SVEUČILIŠTE U ZAGREBU

FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE

VARAŽDIN

Tihana Horvat

PROMJENE TRŽIŠNE STRUKTURE

SEMINARSKI RAD

Varaždin, 2011.

SVEUČILIŠTE U ZAGREBU

FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE

VARAŽDIN

Tihana Horvat

Redoviti student

Broj indeksa: 38098/09-R

Smjer: Poslovni sustavi

Preddiplomski studij

PROMJENE TRŽIŠNE STRUKTURE

SEMINARSKI RAD

Mentor:

Kristina Detelj, dipl. oec.

Varaždin, studeni 2011.

Sadržaj

1. Uvod....................................................................................................................1

2. Tržišne strukture...............................................................................................2

3. Primjeri..............................................................................................................3

3.1. Priča o automobilima....................................................................................3

3.2. Promjene na turističkom tržištu....................................................................5

3.3. Tržište električne energije.............................................................................6

4. Zaključak...........................................................................................................7

Literatura.............................................................................................................8

1. Uvod

Peter Drucker rođen je 1909. godine u Beču. Bio je pisac, profesor, konzultant u području

upravljanja i kako se sam opisao „društveni ekolog“. Autor je 39 knjiga iz područja upravljanja,

ekonomije , društva i politike. Umro je 2005. godine u Claremontu, Kalifornija.

Poduzetništvo je danas jako razvijeno. Tri su razloga zbog kojih se pojedinac upušta u

poduzetništvo: profit, samostalnost i zadovoljstvo. U svom radu i nastojanju da ostanu na tržištu,

poduzetnici inoviraju. Inovativnost je jedna od osobina poduzetnika. Oni u svoje razne poslove,

proizvodnju i ponudu uvode inovacije.

Peter Drucker je opisao 7 izvora za inovativne mogućnosti, odnosno izvore poduzetništva. To su:

- Neočekivani događaji

- Nepodudarnosti

- Potrebe procesa

- Promjene u tržišnoj strukturi

- Demografske promjene

- Promjene u percepciji

- Nova znanja

U ovom radu biti će nešto više riječi o promjenama u tržišnoj strukturi i kako te promjene

mogu utjecati na razvoj poduzetništva.

1

2. Tržišne strukture

Tržišne strukture mogu trajati jako dugo. One izgledaju čvrsto i stabilno kao za će zauvijek ostati

nepromijenjene. U stvarnosti, one su dosta slabe. Drucker kaže kako je dovoljna „jedna mala

ogrebotina i one će se raspasti, i to vrlo brzo“ [Drucker, 2002., str.76]. Kada dođe do raspada,

odnosno do promjene tržišne strukture, poduzeće ne smije nastaviti raditi kao da se ništa nije

dogodilo. Ono mora reagirati na nastalu promjenu. Ukoliko poduzeće ne bi reagiralo na

promjenu moglo bi se dogoditi da izgubi svoju poziciju na tržištu, a na jednom izgubljenu

poziciju nije se jednostavno vratiti. Gubljenje pozicije na tržištu jedna je od blažih posljedica ne

reagiranja, na suprotnoj strani nalazi se mogućnost propasti poduzeća.

Razlozi promjene tržišne strukture su:

- Brzi rast pripadajuće grane

- Međusobno povezivanje različitih tehnologija

- Brzi način promjena u poslovanju poduzeća

Promjena tržišne strukture jedna je glavnih prilika za inovaciju. Vodstvo tvrtke i njeni

zaposlenici u toj promjeni imaju priliku za inovaciju koju moraju na vrijeme vidjeti. Cilj

prilagodbe novonastaloj situaciji, odnosno promjeni, je zadržavanje što boljeg položaja na

tržištu.

.

2

3. Primjeri

Ako se pojavi neki dio tržišta koji koji zbog određenog razloga nije bio iskorišten, ili tržište koje

je poraslo i dobilo na značenju poduzetnici se u svojim poslovanjima prilagođavaju situaciji i

smišljaju kako da svoje poslovanje razviju na tom dijelu tržišta. Isto tako, s ciljem povećanja

profita poduzetnici će u svoje poslovanje uvesti nove tehnologije, ako im to bude donijelo

prednost pred konkurencijom ili će pridonijeti osvajanju većeg dijela tržišta.

3.1. Priča o automobilima1

Primjeri prilagođavanja promjenama tržišne strukture iz automobilske industrije.

U ranim godinama prošlog stoljeća automobilska industrija razvijala se jako brzo i time utjecala

na promjenu tržišta. Do promjene je došlo u dostupnosti automobila, odnosno automobil više

nije bio samo za bogate već su si ih mogli priuštiti i građani srednjeg sloja. Na tu promjenu

postojala su četiri rješenja i sva su bili uspješni.

Jedna prilagodba došla je od britanske kompanije Rolls-Royce. Osnivači su shvatili da će

automobili uskoro postati česti i krenuli su u proizvodnju automobila koji će imati „pečat

plemića“. Namjerno su se vratili na zastarjele metode proizvodnje. Svaki automobil je ručnim

alatom obradio i sklopio kvalificirani mehaničar. Prodavali su automobile samo kupcima koje su

sami odobrili, a to su bili oni sa titulama. Visoka cijena bila je osiguranje od toga da ne bi bilo

tko poželio kupiti njihov automobil.

Nekoliko godina kasnije, Henry Ford je također vidio da je došlo do promjene tržišne strukture i

da automobili više nisu obilježje bogatih. Njegovo rješenje bio je automobil masovne

proizvodnje kojega je mogao voziti i popravljati sam vlasnik. To je bio poznati Model T.

1905. godine osvovana je tvrtka General Motors. Osnivač GM-a također je primjetio promjenu u

strukturi tržišta i vidio priliku da osnuje tvrtku koja će se baviti proizvodnjom velikih automobila

i time zadovoljiti sve segmente univerzalnog tržišta. Kupovao je postojeće automobilske tvrtke i

sve integrirao u jedan moderni posao.

1 Drucker P. Inovations and Entrepreneurship, str (77-79)

3

Talijan Giovanni Agnelli, shvatio je da će automobili postati potreba i u vojnim redovima. 1899.

godine osnovao je tvrtku FIAT u Torinu i u samo nekoliko godina postao je vodeći dobavljač

automobila za talijansku, rusku i austrougarsku vojsku.

Između 1960. i 1980. tržišna struktura svjetske automobilske industrije opet se promijenila.

Nakon I. svjetskog rata, automobilska industrija  se sastojala od nacionalnih dobavljača koji su

dominirali na nacionalnim tržištima. U Italiji, najčešći automobil bio je Fiat uz nekoliko

Alfa Romea i Lancia, ali izvan Italije, ti automobili su bili dosta rijetki. U Francuskoj su se vozili

Renaulti,  Peugeoti  i Citroëni, u Njemačkoj,  Mercedesi,  Opeli, i njemački Fordovi,  u

Sjedinjenim Američkim Državama, General Motors automobili, Fordovi i Chrysleri. Oko 1960. 

automobilska industrija  je odjednom postala "globalna" industrija. Na tu promjenu tvrtke su

različito reagirale.

Japanci koji su jedva izvozili svoje automobile, odlučili su postati svjetski izvoznici. Njihov

prvi pokušaj na tržte SAD-a nije dobro prošao. Nakon neuspijeha promislili su o svojoj politici i

redefinirali je. Rezultat jr bio američki tip vozila s američkim stilom, udobnosti, i

američkih svojstva, ali manjom potrošnjom goriva i boljom kvalitetom.

Kompanija Ford Motor je isto odlučila da će početi poslovati "globalno", kroz europsku

strategiju. 10 godina kasnije, sredinom sedamdesetih godina, Ford je postao glavni izbor u

Europi.

I tvrtka Fiat se odlučila da će postati  europska, a ne biti samo talijanska tvrtka. Cilj joj je bio da

postane drugi izbor u svakoj državi Europe i zadrži svoju primarnu poziciju u Italiji.

Odluka General Motors-a bila je ta da ostane američki i zadrži  50% udjela na američkom

tržištu, ali na takav način da  mu pripada 70% svih prihoda od prodaje automobila u Sjevernoj

Americi. I to je uspio.  Deset godina kasnije, sredinom sedamdesetih,  upustio se u  borbu s

Fordom i Fiatom za vodeći položaj u Europi i opet je uspio. 

Tri male i sasvim marginalne tvrtke vidjele glavnu priliku za inovacije: Volvo, BMW, i Porsche.

Kada tržište automobilske industrije se iznenada promijenilo. Ove tvrtke stvorile su same sebi

tržišne niše u kojema su postale vođe. Uspjele su zahvaljujući inovativnim strategijama koje su

ih preoblikovale u različita poduzeća, usprkos tome što se u to vrijeme predviđala njihova

propast.

Volvo je postao jaka tvrtka u Sjedinjenim Američkim Državama. Počeli su se nazivati tvrtkom

pametnog, ne jako luksuznog, daleko od jeftinog, nimalo modernog, ali komfornog automobila.

4

Volvo je dobio oznaku automobila za profesionalce koje ne moraju automobilima pokazivati

koliko su uspješni.

BMW je doživio uspjeh u zemljama poput Francuse i Italije. Nosio je oznaku automobila za

ljude iza kojih stoji uspijeh, žele se vratiti u mladost, ali su svjesni da su drugačiji. On je za ljude

koji imaju karijeru i novac te si ga mogu priuštiti.

Porsche se predstavio kao sportski automobil, za one koji žele osjetiti uzbuđenje vožnje.

Ove strategije imale su prilično dobre rezultate. Tvrtke, koje nisu htjele donositi teške odluke ili

samo nisu htjele priznati da se nešto događa, nisu dobro prošle.

Jedan od primjera neuspijeha je tvrtka Chrysler. Ljudi u Chrysleru znali su što se događa. Mogli

su za tvrtku odabrati "američku" strategiju i staviti sve resurse na jačanje svoje pozicije u

Sjedinjenim Američkim Državama. Ili su se mogli spojiti s jakim europskim tvrtkama s ciljem

uzimanja trećeg mjesta u najvažnijem centru prodaje automobila - u Sjedinjenim Državama i

Europi. Mercedes bio ozbiljno zainteresiran za spajanje, ali Chrysler nije. Umjesto toga Chrysler

je potrošio svoje resurse i nije imao više novca za investicije na američkom tržištu. Od

propadanja ga je spasila američka vlada.

3.2. Promjene na turističkom tržištu2

Sredinom 90-ih godina promijenila se situacija na međunarodnom turističkom tržištu. Na

promjene je utjecao razvoj tehnologije. Zbog sve veće konkurencije i borbe za mjesto na tržištu

ponuđači su se s ciljem zadržavanja i konkuriranja na tržištu odlučivali za horizontalne3 ili

vertikalne4 integracije.

Došlo je i do promjena u potrebama potencijalnih turista. Glavni motiv putovanja više nisu

samo kupanje, odmor i kultura. Rastom životnog standarda, ljudi imaju sve više raspoloživog

novca i sve manje slobodnog vremena. To je uzrokovalo razvoj poduzetništva u turizmu.

Rezultat tih promjena je sve veća popularnost kratkih i kružnih putovanja. Današnji život je

ubrzan i većina ljudi živi u urbanim sredinama. To je dovelo do rasta potražnje za mirnim,

ekološki čistim područjima.

2 Ministarstvo turizma RH Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine, (str.7-8 ) dostupno na: http://www.strategija.hr/datastore/filestore/16/Strategija_razvoja_hrvatskog_turizma_do_2010.pdf3 Horizontalna integracija – spajanje ili pripajanje poduzeća unutar iste privredne grane ili djelatnosti4 Vertikalna integracija – međusobno povezivanje poduzeća različitih privrednih grana ili djelatnosti

5

3.3. Tržište električne energije5

Osnovna uloga elektroenergetskoga sektora je isporučivanje električne energije. Uvjeti prijenosa

su kvalitetu i sigurnost isporuke te najvažniji – ekonomska prihvatljivost. Zbog toga

elektroenergetski sektora mora biti povezan sa svim granama gospodarstva. To najviše dolazi do

izražaja kod razvoja tržišta električne energije, odnosno prelaska iz monopola u konkurentno

tržište, čime se stvara dodatan skup preduvjeta kojih se treba pridržavati kako bi se zadovoljile

potrebe i interesi svih sudionika na tržištu.

Dakle, promjenu tržišne strukture mogu dakle uzrokuju reforme osnovne, tj. elektroenergetske

djelatnosti kojima je cilj stvaranje učinkovitogg, troškovno efikasnog, otvorenog i konkurentnog

elektroenergetskog sektora. Rezultat reforni je liberalizacija elektroenergetskoga tržišta na

području Europske unije.

5 Ekon. misao praksa dbk.: Jakovac P., Važnost električne energije i osvrt na reformu elektroenergetskog sektora u Europskoj uniji i Republici Hrvatskoj, Ekonomski fakultet, Rijeka, 2010., str 252..

6

4. Zaključak

Tržišne strukture ponekad ostaju nepromijenjene desetljećima, ali kada se počnu mijenjati to se

dogodi brzo. Promjene u tržišnoj strukturi su jedna od glavnih prilika za inovaciju. Promjenu

tržišne strukture uzrokuje brzi rast grane poduzeća, međusobno povezivanje različitih tehnologija

i brzi način u poslovanju poduzeća. Poduzeće tada ima priliku za inovaciju i treba ju iskoristiti.

Iz primjera koje sam napisala vidi se kako su automobilske kompanije koje su iskoristile priliku i

uvele inovaciju uspjele, dok one koje nisu željele donositi važne odluku nisu.

7

Literatura

1. Buble M., Kružić D., PODUZETNIŠTVO realnost sadašnjosti i izazov budućnosti, RriF,

Split, 2006

2. Drucker P., Inovations and Entrepreneurship, HarperCollins, New York, 2002.

3. Lajović D., Vulić V., Tehnologija i inovacije, Ekonomski fakultet Podgorica, 2010.

4. Internet:

- Ministarstvo turizma RH Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. Godine:

http://www.strategija.hr/datastore/filestore/16/Strategija_razvoja_hrvatskog_turizma_do_

2010.pdf (dostupno: 2.11.2011. )

- http://www.druckerinstitute.com/link/about-peter-drucker/

- http://www.cgu.edu/pages/3897.asp

- http://cobweb2.louisville.edu/faculty/regbruce/bruceintl//drucker.pdf (dostupno

31.10.2011.)

- Ekon. misao praksa dbk.: Jakovac P., Važnost električne energije i osvrt na reformu elektroenergetskog sektora u Europskoj uniji i Republici Hrvatskoj, Ekonomski fakultet, Rijeka, 2010.:

hrcak.srce.hr/file/93381 (dostupno 1.11.2011.)

8