1

Realizat de Dobos MihaelaSpecializare Administratie PublicaAnul III

Proiectarea efectului global de marketing pentru dezvoltarea vanzarilor si satisfacerea cererii

DEZVOLTAREA VÂNZĂRILOR

Prin dezvoltrea vânzărilor se înţelege utilizarea, de obicei sau temporar, de mijloaceşi tehnici de marketing în vederea stimulării, impulsionării şi creşterii vânzărilor de bunuri sau servicii oferite pe piaţă de un agent economic.

Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul încurajării achiziţionării de către consumatori a anumitor produse sau servicii se poate realiza şi în completarea acţiunilor publicitare sau a altor activităţi cu scop promoţional.

Promovarea vânzărilor a cunoscut o creştere în importanţă datorită costurilor încreştere ale publicităţii prin intermediul media, dar şi a faptului ca acţionează direct asupra consumatorului, rezultatele sale fiind vizibile şi comensurabile în scurt timp de la lansarea campaniei .La rândul lor, consumatorii caută avantaje tot mai mari, iar concurenţa tot mai intensă apelează la variate actiuni promotionale.

O sarcină dificilă a marketingului este aceea de a găsi persoane dispuse să încercenoile produse pentru a putea evalua proprietăţile produsului, a-l compara cu produsul folositîn mod curent, şi a-şi face o primă impresie ce ar putea fi urmata de intenţia de cumpărare.

Se poate considera că banii reprezintă baza promovării consumului, plătind bani maipuţini cumpărătorul face astfel economii. Aceşti bani pot fi oferiţi fie direct prin reduceri de preţ, fie indirect drept cupoane pentru cumpărarea altor produse sau ca premii într-un concurs în care se cere dovada cumpărării produsului.

Scopul promovării vânzărilor diferă şi în funcţie de destinatarii acestor acţiuni, astfel:

a) In ceea ce priveste consumatorii se poate urmări: creşterea vânzărilor pe termen scurt, câştigarea unei poziţii stabile pe piaţă, determinarea consumatorilor de a încerca un produs nou, îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţei, păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

b) In ceea cei priveste pe detailişti: motivarea detailiştilor de a pune în vânzarenoi articole şi de a opera stocuri mai mari, stimularea lor să acorde un spaţiu mai mare pe rafturile magazinelor pentru anumite produse, convingerea lor pentru a cumpăra şi în viitor.

c) In ceea ce priveşte forţele de vânzare: stimularea acestora pentru a acorda o

2

Realizat de Dobos MihaelaSpecializare Administratie PublicaAnul III

mai mare atenţie produselor noi sau actuale, încurajarea pentru atragerea de noi clienţi.

Principalele acţiuni de promovare a vânzărilor sunt:

a) Reducerea preţurilor sau tarifelor cu efect psihologic cert şi rezultate comercialecomensurabile.Scopul acestor reduceri poate fi scăderea sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile sau cu vânzare lentă, lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi inlocuite cu altele noi.

Efectul psihologic al reducerii preţurilor este evident, eliminându-se o serie de reţineri de la actul cumpărării legate de nivelul preţului.

În practica comercială vânzările cu preţ redus sunt reglementate, fiind interzisăvânzarea în pierdere( la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie) cu excepţia situaţiilor prevăzute de lege (vânzări de lichidare, vânzări de soldare, vânzări directe din magazine sau depozite de fabrică, vânzări promoţionale, vânzarea produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului, după ce evenimentul a trecut şi este evident că produsul respectiv nu poate fi vândut în condiţii comerciale normale).

Vânzările de soldare se pot efectua în cursul a doua perioade pe an, cu o duratămaximă de câte 45 de zile fiecare, cu condiţia ca produsele propuse pentru soldare să fieachitate furnizorului de către comerciant, cu cel puţin 30 de zile înaintea datei de debut aperioadei de soldări.b) Vânzările grupate presupun vânzările la un preţ global de produse sau serviciidiferite, care constituie un ansamblu, precum şi pentru produse identice, preambalate, oferite într-un ambalaj colectiv, acest preţ global fiind mai redus decât cel rezultat prin însumarea preţurilor indviduale ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei. Fiecare produs sau serviciu poate fi achiziţionat şi separat, la preţul său obişnuit, în cadrul aceleiaşi suprafeţe de vânzare.Cumpărătorul are astfel posibilitatea de a face economii, iar comerciantul işi poate vinde şi produsele sau serviciile care sunt mai puţin solicitate.c) Concursurile publicitare organizate de comercianţi sau producători urmăresc stimularea interesului în rândul publicului, care să favorizeze creşterea vânzărilor.d)Publicitatea la locul vânzării urmareşte atragerea şi orientarea interesuluipublicului către un anumit produs, serviciu, raion sau stand. Influenţarea cumpărătorului înspecial în formele de comercializare în care clientul nu vine în contact direct cu comerciantul (autoserviri), sau în cazul târgurilor şi expoziţiilor.e) Cadourile promoţionale constau din prime, obiecte sau anumite servicii pe care

3

Realizat de Dobos MihaelaSpecializare Administratie PublicaAnul III

producătorul sau comerciantul le oferă cumpărătorilor, acestea fiind cuprinse în preţul devânzare cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul este atragerea atenţiei asupra unui anumit produs, păstrarea fidelităţii consumatorilor.Problemele majore ale promoţiilor se referă la faptul că: Sunt costisitoare, conducând la reducerea veniturilor şi deci a profiturilorproducătorilor, la dereglarea programelor de producţie sau a nivelului stocurilor (datorită achiziţiilor masive făcute de detailişti în perioadele de discounturi şi reducerii achiziţiilor în perioadele dintre acestea).Alinierea la ofertele concurenţei implică de multe ori reducerea fondurilor allocate publicităţii, investiţiilor în inovare şi furnizării de servicii mai bune. Un număr semnificativ de clienţi sunt cumpărători de mărfuri cu preţ redus, ei

cumpără doar pe perioada reducerii şi nu devin clienţi permanenţi. Reducera frecventă a preţului poate aduce prejudicii imaginii calităţii produsului

sau companiei. Sunt uşor de copiat de concurenţă.f) Merchandisingul - ansamblu de tehnici utilizate în comercializarea produselor cu rolpromoţional care urmăresc prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciiloroferite spre comercializare (tehnici de etalarea produselor în spaţiile de vânzare, acordarea unei atenţii sporite factorilor vizuali şi gruparea produselor pentru ca acestea să se ajute reciproc în procesul vânzării, demonstraţii ale modului de funcţionare a acestora etc.).

SATISFACEREA CERERII

CEREREA = nevoie + dorinţă + resurse (+ condiţii intrene şi externe)Gestiunea cererii şi ofertei trebuie făcută chiar şi în condiţiile nefinalizării

actului de vânzare-cumpărare:- marketingul vorbeşte de cerere reală potenţială(nevoie + dorinţă), ideală, cerere fără obiect;- vorbeşte despre ofertă reală, potenţială, ideală, fără obiect- putem vorbi de cerere în formare, cerere nesatisfăcută, de ofertă activă, ofertă pasivă etc.

Satisfacerea cererii reprezintă o funcţie care asigură finalitatea activităţii întreprinderii, recunoaşterea socială de factor a concordanţei dintre produsele (serviciile)în care se materializează activitatea sa şi nevoile cărora le sunt destinate. Pe scurt, această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor

4

Realizat de Dobos MihaelaSpecializare Administratie PublicaAnul III

gusturilor şi preferinţelor, informarea consumatorilor cu privire la produse/servicii oferite. Nu în ultimul rând, realizarea acestei funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea şi inducerea unui nivel cât mai exact al aşteptărilor consumatorilor cu privire la produsele şi serviciile oferite.

Aceasta este o funcţie obiectiv şi evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să asigure concordanţă între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate.

În acest mod, prin orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât maicorespunzătoare a cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, în general, marketingul evităconflictele potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor,ofertanţilor.

Philip Kotler precizează că pentru orice fel de firmă „factorul esenţial alsuccesului … îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor vizaţi, printranzacţiile pe care le face.”, acelaşi autor făcând o remarcă deosebit de sugestivă:„clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineştepromisiunea şi asigură îndeplinirea ei.”

Această funcţie presupune nu o atititudine de subordonare mecanică, ci un rolactiv în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi preferinţeloracestora, orientării cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.

Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor in realizarea acestei funcţii, reprezintă însuşi filosofia marketingului, motivarea şi sensul economic şi social al existenţei oricărei organizaţii.

MARKETING PENTRU DEZVOLTAREA VANZARILOR SI SATISFACEREA CERERII

1. Orientarea spre vânzări vs. orientarea spre client

Tab. 1 Sursa: Paina N., Lazăr D., Vorzsak A., Plăiaş I, Pop D.M. şi alţii, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca: Presa Universitară Clujană, 2002

2. Diferenţele dintre orientarea spre vânzări şi orientarea spre consumator (marketing)

5

Realizat de Dobos MihaelaSpecializare Administratie PublicaAnul III

Fig. 1 Sursa: Jobber D., şi Lancaster,G.A.,Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009

Prin urmare, aşa cum se poate observa din tabelul şi figura de mai sus (fig.1 şi tabelul 1), în cazul orientării spre vânzări, "preocuparea principală a organizaţiei este de "a scăpa" (a vinde) cât mai repede de produse, prin transformarea acestora în bani, implicit pentru a obţine profit" .

În schimb aşa cum am menţionat mai sus, orientarea către consumator presupune satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor (clienţilor) prin crearea şi livrarea de mărfuri după dorinţele şi "pofta" acestora. De asemenea, se urmăreşte crearea şi oferirea de produse şi servicii într-o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informaţii asupra eforturilor şi acţiunilor de marketing.

6

Realizat de Dobos MihaelaSpecializare Administratie PublicaAnul III

Bibliografie:1. Kotler Ph., Saunders J., Amstrong G., Wong V., Principiile Marketingului,

Bucureşti:Teora ,1999;2. Jobber D., şi Lancaster G.A., Selling and Sales Management, London: Prentice

Hall, 2009;3. Paina N., Lazăr D., Vorzsak A., Plăiaş I, Pop D.M., şi alţii, Bazele Marketingului,

ClujNapoca: Presa Universitară Clujană, 2002;4. Balaure V. (coord.), Marketiong, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002