1

Argument

Am ales aceasta temă deoarece marketingul a devenit un instrument indispensabil al vieții

ecnomico-sociale contemporane, acesta extinzându-se asupra altor domenii precum cultura, sănătatea,

învățământul, politica, activitățile sportive, etc.

Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii și organizațiile desfășoară un

mare număr de activități care s-ar putea numi „marketing“. Marketingul bine făcut a devenit din ce în ce

mai mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri. Și ne influențează profund viața de zi cu zi.

Marketingul este înglobat în tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne îmbrăcăm, la site-urile Web pe

care intrăm și la reclamele pe care le vedem!

Importanța marketingului

Succesul financiar depinde adesea de abilitatea în marketing. Finanțele, producția,

contabilitatea și alte funcții ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dacă nu există suficientă cerere

pentru acele produse și servicii, astfel încât firma să poată face un profit. Ca să existe o rubrică finală de

profit, trebuie să apară mai întâi una de încasări. Multe firme și-au creat mai nou postul de director

general de marketing, pentru ca această funcție să fie pe picior de egalitate cu alți directori de rang înalt,

cum ar fi directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile – de la

producătorii bunurilor de consum la societățile de asigurări de sănătate și de la organizațiile nonprofit la

producătorii de bunuri industriale – emit comunicate de presă prin care își trâmbițează cele mai recente

realizări de marketing care pot fi găsite și pe site-urile Web proprii. În presa de afaceri, nenumărate

articole sunt dedicate strategiilor și tacticilor de marketing.

Dar în marketing te poți păcăli foarte ușor și, pentru multe firme, altădată prospere,

marketingul s-a dovedit „călcâiul lui Ahile“. Companii mari și bine cunoscute, cum ar fi Sears, Levi’s,

General Motors, Kodak și Xerox, s-au confruntat cu noi pârghii de putere ale clienților și cu noi

concurenți, ceea ce le-a obligat să-și reformuleze modelele de activitate economică. Până și lideri de

piață ca Microsoft, Wal-Mart, Intel și Nike admit că nu-și pot permite să adopte o atitudine mai relaxată.

Jack Welch, strălucitul fost director general de la General Electric, și-a avertizat în repetate rânduri

propria firmă: „Ne schimbăm sau murim!“. Dar nu e întotdeauna ușor să iei decizia corectă. Managerii

de marketing trebuie să ia decizii majore: ce atribute caracteristice să-i fie proiectate unui nou produs, ce

prețuri să li se ofere clienților, unde să fie vândute produsele, cât să se cheltuiască pe publicitate sau

pentru realizarea vânzărilor. Totodată, trebuie să ia și decizii mai de detaliu, cum ar fi culoarea unui nou

ambalaj sau textul exact care să apară pe acesta. Firmele care se supun la cele mai mari riscuri sunt cele

care nu se preocupă să-și monitorizeze atent clienții și concurenții și să-și îmbunătățească fără

întrerupere ofertele de valoare. Astfel, ele adoptă o perspectivă pe termen scurt asupra a ceea ce fac,

strict orientată spre vânzări și, în cele din urmă, nu vor reuși să-și mulțumească nici acționarii, nici

angajații, nici furnizorii și nici partenerii din canalul de marketing. Marketingul eficace este o

îndeletnicire asiduă, care nu ia sfârșit niciodată.

Un marketer a spus odată că rolul marketingului este acela de „a asigura un standard de viață

mai înalt“. Din punctul de vedere al lui Philip Kotler , o definiție socială adecvată ar fi următoarea:

„Marketingul este un proces societal prin care indivizii și grupurile obțin ce le trebuie și ce își doresc,

prin crearea, oferirea și schimbul liber de produse și de servicii purtătoare de valoare“. În definirea dintr-

o perspectivå managerială, marketingul a fost adesea descris cu formula „arta de a vinde produse“, dar

multă lume se arată surprinsă când aude că partea cea mai importantă a marketingului NU este vânzarea!

Vânzarea nu reprezintă decât vârful aisbergului, în materie de marketing. Peter Drucker, unul dintre

marii teoreticieni ai managementului, pune problema în felul următor: Putem presupune că întotdeauna

va fi nevoie de vânzare, într-o formă sau alta. Dar țelul marketingului este să facă superfluă vânzarea ca

demers în sine. Țelul marketingului este să-l cunoască și să-l înțeleagå atât de bine pe client, încât

produsul sau serviciul să i se potrivească perfect și să se vândă singur. La modul ideal, marketingul ar

trebui să aibă drept rezultat un client pregătit să cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, în acel

moment, ar fi punerea la dispoziție a produsului sau a serviciului respectiv.

2

CAPITOLUL I.

DIAGNOSTICUL

JURUDIC AL SC.

ALLSTAR PROD.SRL

”Marketingul cuprinde toate activitățile prin care o firmă se

adaptează într-un mod creativ și profitabil la mediul în care

operează.”

Ray Corey

3

1.1 Prezentarea generală a S.C. ENERGOMUR S.A.

Număr înregistrare la registrul comerțului: J26/321/27.04.2001

Cod unic de înregistrare: RO13854579

Capital social: 5.918.035 lei

Forma juridică: societate pe acţiuni

Structura acţionarului: acţionar unic Consiliul Local al Municipiului Tîrgu Mureş

Număr mediu de personal: 334

Obiectul de activitate: producţia, distribuţia şi furnizarea energiei termice

Fig. 1.1. Localizarea S.C. Energomur S.A. în oraş

Misiunea organizaţiei - prioritatea societăţii este satisfacerea nevoii de confort şi siguranţă a

consumatorilor, prin producerea şi furnizarea energiei termice pentru încălzire şi apă caldă de consum,

prin buna gestionare a resurselor, profesionalismul angajaţilor, asigurarea siguranţei şi sănătăţii la locul

de muncă, responsabilitate faţă de mediul extern, conservarea şi protecţia mediului înconjurător, la

preţuri plătibile pentru consumator garantând obţinerea profitului.

Scurt istoric - Primele clădiri de interes public din Tîrgu Mureş au fost construite între anii

1864-1937. Încălzirea acestora s-a făcut cu aburi de joasă presiune şi într-o mică parte cu apă cu

circulaţie gravitaţională.

Între anii 1950-1960 când începe construcţia marilor ansambluri de locuinţe, încălzirea s-a

realizat cu sobe de teracotă, utilizând combustibil gazos.

Primele clădiri de locuit cu încălzire centrală se construiesc între anii 1961 şi 1967. Tot în

această perioadă se construiesc şi primele centrale termice de cartier, centrale care funcţionează şi astăzi.

În perioada imediat următoare celei menţionate, ritmul ridicat de construcţie al ansamblurilor de

locuinţe, a impus necesitatea construirii centralelor termice de cvartal. (1961 s-a construit prima

centrală de cvartal cu cazane PAG 25 cu capacitate de 8 Gcal/h.)

Începând cu anul 1990 activitatea de producere şi distribuţie a energiei termice pentru încălzire

şi preparare a apei calde de consum, s-a desfăşurat în cadrul Regiei Autonome de Gospodărire

Comunală şi Fond Locativ, înfiinţată în anul 1990.

Perioada 1990-1998 se poate caracteriza prin transformarea şi adaptarea la noile cerinţe impuse

de economia de piaţă. Diversitatea şi încrucişarea domeniilor de activitate acoperite de această unitate, a

impus, în anul 1998 necesitatea divizării acestei unităţi în trei unităţi separate: R.A. Energomur, R.A.

Aquaserv, S.C. Locativ S.A.

La data de 1 iulie 1998 în baza H.C.L.M. nr.56/1998, ia fiinţă R.A. Energomur prin divizarea

şi reorganizarea R.A.G.C.L. Tîrgu Mureş. Cu data de 27 aprilie 2001 ia fiinţă S.C. Energomur S.A., prin

reorganizarea R.A. Energomur, în baza H.C.L.M. nr. 42/22 februarie 2001, modificată şi completată cu

H.C.L.M. nr.179/30 august 2001.

Cu data de 27 aprilie 2001 Consiliul Local al municipiului Tîrgu Mureş şi Consiliile Locale

Sîngeorgiu de Mureş şi Ungheni atribuie în mod direct, prin contract de concesiune, activitatea de

producere, distribuire şi furnizare pe plan local a energiei termice precum şi centralele termice, punctele

termice, instalaţiile, imobilul de pe str. Kós Károly şi terenul aferent acesteia.

În anul 2002 S.C. Energomur S.A. a adoptat şi implementat sistemul managementului calităţii

conform SR EN ISO 9001/2001.

Cu data de 19 decembrie 2003, în baza H.C.L.M. nr.42/2003 al comunei Ungheni se reziliază

de comun acord contractul de concesiune al activităţii de producere, distribuţie şi furnizare a energiei

termice în comuna Ungheni.

În luna martie 2003 s-a realizat prima etapă a programului de restructurare a activităţii.

4

Femei

angajate

Barbati

angajati

Modul de producere şi distribuţie a energiei termice s-a realizat până în luna mai 2004 din

producţie proprie în procent de 95%, prin cumpărarea agentului termic primar în procent de 5%, iar în

prezent în totalitate din producţie proprie.

În anul 2005 are loc reorganizarea societăţii, care devine o structură organizatorică asigurând utilizarea

eficientă a resurselor în procesele de bază ducând la atingerea indicatorilor de performanţă.

Din luna iulie 2006 firma a obţinut certificarea pe sistemul de management al mediului în

conformitate cu cerinţele standardului SR EN ISO 14001/2005 şi sistemul de management al sănătăţii şi

securităţii ocupaţionale în conformitate cu specificaţia OHSAS 18001/2004.

Societatea este persoană juridică, care îşi desfăşoară activitatea în conformitate cu legile

române şi cu prevederile actului constitutiv al societăţii pe bază de gestiune economică şi autonomie

financiară în subordinea Consiliului Local.

1.2 Structura organizatorică a S.C. ENERGOMUR S.A.

Într-o organizație cea mai valoroasă resursă este resursa umană.

Succesul unei organizatii, gradul de competitivitate al acesteia pornesc de la premise ca

oamenii sunt bunul cel mai de pret al organizatiei. Resursele umane constituie un potential uman

deosebit are trebuie inteles, motivate si implicat cat mai deplin in realizarea obiectivelor organizatiei.

Conducerea societatii depunde eforturi pentru a sustine si dezvolta aceasta resursa exceptionala

prin crearea unui climat de angajare si valorificare a potentialului fiecarui angajat, recunoasterea si

motivarea personalului de a obtine rezultate performante si stimularea dorintei fiecarui angajat de

imbunatatire permanenta a proprie activitati.

S.C. Energomur S.A. incurajeaza si investeste in participarea angajatiilor sai la programe de

formare profesionala cu tematici cat mai actuale adaptate la schimbarile majore care se regasesc la nivel

national. Planurile de instruire si dezvoltare include toti angajatii societatii si au la baza o analiza

riguroasa a nevoilor de instruire si dezvoltare, raportata la competentele cerute la fiecare post.

Structura personalului angajat

Numarulul mediu de anagajati in 2005 a fost de 394 si

in anul 2009 381, anagajati care au lucrat la imbunatatirea

continua a serviciilor prestate, folosind abilitatile, experienta,

cunostiintele dobandite, pentru ca S.C. Energomur S.A. sa

devina o firma profitabila, care sa satiscafa cerintele si

asteptarile consumatorilor.

Structura de personal pe sexe:

Datorita timpului de activitate, marea majoritate a

angajatiilor, 72 % sunt barbati (un numar de 285), dar si

femeile sunt prezente atat in actvitatea de productie cat si in

activitatea de administratie ( 28 % dintre angajati sunt

femei, reprezentand un numar de 109).

Structura de personal pe nivele de studii:

Femei

angajate

Barbati

angajati

Muncitori

calificati 304

Angajatii cu

studii medii

39

Angajati cu

studii

superioare 51

5

Conducerea societăţii este asigurată de către:

-adunarea generală a acţionarilor;

-consiliul de administraţie;

-director general;

-conducerea executivă: formată din trei directori executivi.

Adunarea Generală a Acţionarilor este organul de conducere a S.C. Energomur S.A., care decide asupra

politicii economice a acesteia şi asupra activităţii ei, în conformitate cu mandatul primit de la acţionari.

În perioada în care statul este acţionar unic, atribuţiile AGA vor fi exercitate de către Consiliul Local al

municipiului Tîrgu Mureş.

Societatea este administrată de către un consiliu de administrare compus din 5 membrii, și

anume directorul general al societăţii – preşedintele și 4 persoane numite de către Consiliul Local al

municipiului Tîrgu Mureş.

Structura organizatorică a S.C. Energomur S.A. este formată din subdiviziunile organizatorice

cuprinse în organigrama anexată. Aceste subdiviziuni sunt constituite la nivel de secţii, servicii, birouri

şi compartimente, în funcţie de importanţa şi complexitatea activităţii.

6

CAPITOLUL II.

MARKETINGUL ȘI

APLICAȚIILE LUI ÎN

LUMEA

CONTEMPORANĂ

”Rolul marketingului este de a transforma nevoile societății în

posibilități de afaceri profitabile.”

Anonim

7

2.1. Marketingul – concept complex multidimensional

Intrat în cotidian, marketingul contemporan, se află în plină evoluţie fiind supus redefinirilor,

restructurărilor şi reorientărilor. Interesul pentru marketing, atât de necesar sporirii potenţialului său în

vederea îndeplinirii misiunii ce-i revine în prezent, a făcut ca numeroşi specialişti să se preocupe de

descifrarea conţinutului, a esenţei acestui concept atât al teoriei cât şi al practicii, a componentelor şi

formelor de manifestare, a consecinţelor pe care le induce, a efectelor pe care le provoacă, etc.

Această preocupare asiduă s-a concretizat în apariţia numeroaselor opinii cu privire la

conţinutul marketingului, cele mai multe abordându-l doar dintr-un anumit unghi şi analizându-l fie ca

proces economic, sau comercial, sau social, fie ca activitate practică, fie ca atitudine faţă de client, ca

instrument social, ca tehnologie managerială, ca funcţiune a întreprinderii, ca structură de instituţii etc.,

ceea ce demonstrează caracterul complex al acestui fenomen. De aceea, nici la un secol de la apariţie, nu

exsistă o definiţie universal acceptată a marketingului modern, iar “practic fiecare lucrare legată de

marketing începe cu o altă definiţie”.

O sinteză a opiniilor exprimate de specialişti în perioada postbelică, ne permite să apreciem, că

ele reflectă evoluţia merketingului, în care John Arnd, unul din primii teoreticieni ai marketingului,

distinge trei etape principale privitoare la noţiunea de marketing şi anume:

- conceptul de marketing

- conceptul lărgit de marketing

- noul concept instituţionalizat

Analiza manierei de definire a conceptului de marketing în aceste etape evidenţiază existenţa a

două categorii de definiţii:

definiţii clasice care are o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora marketingul se preocupă să

dirijeze fluxul de la producător la consumator, orientat spre vânzare, transpus în activitatea

practică prin imperativul “vinde ceea ce ai produs”.

definiţii moderne de amplă extindere, complexe, care abordează marketingul ca pe un proces

economico-social şi care se impun în practică prin imperativul “să produci numai ceea ce se

poate vinde”. Afirmată în perioada postbelică, noua orientare reflectă eforturile de generalizare a

experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus contribuţii importante specialişti de marcă

americani, englezi, francezi şi din alte ţări dezvoltate ale lunii, care au reuşit să delimiteze

trăsăturile caracteristice, funcţiile, mobilurile şi scopul noii orientări a activităţii agenţilor

economici.

O definiţie de largă circulaţie ce s-a impus în ultimile decenii aparţine lui Ph.Kotler care

consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în

direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” precizând în lucrarea

“Managementul marketingului” că: “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi

grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse

având o anumită valoare”. Tot el explică nucleul conceptelor primare al marketingului modern:

trebuinţe şi dorinţe, cerere şi ofertă, valoare, cost şi satisfacţie, schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe,

marketing şi marketeri.

Foarte sugestiv, A.Denner concentrează definiţia într-o ecuaţie care îmbracă forma:

marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy subliniază că “marketingul semnifică

suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un

profit”. Relevantă este şi abordarea marketingului din perspectivă pluridisciplinară nu numai în termeni

economici, cum ne-am obişnuit până acum, ci şi în termeni juridici, manageriali, precum şi în termeni

comportamentali şi cantitativi aşa cum o face psihologia, sociologia, matematica, etc.

Merită reţinută şi părerea lui James H.Myers10 care apreciază că marketingul poate fi privit din

punctul de vedere: al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societăţii în ansamblu.

Preluând această idee M.Bucur explică conţinutul marketingului din perspectivă: pur economică,

socială, a afacerilor, a clientului, precum şi din perspectivă integratoare.

O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioada postbelică, ne conduce la

concluzia, că acest produs al secolului nostru, este un concept complex, cu multiple faţete, ce poate fi

8

înţeles şi aplicat cu rezultate deosebite, numai dacă ţinem seama de tripla lui dimensiune: filosofică,

procesuală şi metodologică.

a. Dimensiunea filosofică a marketingului, se exprimă în maniera de gândire a organizaţiei, în

atitudinea ei orientată spre client, conform căreia, aceasta îşi va atinge obiectivul esenţial – obţinerea

beneficiilor - numai dacă satisface dorinţele consumatorului mai bine, mai eficient decât concurenţii. Ca

filosofie călăuzitoare a organizaţiei, în ansamblul său, marketingul trebuie să asigure focalizarea asupra

consumatorului, pentru cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi dorinţelor sale, întrucât, clientul este

punctul de plecare în acţiunile de marketing, este nucleul sensibil al oricărei activităţi.

A adopta concepţia de marketing, înseamnă a privi organizaţia însăşi cu ochii consumatorului

şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine. Aceasta presupune

cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ,

socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea comportării produselor în consum şi a gradului

în care ele satisfac nevoilor consumatorilor. Viziunea de marketing impune un nou comportament al

producătorului, care produce numai în funcţie de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu,

nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în

cadrul acestuia.

b. Dimensiunea procesuală a marketingului se exprimă în ansamblul acţiunilor prin care

grupurile şi persoanele îşi satisfac dorinţele prin schimbul de bunuri şi servicii sau valori cu alte grupuri

sau persoane. Marketingul este un proces social şi managerial care asigură orientarea organizaţiei către

nevoile pieţii şi mecanismele de satisfacere a acestuia.

În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale

despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie obiectul

activităţii practice de marketing. Marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un complex de

activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate,

pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi

calitate.

Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategice care asigură

satisfacerea optimă a clientului. El este “un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se

satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului “un proces de planificare şi concepere a unor idei,

bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să

satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”. Marketingul este funcţiunea organizaţiei

(întreprinderii), responsabilă cu dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii

şi cu perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora, ceea ce presupune implementarea unui

sistem de propagare, dirijare şi control al activităţilor de marketing, precum şi stabilirea obiectivelor,

politicilor şi strategiilor de marketing inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare.

c. Dimensiunea metodologică a marketingului se reflectă în faptul că gândirea şi acţiunea

practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de

cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune, de organizare şi control care să asigure informaţiile

adecvate şi pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studierii pieţii,

cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi distribuire a bunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor

informaţii, prelucrate şi interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc

deciziile pentru activitatea curentă şi de perspectivă, rol esenţial revenind instrumentelor de previzionare

a fenomenelor pieţii care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor şi acţiunilor de

marketing. Pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul

instrument pe care îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, precum şi

în adoptarea tacticilor corespunzătoare.

2.2. Evoluţia teoriei şi practicii de marketing

La modul general se poate spune că activităţi de marketing se desfăşoară în cadrul

comunităţilor umane şi între ele, de când a apărut schimbul de mărfuri, iar unii sunt de părere că în

9

forme embrionare, primitive chiar de când e lumea. Specialişti de marcă, precum P. Druker şi Ph.

Kotler, evidenţiază existenţa activităţilor practice de marketing în accepţiunea modernă, încă din

secolul XVIII în Japonia şi la mijlocul secolului XIX în SUA.

Teoria marketingului se conturează nsă la începutul secolului nostru, când primele cursuri

academice se predau la Universitatea Pennsylania în 1905 (E.W:Kreusi, “Marketingul produselor”) şi la

Universitatea din Wisconsin în 1910 (Ralph Starr Butler, “Modele de marketing”). De asemenea,

Editura Curtis în 1911 înfiinţează primul departament de cercetare sub conducerea lui Ch.S.Parlin, iar

înainte de 1920 Editura Rubler and Swift and Company efectuează operaţiuni de cercetare.

În perioada interbelică, teoria şi practica de marketing s-au dezvoltat mai ales în SUA, în 1937

creându-se în scopul încurajării şi promovării cunoştinţelor şi instrumentelor de marketing, Asociaţia

Americană de Marketing, care dispune şi de o publicaţie Journal of Marketing, ce se bucură şi azi de un

mare prestigiu internaţional. Perioada postbelică este marcată de evoluţia extrem de rapidă atât a teoriei

cât şi a practicii de marketing, mai ales sub incidenţele revoluţiei ştiinţifico-tehnice ce sunt receptate cu

prioritate în domeniile nou apărute.

Astfel, marketingul îmbracă forme mai sofisticate în noile companii americane şi vest-

europene, iar studiile academice îşi aduc o contribuţie majoră, la dezvoltarea cunoştinţelor teoretice şi

practice.

De la sfârşitul anilor ’50 şi până în anii ’70 atenţia se îndreaptă spre marketingul managerial

ce evidenţiază orientarea spre client, spre satisfacerea nevoilor acestuia, ca mijloc de asigurare a

profitului, care este de fapt scopul activităţii oricărei organizaţii economice. Marketingul managerial

pune accentul pe analiza pieţelor în căutare de noi oportunităţi, găsirea variantei optime de armonizare a

celor 4P (produs, preţ, promovare, plasare-distribuţie), adică a variabilelor pe care organizaţia le poate

controla şi care se regăseşte în planurile şi programele elaborate. Aceasta este etapa în care se produce

acea mutaţie fundamentală în mentalitatea şi comportamentul organizaţiilor, reflectă în procesul de

trecere de la orientarea spre producţie şi produs la orientarea spre vânzare şi apoi la orientarea spre

marketing.

Sfârşitul anilor ’70 marchează începutul unei noi ere în domeniul marketingului, în care

reânnoirea interesului pentru consum se combină cu preocuparea faţă de problemele globale ale

societăţii umane, precum: sărăcia, educaţia, sănătatea, poluarea, sursele de energie, calitatea vieţii, în

mod special. Aceasta s-a concretizat în apariţia marketingului social, ca domeniu special, ce utilizează

cunoştinţele, principiile, metodele şi tehnicile marketingului în scopuri sociale. Este etapa în care

marketingul se maturizează rapid, ceea ce-i permite extinderea ariei sale de aplicabilitate – o dezvoltare

extensivă – cât şi sporirea rolului său în conducerea organizaţiei – o dezvoltare intensivă – ce reflectă

viziunea sa integratoare concretizată în marketingul strategic, caracterizat printr-un complex de acţiuni

coordonate pe bază de programe subordonate unor strategii cu larg orizont. Urmare a acestei rapide

evoluţii, marketingul a devenit indispensabil vieţii moderne, întrucât asigură circulaţia ideilor,

informaţiilor, sentimentelor, emoţiilor, crearea valorii atât pentru întreprinzători, cât şi pentru

consumatori în general creşterea bunăstării comunităţilor umane.

Apariţia şi dezvoltarea accelerată a marketingului este expresia unor cerinţe practice

obiective, concentrate în necesitatea de a introduce raţionalitatea în activitatea agentului economic care

se desfăşoară într-un mediu economico-social complex.

Rolul esenţial în apariţia marketingului la începutul acestui veac şi evoluţia lui fără precedent,

mai ales în perioada postbelică, l-a jucat accelerarea dezvoltării economice, reflectată în amplificarea

complexităţii activităţilor economice, în dinamismul fără egal al producţiei industriale, ca efect al noilor

tehnici şi tehnologii ce se aplică pe scară largă, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de

comunicare şi prelucrare a informaţiilor. Concentrare producţiei în întreprinderi mari a condus pe de-o

parte la creşterea productivităţii şi complexităţii muncii, concretizate în apariţia şi dezvoltarea producţiei

de masă, iar pe de altă parte la adâncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea producătorilor, ceea

ce a multiplicat atât relaţiile dintre producători, cât şi cele dintre producători şi consumatori. Fenomene

precum: o multitudine de furnizori şi beneficiari, de produse noi şi diversificate, o arie largă din punct de

vedere spaţial de desfăşurare a relaţiilor de vânzare-cumpărare etc., duc la desincronizarea cererii cu

oferta, producătorul nu mai are posibilitatea să cunoască nevoile societăţii pentru produsele lui nici sub

10

aspect cantitativ, dar nici structural şi temporal, ceea ce duce la apariţia stocurilor de mărfuri

nevandabile în unele zone şi perioade, iar în altele la lipsa unor produse. Aceasta implică identificarea

cerinţelor, dorinţelor, motivelor, preferinţelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv anticiparea schimbării

lor în conformitate, cu care să se producă, într-o economie în care resursele sunt limitate, iar nevoile în

continuă creştere, datorită dinamismului economic şi demografic.

Abundenţa este o condiţie favorizantă, dar nu determinantă a apariţiei şi promovării

marketingului. Desigur, ea creează dificultăţi în desfacerea produselor, datorită creşterii ofertei,

saturaţiei pieţii, ceea ce obligă producătorul să-şi îndrepte eforturile către cunoaşterea pieţii, dar, trebuia

avut în vedere, că de fapt, organizaţia îşi desfăşoară activitatea în condiţii deosebite: relaţii tot mai

complexe în societate, cerinţe şi nevoi noi, mai rafinate ce modifică structura de producţie, competiţie

dură, în continuă creştere, apariţia unor dereglări în anumite domenii de activitate (bancară,

bursieră,etc.), care impun studiu permanent al pieţii, presiunea transpunerii inovaţiilor, tehnologiilor,

noilor materiale şi produse în profituri, toate implicând o cunoaştere cât mai exactă şi permanentă a

pieţii.

Marketingul se dovedeşte indispensabil nu doar în cazul abundenţei, ci şi al penuriei care se

manifestă în viaţa economică, în unele domenii. Astfel, în ultimele decenii, când societatea s-a

confruntat cu serioase dificultăţi în domeniul asigurării cu strictul necesar de materii prime şi energetice.

S-a demonstrat că marketingul poate oferi numeroase resurse şi eficiente căi de soluţionare practică a

problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci şi a celor legate de inflaţie, impactul

schimbărilor tehnologice, apărarea intereselor consumatorilor ş.a. Aport deosebit la apariţia

marketingului după 1900 l-a avut managementul, implementarea ştiinţei conducerii în activitatea

organizaţiei economice, care nu-şi poate reliza ţelul fără cunoaşterea şi găsirea mijloacelor necesare

distribuirii cu maximă eficienţă a producţiei create. În perioada postbelică, stabilirea strategiilor pe

termen scurt, mediu şi lung, obligă organizaţiile să adopte decizii cu privire la: ce să producă, cât, când,

cum, unde să distribuie etc. Marketingul îi pune la dispoziţie managerului informaţiile necesare

elaborării celor mai eficiente decizii. Impactul revoluţiei ştiinţifico-tehnice asupra vieţii economico-

sociale, concretizat în creşterea gradului de complexitate a proceselor şi fenomenelor economice, în

diversificarea producţiei de bunuri şi servicii, în adâncirea diviziunii sociale a muncii, s-a manifestat şi

în lărgirea colaborării nu numai în cadrul graniţelor naţionale, ci şi pe plan mondial, dând expresie

interdependenţelor economice dintre tări, ceea ce a accentuat concurenţa şi desincronizarea între cerere

şi ofertă.

Progresul în domeniul tehnicii şi tehnologiei acţionează în epoca contemporană atât ca o

cauză, cât şi ca un efect în transformarea conţinutului, metodelor şi tehnicilor de marketing, întrucât

duce apariţia unor noi produse, dispoziţia altora mai vechi, accelerarea ciclului de viaţă al produselor,

dar şi la răspândirea unor noi nevoi, unui nou stil de viaţă. La apariţia, dar mai ales la promovarea şi

dezvoltarea marketingului, alături de factorii menţionaţi trebuie evidenţiat şi rolul pe care l-a avut

progresul ştiinţei economice, precum şi generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a făcut posibilă

studierea pieţii în timp rapid, precum şi înmagazinarea şi prelucrarea automată a datelor, în condiţiile în

care piaţa consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaşterea ei devenind tot mai dificilă, dar şi mai

inevitabilă pentru o evaluare a cererii în continuă prefacere, în vederea adaptării corespunzătoare a

producţiei. Cunoaşterea pieţii, a proceselor care se desfăşoară şi a celor în curs de formare se poate

realiza numai prin efectul cercetării ştiinţifice adecvate, care conferă pieţii transparenţă, impulsionând

cristalizarea teoriei şi practicii de marketing ca disciplină ştiinţifică autonomă.

2.3. Marketingul - ştiinţă interdisciplinară

Evoluţia extrem de rapidă a teoriei şi practicii de marketing, în perioada postbelică a făcut, ca

mai ales în ultimele 2-3 decenii, marketingul să se transforme, tot mai mult într-o ştiinţă analitică, unde

trebuie folosite logica, analiza sistematică a datelor şi cercetarea sofisticată a pieţii, faţă de “marketingul

din anii 1950 şi 1960 când era practicat ca un fel de artă doar de cei dotaţi cu creativitate, intuiţie şi

inspiraţie”, după cum afirmă R.A.Garda. Există încă o serie de teoreticieni, care pretind că “totuşi

marketingul nu are recunoscută valoarea unei baze teoretice centrale, aşa cum o au alte discipline”, că

11

“până va fi elaborată o teorie generală, punctul de vedere al specialiştilor este influenţat de disciplinele

de la care au plecat”, altfel spus că nu este o ştiinţă clară, conturată, dar “ar trebui să fie”. După părerea

multor specialişti, marketingul este o ştiinţă economică cu un domeniu propriu de cercetare, ce

reprezintă un segment al vieţii economice despre care A. Smith spunea în urmă cu două secole că

“consumul este singura finalitate şi scopul oricărei producţii, iar interesul producătorului trebuie să se

îndrepte numai în direcţia care este necesară pentru susţinerea interesului consumatorului”.

Bogata literatură de specialitate de care dispunem în prezent, ne pune la dispoziţie o

multitudine de argumente care susţin ideea, că marketingul contemporan desprins din economia politică,

îşi delimitează propriul domeniu de cercetare, îşi conturează o metodologie adecvată, formulează

principiile pe baza cărora se pot stabili căi eficiente de soluţionare practică a raporturilor dintre

organizaţii şi mediul economico-social în general, între acestea şi piaţă în special. În formularea

obiectului ştiinţei marketingului apar nuanţări care nu reprezintă controverse, ci accente pe care

specialiştii le pun pe un aspect sau altul al domeniului ştiinţei marketingului, în toate evidenţiindu-se

faptul că marketingul este o ştiinţă a comportamentului, care explică relaţiile de schimb ce au loc între

producători şi consumatori.

În concluzie, obiectul de studiu al marketingului, îl reprezintă teoria economică a pieţii,

mecanismul ei, categoriile economice: cerere, ofertă, concurenţă, preţ, care implică consumul,

comportamentul consumatorului şi producătorului, precum şi cadrul instituţional ce permite desfăşurarea

legăturilor dintre vânzători şi cumpărători.

Marketingul realizează analiza comportamentului competitiv al pieţii şi estimarea noilor

oportunităţi, asigurând organizaţiei posibilitatea fundamentării deciziilor care să conducă la obţinerea

eficienţei economice şi sociale în condiţiile satisfacerii în cele mai bune condiţii a necesităţilor societăţii.

Existenţa în circuitul de idei al unui mare număr de definiţii nu considerăm că este un

argument plauzibil pentru a nega caracterul de ştiinţă al marketingului. Dimpotrivă, aceasta

demonstrează, pe de-o parte interesul deosebit al cercetărilor pentru această nouă ştiinţă economică şi

dorinţa lor de a-şi aduce contribuţia, iar pe de altă parte, că nu s-a încheiat procesul de cristalizare a

ştiinţei marketingului, deşi ea a străbătut în linii mari etapele cunoscute în evoluţia generală a ştiinţelor:

descriptivă, inductivă, deductivă, axiomatică, ajungând la un grad înalt de maturizare, din moment ce

dispune de o terminologie consacrată, în mare măsură acceptată, de o bogată literatură, de un anumit

nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii: micro şi macromarketingul,

marketingul social, ecomarketingul, etc. De asemenea, conturarea curentelor de gândire, a şcolilor în

teoria marketingului ca şi a abordării marketingului în planul metateoriei, deci ca obiect de investigaţie

ştiinţifică, prin apariţia metamarketingului, sunt tot atâtea argumente, care susţin că marketingul este o

ştiinţă, o componentă a sistemului ştiinţelor economice şi anume, a ştiinţelor funcţionale de măsurare,

alături de management, statistică, contabilitate, etc.

Marketingul, ca toate ştiinţele economice, îşi are fundamentul ştiinţific în conceptele elaborate

de economia politică pe care le preia şi utilizează alături de propriile concepte, categorii, noţiuni. De

asemenea, încorporează o serie de noţiuni din arsenalul ştiinţelor economice de ramură (economia

industriei, agriculturii, comerţului, turismului, etc.), a celorlalte ştiinţe economice teoretico-aplicative şi

a ştiinţelor economice de graniţă, a ştiinţelor juridice, dar şi a ştiinţelor comportamentale: sociologia,

psihologia, al celor metodologice: statistica, matematica, etc. ceea ce-i conferă o largă deschidere către

alte sfere ale cunoaşterii umane şi posibilitatea dezvoltării deosebit de rapide. De aceea, unii au apreciat

că “marketingul este un ghiveci de idei împrumutate de la alte discipline”.

În realitate, marketingul preia dar şi oferă celorlalte ştiinţe economice şi socio-umane noi

concepte,argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundării cercetării în domeniul său de

activitate, domeniu în care a fundamentat o metodologie specifică a raporturilor organizaţiilor cu piaţa,

conferind astfel teoriei economice noi dimensiuni. De asemenea, marketingul este acela, care a aplicat

efectiv unele metode descoperite de alte ştiinţe şi, ca urmare, îi sunt atribuite ca metode proprii. În

prezent, posedă o metodologie amplă alături de metode riguros ştiinţifice şi tradiţionale, a integrat

metode euristice, dar şi metode oferite de cercetările operaţionale, de futurologie. Beneficiind de

progresele realizate atât de ştiinţele economice, dar şi de celelalte domenii ale gândirii umane cu care se

interferează, unele ştiinţe ale naturii şi ştiinţe tehnice, atât în plan ideatic, cât şi metodologic,

12

marketingul a cunoscut o continuă dezvoltare şi într-un ritm accelerat, ca de altfel toate ştiinţele cu

caracter interdisciplinar. Aceasta i-a permis lui M.J. Baker să concluzioneze, că mai presus de toate,

marketingul, ca şi medicina şi ingineria, este o disciplină sintetică, care caută să adune la un loc teorii şi

idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu, integrându-se într-

o interpretare holistică, ce poate fi aplicată în practică.

În fapt, legăturile de interdependenţă ale marketingului cu celelalte ştiinţe, se înscriu în

tendinţa generală a ştiinţelor ce s-au conturat în perioada postbelică, care-i conferă cadrul de manifestare

ca ştiinţă interdisciplinară, cu proprie fundamentare teoretică, dar cu caracter deschis către noi

orizonturi, oferindu-i Universalitate. Aplicarea în practica social-economică a conceptelor, principiilor,

metodelor şi tehnicilor de marketing se reflectă în viziunea de marketing a fiecărei organizaţii.

2.4. Sistemul de marketing al organizaţiei

Implementarea marketingului în cadrul oricărei organizaţii, presupune crearea şi adoptarea

unui sistem de marketing, ce reflectă particularităţile ei, dar care trebuie să includă cel puţin următoarele

elemente de bază: concepţia ce stă la baza manierei în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea de

marketing, analiza situaţiei acesteia, strategia, tactica şi managementul practicat de specialiştii ei.

Concepţia de marketing

În sistemul de marketing, locul central îl deţine concepţia, filosofia ce o călăuzeşte în

activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia. Practica a evidenţiat existenţa mai multor

alternative de concepte, după care organizaţiile îşi pot realiza activităţile de marketing şi anume:

concepţia de producţie, produse, vânzare, marketing, marketing societal.

A. Orientarea spre producţie este specifică organizaţiilor ce se bazează pe producţia de masă,

care sunt tentate să producă mult şi eficient la un preţ care este avantajos atât pentru organizaţie cât şi

pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientări, care solicită concentrarea atenţiei asupra

eficienţei şi distribuţiei, este o soluţie pe termen scurt, ce se practică în două situaţii:

- de penurie – când cererea devansează oferta, ceea ce permite creşterea artificială a preţurilor şi

sporirea producţiei;

- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vânzările.

Organizaţia trebuie să se concentreze asupra perfecţionării producţiei, pentru sporirea acesteia

şi reducerea costurilor unitare.

B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenţiei producătorului asupra

îmbunătăţirii performanţelor produsului, a calităţii, a înfăţişării, fără a ţine seamă de cerinţele

consumatorului pe care uneori le interpretează greşit. Astfel, adesea eludează dificultăţile ce le au

consumatorii în manevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor şi apariţia altora, care-

i pot duce la faliment.

C. Orientarea spre vânzări se bazează pe faptul că în general nu se cumpără suficiente

produse, decât, dacă organizaţia influenţează clienţii prin persuasiune şi promovare, convigându-i să

cumpere. Această orientare pune accent pe scopurile organizaţiei şi nu pe client şi se aplică mai ales

pentru bunuri fără căutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc să le cumpere. Atunci se

concentrează asupra produselor existente, pe care prin eforturi de promovare să le vândă cât mai

profitabil. Se dovedeşte eficientă pe termen scurt, atunci când organizaţia îşi propune să atragă clienţii şi

nu să obţină loialitatea lor, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o consideră mai importantă

decât vânzarea repetată.

D. Orientarea spre marketing este o abordare care vizează înfăptuirea obiectivelor organizaţiei

prin satisfacerea dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor, în condiţii mai bune decât concurenţii.

Consumatorul se află în centrul atenţiei organizaţiei, ceea ce presupune, să nu fie considerat ultima

verigă a lanţului circulaţiei mărfurilor, ci trebuie să se afle pe primul loc, cu cerinţele şi dorinţele lui,

determinate prin studii şi satisfăcute în condiţii de rentabilitate.

Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante: piaţa – ţintă, nevoile

consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea.

13

Piaţa ţintă trebuie identificată, întrucât nu este posibil şi nici de dorit, ca o organizaţiei să-şi

desfacă produsele sau serviciile tuturor potenţialilor clienţi, deoarece resursele sunt insuficiente,

potenţialii clienţi sunt dispersaţi geografic, există concurenţi puternici ce deţin unele pieţe şi

nevoile clienţilor se modifică foarte rapid, etc. De aceea, organizaţia trebuie să decidă cui se

adresează, apoi să-şi orienteze produsele şi serviciile numai către segmentele de piaţă selectate.

Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate şi de aceea cunoaşterea lor sub aspect cantitativ,

calitativ şi structural nu este simplu de realizat. Dar organizaţia trebuie să le definească din

punctul de vedere al clientului care are şi el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.

Preocuparea organizaţiei trebuie să fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în condiţii

mai bune decât ceilalţi competitori. De aceea, este necesar ca periodic să analizeze nivelul de

satisfacere a consumatorului şi pe această bază să-şi stabilească noi obiective.

Marketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverselor activităţi de marketing (studiul

pieţii, politica de produs, promovare, vânzare, etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de

altă parte conexarea acţiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în

aşa fel încât toţi angajaţii să fie conştienţi, că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.

Rentabilitatea este scopul oricărei organizaţii economice, iar concepţia de marketing îi oferă

posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile şi serviciile pentru care există cerere

solvabilă.

E. Concepţia de marketing societal este cea mai nouă alternativă de marketing determinată de

necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmare a implementării concepţiei de marketing, între

cerinţele consumatorilor, interesele organizaţiilor producătoare de bunuri şi servicii şi bunăstarea

societăţii pe termen lung. Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilor

consumatorilor în concordanţă cu cele ale organizaţiei, dar şi cu cele ale societăţii în ansamblu. "Acest

concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică de piaţă, să aibă în vedere

următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacţia consumatorului şi interesul public”.

Concepţia de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea de profituri

pe termen scurt, dar concepţia de marketing societal asigură realizarea obiectivelor atât a consumatorilor

cât şi a producătorilor pe termen lung. Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat marketingul

societal au avut succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităţilor sociale, etice şi ecologice.

Analiza situaţiei organizaţiei

După ce şi-a însuşit şi asumat concepţia de desfăşurare a activităţii de marketing, următorul pas

ce trebuie făcut este analiza complexă a situaţiei organizaţiei. Pe baza informaţiilor pe care le pune la

dispoziţia sistemului informaţional trebuie să se evalueze situaţia organizaţiei, stabilindu-se poziţia pe

care o are pe piaţă şi să se anticipeze modificările ce vor influenţa capacitatea ei, de satisfacere a

clienţilor. Pentru aceasta este necesară cercetarea mediului ambiant în care organizaţia funcţionează,

pentru a cunoaşte forţele necontrolabile ce o înconjoară, a comportamentului consumatorilor, pentru a

afla de ce clienţii cumpără bunurile şi serviciile ei, bineînţeles a pieţii care-i oferă cele mai multe date cu

privire la ce să producă, cât, în ce structură şi calitate, când şi pentru cine.

Pe baza rezultatelor acestor cercetări se apreciază starea organizaţiei, se stabileşte diagnosticul

şi se elaborează direcţiile evoluţiei viitoare.

Strategia de marketing

Ea marchează direcţia ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie

atinse şi mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. Strategia de marketing are două componente:

delimitarea pieţii pe care se va acţiona şi alcătuirea mixului de marketing.

A. Delimitarea pieţii se realizează prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au

comprtamente diferite faţă de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care se

împart potenţialii consumatori în grupuri cu trăsături, sau obiceiuri de cumpărare similare. Urmează

alegerea segmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau serviciul, adică stabilirea

grupului ţintă.

14

Identificarea grupurilor ţintă permite poziţionarea pe piaţă, adică obţinerea unui anumit loc pe

piaţă competitivă pentru un anume produs care-i conferă distincţie, în raport cu concurenţii pe care

consumatorii o percep şi o acceptă pentru că produsul este oferit la un preţ convenabil, răspunde

aşteptărilor sale, este cunoscut datorită activităţilor promoţionale, etc.

B. Alcătuirea mixului de marketing joacă un rol însemnat în orientarea activităţii de marketing

în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţii. Mixul de marketing reprezintă o anumită structură

de eforturi combinate în anumite proporţii în scopul obţinerii eficacităţii necesare înfăptuirii obiectivelor

stabilite. Este alcătuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizaţia le armonizează în vederea

obţinerii reacţiei dorite din partea pieţii obiectiv.

Tactica de marketing

Tactica de marketing reprezintă “programul concret şi detaliat de acţiuni prin care se realizează în

practică un anumit obiectiv strategic din domeniul activităţii de marketing”. Rolul tacticii este de a

implementa strategiile prin detalierea mai accentuată pe orizonturi de timp mici şi prin modificarea ei în

funcţie de schimbările mediului ambiant. Activităţile de marketing întreprise în vederea înfăptuirii

obiectivelor strategice, vizează cele patru variabile controlabile pe care organizaţia le are la dispoziţie şi

anume: produsul, preţul, promovarea şi plasarea sau distribuţia produsului.

Managementul marketingului

Managementul activităţii de marketing reprezintă “analiza, planificarea, implementarea şi

controlul programelor destinate să creeze, să extindă şi să menţină schimburile avantajoase cu

consumatorii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei”.

Planificarea este un proces prin care se orientează şi se coordonează activităţile de marketing

cu scopul înfăptuirii obiectivelor organizaţiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesită

organizarea resurselor şi stabilirea responsabilităţilor ce revin managerilor pentru implementarea

acestora, coordonarea întregului personal de marketing şi colaborarea cu toate

departamentele/compartimentele/colectivele organizaţiei. Întrucât în procesul derulării activităţilor

stabilite prin plan pot apărea decorelări, este necesar un control permanent, prin care se monitorizează

implementarea sarcinilor şi se evaluează succesul sau eşecul. Ca urmare, se pot adopta măsuri de

corecţie, după ce au fost descoperite cauzele.

În tot acest proces, rol determinant au specialiştii în marketing ai organizaţiei care vor impune

adoptarea concepţiei de marketing, vor stabili strategiile şi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de

marketing a organizaţiei, vor întreţine şi dezvolta relaţiile cu clientul.

2.5. Obiectivele sistemului de marketing

Sistemul de marketing creat şi aplicat în ţările dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile în

ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimile decenii şi în celelalte ţări ale lumii. Experienţa arată că el

influenţează pe toată lumea dar în moduri diferite, generând astfel şi conflicte de interese între

cumpărători, producători şi grupuri publice, a căror depăşire se poate face dacă sistemul de marketing va

reuşi să atingă patru obiective : maximizarea consumului, a satisfacţiei consumatorului, a posibilităţilor

de alegere a consumatorului şi a calităţii vieţii.

A – Maximizarea consumului pare să constituie dorinţa oricărui individ, sensul vieţii lui fiind

satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale în tot mai mare măsură, iar aceasta se împlineşte prin consum

de bunuri şi servicii. Ca urmare, se consideră că rolul activităţii de marketing este să stimuleze la

maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producţiei, a gradului de ocupare a forţei de

muncă şi a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea nu se rezumă doar la consum mai mare de

bunuri şi servicii.

B – Maximizarea satisfacţiei consumatorului trebuie să evidenţieze latura calitativă a consumului

de bunuri şi servicii. Evaluarea nivelului de satisfacţie pe care o produce bunul sau serviciul oferit

consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influenţaţi

de o mulţime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităţilor lor.

15

C – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor şi

serviciilor ce ar corespunde dorinţelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor şi a

preţurilor acestora, iar în condiţiile veniturilor limitate posibilităţile de cumpărare se reduc şi nu se mai

pot atinge celelalte obiective.

D – Maximizarea calităţii vieţii vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea şi costul

bunurilor materiale şi serviciilor, ci şi calitatea mediului natural şi cultural. Calitatea vieţii este însă un

concept complex cu accepţiuni diverse şi în acelaşi timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la

care visează orice persoană.

Apreciem, că cele patru obiective pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de marketing se

află în strânsă interdependenţă şi ca urmare se impune abilitate şi inteligenţă în combinarea efectelor

acestora pentru a obţine maximizarea rezultatelor.

Un rol important în acest sens revine funcţiilor marketingului, care exprimă atât scopul

orientării de marketing cât şi mijloacele atingerii lui.

2.6. Funcţiile marketingului

Dacă în ceea ce priveşte definirea marketingului există încă o serie de păreri, în ceea ce

priveşte funcţiile, pe care acesta le îndeplineşte, remarcăm un consens concretizat în sistematizarea celor

patru funcţii:

1. de investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum

2. de racordare a activităţii agentului economic la dinamica mediuluiambiant

3. de satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum

4. de maximizare a eficienţei economice

Primele două funcţii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur şi simplu

marketingul, celelalte două funcţii sunt considerate ca derivate din primele, deşi ele reflectă scopul final

al întregii activităţi a oricărui agent economic.

1. Funcţia de investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum, a mediului economico-social în

general, constituie funcţia premisă, prin a cărei exercitare se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu

privire la pieţele efective şi potenţiale, la ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile, dar

şi la comportamentul consumatorului. Se apreciază că este funcţia de bază, deoarece marketingul este de

neconceput fără investigarea pieţii şi a nevoilor, ci atât mai mult cu cât acesta este un domeniu în care

factorii inconfortabili, ca nevoile şi fanteziile cumpărătorului, îşi pun serios amprenta.

2. Funcţia de racordare a activităţii organizaţiei la dinamica mediului este considerată

funcţia mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acesteia, deoarece prin

creşterea capacităţii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse

materiale, financiare şi umane) se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele pieţii,

ale consumatorului.

3. Funcţia de satisfacere în conditii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare

reprezintă raţiunea de a fi a societăţii umane şi, evident, existenţa organizaţiei este determinată de nevoia

manifestată în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri şi servicii. De aceea este

considerată funcţia obiectiv sau scop prin care se vizează producerea şi oferirea numai a acelor produse

şi servicii necesare consumului productiv şi personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile

membrilor societăţii şi a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel

recunoaşterea socială a activităţii agentului economic.

Această funcţie se concretizează în politica adoptată de organizaţie în domeniul produsului,

preţului, distribuţiei şi promovării pe piaţa, a activităţii desfăşurate prin mixul de marketing.

Prin această funcţie, se exprimă finalitatea socială a activităţii organizaţiei şi de aceea este denumită

funcţie obiectiv secundar, care în fapt constituie mijlocul de înfăptuire a funcţiei obiectiv fundamental.

4. Funcţia de maximizare a eficienţei economice (sau sociale pentru organizaţiile non-profit)

prin optimizarea profitului este de fapt funcţia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activităţii

economice a oricărei organizaţii este obţinerea de profit, care-i asigură existenţa şi dezvoltarea. De

menţionat ca prin maximizarea eficienţei nu trebuie să înţelegem maximizarea profitului cu risc, ci

16

optimizarea lui care să ţină seama de faptul că, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea

consecinţe dezastruoase, care să deterioreze imaginea organizaţiei.

Toate aceste patru funcţii ale marketingului se reflectă în activitatea practică de marketing a

tuturor organizaţiilor, indiferent de domeniul în care activează, ele constituind un tot organic care

exprimă esenţa marketingului ca sistem, scopul şi mijloacele de înfăptuire în cadrul activităţii concrete

în care se integrează.

1.7. Optica de marketing

Specialiştii apreciază că secretul succesului competitiv al organizaţiilor în ultimile decenii, îl

constituie implementarea opticii de marketing. Viziunea de marketing combină adoptarea la scara

întregii organizaţii a filosofiei de marketing cu aptitudinile funcţionale de satisfacere a necesităţilor

consumatorilor, astfel încît piaţa în prealabil cunoscută este aceea care determină caracteristicile

produsului/serviciului şi modalităţile de comercializare, iar producătorul crează numai bunurile şi

serviciile pe care consumatorul le doreşte şi ca urmare le cumpără. În optica tradiţională, marketingul

era doar un accesoriu în raport cu producţia, limitându-se ca sferă la distribuţia fizică şi la publicitate.În

optica modernă, marketingul este o activitate esenţială a agentului economic, sfera sa de cuprindere

fiind extrem de largă, vizând integrarea rezultatelor cercetării în toate fazele vieţii unui produs în

circuitul care începe şi se termină cu consumatorul.

În succesiunea logică, fazele care formează conţinutul marketingului sunt:

-cercetarea şi identificarea nevoilor de consum şi orientările lor;

-proiectarea viitoarelor produse/servicii;

-testarea prototipului;

-concluziile privind perspectiva produsului;

-stabilirea politicii de preţuri;

-pregătirea pieţii;

-lansarea produsului pe piaţă;

-organizarea raţională a procesului de vânzare;

-studierea gradului de satisfacere a nevoilor;

-sintetizarea principalelor elemente privind înbunătăţirea produsului.

În expresii de coloratură spiritul de marketing se exprimă în următoarele imperative:

-să descoperi dorinţele consumatorului şi să le îndeplineşti;

-să produci numai ceea ce se poate vinde, în loc să încerci să vinzi ceea ce se produce;

-să iubeşti consumatorul, şi nu produsul;

-să satisfaci nevoile consumatorului în condiţii de rentabilitate.

Înfăptuirea lor impune o schimbare profundă în mentalitatea conducătorilor, specialiştilor, a

întregului personal al organizaţiei, o nouă atitudine faţă de piaţă, manifestată în grija faţă de client, care

trebuie să se afle în centrul preocupărilor, înconjurat de mixul de marketing. Aplicarea concepţiei de

marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale şi de aceea penetrarea

cunoştinţelor de marketing în economie şi în viaţa scocial-politică contemporană joacă un rol important,

care poate contribui la accelerarea dezvoltării pe toate planurile.

Cu toate că, în prezent, politicile şi practicile de marketing sunt bine cunoscute şi aplicate în

numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici măcar

în ţara de origine, în SUA. Chiar şi acolo, o parte din întreprinderi, mai ales cele mici şi mijlocii, nu-şi

orientează activitatea pe baza principiilor de marketing şi a utilizării tehnicilor specifice acestuia, iar

altele folosesc doar parţial metodologia şi tehnica de marketing, deoarece cercetările de marketing

presupun existenţa unor surse disponibile, mai ales financiare şi umane. De asemenea, este nevoie de

conceperea unui sistem propriu de marketing care trebuie încorporat în activitatea de ansamblu a

organizaţiei.

17

1.8. Universalitatea marketingului

Căile de promovare a marketingului

Maturizarea rapidă a marketingului în ultimele 3 decenii, simultan în plan teoretic şi practic, i-a

oferit atât extinderea ariei de aplicabilitate, ceea ce echivalează cu o dezvoltare pe cale extensivă, cât şi

accentuarea rolului său în activitatea organizaţiilor, ceea ce înseamnă o dezvoltare pe cale intensivă.

Dezvoltarea pe cale extensivă vizează:

- lărgirea sferei de acţiune în alte domenii;

- creşterea numărului de organizaţii care-şi desfăşoară activitatea pe baza principiilor şi tehnicilor

de marketing.

Apărut în domeniul bunurilor de larg consum: alimentar, detergenţi, cosmetice; marketingul s-a

extins în domeniul produselor semidurabile; automobile, mobilă, aparatură electronică; apoi al

serviciilor de largă utilizare:bănci, turism; al produselor industriale destinate producţiei: utilaje,

echipamente, informatică; iar astăzi pătrunde în domeniul asigurărilor cel bursier, ca şi al serviciilor

profesionale: experţi contabili, avocaţi, arhitecţi; precum şi domenii în care activităţile desfăşurate au

scop nelucrativ, denumite activităţi non-profit ce se realizează mai ales în domeniul social.

Sporirea numărului organizaţiilor care implementează marketingul se realizează treptat, pe

măsură ce concurenţa devine tot mai dură şi riscul tot mai evident, ceea ce obligă la adaptarea la

cerinţele pieţii determinate în prealabil. Între primele firme care au aplicat marketingul se află General

Electric, General Motors, Procter & Gamble, Coca-Cola etc.

Fenomenul de extindere în noi domenii a marketingului este însoţit de intensificarea rolului lui

în activitatea de management a organizaţiilor din domeniul economic dar şi social-cultural.

Dezvoltarea marketingului pe cale intensivă constă în modificarea opticii de desfăşurare a

activităţii. Ea implică trecerea de la viziunea limitată la preocupările de desfacere a produselor prin

promovarea lor pe piaţă, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor şi tehnicilor

simple, tradiţionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizată; de la acţiuni izolate,

sporadice de promovare a produselor, la acţiuni de ansamblu coordonate prin programe complexe

subordonate unor strategii cu larg orizont. Aceasta conduce la modificări esenţiale în ceea ce priveşte

modul de organizare a activităţii organizaţiei, a activităţii de marketing reflectate în extinderea

funcţiunilor de marketing, care, în faza incipientă, erau confundate cu vânzarea (distribuţia, publicitatea)

şi care în faza ce marketing modern se constituie într-un ansamblu de funcţii care constituie ceea ce

astăzi denumim marketing strategic (studierea pieţii, elaborarea strategiei de comunicare) şi marketing

operaţional (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii postvânzare).

Desigur, implementarea sa este un proces de durată, se desfăşoară treptat prin penetrarea lui

atât pe orizontală cât şi pe verticală, ceea ce demonstrează universalitatea sa.

Tipologia marketingului

În ultimele decenii se constată o tendinţă permanentă de diversificare şi specializare pe

domenii, în ritmuri şi proporţii diferite, determinate de condiţiile proprii ale fiecărui domeniu,

concretizată în diferenţierea obiectivelor, metodelor şi tehnicilor de investigare şi acţiune, ceea ce a

condus la conturarea unei tipologii a marketingului.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abundă în literatura

de specialitate din care am ales: scopul, nivelul de organizare a activităţii şi sarcinile marketingului.

În funcţie de scopul activităţii desfăşurate de organizaţie distingem:

A. marketingul afacerilor (economic) ce se aplică în organizaţiile cu scop lucrativ, care produc

bunuri şi servicii destinate pieţii, ce aduc profit – aceasta fiind scopul activităţii desfăşurate. Sectorul

lucrativ are cea mai mare importanţă pentru că asigură existenţa comunităţii umane. Datorită marii

diversităţi a activităţilor desfăşurate în acest domeniu, marketingul s-a specializat în:

marketingul bunurilor de consum – este domeniul în care a apărut iniţial, în care are cea mai

largă aplicabilitate şi de aceea este considerat marketing general, normal, obişnuit ce nu necesită

nici o precizare, spunându-se simplu MARKETING.

18

marketing industrial – ce se referă la bunurile cu utilizare productivă, la mijloacele de

producţie ce sunt utilizate pentru a obţine cu ele alte bunuri.

marketing agricol sau agromarketingul – ce se aplică în agricultură.

marketingul serviciilor – care datorită importanţei ce o are domeniul şi eterogenităţii sale, s-a

diferenţiat în:

a. marketing turistic

b. marketing financiar-bancar

c. marketingul transporturilor

B. marketingul non-profit (în domeniul nelucrativ) – include activităţile conduse de persoane şi

organizaţiile ce au drept scop atingerea altor obiective decât cele legate de afaceri, în sprijinul interesului

public sau a unor cauze care nu urmăresc profituri financiare. Are o sferă eterogenă vizând domenii

foarte diferite şi de aceea s-a conturat:

1. marketingul social

2. ecomarketing sau marketingul ecologic

3. marketingul educaţional

4. marketingul sănătăţii

5. marketingul cultural şi sportiv

6. marketingul caritabil.

În funcţie de nivelul de aplicare al marketingului, având în vedere că el reprezintă atât un

ansamblu de activităţi îndeplinite de organizaţii, cât şi un proces social , se diferenţiază:

1. micromarketingul – ce vizează activitatea individuală a unei organizaţii, înfăptuirea obiectivelor

ei, prin anticiparea nevoilor clientului şi direcţionarea fluxului de bunuri şi servicii, către consumator în

vederea satisfacerii lui.

2. macromarketingul – este procesul social prin care se dirijează un flux economic de bunuri şi

servicii de la producători la consumatori, pentru îndeplinirea obiectivelor societăţii, privind aspectele

globale ale consumului.

În funcţie de sarcinile ce-i revin marketingului, ca urmare a situaţiei cererii, distingem:

1. marketing stimulativ , pentru o cerere inexistentă care trebuie creată.

2. marketing conversional , pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată.

3. marketingul dezvoltării, pentru o cerere latentă.

4. remarketing, pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă.

5. contramarketing, pentru o cerere ce se impune să fie frânată.

6. marketing pentru sincronizare, când cererea este neregulată şi trebuie sincronizată.

În funcţie de aria teritorială de desfăşurare a activităţilor, de direcţia fluxurilor, se

delimitează:

1. marketingul intern, care vizează piaţa internă a fiecărei ţări, incluzând atât micro cât şi

macromarketingul.

2. marketingul internaţional, care se referă la schimburile de bunuri şi servicii între state şi

vizează piaţa externă.

Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, cu atât mai mult cu cât sfera marketingului

se lărgeşte continuu,datorită efectelor sale economice şi sociale, efecte incontestabile ce se reflectă în

performanţele deosebite obţinute de organizaţiile de succes din ţările dezvoltate.

19

CAPITOLUL III.

MEDIUL DE

MARKETING

”Marketingul are o importanță atât de mare, încât nu poate fi tratat

ca o funcție separată. El reprezintă întreaga afacere privită din

punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului...

Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client”

Peter Drucker

20

3.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

Mediul de marketing al organizaţiei trebuie

privit ca un ansamblu al subiecţilor, forţelor şi

condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub

acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine

relaţiile cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce

asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de

marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de

slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât şi

de cele slabe.

Mediul general de marketing are două

componente: mediul intern şi mediul extern,

caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi

proprii de acţiune în cadrul organizaţiei.

Mediul de marketing intern al organizaţiei reflectă totalitatea activităţilor şi condiţiilor în

care comportamentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum şi raporturile pe care el le întreţine

cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi

eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi

totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing.

În viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeşte substanţial în cadrul

organizaţiei şi ca urmare mediul intern de marketing devine mult mai important decât în trecut. Dar, în

activitatea lor, managerii de marketing trebuie să conlucreze cu managerii celorlalte compartimente:

cercetare-dezvoltare, producţie, comercial, financiar-contabil, personal, şi evident cu conducerea

superioară a organizaţiei, atât în elaborarea politicii de marketing cât şi în îndeplinirea ei, în aşa fel încât

să-şi poată atinge obiectivele propuse.

Principalele componente ale mediului intern de marketing a organizaţiei sunt: conducerea şi

stilul de conducere al acesteia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele materiale şi

umane şi bineînţeles variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivaţia ce stă la

baza activităţii organizaţiei cât şi experienţa sa tehnică, comercială, comunicaţională, accesibilitatea la

informaţie, etc.

Mediul de marketing extern reflectă ansamblul factorilor ce exercită direct sau indirect

influenţe asupra organizaţiei şi se află în afara sistemului ei de control, dar care determină performanţele

ei.

21

3.2. Mediul de marketing extern – componentă esenţială

La modul cel mai general, Ph.Kotler consideră că mediul extern reprezintă totalitatea forţelor

necontrolabile la care organizaţia trebuie să-şi adapteze politica şi se constituie din participanţii şi forţele

externe care influenţează asupra posibilităţilor ei de a dezvolta şi menţine tranzacţii avantajoase. El

apare ca o o reţea de variabile exogene, cărora organizaţia le opune propriile sale resurse umane,

materiale şi financiare-respectiv, un set de variabile endogene.

Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru de desfăşurare a activităţii

organizaţiei, interacţiunea şi intensitatea cu care acţionează forţele constitutive, influenţele pe care le

exercită, putem delimita doua componente: micromediul şi macromediul.

Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat al organizaţiei şi care

afectează posibilităţile ei de a-şi deservi clienţii.

Macromediul este desemnat de forţele societale cu rază mare de acţiune, care afectează toţi

participanţii la micromediul organizaţiei.

Delimitarea celor două componente ale mediului ambiant are mare importanţă în planul

organizării ”supravegherii” mediului de către organizaţie. Astfel, dacă micromediul poate fi

supravegheat personal, el având influenţă directă, fiind relativ controlabil şi deci susceptibil

modificărilor prin acţiuni concertata, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi

influenţate,dar trebuie cunoscute şi, pe această bază, stabilite acţiuni de adaptare la configuraţia lui.

Evident, între cele două componente ale mediului există strânse relaţii de intercondiţionare şi, de aceea,

pentru înţelegerea întregului mecanism de organizare şi desfăşurare a activităţii organizaţiei este absolut

necesară cunoaşterea mediului în care ea acţionează, întrucât informaţiile ample asupra mediului extern

de care dispune întreprinderea modernă îi oferă posibilitatea nu numai să-şi menţină locul pe piaţă, dar

să şi detecteze şi să cucerească alte pieţe şi chiar să creeze noi pieţe de desfacere, nevoi de consum - deci

să aducă schimbări în însăşi structura mediului.

Micromediul organizaţiei

Mediul intern este constituit din agenţi economici cu care organizaţia intră de obicei în relaţii

directe, influenţele fiind puternice şi reciproce, reprezentând în fapt un ansamblu de condiţii, activităţii

şi relaţii specifice. El asigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, având deci

rol esenţial în elaborarea mixului de marketing.

Principalele elemente ale micromediului sunt:

Furnizorii sunt cei care asigură organizaţiei resursele necesare desfăşurării normale a activităţii,

dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi prin diverse firme sau persoane particulare, care pe baza

relaţiilor de vânzare-cumpărare pun la dispoziţie cele necesare activităţii sau execută o altă gamă

de servicii. Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de persoane, reprezentaţi prin unităţi de

învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă,

precum şi firmele particulare care au ca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.

Intermediarii sunt reprezentaţi de firmele care ajută organizaţia la promovarea, vânzarea şi

distribuirea bunurilor către consumatorul final, sub forma: comercianţilor (angrosişti), firmelor

de distribuţie fizică (de comerţ, transport ), agenţiilor de service de marketing(cum sunt agenţiile

de publicitate), intrmediarilor financiari, banii societăţii de asigurări etc.

Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piaţa de desfacere a

oricărei organizaţii, reprezentată de: consumatori, utilizatori, angrosişti, agenţii guvernamentale

şi internaţionale etc. Este foarte important să se analizeze în vederea cunoaşterii cât mai bine a

comportamentului lor pentru a veni în întânpinarea dorinţelor lor.

Concurenţii sunt cei cu care intră în competiţie orice organizaţie, întrucât în economia de piaţă

este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea unor condiţii avantajoase de producere şi

desfacere a bunurilor şi serviciilor, cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite. Există două

tipuri de concurenţi faţă de care organizaţiile trebuie să adopte atitudini diferite. Astfel,

concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepuţi de clienţi ca

22

alternative, sunt în general mai uşor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare şi de aceea pe

termen lung supravieţuiesc doar cei puternici. Concurenţi indirecţi, cei ce oferă un produs

similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienţilor. Sunt mai puţin ameninţători, de

obicei sunt nou-veniţi sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignoraţi, deşi sunt mai greu

de depistat. Concurenţii sunt de obicei firme sau persoane particulare care îşi dispută aceiaşi

clienţi (beneficiari) sau furnizori debunuri şi servicii.

Organismele publice reprezintă orice grupare care are un interes actual sau potenţial cu impact

asupra capacităţii organizaţionale de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt identificate mai

multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară întreprinderea şi o influenţează direct:

1.Organisme financiare influenţează capacitatea organizaţiei de a obţine fonduri băneşti pentru

desfăşurarea activităţii şi sunt reprezentate de: societăţii de investiţii, companii de asigurări, acţionari.

2.Instituţiile mass-media sau mediile de informare în masă include organizaţiile care vehiculează

ştiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.

3.Asociaţii ale cetăţenilor reprezentate de organizaţii ale consumatorilor, grupurile ecologiste,

grupuri ale minorităţilor.

4.Instituţii guvernamentale faţă de care organizaţia are obligaţii legale, cum sunt: organele

vamale, de justiţie etc.

5.Organisme publice locale reprezentate prin organizaţii comunitare, reşedinţele vecinilor etc.

6.Atitudinea publică generală sau marele public, deşi acesta nu acţionează într-un mod organizat,

imaginea publică a organizaţiei are importanţă mai ales direct şi imediat în cadrul local, iar când

imaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii ei nu întârzie să se arate.

Macromediul organizaţiei

Macromediul este format din sistemul factorilor extrogeni care acţionează asupra organizaţiei

indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-şi influenţa pe o arie largă şi pe

termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizaţia nu-i poate controla. Macromediul deţine

locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea activităţii organizaţiei în conformitate cu nevoile societăţii,

el influenţând acţiunile ei prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumpărătorului şi

comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi cel guvernamental.

Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-organizaţei, după cum evidenţia J. Stoner, se poate

sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbător (instabil) şi tulburent.

1.Mediul stabil – constituie tipul de referinţă în cadrul analizelor. El este doar un moment de

scurtă durată şi de aceea apare ca o excepţie în perioada de aşa-zisă linişte. Se caracterizează prin

modificări la intervale mari, cauza reprezentând-o evenimente neesenţiale, care sunt uşor de prevăzut, de

accea pune puţine probleme de adaptare. Acest tip de mediu asigură stabilitatea organizaţiei, dar nu este

un tip caracteristic, se întâlneşte destul de rar în ultimele decenii.

2.Mediul schimbător se caracterizează prin permanente modificări, care în genere sunt

previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip de mediu imprimă o viziune prospectivă

organizaţiei, ceea ce-i dă posibilitatea să-şi stabilească cele mai potrivite mijloace şi forme în vederea

confruntării cu ceilalţi. Pare să fie tipul obişnuit de madiu cu care se confruntă organizaţiile în etapa

actuală.

3.Mediul turbulent este definit de schimbări foarte accentuate, frecvente, bruşte, în direcţii

imprevizilile, adesea transformatoare, ceea ce supune organizaţia unor presiuni deosebite, punându-i

probleme dificile de adaptare, în genere greu de anticipat. Pentru a face faţă acestui tip de mediu,

organizaţia trebuie să se caracterizeze prin flexibilitate, supleţe, elasticitate a structurilor, în vederea

adoptării rapide la un nou mod de acţiune, la noi metode.

Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanţă, datorită implicaţiilor în înfăptuirea

echilibrului dintre organizaţie şi piaţă, prin intremediul politicilor de marketing adecvate fiecărei situaţii.

Cei mai importanţi factori exogeni care influenţează activitatea organizaţiei sunt cei care

compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-ştiinţific, natural şi juridic.

1.Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact

semnificativ asupra organizaţiei, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei.Constituie

23

cadrul concret în care organizaţia activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în

producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe

ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la

nivelul verigilor componente şi se concretizează în : piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-

financiare.

Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi structura

producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţii, a elementelor ei componente:

cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potenţialului pe care poate

să se bazeze organizaţia în elaborarea unei strategii şi politici realiste, care să ţină seamă atât de

particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi

de riscurile pe care atât mediul naţional, cât şi cel internaţional, le generează.

2.Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a organizaţiei

şi prezintă o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizează toate domeniile de activitate,

toate compartimentele ei, în mod concret prin : intervenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor

destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea

tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor

şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare. El îşi pune

amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi ritmul modernizării produselor şi

tehnologiilor.

3.Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii

organizaţiei, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al

rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de bunuri, dar şi în postura de

creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte

nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte

multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii organizaţiei, ceea ce presupune

studierea continuă şi a prognozelor demografice.

Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe

fiecare tip de piaţă atunci când numărul mare de nevoi şi dorinţelor ale indivizilor se exprimă în trăsături

demografice cum ar fi : vârsta, sexul, starea civilă, rasa, ocupaţia. Se pot desprinde astfel principalele

tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza prognozelor şi planurilor de activitate a producătorilor de

bunuri şi servicii.

4.Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor,

relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care

modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin

ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea organizaţiei prin modalităţi specifice

de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care

activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea

stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaţionali şi

în special învăţământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii

membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile organizaţiei cu piaţa, impunând o diversificare a politicii

de piaţă.

5.Climatul politic intern şi internaţional afectează întodeauna activitatea organizaţiei, deoarece

are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin : organizarea şi guvernarea statală, politică,

economică pe care o promovează, apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general

prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste

elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară organizaţia pe piaţa internă şi

internaţională.

6.Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi ignorată, în

etapa actuală,întrucât este unanim aceptată idea că aspectele ecologice constituie restricţii în calea

dezvoltării organizaţiei nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales a celor

neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea, orice organizaţie este

24

obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi să-şi organizeze astfel întraga activitate încât să

protejeze mediul ambiant, dar să şi combată degradarea lui.

7.Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul economic-geografic în care

să-şi desfăşoare activitatea organizaţia, de cadrul legislativ al pieţelor externe, dar şi de sistemul

instituţional naţional şi internaţional. Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru

apărarea intereselor societăţii.

3.3. Piaţa – principala componentă a mediului de marketing

Conţinutul pieţii organizaţiei

În accepţiunea de marketing, conceptului de piaţă i se conferă un sens mai larg decât cel neo-

clasic, şi mai realist. Piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie teoretică, un cadru

ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă spre care tinde economia, un sistem

complex în care se intercondiţionează legile şi mecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu funcţii de

reglare, dar şi cu conştiinţa de masă economică şi juridică.

În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni practice mai precise prin

delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică (cea ideală), potenţială (posibilă), disponibilă, disponibilă

calificată, deservită şi penetrată. Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru

producător piaţa este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar

potenţialii cumpărători se diferenţiază prin: interes, venit şi acces.

Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi

cerută.

Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucât dispun de

venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.

Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuşi să cumpere

bunul sau produsul respectiv având interes, venituri suficiente şi accesibile.

Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia producătorul hotărăşte să–i

adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.

Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au

cumpărat bunul sau serviciul respectiv.

Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă interes deosebit pentru

specialistul de marketing deoarece influenţează alegerea strategică. Piaţa, indiferent de accepţiunea pe

care i-o conferim se exprimă prin elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de

manifestare, concurenţă şi preţ – ca rezultat al acţiunii lor. Specialiştii în marketing sunt interesaţi în

mod deosebit să înţeleagă structura şi funcţionarea pieţii din punctul de vedere al cererii.

Cererea este cantitatea dintr – un bun sau serviciu pe care consumatorii sunt dispuşi să o

cumpere la un anumit preţ, într-un timp dat. Ea este influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile

cumpărătorilor, aşteptările privind evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali. Pentru orice bun

sau serviciu, cererea se reflectă în curba cererii, iar evoluţia ei se apreciază prin elasticitatea faţă de

preţ, măsurându-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.

Studiile de specialitate evidenţiază faptul că cererea se află în diverse stări care impun

utilizarea unor strategii corespunzătoare. Astfel, Ph. Kotler delimitează opt tipuri posibile de situaţii a

cererii, în care marketingul trebuie să îndeplinească roluri specifice:

cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex. nefumătorii faţă de

ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor consumatori;

absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte produsul (ex. noi produse),

care poate fi acceptat în viitor;

cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele produse, deci trebuie

create noi produse;

cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decât în perioada

anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau reconsideră politica de marketing;

25

cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o

recorelare a producţiei cu cererea;

cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;

cerere excesivă – supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;

cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat de

producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul).

Cunoaşterea situaţiei în care se află fiecare produs îi dă posibilitatea organizaţiei să aştepte

strategii corespunzătoare pentru a – şi atinge obiectivele stabilite şi obţinerea eficienţei maxime.

Principalele roluri îndeplinite de marketing

Tabel 1

Nr. crt. Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei

1. Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversie

2. Absenţa cererii A crea cererea Stimulare

3. Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare

4. Cerere în scădere A revitaliza cererea Remarketing

5. Cerere neregulată A regulariza cererea Sincromarketing

6. Cerere plină A menține cererea Întreținere

7. Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing

8. Cerere indezirabilă A distruge cererea Anti-marketing

Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care se poate poate vinde pe piaţă la un preţ

dat într-o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcţie de cerere poate să difere de

cantitatea oferită şi aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing. Oferta este influenţată

de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul ofertanţilor, tehnologie, perspectivele pieţii,

costurile de producţie, nivelul taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc. Evoluţia ei se reflectă în

curba ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticiate.

Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei, interacţiunea lor

concretizându-se în preţul în care vânzătorii sunt dispuşi să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi

să-l cumpere. Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forţe ale pieţii,

indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristică momentului: piaţa cumpărătorului – când oferta

este mai mare dacât cererea şi deci clienţii dictează termenii vânzării (piaţa abundenţei); piaţa

vânzătorului (producătorului) cănd cererea este mai mare decât oferta şi cumpărătorul impune preţul şi

celelalte condiţii, piaţa indicându-i producătorului cu cât poate să –şi lărgească producţia.

Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a cererii cu oferta.

Strategiile de merketing pe care organizaţia le elaborează pornesc de la locul pe care ea îl

deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să ocupe în viitor.

Caracteristicile pieţei

Fiecare organizaţie pe piaţă se află atât în postura de ofertant cât şi de solicitant. Aceasta

înseamnă că ea va fi permanent preocupată de a-şi menţine sau chiar lărgi poziţia pe care o deţine pe

piaţă. În viziunea de marketing, piaţa organizaţiei se raportează numai la calitatea ei de ofertant, iar

analiza ei presupune cunoaşterea principalelor aspecte ce o caracterizează: locul pe piaţa globală,

profilul pieţii, dimensiunile şi dinamica pieţei.

Locul pe piaţă

Organizaţia apare pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, de obicei alături de alţi ofertanţi,

confruntându-se cu cererea formulată de consumatori, dar şi cu alte organizaţii creatoare ale aceluiaşi

produs sau a unora substituibile. Astfel, organizaţia se poate afla în una din următoarele situaţii,care au

mare importanţă în activitatea de marketing:

• situaţia de monopol;

• situaţia intermediară de monopol;

26

• situaţia de oligopol;

• situaţia monopolistică, în care se satisfac în mare măsură necesităţile consumatorului.

În funcţie de situaţie, organizaţia îşi va stabili sfera consumatorilor cărora li se adresează

produsele sale, ceea ce o obligă să-şi aleagă o strategie:

• nediferenţiată, când se adresează tuturor consumatorilor;

• concentrată asupra unui anumit segment de piaţă;

• diversificată când piaţa organizaţiei se adresează mai multor segmente de consumatori cu produse

specifice,încercând să-şi lărgească sfera.

Profilul pieţei

Deosebit de important pentru locul şi rolul organizaţiei este profilul pieţii, care impune obiectul

activităţii. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de pieţe cu particularităţile lor:

a) piaţa organizaţiei producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar

practic este restricţionată de cererea manifestă, de resursele pe care le poate avea la dispoziţie, dar şi de

necesitatea specializării activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse;

b) piaţa organizaţiei prestatoare de servicii, caracterizată prin mare varietate şi dubla vocaţie de

producere şi comercializare;

c) piaţa organizaţiei distribuitoare (comercială), care ocupă poziţia de intermediar între

producător şi consumator, plasându-se în spaţiul dintre pieţe, cu specific în ceea ce priveşte natura şi

obiectul trenzacţiilor.

Fiecare din cele trei tipuri de pieţe reprezintă o subdiviziune a pieţii totale, iar studierea lor

implică utilizarea de metode şi tehnici specifice, care au şi condus la apariţia marketingului sectorial

(industrial, al serviciilor, al distribuţiei etc.).

Profilul specific al pieţei organizaţiei depinzând de alegerea activităţilor pe care ea le

desfăşoară în funcţie de solicitările clienţilor va conduce la stabilirea dimensiunilor pieţii.

Dimensiunile pieţii

Poziţia pe care orice organizaţie o poate avea pe piaţa totală depinde de dimensiunea pieţii ei,

care se poate aprecia în orice moment prin câţiva parametrii ce definesc: capacitatea pieţii, aria şi

structura ei.

Capacitatea pieţii reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care organizaţia le poate

desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici şi valorici. Principalii

indicatori care definesc capacitatea pieţei sunt:

• Volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţii şi el se utilizează pentru dimensionarea

activităţii organizaţiei;

• Volumul ofertei este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul de furnizori de

pe piaţă este restrâns;

• Volumul tranzacţiilor exprimă rezltatul confruntării pe piaţă, evaluând cererea reală, fără a indica

nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;

• Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de organizaţie pe piaţa unui produs sau grup de produse

în cadrul pieţii de referinţă. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor totale ale produsului pe

piaţa de referinţă. Orice organizaţie vizează să deţină poziţia de: 1. lider unic când cota se apropie de

unu sau co-lider când deţine cota relativ egală sau superioară cu altă întreprindere; 2.challenger când

ocupă locul secund; 3. specialist când ocupă o cotă relativ mică, dar deţine în întregime o “nişă”

particulară prin specialitatea produsului său;

• Gradul de saturaţie a pieţii, global sau pe produse se calculează prin raportarea volumului

vânzărilor la volumul cererii pe aceaşi piaţă şi în aceaşi perioadă;

• Rata de creştere reflectă ritmul evoluţiei vănzărilor.

Toţi aceşti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice şi prin marea expresivitate pe

care o au, influenţează adoptarea deciziilor. Dimensionarea pieţii organizaţiei este influenţată şi de

localizarea ei în spaţiu, de poziţia geografică de desfăşurare a activităţii. Se delimitează astfel:

27

piaţa internă şi externă a întreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare şi distribuţie a

produselor pe cele două tipuri vor influenţa dimensiunile activităţii. De asemenea, pe piaţa internă

politica de marketing trebuie desfăşurată diferenţiat pe piaţa urbană şi rurală, pe piaţa locală,

zonală sau naţională.

Dinamica pieţei

Piaţa organizaţiei are caracter dinamic, întrucât ea este supusă unor modificări permanente

determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura şi

fizionomia organizaţiei, precum şi în tendinţele pieţii totale şi ale produselor. Evident, orice organizaţie

doreşte să-şi extindă piaţa, mai ales că de obicei există diferenţă între piaţa efectivă (dimensionarea pieţii

atinsă la un moment dat) şi piaţa potenţială (dimensiunea posibilă a pieţii măsurată cu o anumită

probabilitate) extindere ce se caracterizează în sporirea volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă a

organizaţiei.

Activitatea practică a evidenţiat două căi posibile de dezvoltare a pieţei organizaţiei: extensivă

și intensivă, care se realizează prin:

1. Atragerea non – consumatorilor relativi înlăturând motivaţia care-i îndepărtează de produs. Este

calea cea mai utilizată şi se realizează prin atragerea de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de

consumatori;

2. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim, care înseamnă

creşterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice şi financiare;

Desigur organizaţiile îşi pun în aplicare întreaga gamă de mijloace pentru a-şi dezvolta piaţa încercând

extinderea produselor lor în detrimentul concurenţilor direcţi şi indirecţi. Toate acestea se vor concretiza

în strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de preţ, când este posibil.

Legăturile organizaţiei cu mediul extern

Mediul, în care-şi desfăşoară activitatea orice organizaţie, exercită o puternică influenţă asupra

acesteia prin multiplele relaţii ce stabilesc în mod obiectiv, cele mai importante fiind relaţiile de piaţă, de

concurenţă şi mutuale, relaţiile prin intermediul cărora organizaţia îşi orientează, organizează şi

finalizează activitatea sa.

Relaţiile de piaţă

Relaţiile de piaţă reflectă ansamblul relaţiilor de vănzare-cumpărare prin care organizaţia îşi

asigură resursele materiale, umane, financiare şi informaţionale, necesare desfăşurării normale a

activităţii ei.

În ampla activitate pe care o desfăşoară organizaţia ,,punctul de pornire îl constituie relaţia sa

cu piaţa, deoarece piaţa este sursa sa de idei şi propuneri de produse noi, de modernizare a celor

existente. Este locul de testare a produselor noi, dar şi a unor forme şi metode noi de distribuţie şi

promovare a produselor. De asemenea, piaţa este sursa informaţiilor referitoare la consumatorii actuali

şi potenţiali, la structura şi caracteristicile canalelor de distibuţie, la concurenţi, la categoriile de preţuri

practicate, informaţii absolut necesare fundamentării deciziilor.

Orientarea întregii activităţi către piaţă urmăreşte nu numai satisfacerea în condiţii superioare a

nevoilor consumatorilor prin produsele şi serviciile create şi oferite, dar în acelaşi timp, şi sporirea

eficienţei. Înfăptuirea acestor obiective se poate realiza prin amplificarea flexibilităţii şi adaptabilităţii

organizaţiei la dinamismul şi structura pieţii, având permanent în vedere că între organizaţie şi piaţă se

naşte un întreg sistem de relaţii, ce se intercondiţionează reciproc. Multiplele relaţii organizaţie-piaţă se

referă în special la tranzacţii de piaţă, la acte de vânzare-cumpărare şi sunt determinate de locul pe care-l

îl ocupă înterprinderea în cadrul pieţii. Astfel, organizația poate apărea în postură de furnizor, deci

emiţător de informaţii, sau de beneficiar, adică receptor de informaţii, dar şi în poziţia de intermediar

între diferite categorii de agenţi de piaţă. De asemenea, organizaţia se poate afla în relaţii de

confruntare (concurenţă ) cu întreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizează produse

substituibile şi, în fine, întreprinderile pot întreţine relaţii de asociere în cazul realizării unor produse

complexe precum şi relaţii de interferenţă şi indiferenţă.

28

Toate aceste relaţii, fie că apar din iniţiativa organizaţiei, fie că sunt o reacţie de răspuns a

acesteia, se află într-o strânsă interdependeţă, astfel că materializarea uneia declanşează o suită de relaţii,

ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor în vederea realizării obiectivelor propuse. Manifestarea

concretă a acestor tipuri de relaţii, amploarea şi formele specifice pe care le îmbracă în practică sunt

direct influenţate de o serie de factori. În mod cert, dimensiunea şi fizionomia relaţiilor cu piaţa depinde

atât de factorii generali, cât şi de cei specifici, de factori obiectivi, dar şi subiectivi, de factori interni,

dar şi externi.

Relaţiile de concurenţă

Complexul legăturilor în care intră o organizaţie în lupta pentru crearea, menţinerea sau

mărirea avantajului său faţă de celelalte organizaţii cu care îşi dispută fie resursele, fie clienţii, fie şi una

şi alta, constituie sistemul relaţiilor de concurenţă. Cel mai evident aspect al relaţiilor de concurenţă

aste cel denumit de altfel concurenţa propriu-zisă, care are loc între producători, deci între organizaţii

în calitatea lor de ofertanţi care–şi dispută întâietatea în acapararea consumatorului (a clientului), fiecare

încercând să satisfacă în cât mai mare măsură necesităţile acestuia în condiţii de maximă eficienţă. În

acest scop, fiecare organizaţie va folosi o gamă largă de forme şi mijloace precum: calitatea cât mai

bună a produsului, originalitatea lui, preţuri cât mai accesibile, prezentarea adecvată, plăcută, atractivă,

promovare discretă, dar penetrantă etc.

Aspectul cel mai frecvent şi vizibil al relaţiilor de concurenţă este cel ce se desfăşoară între

organizaţiile care realizează acelaşi produs şi deci satisfac aceaşi necesitate, determinând concurenţa

directă, ele disputându-şi aceaşi clientelă. În această situaţie, delimitarea se realizează prin nivelul

calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garanţiile care se acordă post

– vânzare, reprezentând concurenţa orizontală. Relaţiile de concurenţă apar şi între organizaţiile care

realizează produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale şi sintetice (ex.

ţesături, cauciuc), în care un rol esenţial revine calităţilor acestor produse, dar şi preţurilor, politica de

promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a învinge în competiţie. Acest gen de

concurenţă se desfăşoară pe verticală şi are ca efect extinderea pieţii unui producător pe seama

concurenţilor.

Tot relaţii de concurenţă, de data aceasta indirectă, apar şi între organizaţiile ce oferă produse

total diferite, dar care se adresează aceloraşi cumpărători şi sunt destinate aceloraşi utilizatori. De

exemplu, pentru furnizorul de cafea, alţi furnizori de cafea sunt concurenţi direcţi, dar

furnizorii de ceai sunt concurenţi indirecţi. În aceeaşi categorie de concurenţă indirectă intră şi

organizaţiile care în cadrul pieţii, îşi dispută aceleaşi venituri ale cumpărătorilor. Vor câştiga cei care vor

reuşi să-i convingă pe consumatori că alegând produsul sau serviciul lor îşi satisfac cel mai bine una din

numeroasele lor necesităţi.

Indiferent de situaţia concurenţială în care se află organizaţia, este cert că ea trebuie să lupte, să

reziste şi ca să învingă, trebuie să obţină un avantaj. Prin urmare, concurenţa reprezintă un puternic

factor de stimulare pentru organizaţii în direcţia sporirii şi diversificării ofertei, a adaptării la necesităţile

dinamice ale societăţii. În acelaşi timp, ea impune stabilirea preţurilor la cote reale, dar şi alocarea

resurselor limitate în aşa fel încât să se asigure satisfacerea maximă a nevoilor mereu în creştere. De

asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfăşoară o activitate eficientă.

În fiecare ţară concurenţa se desfăşoară prin respectarea unor reguli scrise şi nescrise, în cadrul

legal, admis şi chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluţiei societăţii în ansamblu.

Aceasta este denumită concurenţă loială, dar în practică unele organizaţii uzează de mijloace

nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenţilor, sancţionate în mai toate ţările

prin legi juridice. Ea poartă denumirea de concurenţă neloială sau incorectă, iar cele mai utilizate

modalități de concurență incorectă sunt denigrarea, concurența parazitară, dumpingul,și concurența

ilicită. Faţă de organizaţiile care practică concurenţa neloială, trebuie adoptată o atitudine intransigentă,

întrucât ei dezechilibrează mecanismul de funcţionare a economiei naţionale, de regulă prin sustragerea

unor venituri care ar trebui utilizate în interesul general al comunităţii umane.

29

CAPITOLUL IV.

PLANIFICAREA DE

MARKETING ȘI

PROCESUL DE

MARKETING

”Scopul marketingului este acela de a ști și a înțelege clientul astfel

încât produsul sau serviciul să i se potrivească și să se vândă

singur.”

Peter Drucker

30

4.1 Planificarea de marketing

Planificarea strategică

Multe companii operează cu planuri formale. Managerii sunt atât de ocupaţi încât nu mai au

timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consideră adesea că numai marile corporaţii au nevoie

de planificare. În unele companii mature, managerii argumentează că s-au descurcat întotdeauna fără

planificare, deci aceasta nu poate fi chiar atât de importantă. Ar putea refuza să pregătească un plan scris

argumentând că schimbările sunt atât de rapide pe piaţă încât un plan de marketing pe termen lung ar fi

inutil.

Într-adevăr, a planifica nu este de loc uşor şi în plus necesită timp, dar companiile au nevoie de

planificare. Se spune că dacă nu reuşeşti să planifici, planifici, de fapt, să nu reuşeşti. Planificarea poate

aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou înfiinţate sau mature.

Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea încurajează echipa

de management să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui

astfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai

bine eforturile, oferind standarde de performanţă mai clare. Argumentul că planificarea este inutilă într-o

lume aflată în schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corectă afirmaţia contrară: planificarea

riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă rapid schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele

situaţii noi.

De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare de un an şi

planificări strategice. Primele două tipuri de planificare se referă la derularea acţiunilor curente ale firmei. În

contrast, un plan strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunităţile care se ivesc în

mediul economic, aflat într-o permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de

dezvoltare şi menţinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităţile organizaţiei, pe de o parte şi

oportunităţile oferite de piaţă, pe de altă parte.

Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează pe definirea clară

a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea

strategiilor funcţionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea.

Aceasta din urmă va fi oglindită ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii.

Apoi, se va hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante

unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing detaliat care să susţină planul

global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieţei,

participând la planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor

oportunităţi de marketing specifice.

Definirea activităţii şi misiunii companiei

Organizaţiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un scop şi o misiune

clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaţia se dezvoltă, adaugă noi produse, intră pe noi pieţe

sau trebuie să facă faţă schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială simte că organizaţia se află

pe o linie descendentă trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia. Este timpul să îşi pună întrebări,

precum: care este domeniul nostru de activitate? Care este piaţa ţintă? Care sunt valorile pe care clienţii le

preţuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai dificile întrebări la care trebuie să răspundă o companie, în

permanenţă dacă doreşte să îşi păstreze succesul.

Multe organizaţii îşi stabilesc o declaraţie de misiune formală care să răspundă acestor întrebări. O

declaraţie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaţiei, a ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O

declaraţie de misiune clară acţionează ca o mână invizibilă care ghidează personalul organizaţiei.

În mod tradiţional, companiile îşi defineau obiectul de activitate referindu-se la produs („Producem

mobilă” ) sau în termeni tehnologici („procesăm agenţi chimici” ). Declaraţia de misiune trebuie să fie

orientată către piaţă. Produsele şi tehnologiile se învechesc, dar nevoile de bază ale pieţei rămân aceleaşi. O

declaraţia de misiune orientată către piaţă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.

Iată câteva exemple de declaraţii de misiune orientate către produs şi, respectiv, către piaţă.

31

Definiţii ale obiectului de activitate orientate către produs şi către piaţă

Companie Definiţie orientată către

produs

Definiţie orientată către

piaţă

Amazon. com Vindem cărţi, casete

audio şi video, CD-uri,

jucării, electronice,

hardware, obiecte

casnice şi alte produse

Noi transformăm

cumpărăturile pe internet

într-o experienţă rapidă,

uşoară, plăcută – de la noi

puteţi cumpăra absolut orice

online.

America online Noi furnizăm servicii

online

Noi creăm legături între

clienţi, oricând, oriunde.

Disney Noi va oferim parcuri

tematice

Noi creăm fantezii – un loc

în care America încă este aşa

cum ar trebui să fie.

Revlon Noi producem

cosmetice

Noi vindem un stil de viaţă,

de exprimare; vindem succes

şi statut amintiri, speranţe şi

visuri.

Ritu-Mart Noi închiriem camere Noi creăm experienţa Ritz-

Carlton, care va deştepta

simţurile şi vă îndeplineşte

chiar şi dorinţele

neexprimate.

Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraţia de misiune de o manieră prea îngustă sau

prea vastă. Un producător de creioane care afirmă că activează pe piaţa echipamentelor pentru comunicaţii îşi

formulează declaraţia de misiune în termeni prea vagi; misiunile trebuie să fie realiste. Singapore Airlines ar

exagera dacă şi-ar propune să devină cea mai mare linie aeriană din lume. Misiunile trebuie să fie, de

asemenea, specifice. Multe declaraţii de misiune sunt scrise în scop publicitar şi omit elemente specifice. De

exemplu: „Suntem dedicaţi servirii calităţii vieţii, culturilor şi comunităţilor de pretutindeni, indiferent de

sexul, vârsta, orientarea sexuală şi religioasă” .

Asemenea declaraţii generale sună bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru comparaţie, iată

misiunea extrem de specifică a firmei Celestial Seasoning: „Misiunea noastră este să ne dezvoltăm şi să

dominăm piaţa ceaiului, depăşind aşteptările clientului printr-un gust perfect, ceaiuri calde şi reci 100%

naturale, ambalate cu artă, pentru a oferi o experienţă deosebită acestuia” .

Misiunile trebuie să fie adaptate mediului economic, cerinţelor pieţei. Cercetaşele Americii nu ar

mai avea succes astăzi dacă ar folosi vechea declaraţie de misiune: „să pregătească tinerele pentru a fi mame

şi soţii devotate”. Organizaţiile trebuie să îşi bazeze misiunile pe capacităţile, abilităţile pe care le posedă.

McDonald’s ar putea să devină, de exemplu, producător de energie solară, dar în felul acesta nu ar profita de

avantajele competenţei sale de bază, aceea de a oferi hrană la un preţ redus şi servicii pentru o gamă variată

de clienţi.

În sfârşit, misiunea trebuie să fie motivantă, fără să se refere la obţinerea de profituri; acestea sunt

doar recompensa pentru desfăşurarea unei activităţi utile. Angajaţii unei companii au nevoie să ştie că munca

lor este importantă şi contribuie la îmbunătăţirea vieţii celorlalţi. Un studiu în domeniu a relevat că firmele cu

adevărat vizionare pun scopul înaintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney este „să îi

facă pe oameni fericiţi” . Deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel de companii, el va fi rezultatul

inevitabil. Acelaşi studiu a arătat că firmele vizionare au avut în perioada 1926-1990 o evoluţie la bursă de 6

ori mai bună decât a celorlalte companii.

32

Stabilirea obiectivelor şi scopurilor companiei

Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel managerial. Fiecare

manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor.

Strategiile de marketing trebuie să susţină obiectivele de marketing. Aceste obiective trebuie să fie

cât mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mări cota de piaţă este mai puţin specific decât a mări cota de

piaţă cu 15% în următorii doi ani.

Ghidat de declaraţia de misiune şi de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a

planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi activităţilor companiei. Portofoliul de afaceri

ideal este cel care se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la oportunităţile oferite de mediu.

Compania trebuie să îşi analizeze actualul portofoliu de afaceri şi să decidă care direcţie de dezvoltare are

nevoie de mai multe sau mai puţine investiţii. Şi apoi să identifice noi căi de dezvoltare pentru a-şi adăuga

noi produse şi obiective de activitate.

Analiza portofoliului de afaceri curent

Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de afaceri,

adică evaluarea activităţii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone

profitabile ale afacerii şi mai puţine sau deloc celor neprofitabile.

Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un management profesionist GE a devenit una

dintre cele mai mari şi mai profitabile companii din lume. În ultimele două decenii, GE a renunţat la multe

activităţi neprofitabile, precum electrocasnicele şi instalaţiile de aer condiţionat. În paralel a dezvoltat

sectoarele profitabile: televiziunea (NBC Television), serviciile financiare şi alte industrii. GE operează în

prezent în 49 de domenii de activitate, vizând o varietate incredibilă de produse şi servicii, de la electronice,

servicii financiare, până la motoare de avioane, mase plastice şi reţele comerciale electronice. Managementul

profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acţionarilor GE un profit anual mediu de 29% în ultimii

zece ani.

Primul pas al echipei manageriale este să identifice domeniile de activitate cele mai importante ale

companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu strategic are o misiune şi obiective

separate şi poate funcţiona independent de celelalte domenii de activitate ale companiei. Un domeniu

strategic poate fi o diviziune a companiei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca.

Următorul pas în analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecărui domeniu strategic

pentru a decide cât de multă atenţie se va acorda fiecăruia. În unele companii aceste activităţi se desfăşoară

de o manieră informală, iar altele preferă metode formale de planificare a portofoliului.

Scopul planificării strategice este de a identifica acele puncte tari datorită cărora compania să poată

profita de oportunităţile oferite de piaţă. O metodă standard de analiză a portofoliului evaluează domeniile

strategice după două criterii importante: atractivitatea pieţei în care se încadrează domeniul strategic

respectiv şi poziţia pe care o deţine domeniul strategic pe piaţă. Cea mai bună metodă de planificare a

portofoliului a fost dezvoltată de Boston Consulting Group, lider pe piaţa de consultanţă în management

(metoda matriceală).

Probleme ridicate de abordarea matriceală

BCG şi alte metode formale au revoluţionat planificarea strategică. Totuşi chiar şi o astfel de

abordare are limitările sale. Poate fi dificil şi scump de implementat şi poate dura mult. Poate fi dificil pentru

echipa managerială să definească domeniile strategice şi să măsoare cota de piaţă şi creşterea domeniilor

respective. În plus, astfel de abordări se concentrează pe evaluarea activităţilor curente ale firmei, oferind

puţine sfaturi pentru planificarea viitoare. Echipa managerială trebuie să se bazeze în continuare pe propria

judecată pentru a stabili obiectivele corespunzătoare fiecărui domeniu strategic, pentru a aloca resurse şi

pentru a hotărî în ce noi direcţii se va dezvolta compania.

Planificarea formală poate pune un accent prea mare pe creşterea cotei de piaţă, uneori prin

abordarea unor pieţe noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-au lansat în activităţi care le-au

depăşit, iar consecinţele au fost negative. În acelaşi timp, domeniile strategice mature sunt adesea

abandonate, vândute sau secătuite de bani. De aceea, multe companii care şi-au diversificat în trecut

activitatea, se restrâng în prezent către domeniile care le sunt cel mai familiare.

33

În ciuda acestor probleme, şi, deşi multe firme au renunţat la metoda matriceală, în favoarea unor

abordări personalizate, potrivite fiecărei situaţii, majoritatea rămân devotate planificării strategice. Spre

deosebire de trecut, când planificarea se afla în mâinile directorilor de rang superior, astăzi planificarea

strategică se face descentralizat. Din ce în ce mai mult, planificarea strategică are loc în afara sediului firmei

şi se află în sarcina unor echipe interdisciplinare, mult mai apropiate de piaţă. Unele echipe de planificare

strategică includ chiar şi furnizori sau clienţi. Tipul de analiză prezentată nu este o soluţie perfectă, dar îi

poate ajuta pe manageri să îşi facă o imagine globală a situaţiei companiei, să observe în ce mod contribuie

fiecare activitate şi produs la obţinerea de profit, astfel încât să traseze linii de dezvoltare pentru viitor.

Stabilirea strategiilor de dezvoltare într-o eră a comunicaţiilor

Dincolo de evaluarea activităţii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de afaceri înseamnă

identificarea acelor produse şi domenii de activitate asupra cărora compania trebuie să se concentreze în

viitor. Companiile trebuie să se afle într-o permanentă dezvoltare pentru a rămâne competitive pe piaţă, a

mulţumi acţionarii şi a atrage angajaţi valoroşi. Dezvoltarea înseamnă oxigen, afirma un director; ea creează

o companie entuziastă, plină de viaţă, în care oamenii văd oportunităţile. Dezvoltarea este mai importantă

decât situaţia financiară, este o parte a culturii noastre de corporaţie. În acelaşi timp companiile trebuie să

aibă grijă să nu facă din simpla dezvoltare un obiectiv, ci din dezvoltarea profitabilă.

Responsabilitatea cea mai mare pentru această creştere profitabilă o deţine marketingul. Acesta

trebuie să identifice, să evalueze şi să selecteze oportunităţile de dezvoltare existente pe piaţă şi apoi să

producă strategii pentru a profita de aceste oportunităţi. Un instrument util de identificare a oportunităţilor de

dezvoltare este diagrama de expansiune a pieţei sau produsului.

Planificarea unei strategii multifuncţionale

Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra compania şi care sunt

obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură a companiei.

Fiecare departament important, al fiecărei ramuri (marketing, finanţe, contabilitate, achiziţii, producţie, IT,

resurse umane) trebuie să coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Rolul marketingului în planificarea strategică

Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare măsură.

Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei de a le satisface. Aceiaşi

factori ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei. Marketingul joacă un rol cheie în procesul

de planificare strategică din mai multe motive: în primul rând marketingul oferă o filosofie călăuzitoare care

va stabili asupra căror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. În al doilea

rând, marketingul oferă date echipei care elaborează planul strategic pentru a identifica oportunităţile de pe

piaţă, a evalua potenţialul firmei şi a profita de toate acestea. În al treilea rând, pentru fiecare ramură a

companiei, marketingul generează strategii de atingere a obiectivelor; o dată ce obiectivele unei ramuri sunt

stabilite, sarcina marketingului este să le îndeplinească.

Marketingul şi celelalte departamente ale firmei

Valoarea şi satisfacţia oferite clientului sunt ingrediente importante din reţeta succesului. Totuşi,

marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini

acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din lanţul de valoare al companiei.

Fiecare departament îndeplineşte activităţi generatoare de valoare (proiectare, producţie, livrare, vânzare

etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performanţele fiecărui departament în parte ci şi de modul în care

acestea îşi coordonează activitatea.

Marketingul şi partenerii săi în sistemul de marketing

În goana după avantaje competitive, companiile trebuie să privească şi în urmă, către propriul lanţ

de valoare şi către lanţurile de valoare ale concurenţei, distribuitorilor, consumatorilor. Multe companii

încearcă astăzi să încheie parteneriate cu alţi membri ai sistemului de marketing, pentru a creşte performanţa

reţelei de transmitere a valorii către client.

34

Planificarea strategică şi micile afaceri

În general discuţiile referitoare la planificarea strategică se concentrează asupra marilor corporaţii,

cu multiple departamente şi produse. Însă şi micile afaceri pot beneficia de o planificare strategică riguroasă.

Deşi majoritatea micilor afaceri au iniţiat planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea

începe să funcţioneze. Întreprinzătorii şi preşedinţii firmelor mici îşi petrec puţin timp planificând. Cum

trebuie să reacţioneze o firmă mică atunci când acumulează prea multe datorii, sau dezvoltarea depăşeşte

capacitatea de producţie, sau pierde teren în favoarea unui concurent cu preţuri mai scăzute. Planificarea

strategică îi poate ajuta pe managerii micilor afaceri să anticipeze, să evite şi să facă faţă unor astfel de

situaţii.

4.2 Procesul de marketing

Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În fiecare companie,

marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activităţile de marketing într-o

organizaţie sunt arătate în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în totalitatea lui şi forţele

care influenţează strategiile de marketing ale companiei.

Consumatorii ţintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi profitabile cu

aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaţa totală, o divide apoi în segmente mai mici, selecţionează

segmentele cele mai promiţătoare şi se concentrează asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează

mixul de marketing care include produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat

mix de marketing şi a-l pune în acţiune, compania se angajează în activităţi de analiză, de marketing, de

planificare, implementare şi control. Prin aceste activităţi, compania se adaptează actorilor şi forţelor din

mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt fiecare element din procesul de marketing.

Legătura cu consumatorii

Pentru a reuşi în mediul competiţional, companiile trebuie să se concentreze asupra clientului,

câştigând clienţi de la competitori, apoi păstrându-i prin oferirea unei valori mai mari. Dar înainte de a-i

satisface pe consumatori, o companie trebuie să înţeleagă nevoile şi dorinţele acestora. Astfel, un marketing

sănătos cere o analiză grijulie a consumatorilor. Companiile ştiu că nu se pot conecta în mod profitabil cu toţi

consumatorii dintr-o piaţă dată, sau cel puţin, nu cu toţi în acelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu

multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piaţă.

Astfel, fiecare companie trebuie să dividă piaţa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit şi să desemneze

strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi:

segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea pieţei.

1. Segmentarea pieţei

Piaţa constă în mai multe tipuri de clienţi, produse şi nevoi; comerciantul trebuie să determine ce

segmente oferă cea mai bună oportunitate de a îndeplini obiectivele companiei. Consumatorii pot fi grupaţi şi

serviţi în moduri diferite, în funcţie de factori geografici, demografici, psihografici şi comportamentali.

Procesul de împărţire a pieţei în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente

diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieţei.

Fiecare piaţă are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piaţă sunt la fel de folositoare.

Un segment de piaţă constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. De

exemplu, în piaţa maşinilor, consumatorii care aleg maşina cea mai mare şi cea mai confortabilă indiferent de

preţul ei formează un segment de piaţă. Un alt segment ar fi consumatorii interesaţi în principal de preţ şi de

consumul unei maşini. Ar fi dificil de creat un model de maşină care să reprezinte prima alegere a fiecărui

consumator. Companiile sunt înţelepte atunci când îşi concentrează eforturile încercând să împlinească

nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piaţă.

2. Ţintirea pieţei

După ce o companie şi-a definit segmentele de piaţă, poate intra într-unul sau mai multe segmente

ale unei pieţe date. Ţintirea pieţei implică evaluarea atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi selectarea unuia

sau mai multor segmente pentru urmărire. O companie trebuie să ţintească segmente în care poate să obţină

35

cea mai mare valoare de consum şi să o susţină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să

servească numai unul sau câteva segmente speciale sau nişe de piaţă. Această strategie limitează vânzările,

dar poate fi foarte profitabilă. Sau, o companie poate alege să servească câteva segmente înrudite – poate de

exemplu cele cu categorii diferite de consumatori, dar cu aceleaşi dorinţe principale. Sau, o companie extinsă

poate hotărî să ofere o gamă completă de produse pentru a servi toate segmentele de piaţă.

Majoritatea companiilor intră într-o piaţă nouă servind un singur segment; dacă aceasta are succes,

ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă a pieţei în cele din urmă. Ele vor să fie

General Motors al industriei lor. GM susţine că fabrică o maşină pentru fiecare persoană, buget şi

personalitate. Desigur, o astfel de companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale

fiecărui segment.

3. Poziţionarea pieţei

După ce o companie a hotărât ce segmente de piaţă să urmărească, ea trebuie să hotărască ce poziţie

vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. Poziţia unui produs reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă

relativ cu cele ale concurenţei în mintea consumatorilor. Dacă un produs este perceput ca fiind exact ca un

altul de pe piaţă, consumatorii nu vor avea nici un motiv să îl cumpere.

Poziţionarea pieţei reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea consumatorilor ţintă un loc clar,

distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianţii plănuiesc poziţii care

diferenţiază produsele lor de mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaţa

lor ţintă. Astfel, Ford Taurus este «construit să dureze», Chevy Blazer este «ca o stâncă»; Toyota Echo (cu

consum mic) afirmă: «nu tu; maşina», iar Saturn este «un alt tip de companie, un alt tip de maşină». Lexus

mărturiseşte «urmărirea pasionată a excelenţei», Jaguar este poziţionat ca «arta performanţei», iar Mercedes

spune: «într-o lume perfectă, toată lumea ar conduce un Mercedes». Luxosul Bentley promite: «2 metri de

lux fără rezerve, lucrat manual». Astfel de propoziţii simple reprezintă scheletul strategiei de marketing al

unui produs.

În poziţionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje competitive pe

care să îşi construiască poziţia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv, compania trebuie să ofere o valoare

mai mare segmentelor de piaţă alese, fie oferind preţuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe

beneficii pentru a justifica preţurile ridicate. Astfel, poziţionarea eficientă începe prin diferenţierea ofertei de

marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât concurenţa. Odată ce o

companie a ales poziţia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi a comunica acea poziţie

consumatorilor ţintă. Întregul program de marketing al companiei trebuie să susţină strategia de poziţionare

aleasă.

4.3 Mixul de marketing

Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă planificarea

detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Definim mixul de

marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combină pentru a obţine

răspunsul dorit în piaţa ţintă. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa

cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilităţi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei 4

P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare.

Produsul înseamnă combinaţia de bunuri şi servicii oferite de companie pieţii ţintă. Astfel, un Ford

Taurus constă în faruri, pistoane şi mii de alte părţi. Ford oferă mai multe stiluri Taurus şi zeci de

îmbunătăţiri opţionale. Maşina este livrată cu service-ul complet şi cu o garanţie cuprinzătoare, la fel de mult

ca şi oricare dintre piese.

Preţul reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a obţine produsul. Ford

calculează preţul de desfacere recomandat pe care dealerii săi îl pot cere pentru fiecare Taurus. Dar dealerii

arareori cer exact preţul ataşat. Ei negociază preţul cu fiecare client, oferă reduceri şi termene de credit pentru

a se adapta situaţiei de competiţie şi pentru a aduce preţul în conformitate cu percepţia cumpărătorului despre

valoarea maşinii.

Plasamentul (distribuţia) include activităţi ale companiei care fac produsul disponibil

consumatorilor ţintă. Ford păstrează un grup extins de puncte de desfacere care vând diferitele modele ale

36

companiei. Ford îşi alege dealerii cu grijă şi îi susţine puternic. Dealerii păstrează un inventar al

automobilelor Ford, fac demonstraţii potenţialilor cumpărători, negociază preţuri, încheie contracte de

vânzare şi asigură service-ul după vânzare.

Promovarea se referă la activităţile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving clienţii

ţintă să cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari în fiecare an în publicitate, informând

consumatorii asupra companiei şi a numeroaselor sale produse. Agenţii comerciali din punctele de vânzare

asistă potenţialii cumpărători şi îi conving că Ford este maşina cea mai potrivită pentru ei. Ford şi dealerii săi

au oferte speciale – reduceri, rate scăzute de finanţare, ca stimulente suplimentare pentru cumpărare.

Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-un program

coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor.

Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a companiei pentru stabilirea unor poziţii puternice în

pieţele ţintă.

Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităţi importante. De exemplu, serviciile.

Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile (bancare, aeriene şi de

vânzări) sunt, de asemenea, produse. Le-am putea numi produse de servire. «Dar ambalajul?» s-ar putea

întreba criticii. Comercianţii ar răspunde că ambalajul reprezintă numai una din deciziile legate de produs.

Există însă o altă problemă. Conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului asupra

pieţei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4

P ar putea fi descrişi ca 4 C:

Produs ......................................soluţia clientului (customer solution)

Preţ ...........................................costul clientului

Plasament (distribuţie) ............ convenienţa

Promovare ............................... comunicarea

În vreme ce promotorii vând produse, clienţii cumpără valoare sau soluţii la problemele lor. Iar

clienţii sunt interesaţi mai mult decât de preţ: ei sunt interesaţi de costul total al obţinerii, folosirii şi

dispunerii de un produs. Clienţii vor ca produsul sau serviciul să fie disponibil cât mai uşor posibil. În cele

din urmă, ei vor o comunicare bilaterală. Promotorii ar trebui să se gândească întâi la cei patru C şi apoi să

construiască cei patru P pe această platformă.

4.4 Organizarea efortului de marketing

Compania doreşte să creeze şi să pună în acţiune amestecul de marketing care va atinge cel mai bine

obiectivele în pieţele ţintă. Cele 4 funcţii de organizare ale efortului de marketing sunt analiza, planificarea,

implementarea şi controlul. Compania dezvoltă mai întâi planul strategic, apoi îl traduce în marketing şi în

alte planuri pentru fiecare secţiune, produs şi marcă. Prin implementare, compania transformă planurile în

acţiuni. Controlul constă în măsurarea şi evaluarea rezultatelor activităţii de marketing şi în luarea unor

măsuri de corectare acolo unde este nevoie. Analiza de marketing oferă informaţii şi evaluări necesare pentru

toate celelalte activităţi de marketing.

a) Analiza de marketing Se începe cu o analiză completă a situaţiei companiei. Trebuie analizate pieţele şi mediul de marketing, pentru a găsi oportunităţi atractive şi pentru a se evita ameninţările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile acţiuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibilităţi. b) Planificare de marketing Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marcă. Cum arată un plan de marketing? Discuţia noastră se concentrează asupra planurilor de produs sau de marcă. Tabelul de mai jos prezintă secţiunile majore ale unui plan tipic de produs sau de marcă. Planul începe cu un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi recomandări. Secţiunea principală a planului prezintă o analiză detaliată a situaţiei de piaţă prezente, ca şi a potenţialelor ameninţări sau oportunităţi. Apoi, ea stabileşte obiectivele majore ale mărcii şi trece în revistă detaliile unei strategii de marketing pentru îndeplinirea acestora.

37

O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi îndeplinească obiectivele de marketing. Ea constă în strategii specifice pentru pieţele ţintă, poziţionare, mixul de marketing şi nivelurile de cheltuieli de marketing. În această secţiune, autorul planului explică cum fiecare strategie răspunde ameninţărilor, oportunităţilor şi problemelor critice din plan. Secţiuni adiţionale ale planului de marketing arată un plan de acţiune pentru implementarea strategiei de marketing împreună cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima secţiune prezintă controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de corectare.

Planul de marketing

Secţiune Scop Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi

recomandări ale planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii trebuie să urmeze rezumatului.

Situaţia prezentă de piaţă

Descrie piaţa ţintă şi poziţia companiei în aceasta, incluzând informaţii despre piaţă, performanţa produsului, concurenţă şi distribuţie. Secţiunea include:

– o descriere a pieţei care defineşte piaţa şi segmentele sale majore, apoi analizează nevoile clienţilor şi factorii din mediul de marketing care ar putea afecta cumpărarea consumatorului;

– o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul;

– o analiză a competiţiei, care să identifice competitorii majori şi să analizeze poziţia lor pe piaţă şi strategiile de calitate, preţ, distribuţie şi promovare a produsului;

– o analiză a distribuţiei care să analizeze curentele recente de vânzări.

Analiza ameninţărilor şi oportunităţilor

Evaluează ameninţările şi oportunităţile majore cu care s-ar putea confrunta produsul.

Obiective şi probleme

Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le atingă la termen.

Strategia de marketing

Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă obiectivele de marketing şi detaliile pieţelor ţintă, ca şi nivelul de cheltuieli de marketing.

Programe de acţiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în programe de acţiune specifică.

Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenţialmente o analiză a profiturilor şi pierderilor.

Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului.

c) Implementarea marketingului

Planificarea unor strategii bune reprezintă numai începutul unui marketing de succes. O strategie de

marketing strălucită nu valorează mult dacă o companie nu o implementează în mod adecvat. Implementarea

marketingului este procesul care transformă planurile în acţiuni pentru a atinge obiectivele strategice de

marketing. Implementarea implică activităţi zilnice, lunare care pun planul în acţiune. Dacă planificarea

implică ce şi de ce pentru activităţile de marketing, implementarea se adresează lui cine, unde, când şi cum.

Mulţi directori consideră că „a face lucrurile aşa cum trebuie” (implementarea) este la fel de

important sau chiar mai important decât „a face ceea ce trebuie” (strategia). Adevărul este că sunt amândouă

la fel de importante pentru succes. Totuşi, companiile pot obţine avantaje competiţionale printr-o

implementare eficientă. O firmă poate avea aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaţa printr-o

execuţie mai rapidă sau mai bună. Totuşi, implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să creezi

strategii de marketing eficiente decât să le duci la îndeplinire.

Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze împreună pentru a

implementa planurile şi strategiile de marketing. De exemplu, la Black&Decker, implementarea

marketingului pentru instrumente energetice ale companiei necesită deciziile şi acţiunile a mii de oameni din

interiorul şi din afara companiei. Directorii de marketing iau hotărâri asupra segmentelor ţintă, asupra

mărcilor, ambalajului, preţurilor, promovării şi distribuţiei. Ei iau legătura cu oameni din companie pentru a

38

obţine sprijinul acestora pentru produsele şi programele lor. Iau legătura şi cu oameni din afara companiei,

cum ar fi agenţii de publicitate, pentru a planifica campanii publicitare şi cu reprezentanţii mass-media,

pentru a obţine sprijin.

O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi foloseşte oamenii,

structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum cultura organizaţiei într-un program

de acţiune coerent care să îi susţină strategiile. La toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni

care au capacitatea şi motivaţia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în

implementarea strategiei de marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă. De exemplu, dacă sistemul

de compensare al unei companii îi răsplăteşte pe directori pentru profiturile pe termen scurt, aceştia nu vor fi

stimulaţi să urmărească obiective pe termen lung.

De asemenea, strategia de marketing trebuie să se potrivească cu cultura unei companii, cu

sistemul de valori al oamenilor din organizaţie. Un studiu asupra companiilor celor mai de succes din

America a descoperit că acestea au un cult al organizaţiei construită în jurul unor misiuni puternice de

piaţă. La companii cum ar fi Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney

şi Hewlett-Packard, angajaţii împărtăşesc o viziune atât de puternică încât ei «ştiu în inima lor ce este cel

mai bine pentru companie».

Compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare strategiile şi

planurile de marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă pentru toată activitatea de

marketing: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul cu clienţii şi alte activităţi. Pe măsură ce firma se extinde,

apare un departament de marketing pentru a desfăşura toate aceste activităţi. În firmele mari, acest

departament include mulţi specialişti. Astfel, Black&Decker are directori de produse şi de piaţă, directori de

vânzări şi agenţi de vânzări, cercetători de piaţă, experţi în publicitate şi alţi specialişti.

Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma cea mai comună de

organizare de marketing este organizarea funcţională în care diferitele activităţi de marketing sunt conduse

de un specialist funcţional – un director de vânzări, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu

clienţii sau de noi produse. O companie care vinde în toată ţara sau în mai multe ţări foloseşte adesea o

organizare geografică în care oamenii săi de la vânzări sau de la marketing sunt desemnaţi pentru anumite

ţări, regiuni şi districte. Organizarea geografică permite agenţilor de vânzări să se stabilească într-un teritoriu,

să-şi cunoască clienţii şi să lucreze cu un consum minim de timp şi de costuri de călătorie.

Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează adesea o organizaţie

de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă şi implementează o strategie şi un

program complet de marketing pentru un produs sau o marcă specifică. Managementul produsului a apărut

pentru prima dată la Procter&Gamble în 1929. O nouă companie de săpunuri, Camay, nu o ducea prea bine

şi un tânăr director P&G a fost numit să se dedice exclusiv dezvoltării şi promovării acestui produs. A avut

succes şi compania a adăugat curând şi alţi directori de produs. De atunci, multe firme, în special companii

producătoare de bunuri de consum, au înfiinţat organizaţii de management al produsului. Totuşi, schimbări

recente din mediul de marketing au făcut multe companii să reconsidere rolul directorului de produs. Multe

companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puţină atenţie acordată mărcii şi mai multă

atenţie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre managementul echităţii consumatorului.

Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităţii.

Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieţe diferite şi unor consumatori cu nevoi şi

preferinţe diferite, o organizaţie de management al pieţei sau al clientului ar fi binevenită. O organizaţie de

management de piaţă este similară unei organizaţii de management al produsului. Directorii de piaţă sunt

responsabili de dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieţele specifice. Principalul avantaj al sistemului

este că firma va fi organizată în jurul nevoilor unor segmente specifice de clienţi. Companiile mari care

produc multe produse diferite pentru multe pieţe folosesc de obicei o combinaţie a formelor de organizare

funcţională, geografică şi de piaţă. Astfel, fiecare funcţie, produs şi piaţă primeşte partea sa de atenţie

managerială. Totuşi, acest sistem poate adăuga nivele costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea

organizaţională. Totuşi, avantajele specializării organizaţionale depăşesc de obicei dezavantajele.

39

d) Controlul de marketing

Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing, departamentul de

marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de marketing implică evaluarea

rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie

atinse. Controlul de marketing implică 4 paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing.

Apoi, ea măsoară performanţa pe piaţă şi evaluează cauzele diferenţelor între performanţa aşteptată şi cea

reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi performanţă. Aceasta

poate implica schimbarea programelor de acţiune sau chiar schimbarea scopurilor.

Controlul operaţional implică verificarea performanţelor actuale în funcţie de planul anual şi luarea

de măsuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma să realizeze vânzările, profiturile şi alte

scopuri din planul anual. De asemenea, el implică determinarea profitabilităţii diferitelor produse, teritorii,

pieţe şi canale de distribuţie.

Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaţie cu oportunităţile.

Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare companie trebuie să îşi

reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieţei. Un instrument major pentru acest control strategic îl

reprezintă audit-ul de marketing. Audit-ul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică,

independentă şi periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei companii pentru a

determina zonele problemă şi oportunităţile. Audit-ul oferă date importante pentru un plan de acţiune pentru

îmbunătăţirea performanţei de marketing a companiei.

Auditul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evaluează mediul

de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de marketing, ca şi productivitatea şi

profitabilitatea. Auditul este condus în mod normal de o entitate din afara companiei, obiectivă şi

experimentată. Descoperirile pot reprezenta o surpriză şi de adesea un şoc pentru conducere. Apoi,

conducerea decide ce acţiuni trebuie implementate, când şi cum.

40

CAPITOLUL V.

ORGANIZAREA

ACTIVITĂȚII DE

MARKETING

”Marketingul este mult prea important pentru a fi lăsat

departamentului de marketing.”

David Packard

41

În amplul proces de înfăptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor și tacticilor care

o definesc, un rol deosebit revine organizării activității de marketing ce impune stabilirea unei structuri

organizatorice care va permite desfășurarea întregii activități conform viziunii de marketing însușită și

receptată la toate nivelurile de către toți membrii organizației.

Cadrul organizatoric al desfășurării activității de marketing reflectă rolul ce se atribuie

funcțiunii de marketing în cadrul organizației, precum și gradul de încorporare a opticii de marketing.

Organizarea activității de marketing exprimată în activitățile desfășurate în cadrul

departamentului, direcției, compartimentului sau serviciului de marketing este doar o componentă a

activitîții de marketing, care reprezintă variabila controlabilă a firmei ce are ”un rol determinant în

realizarea funcțiilor marketingului, în stabilirea poziției întreprinderii în cadrul mediului ambiant”, o

componentă esențială aflată sub incidența a numeroși factori endogeni și exogeni, care impun continua

ei adaptare la condițiile specifice ale fiecărei organizații, în fiecare etapă a evoluției sale.

5.1 Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii

Structura organizatorică a întreprinderii reprezintă cadrul de stabilire a liniilor de autoritate şi

responsabilitate al personalului şi compartimentele întreprinderii specificând decidenţii şi realizatorii

anumitor activităţi distincte.

Principalele forme organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing sunt

următoarele:

a) Desfăşurarea activităţii de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale: vânzări

(desfacere), producţia, planificare, organizare - rolul principal revenind celui de vânzări. În acest caz

unele activităţi de marketing lipsesc în totalitate (cercetare, strategie, programare) iar altele sunt impuse

de necesităţi imediate (publicitate, promovare). Marketingul are un rol minor, fiind dispersat în mai

multe compartimente, având poziţie subalternă.

b) Gruparea majorităţii activităţii de marketing în unul din compartimentele tradiţionale - de

regulă cel de vânzări. Marketingul are tot poziţie inferioară. Această formă se aplică atunci când sunt

utilizatori industriali puţini.

c) Constituirea unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii. În

acest caz marketingul este recunoscut ca o activitate importantă.

d) Crearea de direcţii de marketing. Acest caz se întâlneşte în special în ţările dezvoltate.

Direcţiile pot fi funcţionale sau operaţionale.

Structura funcţională este specifică întreprinderii ce comercializează prin reţeaua de distribuţie,

iar cea operaţională se foloseşte în cazul vânzărilor directe către utilizatori industriali sau instituţionali.

e) „Întreprinderea de marketing”. În acest caz compartimentul de marketing are un rol

coordonator şi integrator al tuturor activităţilor, deţinând o poziţie cheie în procesul luării deciziilor,

urmărind menţinerea echilibrului oprim în întreprindere- mediu extern.

5.2 Structura internă a compartimentului de marketing

Organizarea internă de marketing presupune constituirea unor sectoare (colective) de

marketing care să se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atribuţiilor fiecărui colectiv

depinde de profilul firmei, complexitatea activităţii, specificul mediului, calităţile specialiştilor.

Un compartiment de marketing poate fi organizat funcţional, pe produs, segmente de

consumatori, geografic sau mixt.

a) Organizarea funcţională presupune că toate sectoarele sunt subordonate direct şefului

(vicepreşedinte de marketing) şi este indicată la firmele mici, cu personal redus deoarece coordonarea

este dificilă.

42

Fig. nr. 4 Tip de structură funcţională

b) Organizarea pe produs. Sectoarele sunt specializate în conceperea şi desfăşurarea tuturor

activităţilor de marketing specifice fiecărui produs (categorii de produse). Ea este indicată la firmele cu

produse4 diferite, clientelă distinctă, canale de distribuţie specifice.

Fig. nr. 5 Tip de organizare pe produs

c) Organizarea după segmentele de piaţă (clienţi) este similară celei pe produse în care locul

produsului este luat de segmentele de piaţă (bărbaţi, femei, copii).

d) Organizarea geografică este o variantă a organizării după segmentele geografice de piaţă.

Fig. nr. 6 Tip de organizare geografică

Şef compartiment

Distribuţie Servicii Cercetare

de

marketing

Promovare Programe

de

marketing

Şef compartiment

Produs A Produs B Produs C

Cercetare de

marketing

Programe de

marketing

Distribuţie Promovare

Şef compartiment

Zona A Zona B Zona C

Servicii Distribuţie Promovare Coordonare şi

sinteză

43

e) Organizarea după criteriul mixt presupune combinarea structurii pe funcţii cu cea pe

produse.

Fig. nr. 7 Tip de organizare mixtă

Personalul din compartimentul de marketing trebuie să fie posesorul unor temeinice

cunoştinţe de specialitate, dublate de numeroase calităţi şi care sunt oglindite în profesiograma

specialistului de marketing.

5.3 Atribuțiile compartimentului de marketing

Atributiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză și coordonare a diverselor

activități ale unității - se exprimă printr-un complex de procese și acțiuni prin care se înfăptuiesc relașiile

întreprinderii cu mediul ambiant și în special cu piața. După cum evidențiază specialiștii, unele atribuții

ale compartimentului de marketing au caracter strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de

ansamblu sau concrete și a tacticilor corespunzătoare, acestea fiind denumite și atribuții funcționale,

altele au caracter operational, de executie a mixului de marketing.

Amploarea și complexitatea acestora este imprimată de natura, dimensiunea și profilul

întreprinderii, de relațiile ei cu ceilalți agenti economici, de dispersia teritorială a activităților, de

competența personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat ca

oricărui compartiment de marketing îi revin cel puțin următoarele atribuții:

1. Elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,

strategii, tactici și bugete corespunzătoare; coordonarea și controlul îndeplinirii acestora.

2. Efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea și exercitarea studiilor de piață,

efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale

și ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialiști încadrați în

compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii

sau îmbinând cele două formule, apelând și la specialiștii compartimentului și la consultantul exterior.

3. Fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activității tuturor

compartimentelor, analizând deciziile ce urmeaza a fi supuse adoptarii de catre conducere.

4. Vânzarea cu toate activitățile ce decurg de aici și care se poate realiza fie printr-un “serviciu

comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcție comercială independentă. Practica a validat

eficiența sporită a primei variante, întrucât asigura o mai bună coordonare a tuturor activităților.

Şef compartiment

Cercetare de

marketing

Promovare

marketing Distribuţie Promovare Responsabil

produse

Responsabil

produs A

Responsabil

produs B

Responsabil

produs C

44

5. Comunicația cu consumatorul real sau potențial sub toate formele: publicitate,

marchandising, relații publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât și cu

prestatorii externi.

6. Atribuții operaționale, de execuție în domeniul politicilor de produs, preț, plasare

(distribuție), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca și în domeniul cercetării-dezvoltării,

utilizării sistemelor informaționale, serviciilor de marketing etc.

În funcție de specificul fiecărei organizații, atribuțiile compartimentului de marketing se pot

extinde în vederea realizării cu maximă eficiență a obiectivelor unității economice, rol important în acest

sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale

întreprinderii.

5.4 Personalul compartimentului de marketing

Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complexă, personalul

încadrat aici trebuie sa aibă o solidă pregătire de specialitate, dar să dispună și de calități deosebite în

ceea ce privesc aptitudinile, memoria, eficiența, corespunzător profesiogramei specialistului.

Pluridisciplinaritatea activității de marketing impune, ca în compartimentul de marketing,

colectivul de specialiști să cuprindă, alături de economiști specializati în marketing, și: ingineri

specialiști în domeniul de activitate al firmei, sociologi (întrucât numeroase metode si tehnici cu care

operează marketingul aparțin sociologiei, iar în cercetarea pieței au rol decisiv: chestionarul, ancheta,

interviul etc.), psihilogi (deoarece în activitatea de marketing latura motivațională ocupă un loc

însemnat, iar în studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt esențiale), juriști

(care trebuie să vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative în toate etapele activității de

marketing și mai ales în caz de adoptare a deciziilor și a aplicării acestora), matematicieni,

informaticieni, programatori (întrucât cercetarea de marketing este de neconceput fără utilizarea tehnicii

moderne de calcul si analiza).

Evident, toți aceștia trebuie să aibă și o bună pregătire științifică care să le permită înfăptuirea

responsabilitaăților ți atribuțiilor fixate postului de muncă pe care îl ocupă.

Cunoștintele și aptitudinile pretinse personalului din compartimentul/departamentul de

marketing, se referă în mod special la: economia afacerilor, reglementări și legislație, finanțe și

contabilitate, tehnologia informațiilor, marketing (principii, cultură și tehnici).

În acest scop, o preocupare fundamentală a managerului de marketing este de a selecta, a

încadra și integra persoanele ce dispun de calitățile necesare ți instruirea specifică, utilizând cele mai

moderne mijloace care îi ajută să-și perfecționeze cunoștintele în diverse formule.

Se remarcă tendința de a încredițta angajaților ce nu dețin posturi de conducere și

responsabilități în

relațiile interumane, necesare pregătirii noilor angajați, de consiliere, intervievare și

negociere.

diagnosticarea problemelor pentru găsirea soluțiilor, elaborarea deciziilor și gândirea

colectivă.

conducerea, supervizarea și formarea echipei.

comunicarea orală și scrisă, inclusiv pentru ascultarea activă și vorbirea unei limbi

străine.

planificarea și managementul timpului.

Desigur, competențele variază de la un post la altul, ele fiind concepute în așa fel încât să se

asigure succesul organizației.

Cel mai important rol revine, bineînțeles, managerului de marketing căruia îi revin

responsabilităti deosebite cum ar fi:

adoptarea deciziilor operaționale.

ferirea contribuției la elaborarea deciziilor strategice.

45

concentrarea atenției sale asupra înfăptuirii deciziilor strategice, cele operative revenind

subalternilor.

preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung.

stabilirea segmentelor de piață.

asigurarea condițiilor pentru a obține profit pe termen lung, desigur și pe baza sporirii

volumului vânzărilor de care se preocupă subalternii.

În concluzie, preocuparea esențială a managerului, trebuie să constea în supraviețuire pe

termen lung a organizației pe care o conduce.

Promovarea unei persoane într-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate,

presupune ca acesta, în afara unei înalte pregătiri profesionale și a experienței în domeniul

marketingului, să dispună și de alte câteva calităti cum ar fi: inteligența, capacitatea de judecată, de a-și

motiva subordonații, putere de convingere și insistență, competitivitate și încredere, abilitate de a-și

“vinde” ideile, ușurință în comunicare, abilitate în transformarea conflictului în întelegeri și acestea în

acțiuni, capacitatea de a lucra în echipă, adoptând astfel decizii colective, multicriteriale.

Toate acestea se vor reflecta în rezultatele activității echipei pe care o conduce în maniera în care

elaborează și înfăptuiește programul de marketing.

46

CAPITOLUL VI.

ROLUL

MARKETINGULUI ÎN

ACTIVITATEA

DIFERITELOR

TIPURI DE FIRME

”Marketingul a devenit o luptă bazată mai mult pe informații decât

pe puterea de vânzare.”

Philip Kotler

47

6.1. Rolul marketingului în activitatea SC. ENERGOMUR. SA

În practica, modul în care este gestionată funcțiunea de marketing precum și activitățile

curente de marketing diferă de la o firmă la alta.

Există organizații în care satisfacerea clientului este prioritară și asumată de fiecare

departament, cum există organizații în care accentul se pune pe ceea ce produc. În cadrul firmelor ce se

autodefinesc prin intermediul a ceea ce produc marketingul „este privit ca o funcțiune specializată, care

are scopul de a convinge clienții mai rezervati să cumpere ceea ce ofera organizația”.

Rolul marketingului în cadrul organizației diferă foarte mult în funcție de orientarea pe care o

are aceasta :

spre producție și produse

spre clienți și piață

Adam Smith, un clasic al literaturii politico-economice, a afirmat următoarele:

„Consumatorul reprezintă scopul final al oricărei activități productive; iar interesul producătorului

trebuie promovat doar în măsura în care slujește interesul clientului”. Cele afirmate de Smith cu mult

timp în urmă sunt mai actuale ca oricând. Cu toate acestea, exista multe situații în care interesele

consumatorilor sunt sacrificate în favoarea celor ale producătorilor.

SC. ENERGOMUR. SA este o organizație orientată către client. Într-o astfel de societate

are loc o inversare de priorități. Întreaga afacere încetează să mai graviteze în jurul produselor realizate,

factorul cel mai important este clientul. Mai mult, firma nu consideră ca vinde produse sau că oferă

servicii, ci mai degrabă ca oferă soluții la problemele clienților săi.

În cazul firmelor care au adoptat această filozofie de afaceri, marketingul nu este doar un

departament în cadrul firmei, el este mai ales o orientare valabilă la nivelul întregii firme. De exemplu,

Energomur merge chiar până la a include în fișa postului o explicație a modului în care postul respectiv

îl influențează pe client.. Contabilii de la Energomur știu că atitudinea clienților este influențată de

exactitatea facturilor primite de către clienți și de promptitudinea cu care li se răspunde la apel.

Rolul marketingului este de a identifica, anticipa și satisface, în mod profitabil, necesitățile

clienților și de a aprecia exact ofertele concurenței. Marketingul înseamnă mai mult decât vânzare și

promovare. În cazul acestei orientări, marketingul se află plasat înainte de începerea ciclului producție-

consum.

Orientarea catre piață are trei componente:

Orientarea către client;

Orientarea către concurență;

Coordonarea inter-funcțională.

În cadrul firmei orientată spre piață,deci, și in cazul SC. ENERGOMUR. SA, marketingul

scanează piața pe care organizația este prezentă pentru a determina structura acesteia (segmentarea

pieței), selectează segmentele de piață ce vor fi abordate de firmă (țintirea), întelege modul de viață al

clienților-țintă, cunoaște aspirațiile clienților respectivi, cunoaște necesitățile și dorințele lor (și ale

segmentelor din care fac parte), află care sunt problemele acestora, găsește soluții potrivite pentru

problemele clienților și află ce beneficii așteaptă ei de la ceea ce cumpără, află unde doresc clienții să

găsească produsele ori serviciile, află care este prețul pe care aceștia sunt dispuși să-l plătească, culege

informații referitoare la firmele concurente prezente pe segmentele de piață-țintă (produsele, prețurile,

strategiile de marketing ale competitorilor), organizează campanii de promovare bazate pe promisiunea

de valoare facută cliențilo, furnizează informațiile culese în cadrul organizației, către toate

departamentele și urmărește produsele în consum.

48

6.2. Firmele și activitățile lor

Cinci etape de implementare lentă a marketingului în domeniul bancar

Cu ani în urmă, bancherii cunoşteau puţine lucruri despre marketing şi manifestau prea puţin

interes faţă de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclamă pentru conturile, economiile, împrumuturile

şi seifurile lor. Clădirea unei bănci, amintind de templele greceşti, era menită să impresioneze publicul

prin imaginea ei care inspira soliditate şi importanţă. Interiorul băncii era auster şi funcţionarii de la

ghişee nu zâmbeau decât rareori. Biroul persoanei care răspundea de împrumuturi era în aşa fel amenajat

încât clientul să stea pe un scaun aşezat mai jos în faţa unui birou impresionant. Fereastra biroului se afla

în spatele funcţionarului respectiv, în aşa fel încât soarele să se reverse asupra unui client dezarmat, care

încerca să explice de ce îi este necesar un împrumut. Aceasta era, în general, imaginea unei bănci înainte

de era marketingului.

1. Marketing înseamnă reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate. Marketingul a pătruns

în domeniul bancar nu sub forma „conceptului de marketing", ci sub cea a „conceptului de reclamă şi

promovare". Concurenţa pentru atragerea economiilor populaţiei crescuse, determinând câteva bănci să

se lanseze în activităţi de reclamă şi promovare. Ele ofereau clienţilor umbrele, aparate de radio şi alte

mici „atenţii" pentru a-i determina să-şi deschidă conturi la unităţile lor. Concurenţii, obligaţi să adopte

măsuri asemănătoare, s-au grăbit să apeleze la agenţii de publicitate si la specialişti în promovarea

vânzărilor.

2. Marketing înseamnă zâmbet şi atmosferă destinsă. Băncile au înţeles treptat faptul că este

uşor să-i faci pe oameni să apeleze la o bancă, dar că este mai greu să-i transformi în clienţi fideli, în

consecinţă, ele au început să elaboreze programe menite să satisfacă clientela. Bancherii au învăţat să

zâmbească, au fost eliminate barele din faţa ghişeelor, interiorul băncilor a fost reamenajat pentru a crea

o atmosferă caldă, prietenească. S-a renunţat chiar şi la aspectul exterior de templu grecesc ai clădirii.

Concurenţii au fost obligaţi să recurgă rapid la programe similare. În scurt timp, toate băncile au devenit

atât de binevoitoare, încât bunăvoinţa a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci.

3. Marketing înseamnă segmentare si înnoire. Băncile au descoperit însă un nou instrument

competitiv în momentul în care au început să-şi segmenteze pieţele si să lanseze produse noi pe fiecare

segment de piaţă-ţintă. De exemplu, Citibank oferă în prezent clienţilor săi peste 500 de produse

financiare. Serviciile financiare sunt însă uşor de copiat, avantajele specifice fiecărui serviciu având o

durată de existenţă redusă. Cu toate acestea, o bancă poate fi în fruntea concurentelor sale dacă

investeşte permanent în înnoirea produselor proprii. Bank One of Columbus, din statul Ohio, cotată

drept una din băncile cele mai importante, îşi datorează poziţia de lider capacităţii sale de dezvoltare

rapidă bazate pe o deosebită abilitate de a-şi înnoi continuu noile produse.

4.Marketing înseamnă poziţionare pe piaţă. Ce se întâmplă atunci când toate băncile îşi fac

reclamă, „zâmbesc", segmentează şi inovează? Evident, încep să arate toate la fel, fiind astfel obligate să

găsească noi metode de contracarare a concurenţei. Ele încep să conştientizeze faptul că nici o bancă nu

este capabilă să ofere toate produsele şi să fie cea mai bună pentru toţi clienţii. Ele trebuie să analizeze

posibilităţile de care dispun şi să „ocupe o anumită poziţie" pe piaţă. Poziţionarea nu se limitează la

formarea unei anumite imagini. O bancă interesată în construirea propriei imagini caută să cultive în

mintea clientului, după caz, imaginea unei bănci puternice, prietenoase sau eficiente. De multe ori ea

apelează la un simbol, de exemplu un leu (Harris Bank din Chicago) sau un cangur (Continental Bank,

tot din Chicago), menit să-i scoată în evidenţă personalitatea. Totuşi, clientul poate percepe băncile

concurente ca fiind, în esenţă, identice, cu excepţia simbolului corespunzător fiecăreia. Poziţionarea

constă în încercarea unei bănci de a se deosebi de concurenţii săi prin dimensiunile sale reale, cu scopul

de a deveni banca preferată a anumitor categorii de clienţi. Prin poziţionare se urmăreşte ca aceşti clienţi

să ajungă să înţeleagă diferenţele reale eixstenteîntre mai multe bănci concurente, astfel încât ei să poată

alege acea instituţie bancară capabilă să le satisfacă cel mai bine nevoile pe care le au.

5. Marketing înseamnă analiză, planificare şi control. În acest caz, avem de-a face cu o

viziune superioară asupra conceptului de marketing bancar. Problema este dacă banca a elaborat

siteme eficiente pentru analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităţilor de marketing, lată în

49

continuare exemplul unei mari bănci care, deşi a reuşit să obţină rezultate bune de pe urma publicităţii, a

îmbunătăţirii atmosferei de lucru, segmentării, inovării şi poziţionării, nu a izbutit să elaboreze sisteme

corespunzătoare de planificare şi control de marketing. La începutul fiecărui an fiscal, şefii

compartimentelor de credite comerciale stabileau volumul creditelor care urma a fi acordat în acel an,

volum care de regulă depăşea cu 10% pe cel realizat în anul precedent, în acelaşi timp, ei solicitau si o

sporire cu 10% a bugetului alocat. Rapoartele lor nu erau niciodată însoţite de nici un fel de analize sau

planificări. Conducerea băncii era mulţumită de funcţionarii care-şi îndeplineau obiectivele propuse.

Unul dintre aceştia, considerat a fi un bun profesionist, s-a pensionat, fiind înlocuit de o persoană mai

tânără, care a reuşit însă ca, în anul următor, să crească volumul împrumuturilor acordate cu 50%!

Deşi a fost o experienţă nu prea plăcută pentru ea, banca a înţeles din aceasta că neglijase cercetarea de

marketing prin care ar fi putut măsura potenţialul diferitelor pieţe, aşa cum neglijase şi elaborarea

planurilor de marketing, stabilirea marjelor de împrumut şi elaborarea unor sisteme adecvate de

stimulare a personalului de conducere.

50

CAPITOLUL VII.

CONCLUZII

”Este mult mai important să faci ceea ce este strategic corect decât

ceea ce este imediat profitabil. Cel mai important lucru este acela de

a prognoza unde se mută clienții, și să fi în fața lor.”

Philip Kotler

51

Orice organizație, indiferent de domeniul în care își desfășoară activitatea, poate

să subziste și să se dezvolte numai daca reușește să-și satisfacă clienții, pe care să-i

mențină o perioadă cât mai lungă de timp. Pentru aceasta, este absolut necesar ca

organizația să știe ce dorește beneficiarul să consume și să anticipeze cât poate să

cumpere, în ce structură și calitate, când și în ce condiții o va face. Răspunsuri

concludente la aceste întrebări poate oferi marketingul, știință a secolului XX, o știință a

comportamentului care explică relațiile de schimb ce au loc între producători și

consumatori, precum și în cadrul ce permite desfășurarea în condiții de eficiență a

legăturilor dintre vânzători și cumpărători. Pe baza anlizei comportamentului competitiv

al pieței, marketingul oferă informații ce permit estimare oportunităților pe baza cărora se

fundamentează deciziile ce conduc la obținerea eficienței economice și sociale a

organizației în condițiile satisfacerii necesităților societății.

Apariția, dezvoltarea și mai ales implementarea marketingului a condus la

modificări substanțiale în lumea afacerilor în perioada postbelică și îndeosebi în ultimele

2-3 decenii. Implementarea marketingului în cadrul organizației presupune crearea și

adoptarea unui sistem de marketing, ce reflectă particularitățile acesteia și care vizează:

concepția, filosofia ce călăuzește activitatea organizației, concretizată în orientarea ei

către client, punând accentul pe satisfacerea dorințelor acestuia, strategia, tactica și

managementul practicat de către specialiști în scopul atingerii celor patru obiective și

anume: maximizarea consumului, a satisfacției consumatorului, a posibilităților de

alegere a consumatorului și a calității vieții.

Aceasta implică formularea clară, pentru fiecare perioadă, a obiectivelor

concretizate în strategia organizației și elaborarea unei tactici adecvate ce se regăsește în

programe specifice, de a căror înfăptuire depind performanțele organizației.

Marketingul constă în identificarea, atragerea și păstrarea clienților pe o

perioadă de timp dictată de ciclul de viață al produselor. Din multe puncte de vedere

aceasta pare o simplă afirmație, dar care implică o cercetare cuprinzătoare și o analiză

complexă. Marketingul reprezintă organizarea inițială a ideilor care au drept rezultat un

produs care se poate vinde. Desigur, ideile bune abundă pe piață și totuși clienții plini de

bani și nerăbdători să-i cheltuiască se duc acasă adesea cu mâinile goale.

În concluzie, succesul financiar al oricărei firme depinde de abilitatea în

marketing, rolul marketingului fiind acela de a asigura un standard de viață mai înalt prin

oferirea acelor bunuri și acelor servicii de care au nevoie consumatorii. Marketing nu

înseamna ”arta de a vinde produse” căci vânzarea nu este cel mai important aspect al

acestuia. Țelul marketingului este să-l cunoască și să-l înțeleagå atât de bine pe client,

încât produsul sau serviciul să i se potrivească perfect și să se vândă singur.

52

Bibliografie

1. Managementul marketingului Philip Kotler, K. L. Keller

Editura Teora, 2005

2. Marketing direct Drayton Bird

Editura Publica. 2007

3. Despre marketing Philip Kotler

Editura CurierMarketing, 2003

4. Managementul organizației V. Cornescu, I. Mihăilescu

Editura All Beck, 2003

5. Marketing local Brigitte Arms

Edictura All, 2008

6. Marketing M. Zamfir

Editura Dacia, 2007

7. Principiile marketingului P. Kotler, G. Armstrong

Editura Teora, 1998

8. www.regielive.ro