ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing

Master Aprofundare Managementul Marketingului

Proiect de curs la Managementul Mărcii

Elaborarea strategiei de marcă pentru un produs nou – lansarea unui

nou produs sub o marcă nouă

Savu Mirela grupa 15

Trandafir C. Alina-Sandra, grupa 16

Sumănaru-Rotaru I. Andrei, grupa 16

Şoican Iulian Gabriel, grupa 15

Ştefan Gabriela-Luana, grupa14

1

Cuprins

1. Prezentarea generală a companiei care urmeaza a lansa noul produs

2. Caracterizarea noului produs ce urmează a fi lansat pe piaţă d.p.d.v al atributelor intrinseci

3. Caracterizarea consumatorului vizat

4. Poziţionarea dorită

5. Analiza contextului lansării

6. Argumente şi contra-argumente în favoarea lansării noului produs sub o nouă marcă

7. Structura de identificare nominală

8. Definirea identităţii mărcii Clear “ŋ” Smooth

2

I. Prezentarea generală a companiei care urmeaza a lansa noul produs

1. Scurt istoric

Hofigal: “Natura nu minte niciodată”

Ştefan Manea, de profesie inginer chimist, a înfiinţat Hofigal în 1990.  Acesta a plecat de la

dorinţa de a valorifica  flora bogată a României , utilizând-o ca materie primă în procesul de producţie

a suplimentelor naturale şi produselor cosmetice.  El ocupă în continuare, după 20 de ani,  poziţia de

director general , fiind ajutat de către Cristina Manea şi Florian Manea fiica , respectiv fiul acestuia   la

conducerea companiei. Familia Manea este în contiunare acţionarul majoritar al Hofigal S.A.

An de an compania a cunoscut o evolutie continuă, atât în ceea ce priveşte tehnologizarea

fluxurilor de producţie şi a laboratoarelor de cercetare cu echipamente moderne şi personal calificat,

cât şi în ceea ce priveşte creşterea productivităţii şi diversificarea gamei de produse, ajungând de la 3

în anul 1990 la 500 în anul 2010.

Compania a mers de la început pe ideea de a cultiva majoritatea materiei prime în regim propriu,

conform unui managemnet tehnologic riguros, pentru a obţine plante de cea mai bună calitate care

îndeplinesc anumite standarde, ce permit folosire acestora în producţia de suplimente alimentare şi

produse cosmetice naturale.

Hofigal a cunoscut o evoluţie spectaculoasă după anul 2001 când s-a construit o fabrica modernă

în Bucureşti , putând astfel să exporte produsele sale în mai mult de 15 ţări, printre care SUA, Rusia şi

Japonia, suplimentele naturale produse de Hofigal fiind folosite chiar de către cosmonauţi şi echipajele

de pe submarine din aceste ţări.

2. Numele companiei

Numele companiei este un acronim ce defineşte principalele ramuri de activitate :

Homeopatia - este o metodă terapeutică ce utilizează substanţe naturale pentru a stimula

mecanismele proprii de auto-aparare şi regenerare a organismului. Ea identifică şi îndepărtează cauzele

fundamentale ale bolilor vindecând din interior.

Fitoterapia - reprezintă utilizarea plantelor în scopuri terapeutice.

Ga l enice - forma galenică (sau farmaceutică, ori medicamentoasă) este un preparat pe care farmacistul

îl realizează într-un laborator farmaceutic.

3

3. Misiunea organizaţiei:

„Produse naturale de cea mai înaltă calitate pentru toate categoriile de clienţi.”

Misiunea Hofigal a fost schimbată de mai multe ori în cei 20 de ani de activitate , forma din

prezent a acesteia punând accentul pe calitatea produselor sale şi a orientării către clienţi a organizaţiei.

4. Politica, notorietatea şi imaginea companiei

Hofigal este bine cunoscută pe piaţa produselor fitoterapeutice, homeopatice şi galenice din

România.

Iniţial au fost ecologizate terenurile prin cultivarea succesivă de diverse specii de plante, ce au

extras din sol toate substanţele care ar fi putut impurifica recoltele ulterioare. Apoi, au fost cultivate

plantele folosite ca surse de materii prime active, fără îngrăşăminte chimice, erbicide, stimulatori şi alte

tipuri de tratamente chimice, ce ar fi putut să impurifice culturile realizate şi implicit produsele

obţinute.

Politica organizaţiei ,aşa cum este declarată pe site-ul acesteia[1] are ca şi fundament strategic

managementul integrat ce determină politicile şi obiectivele referitoare la calitate, mediu, sănătate

securitate în muncă şi siguranţa produselor fabricate (medicamente, suplimente alimentare, cosmetice,

substante farmaceutice active), culturilor de plante medicinale si aromatice de la faza de materie prima

procurată şi proprie, până la cea de produs finit stocat în depozitul de profil dedicat.

Sistemul Calităţii şi Managementul Integrat  al companiei are ca obiective principale:

o Implicarea întregului personal, prin motivare şi instruire

o activitatea preventivă în scopul obţinerii de produse de calitate şi sigure pentru sanătatea

consumatorilor, fabricate în condiţii corespunzătoare şi sigure pentru cei care participă la

producerea acestuia

o satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi conformarea cu cerinţele legale şi alte cerinţe (de

reglementare) aplicabile activităţilor desfăşurate în cadrul organizaţiei privind calitatea, mediul,

sănătatatea şi securitatea ocupaţională, siguranţa alimentului.

Imaginea Hofigal este construită pentru a câştiga încrederea clienţilor şi a stake-holderilor, prin

aplicarea Sistemului Calităţii şi a Managementului integrat,ce se traduce în produse de înaltă calitate,

asigurarea unui climat sănătos de lucru pentru angajaţi şi protejarea mediului înconjurător.

4

Pentru a susţine această imagine, principalele eforturi se depun în următoarele direcţii:

continuarea şi finalizarea procesului de conversie de la agricultura convenţională la agricultura

ecologică;

menţinerea Certificatelor de Bună Practică de Fabricaţie emise de ANM;

menţinerea certificărilor ISO 9001:2008, ISO 14001:2005, ISO 18001:2008;

recertificarea ISO 22000:2005; IFS versiunea a 5 a : 2007;

imbunătăţirea continuă a managementului şi performanţelor de calitate, mediu, sănătate şi

securitate în muncă şi a siguranţei produselor;

asigurarea, monitorizarea şi menţinerea permanentă a stării de sanatate a personalului;

creşterea prezenţei Hofigal în piaţa românească şi cea internaţională;

diversificarea şi îmbunătăţirea mijloacelor de informare a consumatorilor privind produsulele

Hofigal;

recuperarea în proporţie de până la 95% a deşeurilor de hârtie, carton şi   aluminiu/PVC în

producţie;

Laborator de Control al Calităţii conform ISO 17025 :2005 /2010-2012;

certificarea fluxului de fabricaţie a produselor Cosmetice ( Bună Practică de Fabricaţie pentru

cosmetice) conform ISO 22716 :2008.

5. Produsele  companiei

Pornind de la cele 3 produse iniţiale din 1990 , Hofigal produce în prezent 500 de produse ce

sunt împărţite în 8 categorii de către companie, după cum urmează:

1) Produse cosmetice

2) Suplimente alimentare

3) Uleiuri eseţiale

4) Extracte uleioase

5) Ceaiuri

6) Gemoderivate

7) Tincturi

8) Cărţi

5

II. Caracterizarea noului produs ce urmează a fi lansat pe piaţă d.p.d.v al

atributelor intrinseci

1. Caracteristicile intrinseci comune clasei de produse

îndepartează machiajul şi impuritaţile nedorite

şerveţele igienice umede

hidratante

de unică folosinţă

parfumate

          

2. Caracteristicile intrinseci diferenţiatoare Clear’n Smooth

Serveţelele Clear “ŋ” Smooth sunt impregnate cu un extract 100 % natural de Spirilunia

Plantensis   (spirulină) şi Centaurea Cyanus (albăstreaua), monodozate, fără parabeni (conservanţi) ce

detoxifică şi hitratează tenul.

Compoziţie:

Șerveţele sunt fabricate din alfaceluloză, impregnate cu cremă naturală pe baza celor două

plante.

Compoziţia cremei:

Micro-alga verde – albastră Spirulina-Platensis conţine:

- proteină brută 70% în compoziţia căreia s-au identificat toţi aminoacizii esenţiali şi neesenţiali,

inclusiv forme de ARN şi ADN specifice organismului uman.

- lipide, din care o mare pondere o au acizii graşi, inclusiv acidul gama-linolenic, intermediar

pentru acidul arahidonic, la rândul sau precursor al prostaglandinelor;

- carotenoizi, din care o pondere mare o are beta-carotenul, precursor al vitaminei A, forma

retinol;

- vitamine ca: Bl, B2, B6, B12, E, acidul folic, pantotenat de calciu, acid nicotinic;

- oligoelemente , printre care : Ca Fe, Mg, Mn, Zn, K, Na unde predomină potasiul şi

magneziul;

Partea folosită din albăstrea o reprezintă florile. Acestea conţin poliene, centaurina, ciocorina,

tanini, mucilagii, cianina, antocianidine, săruri de potasiu, magneziu.

6

Acţiune:

Aceste componente ale micro-algei Spirulina - Plantesis :

-  normalizează schimbul ionic la nivel celular;

-  restabilesc legaturile între celulele slabile;

-  stimulează anabolismul proteic şi metabolismul la nivel celular;

-  obţin acţiunea antioxidanta ;

- stimulează creşterea şi refacerea ţesuturilor afectate local - tăieturi, răni,

cicatrice postoperatorie; ţesuturi inflamate, etc;

- asigură rol antitoxic prin eliminarea toxinelor şi a radionuclizilor

(protector solar).

Albăstrelele au proprietăţi antiinflamatoare, antiseptice, bacteriostatice, emoliente şi calmante.

Caracteristici senzoriale:

Culoare: şerveţelele vor fi jumătate albastre şi jumătate verzi.

Miros: Clear “ŋ” Smooth are un miros suav, delicat de albăstrea.

Textură: au o textură catifelată datorită cremei

Indicaţii:

Șerveţelele Clear “ŋ” Smooth sunt utilizate pentru curăţarea feţei şi a gâtului, având efect

detoxifiant, hidratant, antiseptic şi calmează tenul.

Precauţii:

Șerveţelele Clear “ŋ” Smooth datorită conţinutului 100% natural nu prezintă contraindicaţii

decât persoanelor alergice la cele două plante.

Ambalaj:

Cilindru compus din mai multe straturi, fiecare strat, reprezentând ambalajul individual al unui

serveţel. Ambalajul individual este sigilat de mediul exterior şi de celelalte serveţele, astfel încat

serveţelele îsi păstrează proprietaţile făra a necesita folosirea de conservanţi (parabeni). Pentru a

satisface nevoile consumatoarelor, produsul va fi comercializat în cantităţi de 5 unitati pentru 3 zile, 10

unitaţi pentru o săptămână şi pachet economic de 30 de bucăţi. Se păstrează la loc uscat, întunecos şi

rece.

Datorită caracterului biodegradabil, şerveţelele sunt prietenoase cu mediul.

7

III. Caracterizarea consumatorului vizat

Publicul ţintã cãruia i se adreseazã şerveţelele Clear “ŋ” Smooth se constituie din segmentul

feminin cu vârsta cuprinsã între 15-40 de ani care sunt preocupate de îngrijirea tenului lor chiar şi

departe de casă.

Din perspectiva socio-demografica:

Sexul: femei

Vârsta demografică: intre 15 şi 40 de ani

Educaţia:  studii superioare, absolvente de colegiu sau universitate

Mediu urban

Mărimea oraşului: peste 20 000 de locuitori

Venit mediu

Din perspectiva psihografica:

Utilizând metoda VALS (Values and Lifestyle program – Valori şi stil de viaţă), apărută la

începutul anilor ’80, tipurile de personalităţi vizate sunt:

o Achievers (realizaţii) sunt, în general, persoane prospere  economic, care se mândresc cu faptul

că iau şi urmează propriile decizii. Membrii acestei categorii nu petrec prea mult timp la

televizor.

o Societally conscious (grupul celor cu o conştiinţă socială bine dezvoltată) cuprinde 11% dintre

indivizi, activi pe plan politic şi social. Tendinţa în interioul acestei categorii este cititul

ziarelor şi mai puţin vizionarea progamelor de televiziune.

o Experimentatorii sunt persoane mereu în căutare de aventuri pentru a-şi completa experienţa de

viaţă.

Din perspectiva comportamentala:

Ocaziile comportamentale de utilizare a produsului: dorim ca produsul să fie utilizat de

consumatoare atunci când acestea călătoresc atat înaintea cat şi dupǎ practicarea unei activitătăţi fizice.

8

IV. Poziţionarea dorită

Poziţionarea şerveţelelor Clear ŋ Smooth se bazează pe cele 3 caracteristici esenţiale

diferenţiatoare: sunt antibacteriene-hidratante, monodozare şi fără parabeni. Dorim ca şerveţelele sǎ fie

recunoscute şi utilizate de cǎtre femeile active care practicǎ un sport sau activitǎţi outdoor. Clear’n

Smooth nu sunt şerveţele demachiante, deşi au şi aceastǎ proprietate. Clear ’n Smooth vor fi

poziţionate ca şerveţele care curaţǎ şi protejeazǎ pielea de impuritǎţi cu ajutorul puterii naturii datoritǎ

extrasului de albǎstrele în situaţiile în care consumatoarele nu au la indemana toate produsele adecvate

destinate îngrijirii complete a feţei.

Floarea de albǎstrea  are proprietǎţi antibacteriene, antiinflamatoare, cunoscute de publicul

feminin. Spirulina va hidrata pielea, va readuce tonusul pierdut şi va regla PH-ul pielii.

Pe baza acestor caracteristici, produsul va fi poziţionat ca unul bio new age, prietenos cu mediul

şi cu pielea doamnelor şi domnisoarelor.

Segmentul de  piaţă, având în vedere ca este o nişă  a şerveţelelor antibacteriene, este acela

premium datorita caracteristicilor intrinseci inovatoare.

V. Analiza contextului lansării

1.      Analiza portofoliului de mărci al organizaţiei

„ Hofigal ” este unul dintre cele mai faimoase nume de marcă pentru produsele homeopate,

gemoderivate şi fitoterapice galenice din România, condiţionate sub formă de medicamente, suplimente

alimentare, produse cosmetice, ceaiuri.

Din materiile prime astfel obţinute, aplicându-se cele mai avansate tehnologii conform

Regulilor de Bună Practică de Fabricaţie internaţionale ( GMP ) în vigoare, s-a constituit portofoliul

Hofigal, alcătuit din peste 450 produse. Calitatea produselor „ Hofigal ” corespunde cerinţelor

internaţionale.

Diversitatea portofoliului şi calitatea produselor impun „ Hofigal ” ca unul dintre cei mai

puternici concurenţi al unor firme, deja cu tradiţie, din Franţa, Italia şi Elveţia.

Un punct forte privind portofoliul „ Hofigal ” îl reprezintă faptul că toate produsele sunt

obţinute pe baza unor reţete şi tehnologii proprii, brevetate în ţară şi reprezintă premiere mondiale

absolute.

9

Obiectivele majore ale companiei sunt de a aplica condiţiile şi măsurile privind asigurarea

calităţii, eficacităţii şi siguranţei tuturor produselor, precum şi obţinerea de ingredienţi farmaceutici

activi de natură vegetală garantată ce corespund în totalitate normelor ecologice internaţionale în

vigoare.

Produsele portofoliului „ Hofigal ” reprezintă premiere pe plan mondial: cea mai mare

concentraţie de β-caroten în ulei de cătină, de proteină în Spirulină, Coenzima Q10 în ulei de cătină,

tehnologia de obţinere a Maganghinarului cu concentraţii în cinarină de peste 4,5 % faţă de 1,25 %

obţinut pe plan mondial , concentraţie de antociani de 1,8 % în extractul de afine.

Urmare a acestor activităţi, nomenclatorul de produse realizate de „ Hofigal ” a crescut de la 3 produse

în anul 1990, la peste 450 în 2010.

Calitatea produselor Hofigal este dovedită prin segmentul larg de adresabilitate, fidelitatea

clienţilor actuali şi interesul sporit al celor potenţiali, standardele fiind susţinute de-a lungul celor 20

ani de activitate continuă. Prin politica dusă de firmă în domeniul proprietăţii industriale s-au creat

mărci de produse, care să permită consumatorilor să identifice un produs, astfel încât să-l poată distinge

de alte produse identice sau similare, furnizate de către companii concurente. Consumatorul trebuie să

poată distinge cu uşurinţă produsele utile.

Marca „ HOFIGAL ”, cu o vechime de peste 20 ani tinde să devină o marcă notorie în România

şi nu numai. În prezent, societatea deţine în portofoliu peste 74 de mărci şi cereri de marcă.

Legat de marca produsului, firma a creat o tipologie de desene şi modele industriale înregistrate

la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci. În prezent, societatea are în portofoliu un numar de 44 de

desene industriale şi alte 31 de cereri de înregistrare modele şi desene industriale.

Din lista totală a produselor cosmetice, prezentată în următorul tabel, se poate observa strategia

adoptată de firmă referitor la marcă, adică centrarea pe marca de tip umbrelă şi pe marca de tip

garanţie.

Această strategie conferă credibilitate şi permite construirea unui univers propriu mărcii;

totodată în cazul introducerii pe piaţă a unor noi produse se capitalizează notorietatea şi imaginea

favorabilă a firmei, precum şi experienţa consumatorului, concomitent cu împrospătarea imaginii

mărcii.

10

Tabel Nr. 1: Categoria – Produse Cosmetice

ACNEOGEL

Alexandra – Cremă pentru îngrijirea călcâielor Alexandra - cremă pentru mâini

Balsam Pentru Păr + Q10 BUCOPROTECT

Chelstop – loţiune pentru oprirea căderii părului şi

regenerare – produs exclusiv natural

Chelstop monodoze - loţiune pentru oprirea căderii părului

şi regenerare - produs exclusiv natural

Cremă Spirulin Monodoze DEODORANT NATURAL HOFIGAL

Epifin Hof.Viodana - Cremă Antirid

Hof.Viodana – cremă antirid – monodoze Hof.Viodana - Cremă pentru Îngrijirea Gâtului

Hof.Viodana – cremă pentru îngrijirea gâtului –

monodoze

Hof.Viodana - Gel Contur Ochi

Hof.Viodana – Gel pentru plaja Hof.Viodana - Lapte Demachiant

Hof.Viodana – lapte demachiant – monodoze Hof.Viodana - Lapte Pentru Corp

HOFIDENT Q10 Monofemină 1 monodoze pentru igiena intimă

Monofemina 2 monodoze pentru igiena intimă Monorect 1 Mini forte monodoze pentru igiena intimă

Monorect 1 monodoze pentru igiena intimă Monorect 2 Mini forte monodoze pentru igiena intimă

Monorect 2 monodoze pentru igiena intimă Monorect 3 forte monodoze

Monorect 3 Mini monodoze Orisan

PEDISAN Planthigen

Plantintim – gel pentru igiena intimă ȘAMPON 5R + Q10

Săpun Vegetal lichid Săpun Vegetal lichid - pliculeţe

Spirulin – cremă cu extract de Spirulină Supliform - gel anticelulitic, trofic, antiinflamator

SURSA: http://www.hofigal.eu/lista_produse.php?id=2

11

Pentru a afla valoarea de marketing a mărcii - garanţie „ Hofigal ” - produse cosmetice , în

continuare vor fi analizaţi patru factori care alcătuiesc capitalul mărcii şi anume: recunoaşterea

mărcii, calitatea percepută,   asocierile mărcii, loialitatea faţă de marcă.

Recunoaşterea mărcii

„ Hofigal ” se bucură de o recunoaştere ridicată din partea potenţialilor cumpărători, acest lucru

fiind atestat şi de menţinerea poziţiei sale ( prima în anul 2009 ) în topul primelor 15 mărci cu o

notorietate ridicată în domeniul „ îngrijire personală cu produse naturiste ” realizat de Synovate,

obţinând o cotă de 10 % din totalul menţiunilor spontane, 51 % dintre respondenţi menţionându-l

spoantan ca prima marcă la care se gândesc din respectiva categorie.

Asocierile create de marcă

Segmentul ţintă vizat de „ Hofigal ”– produse cosmetice este reprezentat de femeile şi bărbaţii

cu vârsta cuprinsă între 18 şi 60 ani care se îngrijesc în mod obişnuit de sănătatea personală, corporală

şi care sunt îngrijoraţi din cauza ingredientelor chimice conţinute de produsele cosmetice uzuale şi a

efectelor acestora, cu venituri peste medii si peste, cu un nivel ridicat de informare în achiziţionarea

mărcii, care sunt acceptanţi timpurii ( early adaptors ), persoane dinamice,  entuziaste, moderne,

interesate de nou, care caută calitate şi satisfacţie prin achiziţia mărcii.

Aşa cum spuneau Ries şi Trout, poziţionarea nu e ceea ce faci cu un produs, poziţionarea este

ceea ce reuşeşti să creezi în mintea beneficiarului şi cei de la „ Hofigal ” au urmat cu multă atenţie

această lege. Astfel marca „ Hofigal ” a penetrat prima piaţa românească a produselor cosmetice 100 %

naturiste, rămânând totodată lider pe această piaţă; s-a realizat, de asemenea, o asociere puternică cu

ideea de îngrijire naturală a tenului şi a corpolui, ceea ce reprezintă totodată şi un beneficiu raţional şi

psihologic pentru cumpărător.

Programul de marketing incluzând publicitatea, tehnicile de comunicare de natură promoţională

şi ambalajele ( flacon, tub, borcan, monodoză ) au susţinut o strategie de poziţionare consecventă,

pentru ca utilizatorii efectivi şi potenţiali să devină buni cunoscători ai mărcii  „ Hofigal ”.

12

Calitatea percepută

Calitatea percepută poate fi definită ca fiind percepţia cumpărătorului cu privire la calitatea

generală sau la superioritatea unui produs sau serviciu, în funcţie de scopul căruia îi este destinat acel

produs sau serviciu, raportată la alternative.

Calitatea percepută este o funcţie directă de calitatea intrinsecă a produselor, de categoria super

– premium, premium, medie sau produs ieftin.

Din acest motiv firma „ Hofigal ” a dezvoltat o politică fermă atât în ceea ce priveşte calitatea efectivă

(reală ), şi definiţia naturală a produsului finit cât şi în ceea ce priveşte calitatea percepută, „ apreciată ”

de consumator.

Loialitatea faţă de marcă

Loialitatea faţă de marcă a unei baze de cumpărători reprezintă nucleul capitalului unei mărci;

atunci când aceştia continuă să achiziţioneze marca chiar şi comparând-o cu alte produse concurente,

există o valoare efectivă a mărcii.

Un diagnostic cheie la orice nivel al loialităţii faţă de marcă este măsurarea satisfacţiei şi poate mai

important, a lipsei de satisfacţie.De aceea firma „Hofigal ”, în scopul măririi gradului de loialitate al

clienţilor săi, le propune periodic acestora completarea unor chestionare vizând:

Aşa cum se ştie un grup de cumpărători fideli mărcii reduce costurile de marketing ale afacerii

respective; şi aşa se explică poziţia fruntaşă a firmei „ Hofigal ” în Top Profit

13

2.    Analiza mediului extern

Produsele cosmetice au devenit indispensabile în secolul XXI. Produsele de igienă ating un

nivel fizic al vânzărilor de 5 miliarde de unităţi pe an.

Furnizorii de materii prime şi materiale:

Hofigal se aprovizionează atât cu materiale, cât şi cu materii prime, în cazul acestora din urmă,

doar în momentul în care cele produse de ei se dovedesc a fi insuficiente pentru producţia respectivă.

Furnizorii de materii prime sunt: Institutul Medicinal - Fundulea, de unde îşi procură plantele

medicinale; CHPM - Bucureşti, pentru lactoză, carboximetilceluloză, carbonat de Mg, talc, gelatină;

Romferchim – Bucureşti pentru biomasa spirulină, alcool acetic şi alţi adjuvanţi; Nic Prod Trans -

Bucureşti, pentru amidon, alcool, glucoză.

Furnizorii de materiale sunt: Mancom - Bucureşti, pentru flacoane tablete; Argorom Plastic -

Bucureşti pentru flacoane pentru extracte vegetale; Teofarm - Iaşi pentru pliante, produse farmaceutice

şi ambalaje carton; Gelcap – Bucureşti, pentru capsule gelatinoase; Tridona – Olteniţa pentru

prospecte; V.Tarus - Bucureşti, pentru folie aluminiu, PVC; Suninprof - Cluj, pentru etichete.

Reţea de distribuţie

Ţinându-se seama că Hofigal, este în principal o firmă cu producţie şi distribuţie en-gros,

produsele sale sunt desfăcute prin reţeaua Ministerului Sănătăţii sau Plafaruri, depozite şi farmacii din

reţeaua proprie şi parteneri. Pentru reţeaua en-gros, Hofigal acordă facilităţi pentru bunii platnici,

respectiv discount-uri sau produse.

Având în vedere că unitatea productivă din Slovenia se aseamănă din punct de vedere

organizatoric şi economic cu compania din România, distribuţia pe această piaţă externă se face în mod

asemănător, ţinând seama ( pentru această piaţă cât şi pentru pieţele unde există doar filiale de vânzare)

de aspectele specifice fiecărei zone.

Concurenţii

Pentru întreaga gamă de produse obţinute de „ Hofigal ”, principalii concurenţi sunt:

Biofarm, Bucureşti – pentru Anghirol, Triferment şi Redigest

Elmiplant, Bucureşti – pentru toate produsele cosmetice naturiste

Fareş, Oraştie – pentru uleiuri volatile şi esenţiale

Europharm Holding, Braşov – pentru suplimentele naturiste şi Tusimun

14

Walmark, Cehia – pentru Spirulină

Biotech şi Pliva – Croaţia

Lek şi KRKA – Slovenia

Jelfa şi Polpharma – Polonia

SC. HOFIGAL SA. deţine cel mai mare procent ( 50 % ) din piaţa farmaceutica ~ segmentul

produselor naturiste ~ , ceea ce se poate observa în Figura Nr. 1.

3. Analiza resurselor de care dispune compania

Activitatea de marketing

desfăşurată

Bugetul

alocat

Perioada de timp în care se

desfăşoară activitatea

Conferinţă de presă privind

lansarea

2000 euro 1 Martie

Am ales această dată / acest anotimp

pentru că este luna femeilor, luna

renaşterii care ne aduce multă

bunăvoinţă şi stare de bine în suflete.

Toate femeile sunt deschise spre

schimbarea look-ului, spre

achiziţionarea de noi produse, pentru

că e luna lor

Activităţile de sampling 5 000 euro 1 martie – 1 aprilie

15

Activităţi desfăşurate în Universităţi,

centre comerciale şi centre de

înfrumuseţare

Publicitatea în Mass-Media

Tv

10.000 euro

1 martie – 1 aprilie

Colaborare cu reviste pentru femei,

reviste de specialitate

Radio 5.000 euro

Ziare, reviste 3 000 euro

Publicitatea on-line 5.000 euro 1 martie - 1 aprilie

Site-uri specializate dedicate femeilor

Publicitatea out-door 10.000 euro 1 martie – 1 martie

Publicitatea la locul vânzării 10.000 euro 1 martie – 1 martie

Concursuri şi jocuri on-line 5 000 euro 1 martie – 1 martie

Organizare de concursuri pe site-urile

de profil

TOTAL Buget

55.000 euro

VI. Argumente şi contra-argumente în favoarea lansării noului produs sub o nouă marcă

16

Într-o piață deja saturată de mulțimea mărcilor existente, se pare că încă mai este loc pentru

noutăți și curiozitatea consumatorilor încă poate fi trezită de către o marcă nouă, inovativă care aduce

ceva în plus pe lângă cele deja existente. În condițiile unei campanii de promovare dezvoltată inteligent

și a unei comunicări de marcă bine aleasă, există încă un potențial ridicat de atragere a segmentului

vizat, în special dacă se pune accentul pe inovația și pe cât de inedite sunt calitățile promise de marca

respectivă.

Pe lângă acest fapt, o marcă nouă rareori moștenește încărcătura celorlalte mărci ale

portofoliului, pornind de cele mai multe ori de la 0 privind felul în care aceasta este percepută de către

consumatori. Acesta este un avantaj important al unei mărci noi, deoarece reprezintă o ocazie întâlnită

doar în momentul lansării unui produs nou și în cazul în care campania de lansare este bine organizată,

acest lucru poate fi exploatat cu mult succes.

Un al treilea argument important este posibilitatea de a alege pentru această nouă marcă un

segment de consumatori neatins și neadresat de către celelate mărci, dar cu condiția de a sublinia

caracteristicile specifice pe care această marcă le oferă consumatorilor care nu sunt satisfăcuți de

celelalte mărci și își doresc altceva. Acest avantaj trebuie desigur susținut printr-o comunicare de marcă

bazată pe diferențierea de celalte mărci.

  Deși argumentele prezentate mai sus par a fi destul de puternice, trebuie avut în vedere și

faptul că există deja un număr mare de mărci care se adresează acelorași nevoi și aceluiași segment de

consumatori, fapt care cauzează deseori confuzie pentru consumator, acesta devenind nehotărât în

alegeri și nereușind să își găsească un produs preferat. Pentru a depăși acest dezavantaj, trebuie pus

accentul pe o diferențiere foarte puternică între marca nou lansată și cele deja existente, lucru care este

extrem de dificil în condițiile actuale ale pieței. În plus, datorită existenței multor mărci care nu își

îndeplinesc promisiunile față de consumatori, aceștia au dezvoltat o reticență în ceea ce privește

încrederea în campaniile de publicitate, reticență completată de rezistența naturală a acestora la

schimbare. Prin urmare încercarea de a schimba obiceiurile de consum se poate dovedi una extrem de

provocatoare pentru o marcă nouă. Pe lângă toate acestea trebuie luată în considerare și influența pe

care această nouă marcă o poate avea asupra mărcilor deja existente, care poate fi atât negativă, lucru

care trebuie cu siguranță evitat, dar și pozitivă, lucru care ar putea avea avantaje multiple pentru

compania mamă.

VII. Structura de identificare nominală

17

Pentru noua marcă de şerveţele igienice semi-umede Clear “ŋ” Smooth compania va aborda o stuctură

centrată pe marcă. Putem spune că structura de identificare nominală este una simplă, marca Clear “ŋ”

Smooth fiind o marca—produs, dar în viitor intenţionăm să dezvoltăm marca într-una linie în care sa

adăungăm şerveţele destinate fiecărui tip de ten şi sezon.

VIII. Definirea identităţii mărcii Clear “ŋ” Smooth

    Denumirea de Clear “ŋ” Smooth subliniază principalele acţiuni ale

şerveţelelor: efectul antibacterian şi de hidratare datorită spirulinei şi a

extractului de albăstrele continut care diferentiază produsul nostru de celelalte

mărci concurente. Efectul antibacterian impiedică bacteriile să intre în organism în urma practicării

activităţile lor fizice gen antrenamente in sala de sport, mers pe munte, jogging în urma carora tenul

devine încărcat şi necesita curăţare. Crema hidratantă din serveţele oferă o senzaţie plăcută de

catifelare şi relaxare a tenului

Emblema este reprezentată de conturul unei flori de albăstrea, ce relevă naturaleţea

produsului şi ingredientul principal activ. Verdele şi albastrul din floare reiterează mesajul

potrivit căruia serveţelele beneficiază de puterea naturii.

Logo-ul mărcii noastre este un logo iconografic ilustrat de scrisul stilizat ce denotă feminitate, gingaşie

prin caracterul italic al cuvantului “smooth”, dar si putere si actiune prin caracterul bolduit al

termenului “clear”, si de emblema.

Ambalajul

18

Forma este aceea a unui cilindru compus din mai multe straturi, fiecare strat, reprezentând ambalajul

individual al unui serveţel. Ambalajul individual este sigilat de mediul exterior şi de celelalte serveţele,

astfel încat serveţelele îşi păstreazănproprietăţile făra a necesita folosirea de conservanţi (parabeni)

Culoarea de fond este verde intens, la ambele capete, ce se dezvoltă în degrade spre alb în direcţie

centrală unde va fi pozitionat logo-ul. Verdele intens l-am utilizat  pentru a sublinia simplitatea,

caldura, prospeţimea oferită de produsul nostru dupa intrebuinţare.

Eticheta este compusă din: eticheta faţa ce conţine logo-ul iconografic, şi eticheta spate ce

conţine elementele ce sunt impuse de lege ca  şi compoziţie, numele şi datele de identificare ale

producătorului, data expirării.

Materialul din care este făcut ambalajul este produs din plastic biodegradabil,  ce

subliniază caracterul de produs prietenos cu mediu, oferind în acelaşi timp protecţie

impotriva umezelii.

Sugestii de prezentare a ambalajului

Caracteristicile senzoriale definitorii a serveţelelor

Atribute vizuale: serveţelele vor fi jumătate albastre şi jumătate verzi. Se va aplica in

prima fază partea albastră pentru a curaţa tenul de impurităţi, secondat de efectul

antibacterian, apoi se va folosi cealaltă parte verde care va avea ca efect împrospătarea

şi hidratarea pielii.

Atribute olfactive: produsul este impregnat cu un parfum fin de albastrea care

stimulează amintirile clipelor petrecute în natură.

Atribute tactile: Atingerea serveţelului este ca mângâierea suavă a unei petale de albăstrea

datorită cremei conţinute, inovatoare pe bază de spirulină.

Bibliografie:

[1]http://www.hofigal.eu/despre_noi.php

[2]Al Ries, Jack Trout,Poziţionarea-lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Branbuilders

[3]David Aaker, Managementul Capitalului unui brand, Editura Branbuilders, 2005, Bucureşti

19

[4]David A. Aaker, Strategia Portofoliului de brand, Editura Branbuilders, 2006, Bucureşti

[5]http://www.listafirme.ro/top/diploma_112292.htm

20