sa radnog profesionalizma (occupational professionalism) na organizacioni aspekt novinarskog

profesionalizma (organizational professionalism). (Ornebring, 2009)

Razlikovanje dva tipa profesionalizma, radnog i organizacionog, Džulija Evets obrazlaže na

sledeći način: “Organizacioni profesionalizam je diskurs kontrole koji sve češće koriste menadžeri

u radnim organizacijama. On uključuje racionalno-legalne forme odlučivanja, hijerarhijsku

strukturu autoriteta, standardizaciju radnih praksi, odgovornost, postavljanje ciljeva i kontrolu

obavljanja poslova i zasnovan je na profesionalnom treningu i sertifikaciji. Nasuprot njemu, radni

profesionalizam je tradicionalniji, istorijski oblik. On uključuje diskurs koji konstruišu same

profesionalne grupe i uključuje diskreciono odlučivanje u kompleksnim slučajevima, kolegijalni

autoritet, radnu kontrolu koja se zasniva na poverenju u profesionalce i od strane poslodavca i od

strane klijenta. Sprovode ga i razvijaju sami profesionalci i zasniva se na obrazovanju i treningu,

jakom procesu socijalizacije, radnoj kulturi i profesionalnom identitetu i etičkim kodeksima koje

donose i primenjuju profesionalna tela i udruženja”. (Evetts, 2006 citirano prema Ornebring,

2009:4.)

Ovakvo razlikovanje dve vrste profesionalizma u skladu je i sa dve dominante vrste

objašnjenja ’krize’ novinarstva: eksternim, onim koje krizu tumači spoljnim uticajama

(korporacije željne profita, manipulativne vlasti, spin-doktori, tehnološka konvergenicija) i

internim, onim koji odgovornost za krizu novinarstva pripisuju novinarskoj zajednici i opadanju

profesionalnih kvalieta. Takođe, ovo razlikovanje omogućava da se promene u novinarstvu

razmotre i u širem kontekstu promena u organizaciji rada koje donosi takozvana ’nova ekonomija’

kao što su (1) deregulacija tržišta rada, (2) pojava novih oblika zapošljavanja (3) tehnologizacija

radnog mesta i (4) zabrinutost zbog ubrzanog gubitka kvaliteta velikih delova radne snage.

(Ornebring, 2009)

Medijske organizacije obezbeđuju osnovni okvir za razvoj novinarstva i okruženje u kome

se profesija menja i razvija. Organizacija redakcije, dnevna novinarska rutina, novinarski i etičke

standardi i ukupni process prozvodnje sadržaja vezani su za medijske kuće. Organizaciono


8

okruženje je za novinare prvi okvir i spona između profesionalnih zadataka koje obavljaju u

okviru radnog profesionalizma i medijskog sistema. Medijske organizacije zato mogu na različite

načine i različitim strategijama da odgovoraju na izazove i da vlastitim kreativnim izborima

omoguće uspešniji ili manje uspešan razvoj i kvalitet novinarstva unutar određene medijske

kulture.

Predmet i cilj istraživanja

Predmet istraživanja bile su okolnosti i strategije koje medijske kuće u Srbiji razvijaju u

stvaranju uslova za razvoj novinarstva. Osnovno istraživačko pitanje bilo je: kako različiti mediji u

Srbiji obezbeđuju organizacione okolnosti i radni ambijent za profesionalni razvoj koji je usklađen sa

zahtevima dubokih tehnoloških promena.

U istraživanju se pošlo od pretpostavke da novinarstvo kao javno dobro zahteva stvaranje

stimulativnih okolnosti u kojima će moći da obavlja tri važne uloge za deliberativnu demokratiju:

ulogu demokratskog čuvara (watchdog role), ulogu definisanja tema od javnog značaja (agenda

setting role) i ulogu selekcije važnih vesti za javnu debatu (gatekeeping role). (Norris, P. and

Odugbemi, S. 2010: 16-18) Sve one zajedno obezbeđuju aktivno, inovativno i odgovorno

novinartsvo kao jedan od stubova demokratije u savremenom društvu. Ali, novinarstvo kao

noseća medijska profesija, ona zbog koje mediji imaju status četvrog staleža i uživaju visoko

zaštićenu autonomiju, se intenzivno menja. Novinarstvo je sve otvorenije za uticaje različitih

proizvođača infromacija i aktivne publike koja i sama postaje proizvođač tako što generiše sadržaj

koji je nekad dolazio samo iz medijskih kuća. Novinarstvo je, dakle, i kao profesija izloženo

konkurenciji mnogih neprofesionalnih pretendenata na isto radno polje, kao što i medijske

organizacije više nisu jedine iz kojih dolazi medijski sadržaj koji je ranije proizvodila samo

novinarska zajednica. Tehnološke okolnosti pokazale su značaj usklađenog razvoja ova dva

aspekta profesionalizma u informacionom društvu u kome se medijske organizacije i novinarska

profesija suočavaju sa ponekad međusobno kontradiktornim zahtevima.

U istraživačkom fokusu projekta zato su bile tehnološke promene koje pred medijsku

profesiju postavljaju mnogobrojne izazove, a na koje organizacije pokušavaju da odgovore

adekvatnom strategijom. Ti organizacioni odgovori prepoznaju se kao razvojni modeli ili scenariji


9

koje medijske kuće razvijaju u odnosu na tri osnovne vrste izazova koje tehnološke promene

postavljaju pred sve medije, a to su:

1. Strukturni izazovi – koji zahtevaju stalni proces inovacija u medijskim organizacijama

i redakcijama koji je usklađen sa potrebama prozvodnje multimedijskog sadržaja i

prilagođen potrebama proizvodnje sadržaja za različite platforme;

2. Kognitivni izazovi - koji zahtevaju razvoj novih znanja i veština neophodnih za

multimedijalno novinartsvo, kao i razvoj neophodnih znanja i otvorenosti za umreženo

i interaktivno novinasrtvo koje odlikuje savremenu komunikacionu zajednicu u kojoj

novinari nisu jedini proizvođači medijskog sadržaja, pa čak ni ‘vesti’;

3. Etički izazovi - koji zahtevaju definisanje odgovora na nove etičke dileme izazvane

deprofesionalizacijom novinarstva, problemima pouzdanosti i istinitosti sadržaja u

novim medijima, uređivačke kontrole, autorskih prava, zaštite privatnosti i mnogih

drugih.

Glavni cilj istraživanja bio je da identifikuje, opiše i klasifikuje odgovore analiziranih

medijskih kuća onako kako ih formulišu njihovi vlasnici ili direktori/menadžeri na profesionalne,

organizacione i normativne promene novinarstva. Odgovori pojedinačnih organizacija, onako

kako ih formulišu i obrazlažu njihovi vlasnici ili direktori/menadžeri su kasnije kodifikovani i

upoređivani da bi se prepoznali različiti modeli odgovora u čitavom rasponu od tradicionalnih

medija do konvergiranih multi-platformskih radnih okruženja. Inicijalni podaci prikupljeni

institucionalnom i normativnom analizom dopunjeni su ovim kvalitativnim uvidima i klasifikovani

prema ključnim indikatorima za raspoznavanje strategija/scenarija koje mediji primenjuju u

odnosu na izazove sa kojima su suočeni.

Metodološki pristup

Prema rezultatima različitih istraživanja medijski pejzaž Srbije je i dalje prilično neuređen,

ekonomski isrpljen, tehnološki nedovoljno opremljen i profesionalno devastiran. (Medijske


10

slobode Srbije u evropskom ogledalu, 2012; Medijski sistem Srbije-UNESCO indikatori medijskog

razvoja, 2012) U mnogim aspekitma opterećen je problemima tranzicionog društva i konsolidovane

nekonsolidovane demokratije u kojoj postoje bazični demokratski aranžmani i stabilnost ali ne i

očekivani rast i razvoj. Mediji su u procesu transformacije u medijsku industriju, a prezasićeno i

siromašno tržište još uvek nije regulisano tako da može da podrži taj razvoj. Ogroman broj medija

ukazuje na još netransparentne načine finansiranja, neregulisane tokove novca i mnogobrojne

strategije preživljavanja čak i uprkos ekonomskoj krizi. Ogroman broj medija, takođe, svedoči o

velikim očekivanjima koja javnost i dalje ima od medija kao društvene institucije značajne za

slobodu izražavanja pa su normativna očekivanje od medija i novinarstva veoma visoka.

Zbog svih tih odlika nije bilo moguće izabrati reprezentativan uzorak medijskih kuća koje

bi dozvolile generalizaciju stanja u medijskoj industriji. Organizacioni okvir novinarstva istraživan

je unutar 30 medija koji su odabrani kao indikativni za medijski pejzaž Srbije. Predmet analize

nisu bile same ove medijske kuće već su podaci o njima poslužili da se generalizuje organizaciona

slika o medijima u kojima danas rade profesionalni novinari u Srbiji. Takođe, specifičnost teme

nije dozvoljavala analizu samih medijskih kuća čije je poslovanje i način rada još uvek veoma

zatvoreno za javnost. Zbog toga je u istraživanje uključeno trideset medija izabranih uz

uvažavanje nekoliko kriterijuma kao što su: tip vlasništva (javni, komercijalni, mešoviti, ne-

privatizovani); vrsta medija (štampani, elektonski, agencije i web mediji); teritorijalni domet

(nacionalni, pokrajinski, regionalni i lokalni); ekonomska snaga i tehnološka opremljenosti (od

velikih stranih korporacija i nacionalnih javnih servisa do malih stanica civilnog društva).

Tabela: Mediji koji su učestvovali u istraživanju

VRSTA MEDIJA ŠTAMPANI ELEKTRONSKI UKUPNO:

privatno domaće

privatno strano

javno/ državno

mešovito privatno domaće

privatno strano

javno/ državno

NACIONALNI/ REGIONALNI

7 1 1 2 4 1 3 19

LOKALNI 3 1 4 3 11

UKUPNO: 10 1 2 2 8 1 6 30

Istraživanje je obavljeno kombinacijom više metoda: normativnom i institucionalnom

analizom regulativnog okvira, ključnih domaćih i međunarodnih dokumenata značajnih za


11

medijsko funkcionisanje i zaštitu slobode medija i slobode izražavanja, sekundarnom analizom

postojećih istraživanja o medijskom sistemu, vlasničkoj strukturi i prfesionalnim odlikama

novinarske zajednice u Srbiji. U takvom insitucionalnom okviru situirana je analiza medijskih

organizacija kao relevanih ustanova za obavljanje medijske profesije i postavljen je makro

(institucionalni) i mezo (organizacioni) plan analize. Velika razuđenost i razlike između medija,

međutim, zahtevale su i dublji uvid i kvalitativno istraživanje specifičnosti organizacionih

odgovora na razvoje izazove i ‘krizu novinarstva’ koji se razvijaju u tako različitim medijskim

kućama. Ovo je omogućeno primenom trećeg metodološkog postupka, dubinskim intervjuima sa

vlasnicima ili vodećim direktorima/menadžerima 30 odabranih medija. Medijski vlasnici su

odabrani kao ključni akteri u formiranju tehnološkog, poslovnog i radnog amijenta za savremeno

novinarstvo. Uprkos veoma značajne uloge koju imaju u transformaciji medija oni su najmanje

istraživani akter medijskog sistema Srbije a u akademskoj literaturi nema sistematičnih pokušaja

da se znanja o medijskim vlasnicima teorijski uobliče. Direktori/menadžeri su u istraživanje

uključeni kao sagovornici u medijima koji su u javnoj/državnoj/mešovitoj svojini jer je razvojna i

poslovna politika medija u njihovoj nadležnosti. Samo izuzetno i u komercijalnim medijima, u

kojima vlasnici nisu bili raspoloženi da učestvuju u istraživanju, sagovornici su takođe bili

direktori/menadžeri. Javna percepcija (velikih) medijskih vlasnika u Srbiji nije pozitivna i javnost

ih uglavnom vezuje za bliskost sa režimom tokom 90tih, koja im je omogućila brzo i prekomerno

bogaćenje, ili za senzacionalizam i tabloidizaciju, koji im omogućavaju brzu i laku zaradu. Medijski

vlasnici su i u drugim sredinama često na meti kritičke javnosti naročito od 80tih godina XX veka

kada su ubrzanim procesom medijske koncentracije nastale velike medijske imperije i ‘medijski

moguli’ kao ‘novi misonari globalnog kapitalizma’. (Turnstall, J. and Palmer, J. 1991, Bagdikian,

B.H. 1997, Herman, E. S. and McChesney, R. W. 1997.)

Tehnike i tok ispitivanja

Ova faza projekta Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva

trajala je od jula 2011. do juna 2012. godine. U prvom trimestru obavljena je normativna i

institucionalna analiza medijskog pejzaža Srbije, identifikovani su i preliminarno istraženi mediji

iz kojih su kasnije bili izabrani vlasnici, direktori/menadžeri za dubinske intervjue. Pošto je cilj

istraživanja bio provera institucionalnih okolnosti za razvoj novinarstva mediji su izabrani

kombinovanjem različitih vlasnika (u slučaju komercijalnih medija) i vodećih


12

menadžera/direktora (u slučaju javnih-državnih-mešovitih medija) koji smatrani odgovarajućim

sagovornicima.

Pošto dubinski intervju predstavlja kvalitativni metod prikupljanja podataka sledeću fazu

činila je kodifikacija, ujednačavanje i priprema ovako dobijenih iskaza za interpertaciju i

uopštavanje. Narativnom analizom transkribovanih razgovora omogućena je klasifikacija medija u

skladu sa zajedničkim karakteristikama koje su ustanovljene na osnovu ranije utvrđenih

indikatora. Za klasifikaciju je korišćeno pet indikatora koji ukazuju na stepen razvijenosti u svakoj

od oblasti značajnih za prepoznavanje modela/scenarija kojim određeni medij odgovara na

izazove. Odabrani indikatori su:

(1) tehnološka opremljenost: prema kojoj su mediji razvrstavani kao napredni, srednje i

bazično opremljeni,

(2) profesionalni resursi: prema kome se razlikuju mediji koji nemaju dovoljno

medijskog osoblja, oni koji imaju neodgovarajuću profesionalnu strukturu zaposlenih i oni koji

imaju dovoljno i odgovarajuće osoblje,

(3) ekonomski položaj: prema kome su razlikovani mediji koji posluju sa gubitkom, oni

koji preživljavaju ili ne iskazuju gubitak ali ne ostvaruju dobit i oni koji posluju uspešno i

ostvaruju zaradu,

(4) umreženo novinarstvo: je kompleksan indikator koji uključuje odnos prema

građanskom novinarstvu i podsticanje interaktivnog odnosa sa publikom. Prema ovom indikatoru

mediji su razvrstani kao: otvoreni za umrežavanje, oni koji su delimično otvoreni i oni koji veoma

kontrolisano otvaraju prostor za publiku i razne vidove neprofesionalnog novinarstva, i

(5) odnos prema državi: prema kome se razlikuju mediji koji ulogu države vide kao

minimalnu i svedenu na regulatora, oni koji državu vide kao zaštitnika i oni koji smatraju da

država treba da ima i ulogu finansijera.

Podaci iz intervjua, rezultati prošlogodišnjih anketnih istraživanja sa vlasnicima i

direktorima, kao i prethodna institucionalna analiza medijske scene omogućili su klasifikaciju

medija u grupe prema ranije ustanovljenim karakteristikma. Ovako klasifikovani mediji u stvari

predstavljaju idealno-tipske grupe u okviru kojih ima ponekad i značajnih razlika, ali su u njih

kategorisani na osnovu sličnosti prema posmatranim indikatorima.


13

Dubinski intervju sa vlasnicima i direktorima/menadžerima medija obavljeni su u periodu

oktobar 2011- februar 2012. Intervjusanje je bilo veoma vremenski zahtevan deo projekta budući

da mnogi vlasnici nisu bili raspoloženi za razgovor. Pošto smo želeli da sačuvamo inicijalnu

strukturu odabranih sagovornika često smo čekali i duže vremenske periode na njihovu

spremnost ili mogućnost da pristanu na intervju. U slučajevima kada je bilo izvesno da nema

spremnosti za razgovor birali smo druge sagovornike vodeći računa da se, koliko je god to

moguće, ne udaljimo od osnovnog uzorka. Intervjui su trajali u između jedan sat i sat i 30 minuta.

Svi razgovori su u izvornom vidu priloženi kao deo ovog izveštaja, bez prepoznatljivih odlika

sagovornika ili medija, koliko je to god bilo moguće, budući da je u relativno maloj medijskoj

zajednici relativno lako prepoznati neke karakteristične institucije. Takođe, javni mediji su

uglavnom lako prepoznatljivi jer, zbog njihove javne prirode nije ih bilo moguće, ali ni neophodno,

učiniti neprepoznatljivim.

Medijski pejzaž

Medijski pejzaž Srbije oslikava nekoliko bitnih karakteristika koje ga udaljavaju od

osnovnih principa uređenja evropske medijske scene.

Prvo: tržište je opterećeno prevelikim brojem medija, pre svega elektronskih, čije je

postojanje omogućila medijska regulativa. Republička radio-difuzna agencija (RRA) je izdala 134

dozvole za emitovanje televizijskog programa, od čega je šest nacionalnih, 30 regionalnih i 98

lokalnih licenci. Broj važećih dozvola za emitovanje radio programa obuhvata pet nacionalnih,

jednu pokrajinsku, 48 regionalnih i 267 lokalnih stanica. Prema registru javnih glasila, postoji 644

preduzeća za novinsku izdavačku delatnost, od kojih je većina u privatnom vlasništvu.

Drugo: ekonomski neodrživ broj medija rezultat je snažnog mešanja države u medijsko

tržište. Povlačenje države iz medijskog vlasništva predviđeno zakonskim okvirom još uvek nije

sprovedeno, a rok je prolongiran i Strategijom razvoja sistema javnog informisanja u Republici

Srbiji do 2016. Prema Registru javnih glasila, koji ne ubraja pet programa RTS-a, broj javnih radio i

TV emitera je 82, što predstavlja oko 20 odsto od ukupnog broja elektronskih medija. Učešće

države u vlasništvu nad medijima onemogućava razvoj tržišta zasnovanog na principima tržišne

ekonomije.


14

Treće: jedna od slabosti regulatornog okvira jeste da se njim ne uspostavlja

transparentnost medijskog vlasništva. Radna verzija zakona o nedozvoljenom objedinjavanju i

javnosti vlasništva javnih glasila, i nakon četiri godine, još uvek nije ušla u skupštinsku proceduru.

Izveštaj Medijske slobode Srbije u evropskom ogledalu navodi da: “Unapred ugrađeni nedostaci u

zakonska i administrativna rešenja evidentiranja i kontrole medijskog vlasništva omogućuju da

vlasnici medija u Srbiji ostaju tajni čitav niz godina, da se strani kapital krije pod domaćim firmama,

da se domaći vlasnici kriju pod stranim kompanijama, da se u medijima legalizuje kapital sumnjivog

porekla.” (Medijske slobode Srbije u evropskom ogledalu, 2012.)

U domenu radio-difuznih medija Srbija je načelno prihvatila postojanje dualne svojine. U

javnoj svojini su velike mreže koji pokrivaju teritoriju države i pokrajine Vojvodine. Takođe, iz

ranijeg perioda zadržali su se i emiteri u gradovima i opštinama, koji su u javnoj svojini, ali im je

zona pokrivanja regionalna ili lokalna. U ovom drugom slučaju, osnivači elektronskih medija u

javnoj svojini su skupštine gradskih i lokalnih samouprava. Drugi deo korišćenja etra kao

prirodnog dobra prepušten je komercijalnim RTV emiterima. Njima su na javnom konkursu 2008.

godine dodeljene dozvole za rad. Broj emitera je određen brojem međunarodno koordiniranih

frekvencija koje pripadaju Srbiji. Na javni konkurs sa definisanim zonama, snagom i usmerenjem

emitovanja, koje je planirala Agencija za telekomunikacije –RATEL, RRA dodelio je licence sa

rokom važenja do 2016. godine. Osim dokaza o ispunjenosti tehničkih standarda za teresterijalno

emitovanje, na konkurs je podnošen i eleborat o programskim ciljevima emitera koji bi trebalo da

presudi prilikom većeg broja konkurenata za istu frekvenciju.

U skladu sa direktivama i preporukama EU prihvaćeno je da velike RTV mreže sa

nacionalnim i pokrajinskim obimom pokrivanja po načinu finansiranja i uslugama koje će pružati

slede model „javnih servisa“. Kao glavni izvor prihoda predviđena je pretplata, dok su ostali

prihodi oglasi (do šest minuta po satu programa) i prodaja sopstvenih usluga i proizvoda. Radi

ostvarivanja programa tipa „javnog servisa“ najveći emiteri u javnoj svojini su i zakonom

obavezani da emituju sadržaje od javnog interesa. Oni su bliže definisani kao: informativni,

kulturni, umetnički, obrazovni, verski, naučni, dečiji, zabavni i sportski programi radi

„...zadovoljavanja potreba građana i drugih subjekata i ostvarivanja njihovih prava u oblasti radio-

difuzije.“ (ZRD, član 77) U Zakonu se govori i o raznovrsnosti programa u pogledu porekla


15

produkcije, o sadržajima koji izražavaju kulturni identitet naroda i nacionalnih manjina, kao i o

sadržajima namenjenim ostalim manjinskim ciljnim grupama.

Podaci regulatorne agencije RRA pokazuju da svi nabrojani ciljevi, koji se podrazumevaju

kao smernice za rad emitera u posebnom statusu „javnog servisa“, nisu ispunjeni ni ravnomerno

niti u celosti. Prošle godine (2011) u celokupnoj ponudi prvog kanala RTS bilo je 31,38%

informativnih sadržaja, 22,08% serijskog programa, 14,58% filmova, 9,86% zabavnih programa,

7,08% dokumentarnih, 1,80 muzičkih, po 1,66% dečijeg i sportskog, 0,55% verskog i 0% kulturno

umetničkog programa. Deo ovog disbalansa nacionalni javni servis je ispravljao na drugom

kanalu, na kome je, na primer, bilo tri puta više (5,97%) dečijeg programa, 9,44% naučno-

obrazovnog, četiri puta više verskog (2,08%) i 4,72% kulturno-umetničkih sadržaja. Međutim,

ovaj kanal je često bio blokiran direktnim prenosima skupštinskih zasedanja pa su sadržaji od

javnog interesa bili emitovani sporadično. Kao što se vidi, najveći RTV emiter u javnoj svojini ima

jasan deficit zahtevanih sadržaja za tip „javnog servisa“. U izveštaju nema podataka za

pokrajinskog emitera. U zaključku istraživanja, koji uzima u obzir i sadržaje programa

komercijalnih emitera, se konstatuje: U takvoj situaciji, tzv.osetljivi programi kao što su dečiji,

naučno obrazovni, dokumentarni pa i kulturno-umetnički, neminovno odlaze u drugi plan i češće

predstavljaju izuzetak pre nego ozbiljan programski sadržaj. (Uporedna analiza zastupljenosti

programskih sadržaja, 2009-2011.)

Kablovski i internet način emitovanja nisu podložni izdavanju dozvola RRA jer ne spadaju

pod definiciju radio-difuzije u odgovarajućem zakonu. Kod kablovskih operatera RRA ima pravo

da primeni samo „must carry rule“, to jest da zahteva da u svoje pakete ponude obavezno uključe i

republičke i pokrajinske kanale. Ovo navodimo jer je uzrok bojkota prikupljanja obavezne

pretplate iz koje se finansiraju RTS i RTV. Građani smatraju, da ako već poredstvom kablovskih

operatera primaju njihov program, RTS i RTV nemaju pravo da im naplaćuju i pretplatu. Time je

ekonomska baza ovih javnih ustanova ruinirana što izaziva dalje negativne posledice u smislu

(ne)nabavljanja nove opreme, (ne)zapošljavanja kadrova novih profila i naravno, (ne)kvaliteta

programa.

Pored toga što ne postoje mehanizmi kojima bi se obezbedilo ostvarivanje ciljeva

uspostavljenih regulatornim okvirom, posebno onih kojima se obezbeđuje diverzitet medijskog

sadržaja i štiti javni interes građana, država svojim delovanjem značajno utiče na slobodnu tržišnu


16

utakmicu. Osim statusa medijskog vlasnika država ima tri direktna kanala kojima može da utiče na

rezultate tržišnog poslovanja, navodi se u izveštaju Medijske slobode Srbije u evropskom ogledalu.

Pored toga što dobijaju sredstva iz budžeta, javnim preduzećima je dozvoljeno da ubiraju prihode

od reklama, time čine nelojalnu konkurenciju privatnim emiterima. Istovremeno oslobođeni su

plaćanja nameta RRA, RATEL-u i SOKOJ-u, koji predstavljaju najznačajniji rashod komercijalnim

elektronskim medijima. Drugo, velika javna preduzeća predstavljaju najveće oglašivače, shodno

tome država ima mogućnost da kanališe sredstva ka određenim medijima. Treće, država je na

krizom pogođenom tržištu postala jedan od značajnih oglašivača. Realizacija kampanja od javnog

značaja predstavlja osnov opstanka “izabranih” medija. Prema proceni AGB Nielsen iz 2011.

godine, realna ulaganja u medijsko oglašavanje iznosila su 175 miliona evra, dok je količina novca

koju država izdvaja za medije nepoznanica. Tačan iznos se ne zna, jer ne postoji jedinstvena

evidencija sredstava dotiranih medijima, kako ni na nacionalnom, tako ni na lokalnom nivou.

Pored nemogućnosti utvrđivanja izdvojenih sredstava, nisu uspostavljeni mehanizmi za kontrolu

realizacije odobrenih projekata. Možemo zaključiti da “medijsko tržište nije toliko siromašno kako

se na prvi pogled čini a država, odnosno javni izvori, na njemu učestvuju sa veoma mnogo novca.

Kada se saberu pretplata, razni vidovi državne pomoći, oglašavanje državnih institucija i javnih

preduzeća, a još možda i razna bužetska davanja o kojima javnost ni ne zna, moguće je da država

finansira medije približno isto koliko i oglašivači.” (Milivojević 2011:17)


17

GLAVNI REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Tip

vlasništva

(privatno/

javno/

mešovito)

Tip medija

(štampa/

elektronski/

online)

Teritorija

(lokalni/

nacionalni/

online) i br.

zaposlenih

Indikator 1:

Tehnologija

1. bazična

2. srednja

3. napredna

Indikator 2:

Profesionalni

resursi

1. nedovoljno

2.

neodgovarajuća

struktura

3. odgovarajuće

Indikator 3:

Ekonomski

položaj

1. gubitak

2. preživljavanje

3. zarada

Indikator 4:

Umreženo

novinarstvo

1. kontrolisano

2. delimično

otvoreni

3. otvoreni

Indikator 5: Odnos

prema državi

1. država regulator

2. država zaštitnik

3. država finansijer

Privatno

domaće

Elektronski

/ RTV

Regionalni,

(54 zaposlenih,

15 novinara)

1. bazična 3. odgovarajuće

osoblje

2. preživljavanje 1. kontrolisano, nisu

otvoreni za

građansko

novinarstvo


Privatno

strano+

domaće

Elektronski

/ RTV

Nacionalni,

(249

zaposlenih, 90

novinara)

3. napredna 3. odgovarajuće

osoblje

2. preživljavanje 3. otvoreni između 1. i 2.

Privatno

domaće

Elektronski

/ TV

Regionalni,

(27 zaposlenih,

17 novinara)

2. srednja 3. odgovarajuće

osoblje

1. gubitak 2. delimično

otvoreni


Privatno Elektronski

/ TV

Lokalni,

(40 zaposlenih,

8 novinara)


osoblje

2. preživljavanje 2. delimično

otvoreni

između 2. i 3.

Privatno, više

vlasnika

Elektronski

/ TV

Nacionalne,

(116

zaposlenih, 15

novinara)

1. bazična 2. neodgovarajuća

struktura

1. gubitak 1. kontrolisano, bez

stava o građanskom

novinarstvu

između 1. i 2.


/ radio,

medijski

portal

Nacionalni,

(55-60

zaposlenih oko

20 novinara)

3. napredna 2. neodgovarajuća

struktura

2. preživljavanje 3. otvoreni između 1. i 2.

Privatno

domaće

Elektronski

/ radio

Lokalni,

(25 zaposlenih,

9 novinara)


osoblje

1. gubitak 3. otvoreni 1. država regulator


/ radio

Lokalni,

(7 zaposlenih,

2 novinara)

2. srednja 1. nedovoljno 2. preživljavanje 3. otvoreni 2. država zaštitnik

Privatno,

domaće

Elektronski

/radio (+

novine,

portal)

Lokalni,

(5 novinara na

radiju; u svim

medijima 9

novinara)

2. srednja 1. nedovoljno 2. preživljavanje 3. Otvoreni/

građansko i

profesionalno

novinarstvo se

prožimaju

između 2. i 3.


18

Privatno,

domaće

Štampani /

online

Nacionalni,

(300

zaposlenih, 40

novinara)


osoblje

3. zarada 2. delimično

otvoreni/

građansko i

profesionalno

novinarstvo se

prožimaju


Privatno

(strana

kompanija)

Štampani/

online

(sajtovi za

putovanja,

nekretnine i

online

kupovinu)

Nacionalni,

(150

zaposlenih,

420 zajedno sa

honorarcima)


osoblje


otvoreni/građansko

novinarstvo nikad

neće moći da

zameni

profesionalno


Privatno,

vlasnik

nepoznat

Štampani /

nedeljnik,

portal

Nacionalne,

(23 zaposlenih,

21 novinar i

40-50

honoraraca)


osoblje

3. zarada 3. otvoreni/

pozitivan stav

prema građanskom

novinarstvu

između 1. i 2.

Privatno,

domaće, 18

vlasnika

Štampani /

nedeljnik

Lokalni,

(18 zaposlenih,

14 novinara +

10

honoraraca)

1. bazična 3. odgovarajuće

osoblje


otvoreni/ negativan

stav prema

građanskom

novinartsvu


Privatno,

domaće

Štampani /

nedeljnik

Lokalni,

(2 zasposlena i

10 honorarnih

saradnika)

1. bazična 1. nedovoljno 1. gubitak 1. kontrolisano/

pozitivan stav

prema građanskom

novinarstvu


Privatno,

domaće

Štampani /

nedeljnik

Lokalni ,

(15 zaposlenih,

7 novinara)

1. bazična 1. nedovoljno 2. preživljavanje 2. delimično

otvoreni

između 2. i 3.

Privatno,

domaće, 10

vlasnika

Štampani/

dnevne

Nacionalni (70

zaposlenih/ 40

novinara, 70

honorarnih, 5-

6 dopisnika

1. bazična 1. nedovoljno 1. gubitak 2. delimično

otvoreni


Privatno,

domaće, više

vlasnika

Štampani /

dnevne

Nacionalni,

(300

zaposlenih,

120 novinara)


osoblje


otvoreni


Privatno,

domaće

Web portal Online,

(7 zaposlenih,

6 novinara)


osoblje

1. gubitak 3. otvoreni 1. država regulator

Privatno,

domaće

Novinska

agencija

Nacionalni,

(55 zaposlenih

30% novinara)


struktura

2. preživljavanje 3. otvoreni 1. država regulator

Privatno,

domaće

Novinska

agencija

(+radio)

Nacionalni ,

(144 novinara)


osoblje

2. preživljavanje 3. otvoreni 1. država regulator


19

Javno Elektronski

/ RTV

Regionalni,

(95 zaposlenih,

36 novinara)

2. srednja 1. nedovoljno 2. preživljavanje 3. otvoreni 2. država zaštitnik

Javno Elektronski

/ RTV

Lokalni,

(237

zaposlenih,

110 novinara)

2. srednja 2. neodgovarajuće

osoblje


otvoreni/ strategija

onemogućena,

usporena


Javno Elektronski

/ RTV

Nacionalni,

(3682

zaposlenih,

683 novinara)


struktura


otvoreni/ bez stava

o građanskom

novinarstvu


Javno Elektronski

/ RTV

Pokrajinski,

(1200

zaposlenih,

450 novinara i

150

honoraraca)

2. srednja 2. neodgovarajuća

struktura


otvoreni/

građansko

novinarstvo neće

promeniti ništa

između 2. i 3.

Javno Elektronski

/ TV

Lokalni,

(75 zaposlenih,

32 novinara)


osoblje

2. preživljavanje 1. kontrolisano,

tradicionalan

pristup profesiji,

publici, građanskom

novinarstvu


Stanica

civilnog

sektora,

osnivač NVO

Razvojni

centar

Elektronski

/ radio

Lokalni,

(2 zaposlena, 4

novinara, 8

honoraca)

1. bazična 1. nedovoljno 2. preživljavanje 1. kontrolisano,

tradicionalan

pristup profesiji,

publici, građanskom

novinarstvu

između 2. i 3.

Javno Štampani /

nedeljnik

Lokalni,

(6 zaposlenih

novinara/ 30

honorarno)

1. bazična 1. nedovoljno 3. zarada 1. kontrolisano,

negativan stav

prema građanskom

novinarstvu


Javno Štampani/

dnevne

Nacionalni,

(460

zaposlenih,

250 novinara)


osoblje


otvoreni/

interaktivno


Javno,

osnivač

Nacionalni

savet

Štampani/

dnevne

Lokalni,

(256

zaposlenih, 70

novinara)


osoblje


otvoreni


Javno Štampani/

dnevne

Lokalni,

(142

zaposlenih, 85

novinara)


osoblje

2. preživljavanje 3. otvoreni/

pozitivan stav

prema građanskom

novinarstvu



20

MEDIJI U JAVNOM/DRŽAVNOM/MEŠOVITOM VLASNIŠTVU

I ELEKTRONSKI MEDIJI

(RTS, RTV, Studio B, Novosadska TV, RTV Kragujevac)

RTV emiteri u javnoj svojini u ovom uzorku imaju zone pokrivanja koje obezbeđuju

veliku publiku. Jedan pokriva celu državu, drugi Vojvodinu. Grad Beograd ima gustu naseljenost i

oko dva miliona potencijalnih korisnika. Isto važi za regionalne TV stanice u Novom Sadu i

Kragujevcu. Radio-televizijski emiteri u javnoj svojini kompletirani su (uvođenjem TV) u drugoj

polovini XX veka, u periodu od 1956. (RTS) do 2011. godine (Novosadska TV). Bez obzira na

produktivnost rada oni imaju za sada garantovan opstanak. Egzistencija im zavisi od odluke

osnivača. Svi istraženi mediji smatraju da imaju važnu ulogu za informisanje građana, promociju

kulture i domaćih stvaralaca, da opskrbljuju publiku zabavom ali da najmanje zadovoljavaju

obrazovnu funkciju. Ovi ciljevi su zapisani i u njihovim statutima i osnivačkim aktima. Osim dva

primera, koji se tretiraju kao javni servis, tri gradska RTV emitera su paradržavni mediji koji ne bi

trebalo da postoje u čistom modelu dualne svojine. Odnosno, mogli bi da konkurišu za

ispunjavanje funkcije javnog servisa pod uslovom da više ne zavise odlučujuće od budžeta

osnivača. Stoga su i tri gradska RTV emitera potencijalno bila predviđena za privatizaciju koja je

trebalo da se završi do 2007. godine. Kao što je poznato, ovaj poduhvat je doživeo krah, a mediji iz

našeg uzorka nisu ni otpočinjali privatizaciju, tako da su izbegli i njene loše posledice

(poništavanje privatizacije, odlazak u stečaj, promene delatnosti, itd). “Drugi važan uzrok je to što

je sve ono što je uočeno kao problemi koji su važni za funkcionisanje medija a koje je moguće

otkloniti propisima i zakonima to je sve zaustavljeno praktično još 2007 kada je zaustavjena

privatizacija lokalanih medija”, reči su direktora regionalne radio-televizije.

S druge strane, pošto su im osnivači nosioci zakonodavne i izvršne vlasti, bili su i ostali su

najviše izloženi uticaju političkih partija. Poznato je da po sistemu „podele plena“ one dele na

nacionalnom i lokalnom nivou oko 30.000 radnih mesta uglavnom u javnim preduzećima, pa

preko svojih članova prenose uticaj i na medije u javnoj svojini. Ali, manje je bilo zapaženo

zapošljavanje partijskih aktivista i simpatizera u ovakvim medijima, bez ikakve stvarne potrebe.

„Najgori period za novinarstvo je počeo od 1998. i trajao do 2004. kada su svi bili nekompetentni i po


21

partijskoj liniji radili u televiziji”, smatra direktor pokrajinskog javnog servisa. To dovodi do velike

birokratizacije medija u javnoj svojini, koja se ogleda u preovlađujućem broju administrativnih i

neproizvodnih službenika, u povećanju troškova rada i u lošem poslovanju.

Posmatrani zajedno pet emitera u javnoj svojini, grubo rečeno, imaju najviše do jedne

trećine direktno proizvodnih radnika (novinara i urednika). Nacionalni javni servis trenutno ima

3220 zaposlenih od čega su 683 novinari i urednici; u pokrajinskom javnom servisu od 1200 ima

450 novinara i saradnika; gradska RTV ima 237 zaposlenih od čega su 110 novinari i urednici;

lokalna televizija u Vojvodini zapošljava 75 radnika od kojih su 32 novinari; regionalna radio-

televizijska kuća ima 95 zaposlenih od čega 35 novinara i urednika. Sve i da ovoj trećini stvaralaca

programa dodamo i ostale poslenike koji su neophodni u RTV produkciji, procena je da najmanje

polovina zaposlenih obavlja neproduktivne, administrativne i rutinske poslove. Intervjuisani

direktor nacionalnog javnog servisa kaže: “Da je ovo moja privatna kuća, ja bih otpustio 1500 ljudi

ujutru ... Onda sam ja napravio neku grupaciju od nekih 500 ljudi koji su pristojno plaćeni za srpske

prilike i ja radim sa njima. Oko 500 ljudi uopšte i previđam da su tu, da rade.”

Mediji u ovom uzorku su tehnološki osrednje opremljeni. Svi interno od kamera do režije

rade na digitalnoj opremi, ali nemaju linkove i predajnike da takav program i emituju. U

konvergenciji sa novim tehnologijama otvorili su sopstvene veb sajtove, a u Kragujevcu i IP radio i

TV program. “Smatram da će digitalizacija urediti situaciju sa elektronskim medijima. Novinari na

televiziji znaju već sve o multimedijalnosti, pogotovo gde su umreženi radio, TV i web redakcija”

smatra direktor regionalne radio-televizije. Najbolju dodatnu platformu ima nacionalni javni

servis na čijem veb sajtu radi 50 ljudi. Oni ga uredno ažuriraju vestima, moguće je gledati inserte i

video klipove, objavljuju se odluke i poslovni rezultati, itd. Preko sajta je moguće uputiti i

komentare koji se takođe objavljuju. Ipak, direktor smatra da ih zloupotrebljavaju članovi

stranaka za političke obračune, tako da misli da bi komentare trebalo ukinuti (najmanje u

predizbornoj kampanji). Pokrajinski javni servis ima nekoliko projekata novih platformi od kojih

ni jedan nije završen. “Ulaganja u tehnološki napredak su sporadična..nekompletna, ima dosta

projekata koji su započeti ali iz nekih razloga ne mogu da se završe. Tehnološke promene traže

stalno praćenje ne ostavljaju prostor za one koji ne mogu da izguraju projekat do kraja”- smatra

direktor pokrajinskog javnog servisa. Njemu se posebno čini da nedostaje menadžerski kadar koji

bi znao da poslovno valorizuje nove tehnologije u RTV. To se isto čini direktoru gradske radio-


22

televizije koji kaže: “Menadžmentu je potrebna dodatna obuka za poslovanje u novom tehnološkom

okruženju. To svi individualno rade ali nema ništa organizovano”. Druga gradska radio-televizijska

stanica je svrstana u srednje opremljenog emitera jer tek treba da povežu svoje montaže sa

serverom, kako bi RTV program mogao da se prati u realnom vremenu i preko interneta. “Sajt je

maksimalno ažuran u odnosu na ono što tehnički možemo da podržimo. Svi prilozi značajniji iz naših

večernjih dnevnika se u nekom najbržem roku stavljaju na naš video server, tako da gledaoci u celom

svetu mogu da to prate” , kaže zamenik direktora gradske RTV.

Ako se kao indikator 2. posmatraju profesionalni resursi kojima emiteri raspolažu, pored

ranije iznetih podataka o prenaseljenosti administrativnim osobljem, opšta ocena je da im neki

kadrovi nedostaju. Tu se pre svega misli na menadžere novih medijskih platformi, i na multitask

novinare koji bi bili u stanju da istovremno pripremaju sadržaj za više platformi. Delom, takvih

sposobnosti novinari nemaju jer, na primer, u pokrajinskom javnom servisu prosek starosti

zaposlenih je između 50 i 54 godina. To je generacija koja se nije školovala niti radila uz Internet, i

teško se prilagođava primeni novih tehnologija. “Gotovo svi raniji pokušaju racionalizacije broja

zaposlenih, smanjenje broja tih koji više nisu u funkciji koji ne mogu više na odgovarajući način da

odgovore zahtevima... pravosudni sistem vraća iz raznoraznih razloga koji nisu uvek bili samo

proceduralni i na zakonu utemeljeni nego prosto jedna praksa u kojoj su zaposleni bili zaštićeni i

gledalo se na to da se na svaki način izađe njima u susret umesto u ovom slučaju poslodavcu”, rekao

je direktor pokrajinskog javnog servisa. Ista situacija je i kod nacionalnog javnog servisa koji ima

balast od preko 1500 ljudi neupotrebljivih na digitalnim tehnikama, platformama i novinarstvu. U

toku je konkurs za nove stručnjake koji će najpre morati da znaju kako da rade na digitalnim

medijima. U regionalnoj radio-televiziji tvrde da imaju višak priučenih (kao legat stranačkog

zapošljavanja) zbog kojih ne mogu, osim povremeno i honorarno da zaposle nove, za

kompjutersko novinarstvo pismene kadrove. U gradskoj radio-televiziji ocena zamenika direktora

je: “da je urednički kadar visoko obrazovan sa sedmim stepenom stručne spreme, to su ljudi koji

imaju dugogodišnja iskustva, 15 i više godina, svi sa završenim fakultetima... ima nekoliko kolega koji

nemaju završene fakultete, ali imaju dugogodišnje iskustvo. S druge strane bih ja voleo da među

...ostalim delom kadra, produkcijskog i tako dalje da nam bude bolja obrazovna struktura.” U

gradskoj televiziji prosek zaposlenih je dobar, 30 godina, i po tvrđenju direktora svi su sposobni

da obavljaju svoje poslove na digitalnoj platformi, to jest portalu. S druge strane, pošto je gotovo


23

nemoguće (po izjavama menadžera) osloboditi se nepotrebnih radnika, a konkurencija u smislu

kvaliteta programa i brzine izveštavanja i izlaska na nove platforme zahteva prijem novih, mladih i

bolje obučenih novinara, oni se tipično uzimaju u honorarni radni odnos. Nacionalni javni servis

ima tako 580 honoraraca, pokrajinski javni servis 150, gradska televizija od 10 do 12. Ostali nisu

precizno iskazali ovaj broj. Međutim, opše mesto koje proističe iz intervjua je da su ovi mediji

opterećeni velikim brojem nepotrebnih ili neobrazovanih radnika, i da ne mogu da ih zamene

kreativnijim i mlađim, mada bi to veoma voleli.

Elektronski mediji u javnoj svojini ocenjuju svoj ekonomski položaj ili kao gubitak ili kao

puko preživljavanje. Po pravilu, što je emiter veći poslovni rezultat je negativan. Pošto su u

našem uzorku najveći dva javna servisa, kod njih se već više godina unazad beleži gubitak. “Ova je

kuća baždarena na 100 miliona evra godišnje budžeta i da bi funkcionisala i sačuvala i sinfonijski

orkestar, dva velika hora i dečiji hor Kolibri, džez ansambl, PGP i da bi imala 13 dopisništva, ona

mora da ima 100 miliona evra godišnje prihoda... Došli smo danas do sedamdeset miliona zbog pada

pretplate”, reči su direktora javnog servisa. Ovaj emiter se snalazi prihodima od direktnih prenosa

skupštinskih zasedanja, i nalaženjem sponzora za kupovinu prava direktnih prenosa

najinteresantnijih, uglavnom sportskih, događaja. Time drži visok rejting (najgledaniji je kanal oko

320 dana u godini!) a preko njega i dobre cene za reklame čije emitovanje mu je limitirano ali je

2011. godine donelo još 23 miliona evra! Ako se prikuplja samo 40% pretplate, od čega 70% ide

nacionalnom, a 30% pokrajinskom, i isplate režijski troškovi Elektrodistribuciji za prenos novca,

jasno je da je ekonomska situacija loša. Pokrajinski javni servis je u još težem položaju jer tvrde

da su im 99% prihoda od dela pretplate koji im pripada. Gledanost oba kanala pokrajinske radio-

televizije je veoma mala, i ova teritorija je preklopljena signalima nacionalnog javnog servisa i

komercijalnih, nacionalnih emitera, koji odnose najveći deo reklamnog kolača. “Tako da mi sada sa

ovim nivoom naplate pretplate nismo ni u mogućnosti da održavamo te objekte, a kamoli da

izgradimo produkcione kapacitete. Od 1999. godine TV radi u iznamljenom neadekvatnom prostoru

u koji ne može ni da ulaže ni da ga adaptira jer nije njen”, mišljenje je direktora pokrajinskog

javnog servisa. U ovoj medijskoj kući misle da će ekonomske neprilike dovesti do stvaranja

monopola u radiodifuziji. S druge strane, oba javna servisa dobila su pomoć ili dotacije iz

međunarodnih izvora. Tako je nacionalni javni servis, na primer, obezbedio stručnjake BBC koji su

dali trening za 170 novinara, menadžera i tehničkih lica. Sva tri gradska RTV emitera spadaju po


24

ovom indikatoru u preduzeća koja ekonomski preživljavaju. To u praksi znači da ne bi postojali da

ne dobijaju dotacije iz budžeta svojih osnivača. Regionalna radio-televizija tako za plate dobija

64% prihoda od opštine, ali 36% uspeva da samostalno zaradi. Druga gradska radio-televizija

smatra da preživljava jer im polovinu potrebnih prihoda daje osnivač. Međutim, druga polovina je

nedovoljna za nabavku nove opreme i usavršavanje zaposlenih. Direktor gradske televizije je

potvrdio da deo prihoda potiče iz budžeta osnivača, a drugi od oglašavanja. Ali, konkretnu

proporciju nije naveo.

Prema sledećem indikatoru (4) elektronski mediji u našem uzorku su delimično otvoreni

za umreženo novinarstvo. U javnim servisima ovo važi samo za veb stranicu nacionalnog javnog

servisa. Kao što je ranije rečeno, na njoj se mogu ostavljati komentari, koje bi direktor ukinuo.

Interakcija sa publikom najveća je u jutarnjem programu, koji ima otvoren studio i za komentare,

pitanja pa čak i vesti gledalaca. U glavnim informativnim emisijama nema „user generated

programa“, mada je bilo nekoliko primera upotrebe važnih amaterskih snimaka vesti s lica mesta,

pre novinara iz dopisništva. Pokrajinski javni servis nema interaktivne platforme, a direktor

smatra da se neće desiti ništa značajno zbog pojave građanskog novinarstva: “Neće se ništa

značajnije desiti nego što se već dešavalo u prošlosti....Ono što je dobitak za sve jesu novi kanali

distribucije, kako se stiže do korisnika...Ti amateri imaju svoje lično viđenje sveta za razliku od

profesionalaca koji imaju odgovornost malo šireg gledanja na svet. Građansko novinarstvo će teško

dostići profesionalno...Mediji su samo oni koji imaju svoj impresum, gde se zna ko su odgovorni, sve

ostalo što se pojavljuje na Internetu nije uvek medij i iza toga se često ne zna ko stoji...”. U

regionalnoj radio-televiziji smatraju da su veoma otvoreni zbog svojih umreženih platformi radija,

TV i portala: “Udarna emisija je „Gradonačelniče, dobar dan“, u kojoj gledaoci postavljaju pitanja, i

tu ništa ne cenzirišemo.” Dakle, posreduju između građana i vlasti na boljim i bržim platformama.

Druga gradska RTV svoju otvorenost prikazuje preko velikog broja poseta na sajtu. “Imamo

povećan broj ulazaka zaista iz celog sveta. To su uglavnom naši ljudi koje zanima šta im se dešava u

gradu i kad su negde u svetu”, kaže direktor gradske radio-televizije. Nema pozitivno mišljenje o

vrednosti društvenih mreža za novinarstvo jer se teško mogu proveriti izvori. U gradskoj televiziji

direktor smatra da građansko novinarstvo u tragovima postoji samo na jutarnjem programu

javnog servisa. Smatra da se neće desiti ništa značajno sve dok građani ne postanu toliko

osposobljeni da se takmiče sa profesionalnim novinarima.


25

Prema indikatoru o odnosu prema državi, takođe se zapaža podela na većinu koja smatra

da država treba da bude i finansijer, i manjinu koja je vidi kao državu zaštitnika. U nacionalnom

javnom servisu se smatra da država indirektno treba da ostavlja novac javnom servisu. “Država je

nemilosrdna i uzima trećinu svega, troškovi su podeljeni, Javni servis funkcioniše po principu tri

trećine. Jednu trećinu novca iz budžeta uzima država, za poreze dažbine, pdv, itd. Jednu trećinu

trošimo za plate i samo jednu trećini trošimo na program. A za Javni servis bi bilo normalno da dve

trećine trošimo na program, a samo jednu trećinu da trošimo na sve ostalo”, smatra direktor javnog

servisa. To bi značilo da im država ne naplaćuje poreze i PDV u celom iznosu, nego samo u onom

procentu u kome su uspeli da prikupe pretplatu. Takođe, da država plaća sve dodatne zahteve koje

ispostavlja nacionalnom javnom servisu, kao što je bio primer sa direktnim prenosima

skupštinskih zasedanja. U pokrajinskom javnom servisu smatraju da država pre svega mora da

obezbedi da se propisana pretplata naplati u celini. Tada ne bi trebala da pokriva gubitke. Takođe,

da se zgrade i tehnika u njima ostave emiterima kako bi se i oni više tržišno ponašali. “Država ne

čini mnogo posebno poslednjih godina. Medijska strategija koja je iščekivana 4 godine i stopirala je

sve ostale izmene i dopune i donošenje novih zakona koji su važni za funkcionisanje medija u jednom

momentu je jedna izmena zakona o javnom informisanju završila tako što je ustavni sud rekao da je

neustavna i to je sve što smo videli u poslednje 4 godine”, kaže direktor pokrajinskog javnog servisa.

Ali, da na tržištu bude red, da se ukine haos posle privatizacije i da se pomoću preciznih zakona

smanji broj emitera koji je neodrživ. I direktor gradske televizije se slaže da država i njima, kao

svim javnim servisima, bude finansijer: “Država može da pomaže javnom servisu...Sve ostalo je

tržište. I svi su ispunjavali određene kriterijume da dobiju dozvole. E sad da li smo mi ispoštovali sve

te uslove. Sad se vraćam na to da ima mnogo medija koji ne ispunjavaju uslove... Imate nesređeno

stanje gde svak lovi u mutnom”. U gradskoj radio-televiziji državu više vide kao zaštitnika fer

konkurencije. Protiv su prakse da država daje donacije i subvencije, pa makar na konkursima.

Važnije bi bilo da država uredi pravni okvir za radiodifuziju. “Država treba da se odluči koliko joj

medija treba, pa da prvo odgovori sebi na pitanje za šta će nam ovoliki broj medija. Ne treba tu

država da daje donacije i kredite, ona samo treba da uredi pravila igre tako da se svede kvalitet u

neke manje okvire i da onda taj kvalitet sam sebe održava, da tako kažem kada bi preostali samo

kvalitetni emiteri pa neka se oni takmiče na tržištu. Državna pomoć je neophodna za regionalne

emitere, kao i to da je neophodno smanjenje broja medija”, smatra zamenik direktora gradske


26

radio-televizije. Regionalna radio-televizija u državi takođe vidi samo zaštitnika. Prednost se daje

planu iz Strategije da se formiraju i regionalni javni servisi. U celini posmatrano, svi emiteri u

uzorku nisu egzitencijalno ugroženi zbog dotacija iz budžeta, ali to ne žele mnogo da ističu, ne

govore otvoreno (osim u jednom slučaju) o prihvatljivosti potpunog državnog finansiranja. Svi

vide državu kao regulatora (zaštitnika) koji ne bi rešio samo njihove pojedinačne, konkretne,

probleme nego haos u radiodifuziji u kojoj se oni osećaju bezbednijim nego ostali RTV emiteri.

Najoriginalniji stav prema državi stiže, po običaju, iz nacionalnog javnog servisa. “Bilo bi normalno

da nam država nadoknađuje pretplatu do neke cifre. Recimo, mi se dogovorimo da je za društvo u

krizi 70% naplate optimalna cifra, sve što fali do 70% država bi trebala da plati. Međutim, država se

ne usuđuje to da uradi zbog pritiska komercijalnih medija koji su udruženi i jako navaljuju na nas”,

tvrdi direktor nacionalnog javnog servisa.

II ŠTAMPANI MEDIJI

(Dnevnik, Magyar So, Pančevac, Večernje novosti)

U okviru grupe štampanih javnih medija u Srbiji, obuhvaćenih istraživanjem pokazuje se da

bez obzira na teritorijalnu rasprostranjenost, ukupan broj zaposlenih, kao i broj novinara stalno ili

honorarno angažovanih – javna glasila posluju uglavnom sa gubitkom, ili na granici

preživljavanja. Ovako loš ekonomski položaj štampanih javnih glasila može se promatrati kroz tri

ključna uzroka: 1) nedostatak domaćih sirovina za pravljenje print izdanja, čime uvoz povećava

rashode medijskih kuća, 2) smanjen broj čitalačke publike, uprkos nerevidiranoj prodajnoj ceni

novine, 3) smanjenje prihoda od marketinga i oglašavanja prouzrokovan svetskom ekonomskom

krizom. Jedan od mogućih stabilizatora je dobra tehnološka osnova. Direktori medija smatraju da

je razvoj novih platformi pogodna podloga za poboljšanje poslovanja i otvaranje dodatnog

prostora za oglašivače. Direktorka javnog lokalnog nedeljnika ovakav stav potkrepljuje sledećom

argumentacijom: “To je jedna od važnih stvari o kojoj treba razmišljati u budućnosti jer je primetno

da primenom novih tehnologija, interneta, mobilne telefonije koje nude razne zabavno-informativne

sadržaje besplatno, mediji su dovedeni u problem. Tu ne zapažamo samo pad prodaje već i prodaje

oglasnog prostora.”


27

Dakle, tehnološki aspekt je važan element ekonomske održivosti produkcije i organizacije

poslovanja, budući da je svetska ekonomska kriza dodatno opteretila domaće štampane medije

konstantnim padom prihoda od oglasa po godišnjoj stopi između 15 i 20 odsto. Generalni direktor

dnevnog nacionalnog lista smatra da je nove platforme moguće implemetirati u svakoj medijskoj

kući samo “ukoliko se nađu vlasnici koji će to da finansiraju”. Državno vlasništvo nije plodonosno

tlo za vizionarsku misiju egzistencije medija.

Uprkos svesti o neophodnosti praćenja i prilagođavanja profesije novim tehnološkim

mogućnostima, činjenica je da su domaće medijske kuće, odnosno redakcije štampanih javnih

glasila još uvek samo bazično ili srednje tehnološki opremljene. Jedna od bazično opremljenih

jeste redakcija lokalnog nedeljnika, koja nema ni svoj sajt, ali trenutna neprilagođenost ne znači i

nedostatak vizije: “Mi trenutno radimo na reanimaciji tog sajta, to je prvi korak i to će se vrlo brzo

desiti, a sledeći korak o kome razmišljamo je prodaja oglasnog prostora na sajtu, baneri itd. Treći

korak je mogućnost prodaje kompletnog lista u PDF formatu preko interneta i mislim da će to biti

prvenstveno interesantno onima koji žive u dijaspori, gde ćemo mi i oglase i čitulje ponuditi, što do

sada nije bio slučaj. To može biti važan izvor prihoda”. Uzročnik usporenijeg prilagođavanja jeste

nedovoljan broj zaposlenih, osposobljenih za rad na platformi. No, ovaj nedeljnik, iako kaska u

tehnološkom smislu za ostalima, jedini je koji pozitivno posluje, jer na lokalnom nivou ima

naklonost onih koji se oglašavaju. “Ljudi su navikli da se oglašavaju, da daju svoje male oglase,

reklame, čitulje. Čak i kada su postojali drugi listovi, opet je ovaj nedeljnik držao primat.”, reči su

direktorke.

Lokalna dnevna izdanja, koja pored print imaju i online verzije listova, suočavaju se sa

drugom vrstom problema - imaju veliki broj zaposlenih, ali su profesionalni resursi neadekvatni,

pre svega nedostaju im novinari stručni za rad na novim platformama. Prisutan je i generacijski

jaz među zaposlenima, čime je proces prilagođavanja novim tehnologijama i bržem načinu

produkcije sadržaja usporen. Neadekvatno obrazovanje predstavlja drugu „rampu“ spoticanja za

priključak u budućnost, smatra generalni direktor lokalnog dnevnog lista, u kom nedovršeni

proces privatizacije onemogućava masovnije otpuštanje profesionalno neprilagođenog osoblja.

Izostaje dvosmeran prenos znanja i veština: u redakcijama ne postoje oni koji bi obučavali mlade o

samim tehnikama novinarstva, jer stariji nemaju adekvatnu školu ili su u novinarstvo “uplovili” iz

neke druge branše, a s druge strane mlađi nisu u mogućnosti da svoje nove veštine rada na novim


28

platformama prenesu kolegama, jer ne postoji interesovanje kod novinara “starijeg kova”. Sa istim

problemom se suočava i lokalni dnevni list na jeziku nacionalne manjine, koji uprkos nedovoljno

obrazovanom i neadekvatnom kadru, ima rukovodstvo sa vizijom drugačijeg modela poslovanja –

“bez interneta nema života”.

Scenario opstanka novinarstva na pragu informacionog društva, u štampanim javnim

glasilima zasniva se na multiplatformskoj stručnosti kadra, bez dodatnog opterećenja prevelikim

brojem zaposlenih. Još jedan važan resurs u strukturi kadra jeste i top menadžment koji poznaje

nove medije i njihove prednosti. To je jedini način da se stvore nove ideje u korist budućnosti.

“Prošle godine došao sam sa idejom da uložimo pare u papirne elektronske novine, posle nekog

seminara u Nemačkoj. Zaključio sam da su za to potrebne ogromne pare... Ovde su bili svi šokirani,

niko nije hteo da razgovara o tome”, kaže direktor lokalnog dnevnog lista.

Nasuprot lokalnim izdanjima, jedan od nacionalnih dnevnih listova ima adekvatno

osposobljen kadar, jer u kolektivu prevladavaju pripadnici tehnološki pismene generacije. Samim

tim scenario opstanka je formalno obezbeđen: “Kadrovski, može da se radi na dugu stazu. Primljeni

su mladi ljudi. Oni nisu imali diplomu, ali je u kolektivnom ugovoru stavljen aneks po kojem će za tri

godine morati da diplomiraju, to je za njihovu zaštitu ako sutra dođe američki, francuski, nemački

vlasnik.”

Evidentno je da se one medijske kuće koje igraju na kartu umreženog novinarstva,

prilagođavanju zahtevima publike i imaju pozitivan stav prema interaktivnom odnosu sa

čitaocima, a samim tim ih i prihvataju kao nove kreatore sadržaja. Ovoj grupi pripaduju ona

štampana izdanja čije je vlasništvo dualno. Prema rečima direktora lokalnog dnevnog lista vesti

kreirane od strane građana su postojale još pre deset godina u njihovoj štampanoj verziji novine,

kao posebna rubrika. Današnje izdanje je znatno cenzurisano, jer se odbacuju političke poruke.

Ista situacija je i sa sajtom. Objavljuju samo one informacije koje se odnose na komunalne

probleme. Za publiku je mnogo zanimljivije da prati sport recimo na internetu, nego u štampanoj

verziji lista, smatra direktor nacionalne dnevne novine: “Na internetu ti tome ne možeš da odoliš,

jer se tamo ne govori o pobedi, nego se prati recimo u gemovima. A u novinama, šta god da se desilo

popodne, ti možeš da izađeš tek sutra ujutru. I tu pada interesovanje.” Ovakve vesti pobuđuju mlađu

publiku da komentarišu redovno na portalima. Direktori su svesni da je reč o drugačijoj vrsti

publike, koja se preklapa sa publikom klasičnih izdanja u svega 20 odsto.


29

S druge strane, mediji koji su u potpunosti finansirani od strane države strepe za opstanak

profesije, posmatrajući građansko novinarstvo kao konkurentsko ili nedovoljno kvalitetno. U

rukovodstvima ovih medija svesni su da su „ugušeni“ velikim brojem zaposlenih, koje je teško

preko noći smeniti, a ne mogu inovirati poslovanje zbog otpora starijih da prihvate sve što je novo

i drugačije. Samim tim, aktivno učešće publike u kreiranju sadržaja smatra se manje

profesionalnim. “Objektivno javno informisanje je imperativ kao i pridržavanje etičkim pravilima

profesije”, reči su zastupnika lokalnog lista namenjenog nacionalnoj manjini. Na taj način prednost

se daje kontrolisanom izveštavanju unutar institucije, kako novinarstvo ne bi poprimilo karakter

“slobodnog rada svega i svačega bez odgovornosti za ono što je urađeno”.

Iako, donekle, polarizovana percepcija predstavnika javnih glasila poklapa se u odnosu

prema uslovima rada, tehnološkim inovacija neophodnim za dalji prosperitet, kao i u proceni

neprestanog sužavanja medijskog tržišta. Intervjuisani direktori javnih štampanih medija, u ovom

istraživanju, svesni su činjenice prevelikog broja medija u odnosu na stanovništvo, čime su

izdavačko-novinski poduhvati unapred osuđeni na propast. Dodatno ih opterećuje nedovršen

proces privatizacije i (ne)transparentno vlasništvo.

Samim tim, vlasnička uslovjenost diktira i odnos prema okruženju, državi i opstanku

medija. Štampani mediji u dualnom vlasništvu su tržišno orjentisani i streme što bržem

odstranjivanju države iz vlasničke strukture: “Država ne bi trebalo da vodi medijsku politiku uopšte.

Ona treba da pravi infrastrukturu i omogućava uslove kompletnoj privredi, a mi smo privreda”,

mišljenje je generalnog direktora lokalne dnevne novine. Jedino potpuno privatizovane novine

imaju jedinstvenu uređivačku politiku, koja im omogućava da se u utakmici sa ostalim medijima

izbore za opstanak. Problem dualnog vlasništva je utoliko veći što je državi jedino važno da

postavi glavnog i odgovornog urednika, dok je privatnom vlasniku prioritet ekonomski opstanak.

Zbog neusaglašene unutrašnje opredeljenosti dva vlasnika, nije moguće obezbediti ni ambijent

ekonomskog prosperiteta mišljenje je generalnog direktora lokalnog štampanog izdanja čija je

vlasnička struktura 45:55, u korist inostrane korporacije. Svaki upliv države posredno ili

neposredno pojačava nelojalnu konkurenciju: “Davanjem oglasa, kredita, ili davanjem finansijske

pomoći, medij trpi određenu vrstu pritiska”, smatra direktor nacionalnog dnevnog lista. Još jedan

ključni faktor na malom tržištu, sa ogromnim brojem medija i nedovoljnim “kolačem za


30

oglašavanje” jeste i činjenica da je “najveći oglašivač u štampanim medijima postala država, preko

svojih javnih preduzeća”, smatra direktor lokalnog dnevnog lista.

Na drugoj strani, mediji koji su u državnom vlasništvu očekivano su naklonjeni državi

kao zaštitniku. “Kada se priča o ekonomskom položaju, nekako se glava uvek okreće ka državi, ako

oni ne shvate niko neće. Mislim da je to jedino rešenje koje vidim posebno za nekomercijalne medije,

koji insistiraju na nekom kvalitetnom i socijalno angažovanom izveštavanju. Oni ne mogu da prežive

pored komercijalnih medija koji niču svakodnevno i mislim da bi to bio i interes države da očuva

nešto što je dobro i što je tradicija”, mišljenje je direktora lokalnog nedeljnika. Kod medija čija su

osnivačka prava preneta u ruke Nacionalnog saveta, kao organa državne vlasti takođe je izražena

naklonost ka državi kao finansijeru, jer manjinski mediji umnogome zavise od donacije iz državne

kase. “Mi od pokrajine dobijamo određenu sumu dotacija, to je nekih 8,5 miliona mesečno”, kaže

direktor dnevnih novinama na manjinskom jeziku. Oni ne vide sebe na slobodnom tržištu, jer su

ograničeni na onaj deo publike, jezički malobrojne, kojoj se pre svega obraćaju.

Scenario opstanka moguć je samo ukoliko zakonodavni sistem u oblasti medija bude u

potpunosti revidiran, mišljenje je direktora lokalnog nedeljnika, dok predstavnik lokalne dnevne

novine smatra da je neophodno primenjivanje zakona na sve medije podjednako: “Od lošeg zakona

gore je selektivno primenjivanje tog lošeg zakona”.


31

KOMERCIJALNI MEDIJI

Komercijalni mediji u Srbiji su, u poslednjih dvadeset godina, otvarani sa različitim motivima

njihovih osnivača i danas, u zavisnosti od prvobitnog modela poslovanja, njihovi vlasnici razvijaju

različite strategije adaptacije na globalne medijske promene. U okviru ovog istraživanja,

iskristalisala su se četiri grupe medija, koje karakteriše: bržina uvođenja novih tehnologija, nivo

adekvatnog obrazovanja osoblja koje podrazumeva posedovanje veština i znanja za rad na novim

tehnologijama, način finansiranja kao i uspešnost poslovanja a, u skladu sa tim, i način na koji

vlasnici ovih medija percepiraju ulogu države u ovom sektoru.

I MEDIJI SA ADEKVATNOM TEHNOLOGIJOM I OSOBLJEM

(sedam nacionalnih medija)

Ia) Ekonomski stabilni mediji i tehnološki lideri

(2 štampana – Color Press, Ringier)

U okviru grupe privatnih nacionalnih medija obuhvaćenih istraživanjem pokazuje se da su

štampani mediji našli adekvatne strategije za prilagođavanje novim tehnološkim zahtevima u

oblasti novinarskog posla. Analiza indikatora uspostavljenih istraživanjem ukazuje da ova

podgrupa medija predstvlja lidere na medijskom tržištu u Srbiji. Karakteristike koje ih stavljaju u

lidersku poziciju podrazumevaju odgovarajuće raspolaganje unutrašnjim resursima preduzeća –

nivo tehnološke opremljenosti odgovara zahtevima tržišta i publike, a broj i struktura zaposlenih

su optimalni u odnosu na potrebe poslovanja. Ove kompanije su ekonomski stabilna i održiva

preduzeća koja ostvaruju zaradu.

Karakteristično je da su svi mediji koji spadaju u ovu kategoriju od svog osnivanja privatne

kompanije koje se finansiraju isključivo od prodaje tiraža i oglasa, dakle posluju na čisto tržišnim

principima i stoga imaju jasnu poslovnu politiku i tržišnu orjentaciju. Vlasnici ovih medija na

vreme su počeli da prilagođavaju svoje poslovanje svetskim trendovima u oblasti medija i

komunikacija.


32

Njihova adaptivna strategija koja je do sada bila uspešna može se nazvati dualnom

strategijom i podrazumeva istovremno razvijanje on-line ponude i podizanje kvaliteta štampanih

izdanja. Ovakav pravac razvoja ilustruju reči intervjuisanog vlasnika: “Mislim da situacija nikada

nije bila teža za pisane medije. Tržište je malo, a ima dosta izdanja.” S druge strane internet privlači

sve veći broj korisnika. Ispravna strategija naše kompanije bila je da pokrenemo razvoj i u toj

oblasti, ne zanemarujući našu osnovnu delatnost i nudeći stalno nešto novo i više od konkurencije.

U odnosu na resurse pre svega novinarske, nacionalni štampani mediji ulažu u obrazovanje

svojih kadrova i smatraju ih presudnim za proces adaptacije. Njihova je logika da upravo

proizvodnjom što kvalitetnijeg novinarskog sadržaja obezbeđuju svoj opstanak na nestabilnom

tržištu. Ovakav stav pokazuju reči ispitanika: “Internet i pored neograničenog prostora uglavnom

nudi kraće i šture informacije. Pravo istraživačko novinarstvo, analize i sličan sadržaj još uvek se

tradicionalno nalazi u printu.”

Organizaciona struktura je takva da prati prioritet brzine. Bez obzira da li je integrisana ili

postoji zasebna on-line redakcija novinari koji dolaze sa događaja prvo daju vest web redakciji,

sirova vest se odmah objavljuje, tokom dana se upotpunjuje, a noseće priče se postavljaju uveče.

Međutim, dodatna veština koju vlasnici zahtevaju od svojih urednika i novinara jeste sposobnost

da procene koji sadržaj ide što brže on-line a šta je „ekskluziva“ koja se čuva za štampana izdanja.

Kako objašnjava vlasnik: “Samo donošenje vesti više nije nešto zbog čega će neko da kupi novine.

Vest publika hoće da ima bukvalno sad i odmah na portalu i da za 5 minuta već pročita komentare

ispod nje. Taj neki opus informacija je otišao na online i tu je potpuno izgubljena bitka. Ali, recimo

imamo nedeljnik gde imamo ekskluzivu i to može da ode u 50 hiljada primeraka, ako to nema niko

drugi. To što prodajete u print izdanju morate učiniti takvim da u tome budu stvari koje ne možete

naći besplatno na online-u.” Dakle, ukoliko ista publika prati medij online i kupuje štampano

izdanje, onda je neophodno ponuditi joj nešto novo i sveže na oba mesta.

Novo medijsko okruženje omogućava da se publika i njene preferencije mnogo lakše prate,

na osnovu broja poseta određenoj priči, broja i sadržaja komentara. Ove informacije postaju važan

indikator za urednike i novinare koje priče dalje da istražuju. “Interakcija koju pruža on-line, je

ogromna sada. Ljudi su nam ukazivali na neke stvari, pošto što novinar kao novinar ne može da vidi

sve. Naročito ako je čitalačka baza velika, onda je ta mogućnost velika. To nam bude izvor da

produžimo priču.” Međutim, vlasnici imaju dežurne urednike koji vode računa o komentarima. Bez


33

obzira na tendenciju otvaranja i negovanja interaktivnog odnosa sa publikom komentari se

objavljuju, ali uz moderaciju. Prisutan je protektivan stav prema poslu i novinarskim vrednostima

koje građani mogu ugroziti svojim istupanjem u javnoj sferi, što najbolje ilustruju reči vlasnika:

“Građansko učešce u izveštavanju se ne može nazivati novinarstvom. Ono je upravo to, samo

izveštavanje i slobodno iznošenje ličnih stavova o raznim temama koje je omogućeno pre svega

online-om i društvenim mrežama kao brz vid interaktivne komunikacije. Međutim, ovakvo učešće

samo u izuzetnim slučajevima daje potpunu informaciju i pravu sliku dešavanja.”

Iako predstavnici nacionalnih štampanih medija tržište medija u Srbiji smatraju

prezasićenim, oni se ne plaše konkurencije i smatraju je podsticajem za poboljšanje svoje

produkcije. “Procenjujem da će 2013. godine, od deset novina koje trenutno izlaze, realno biti

prostora za pet. Od šest televizija sa nacionalnom frekvencijom, realno ima prostora za tri i od svih

magazina koji izlaze, realno ima prostora za pola.” Njihova je orijentacija pre svega tržišna i

smatraju da država mora da se povuče iz medijskog vlasništva kako je planirano i predviđeno

zakonskim okvirom i Strategijom medijskog razvoja. Osim kategorija kao što su manjinski mediji i

javni servis svi moraju da budu na tržištu.

Generalno, tržište treba da bude osnova poslovanja, a država može da pomogne

smanjivanjem pdv-a, oslobađanjem od carina za uvoz hartije ili liberalizacijom zakonodavstva za

oglašavanje. Dakle ulogu države vlasnici ovih medija vide u postavljanju regulatornog okvira koji

će omogućiti jednake šanse za sve, s tim što je pomoć u slučaju gore krize dobrodošla isključivo u

domenu zakonskog delovanja. Regulativa koja bi štampane medije štitila u takvoj situaciji,

predstavlja smanjivanje velikih troškova za papir ili usvajanje zakona o oglašavanju kakv je na

primer u Francuskoj, na osnovu kojeg se jedan deo prihoda od oglašavanja preusmerava sa

televizije u štampu.

Na kraju, logika tržišta može objasniti i relativno stabilnu i povoljniju poziciju nacionalnih

štampanih medija u Srbiji. Istraživanje grupe autora (Barthelemy at all 2010) pokazuje da

štampani mediji koji se u većoj proporciji oslanjaju na prihode od prodaje u odnosu na prihode od

oglasa znatno stabilnija i manje podložna krizi. U proseku ovaj odnos u Srbiji iznosi 65% prema

35%, što je značajno više u odnosu na Ameriku koja je najviše pogođena krizom (73 odsto udeo od

reklama) pa čak i Nemačku čija štampa dobro stoji (53 odsto udeo od prodaje).


34

Ib) Tehnološki dobro opremljeni ali ekonomski preživljavaju

(B92, Radio S, Fonet, Beta, Press)

Napredna tehnologija i adekvatno osoblje zajedničke su karakteristike i nekim nacionalnim

elektronskim medijima, među kojima su jedna RTV i jedna radio stanica, obe sa nacionalnom

frekvencijom i dve novinske agencije, koje su izašle iz tradicionalnih okvira agencijskog

novinarstva uvođenjem i primenom novih tehnologija jer distribuiraju proizvode i usluge preko

onlajn portala i zato se svrstavaju u ovu grupu elektronskih medija. Svi mediji u ovoj grupi

osnovani su tokom devedesetih godina. Ono što ove medije razlikuje od prethodnih je činjenica da

se nalaze u teškoj ekonomskoj situaciji.

Prema indikatoru tehnološka opremljenost medija i stepenu adaptacije kadrova i resursa u

odnosu na tehnologiju, ovim medijima je zajedničko to što su od početka prepoznali važnost

tehnoloških promena i shodno tome razvijali web portale, zapošljavali kadrove koji su imaju

neophodna znanja za korišćenje multimedijalnih servisa. „Mi smo, zapravo, čim je došla promena

vlasti shvatili da se u svetu devedesetih godina dogodila tehnološka i komunikaciona revolucija, koju

mi nismo na žalost ni primetili, koja je promenila karakter u svim oblastima života, a pre svega u

novinarstvu i da su parametri za bavljenje ovim poslom osamdesetih ili devedesetih godina potpuno

izmenjeni sa početkom novog perioda. Tada su se produkcijski i znanjem i veštinama počeli da

pojavljuju pred novinara bitno drugačiji zahtevi nego što su nekad bili“, kaže jedan od vlasnika

privatnog nacionalnog medija sa kojim smo razgovarali. U ovim medijima danas postoje

ravnopravni servisi koji onlajn distribuiraju video, audio, foto i pisane vesti. „Ceo prostor je tako

koncipiran kao mesto za multimedijalne platforme. Sve je kompletno digitalno, mreža je kompletno

digitalna, sve ide preko IP-a, znači da svako mesto u ovoj zgradi može da se koristi za snimanje video

priloga, audio priloga, za fotografisanje. Sve se to preko servera povlači u montažu i onda neko ko je

naš kontakt direktor gleda kad će i šta da se postavi“, kaže vlasnik privatne radio stanice sa

nacionalnom frekvencijom. Zaposleni u ovim medijima prošli su sve potrebne treninge za rad na

multimedijalnim sadržajima, a većina njih pored novinarskog znanja ima i neophodno tehničko

znanje o internetu.

Prema indikatorima koji se odnose na korišćenje resursa, odnosno ekonomskim

potencijalima i odnosu prema publici i građanskom novinarstvu, ovim medijima je zajedničko to


35

što su otvoreni prema publici, neguju građansko novinarstvo i razvijaju interaktivan odnos sa

publikom, ali se istovremeno suočavaju sa ekonomskim preživljavanjem ili finansijskim gubicima.

Najpre, svesni su da se, razvojem interneta, i sama publika promenila, i da sadržaj svog medija

moraju da adaptiraju u tom pravcu. „Sada se mi svi moramo obraćati pojedinačnim korisnicima,

direktno, preko fejsbuka ili tvitera“, kaže vlasnica jednog od ovih medija. Objavljuju komentare

publike, istražuju teme koje gledaoci i slušaoci predlažu, emituju video i audio zapise građana u na

svojim web stranicama. Ovi nacionalni mediji danas razmišljaju unapred, o tome kako da sadržaj u

web izdanju učine privlačnijim za publiku. Uspešan model adaptacije dnevne novine podrazumeva

povratak tradicionalnim novinarskim standardima ali i povećavanje brzine, pri čemu se

informisanje seli na portale a analiza u nedeljnike. “Nedeljnici će na sebe preuzeti ulogu ‘opinion

makera’. I u tome vidim svetlu mogućnost štampanih medija.” Direktor ovog nacionalnog

štampanog medija kaže da uspostavljaju novi i drugačiji odnos sa svojom publikom. Naime,

publika u online okruženju postaje sve zahtevnija, stoga se sadržaj medija dvostruko prilagođava.

Novinarski kapacitet se koristi tako što se portal stalno ažurira, a produbljene noseće novinarske

priče se objavljuju u dnevnom listu, dok analize ostaju za nedeljenik. “A opstanak jeste kombinacija

tih aktivnosti.” Međutim, u isto vreme, ovi privatni mediji suočavaju se sa finansijskim gubicima ili

ekonomski preživljavaju. „Mi jesmo povećali broj kupaca, ali vi u Srbiji iz raznih razloga, ne možete

da postignete ekonomsku cenu za vaš proizvod. Problem je ovde što su naše cene socijalne, one ne

odgovaraju realnim troškovima naše proizvodnje, čak i u ovakvim siromašnim i prilično

restriktivnim uslovima. A ne odgovaraju tim realnim troškovima ne samo zbog toga što je u Srbiji

kriza, nego zbog toga što je u Srbiji medijsko tržište neregulisano, a pogotovo njegov segment koji se

odnosi na rad novinskih agencija, gde nisu obezbeđene ravnopravne startne pozicije na tržištu“,

smatra jedan od vlasnika. Svi se suočavaju sa posledicama ekonomske krize, nelojalnom

konkurencijom i teškim opstankom na tržištu. „Prva reakcija na ekonomsku krizu bila je smanjenje

marketnških budžeta, to je bilo najednostavnije svakoj kompaniji. To je bio snažan udar na medije,

odmah je evidentirano smanjenje prihoda. Ako znamo da su ozbiljni mediji bili u velikim

međunarodnim ugovorima za kupovinu programa koji su višegodišnji i da ti ugovori nisu mogli da se

raskinu, manevarski prostor za opstanak bitno je smanjen. Praktično u jednom trenutku veliki deo

programa koji je bio profitabilan postao je neprofitabilan bez obzira na njegovu gledanost. I to je

pojava iz koje se nije moglo izaći u naredne dve ili tri godine na koji je već period su bili potpisani


36

ugovori“, kaže jedan od direktora privatne televizije. „Dakle, plata jeste i ostala motiv, iako mala i

nedovoljna, ali i dalje postoje ljudi kojima je jako važno da rade slobodno i da mogu da kažu da

nikada ne trpe pritisak ni sa jedne strane, političke, ekonomske. Bez obzira što mi imamo dobre

novinarske škole, ugled profesije će biti veći mediji budu mogli dobro da zarađuju i da plate svoje

ljude, od kojih će moći da traže da se bave istraživačkim novinarstvom“, smatra i vlasnica jednog od

ovih medija. Sa druge strane, vlasnici ovih medija su svesni i da se novac još uvek ne odliva na

internet oglašavanje, ali oni razvijaju model objavljivanja reklama oglašivača iz tradicionalnog

štampanog izdanja i u svom web izdanju. Problem nenaplativosti reklama preko web izdanja

dodatno je otežan i niskim cenama koje ne odgovaraju realnim troškovima proizvodnje i

distribucije multimedijalnog sadržaja onlajn. Veće prisustvo oglašivača u tradicionalnim medijima

u odnosu na web portale pojedini vlasnici medija objašnjavaju time što publika u Srbiji i dalje

mnogo više prati štampu, radio i televiziju u odnosu na internet. Kriza u medijima bila je okidač za

povratak osnovama novinarstva o čemu svedoči direktor nacionalnog lista: “Kao i u svim

segmentima postoje one krize kada se moramo vratiti osnovama. A to je u novinarstvu ‘story telling’.

To je ‘hajde moramo da idemo negde za pričom’, moramo da znamo da je nađemo, moramo dobro da

je obradimo. Ovde je mnogo upotrebljen i zloupotrebljen izraz istraživačko novinarstvo. Svako

novinarstvo je istraživačko ako hoćete da ga radite na pravi način.”

Kada je reč o indikatoru odnos prema državi i tržištu, ova četiri medija dele slično

mišljenje: država treba da se povuče iz medija i treba da bude prisutna samo kroz zakonodavnu

funkciju donošenja neophodnih zakona i strategija razvoja medija (država regulator). „Država

nastoji da podstakne negativni uticaj koji već postoji umesto da pokuša bitno da reformiše medijski

prostor i napravi strategiju ispravljanja grešaka koje su napravljene ili koje su ranije namerno

projektovane kako bi se postigao što veći stepen kontrole“, smatra jedan od vlasnika. „Najveću

pomoć medijima vidim samo kroz dobro određeno zakonodavstvo i primenu tog zakonodavstva.

Ništa drugo država ne treba da uradi za medije. Tržište će samo sebe urediti bez ikakve pomoći

države samo ukoliko je to zakonski dobro rešeno“, kaže vlasnik privatne radio stanice. Ovi mediji

očekuju kvalitetnu zakonsku regulativu, odnosno zakonski okvir koji će pratiti svetske i evropske

standarde, kao i pravičnu raspodelu sredstava za medije iz budžeta države, ali samo na osnovu

transparentne procedure. Ovi mediji veruju da će samo najbolji mediji opstati na slobodnom

tržištu i da je jedan od glavnih preduslova za to slobodna, a ne nelojalna konkurencija.


37

II MEDIJI SA NEDOVOLJNIM TEHNOLOŠKIM I KADROVSKIM RESURSIMA

(četiri lokalna medija)

(2 novine i 2 radio stanice – Radio Ozon, Radio City, Kikindske, Vranjske)

Svi mediji iz ove grupe su lokalni mediji, nastali su tokom 1990-tih godina prošlog veka

(1994-1998) kao odgovor na represiju koju su vršili mediji tadašnjeg režima. Prvobitna uloga ovih

medija i razlog njihovog nastanka nije bio biznis već novinarski profesionalizam i širenje

društvene svesti o tadašnjim dešavanjima u zemlji:”To je bio odgovor na sve veći propagandni

pritisak tadašnjeg režima i na sve veću kontrolu medija koji su postojali u ono vreme i koji su bili

uglavnom državni. Da bi nekako informacije stizale do građana mi smo u to vreme, ne samo ja nego i

većina mojih kolega po Srbiji osnivali novine i radio stanice pre svega, TV stanice u nešto manjem

broju, sa osnovnom tendencijom da informišemo građane o onome što se zaista biva u Srbiji a ono

što oni ne mogu da vide u državnim medijima.” Danas ove medije povezuju teški ekonomski uslovi

u kojima rade i finansijsko preživljavanje, bazična ili srednja tehnološka opremljenost redakcija,

mali broj zaposlenih, odnosno nedovoljan broj onih koji su osposobljeni da rade na novim

tehnologijama. Svi vlasnici medija u ovoj grupi imaju pozitivan stav prema novim trendovim a

koje donosi brz tehnološki ravoj, razvijaju aktivan odnos prema publici u skladu sa mogućnostima

medija i smatraju da građansko novinarstvo ne može da ugrozi profesionalno već samo da ga

upotpuni. Teritorijalno, ovi mediji se nalaze van Beograda (Centralna Srbija, Južna Srbija, Istočna

Srbija i Vojvodina) i od države očekuju pre svega zaštitu i regulisanje medijskog tržišta na kojem

bi svi mediji imali jednake mogućnosti.

Lokalne novine iz ove grupe se finansiraju uglavnom od prodaje, oglasa, reklama i projekata.

Projektno finansiranje od strane inostranih i domaćih donatora (pre svega Ministarstva Kulture)

je dominantan vid opstanka lokalnih radio stanice. „Činjenica je da nikako ne bismo mogli da

opstanemo da nema nekakvog projektnog finansiranja. Pišemo projekte, obraćamo se donatorima,

bavimo se realizacijom tih projektnih aktivnosti koje se uglavnom svode na produkciju nekakvih

emisija koje su društveno angažovane... Bez te podrške o opstanku ne bismo mogli ni da razmišljamo,

naročito u 2011. godini koju je trebalo preživeti.”

Nijedan od ovih medija ne uspeva da ostvari stabilan odnos sa oglašivačima jer se tržište u

uslovima krize suzilo a oglašivači su se koncentrisali na medije u velikim centrima kao što su


38

Beograd i Novi Sad, što je dovelo do toga da je teret ekonomske krize pao na lokalne medije.

Posledica toga je smanjenje budžeta medija i smanjenje plata. „Pošto je kriza udarila sve po džepu,

prvo što su naši nekadašnji klijenti rezali u svojim budžetima je bio onaj deo budžeta koji se odnosio

na oglašavanje. Tako da je ogromna većina klijenata, pravnih lica koja posluju u Srbiji ukinula

sredstva ili ih je debelo srezala... oglašavanje se svelo u ogromnoj većini slučajeva smo na televiziju.

Sada je situacija takva da mogućnost da se reklamira može sebi da priušti samo velika firma, kakvih

u našem gradu ima jako malo, a od lokalnih, manjih oglašivača, zaista retko ko može da razmišlja o

tome.“ Loša finansijska situacija pogoršana pritiscima od strane lokalnih vlasti sa kojima se ovi

vlasnici suočavaju: "Na lokalu apsolutno zavisite od nekog lokalnog političkom moćnika u

finansijskom smislu … Projektno finansiranje je glavni oblik finansiranja pre svega zato što lokalna

vlast, vrši na potencijalne oglašivače pritisak. Ne uspevamo da ostvarimo stabilan odnos sa

oglašivačima jer svaki put kada se neki oglašivač pojavi onda dobija poziv, to nije nikakva tajna, od

ljudi iz lokalne vlasti koji su zaduženi da ih upozore da to nije baš najpoželjnije da rade i mi posle

mesec dana dobijemo otkaz tog oglasa. Postoji i ona druga diskriminacija vezana za finansiranje iz

delatnosti javnih preduzeća i ustanova. Nijedno komunalno javno preduzeće u ovom gradu, ne da ne

želi, već ne sme da sarađuje sa nama."

Ipak, vlasnici ovih medija ne žele da odustanu jer vole svoj posao, i to je, kako njima tako i

zaposlenima, jedini izvor egzistencije: “Iako često ekonomski pokazatelji govore da nema prostora

za lokalne medije, mi se trudimo svim silama da očuvamo taj medij jer smo svesni i ja kao vlasnik i

oni kao zaposleni da nam je to jedini izvor egzistencije, kakav takav.” Plate zaposlenima uglavnom

stižu na vreme, ali su one svedene na minimum.

Vlasnici lokalnih radio stanica su pored navedenih problema, kao najveće za opstanak

medija, dodali i uskraćivanje finansija iz budžeta opština, nedefinisane kriterijume za pomoć

medijima, uskraćivanje i povlačenje oglasa, namete SOKOJ-a i OFPS-a i tuženja novinara, “odnosno,

podnošenje tužbe sudovima sa velikim odštetnim zahtevima kao jedan kombinovani pritisak. On je

politički i ekonomski”, kako je rekao jedan od vlasnika. Oni smatraju da zakoni koji se odnose na

rad elektronskih medija nisu usaglašeni, dok su kazne rigorozne, zbog čega je ugrožen sam

opstanak ovih medija. Prema njihovim rečima još uvek se veliki deo budžeta ne preliva na internet

u Srbiji, televizija još uvek dobija 90% ukupnog medijskog kolača. "Kada se to bude desilo onda

ćemo mi koji radimo u štampanim medijima naći neku kopču, kroz portale. Mi svakome nudimo uz


39

reklamu u novinama gratis i reklama na portalu. Ali bih voleo da Internet uzme veći deo kolača od

reklamiranja, od televizije."

Tehnološka opremljenost ovih medija je na bazičnom ili srednjem nivou. Svi mediji imaju

svoje internet stranice ili portale. Svi imaju pozitivna očekivanja od novih tehnologija, kako po

pitanju ekonomskog jačanja medija tako i po pitanju novinarske slobode i smanjenja pritiska na

medije. Jedan od ovih vlasnika je 2011.godine osnovao internet portal, pošto je prošao konkurs

Ministarstva Kulture RS, kako bi finansijski pomogao radio i novine. Sajt druge lokalne radio

stanice je u pripremi: “… pitanje je dana samo. Taj sajt ima čak i verziju za mobilne telefone, tako da

smo se čak spremili i za tu vrstu izazova.” Lokalne novine takođe imaju svoje portale. Jedan je

pokrenut pre tri godine sa idejom da bude dnevna novina, a nedeljnik da ostane nedeljnik,

međutim zbog nedovoljno finansijskih sredstava od te ideje su odustali. Ovaj portal za sada

funkcioniše tako što se jedan deo informacija pušta na dan izlaska novine, dok se ostatak

informacija objavljuje kasnije, kako bi prodajom novina zaradili i pokrili troškove. U planu im je da

se postepeno prebacuju na Internet. Trenutno su tekstovi dostupni u PDF formatu. Drugi nedeljnik

iz ove grupe medija nema portal sa sopstvenom produkcijom već vesti još uvek preuzima sa

drugih sajtova.

Svi vlasnici ovih lokalnih medija su izjavili da imaju nedovoljan broj ljudi koji bi radili na

novim tehnologijama. Smatraju da sami lokalni mediji treba da učine sve što je u njihovoj moći da

se maksimalno adaptiraju novonastalim okolnostima koje donose nove tehnologije. Svesni su da je

dodatna edukacija u oblasti novih tehnologija potrebna i njima i njihovim zaposlenima i da može

igrati važnu ulogu u izlasku medija iz krize, ali kažu da ponuda još uvek “nije Bog zna kakva” za

takvu vrstu edukacije. “I meni kao vlasniku i zaposlenima je potrebna edukacija kako i u kom pravcu

razvijati mediji i u oblasti menadžmenta i u oblasti novih tehnologija. Online novinarstvo je posebna

vrsta novinarstva i biće potrebna posebna vrsta edukacije novinarima ne bi li se prilagodili tim

zahtevima novih tehnologija jer teško je iz klasičnog novinarsta preći na online i mislim da bi u Srbiji

trebalo da bude mnogo veća ponuda za edukaciju u tom smislu. A nije iz razloga što se sada mediji

uglavnom bave ne razvojem nego preživljavanjem. A ne vidi se da je zapravo da je jedan od izlaza

osposobljavanje ljudi za nove tehnologije, za nove medije i ujedno nešto što će doprineti opstanku

tradicionalnih medija.", rekao je jedan od vlasnika. Uglavnom u ovim medijima svi rade sve u

redakciji: sami prelamaju, biraju fotografije, kače priloge na internet, koje kasnije tehnički urednik


40

samo doradi. Iako kažu da imaju nedovoljan broj zaposlenih, obrazovna struktura novinara koji

rade u ovim medijima ispunjava osnovne profesionalne standarde i zadovoljava osnovne potrebe

medija, “svi su tehnološki obrazovani bar na osnovnom nivou, a neki i više”, reči su jednog od

vlasnika.

Tri od četiri vlasnika iz ove grupe medija izlaz iz ekonomske nestabilnosti vide u

udruživanju medija i ulazak novinara u vlasništvo kao malih akcionara u vlasničku strukturu, što

smatraju da bi bitno promenilo i način poslovanja tog medija: „Mediji danas moraju da traže izlaz u

udružvanju, u zajedničkom nastupu na tržištu što do sada je na žalost veoma redak slučaj, ali ja sam

siguran da, naročito kada su u pitanju lokalni i regionalni mediji da će integracija morati da ide u

tom pravcu. Da li će to biti novina-radio-portal ili radio-tv-portal ali mislim da ćemo korati da se

krećemo u tom pravcu, ne samo zato što to tehnološka (r)evolucija u medijskom sektoru nalaže već

zbog toga što ćemo na taj način bitno da smanjimo troškove. Tako da to je nešto o čemu tek treba da

se razgovara. A ako imamo ujedinjavanje više medija onda ćemo imati i više vlasnika a

pretpostavljam da bi u narednom periodu i novinari odnosno zaposleni u mediju trebalo da budu

uključeni u vlasničku strukturu. Ovo nije altruizam nego je pre svega nužnost u smislu da ako imate

novnare kao vlasnika pretpostavka je da će se oni više truditi da taj medij opstane. Očekujem u

nekom budućem periodu i tu neku dokapitalizaciju lokalnih medija i restruktuiranje vlasničkog

sistema jer vlasništvo samo po sebi ako ne daje efekte ono ne donosi nikakav benefit”, reči su jednog

od ovih vlasnika. Drugi vlasnik smatra da bi povećan broj vlasnika medija doprineo boljem radu

medija, u smislu da bi smanjilo podložnost raznoraznim uticajima centara moći i povećalo

objektivnost: “ljudi koji rade u medijima nemaju para da postanu sami akcionari, bar jednim delom

da budu suvlansici što bi doprinelo normalnijem poslovanju."

Vlasnici ovih medija imaju pozitivan stav prema trendovima koje donose nove tehnologije,

grade otvoren odnos prema publici i uglavnom koriste društvene mreže Facebook i Twitter, kako

bi na jeftin i lak način komunicirali sa publikom. “Šokantno mi je bilo kad sam video koliko posete

imamo na Facebook stranici radija. Nemamo više sajt, ukinuli smo pre 2-3 godine sajt i radija i

novine, ali je kolega samoincijativno otvorio FB stranicu radija i ja sam gledao prosek posete, kad

smo došli do 80 i nešto hiljada posete za proteklih mesec dana ja sam bio strašno zadovoljan,

ponosan zato što mislim da je toliko broj ljudi za mali grad kao što je našstvarno sjajna stvar....Danas

imamo (decembar) 301 hiljadu i nešto. I to samo raste."


41

Zajedničko im je da smatraju da nove tehnologije mogu pomoći profesionalnom novinarstvu

u jer tradicionalni mediji ne mogu sa novim da se takmiče u brzini. U budućnosti oni vide da će

informisanje u potpunosti preći na internet i društvene mreže, dok će tumačenje stvarnosti biti

ostavljeno za tradicionalne medije, pre svega novine. "Mi zapravo želimo i to je neki naš cilj da

preko naše web strane informišemo građane svemu što zbiva na Jugu Srbije a da same novine

predstavljaju tumačenje stvarnosti sa mnogo više podataka i informacija nego što je na portalu. To je

naša dugoročna strategija i mislimo da je to jedina moguća strategija kada su u pitanju klasični

mediji…Ja mislim da ćemo morati da radimo na dva nivoa: da razvijamo svoje portale na jednoj

strani i da pružamo što kvalitetniju informaciju u novinama na drugoj. Da je to jedini način da

opstanemo. Mislim da je to pitanje ne samo lokalnih već i velikih medija. Portal će postati integralni

deo tog medija koji god medij da je u pitanju.” Njih karakteriše i stav da građansko novinarstvo i

online novinarstvo postaje sve značajnije u medijskoj sferi i da se ne može ignorisati. Oni znače

više slobode, direktnosti i više kontakta sa publikom, ali ne misle da ono može ugroziti

profesionalno novinarstvo, već da mu može pomoći da se vrati istraživanju, analizi i interpretaciji.

"Ne mislim da može da ugrozi profesionalno novinarstvo jer se profesionalno novinarstvo razlikuje

po tome što ne daje samo informaciju već i tumači situaciju, daje kompetentne odgovore. Građansko

novinarstvo može biti samo jedan od dodatnih izvora za klasično novinarstvo.” Smatraju da novinari

moraju da prate šta se dešava na društvenim mrežama i blogovima jer u odsustvu finansija za

istraživanja publike, na taj način dobijaju reper za postavljanje uređivačke politike medija. “U

osudstvu klasičnih istraživanja za koje mi imamo sve manje para da istražujemo stav javnog

mnjenja, blogovi i drugi oblici građanskog novinarstva postaju sve značajniji izvor informacija ali i

nekakav reper u smislu postavljanja uređivačke politike koja interesuje dobar deo čitalačke publike."

Novinari ovih medija uglavnom nemaju svoje blogove. Kao negativnu stranu građanskog

novinarstva ovi vlasnici vide nedostatak etičkog kodeksa, odgovornosti za javnu reč i ugrožavanje

privatnosti i to je prema njihovim rečima sfera koju treba tek regulisati, bar postavljanjem opštih

pravila: "Jedna od opasnosti koje nosi građansko novinarstvo a to je ugrožavanje privatnosti. Za

razliku od nas koji se bavimo profesionalnim novinarstvom građansko nema svoj etički kodeks i

prepušteno je rasuđivanju onoga ko piše određeni blog i stavlja informaciju na tviter i to je tema o

kojoj će se tek raspravljati. Mi nemamo čak ni pravnu regulativu koja bi negde stavila okvire

građanskom novinarstvu, nema ni odgovornosti za ono što se napiše. To je jedna od loših strana koje


42

nosi nova tehnologija. Tu će biti jako mnogo problema…” Iako su, prema njihovim rečima društvene

mreže odigrale veliku ulogu u nekim trenucima, smatraju da će sve više i one kao i građansko

novinarstvo morati da potpadne pod profesionalne standarde, a da će kredibilitet novinara i

medija biti od presudne važnosti za medij, tj. da će i ljudi vremenom shvatiti da moraju da idu na

izvorište informacija koje su pouzdane. Smatraju da će inicijalne informacije ostati jednim delom u

građanskom novinarstvu, ali da će se korisnici sve više i na internetu orijentisati na medije koji

imaju kredibilitet i “zaslužuju pažnju”: “Ja opet insistiram na tome da samo istraživačko novinarstvo

može da parira građanskom. Senzacionalizam je kratkog daha. Ako nemate pravi odgovor na ono

što su načele društvene mreže vi sasvim sigurno gubite tu bitku...Ja vidim samo neophodnost za

postojanje nekih pravila i za građansko novinarstvo i društvene mreže. Ne možemo u nedogled ići sa

tim da se sve može jer to je neka vrsta anarhije gde će ljudi plašim se postajati sve više žrtve

neogovronog odnosa pojedinaca. Imamo mnogo primera gde su dešavale slične stvari gde samo

zahvaljujući jednom tvitu nastaje potpuni haos. Mislim da će morati da se uvedu neki zaštitni

mehanizmi za ljudsko dostojanstvo. Ne verujem da će biti neka vrsta etičkog kodeksa koji dosta strog

ali neka ograničenja moraju da se uvedu."

Svi vlasnici medija iz ove kategorije smatraju da zbog ekonomske krize i nedovoljne

opredeljenosti političke elite da medije tretira kao stub demokratskog društva, mediji kao i

celokupna medijska industrija Srbije danas prolaze kroz jedan od najtežih perioda u poslednjih

dvadeset godina. Jedan od uzroka preživljavanja u ovakvom okruženju je i sporo prilagođavanje

industrije savremenim trendovima koji se odnose na razvoj novih tehnologija. Stav svih vlasnika

lokalnih medija je da država treba da se povuče iz medijskog vlasništva, da treba da obezbedi

uslove za ravnopravnu utakmicu svih privatnih medija na tržištu, ali oni takođe vide državu i kao

zaštitnicu koja treba da promeni način finansiranja javnog interesa “na taj način što će prestati da

finansira plate zaposlenih u bilo kom mediju već će preći na projektno finansiranje javnog interesa. U

smislu da će tu biti javni konkusi sa nezavisnim komisijama i takav jedan način bi umnogome

pomogao stabilnijem finansiranju i opstanku lokalnih medija.” Takođe, ovi vlasnici očekuju od

države da utvrdi način finansiranja lokalnih medija iz državnog i budžeta lokalnih samouprava:

“Dva ministarstva, Ministarstvo za upravu i lokalnu samoupravu i Ministarstvo kulture, zajednički

su dala preporuku lokalnim samoupravama kako da iz svojih budžeta finansiraju lokalno

informisanje, međutim, vrlo su retki gradovi i opštine koji poštuju tu preporuku. Naš grad je jedan od


43

drastičnih primera kako se ta preporuka ne poštuje. Situacija je vrlo loša, pogotovo za lokalne

medije”, rekao je jedan od intervjuisanih vlasnika.

Svi očekuju da će realizacijom medijske strategije, kroz izmenu zakona i donošenjem novih

zakona moći da se obezbedi povlačenje državnog uticaja iz medijskog sektora, pre svega kroz

vlasništvo a zatim i kroz finansiranje “u smislu da država ne može više da finansira medijsku

proizvodnju na jednoj strani i na drugoj traži se drugačiji način finansiranja javnog interesa, to je taj

nezavistan način kroz projektno finansiranje i kroz nezavisne komisije koje će odlučivati o realizaciji

projekata od javnog interesa…Vi danas imate situaciju da od 145 miliona koliko se okreće na

medijskom tržištu u oglašavanju država na posredan ili nepostredan način kontroliše sokoro 2/3 tog

novca i usmerava ga prema sopstvenom nahođenju prema medijima koji su spremni da prave

kompromise ili koji su spremni da zarad vladajuće garniture imaju takvu uređivačku politiku koja će

obezbediti samo onaj protok informacija koji odgovara toj vladajućoj garnituri. to bi trebalo

realizacijom medijske strategije, da se anlulira.” Ovi vlasnici traže zaštitu od države kroz donošenje

zakona, smanjenja PDV-a i davanje olakšica lokalnim medijima: “Mislim da bez obzira na prizor da

još uvek ima para u marketingu. To je pokazao i izveštaj Veriće Barać da se dosta para daje na

reklamiranja ali da nisu dobro raspoređene.” Intervjuisani smatra da sa malim procentom tih para

od reklamiranja koje bi se usmerile na lokalne medije imali bi korist i lokalni mediji ("koji su

skromni i nisu skupi") i te firme koje se oglašavaju. "To bi lokalnim medijima donelo kiseonika da

prežive… mediji moraju da budu pozitivno diskriminisani da se nađe način da država pomogne, jer to

nisu veliki novci, neće država propasti ako spusti PDV medijima i još neke olakšice zakonski uredi ali

to se ne čini.", rekao je vlasnik lokalnog nedeljnika.

III MEDIJI SA BAZIČNOM TEHNOLOGIJOM I ODGOVARAJUĆIM KADROVIMA

(četiri lokalna medija)

(TV 5, TV Čačak, Kanal 9, Kragujevačke novine)

U ovu grupu medija spadaju privatni lokalni mediji, koji su u tehnološkom aspektu bazično

ili srednje razvijeni, ali imaju odgovarajuću strukturu kadrova. To znači da se oni suočavaju sa

nedostatkom neophodne kompjuterske opreme ili nedovoljnim sredstvima koja bi mogli da ulažu

u razvoj novih tehnologija, ili imaju web sajtove ali ne mogu da ih adekvatno razvijaju. Neki od


44

ovih medija razvili su web sajtove uz pomoć stranih donatora. „Sajt će biti dodatni izvor naših

prihoda. Cilj je da se veliki oglašivači presele online, da i oni prepoznaju da je to dobra stvar“, kaže

direktorka jedne privatne lokalne televizije. U redakcijama ovih lokalnih medija rade visoko

obrazovani novinari i urednici, koji znaju da koriste nove tehnologije u novinarstvu. „Služimo se

alternativnim metodama, dodatnim obukama, kursevima, neformalnim obrazovanjem, ubrzanim

kursevima osposobljavanja i svim ostalim metodima da bi ljudi obavljali svoj posao“, navodi jedan od

vlasnika lokalne televizije. Ovim medijima su kvalitetni kadrovi važni jer njihovi vlasnici smatraju

da profesionalno novinarstvo mogu da razvijaju oni koji su se školovali za taj posao ili oni koji se

obučavaju kroz praktičan rad. „Naši zaposleni su spremni i jako raspoloženi i motivisani da daju svoj

maksimum jer je to način na koji ja vidim da medij može da postane nezavisan od svega“, kaže

vlasnica jedne privatne lokalne televizije.

Kada je reč o korišćenju resursa, odnosno ekonomskom potencijalu i odnosu prema publici,

ovim medijima je zajedničko to što se svi nalaze u poziciji gubitka ili preživljavanja: ili je strategija

onemogućena i usporena, ili imaju tradicionalan odnos prema publici i građanskom novinarstvu.

Najpre, kada je reč o ekonomskoj situaciji ovih lokalnih medija, oni nemaju zaradu, imaju gubitke,

iako se finansiraju uglavnom od reklama i jedan mali deo novca dobijaju od lokalne vlasti ili od

projekata ministarstva kulture Vlade Srbije. „Nema zarade uopšte i mi smo trenutno u minusu i

prošle godine smo završili sa deficitom i ovu godinu ćemo završtiti sa deficitom. Stalno nam kao mač

visi nad glavom potencijalne blokade“, kaže direktorka privatne televizije. Posebno je teško

nedeljnicima, a cene ne mogu da prate potrebe redakcije. Jedne godine ovi mediji posluju

pozitivno, dok se naredne nađu u finansijskom minusu zato što su se usled ekonomske krize

povukli i oglašivači. „Štampa je jako skupa (država nije subvencionisala ni nabavku papira), tiraž

pada, do reklama se teško dolazi, a cene ne smemo da podižemo. Plate kasne 2 meseca, a inače su za

10.000 manje od republičkog proseka, iako od ukupnog broja zaposlenih nas polovina ima visoku

stručnu spremu“, kaže vlasnica jednog lokalnog nedeljnika.

Zaposleni nisu zadovoljni primanjima, jer većina njih dobija minimalni lični dohodak.

„Dobio sam zadatak, takav je bio dogovor sa vlasničkom strukturom, da moramo da smanjimo broj

zaposlenih zbog ekonomske krize, zbog lošieg stanja. U poslednjih godinu i po dana nismo primili

nikog u stalni radni odnos“, kaže direktor privatne lokalne televizije. Sa ovim problemima se

susreću i drugi vlasnici lokalnih medija koji su učestvovali u istraživanju, i koji zbog loše


45

finansijske situacije ne mogu novinarima da ponude stalni radni odnos. „Kod nas se ide na

minimalni lični dohodak, ne postoji načina da bude više jer ja ne volim da obećam više nego što mogu

da ispunim. Mi redovno plaćamo doprinose, poreze, obaveze, a to čovek ako hoće danas da ispuni,

jednostavno mu ne ostane mnogo prostora za platu. Ali onda to korektno i kažemo. Tako da

motivacija naših ljudi mora da bude nešto drugo“, kaže vlasnica privatne lokalne televizije.

Takođe, lokalni elektronski mediji imaju troškove i obaveze plaćanja taksi prema

agencijama RRA, RATEL, SOKOJ i drugima, čiji su nameti veliki i što dodatno otežava njihovu

ekonomsku situaciju. „U celoj ovoj raspodeli, najgore su prošli mediji koji imaju lokalnu frekvenciju.

Najgore, zato što su nam izuzetno visoke takse, naknade u RRA i u RATEL-u, a efekti tržišta tog koga

mi pokrivamo su mali, odnosno ugroženo nam je tržište ovim divljim emiterima“, kaže direktorka

privatne televizije. I pored toga što se suočavaju sa gubicima, ovi lokalni mediji uspevaju da ispune

svoje obaveze prema državi. Međutim, sagovornici se slažu da ako ispunjavaju takve obaveze,

tretman države prema lokalnim i nacionalnim emiterima nije isti. „Ako nam je za tu naknadu koju

mi plaćamo državi dato pravo, onda bi država morala da propiše i obavezu sa druge strane

emiterima da to naše pravo ispoštuju. To ne postoji. Pored svega što piše da nas zakon štiti, mi smo se

obratili i RRA i RATEL-u, ništa se ne radi. Mi imamo pravila, ali se pravila ne poštuju“, smatra

vlasnica privatne televizije.

Sa druge strane, neki od ovih privatnih medija imaju tradicionalan pristup prema publici

i građanskom novinarstvu, insistiraju na razlici između profesionalnog i građanskog novinarstva i

ne grade interaktivan odnos sa publikom preko svojih web izdanja. „Ja generalno mislim da svaki

posao na svetu koji se radi da mora da se ima kvalitetno znanje i obrazovanje za to i da se u jednom

određenom periodu, ne predugo, steknu praktična znanja posle kojih može neko za sebe da kaže da

je profesionalac u tom poslu. To građansko novinarstvo ne može biti nikad. Može nekad da mi bude

dragocen taj snimak od 30 sekundi za to što ću ja profesionlano uobličiti, ali da to bude okosnica

informisanja javnosti to zaista nikako ne može“, smatra direktorka jedne lokalne stanice. “Trenutno

nemamo mogućnost ostavljanja komentara ispod priloga, nego imaju mogućnost da nam se obrate u

vidu predloga“, kaže vlasnik jedne privatne televizije.


46

IV MEDIJI SA NEIZVESNOM BUDUĆNOŠĆU

(četiri nacionalna, jedan civilnog sektora i jedan lokalni medij)

(Danas, TV Avala, Radio Rom, E-novine, Radio 021, Novi Magazin)

U ovoj grupi našle su se dve podgupe privatnih medija koje posluju sa gubitkom. Za jednu

(dnevna novina, televizija i radio stanica) je karakteristično da su tehnološki opremljeni na

bazičnom nivou i da imaju neadekvatan kadar za rad u novom medijskom okruženju. Dok su u

drugoj podgrupi mediji (portal, nedeljnik lokalna radio stanica) koji imaju naprednu tehnologiju

za rad na novim platformama, razvijaju digitalne platforme, ali ne uspevaju da obezbede

samoodrživ model poslovanja na medijskom tržištu.

IVa) Mediji sa bazičnom tehnologijom i neadekvatnim kadrom

(dva nacionalna medija: televizija i dnevne novine, i radio civilnog društva)

Iako su u pitanju tri različita tipa medija, dva elektronska i jedan štampani dnevnik, ovi

mediji su se našli u ovog grupi jer posluju sa gubitkom i imaju nedovoljne kako tehnološke tako i

kadrovske resurse. Dva medija, iako imaju nacionalnu pokrivenost imaju male tiraže, odnosno

udeo u auditorijumu. Vlasnička struktura nacionalne televizije, osnovane posle 2000. godine, nije

u potpunosti poznata javnosti. Ova televizija se finansira „isključivo od propagande, od reklama s

jedne strane, s druge strane pošto poslujemo negativno, te gubitke svake godine vlasnici pokrivaju

kao pravna ili kao fizička lica”, rekao je intervjuisani iz ovog medija. Ne dobijaju donacije niti

učestvuju na konkursima. Prema izveštaju Medijske slobode u evropskom ogledalu ova televizija

ima svega 3% učešća u gledanosti od nacionalnih emitera. Drugi medij je dnevna novina,

akcionarsko društvo, koja ima 10 vlasnika iz različitih društvenih sfera. Novina izlazi na celoj

teritoriji Srbije, ima male tiraže, svega 20-30.ooo primeraka i posluje sa gubitkom. Finansira se

najvećim delom od sopstvenih prihova, oglasa pre svega, pa onda od prodaje “jer ona nije previše

impresivna". Iako su godinama opstajali zahvaljujući donacijama, prema rečima sagovornika posle

2000. godine praktično nema nikakvih donacija za jačanje likvidnosti ili tekuće troškove. “Mi

možemo dobiti ponekad manje ili više iznose za poneke projekte ali to nikad nije bilo pokriće 100%

troškova. Međutim u suštini mi preživljavamo pre svega od oglasa." Budući da se finansiraju od


47

reklama prvenstveno, ostaje otvoreno pitanje na koji način ovi privatni mediji opstaju na

medijskom tržištu Srbije. Treći medij nastao je kao radio stanica civilnog društva, njegov osnivač

je NGO Razvojni centar, a koja funkcioniše kao porodični biznis, i takođe posluje sa gubitkom.

Razlika između ova tri medija je u tome što je motiv za nastanak novine bio i dalje je

profesionalni, motiv za nastanak televizije je komercijalne prirode, dok je motiv za nastanak radio

stanice “da se čuje glas manjina”. U skladu sa tim, sagovornik iz nacionalne TV kaže: “Vi imate

vlasnike, vlasnici odlučuju šta će sa svojim biznisom, da li je to televizija ili fabrika. Oni imaju svoju

logiku zašto to rade, nadaju se nečemu. Imaju neku ideju. A ja nisam vlasnik. Ja radim tamo, znači

prihvatiš posao pod određenim uslovima, imaš određena prava i određene obaveze.”

Tehnološka opremljenost ovih medija je na bazičnom nivou. Imaju sajt medija, ali nisu

oformili web redakciju. “Kada imate manjka novca, onda imate manjka tehničkih mogućnosti”,

rekao je sagovornik iz nacionalne televizije i dodao “Imamo sajt, ali vesti ne idu na sajt, ne bavimo

se Internetom na taj način. Nakon što se obavi to za potrebe televizije, onda se na Internet kače neke

vesti.” Novina takođe ima internet izdanje, ali kao i televizija nije uspela da pronađe adekvatan

tržišni model kojim bi se obezbdeila samoodrživost medija “nema velike spremnosti da neko ulaže

pa da plati reklamni prostor.” Radio stanica ima web sajt koji je duže vreme u fazi pripreme.

Oba nacionalna medija u proseku imaju manji broj zaposlenih nego ostale medijske kuće sa

nacionalnom pokrivenošću, kako televizije tako i štampa. Radio stanica ima svega dva stalno

zaposlena, od čega 8 honorarnih saradnika. Nemaju adekvatan kadar obučen za rad na novim

tehnologijama. “Redakcija će morati da se menja, još uvek imamo u redakciji ljude u godinama koji

ne koriste računar.” U ovim medijima su doobuke neophodne i menadžmentu i novinarima.

“Zaposleni se edukuju uglavnom sami, u redakcijama se te edukacije organizuju manje nego što bi

trebalo.”, rekao je jedan od sagovornika.

Ni jedan od ovih medija ne gradi aktivan odnos a publikom. Ispitanici iz ovih medija smatraju da

nove tehnologije i građansko novinarstvo ne mogu da ugroze novinarsku profesiju.

Sva tri sagovornika vide državu u ulozi regulatora medijskog prostora u Srbiji. Ispitanik iz

nacionalne televizije smatra da država treba da smanji broj licenci za nacionalne emitere jer „to

ova privreda ne može da izdrži“. Sagovornici iz elektronskih medija traža i smanjenje nameta “od

RRA do SOKOJA koji su preveliki.” Sagovornik iz štampanog medija, sa druge strane, smatra da


48

država treba i da pomogne štampane medije stimulativnim merama, koje podrazumevaju

stvaranje regulative koja će obezbediti sigurniji rad medija i smanjenje PDV-a.

IVb) Tehnološki napredno opremljeni mediji koji posluju sa gubitkom

(Lokalni radio, web portal, nacionalni nedeljnik)

Ova tri medija se finansiraju od oglašivača i projekata uglavnom, a donatora ima sve manje.

Web portal, međutim, trećinu prihoda pokriva i donacijama publike/korisnika. Kažu da nema

projekata ne bi preživeli. Ovi mediji nemaju zaradu, a plaćaju velike troškove od prostora,

tehničkog održavanja do kredita. Osećaju posledice ekonomske krize i povlačenja oglašivača od

2008 godine. „Medij mora da ima 2,3 izvora finansiranja i da se bori iz meseca u mesec da opstane.

Znači, u nekoj idealnoj varijanti mi bismo mogli mesečno do šest hiljada evra, računajući vrednost da

slobodan prostor bude stalno popunjen od oglašivača. Možda bismo mogli i više, ali mi naprosto

želimo da budemo „user friendly“ uvek sebe više tretiramo kao publiku nego kao novinare i trudimo

se da demistifikujemo tu priču o medijima“. Motiv za ostanak web portala je to što vlasnici smatraju

da je ovakav medij potreban ljudima koji se u njihovim tekstovima prepoznaju i zato se trude da

budu reper čitaocima. Lokalna radio stanica sa druge strane i za sajt i web TV gradi nov biznis

model: “Mi smo sajt uspeli da izguramo da je najjači u Vojvodini sigurno, a na neki način smo ušli u

profitabilni lanac informisanja.” Nedeljnik se finansira takođe od reklama i projekata: „Na početku

je to bila dosta velika donacija od nadležnih, a potom smo se svi bacili na pisanje projekata. I evo

sada treba da dobijemo 2 dosta dobra projekta.” Ovaj medij, koji je osnovan pre samo godinu dana

našao se u ovoj grupi zbog toga što je, prema rečima sagovornice, ova redakcija još uvek raste i

treba da vrati početni kapital uložen u njegovo osnianje, što govori o tome da bez obzira na visoke

plate koje zaposleni primaju, on jos uvek ne posluje sa dobitkom i nema stabilan biznis plan koji

omogućava samoodrživost preduzeća: „još uvek treba da, sredstva koja su uložena u njega na

samom početku,a koja nisu bila mala, bila su preko 500 000 evra, pre svega imamo obavezu da to i

vratimo ljudima koji su nam dali. Ali ova redakcije je sa boljim platama u gradu, ovde je najniža

plata, ja mislim 800 evra, a najviša 1600 evra.” Orijentacija ovog medija podrazumeva istovremeni

razvoj portala i nedeljnika: “Zato što jedno bez drugog ne ide. Informacije idu prvo na portal, tamo

se dopunjuju i nadograđuju a produbljena ide u štampano izdanje...Kada stigne neka nova


49

informacija, odmah ide na portal. A onda se posle analizira da li se od toga može produbiti priča u

nedeljniku.”

Tehnološka opremljenost ovih medija je na visokom nivou. Budući da posluju sa gubitkom,

može se zaključiti da su te redakcije unapređene pre svega zahvaljujući donacijama a ne

uspostavljanjem biznis modela koji obezbeđuje zaradu. Vlasnici ovih medija imaju strategiju

prebacivanja na web i u razvijanju digitalnih platformi vide izlaz iz gubitka. Smatraju da je

Internet je u tehnološkoj prednosti, i po kvalitetu informacija zato što poseduje multimedijalnost.

„Internet će primorati medije da počnu na efikasniji način da informišu – brzina informacija,

fotogalerije itd. Troškovi u štampi će primorati selidbu na internet.“

Radio vidi sebe u razvoju digitalnih platformi. Osnovna stvar je stvaranje lokalne web

televizije, kao modelu koji je baziran na biznisu. Web TV ove stanice pokrenuta je novembra 2011.

Prihvatili su promene u vremenu, sajt Radija je postao relevantan izvor informacija. „Vidim prostor

za razvoj web televizije, koja je za sada bazirana na radio stanici („Watch the radio“) i čiji je cilj

interakcija sa gledaocima.“ Trenutno pokušavaju da pronađu model za web reklamiranje, ali i da

održe satiru i provokaciju. Strategija budućnosti je u digitalnim platformama i digitalnim

tehnologijama (mobilni servisi).

Nedeljnik ima svoj internet portal na koji novinar odmah „kači“ nove informacije, koje se

kasnije sa više analize obrađuju u nedeljniku. Ovaj medij, iako štampani, takođe ima novinare koji

prave profesionalne, audiovizuelne, priloge samo za portal.

Ovi mediji imaju mali broj zaposlenih (dok nedeljnik angažuje još oko 40-50 honorarnih

saradnika) i svi su osposobljeni (multiskill i multitask) za samostalan rad na multimedijalnim

platformama. Ponekad iskusne novinare šalju na usavršavanje na poziv donatora ili neke

organizacije. Od zaposlenih novinara, neki su završili fakultete, a neki još studiraju. Mlađi ljudi su

obučeni da rade na digitalnim platformama, oni su visoko obrazovani i to su urednici i novinari

budućnosti. Zaposleni idu redovno na seminare i treninge u zemlji i inostranstvu.

Ovi sagovornici imaju pozitivan stav prema novim tehnologijama, grade aktivan odnos

prema publici i integrišu sadržaje građanskog novinarstva u svoj medijski prostor. Neguju

građansko novinarstvo (objavljuju komentare, mišljenja, selektuju kao urednici ono što će pustiti

tako da ne bude uvreda). Građani ponekad pišu i cele tekstove koji se objavljuju na web portalu.

Na web portal kažu da ne postoji objektivno novinarstvo. „Kod nas važi pravilo „Nema druge


50

strane“. Ima samo naša strana i tako štitimo čitaoce. To je isključivo novinarstvo sa stavom. Glas

naroda je sto puta pametniji – dolazi iz većeg opusa nego iz neke redakcije i anonimni su često bolji

autori od nas ovde. Od 100 tekstova čitalaca, objavili smo 80.“

Traže isključivo tržište i jasan stav države o tome u kom pravcu želi da razvija medijski

sektor u Srbiji. To ilustruju reči jednog od sagovornika: „Mislim da je jako teško reći da postoji jasan

stav države šta hoće, da postoji državna medijska politika, a kad to kažem mislim da država ima

potpuno jasne regulativne mere kako medijska scena u Srbiji mora da izgleda.”Ovi mediji takođe

traže da država reguliše broj medija, da medijskim zakonima sredi medijsko tržište i suzbije veliki

broj piratskih elektronskih medija koji emiteri na lokalnom nivou smatraju nelojalnim

konkurentima.


51

LITERATURA

Atton, S. (2002). Alternative media, London: Sage.

Barthelemy, S. Bethell, M. Christiansen, T. Jarsvall, A. and Koinis, K. The Future of Print Media.

Capstone Report 2011. Dostupno na:

http://sipa.columbia.edu/academics/workshops/documents/WorldNewsmediaInnovationsStudy

CapstoneWorkshopSpring2011-ABRIDGED.pdf (posećeno: 15.05.2012.)

Bagdikian, B. H. (1997). The Media Monopoly. Boston: Beacon Press.

Boczkovski, P. (2010). News at work: Imitation in an age of information abundance. Chicago:

Universty of Chicago Press.

Deuze, M. (2002). National News Cultures: A Comparison of Dutch, German, British,

Australian and U.S. Journalist. Journalism and Mass Communication Quarterly. 79(1):134.49.

Marvin, C. (1988). When old technologies were new. New York: Oxford University Press.

Gillmor, D. (2006). We the media: Grassroots journalism by the people for the people. New York:

O’Reilly Media.

Herman, E. S. and McChesney, R. W. (1997). The Global Media. London: Continuum.

Jakubowicz, K. (2009). A new notion of media? 1st Council of Europe Conferencee of

Ministers responsible for Media and New Communication Services, 28‐29 May, Reykjavik,

Iceland.

Levy, D. and Nielsen, R. (2010). The Changing Business of Journalism and its Implications for

Democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.

Medijske slobode Srbije u evropskom ogledalu.(2012). Izveštaj baziran na indikatorima Saveta

Evrope za medije u demokratiji.

Milivojević, S. (2011). Država i strategija medijskog razvoja: budućnost još nije počela. U: Izazovi

Evropskih integracija- časopis za pravo i ekonomiju evropskih integracija. Beograd: Službeni

glasnik, broj 17.


52

Milivojević, S. (ed.), Raković, M. i Milenković, D. ( 2012). Medijski sistem Srbije-UNESCO indikatori

medijskog razvoja. Dostupno na: http://centarzamedije.fpn.bg.ac.rs/content-

files/MDI%20SERBIA%20april%202012.pdf (posećeno: 25.05.2012.)

Norris, P. and Ogudbemi, S. (2010). In: Norris, P.(ed.) Public Sentinel, News Media and Governance

Reform. The World bank. Washington D.C.

Ornebring, H. (2009). The two professionalisms of journalism: journalism and the changing context

of work. Working Paper. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.

Pickard, R. (2010). The Future of the News Industry. In: James Curran (ed.), Media and Society.

London: Bloomsbury Academic, 365-379.

Shirky, C. (2009). Newspapers and Thinking the Unthinkable. Dostupno na:

http://www.shirky.com/weblog/2009/03/newspapers‐and‐thinking‐the‐unthinkable/

(posećeno 18.03.2011.)

State of the News Media (2010). Annual report on American journalism by Pew Project for

Excellence in Journalism. Dostupno na: http://www.stateofthemedia.org/2010/index.php

(posećeno 16.04.2012.)

Strategija razvoja sistema informisanja u Republici Srbiji do 2016. godine („Službeni glasnik RS”, br.

55/05, 71/05-ispravka, 101/07, 65/08 i 16/11). Dostupno na:

http://www.osce.org/sr/serbia/88325 (posećeno 12.04.2012.)

Turnstall, J. and Palmer, J. (1991). Media Moguls. London: Routledge.

Zelizer, B. (2011). Journalism in the service of communication. Journal of Communication.

International Communication Association, Vol 61, No 1, 1‐21.

Vebografija:

http://en.wikipedia.org/wiki/Future_of_newspapers

http://newspaperdeathwatch.com

http://stateofthemedia.org/2012/newspapers-building-digital-revenues-proves-painfully-

slow/newspapers-by-the-numbers/

http://centarzamedije.fpn.bg.ac.rs/content-files/MDI%20SERBIA%20april%202012.pdf

http://centarzamedije.fpn.bg.ac.rs/content-files/MDI%20SERBIA%20april%202012.pdf

http://www.shirky.com/weblog/2009/03/newspapers‐and‐thinking‐the‐unthinkable/

http://www.stateofthemedia.org/2010/index.php

http://www.osce.org/sr/serbia/88325

http://en.wikipedia.org/wiki/Future_of_newspapers

http://stateofthemedia.org/2012/newspapers-building-digital-revenues-proves-painfully-slow/newspapers-by-the-numbers/

http://stateofthemedia.org/2012/newspapers-building-digital-revenues-proves-painfully-slow/newspapers-by-the-numbers/


53

Uporedna analiza zastupljenosti programskih sadržaja 2009-2011, Služba za nadzor i analizu RRA,

2011. Dostupna na: http://www.rra.org.rs/uploads/useruploads/PDF/2266-

uporedna_%20analiza_zanrovi_FINAL.pdf (posećeno 20.06.2012.)

http://www.rra.org.rs/uploads/useruploads/PDF/2266-uporedna_%20analiza_zanrovi_FINAL.pdf

http://www.rra.org.rs/uploads/useruploads/PDF/2266-uporedna_%20analiza_zanrovi_FINAL.pdf

Documents

Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog ...test.fpn.bg.ac.rs/wp-content/uploads/Izvestaj-Publikacija-Profesija-na... · Profesija na raskršću - novinarstvo