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PROFESOR PATROCINANTE:
MAG. OSCAR ALEJANDRO ROMERO AYALA
ESCUELA DE INGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL
“PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA DE ETIQUETADO ACTIVO MÓVIL
CON BASE EN LA UTILIZACIÓN DE CÓDIGOS QR, EN LA EMPRESA MARINE HARVEST CHILE
S.A., COMO ESTRATEGIA Y HERRAMIENTA PARA CREAR UN NEXO CON EL CONSUMIDOR
FINAL DE SALMÓN.”
Trabajo de Titulación
para optar
al título de Ingeniero Civil Industrial
JUAN PABLO CANCINO MARTÍNEZ
PUERTO MONTT – CHILE
2012
ii
DEDICATORIA
“A todas aquellas personas que de una u otra manera, estuvieron presente en todo este proceso y que
influyeron positivamente en el logro de mis objetivos, en especial a mi familia por darme la oportunidad de
ser lo que hoy día soy y a Nadia, por su incondicional apoyo todos estos años.”
iii
AGRADECIMIENTOS
Quisiera agradecer a:
La empresa Marine Harvest Chile S.A, por darme la oportunidad te pertenecer a esta gran empresa, y
desarrollarme como profesional, en especial a todos mis colegas del Departamento Comercial y a la
Gerente Comercial, Srta. Rossana Canessa, por su disposición y apoyo durante todo este proceso.
Al profesor Oscar Romero Ayala, por la disposición y apoyo en la realización de este trabajo, cuya
orientación me permito transformar esta idea en la propuesta que hoy hemos presentado.
A todos mis amigos y compañeros que han aportado significativamente en mi crecimiento personal,
creyendo en mí y apoyándome en todo momento.
Finalmente quisiera agradecer a mis padres, hermanos y hermanas, a mi sobrinita y a Nadia, que con su
incondicional apoyo, siempre han creído en mí y me han dado la fuerza para salir adelante y que han
permito que esto se haga realidad.
iv
RESUMEN
Hoy en día, muchas empresas de la industria del salmón, ya no solo se concentran en comercializar sus
productos a un nivel industrial, sino que se han interesado en elaborar productos que contengan un
mayor valor agregado, que les permita generar un vínculo más cercano con el consumidor final de
salmón.
El presente estudio tiene como finalidad, proponer un sistema de etiquetado móvil activo, para los
productos envasados de salmón, elaborados por la empresa Marine Harvest Chile, sistema que se basa
en la utilización de tecnologías que poseen un alto nivel de utilización en la vida diaria de los
consumidores, como son los dispositivos móviles inteligentes y en el internet móvil, sumado a la
utilización de códigos de almacenamiento bidimensional como el código Qr, tecnologías que en conjunto
generaran una herramienta que permitirá a este tipo de productos, conseguir destacarse sobre los
demás, cumpliendo así con las actuales tendencias dentro del mercado en el cual se comercializan.
Con el objetivo de justificar la utilización de las tecnologías base, que darán soporte al sistema de
etiquetado móvil activo propuesto, se realizó de forma preliminar un análisis, que permitió establecer el
nivel de penetración y utilización de estas, tanto a nivel nacional como mundial, dando como resultado un
alto crecimiento en el uso de estas tecnologías por parte de los consumidores.
Posteriormente, se realizó un análisis a nivel nacional, a través de la aplicación de una encuesta, que
permitió inferir sobre las preferencias de información, que a los consumidores les interesa conocer sobre
un producto como el salmón y evaluar los niveles de aceptación de una herramienta novedosa que como
el sistema de etiquetado móvil activo propuesto.
Una vez analizados los puntos más relevantes de este estudio, se finaliza con una completa descripción
referente a las características y funcionamiento del sistema de etiquetado móvil, como también los
beneficios que generara la utilización de un sistema como el propuesto, en productos envasados de
salmón y en la industria.
v
INDICE
DEDICATORIA .............................................................................................................................................. iii
AGRADECIMIENTOS ................................................................................................................................... iii
RESUMEN ..................................................................................................................................................... iv
INDICE ........................................................................................................................................................... v
1. ANTECEDENTES GENERALES ............................................................................................................... 1
1.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1
1.2. OBJETIVOS ................................................................................................................................... 2
1.2.1. Objetivo General ............................................................................................................................. 2
1.2.2. Objetivos Específicos ..................................................................................................................... 2
1.3. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ................................................................................................ 3
1.3.1. Antecedentes Generales ................................................................................................................ 3
1.3.2. Descripción General de la Empresa ............................................................................................... 3
a) Principios .................................................................................................................................... 5
1.4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................................ 7
2. MARCO TEÓRICO Y REFERENCIAL ....................................................................................................... 8
2.1. CONSUMIDORES .......................................................................................................................... 8
2.1.2. Del consumidor pasivo al consumidor móvil. ................................................................................. 8
2.1.3. Tendencias de los consumidores móviles ..................................................................................... 8
2.2. MARKETING .................................................................................................................................. 8
2.2.1. Estrategia de marketing ................................................................................................................. 9
2.2.2. Las TICs, claves para la gestión del marketing ............................................................................. 9
2.3. MARKETING MÓVIL ....................................................................................................................11
2.4. DISPOSITIVOS MÓVILES ..........................................................................................................12
2.4.1. Smartphones ................................................................................................................................12
2.5. INTERNET MÓVIL ......................................................................................................................13
2.6. ENVASE Y PACKAGING .............................................................................................................13
2.6.1. Packaging y Comunicación ..........................................................................................................14
2.7. LA ETIQUETA DE UN PRODUCTO ............................................................................................14
2.7.1. Etiquetado de alimentos ...............................................................................................................14
2.7.2. Definición de Etiqueta Para Fines de Marketing ..........................................................................15
2.7.3. Tipos de Etiquetas ........................................................................................................................15
2.7.4. Funciones de la Etiquetas ............................................................................................................16
2.7.5. Características Generales de la Etiqueta .....................................................................................17
2.8. MOBILE TAGGING O ETIQUETADO MÓVIL ..............................................................................17
2.8.1. Vista previa del producto ..............................................................................................................18
2.8.2. Una mirada a la Empresa .............................................................................................................18
2.9. EVOLUCIÓN DE LOS CÓDIGOS DE BARRAS: EL CÓDIGO BIDIMENSIONAL ......................18
2.9.1. Código de Barras..........................................................................................................................18
2.10. CARACTERIZACIÓN DE LOS CÓDIGOS QR ............................................................................19
2.10.1. Estructura de los códigos QR .......................................................................................................21
2.10.2. Especificación técnica de los códigos QR ...................................................................................22
2.10.3. Pequeño tamaño de impresión ....................................................................................................22
vi
2.10.4. Capacidad de resistencia al daño y a la suciedad .......................................................................23
2.10.5. Capacidad de lectura en cualquier dirección ...............................................................................23
2.10.6. Estándares para la aplicación de los códigos QR ........................................................................23
2.11. CONCEPTO DE ENCUESTA ......................................................................................................24
2.11.1. Definición de Encuesta .................................................................................................................24
3. METODOLOGÍA .......................................................................................................................................25
3.1. PLANIFICACIÓN DEL DESARROLLO DEL PROYECTO ..........................................................25
3.2. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN..........................................................................................26
3.2.1. Obtención de datos para el análisis de mercado nacional ..........................................................26
3.2.2. Selección de la muestra ...............................................................................................................26
3.2.3. Características de la encuesta ....................................................................................................27
3.2.4. Análisis de datos de encuesta ......................................................................................................28
3.3. ANÁLISIS DE MERCADOS .........................................................................................................28
3.3.1. Análisis de mercado a Nivel Mundial ...........................................................................................28
a) Análisis de utilización de Dispositivos móviles e internet móvil en el mundo ..............................29
b) Análisis del crecimiento y utilización de los Códigos Qr a nivel mundial .....................................29
3.3.2. Análisis de Mercado a Nivel Nacional ..........................................................................................29
a) Objetivos de la investigación de mercados a nivel nacional ........................................................29
b) Análisis del mercado del salmón y del etiquetado actual a nivel nacional ...................................30
c) Análisis de la madurez tecnológica del consumidor a nivel nacional ..........................................30
3.3.3. Análisis del sistema de etiquetado móvil .....................................................................................30
3.4. PROPUESTA SISTEMA DE ETIQUETADO MÓVIL ....................................................................30
3.5. CONCLUSIONES .........................................................................................................................30
4. RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS .....................................................................................31
4.1. Análisis a nivel Mundial: Dispositivos Móviles e Internet Móvil ....................................................31
4.1.1. Dispositivos Móviles Inteligentes: Estado tecnológico actual ......................................................31
4.1.2. Mercado mundial de Móviles. .......................................................................................................31
4.1.3. Internet Móvil: estado tecnológico actual .....................................................................................34
a) Acceso a internet móvil a través de smartphones .....................................................................34
4.1.4. Códigos Qr: estado tecnológico mundial actual ...........................................................................36
4.2. Análisis a nivel local .....................................................................................................................39
4.2.1. Características de la muestra .......................................................................................................39
a) Estructura de la muestra poblacional encuestada .......................................................................39
b) Actitudes particulares de los encuestados ...................................................................................40
4.2.2. Consumo de salmón y etiquetado actual .....................................................................................40
a) Consumo de salmón: Análisis descriptivo monovariable .............................................................41
4.2.3. Valoración del etiquetado actual: Análisis descriptivo monovariable. ..........................................42
4.2.4. Uso de nuevas tecnologías ..........................................................................................................44
a) Telefonía móvil: Análisis descriptivo monovariable ......................................................................44
b) Telefonía Móvil: Análisis multivariante .........................................................................................47
c) Internet móvil. Análisis descriptivo monovariable ........................................................................48
4.2.5. Sistema de etiquetado activo .......................................................................................................50
a) Aspectos técnicos del etiquetado móvil: Análisis descriptivo monovariable ................................50
b) Aspectos sobre en el etiquetado móvil y actitudes de los usuarios ............................................51
4.3. GENERACIÓN DE LA PROPUESTA DE UN SISTEMA DE ETIQUETADO MÓVIL .................53
4.3.1. Descripción general del sistema de Etiquetado Móvil Activo .......................................................53
vii
5. CONCLUSIÓNES .....................................................................................................................................58
6. RECOMENDACIONES ............................................................................................................................60
7. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................61
8. LINKOGRAFIA .........................................................................................................................................63
9. ANEXOS ...................................................................................................................................................64
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N°1.1: Organigrama Marine Harvest Chile ......................................................................................... 4
Figura N° 1.2: Volumen total de ventas periodo 2011. .................................................................................. 6
Figura N° 2.1: Código de Barra Tradicional. ................................................................................................18
Figura N° 2.2: Evolución de los códigos de 2D. ...........................................................................................19
Figura N°2.3. Diferentes códigos bidimensionales existentes en la actualidad. ..........................................20
Figura N°2.4: Principales características de los diferentes sistemas de codificación. ................................21
Figura N°2.5: Patrones del código Qr. .........................................................................................................21
Figura N°2.6: Vista general del Código QR. ................................................................................................22
Figura N°2.7: tamaño de impresión. ............................................................................................................22
Figura N°2.8: Ejemplo de daños o suciedad. ...............................................................................................23
Figura N°2.9. Posiciones de las referencias. ...............................................................................................23
Figura 3.1: Diagrama de la metodología ......................................................................................................25
Figura N°4.1: Penetración de Smartphones por país. .................................................................................32
Figura N° 4.2. Actividades realizadas por los usuarios de dispositivos móviles relacionados a las compras.
......................................................................................................................................................................32
Figura N°4.3. Acciones realizadas por los usuarios de Smartphone para obtener información del producto.
......................................................................................................................................................................33
Figura N°4.4: Comparación entre usuarios de internet móvil y tradicional. .................................................34
Figura N°4.5: Razones para utilizar internet en el Smartphone...................................................................35
Figura N°4.6: Crecimiento escaneo de códigos Qr periodo 2009-2012. .....................................................37
Figura N° 4.7: Áreas de presencia de códigos Qr........................................................................................37
Figura N° 4.8: Usuarios de smartphones que escanean códigos QR y Resultado de escanear códigos ...38
Figura N°4.9: Escaneo de códigos qr por genero ............................................................................ ………38
Figura N°4.10: Escaneo de códigos qr por edad .........................................................................................38
Figura N°4.11: Periodicidad de Consumo de Salmón .................................................................................41
Figura N °4.12. Lugares de compra de salmón. ..........................................................................................42
Figura N°4.13: Importancia que otorgan los consumidores al etiquetado e influencia de esta en la
decisión de compra. .....................................................................................................................................43
viii
Figura N°4.14: Uso de dispositivos móviles. ................................................................................................45
Figura N°4.15: Antigüedad de los dispositivos móviles. ..............................................................................45
Figura N° 4.16: Uso de aplicaciones en dispositivos móviles. .....................................................................46
Figura N°4.17: Conexión a internet a través del dispositivo móvil ...............................................................46
Figura N°4.18: Correlaciones entre actitudes particulares de los usuarios y el dispositivo móvil. ..............48
Figura N°4.19: Frecuencia de uso de internet móvil para consulta de información. ...................................49
Figura N° 4.20: Tipo de información consultada referente al salmón. .........................................................49
Figura N°4.21:Nivel de Conocimiento de las diferentes tecnologías de
codificación utilizadas en el etiquetado. Microsoft Tag, QR y Código de barras. .......................................51
Figura N°4.22: Importancia de la información en la etiqueta en lengua materna. .......................................53
Figura N°4.23: Flujo de información del sistema de etiquetado propuesto. ...............................................56
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N°2.1: Especificaciones técnicas del código Qr. ................................................................................22
Tabla N°3.1: Descripción datos técnicos de la encuesta. ............................................................................26
Tabla N°4.1: Estructura de la muestra ........................................................................................................39
Tabla N°4.2: Relaciones entre las actitudes particulares y el perfil sociodemográfico................................40
Tabla N°4.3: Relaciones entre la valoración del etiquetado y el perfil sociodemográfico del consumidor . .....................................................................................................................................................................43
Tabla N°4.4: Relaciones entre aspectos relacionados con el teléfono móvil y las actitudes particulares . .....................................................................................................................................................................47
Tabla N°4.5: Correlaciones de interés entre las variables y el perfil sociodemográfico. .............................47
Tabla N°4.6: correlación entre aspectos del etiquetado móvil y actitudes de los usuarios. ........................56
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo A: Encuesta
Anexo B: Casos exitosos de Uso y Aplicación de Códigos Qr
1
1. ANTECEDENTES GENERALES
1.1. INTRODUCCIÓN
Actualmente en un mercado tan globalizado, las empresas de la industria del salmón se han planteado
retos que les permitan llegar a nuevos consumidores, de una forma diferente a la que se estaba
acostumbrado en épocas anteriores.
Hoy, su enfoque se encuentra dirigido cada vez más en entender las nuevas tendencias del consumo y
como mediante la utilización de estrategias de comercialización, ligadas al uso de tecnologías de
información y comunicación, comunes y de uso diario, por parte de los consumidores, han abierto las
puertas para introducir herramientas que permitan generar un vínculo más cercano entre ambos,
productor y consumidor.
Por ello, se hace latente la necesidad de implementar e introducir un sistema que permita a un producto
como el salmón, responder a estas tendencias de forma eficiente.
De acuerdo a esto, es que hoy Marine Harvest Chile S.A, ha comprendido que el desafío de responder a
esta evolución del mercado, implica utilizar las herramientas más adecuadas, que le permitan entregar
productos que le otorguen un valor adicional al consumidor, por lo que la adopción de las Tecnologías
como el sistema que se propone aparecen como una gran alternativa de apoyo para generar un vínculo
con el consumidor final de salmón.
2
1.2. OBJETIVOS
1.2.1. Objetivo General
- Proponer un sistema de etiquetado activo móvil para productos de salmón envasado basado
en la utilización de códigos Qr, como estrategia y herramienta para crear un nexo con el
consumidor final de salmón.
1.2.2. Objetivos Específicos
- Evaluar el nivel de penetración y uso de las Tecnologías en las que se basa el sistema de
etiquetado móvil propuesto en el ámbito mundial y nacional.
- Evaluar las preferencias de información, referente al salmón parte de los consumidores
- Analizar la percepción de los consumidores del sistema de etiquetado actual y la aceptación
que tendría el sistema de etiquetado propuesto en el mercado objetivo.
3
1.3. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
1.3.1. Antecedentes Generales
Nombre de Fantasía : Marine Harvest Chile S.A.
Razón Social : Marine Harvest Chile S.A.
Giro : Reproducción de Peces y Mariscos
RUT : 96.633.780-k
Dirección : Camino El Tepual s/n Ruta 226, Km. 8 - Puerto Montt.
Teléfono : (56-65) 221700
Fax : (56-65) 221400
E-mail : [email protected]
Web : www.marineharvest.com
Gerente General : Sr. Roberto Riethmüller
Commercial Manager : Srta. Rossana Canessa
1.3.2. Descripción General de la Empresa
Marine Harvest Chile S.A es una empresa del área acuícola dedicada a la producción y cultivo de
productos del mar. En nuestro país es una de las compañías con mayor influencia en la industria
acuícola. Actualmente su organización se basa en el resultado de una serie de fusiones, que involucraron
a las filiales de dos grandes organizaciones: FjordSeafood y Marine Harvest. Finalmente luego de un
complejo proceso de compras y fusiones se llegó a conformar lo que es hoy Marine Harvest, proceso en
el cual se involucraron a una veintena de empresas dentro de las cuales se pueden mencionar Eicomar,
Stolt, Tecmar, Avalon Ltda., Etc.
Marine Harvest Chile S.A es la unidad de negocios de Marine Harvest ASA que cubre las operaciones de
la compañía en Chile y en Estados Unidos. Sus operaciones incluyen cultivo, procesamiento, ahumado,
distribución y ventas, labor que es respaldada por actividades de procesamiento y ventas en Estados
Unidos.
Marine Harvest ASA también posee centros de cultivo y plantas de procesamiento en Noruega, Escocia,
Canadá, Irlanda y las Islas Feroe y además posee oficinas de ventas en todo el mundo.
Respecto a la organización de Marine Harvest Chile, en la figura N°1.1 se describe el organigrama de la
empresa.
4
Gerencia General
Departamento de Recursos
Humanos
Departamento Operaciones-
Farming
Departamento
Técnico y Calidad
Departamento de Finanzas
Departamento Comercial
Área de
Logística y Distribución
Área
Comercio Exterior
Departamento de Procesos
Departamento IT
Figura N°1.1: Organigrama Marine Harvest Chile
Fuente: Elaboración propia.
Para lograr un mejor entendimiento del organigrama descrito en la Figura anterior, a continuación se
describen de forma general las actividades y/o responsabilidades de cada departamento:
Gerencia General: Realiza evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones de los
diferentes departamentos. Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con objetivos anuales y
entregar las proyecciones de dichas metas para la aprobación de los gerentes corporativos.
Departamento Recursos Humanos: La función de Recursos Humanos está compuesta por áreas tales
como reclutamiento y selección, contratación, capacitación, inducción de personal y su permanencia en la
empresa.
Departamento Operaciones Farming: Comprende la elaboración de proyectos relacionados con el
diseño, instalación y mantenimiento de equipamiento e infraestructura de la empresa relacionado con el
cultivo y procesos productivos.
Departamento Técnico y Calidad: El área técnica es la encargada de prestar las asesorías a los
departamentos de la empresa, referentes a adquisiciones, proveedores entre otras. El área de calidad es
la encargada de realizar los procedimientos de calidad por los cuales se rige la empresa.
5
Departamento Finanzas: Se desempeña como un organismo asesor y ejecutor, cuyo objetivo es
obtener, contabilizar, controlar e informar la ejecución de los recursos económicos de la empresa.
Departamento Procesos (Producción): esta área está directamente relacionada con el departamento
comercial y las áreas de este, esta área coordina la producción de la empresa.
Departamento Comercial: este departamento está compuesto por las Áreas de Logística, Distribución y
Comercio Exterior, estas aéreas son las encargadas de la coordinar la venta y distribución de los
productos que la empresa ofrece tanto en el mercado nacional como internacional, abarcando desde el
traslado y entrega del producto al cliente.
Departamento IT: Apoyar computacionalmente las actividades de todos las Direcciones, Departamentos
y otras áreas de la empresa, preocupándose del desarrollo de programas como de la actualización de
todo su equipo, como también mantener y administrar las redes, sistemas y equipos computacionales de
la empresa.
En la actualidad Marine Harvest Chile cuenta con:
700 funcionarios.
7 Pisciculturas.
4 Centros de Agua Dulce.
14 Centros de Agua de mar.
1 Planta Valor agregado (Planta Ahumados Delifish)
Certificaciones y estándares: posee una cultura de gestión integrada en Salud ocupacional,
medio ambiente y calidad, siendo un pilar fundamental en todas sus operaciones, basada en
QMarine (lineamiento corporativo), cumplimiento normativo legal y lineamientos ISO y Siges.
a) Principios
Marine Harvest a nivel corporativo, ha basado su desarrollo y funcionamiento en 4 principios que están
estrechamente correlacionados, los cuales se describen a continuación:
Profit: “Nuestras ganancias dependen de nuestra capacidad de proporcionar valor al cliente, en forma de
productos del mar, sanos, sabrosos y nutritivos, cultivados de una forma eficiente y ambientalmente
sostenible, de manera que Contribuye a mantener un buen entorno Acuático y respete las necesidades
de la Sociedad en general”.
6
01.000.0002.000.0003.000.0004.000.0005.000.0006.000.0007.000.0008.000.0009.000.000
10.000.000
Volumen total de Ventas (Kgs. Netos)
Planet: “Todas nuestras Operaciones, así como la rentabilidad a largo plazo, dependen en última
instancia de la interacción Sostenible y responsable con el medio ambiente. Para cuidar la salud de los
peces, evitar fugas y minimizar el impacto ambiental de nuestras operaciones necesitamos contar con el
personal mejor calificado”.
People: “En ningún momento la seguridad de nuestros empleados, su autoestima o su orgullo
profesional pueden verse amenazados si hemos de tener éxito como empresa socialmente responsable”.
Product: “Nunca comprometeremos nuestra habilidad de entregar continuamente a nuestros clientes
productos del mar sanos, sabrosos y de producción responsable. Sólo así aseguraremos nuestra solidez
financiera a largo plazo”.
En cuanto a los productos que comercializa, el principal es el salmón Atlántico (Salmo Salar), el cual se
comercializa en distintos formatos de presentación: entero eviscerado (con o sin cabeza), filetes en una
escala de calibres y tipos (filete con o sin piel, filete con o sin espinas, filete con o sin grasa), porciones y
ahumados, todos estos en estado de conservación fresco o congelado.
Marine Harvest realiza exportaciones a distintos mercados a nivel mundial, siendo los principales, en
términos de volumen, el mercado Japonés y el Mercado Brasileño, en la figura N° 1.2., se observa los
niveles en términos de volumen exportados a los distintos mercados en el año 2011.
Figura N° 1.2: Volumen total de ventas periodo 2011.
Fuente: Elaboración Propia
7
1.4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Actualmente y luego de la devastadora crisis sanitaria vivida en la industria salmonera nacional, las
empresas del sector comenzaron a mostrar una creciente recuperación, manteniendo los ideales de que
la sustentabilidad es la clave, y que deben responder a las expectativas de la sociedad a través de una
visión de negocios que integre de manera armónica el respeto por los valores éticos, las personas, la
comunidad y el medio ambiente. Esta experiencia hizo entender también a esta potente industria que los
esfuerzos ya no pueden estar dirigidos sólo a aumentar y mejorar las cifras de producción y ventas, sino
que se debe avanzar en generar estrategias para un acercamiento hacia el consumidor final, buscando
comprender sus inquietudes y así lograr su plena satisfacción.
Es por esta razón que las estrategias de marketing, para este tipo de industria, constituyen una variable
crítica en la formación de las preferencias de los consumidores. Por mucho que sean las ventajas de
estas en cuanto a producto, precio y distribución, no se debe descuidar la necesidad del consumidor de
mantenerse informado respecto al producto que está adquiriendo y todo lo que involucra la generación
del mismo. En este contexto, podemos observar, que no existen estrategias de marketing para satisfacer
esta necesidad, no existiendo un nexo con el consumidor.
Se observa que los productores de salmón deben esforzarse diariamente por ganar la confianza de sus
consumidores, aún más después de la crisis por la cual se vieron envueltos. Marine Harvest Chile S.A, ha
entendido las nuevas tendencias del consumidor de salmón, quien está solicitando cada vez más
información sobre los productos que consume y así poder comprar de forma más inteligente. Por lo que
se ha planteado el desafío de desarrollar nuevas estrategias para dar a conocer la compañía y las
cualidades de sus productos al consumidor, con el objetivo de potenciar su imagen en los distintos
mercados, siendo fundamental el fortalecimiento de la imagen del salmón chileno como un producto sano
y nutritivo, buscando lograr una diferenciación mediante la generación de valor en sus productos.
Considerando que actualmente vivimos en un mundo cada vez más globalizado y vanguardista, centrado
en los avances de la tecnologías, donde el uso de teléfonos inteligentes y el acceso a internet móvil crece
exponencialmente por parte de los consumidores, es que el siguiente trabajo expone el estudio y análisis
de estas tecnologías, consideradas base para la propuesta de un sistema de etiquetado móvil que utiliza
códigos Qr , como un canal interactivo, para lograr un acercamiento al consumidor final, permitiendo a la
Empresa Marine Harvest, a través de una atractiva experiencia, obtener una mejor valoración de sus
productos por parte del consumidor.
8
2. MARCO TEÓRICO Y REFERENCIAL
2.1. CONSUMIDORES
Para conseguir éxito en el competitivo mercado actual, las empresas deben pensar con la mentalidad de
los clientes, conquistarlos, conservarlos, y aumentar los negocios que desarrollan con ellos mediante la
generación de un valor superior. Pero para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, una
empresa debe entender, en primer lugar, cuáles son sus deseos y necesidades (Kloter, 2006).
2.1.2. Del consumidor pasivo al consumidor móvil.
El consumidor ya no es un espectador pasivo, ha dejado de lado la pantalla de su computador y televisión
para adquirir contenidos audiovisuales en cualquier momento y desde cualquier lugar a través de
múltiples dispositivos móviles, está siempre conectado desde estos dispositivos, ya sea en su trabajo, en
su casa, en el automóvil, en el transporte público, en la calle o en la playa. Esto ha obligado a la industria
a tener una nueva visión del consumidor y que se debe permitir el acceso por cualquier vía a la
empresa y/o a la marca. (Moreno, 2011).
Esta transformación del consumidor cambia todo el proceso de marketing tradicional de las empresas.
Los mercados son conversaciones y se convierten en espacios conectados en los que los consumidores
absorben contenidos a través de medios sociales y lo que es más importante, generan nuevos
contenidos que son compartidos por otros consumidores. Por esto que se debe pasar a un marketing
que contemple estos cambios. (Moreno, 2011).
2.1.3. Tendencias de los consumidores móviles
Según lo anterior, y avance de las nuevas tecnologías y el cada vez más fácil acceso a ellas, no es de
extrañar que la integración de aplicaciones, los anuncios publicitarios para Web móvil y la rápida
adaptación de los portales corporativos, sean las principales tendencias de las marcas.
El dispositivo móvil se ha transformado en el elemento más eficiente para la investigación y comparación
de productos y precios, evaluar comparativas y finalmente, realizar sus compras, por lo que se debe
visualizar al marketing móvil como elemento indispensable en las campañas de marketing de las marcas.
2.2. MARKETING
Para Kotler (1996), el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes".
9
Stanton (2007), propone la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones
con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización."
En síntesis y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se puede plantear que el marketing es un
sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera
posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad
o beneficio para la empresa u organización.
2.2.1. Estrategia de marketing
Para Ferrel (2006), la estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de
negocios espera lograr sus objetivos de marketing mediante:
La selección del mercado meta al que desea llegar.
La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta,
La elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción)
con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
La determinación de los niveles de gastos en marketing.
La estrategia de marketing además de describir la manera en que la empresa o unidad de negocios va a
cubrir las necesidades y deseos de sus clientes, también puede incluir actividades relacionadas con el
mantenimiento de las relaciones con otros grupos de referencia, como los empleados o los socios de la
cadena de abastecimiento. (Ferrel ,2006).
2.2.2. Las TICs, claves para la gestión del marketing
El término TICs (Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones) hace referencia a los sistemas
que permiten gestionar datos (texto, datos, imágenes y voz) para construir sistemas operativos o de
información en las empresas. Estos sistemas permiten mejorar la eficacia y la eficiencia de los procesos
de captura, transmisión y recepción de la información proporcionando “soluciones” que mejoran la
productividad de las empresas. (Zapata, 2010).
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De acuerdo a Zapata (2010), las nuevas tecnologías impulsan, además, la innovación en la gestión
empresarial, en el marketing y en los modelos de negocio basados en una orientación a la relación y
satisfacción del cliente. Los nuevos modelos de e-marketing, e-commerce o e-servicios se basan tanto en
la incorporación de las TIC en las empresas como en su incorporación en la vida de los consumidores.
Para tener éxito en los modelos de negocio basados en las TIC, en la gestión de la relación con el cliente,
hay que contar con el cliente y con su nivel de conocimiento, experiencia y disposición hacia el uso de
estas nuevas tecnologías.
Para Zapata (2010), las empresas deben prepararse para la revolución de los servicios online, una
revolución que alimentan las Tecnologías de la Información y los cambios sociales o de estilos de vida.
Hay algunos elementos que están acelerando esta revolución y que combinan cambios en los estilos de
vida asociados al uso de las nuevas TIC. Cambios que deben que ser considerados a la hora de definir
las estrategias de marketing digital de las empresas:
La movilidad: se está liberando a los consumidores de la necesidad de estar en un lugar fijo (un
establecimiento comercial físico, el hogar o la oficina, por ejemplo). Surgen los estilos de vida
móviles en los que los consumidores no quieren limitar sus posibilidades de trabajar,
comunicarse o entretenerse sólo porque están en movimiento, dentro o fuera de sus hogares.
La portabilidad: crece la capacidad de la tecnología para ser transportada fácilmente. Las
tecnologías Wi-Fi o los sistemas Bluetooth son un ejemplo. Una buena muestra de esta tendencia
es la caída de las líneas de teléfono fijo en los hogares.
La convergencia: de la voz, vídeo o datos. Todos los contenidos son accesibles desde todos los
aparatos tecnológicos. Se converge en los contenidos hacia paquetes multimedia y se converge
en los sistemas tecnológicos de acceso (teléfonos móviles, tablets, ordenadores portátiles,
ordenadores fijos, televisión, consolas, etc.) que tienen que ofrecer todas las posibilidades.
La personalización: las nuevas tecnologías permiten personalizar las ofertasde e-servicios y de
intercambios a las necesidades de cada cliente. En el mundo digital se pueden integrar las bases
de datos de los clientes y su explotación permite conocer mejor al cliente.
La colaboración: se puede contar con la participación de los clientes para mejorar nuestros
productos o servicios, para mejorar nuestra comunicación y la satisfacción de los usuarios. La
nueva era de lo digital es sobre todo interactiva, colaborativa y permite integrar al usuario en la
cadena de valor como coproductor.
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El marketing se basa en el conocimiento del mercado, de nuestro público objetivo y como resultado, en la
orientación de la empresa al cliente al que podemos conocer más y mejor a partir de la investigación de
mercados y de la relación con él. (Zapata, 2010).
El nuevo marketing, en el mundo de las Tecnologías de la Información, de la Comunicación, del
conocimiento y en creciente mundo digital de Internet, ha cambiado y hemos pasado:
De la satisfacción puramente de las necesidades a la creación de deseos.
De “producir para vender” (marketing masivo e indiferenciado) a “crear valor para el cliente”.
De la venta y la gestión del producto a la gestión de la relación con el cliente para mantener
diálogo con él.
De atender a clientes a la gestión de clientes.
De conquistar a los clientes al marketing de fidelización que quiere mantener con el cliente
relaciones de satisfacción a largo plazo.
De vender masivamente a la segmentación y personalización de la oferta.
De la comunicación masiva a la comunicación centrada en la información transparente y la
comunicación individualizada y emocional.
Este nuevo marketing utiliza todas las herramientas disponibles para mejorar la gestión de la empresa e
integrar el marketing en esa gestión. Existen múltiples aplicaciones y empresas especializadas que
diseñan e implementan estas herramientas a medidas de las empresas. (Zapata, 2010).
Algunas de estas herramientas son sistemas de información para gestionar toda la cadena de valor de la
empresa incluyendo su último eslabón que es el conocimiento e investigación del mercado y la gestión de
la relación de la empresa con sus clientes. (Zapata, 2010).
2.3. MARKETING MÓVIL
El llamado Marketing Móvil es el conjunto de todas aquellas acciones de marketing y comunicación cuya
estrategia e implementación se desarrolla a partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía móvil
y de los dispositivos móviles en general. El Marketing Móvil se sitúa entre “el Marketing Directo, el
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Marketing Interactivo y el Marketing Relacional”. En definitiva consiste en utilizar todas las
potencialidades que nos ofrecen los dispositivos móviles para llegar a nuestro público objetivo a través de
la comunicación y también de la interactividad. (ANETCOM, 2007)
El marketing móvil se puede considerar según La American Marketing Association (AMA, 2010), un
apartado propio dentro del marketing, definiéndolo como "la utilización de medios inalámbricos
interactivos para proporcionar a los clientes información personalizada sensible a la hora y al lugar, que
promociona mercancías, servicios e ideas, generando valor para todos los grupos de interés".
Se considera también como conjunto de todas aquellas acciones de marketing y comunicación cuya
estrategia e implementación se desarrolla a partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía móvil
y de los dispositivos móviles en general. En definitiva consiste en utilizar todas las potencialidades que
nos ofrecen los dispositivos móviles para llegar a nuestro público objetivo a través de la comunicación y
también de la interactividad. (Blanco, 2004).
2.4. DISPOSITIVOS MÓVILES
Hoy, en que el mundo es cada más móvil, los usuarios desean acceder a la información desde cualquier
lugar en que se encuentren; esto es, a través de dispositivos PDA, teléfonos móviles o incluso en
automóviles.
2.4.1. Smartphones
Un Smartphone (cuya traducción en español sería “teléfono inteligente”) es una evolución del teléfono
móvil tradicional que cuenta con ciertas características y prestaciones que lo acercan más a un
computador personal que a un teléfono tradicional. Entre dichas características, se puede encontrar una
mejora en la capacidad de proceso y almacenamiento de datos, conexión a Internet, dispositivos de
seguimiento, métodos de entrada avanzados y diversas aplicaciones de usuario como navegadores,
aplicaciones ofimáticas, reproductores multimedia, etc. (Aranaz, 2009).
A pesar de estas importantes mejoras con respecto a sus predecesores móviles, el reducido tamaño de
los Smartphones conlleva limitaciones de hardware que los mantienen claramente diferenciados de los
computadores convencionales. Estas limitaciones se reflejan principalmente en pantallas más pequeñas,
menor capacidad de procesamiento, restricciones de memoria RAM y persistente, y necesidad de adaptar
el consumo de energía a la capacidad de una pequeña batería. (Aranaz, 2009).
Aun así, los teléfonos inteligentes son lo más codiciado actualmente en tecnología, y ello no ha pasado
desapercibido para las grandes compañías, las empresas han llevado algunas de sus mejores
aplicaciones al mercado de los teléfonos móviles. (Aranaz, 2009).
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2.5. INTERNET MÓVIL
El concepto hace referencia a que los usuarios de dispositivos tecnológicos con las características
suficientes, pueden acceder a la información de la red desde cualquier punto en el que se encuentren.
(Toledo, 2010).
Cuando se habla de Web Móvil se está haciendo referencia a una Web en la que el usuario puede
acceder a la información desde cualquier lugar, independientemente del tipo de dispositivo que utilice
para ello. (Toledo, 2010).
Es importante tener en cuenta que existen grandes diferencias entre usuarios móviles y usuarios fijos,
como son los diferentes tipos de contenido que manejan, las capacidades de los dispositivos que utilizan
(pantallas pequeñas) y el contexto en el cual el usuario recibe el contenido. (Toledo, 2010).
El acceso a la información desde cualquier lugar, en cualquier momento e independientemente del
dispositivo utilizado puede alcanzarse a través de aplicaciones que se adapten dinámicamente a las
necesidades del usuario, a las capacidades del dispositivo y a las condiciones del entorno. (Toledo,
2010).
2.6. ENVASE Y PACKAGING
El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor. El envase transmite la
imagen deseada. Es un instrumento de los productos para su venta directa que contiene una cantidad
adecuada para el consumidor; que informa sobre las características de uso (almacenaje, conservación,
propiedades nutricionales, etc.) y que permite la identificación y la diferenciación en una oferta cada vez
más amplia.(Fernández, 2002).
De acuerdo a Fernández (2002), el envase nos permite:
Llevar el producto en perfectas condiciones al consumidor (conservación, protección y
seguridad).
Facilitar su identificación (imagen del producto a través del diseño, color y forma).
Posibilitar una explotación racional de los productos (manipulación, almacenaje y transporte).
El término anglosajón packaging se define como el conjunto de elementos visuales que permite presentar
el producto al posible comprador bajo un aspecto lo más atractivo posible, transmitiendo valores de
marca y su posicionamiento dentro de un mercado. (Fernández, 2002).
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2.6.1. Packaging y Comunicación
Las funciones más importantes de la comunicación en el packaging, según Fernández (2002) son:
Percepción: es la capacidad del envase para ser percibido.
Diferenciación: una vez percibido, debe ser diferenciable en un contexto saturado de productos.
Identificación: el consumidor debe asociar fácilmente el continente (envase) con el contenido
(producto).
Función espejo: la publicidad crea un estilo de vida y lo asocia con la utilidad de venta.
Argumentación: se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y valores positivos que se
pretenden “vender” (calidad, seguridad, comodidad, tradición, artesanía, naturaleza, ecología,
exclusividad, lujo, precio ventajoso, prestigio social, etc.).
Información: es importante informar de una manera clara y completa con el objetivo de satisfacer
las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Las informaciones incluirían las de
tipo obligatorio (que están legisladas), las voluntarias (que mejoran la información al consumidor)
y las de tipo promocional (que estimulan las ventas).
Seducción: es la capacidad de fascinación y de incitación activa a la compra.
2.7. LA ETIQUETA DE UN PRODUCTO
En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo,
describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las leyes,
normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.(FAO, 2011).
2.7.1. Etiquetado de alimentos
El Etiquetado de alimentos es el principal medio de comunicación entre los productores de alimentos y los
consumidores finales. El etiquetado puede ser cualquier documento, bien sea escrito, impreso o gráfico
que contiene la etiqueta del alimento, siendo la etiqueta la información sobre el artículo que acompaña a
éste o se expone cerca del producto durante su venta. Se considera etiqueta alimenticia incluso la
información empleada en la venta o comercialización de un alimento. Las normas de etiquetado de
alimentación están sometidas al derecho alimentario propio de cada país, aunque no obstante existen
15
organismos internacionales como la FAO (organización específica de la ONU) que armonizan un conjunto
de "buenas prácticas" que sirve de referencia común a los países. (FAO, 2011).
2.7.2. Definición de Etiqueta Para Fines de Marketing
Según Stanton, Etzel y Walker (2007), la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información
sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto".
Para Kerin, Hartley y Rudelius (2009), la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al
producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los
ingredientes del paquete".
Para Fischer y Espejo (2004), la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita
sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida
directamente al producto".
2.7.3. Tipos de Etiquetas
Lamb, Hair y McDaniel (2004), plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas:
Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la
información al cliente es secundaria.
En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, las
cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores
se saturaron con la "novedad" (Kerin, 2009).
Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen
adecuadamente los productos y a reducir sus dudas sobre el producto, después de la compra.
Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de
etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal
suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta
informativa (con información nutricional, ingredientes, forma de preparación, etc.).
Para Stanton, Etzel y Walker (2007), hay tres clases principales de etiquetas:
Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. Por
ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.
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Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura,
cuidado, desempeño u otras características pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos
nutricionales y medicamentos.
Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o
una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y
el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.
Según Fisher y Espejo (2004), la etiqueta se clasifica en:
Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al
consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y
se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos cada
vez más numerosos y complejos que se ofrecen.
Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:
o Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos.
o Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de
las etiquetas no obligatorias entran en ésta categoría ya que describen el contenido en
forma total o parcial.
2.7.4. Funciones de la Etiquetas
Según Kotler y Keller (2006) las etiquetas desempeñan diversas funciones:
En primer lugar, identifican el producto o la marca.
En segundo lugar, pueden graduar el producto.
En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene,
cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.
Por último, promueven el producto con gráficos atractivos.
En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones:
Identificación del producto.
Descripción e información acerca de este.
Graduación en función a su calidad juzgada.
Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto.
Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.
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2.7.5. Características Generales de la Etiqueta
Para Fischer y Espejo (2004), Algunas características generales de las etiquetas son:
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta
llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y
genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.
Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del
sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para
tomar decisiones adecuadas.
Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del
público.
De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que
induzca al consumidor al error.
Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita
de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el
fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas,
entre otros.
2.8. MOBILE TAGGING O ETIQUETADO MÓVIL
Los mobile tags o etiqueta móvil son imágenes bidimensionales que contienen información para ser
decodificada mediante una aplicación móvil, es decir, que permiten vincular los soportes físicos con la
web, el mundo real con el virtual. Estos pequeños códigos en dos dimensiones, que se pueden aplicar
prácticamente sobre cualquier superficie, representan una oportunidad única para que las marcas
interactúen con los consumidores. (Fawkes, 2011)
De acuerdo a la mencionado por Fawkes (2011), en el artículo Future Of Mobile Tagging, cuando un
comprador escanea una etiqueta móvil, también pueden obtener un nivel más profundo de la información
que les ayudará a decidir sobre la compra de un producto. Los empresas han comenzado a utilizar esta
tecnología para proporcionar una visión desde dentro acerca de su funcionamiento y su marca y también
están utilizando la etiqueta móvil para proporcionar un medio de interacción entre consumidor-marca
para lograr un acercamiento con el consumidor mediante la utilización de su dispositivo móvil.
De acuerdo a esto el etiquetado móvil, puede otorgarle al consumidor muchos beneficios, entre los que
destacan:
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2.8.1. Vista previa del producto
El etiquetado móvil puede darle al consumidor la información del producto que realmente necesita para
tomar su decisión de compra, como se mencionó anteriormente, pero también pude entregarle
información adicional con un valor agregado para el consumidor que satisfaga otras necesidades de
información. Con esta información adicional el consumidor puede entender de mejor forma si el producto
se ajusta a sus deseos y necesidades con una experiencia previa sin estar comprometido a realizar la
compra para averiguarlo. (Fawkes, 2011).
2.8.2. Una mirada a la Empresa
Según Fawkes (2011), el etiquetado móvil está actuando como puerta de entrada para el consumidor
hacia las empresas productoras, entregándoles experiencia y contenido que en otro caso no se puede
entregar de forma tan directa y personalizada como es en el dispositivo móvil, mediante la utilización de
este sistema de etiquetas, se puede entregar un contenido y experiencia que consiste en mostrarle a los
consumidores, por ejemplo el origen del producto, como fue elaborado, los procesos de producción, los
materias primas utilizado, con el objetivo de interiorizar al consumidor con el funcionamiento de la
empresa, añadiendo un valor adicional a la experiencia de compra.
Los principales tipos de mobile tags son los códigos de barras, los Microsoft Tags y los códigos QR, que
como ya comenté en este post, simplifican el acceso vía móvil, reducen los errores de teclado, incentivan
la consulta/consumo por impulso, hacen posible la medición y la conversión del “mundo real”, y todo ello
a un COSTE CERO (o cercano a cero). (Fawkes, 2011).
2.9. EVOLUCIÓN DE LOS CÓDIGOS DE BARRAS: EL CÓDIGO BIDIMENSIONAL
2.9.1. Código de Barras
El código de barra es un código basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas
verticales de distinto grosor y espaciad, como se puede observar en la Figura N°2.1, que en su conjunto
contienen una determinada información. Es decir, las barras y espacios del código representan pequeñas
cadenas de caracteres.
Figura N° 2.1: Código de Barra Tradicional.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
19
De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo de forma única, global y no
ambigua en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar sus características
asociadas. (Densowave, 2012).
Estos códigos se popularizaron debido a que son rápidos de leer, precisos y con características
funcionales superiores.
Actualmente, el código de barras está implantado masivamente de forma global y el mercado ha
comenzado a exigir códigos capaces de almacenar más información, más tipos de caracteres y que
pudiesen ser impresos en un espacio más pequeño. Como resultado de esto, se hicieron diversos
esfuerzos para incrementar la información contenida en estos códigos, incrementando el número de
dígitos o creando códigos de barra de diseño múltiple. Sin embargo, estas mejoras causaron problemas
debido a la ampliación de la zona del código de barras, lo que ocasiono problemas en operaciones de
lectura del código y aumento los costos de impresión. Los códigos 2D, como los códigos QR, nacen en
respuesta a estas necesidades y problemas. (Densowave, 2012).
A continuación en la Figura N°2.2, se puedo observar la evolución de los códigos de barra a los códigos
bidimensionales.
Figura N° 2.2: Evolución de los códigos de 2D.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
2.10. CARACTERIZACIÓN DE LOS CÓDIGOS QR Los sistemas de codificación bidimensionales (2D), entre los que se encuentra el QR, debido a su
reciente creación, carecen de estándares unificados. Esto propicio la aparición de multitud de sistemas
semejantes, siendo los principales, lo presentados en la Figura N°2.3.
Como se puede observar, en la actualidad son variados los tipos de códigos bidimensionales y formas
que sirven para codificar la información, pero todos estos se fundamentan en dos principios: un mapa de
coordenadas y un marcaje de tipo binario (blanco-negro) de cada una de las posiciones. (Densowave,
2012).
Código 2D con barras apiladas
Código 2D (tipo matriz) Sistema de
multiples códigos
20
Figura N°2.3. Diferentes códigos bidimensionales existentes en la actualidad.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
Como se puede observar, en la actualidad son variados los tipos de códigos bidimensionales y formas
que sirven para codificar la información, pero todos estos se fundamentan en dos principios: un mapa de
coordenadas y un marcaje de tipo binario (blanco-negro) de cada una de las posiciones. (Densowave,
2012).
Sin embargo el código QR es, en conjunto, el que mejores capacidades presenta y el que más cuota de
mercado está alcanzando. Además, experiencias en otros países como Japón, ponen en relieve que este
código es uno de los mejores para la codificación bidimensional (densowave, 2012).
La cronología de la evolución de este tipo de tecnologías comenzó en 1970 cuando IBM desarrolló un
sistema consistente en 13 dígitos (números), el denominado comúnmente código de barras (Código
Universal de Producto, UPC) que ha sido ampliamente utilizado. Esta codificación fue enriqueciéndose
progresivamente hasta alcanzar, a principios de los años 80, la cifra de 100 dígitos codificados. Pero
resultaba evidente que, el incremento de la información, haría necesaria una nueva codificación. En
respuesta a esta necesidad nace la codificación QR (capaz de contener 7.000 dígitos). (densowave,
2012).
El código QR fue inventado en 1994 por la empresa japonesa Denso (perteneciente al grupo de
compañías de Toyota). Inicialmente esta codificación se utilizó para el control de la producción de piezas
de automóviles, pero pronto su uso se diversificó a otros campos. Actualmente su capacidad y
versatilidad le permiten ser una potente herramienta, debido a las siguientes características:
Almacenamiento de mayor volumen de información en comparación con los códigos lineales.
Utilización libre, ya que la empresa creadora cedió los derechos sobre ella.
tiene la particularidad de ser leído por teléfonos inteligentes o Smartphone que cuenten con
una cámara web y un lector de códigos. Es importante destacar que para su lectura y
codificación no es necesario un hardware específico.
QR-Code Data Matrix Shotcode Quick Mark
21
La codificación QR es, en definitiva, una matriz simbólica que está desarrollada para permitir la inclusión
de mayor cantidad de información que otros códigos de similares características. En general, los códigos
bidimensionales son capaces de contener gran cantidad de datos, en comparación con los códigos
lineales; una media de 100 veces más. Además de lo anterior, también se da un incremento en la
velocidad de lectura, permitiendo que se pueda realizar lo que se denomina lectura de alta velocidad.
(Densowave, 2012).
2.10.1. Estructura de los códigos QR La codificación QR consiste en una matriz estructurada en celdas con disposición cuadrangular, que
dispone de unos patrones que facilitan la lectura del código. Estos patrones (Figura N°2.5) son de: lectura
(Finder 44 pattern), alineación (Alignment pattern), corte (Timing pattern) y, de codificación de zonas
blancas. (densowave, 2012).
Figura N°2.4: Principales características de los diferentes sistemas de codificación.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
Figura N°2.5: Patrones del código Qr.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
22
2.10.2. Especificación técnica de los códigos QR
El objetivo de la especificación es conseguir la estandarización. Una de las especificaciones
fundamentales es el tamaño del símbolo. Los códigos QR varían de tamaño en función del volumen de
datos y del método de lectura, esta variación de tamaño debe ser proporcional en ambas direcciones. Las
especificaciones técnicas se resumen en la Tabla N°2.1 a continuación. (Densowave, 2012).
.
Figura N°2.6: Vista general del Código QR.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
Tabla N°2.1: Especificaciones técnicas del código Qr.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
2.10.3. Pequeño tamaño de impresión
Un Código QR contiene información tanto horizontal como verticalmente, este código es capaz de
codificar la misma cantidad de datos en aproximadamente una décima parte del espacio que requiere un
código de barras tradicional. En la Figura N°2.7 se puede observar la diferencia de impresión entre
ambos códigos. (Densowave, 2012).
Figura N°2.7: tamaño de impresión.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
23
2.10.4. Capacidad de resistencia al daño y a la suciedad
El Código QR tiene la capacidad de corrección de errores. Los datos pueden ser restaurados incluso si el
símbolo está parcialmente sucio o dañado (Figura N°2.8). Los niveles máximos de daño son cuatro (7,
15, 25 y 30% del área codificada), aumentando su complejidad a medida que se incrementa la seguridad.
(densowave, 2012).
Figura N°2.8: Ejemplo de daños o suciedad.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
2.10.5. Capacidad de lectura en cualquier dirección
Los Códigos QR se pueden leer en cualquier dirección (omni-direccional), además mantienen su alta
velocidad de lectura. El Código QR mantiene esta característica gracias a los tres puntos de detección
que están localizados en 3 de las esquinas del símbolo (Figura N°2.9). Estos puntos de detección
garantizan la estabilidad en la lectura rápida, eliminado los efectos negativos de las interferencias de
fondo, como el resto del arte correspondiente al envase del producto, que para objetos de la propuesta
asegura que el usuario consiga acceder a la información de forma rápida y directa.(densowave,2012).
Figura N°2.9. Posiciones de las referencias.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Densowave, 2012.
2.10.6. Estándares para la aplicación de los códigos QR
Como cualquier estándar, la adopción del código QR necesita de una infraestructura que debe ser
mantenida para poder servir a los usuarios finales de la manera más segura y eficiente posible.
La codificación QR es, desde octubre de 1997, un estándar internacional dentro de la identificación
industrial (AIM International Standard, AIM-ITS 97/01). Además, se registró en 1999 en Japón dentro de
24
los Estándares Industriales (JIS-X0510) y por la industria automovilística (JAMA-EIE001). Asimismo, en el
año 2000 fue aprobado estándar internacional ISO/IEC JTC 1 (ISO/IEC 18004). Otros países como
Korea, China y Vietnam han desarrollado sus propios estándares. (densowave, 2012).
2.11. CONCEPTO DE ENCUESTA
La encuesta es uno de los métodos más utilizados en la investigación de mercados porque permite
obtener amplia información de fuentes primarias. Por ello, es importante que investigadores de mercados
conozcan cuál es la definición de encuesta, pero desde distintas perspectivas para tener un panorama
más completo de la misma.
2.11.1. Definición de Encuesta
Según Stanton (2007), “una encuesta consiste en reunir datos entrevistando a la gente.”
Para Sandhusen (2002), las encuestas obtienen información sistemáticamente de los encuestados a
través de preguntas, ya sea personales, telefónicas o por correo.
Según Malhotra (2004), las encuestas son entrevistas con un gran número de personas utilizando un
cuestionario prediseñado. Según el mencionado autor, el método de encuesta incluye un cuestionario
estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para obtener información específica.
Para Trespalacios (2005), las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que precisan
identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de
la población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para recoger la información que
se vaya obteniendo.
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de encuesta:
La encuesta es un instrumento de la investigación de mercados que consiste en obtener información de
las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención
de información específica.
Complementando lo anterior, se puede definir el término encuesta como el método de recogida de
información cuantitativa que consiste en interrogar a los miembros de una muestra, sobre la base de un
cuestionario perfectamente estructurado.
25
3. METODOLOGÍA
La metodología utilizada para el desarrollo de esta esta memoria de título se describe en la figura 2.
Figura 3.1: Diagrama de la metodología
Fuente: Elaboración Propia.
Para la realización del trabajo que se presenta se ha establecido un planteamiento metodológico que está
apoyado en las etapas que se recogen en los siguientes puntos.
3.1. PLANIFICACIÓN DEL DESARROLLO DEL PROYECTO
En esta etapa se fijaron los lineamientos de trabajo a seguir para el desarrollo de esta propuesta y el
área de implementación dentro de la empresa. Se realizó el planteamiento de las alternativas para la
recopilación de la información, se definieron además las orientaciones de los análisis, la definición de la
estrategia a desarrollar, caracterizando sus principales requerimientos y componentes.
Resultados y Análisis de resultados
Planificación del desarrollo del proyecto
Recopilación de Información
Análisis de utilización de
Dispositivos móviles e
internet móvil en el mundo
Revisión Bibliográfica Análisis a nivel Mundial Análisis a nivel Nacional
Análisis del crecimiento y
utilización de los Códigos Qr
a nivel mundial
Revisión y análisis de
estudios previos
Encuesta
Propuesta Sistema de
Etiquetado móvil
Conclusiones y Recomendaciones
Consumo de salmón y
etiquetado actual
Uso de Nuevas Tecnologías
Sistema de Etiqueta Móvil
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3.2. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
Para la recopilación de información, se estableció una línea de investigación bajo los parámetros en
que se enmarca la propuesta del sistema a implementar, para lo cual, en primer lugar se llevó a cabo una
revisión basada en consultas de documentos vía web, complementando con una revisión bibliográfica
de textos, que permitieron establecer la base teórica para el desarrollo de esta investigación.
Posteriormente para el análisis de mercado a nivel mundial se efectuó una investigación en base a
estudios ya realizados, mientras que para el caso de la investigación de mercado a nivel nacional se llevó
cabo una encuesta, procedimiento que será descrito a continuación.
3.2.1. Obtención de datos para el análisis de mercado nacional
Para cumplir los objetivos descritos, se decidió, como se mencionó anteriormente, el realizar una
encuesta (Anexo N°1). Ésta se realizó a través de internet, con el objetivo de llegar con facilidad a los
diferentes segmentos poblacionales y poder disponer de datos representativos de la población, referentes
al consumo de salmón, utilización de dispositivos móviles e internet móvil y la percepción de nuevos
sistemas de etiquetado.
3.2.2. Selección de la muestra
La muestra utilizada fue de un tamaño de 359 individuos, obtenida de una población de un rango de
edad entre de 18 años y menor de 55, correspondiente a personal que conforma la empresa Marine
Harvest Chile S.A , clientes de la misma empresa y personas naturales elegidas al azar, estos últimos
distribuidos en distintas ciudades del país. La obtención de los datos se realizó entre los meses de mayo
y julio del 2012. En la Tabla N°3.1, se describen los datos técnicos utilizados en la encuesta.
Tabla N°3.1: Descripción datos técnicos de la encuesta.
Características Descripción
Universo Personas mayores de 18 años y menores de 55 años
Tamaño de la Muestra 359
Error Muestral 5%
Nivel de confianza 95%
Diseño de la muestra Muestreo aleatorio, probabilístico
Fechas de trabajo de campo Inicio: 02/05/2012 Término: 06/07/2012
Fuente: Elaboración propia.
27
3.2.3. Características de la encuesta
La encuesta realizada en este trabajo se dirigió a personas consumidoras de salmón y usuarias de
tecnologías (telefonía móvil y/o internet móvil).
Para efectos de este estudio, se decidió realizar la encuesta a través de internet. Esta es una técnica
bastante habitual, en la actualidad. Para su realización, previamente se analizó la bibliografía referente a
este tipo de encuestas, con el objetivo de proyectar un estudio con resultados significativos de la
población.
El uso de internet para realizar encuestas es un tema de creciente interés. De hecho cuenta con un gran
número de publicaciones sobre la metodología y las experiencias de instituciones como la Asociación
Alemana de Institutos de Investigación de Mercado y Opinión (ADM), que permitió en 2001 la redacción
de “Estándares de calidad para la realización de encuestas por Internet”, “Directrices para las encuestas
en línea” y, “Puntos clave para realizar encuestas por internet”.
Para encuesta se utilizó la difusión por internet, principalmente a través de la lista de correos obtenida de
la base de datos de la empresa y de la base de datos de los correos no institucionales que posee la
empresa para realizar diferentes tipos de encuestas referentes a la industria.
Se ha evitado la utilización de archivos descargables por el encuestado, ya que actualmente no se
consideran útiles por el costo de tiempo y recursos, baja tasa de respuesta y mala experiencia del
encuestado.
Los resultados demostraron que la tasa de respuesta mejoro, enviando en forma parcializada el
cuestionario a responder, cada sección fue enviada semanalmente. Esto, unido a una personalización de
las secciones, permitió captar la atención de los individuos y conseguir que terminen satisfactoriamente el
cuestionario.
La elección de este tipo de encuesta fue debido a las necesidades propias del análisis, ya que este tipo
de formato presenta ciertas ventajas para la obtención de una muestra representativa de la población.
Estas ventajas corresponde a:
Mayor amplitud geográfica.
Proceso con un menor número de etapas.
Menores costos totales y mayor eficiencia económica, independientemente del tamaño muestral.
Seguimiento automático y control en línea de las respuestas dudosas.
Mayor sinceridad debida a la autoadministración de los cuestionarios, mayor precisión y,
menores errores humanos.
28
3.2.4. Análisis de datos de la encuesta.
Una vez recopilados todos los datos de la encuesta, se procedió a la tabulación de los datos, para poder
interpretar los datos obtenidos. Se priorizo el uso de tablas comparativas y gráficos, para facilitar la
interpretación y agrupación de los datos.
Posteriormente, con los datos depurados y convenientemente codificados, se comienza el análisis de
estos, utilizando metodología estadística, según el tipo de variable e información que se desea obtener.
Se utilizaron análisis univariantes y descriptivos. Con estos se realizó el análisis cuando correspondía a
una sola variable característica de la distribución de datos, pudiendo ser ésta nominal o numérica. Si es
nominal se obtienen porcentajes, mientras que si es numérica se obtienen varianzas y medias.
Para los análisis de conjuntos que comprendían relaciones bivariantes, debido a que las variables eran
numéricas se utilizó el coeficiente de correlación de Pearson. Este análisis se basa en la asociación entre
dos variables numéricas y existe correlación lineal siempre que las variables comparadas se ajusten a
una tendencia lineal. Esta relación puede ser directa (coeficiente de signo positivo) o inversa (coeficiente
de signo negativo).
El coeficiente de correlación de Pearson se utilizó fundamentalmente para establecer relaciones entre
ciertas variables de interés y el perfil de las actitudes particulares del consumidor.
3.3. ANÁLISIS DE MERCADOS
En este apartado se realizó una serie de análisis referentes a las tecnologías que el sistema propuesto
utilizará como base para su funcionamiento, con el objetivo de cuantificar su utilización y aceptación a
nivel mundial y nacional.
Para objeto de esta investigación se llevaron a cabo análisis de mercado en dos dimensiones, uno a nivel
mundial y uno a nivel nacional.
3.3.1. Análisis de mercado a Nivel Mundial
Para este tipo de investigación, uno de los procedimientos utilizados en la obtención de información fue
el análisis de estudios realizados previamente, referentes a los tecnologías que componen el sistema de
etiqueta móvil propuesto.
29
a) Análisis de utilización de Dispositivos móviles e internet móvil en el mundo
Se realizó un análisis del uso de dispositivos móviles e internet móvil y la penetración de estos, en los
mercados a nivel mundial, con el objetivo de dimensionar la influencia que estas tecnologías tienen sobre
el consumidor, con la finalidad de justificar su utilización debido a como tecnologias base del sistema
propuesto.
b) Análisis del crecimiento y utilización de los Códigos Qr a nivel mundial
En esta etapa se procedió a realizar un análisis del crecimiento y penetración de los códigos Qr en el
horizonte temporal actual a nivel mundial y ver los usos que actualmente se les está dando, con el
objetivo de obtener datos significativos referente a sus ventajas en la utilización en un sistema como el
que se propone y como estos entregan valor al usuario-consumidor.
3.3.2. Análisis de Mercado a Nivel Nacional
Para este tipo de investigación, uno de los procedimientos utilizados para la obtención de información
fue el de la encuesta.
Con este análisis de mercado a nivel nacional, se busca conocer la actitud del consumidor hacia un
sistema de etiquetado móvil, sobre los de productos que consume, que para objeto de esta investigación,
corresponde al salmón.
El estudio fue realizado para corroborar, si la tendencia a nivel nacional, si la utilización de las
tecnologías que componen el sistema propuesto, dispositivo móvil e internet móvil, muestra una
correlación con la tendencia mundial analizada anteriormente. Para ello se ha recopilado información en
tres aspectos: consumo de salmón y etiquetado actual, uso de nuevas tecnologías y el etiquetado móvil
que es el sistema que se plantea en este trabajo.
a) Objetivos de la investigación de mercados a nivel nacional
El objetivo de la encuesta fue obtener información sobre la reacción que tendrían los consumidores
frente un sistema de etiquetado móvil, como el que se propone, capaz de ampliar información sobre el
producto, en concreto, entregar información con valor agregado al consumidor, de acuerdo a sus
necesidades actuales.
30
b) Análisis del mercado del salmón y del etiquetado actual a nivel nacional
Este análisis se realizó con la finalidad de conocer el nivel de consumo de salmón de los encuestados,
así como la percepción que tienen estos sobre el sistema de etiquetado actual de este producto y sobre
la información que entrega.
El principal objetivo era la obtención de información referente a la frecuencia de consumo de salmón,
establecimientos de compra, así como consideraciones acerca del actual sistema de etiquetado e
información adicional que podría resultar de interés al consumidor, para poder mejorar estos aspectos en
el sistema propuesto.
c) Análisis de la madurez tecnológica del consumidor a nivel nacional
Se analizó la utilización habitual de teléfonos móviles, en especial los dispositivos móviles inteligentes o
Smartphones, su antigüedad y el conocimiento sobre la conectividad a internet a través de estos, para ver
el nivel de penetración que tienen en la vida diaria del consumidor, con el objetivo de validar la utilización
de estos como los elementos que componen el sistema de etiquetado móvil propuesto.
3.3.3. Análisis del sistema de etiquetado móvil
Mediante este análisis se busca valorar la acogida que tendría el nuevo etiquetado que aquí se plantea.
Además, se pretende conocer las preferencias informativas de la población, con el fin de adaptar la nueva
herramienta en busca de una implementación más exitosa, acorde a las necesidades del consumidor.
3.4. PROPUESTA SISTEMA DE ETIQUETADO MÓVIL
Se realizó una descripción general de la propuesta de etiquetado móvil, caraterizando todos los
componentes en los que se basa, considerando los resultado obtenidos referente a la información que
debe contener y entregar de acuerdo a la variables criticas analizadas para su adopción por parte de los
usuarios. Se presenta también un diagrama de flujo, con el objetivo de establecer y detallar el flujo de
información que se produce con el desarrollo de esta herramienta y el procedimiento que debe realizar el
usuario para interactuar con ella.
3.5. CONCLUSIONES
En este apartado se resumen y cuantifican todos los resultados obtenidos en el estudio, con el objetivo de
justificar la propuesta. Se plantea además la mejor utilización del sistema propuesto a nivel empresarial y
de industria.
31
4. RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
En los apartados pertenecientes a este capítulo, se procedió a desarrollar y justificar la investigación
realizada.
4.1. Análisis a nivel Mundial: Dispositivos Móviles e Internet Móvil
El presente análisis muestra datos referentes al impacto que ha generado el uso de dispositivos móviles
e internet móvil por parte los consumidores y como han influido en la decisión de compra de estos.
4.1.1. Dispositivos Móviles Inteligentes: Estado tecnológico actual
Actualmente, el aumento en el mercado de dispositivos móviles inteligentes ha provocado que los
consumidores tengan acceso a información de forma directa y estén más informados, creando más
oportunidades para un tipo de marketing más inteligente, debido a que estos están pasando más tiempo
junto a sus dispositivos móviles. Esta tendencia y este nuevo mundo para el marketing consideran la
utilización de teléfonos inteligentes, sitios web móviles, geolocalización y marketing social. Es por esto
que las empresas que desean implementar una estrategia con este tipo de tecnologías, deben entender
a estos nuevos tipos de consumidores y como llegar a ellos.
Tecnologías como estas y el uso etiquetado inteligente móvil parece ser una ayuda bastante significativa
para entender mejor a este consumidor móvil y a entregar información relevante para ellos.
4.1.2. Mercado mundial de Móviles.
La penetración de los dispositivos móviles inteligentes está en auge. La penetración de smartphones, ha
llegado al 44 por ciento de la población, y los propietarios de estos dispositivos dependen cada vez más
de ellos. El 68 por ciento acceden a Internet cada día desde sus smartphones y nunca salen de casa si él
de acuerdo al estudio hecho por la empresa Google “ The Mobile Movement Study” (“el estudio del
movimiento móvil”) el año 2011. En la Figura N°4.1, se observa el grado de penetración de esta
tecnología en algunos mercados relevantes en donde se desea implementar el sistema propuesto.
Los dispositivos móviles inteligentes, especialmente los smartphones han transformado el
comportamiento del consumidor. El 79 por ciento de los usuarios utilizan estos dispositivos móviles para
realizar actividades relacionadas con las compras, donde un 78 por ciento de estos utiliza su dispositivo
móvil mientras esta en la tienda para realizar distintas actividades, descritas en la Figura N° 4.2.
32
54%
49%
34%
localizar una marca
comparar precios
consultar stock
Actividades realizados por Usuarios de Dispositivos Móviles
Figura N°4.1: Penetración de Smartphones por país.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Pham, 2011.
Figura N° 4.2. Actividades realizadas por los usuarios de dispositivos móviles relacionados a las compras.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Pham, 2011.
33
44%
40%
26%
21%
Revisar y leer información sobre el producto
Comparar características de los productos
Escanear el código del producto
Mirar videos online del producto
Acciones realizadas por Usuarios de Smartphones
La Figura N°4.3, muestra las acciones realizadas por los usuarios de dispositivos móviles frente a un
producto que desean adquirir, se puede observar que un 44 por ciento de estos usuarios utiliza su
dispositivo para obtener más información del producto deseado.
Figura N°4.3. Acciones realizadas por los usuarios de Smartphone para obtener información del producto.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Pham, 2011.
Lo que se convierte en que un 74 por ciento de los usuarios realiza una compra después de haber
utilizado su dispositivo móvil. (Pham, 2011).
Los Smartphone ayudan a los usuarios a navegar por el mundo que les rodea y se han vuelto
esenciales en la búsqueda de información. Por lo que el hecho de aparecer y tener una participación a
través de estos dispositivos se ha vuelto esencial para las empresas locales. El 88 por ciento de los
usuarios busca información relevante para el en su dispositivo, lo que indica que estas son necesidades
inmediatas de información. Y el 86 por ciento acaba realizando alguna acción, como efectuar una compra
como se muestra anteriormente y/o hasta ponerse en contacto con la empresa. (Pham, 2011).
La búsqueda de información mediante los dispositivos móviles influye notablemente en las decisiones del
comprador y en las compras en diferentes canales, donde estos dispositivos móviles como los
smartphones ayudan a las empresas y anunciantes a conectarse con sus clientes, ya que el 83 por
ciento de los usuarios de smartphones ve los anuncios para móviles, transformándose este en un
componente fundamental de la publicidad tradicional, ya que el 68% de los usuarios ha realizado una
búsqueda en su smartphone después de ver un anuncio offline. (Pham, 2011).
De esta forma, se podrá observar más adelante, como los dispositivos móviles cada vez más les ofrece
experiencias enriquecedoras e interactivas, cierta independencia a la hora de buscar información, mayor
comodidad que se traduce en un ahorro de tiempo y una actitud distinta frente a la publicidad que es
bienvenida cuando está relacionada con los intereses del consumidor.
34
0
500
1000
1500
2000
2500
2007 2009 2011 2013 2015
Usu
ario
s d
e In
tern
et
(MM
)
Internet Móvil v/s Internet Escritorio
Usuarios internetmóvil
Usuarios internet deEscritorio
4.1.3. Internet Móvil: estado tecnológico actual
Se estima que para 2015, el número de personas que accede a Internet a través de móviles sea mayor
que el número de personas que accede a través de computador, aproximadamente, 2.2 billones de
personas en el mundo usarán dispositivos móviles y serán usados para acceder a la web, como se puede
observar en la Figura N°4.4. Usando smartphones y otros dispositivos móviles, los consumidores tienen
acceso simultáneamente a cualquier persona o cualquier cosa en la red y sin importar donde estén. Los
dispositivos móviles se están convirtiendo en una herramienta indispensable para el consumidor.
(Comscore, 2012).
Figura N°4.4: Comparación entre usuarios de internet móvil y tradicional.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Comscore, 2012.
a) Acceso a internet móvil a través de smartphones
Como se observó en los antecedentes, presentados anteriormente, los teléfonos inteligentes se han
convertido en parte integral de la vida de los usuarios diarios. Los consumidores utilizan teléfonos
inteligentes como una extensión de sus computadoras de escritorio y lo utilizan para realizar una variedad
de multi-tareas e inclusive para acceder a otros medios de comunicación.
En la Figura N°4.5, se observan algunas de las acciones realizadas por los usuarios de smartphones a
través de internet móvil en mercados como Brasil y Estados Unidos, denotándose una clara tendencia a
consultar por información relevante de su interés.
Internet Móvil es una de las áreas de crecimiento más grande en el mundo de la tecnología. Las
posibilidades de poder tener acceso a la red esencialmente en cualquier momento y lugar mediante
35
dispositivos sumamente portátiles ofrecen enormes posibilidades tanto a usuarios como a empresas y ha
generado opciones que no podíamos ni imaginar hace poco tiempo. Para muchos este acceso puede
parecer algo normal y cotidiano, pero hay que recordar que hace unos cuantos años todavía era algo
reservado para muy pocos y que además tenía limitaciones importantes.
Figura N°4.5: Razones para utilizar internet en el Smartphone.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Pham, 2011.
Acorde al reporte presentado por Cisco, 2011 El tráfico de datos móviles global se duplicó por cuarto año
consecutivo. Teniendo un crecimiento de un 230% en el 2011, este mismo año la cantidad de datos
usada por smartphones se triplicó. Teniendo en cuenta que el 2010 un celular promediaba 55 MB de
tráfico mensual. El 2011 esta cifra creció a 150 MB mensuales. Esto se debe a que los usuarios ya no
solo usan correo electrónico y mensajería instantánea en sus dispositivos móviles, sino que la
combinación de aplicaciones de medios sociales, servicios de geolocalización, publicidad móvil y video en
línea entre otras cosas, ha significado que la cantidad de datos que los usuarios consumen se
incrementen a una velocidad impresionante.
Hablando específicamente de smartphones, hay datos que resultan muy reveladores. De acuerdo a lo
mencionado con anterioridad, la penetración de estos dispositivos ha llegado al 44% de la población
mundial representando un 27% de todos los teléfonos celulares usados en el mundo, sin embargo
generan el 82% del tráfico global de datos de celulares.
36
El crecimiento que se está dando en el mercado de smartphones y la disponibilidad de acceso a Internet
significa que este crecimiento, todavía tiene bastante impulso y que no se va a detener en los próximos 5
años al menos. De hecho, se espera que para el 2016 haya un crecimiento de 18 veces con respecto al
2011. Si esto es cierto, un smartphone podría estar consumiendo 2,500 MB mensualmente. Resulta
difícil de imaginar el uso que le darán a estas cantidades de información.
4.1.4. Códigos Qr: estado tecnológico mundial actual
Los códigos Qr son actualmente utilizados como una estrategia de marketing móvil que muchas
empresas y marcas han comenzado a implementar de forma masiva desde el año pasado en países
latinoamericanos, en regiones como Estados Unidos y Europa ya se utiliza con regularidad hace poco
más de dos años. De forma simple, esta herramienta consiste en la utilización de un código de barra
bidimensional que permite almacenar gran cantidad de información, que tiene la particularidad ser leído
mediante la utilización de la cámara de los dispositivos móviles inteligentes a través de una aplicación
previamente descargada, procedimiento que puede dirigir al usuario a una página web, blog, videos y/o
información, dependiendo de la estrategia de marketing que convenga más a la empresa. (Queaar,
2012).
Recientemente se ha realizado un estudio (Scanlife, 2012) sobre el uso de los Códigos QR a nivel
mundial, que arroja un aumento del 157% sobre el mismo periodo del año anterior. Estas cifras refuerzan
la tendencia de la irrupción del QR en el marketing y en la estrategia global de comunicación de las
empresas.
Si se observa la Figura N°4.6, no sólo llama la atención del aumento del escaneo de códigos qr con
respecto al año anterior, sino la fuerte tendencia que desde enero de 2010 se está produciendo a nivel
mundial.
Uno de los motivos de su creciente popularidad es la facilidad con la que pueden ser leídos gracias a
que cada vez más, el papel de los smartphones o dispositivos móviles inteligentes es más importante en
la vida del consumidor, independiente de la marca o modelo, la gran mayoría traen incorporados lectores
para este tipo de códigos o simplemente pueden ser descargados de forma gratuita, permitiendo realizar
el escaneo del código mediante la cámara del mismo. (ScanLife, 2012)
Además, debido a que son fáciles de difundir, ya que una vez que son generados pueden ser impresos o
adheridos en cualquier lugar, reafirmándose como una herramienta útil para el marketing y publicidad.
37
17%
17%
21%
27%
45%
46%
56%
Avisos de televisión
Avisos Publicitarios en la calles
Catalogos
Diarios
Cupones
Revistas
Envase de Productos (Packaging)
Uso de Códigos Qr
Debido a estas características, según el estudio realizado por Queaar (2012), este tipo de código se está
utilizando para entregar información adicional en distintas áreas, encontrándose la presencia de este
código concentrada en mayor porcentaje en el envase de productos como etiqueta móvil, como se detalla
en la Figura N°4.7, alcanzado un 56 por ciento, dando un carácter interactivo mayor al producto para el
consumidor.
Figura N°4.6: Crecimiento escaneo de códigos Qr periodo 2009-2012.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Scanlife, 2012.
Figura N° 4.7: Áreas de presencia de códigos Qr.
Fuente: Elaboración Propia en base a información de.Queaar, 2012.
De acuerdo a lo mencionado por la revista norteamericana The economist y en relación a el aumento en
el mercado de dispositivos móviles inteligentes, se puede observar como los usuarios de esto dispositivos
38
64%
36%
Escaneo de códigos Qr por género
Mujeres
Hombres
5%
16%
22%
25%
22%
11%
EDADES
-18
18-24
25-34
35-44
45-54
+54
Escaneo de Código Qr por edad
que han escaneado estos códigos va en aumento, familiarizando con ellos, donde el principal resultado
esperado al realizar el escaneo del código es el de obtener información del producto, como se puede
apreciar en la Figura N° 4.8 de la derecha.
Otros datos relevantes respectos a estos códigos y su explosiva aparición, corresponde a que la mayor
parte de los escaneos realizados por usuarios de smartphones es realizado por mujeres con un 64 por
ciento, a su vez el rango de edad de los usuarios que más frecuentemente escanea estos códigos fluctúa
entre los 35 y 44 años de edad, como se observa en la Figura N°4.10.
Figura N° 4.8: Usuarios de smartphones que escanean códigos QR y Resultado de escanear códigos
Fuente: The Economist, 2012.
Figura N°4.9: Escaneo de códigos qr por genero Figura N°4.10: Escaneo de códigos qr por edad
Fuente: Elaboración Propia en base a información de Pham, 2011.
39
Frecuencia Porcentaje (%)
Género
Hombre 183 51
Mujer 176 49
Edad
18-29 122 34
30-42 137 38
43-55 100 28
Clase social
baja 7 2
media 122 34
alta 230 64
Tamaño Grupo Familiar
Pequeño 39 15
Mediano 155 60
Grande 65 25
Nivel de estudios
Basico 40 11
Medio 65 18
Superior 254 70
4.2. Análisis a nivel local
Una vez analizados los en este capítulo se expone los resultados del análisis realizado a nivel local para
establecer un correlación con los expuesto en el apartado de análisis mundial, para corroborar que la
tendencia mundial que se denota en cada uno de los aspectos analizados a nivel nacional metodología.
En este caso se busca conocer la actitud del consumidor hacia un sistema de etiquetado activo sobre
productos como el salmón. Para ello se ha recopilado información en tres bloques: consumo de salmón y
etiquetado actual, uso de nuevas tecnologías y etiquetado móvil.
4.2.1. Características de la muestra
En este apartado se analizan los datos obtenidos de la encuesta siguiendo los criterios descritos en la
metodología.
Antes de comenzar con el análisis es importante definir las características que describen el perfil
sociodemográfico de la muestra, así como las actitudes particulares de los encuestados, para poder
establecer comparaciones y detectar las posibles segmentaciones.
a) Estructura de la muestra poblacional encuestada
Los rasgos principales del perfil sociodemográfico de la muestra encuestada se resumen en la Tabla
N°4.1.
Tabla N°4.1. Estructura de la muestra.
Fuente: Elaboración Propia.
40
Probar nuevos productos
Percepcion saludable del consumo de salmón
Disposición de las últimas tecnologias
Tecnologia en la vida diaria
Interes por otras culturas
Facilidad de aprendizaje
Tamaño Grupo FamilarNivel de
IngresoEdad
La muestra obtenida presenta un perfil muy semejante a los objetivos que se habían marcado
inicialmente: edad comprendida entre 18 y 55 años de edad, proporción de género equitativo, presencia
de todos los sectores sociales y niveles de estudios.
b) Actitudes particulares de los encuestados
Para caracterizar las actitudes particulares de los individuos de la muestra, se han buscado posibles
asociaciones entre hábitos generales y perfil sociodemográfico. Posteriormente, se valoran las relaciones
entre los propios hábitos generales, con el fin de conocer el perfil de los individuos de la muestra.
La Tabla N° 4.2 resume las relaciones estadísticamente significativas entre las actitudes particulares y el
perfil sociodemográfico.
Tabla N° 4.2: Relaciones entre las actitudes particulares y el perfil sociodemográfico
Fuente: Elaboración Propia. Se observa que la edad influye en todas las variables menos en el interés por otras culturas. Por un lado,
el manejo de nuevas tecnologías se extiende por los sectores más jóvenes, mientras que por el otro, la
valoración de una mayor información es algo relacionado con sectores de gente más adulta.
4.2.2. Consumo de salmón y etiquetado actual Este primer bloque de la encuesta aporta una información general sobre dos de los pilares principales en
los que se apoya el resto del estudio. Dándose a conocer en un primer el análisis las tendencias de
consumo de salmón generales a nivel nacional, así como la percepción de las actuales etiquetas
utilizadas para estos productos, atendiendo a las frecuencias de consumo y resaltando especialmente
aquellos parámetros que, por su significatividad estadística e interés informativo, deban ser mencionados.
41
5%
10%
50%
35%
Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
Habitualmente
Periodicidad de consumo de Salmón
Para establecer relaciones entre los datos, se analizan los resultados realizando contrastes entre datos
específicos y variables sociodemográficas y actitudes particulares.
a) Consumo de salmón: Análisis descriptivo monovariable
Al ser el salmón el producto elegido en este trabajo, como soporte para el estudio sobre la
implementación de un sistema etiquetado móvil, es importante definir de forma general el perfil del
consumidor, para lo cual, como se mencionó anteriormente, se tomó como referencia el mercado
nacional. Este perfil es el soporte sobre el que se añade información más concreta en los siguientes
apartados.
Para efectos de este análisis, el primer aspecto de interés que debemos mostrar, es el nivel de consumo.
La Figura N°4.11 muestra la frecuencia de consumo de salmón.
Figura N°4.11: Periodicidad de Consumo de Salmón
Fuente: Elaboración propia
El consumo de salmón en la población, si bien no es un producto de consumo diario, a través de los
porcentajes obtenidos se observa que se consume con bastante regularidad, situación que se puede
considerar favorable para la implementación del sistema de etiqueta móvil en esta industria.
Profundizando aún más en los hábitos de consumo, resulta interesante conocer el lugar donde el
consumidor adquiere en producto, ya que este condicionará en gran medida la forma en la que el
consumidor interactúe con el producto.
En la Figura N °4.12 se muestran los lugares de preferencia para adquirir el producto. Donde se observa
que la mayor concentración en términos de porcentaje de compras se genera en los supermercados (50
42
50%
20%
28%
2%
Lugares de compra de salmón
Supermercado Comercio Especializado Mercados o ferias otros
por ciento) y comercio especializado (20 por ciento), este último corresponde a las salas de venta de las
empresas del área. Esta tendencia permite afirmar el tipo de interacción que tienen los consumidores con
los productos envasados es de forma directa. Para el caso del supermercado, generalmente es un lugar
en el que el consumidor que accede al producto no recibe toda la información que le gustaría para tomar
su decisión, solo obtiene la información que le entrega el etiquetado y envase del producto debido a que,
al contrario del comercio especializado, no suele haber personal especializado que entregue esta
información, lo que otorga mayores referencias en cuanto a la necesidad de implementar un sistema
como el que se propone para satisfacer esta necesidad.
Figura N °4.12. Lugares de compra de salmón.
Fuente: Elaboración Propia
4.2.3. Valoración del etiquetado actual: Análisis descriptivo monovariable.
En este apartado se extrae información sobre la percepción actual que tienen los consumidores respecto
al etiquetado en los envases de salmón que encuentran en el mercado.
A continuación se trata de conocer cómo valoran los consumidores la etiqueta y la información presente
en el envasado del salmón y el alcance que ésta tiene en la influencia de la compra.
Para la obtención de esta información se ha solicitado al consumidor que valore la importancia de la
etiqueta y la información que se entrega en esta. Además, se le ha preguntado por la influencia que
tendría un mejor etiquetado, en sus preferencias de compra. A continuación se muestran las frecuencias
absolutas de estos dos parámetros, para lo que se hace uso de un histograma múltiple, detallado en la
Figura N°4.13.
La mayoría de consumidores dan mucha importancia al etiquetado. Se intuye también que estos mismos
consumidores aumentarían ligeramente el consumo con un mejor tipo de etiqueta.
43
54; 15%
87; 24%
218; 61%
105; 29% 112; 31%
142; 40%
Baja Media Alta
Importancia otorgada por los consumidores al etiquetado e influencia en la decisión de compra (Nro. de Encuestados; %)
Valor del Etiquetado Influencia de la información en la compra
Valoración de información
adicional en el etiquetado
Tamaño del grupo
familiar
Nivel de
Ingresos
Figura N°4.13: Importancia que otorgan los consumidores al etiquetado e influencia de esta en la
decisión de compra.
Fuente: Elaboración Propia.
Esta tendencia se comprueba con más rigor en los próximos apartados, al ser de enorme interés para
justificar la necesidad de implantar el etiquetado que se plantea en este trabajo y que respalda este
estudio.
La Tabla N°4.3 muestra la relación entre la valoración de información adicional en el etiquetado y el
perfil sociodemográfico del consumidor, en la cuales se observa que las características que segmentan a
la muestra para esta variable corresponden a el tamaño del grupo familiar y el nivel de ingresos.
Tabla N°4.3: Relaciones entre la valoración del etiquetado y el perfil sociodemográfico.
Fuente: Elaboración Propia
De acuerdo a los datos presentados en este apartado y en lo referente al etiquetado, se concluye que
los consumidores valoran su utilidad como elemento informativo, estando en general satisfechos con la
información que aportan, lo que permite intuir que una etiqueta con mejores características aumentaría el
consumo de salmón de forma gradual.
44
4.2.4. Uso de nuevas tecnologías
En este apartado se encuentra el análisis de la información relacionada con diversos campos de la
tecnología de consumo, el cual aporta información relevante para poder valorar la madurez tecnológica
de la población en el uso de este tipo herramientas que están presentes cada vez más en la vida diaria
de los consumidores. De acuerdo a la estructura planteada en el análisis de los datos de la encuesta, se
en primera instancia se exponen las tendencias actuales del uso de estas tecnologías, a través de un
análisis de datos contrastados con los grupos sociodemográficos a los que se encuesto. Este contraste
adquiere en este punto un mayor interés, de cara a determinar con claridad cuáles son los sectores
potenciales, no sólo actuales, sino también futuros, a los que se deberá dirigir la propuesta del etiquetado
móvil que se plantea en este trabajo. Lo cual, permite además, visualizar las posibles modificaciones que
se deberán realizar a la propuesta, para adaptarse mejor a los diferentes grupos que conforman el
mercado y que poseen distintas habilidades en el uso de estas nuevas tecnologías.
Por lo tanto se establece una diferenciación entre la información referente a los dispositivos móviles y el
uso de internet. Con esto, lo que se quiere lograr es segmentar mejor la información de dos sectores que,
aunque van unidos, presentan diferencias interesantes.
a) Telefonía móvil: Análisis descriptivo monovariable
Como soporte básico para el sistema de etiquetado móvil, se debe conocer el estado de la telefonía móvil
y/o dispositivos móviles dentro de la población. Es por ello que, los datos aportados respecto a esto, son
importantes para pronosticar posibles reacciones y comportamiento de los usuarios –consumidores
ante una herramienta de tipo interactivo como la que se propone.
El porcentaje de penetración y la frecuencia de utilización de los dispositivos móviles inteligentes es una
información interesante, que permite conocer hasta qué punto, estos dispositivos pueden ser una buena
herramienta que haga de visor de consulta de información para el usuario. La Figura N°4.14 muestra los
usuarios habituales de dispositivos móviles inteligentes frente a los usuarios de dispositivos
convencionales.
A pesar que los dispositivos móviles inteligentes son de una reciente aparición, han consolidado su
presencia en la mayoría de la población, que los ha incorporado como un accesorio de su vida diaria.
La Figura N°4.15 expone otro parámetro interesante, la antigüedad de los dispositivos móviles.
45
80%
20%
Uso habitual de Smartphones
smartphones Convencionales
48%
39%
10%
3%
Antiguedad de Télefonos Móviles (años)
< 1 año 2 - 3 años > 4 años NS/NC
Figura N°4.14: Uso de dispositivos móviles.
Fuente: Elaboración propia.
Figura N°4.15: Antigüedad de los dispositivos móviles.
Fuente: Elaboración propia
Se observa que la antigüedad media de los dispositivos móviles es de 2 años. Esto, unido al hecho de
que el 87 por ciento de los dispositivos no supera los 3 años de antigüedad, deja claro que la tasa de
renovación de estos dispositivos móviles es muy alta. Esta tasa es mayor que la de cualquier otro
dispositivo electrónico de utilización habitual.
La utilización de aplicaciones por parte del usuario en estos dispositivos es otra información de interés,
que permite conocer el grado de destreza que el usuario presenta con las nuevas opciones que
presentan estos nuevos dispositivos móviles inteligentes.
46
33%
67%
Uso de aplicaciones en el teléfono móvil
No Si
27%
73%
Conexión a Internet en el teléfono móvil
No Si
Figura N° 4.16: Uso de aplicaciones en dispositivos móviles.
Fuente: Elaboración propia.
En la Figura N°4.16, se observa que una amplia mayoría (67 por ciento) conoce y/o utiliza aplicaciones
en su dispositivo. Esto apoya la capacidad tecnológica necesaria para la introducción de nuevas
herramientas de interacción, como la utilización e implementación de una etiqueta móvil, como la que se
plantea. Muchas de estas aplicaciones hacen uso de las redes 3G, servicio que está en plena expansión
entre los usuarios, debido a que las compañías de telefonía ofrecen alternativas cada vez más accesibles
para la población. La Figura N°4.17 muestra la frecuencia relativa de los usuarios con conexión a internet
en su móvil.
Figura N°4.17: Conexión a internet a través del dispositivo móvil
Fuente: Elaboración propia
Un 73 por ciento de los encuestados acceder a internet en su dispositivo móvil. De este porcentaje, la
conexión que reconocen utilizar en mayor medida, es la conexión de tercera generación (3G). Por la cual
pueden acceder a internet en cualquier lugar y en cualquier momento.
47
Uso de nuevas
tecnologías a diario
Facilidad de uso de
nuevas tecnologías
Utilización Habitual de
dispositvos móviles
Antigüedad del dispositivo móvil
Utilización de aplicaciones en los
dispositvos móviles
Conectividad a Internet en el
dispositivo móvil
Disposición de las
últimas tecnologías
Agrado por servicios
novedosos
0,275
0,233
0,282
0,339
0,251
0,273
0,367
0,219
Uso de nuevas
tecnologías a diario
Facilidad de uso de
nuevas tecnologías
0,181 0,215 0,264 0,268
Utilización Habitual de
dispositvos móviles
Antigüedad del dispositivo móvil
Utilización de aplicaciones en los
dispositvos móviles
Conectividad a Internet en el
dispositivo móvil
Disposición de las
últimas tecnologías
Agrado por servicios
novedosos
0,321
0,335
0,265
0,291
b) Telefonía Móvil: Análisis multivariante
Los cruces de datos permiten establecer relaciones entre lo planteado referente a estas tecnologías y los
datos sociodemográficos de la muestra. Estas relaciones permiten conocer qué aspectos
sociodemográficos tienen influencia sobre la utilización de los dispositivos móviles. La Tabla N°4.4
resume las relaciones significativas.
Tabla N°4.4: Relaciones entre aspectos relacionados con el teléfono móvil y las actitudes particulares.
Fuente: Elaboración propia.
La relación entre los hábitos referentes al consumo y aspectos sobre el móvil, alcanza a todas las
variables interesantes planteadas en este trabajo. Lo cual indica que, los actuales hábitos de los
encuestados guardan estrecha relación con el uso de dispositivos móviles, pudiéndose aventurar un
pronóstico alentador para una aplicación que utilice como soporte los dispositivos móviles.
En la Tabla N°4.5, se observa que todas las correlaciones son positivas y están dentro del rango 0,181-
0,367. Por lo tanto, es una correlación directa y pequeña, pero significativa. Para poder ver la magnitud
de las correlaciones obtenidas se presenta un gráfico de barras que agrupa por los hábitos descritos
estas relaciones.
Tabla N°4.5: Correlaciones de interés entre las variables y el perfil sociodemográfico.
Fuente: Elaboración propia
48
Figura N°4.18: Correlaciones entre actitudes particulares de los usuarios y el dispositivo móvil.
Fuente: elaboración propia
c) Internet móvil. Análisis descriptivo monovariable
Al profundizar en el análisis sobre el estado tecnológico actual, resulta interesante conocer la utilización
de internet móvil para consultar información adicional sobre los productos que se desea adquirir y
también mencionar el uso de las redes sociales para esta misma acción.
En la Figura N°4.19, muestra la tendencia central, donde si bien el porcentaje mayoritario de los
encuestados (30 por ciento) no realiza una búsqueda de información sobre los productos que desea
adquirir, no obstante, la diferencia porcentual con los que si lo hacen ocasional (26 por ciento) y
habitualmente (23 por ciento), no es significativa, se aprecia cierto interés en consultar información
adicional.
Por otra parte, una vez realizado el análisis referente a la utilización de internet para informarse sobre los
productos que adquieren, resulta importante conocer si los encuestados han consultado información
ampliada sobre productos que hayan consumido, en este caso información referente al salmón. En este
aspecto, se denota que el porcentaje que consulta información ampliada llega al 34 por ciento.
Dentro del porcentaje que consulto información sobre salmón, en la Figura N°4.20, se aprecia que, el
mayor interés de los encuestados se centra en el conocimiento de los beneficios nutricionales que provee
el consumo de este producto (34 por ciento), seguida por información con valor agregado (26 por ciento),
como recetas, noticias o comentarios respecto al producto, finalmente sobre la elaboración del producto
(18 por ciento) y en un menor grado información referente origen del producto (15 por ciento) y al
elaborador. Datos importantes que nos indican las tendencias de contenido buscan los consumidores de
este producto y en la que se debe basar el sistema propuesto.
49
30%
26%
23%
19%
2%
nunca
Ocasionalmente
Habitualmente
Siempre
NS/NC
Frecuencia Uso internet móvil para consulta de información de Productos
32%
26%
18%
15%
9%
Beneficios Nutricionales del producto
Información con Valor Agregado
Elaboración del Producto
Origen del producto
Información sobre el productor
Tipo de Información consultada sobre el salmón
Figura N°4.19: Frecuencia de uso de internet móvil para consulta de información.
Fuente: Elaboración propia.
De forma complementaria, se puede mencionar que el uso de las redes sociales es un aspecto de
interés, al ser éstas un canal en el que se generan opiniones por parte de las comunidades de usuarios,
pudiendo ejercer un marketing positivo sobre el producto de consumo.
Actualmente el número de redes sociales es elevado, sin embargo, son pocas las que acumulan un gran
número de usuarios. Estas redes han ganado tanta relevancia que, incluso grandes empresas y
organismos tienen presencia dentro de ellas, para acercarse a sus clientes.
Figura N° 4.20: Tipo de información consultada referente al salmón.
Fuente: elaboración propia
50
De forma complementaria, se puede mencionar que el uso de las redes sociales es un aspecto de
interés, al ser éstas un canal en el que se generan opiniones por parte de las comunidades de usuarios,
pudiendo ejercer un marketing positivo sobre el producto de consumo.
Actualmente el número de redes sociales es elevado, sin embargo, son pocas las que acumulan un gran
número de usuarios. Estas redes han ganado tanta relevancia que, incluso grandes empresas y
organismos tienen presencia dentro de ellas, para acercarse a sus clientes.
Los datos de la encuesta revelan otros datos como, el uso de redes sociales, siendo Facebook y twitter
los que alcanzan el 64 por ciento por parte de los encuestados.
Internet móvil es un medio de comunicación que está íntimamente relacionado con la vida diaria de las
personas, como una herramienta útil a la hora de buscar información en cualquier ámbito, incluso a la
hora de tomar decisiones en actividades como compras de productos alimenticios.
4.2.5. Sistema de etiquetado activo
Este apartado se centra en aspectos referentes al etiquetado móvil, planteando a los encuestados
opciones novedosas, con el objetivo de conocer sus necesidades futuras (no cubiertas con el etiquetado
actual de productos).
Se vuelven a plantear análisis univariados para conocer la tendencia general y, posteriormente, se
utilizan los bivariados, con el objetivo de establecer una segmentación de la información en función de los
perfiles sociodemográficos.
Se establecen dos divisiones, una centrada en las capacidades tecnológicas de la herramienta y su
percepción por el consumidor.
a) Aspectos técnicos del etiquetado móvil: Análisis descriptivo monovariable
En este punto, se han planteado preguntas referentes a diferentes tecnologías emergentes y que se
utilizan en sistemas de etiquetado. Esta información tiene el objetivo de conocer las preferencias de la
población en este campo, con el propósito final de validar y poder justificar la elección de las tecnologías
escogidas para el sistema de etiquetado móvil propuesto.
El sistema de etiquetado activo necesita, como su nombre indica, de una tecnología de etiquetado que
permita codificar una referencia accesible mediante la utilización de sistemas de reconocimiento, como
51
son las cámaras presentes en los dispositivos móviles. Con el objetivo de valorar la popularidad de las
diferentes opciones, se ha preguntado por el conocimiento de una serie de tecnologías, desde las más
tradicionales hasta algunas de reciente aparición (Figura N°4.21).
Figura N°4.21: .Nivel de Conocimiento de las diferentes tecnologías de
codificación utilizadas en el etiquetado. Microsoft Tag, QR y Código de barras.
Fuente: Elaboración propia.
Existen dos grupos principales, por una lado, estan los codigos Microsfot Tag y por otro, los Codigos Qr,
que se sitúan todas entre las tecnologías más modernas y que, su uso recien se esta masificando en
productos de consumo habitual, por ende existe un nivel de conocimiento medio de este tipo de codigos
por parte de pocos los consumidores . El tercero es el sobreutilizado y popular código de barras, poco
usado por los consumidores, pero incluido en casi la totalidad de envases y por tanto, muy conocido. Se
observa que, que la asimilacion de estos sistemas de codificacion aumenta a medida que aumenta su
popularidad. Esto se debe a que, la aparición en algunos sectores específicos, segmenta la población.
Este punto de análisises muy relevante, ya que los consumidores no se preocuparán de consultar
información a través de un elemento gráfico que no conoce y, sí lo hará cuando el elemento le resulte
familiar.
b) Aspectos sobre en el etiquetado móvil y actitudes de los usuarios
De los datos de la Tabla N° 4.6, se confirma que, existe relación directa entre los usuarios habituales de
nuevas tecnologías y, la demanda de mayor información en el móvil a través de los códigos QR.
Estos datos permiten corroboran la elección de los códigos Qr como uno de los pilares bases para la
etiqueta móvil activa que se propone en este proyecto.
52
0,210-0,345
Información ampliada en
el móvil
Información en un
Código QR
Disposición de las
últimas tecnologías
Tecnología en la vida
diaria
Facilidad de aprendizaje
en nuevas tecnologías
0,238-0,383
0,287-0,401
0,225-0,342
0,239-0,376
0,184-0,289
Las preferencias del tipo de información que los consumidores desearían disponer en su dispositvo móvil,
a traves de estas herramientas, es otra de las informaciones vitales para enfocar los contenidos de un
nuevo sistema de etiquetado o, incluso conocer cuáles son los sectores más deseables a la horade
introducir un sistema que facilite el acceso móvil a contenidos en la red.
Tabla N° 4.6: correlación entre aspectos del etiquetado móvil y actitudes de los usuarios.
Fuente: Elaboración propia.
Estos datos permiten corroboran la elección de los códigos Qr como uno de los pilares bases para la
etiqueta móvil activa que se propone en este proyecto.
Las preferencias del tipo de información que los consumidores desearían disponer en su dispositvo móvil,
a traves de estas herramientas, es otra de las informaciones vitales para enfocar los contenidos de un
nuevo sistema de etiquetado o, incluso conocer cuáles son los sectores más deseables a la hora
de introducir un sistema que facilite el acceso móvil a contenidos en la red.
Para evaluar de una manera más certera la valoración que hacen los consumidores de una posible
ampliación de información en los productos como el salmón, se puede tomar como referencia la Figura N°
4.2.
Los encuestados que consideran importante la información sobre los beneficios que aporta el consumo
del producto, valoran que el tipo de información sea sobre el proceso productivo, elaboración y otros el
cómo lugar de origen, además otorgan una importancia no menor a información con valor agregado
relacionados con el ámbito culinario y comentarios del producto mismo, por otros consumidores,
manteniendo una correlación con los datos obtenidos
Uno de los aspectos interesantes de una etiqueta activa es, que la información pueda adecuarse al
mercado de destino, es por ello que resulta importante saber si el consumidor de salmón de importación
valora de manera positiva que la información de la etiqueta pueda presentarse en su lengua materna de
acuerdo a lugar donde se encuentre. A esta pregunta la mayor parte de los encuestados respondieron de
forma positiva, esto puede verse en el siguiente diagrama.
53
Figura N°4.22: Importancia de la información en la etiqueta en lengua materna.
Fuente: Elaboración propia.
Estos datos revelan la oportunidad que ofrece un sistema de etiquetado activo para adaptarse a la
información requerida por los consumidores y mercado sin realizar costosas adaptaciones del etiquetado
que llevan los productos como el salmón.
4.3. GENERACIÓN DE LA PROPUESTA DE UN SISTEMA DE ETIQUETADO MÓVIL
Una vez realizado el análisis de los datos y los distintos componentes base para el sistema de
etiquetado móvil, se hace necesario definir el sistema propiamente tal, por lo cual, a continuación se
describe la propuesta de implementación de un sistema de etiquetado móvil y su utilidad en productos
como el salmón envasado, destinados a la comercialización a nivel local y a la exportación en los
distintos mercados del mundo.
El interés de la implementación de un sistema de etiquetado móvil en el envase de salmón, surge de la
idea, que gracias a esta herramienta, el producto resulte más atractivo e interesante para el consumidor
final de salmón, siendo este atractivo, un elemento de diferenciación frente a los demás, de manera que
tenga una ventaja competitiva real en un mercado en el cual se comercialice.
4.3.1. Descripción general del sistema de Etiquetado Móvil Activo
Hoy en día, la información que acompaña a el salmón, como producto para el consumidor final, es
únicamente, aquella que se imprime en su etiquetado pasivo en el envase final, y que corresponde a la
información exigida por las normativas alimentarias de cada país en los que se distribuye, normativas que
54
rigen a la elaboración y comercialización de estos productos. Ésta información se mantiene intacta
durante el ciclo de vida del producto por lo tanto, es un flujo de información unidireccional, simple y pasivo
(no tiene capacidad de cambio).
El etiquetado móvil lo que plantea es un flujo de información bidireccional, múltiple y activo. Esto consiste
en que múltiples agentes, tanto el elaborador como el consumidor reciban y aporten información que
puede cambiar a lo largo del tiempo.
En la práctica, lo que se plantea con el etiquetado móvil, debido a que la emisión de códigos QR, resulta
especialmente flexible y rápido, es la implementación de estos códigos directamente en la línea de
envasado y etiquetado del producto, preparando los datos del mismo, para el uso y consulta de esta
información en Internet por el consumidor. El objetivo, corresponde a que la etiqueta móvil, personalizada
para cada producto, sea un código QR, el cual contendra una dirección URL codificada para facilitar así
el acceso desde dispositivos móviles provistos de cámara y una aplicación que permite leer este código,
que al ser escaneado dirige al consumidor a una página web (en formato móvil en el caso que se utilice
un dispositivo móvil y en formato web tradicional en caso que se utilice el computador de escritorio)
donde podrá encontrar la información que necesite relacionada a el producto en forma detallada.
El sistema planteado tiene dos aspectos relevantes relacionados a la información, referentes a su edición
y consulta, estas se detallan a continuación:
Edición de información: al recurrir a un sistema de edición web, específicamente una página web móvil,
se posibilita la edición múltiple de contenido por parte de la empresa, la que puede modificar la
información de acuerdo a sus estrategias de comunicación y marketing, a su vez lo consumidores pueden
emitir y dejar comentarios en el mismo sitio web, que pueden ser leídos por otros usuarios. Además, la
edición es posible a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, haciendo viable actualizaciones de
información.
Consulta de información: debido a que la información se encontrara alojada en un servidor web, ésta será
accesible desde cualquier lugar y dispositivo que disponga de acceso a la red. Esto da una nueva
dimensión al concepto de información, ya que se posibilita la interacción con el producto sin necesidad de
tener que adquirirlo para conocer más de él, a través de un simple procedimiento de escaneo.
Como resulta evidente, la consecuencia lógica después del análisis anterior es que, la implementación de
un sistema de etiquetado móvil como el que se presenta en este trabajo, resulta interesante para poder
permitir que un producto como el salmón tenga una ventaja competitiva en el mercado en el que se
comercializa, además, que le permita adaptarse de la mejor manera posible y de forma dinámica e
interactiva a las necesidades de información de los consumidores de este producto.
55
En la Figura N°4.23 se ilustra la importancia de incluir una etiqueta móvil dentro de la comercialización de
productos de salmón envasado. Se sabe y como se mencionó anteriormente, que el sistema de
etiquetado actual tiene una capacidad limitada en lo referente a la información que puede contener, esta
limitación viene impuesta por el espacio disponible y por el arte del envase, entendiendo este último como
la estética del mismo, ya que, a modo de ejemplo una etiqueta muy grande y/o un envase saturado de
información atenta contra el diseño global de este, pudiendo producir el efecto contrario al esperado en el
consumidor.
Es por esto que la implementación y utilización de etiquetas móviles resulta tan atractivo, permitiendo que
sea el propio consumidor, el que decida qué información ampliada desea consultar acerca del producto
que desea adquirir, además como valor adicional el de poder adecuar la información básica a la lengua
materna del país donde se comercialice el producto.
El flujo de información será, por lo tanto, activo y dinámico, considerando que este dinamismo implica que
el consumidor pueda consultar la información que desee y le interese, en el momento que lo considere
necesario.
De acuerdo a los datos obtenidos en los análisis realizados, la información relevante que se debe incluir
en el sistema planteado, para la consulta de los consumidores de salmón, debe abordar las siguientes
dimensiones:
Beneficios del consumo: En este aspecto el consumidor podrá consultar y conocer la información
referente a todos los beneficios que le entrega el consumir este producto, no solo mediante la información
nutricional, sino también mediante la descripción de todos los componentes funcionales que posee el
producto.
La Producción: Dentro de este punto, el consumidor podrá consultar aquella información entregada por
los productores acerca de los aspectos relacionados al cultivo y producción del salmón, entre otros. Esta
información permitirá que el consumidor se acerque (en la medida de su interés) a los aspectos más
relevantes asociados el producto.
Elaboración: Es este uno de los aspectos que más interés despierta en los consumidores, por ello, se
puede explotar de manera eficaz, pudiendo presentar videos que muestren al consumidor todo el ciclo de
elaboración, recorridos virtuales por los centros de cultivo y plantas de proceso. Es aquí donde se debe
marcar las diferencias al aplicar es tipo de estrategia, para lograr un posicionamiento, en un mercado
donde aún no ha proliferado esta tendencia.
56
Figura N°4.23: Flujo de información del sistema de etiquetado propuesto.
Fuente: Elaboración propia.
ETAPA I: Elaboración del Producto
Planta de Proceso
Empaque y envasado de producto
Impresión Código: Cada Producto saldrá
de planta con un código QR impreso en
el envase que contendrá la dirección del
sitio web
ETAPA II: Interacción con el Consumidor
Establecimiento de Comercialización
Estanterías con Producto de salmón
envasado
Inmediatamente es direccionado a una
página en formato web móvil, donde
podrá acceder a la información que
necesite respecto al producto.
Consumidor interactúa con el
producto y para obtener información
ampliada de este, realiza un escaneo
del código con su dispositivo Móvil
57
Valor agregado: Es en este punto donde se debe potenciar el integrar un producto como el salmón,
elaborado en sus diferentes formatos, con aspectos atractivos para los consumidores. Algunas
alternativas que pueden ser atractivas y bien valoradas por consumidor, de acuerdo a lo analizo
anteriormente relacionado con su necesidad de información, son las siguientes.
- Video recetas, que permitan mostrarle al consumidor distintas alternativas de preparación del producto.
-Guía de especies, que contenga información referente a los diferentes tipos de salmón que se exporta y
los diferentes tipos de formato en los que se comercializa.
- Reseña e historia asociada a la empresa, compartir noticias que muestren sus principios corporativos,
su preocupación por el medio ambiente, responsabilidad social empresarial entre otros.
- Aprovechar las redes sociales para poder permitirle al consumidor compartir experiencias y valoraciones
sobre el producto.
De acuerdo a lo anterior, es que estos canales de información deben mantenerse, no solo activarlos, hay
que nutrirlos con información para poder aprovechar realmente su potencial. Es esto lo que actualmente
muchos otros productos han intentado explotar, sin mucho éxito, puesto que, si bien están presentes en
la red mediante estas tecnologías, no mantienen un flujo de información que alimente a los usuarios-
consumidores con la información que necesitan y por lo tanto estos llegan a perder interés en consultar
datos sobre los productos.
58
5. CONCLUSIONES
Una vez analizado el mercado objetivo y las actuales tecnologías base para la implementación de un
sistema de etiquetado móvil, se puede llegar a la conclusión de que la industria del salmón es un buen
marco para la implementación del sistema que se propone; ya que se aprecia que aunque las dificultades
debidas a la crisis, han afectado a este mercado; el futuro del mercado del salmón es sólido, basado en la
buena calidad de los productos, en conjunción con la fortaleza que ha demostrado el sector.
En relación a la tecnología, se puede ver que la base actual sobre la que se propone el desarrollo del
sistema de un etiquetado móvil, está bastante desarrollada, como lo indican los análisis tanto a nivel
mundial como nacional corroborándose la tendencia entre ambos. Considerando que la penetración de
los dispositivos móviles inteligentes ha llegado a más de un 80 por ciento de la población y un 73 por
ciento de ella utiliza internet móvil en sus dispositivos.
Se observó que hay un alto interés por esta forma interactiva de acceso a información por parte del
consumidor, considerando que cerca de un 60 por ciento de la población encuestada valora la
información en las etiquetas presentes en los productos y más sí un 40 por ciento de estos, es
influenciado por esta información en sus decisiones de compra.
A través del estudio se pudo concluir además, que el escaneo de códigos Qr ha aumentado en un 157
por ciento en el primer semestre del año 2012, comparado con el mismo periodo del año 2011. Donde un
26% de la población encuestada ha escaneado el código Qr presente en los productos a través de sus
dispositivos móviles, siendo los principales motivos de esto, en un 40 por ciento para comparar
productos y en un 46 por ciento para revisar y leer información relevante del producto que desea aquirir.
Por tanto la tecnología de dispositivos móviles como el acceso a internet están preparados para dar
soporte a un sinfín de servicios asociados al sistema de etiquetado móvil.
Sobre la utilización de este sistema como estrategia para poder acercarse al consumidor final de salmón,
se puede afirmar, que tendría una amplia aceptación, ya que sería consistente con las necesidades de
información de los consumidores, que representaría una posible ventaja frente a otros de la industria,
pero siempre deberá estar acompañado de una gran calidad de contenidos y un gran interés y esfuerzo
en conseguir cierta interactividad con los consumidores para poder adecuar (en la medida de lo posible)
la información a los intereses de los consumidores.
En conclusión, el sistema de etiquetado móvil, representa una herramienta con futuro para aplicarse en la
industria salmonera, las posibilidades de este sistema, así como la versatilidad del mismo, debido a la
59
utilización de tecnologías como los códigos Qr, hacen que en el futuro una herramienta de este tipo
pueda aplicarse con gran eficacia hacia otros mercados.
En este contexto, la Industria salmonera no debe tardar en sumarse a esta nueva tendencia, sobre todo
por la diversidad de posibilidades que esta presenta. De todos es conocido la cantidad de información
que es exigido en el etiquetado de los alimentos de acuerdo a las normativas nacionales e
internacionales, las tendencias mundiales y las demandas de los consumidores, van encaminadas a
incrementar esta información, lo que lleva a la industria a tener problemas con el espacio cada vez más
reducido en las etiquetas, sin embargo, la adopción del sistema propuesto se vislumbra como una
alternativa viable para proveer al consumidor toda la información obligatoria, así como también,
información adicional y solventar los problemas de espacio en las mismas.
60
6. RECOMENDACIONES
Para una futura implementación del sistema de etiquetado móvil propuesto, como resultado de la
investigación realizada en este estudio, se recomienda:
Desde el punto de vista tecnológico de la herramienta que se propone implementar, el objetivo es
disponer de un sistema de etiquetado que integre el soporte físico (etiqueta) con la información online,
para lo cual se debe poner énfasis en garantizar una experiencia interesante al usuario-consumidor,
procurando lograr de forma óptima el acceso a la información del producto, en el punto de venta, y
finalmente (de manera deseable) en el momento de consumo del producto.
Por otro lado en lo referente al mercado, deberá ser posible analizar la información acerca del producto y
su comportamiento en los mercados, al introducir el nuevo sistema. De manera más específica se
deberán llevar a cabo ensayos reales, para poder valorar estadísticamente las posibilidades del
etiquetado activo sobre un producto real en un mercado experimental.
Así también, analizar de forma constante, a través de herramientas de medición en línea, ligadas a
tecnologías base de la propuesta, el comportamiento del consumidor y sus preferencias, con el objetivo
de identificar tendencias en el consumo de ciertos productos y también ciertas necesidades de
información.
61
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64
9. ANEXOS
9.1 Anexo A Encuesta
Encuesta utilizada para el desarrollo de la investigación de marcado a nivel nacional.
Bloque I - Consumo de salmón y etiquetado actual de este
Consumo de salmón
1. Consume usted salmón
(* Marque una sola opción)
__ Habitualmente
__ Ocasionalmente
__ Rara vez
__Nunca
__No sabe / no contesta
2. En que establecimiento adquiere el salmón
__Supermercados
__Comercio especializado (sala de venta de elaboradores)
__Mercado o Ferias
__No sabe/No contesta
__Otro (Por favor especifique)
___________________________
3. Considera importante la información de la Etiqueta presente en los envases de salmón
(* Marque una sola opción)
__Nada importante
__Poco importante
__Muy importante
__No sabe/No contesta
__Otro (Por favor especifique)
_______________________________
4. Valoraría positivamente tener información adicional integrada en la etiqueta del salmón
(* Marque una sola opción)
__No
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__Si
__No sabe/No contesta
5. Qué tipo de información
(* Contestar solo si han contestado a la pregunta anterior.)
__Comentarios y opiniones de otros consumidores
__Acceso a información adicional en internet (dirección web)
__Etiqueta activa adaptada en internet (QR, DataMAtrix; codificada)
__No sabe/No contesta
__Otra (Por favor especifique)
_______________________________
6. Esta información, en caso de tenerla, influiría a la hora de comprar salmon frente a otra que no la tenga
(* Marque una sola opción)
(* Contestar solo si han contestado a la pregunta anterior.)
__Nada
__Un poco
__Seguramente
__No sabe/No contesta
Bloque II - Uso de nuevas tecnologías
7. Utiliza habitualmente un teléfono móvil provisto de cámara
(* Marque una sola opción)
__Si
__No
__No sabe/No contesta
8. Utiliza internet para informarse sobre productos como el salmón
(* Marque una sola opción)
__Nunca
__Ocasionalmente
__Habitualmente
__Siempre
__No sabe/No contesta
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Telefonía móvil
9. Hace cuanto posee su dispositivo movil:
(* Marque una sola opción)
__Mayor a 4 años
__Entre 2 y 3 años
__Menor a 1 año
__No sabe/No contesta
10. Está familiarizado/a con el uso de aplicaciones en su terminal (como juegos, utilidades u otros)
(* Marque una sola opción)
__Si
__No
__No sabe/No contesta
11. Tiene su terminal conexión a internet (3G o similares)
(* Marque una sola opción)
__Si
__No
__No sabe/No contesta
Cuál? (si la conoce)
12. Cual (si la conoce)
(* Contestar si ha contestado afirmativamente a la anterior pregunta)
__3G
__GPRS
__EDGE
__GSM
__No sabe/No contesta
Utilización de internet
13. Utiliza redes sociales en internet
(* Marque una sola opción)
__Si
__No
__No sabe/No contesta
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14. Cuales utiliza habitualmente
(* Contestar si ha contestado afirmativamente a la anterior pregunta)
__Flickr
__MySpace
__Facebook
__Twitter
__No sabe/No contesta
__Otro
15. Ha utilizado internet para consultar información ampliada sobre producto que ha consumido, como el
salmón.
(* Marque una sola opción)
__Si
__No
__No sabe/No contesta
16. ¿Qué tipo de información ha consultado?
(* Contestar si ha contestado afirmativamente a la anterior pregunta)
__Elaboración del Producto
__Origen del Producto
__Información de Valor agregado (recetas, noticias, comentarios)
__Beneficios nutricionales del producto
__No sabe/No contesta
__Otro (Por favor especifique)
Bloque III Sistema de etiquetado activo
Etiquetado
17. Conoce los sistemas de codificación en las etiquetas (como código de barras o similares)
(* Marque una sola opción)
__No
__Si
__No sabe/No contesta
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18. Considera la información aportada en las etiquetas suficientes (en los alimentos que consume
habitualmente)
(* Marque una sola opción)
__Si
__No
__No sabe/No contesta
__Otro (Por favor especifique)
_______________________________
19. Conoce alguno de los sistemas de codificación asociado a la etiqueta del producto (marque los que
conozca)
(* Marque una sola opción)
__Microsoft(R) Tag(R)
__RFID
__Código QR (Respuesta Rápida)
__Código DataMatrix
__Código de barras
__No sabe/No contesta
__Otro (Por favor especifique)
_______________________________
20. Había oído hablar de, o visto la codificación QR anteriormente
(* Marque una sola opción)
__No
__Si
__No sabe/No contesta
21. ¿Le parece suficiente el etiquetado para diferenciar los productos de similares caracteristicas?
(* Marque una sola opción)
__Si
__No
__No sabe/No contesta
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22. ¿Un mejor etiquetado sobre las bondades del producto como el salmón, cambiaría/aumentaría su
consumo de este producto?
(* Marque una sola opción)
__Es muy probable
__Posiblemente
__Lo dudo
__No lo creo
23. Valora que productos como el salmón incorpore información acerca del de los beneficios del
consumo.
(* Marque una sola opción)
(* Contestar si ha contestado afirmativamente a la anterior pregunta)
__Muy positivamente
__Positivamente
__Indiferente
__No me interesa
_-No sabe/No contesta
_______________________________
25. Considera importante que la información de la etiqueta, asociada a internet, se encuentre en su
lengua materna
(* Marque una sola opción)
__Si
__No
__No sabe/No contesta
26.Sexo
__Mujer
__Hombre
27.Dentro de que nivel social se colocaría
(* Marque una sola opción)
(* Contestar si no ha contestado a la anterior pregunta)
__Alto
__Medio-alto
__Medio
__Medio-bajo
__Bajo
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27. Nivel de estudios.
(* Marque una sola opción)
__Educación básica incompleta
__Educación básica completa
__Educación media incompleta
__Educación media completa
__Educación Superior incompleta
__Educación superior completa
29. Podría indicarnos los ingresos mensuales en su familia aproximadamente (* Marque una sola opción) __Menos de $200.000 __De 200.000 a 500.000 __De 500.000 a 800.000 __Mayores a 800.000 __No sabe/No contesta
9.2 Anexo B: Casos exitosos de uso y aplicación de códigos Qr
Actualmente muchas empresas y marcas reconocidas han incursionado en el uso de los códigos Qr,
como estrategias de marketing, con el objetivo de establecer un canal con información actualizada para
sus consumidores, en esta etapa se describen algunos casos exitosos de algunas compañías que han
utilizado esta herramienta logrando muy buenos resultados, los que permite visualizar lo conocido que se
están haciendo este tipo de herramientas y uso por parte de la empresas. (Gomez, 2012).
9.2.1 Caso Sierra de Monesterios
Es una empresa española joven dedicada a la elaboración y comercialización de productos del cerdo
ibérico. La compañía se ha especializado en el loncheado y porcionado artesanal de productos curados
del cerdo ibérico, sobre todo el corte a mano, a cuchillo, de jamón ibérico. (Gomez, 2012).
Sierra de Monesterio presentó en Madrid en el mes de Marzo, su nueva estrategia de comercialización
internacional basada en códigos QR, que ha empezado a incorporar en el etiquetado de sus productos
ibéricos. Gracias a estos códigos el usuario mediante su smartphone, iphone, android o windows phone,
puede escanearlos y acceder a cuatro videos contenidos en una página web de la misma empresa, estos
videos son de alta calidad en los que se muestra la alimentación natural y crianza en libertad de los
cerdos ibéricos, así como el método de fabricación artesanal de sus producto. (Gomez, 2012).
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Los vídeos realizados se contienen en una interfaz dedicada para dispositivos móviles y la información
que figura en varios idiomas se muestra automáticamente en la lengua pertinente dependiendo del país
en el que se escanea. (Gomez, 2012).
Este código les permitirá introducirse en nuevos mercados internacionales donde es necesario informar a
los consumidores del origen, de la calidad, de las bondades saludables y de las excelencias
gastronómicas de un producto artesanal, único en el mundo, que ahora ponen valor en su etiquetado
para quienes aún no lo conocen. (Gomez, 2012).
Todo esto se basa igualmente en un desarrollo llevado a cabo para aprovechar el enorme potencial de
estos códigos de información y la capacidad de los teléfonos inteligentes y dispositivos móviles actuales
para acceder a dicha información en cualquier momento y lugar. (Gomez, 2012).
9.2.2 Caso Coca Cola
Punto de partida: Coca-Cola España buscaba innovar y hacer algo diferente con
sus consumidores de cara al patrocinio de la UEFA Euro 2012.
Solución: Cuando los consumidores escaneaban los códigos insertados en las
latas, podían ver contenido relacionado con la UEFA Euro 2012 y vídeos de la
campaña relacionada en redes sociales de Coca-Cola, entre otras cosas.
Además, supuso la primera campaña masiva de códigos en España con anuncios
en televisión.
Resultado: Una muy buena manera de buscar la interactividad con el usuario desde el mismo momento
de compra o consumo, de fidelizar, de enlazar su acción con las redes sociales digitales, de extraer datos
valiosos y mejorar la experiencia de usuario.
Caso Budweiser
Punto de partida: Según el vicepresidente de Budweiser, Rob McCarthy, la compañía es respetada por
los consumidores por su "patrimonio, sabor y consistencia legendaria". Por esta razón, Budweiser quería
compartir su historia con sus clientes a través de nuevos métodos que mostrasen "el orgullo, la pasión y
la artesanía que ha sido la columna vertebral de Budweiser durante generaciones”. (Gomez, 2012).
Solución: Para ello, Budweiser utilizó los códigos QR integrados en los envases de los productos para
permitir a los consumidores conocer el historial de la cerveza específica que tenían entre las manos. Al
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escanear el código, el usuario era redirigido a TrackYourBud.com o a la descarga de la aplicación. Allí,
debían introducir la fecha de elaboración que venía indicada en su cerveza. (Gomez, 2012).
Con 12 fábricas repartidas por EEUU, el contenido proporcionado por el "Historial de tu cerveza" ofrecía a
los clientes información adicional sobre el origen de su bebida, así como sobre la forma en que sus
ingredientes habían sido seleccionados. A continuación, pasaba por el proceso de elaboración de siete
pasos de Budweiser, identificaba el momento en el proceso de envejecimiento en madera de haya en el
que se inició la cerveza, así como los productos de sus diferentes degustaciones durante todo el ciclo de
preparación. (Gomez, 2012).
Resultado: Una experiencia tan offline como beberse una cerveza, fue combinada con una estrategia
digital que permitía no solo mejorar la experiencia del consumidor, sino recabar datos sobre quién, dónde
y cuándo estaba consumiendo cada una de ellas. (Gomez, 2012).
La revisión de estos casos permite entender como una estrategia de marketing y comunicación, utilizando
este tipo de códigos, puede lograr su objetivo al entender las necesidades actuales del consumidor y al
lograr integrar las tecnologías actuales a sus necesidades. (Gomez, 2012).
