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Resumen

Analizados como dos factores más que inciden enlas relaciones entre turismo y ciudad histórica, pro-moción y comercialización son tratados de forma in-dependiente, tanto para enmarcar conceptualmenteestos temas, como para indicar sus características,sin olvidar las conexiones existentes entre ambos.

Los estudios llevados a cabo entre 1995 y el año2000 permiten señalar una potenciación de la difu-sión de las ciudades históricas como destinos turísti-cos, debido a la par ticipación de un número cadavez más numeroso de agentes en la promoción tu-rística y a las posibilidades de las técnicas publicita-rias y las nuevas tecnologías, observándose la utiliza-ción de una gran diversidad de medios en esta tarea(folletos, ferias, eventos culturales, Internet, etc.), yun cambio de enfoque en los mensajes, que tiendena orientarse hacia una mayor permanencia de los vi-sitantes en estos destinos turísticos.

Por el contrario, la comercialización turística no haexperimentado apenas cambios en los últimos cincoaños, ya que la ofer ta turística de las ciudades histó-ricas sigue evidenciando una limitada comercializa-ción desde España de este producto turístico degran tradición, predominando su apar ición en elmercado turístico en programas de visitas muy bre-ves, siendo la oferta realizada desde el exterior, igualo superior en volumen a la española, y en algunoscasos, más variada y original. No obstante, se obser-va algún tenue cambio de tendencia, como la inten-sificación de la ofer ta comercial en destino y la en-trada de nuevas ciudades en el panorama turístico,pero sigue necesitando una reorientación profunda,especialmente hacia planteamientos que procurenuna cualificación de la visita turística.

Palabras clave

Ciudad histórica / Promoción turística / Comerciali-zación turística / Producto turístico / Oferta turística/ Mercado turístico / Agentes turísticos/ Destino tu-rístico / Visita turística.

I. Introducción

Las ciudades históricas españolas, importante compo-nente de la tradición viajera, están reapareciendo co-mo destinos turísticos, hecho que viene motivado pordiversos factores, tanto de carácter externo, comomeramente internos, relacionados con las especialescaracterísticas que presenta el turismo en España.

En cuanto a los motivos externos, son realmente evi-dentes los resultados del proceso de sensibilizaciónque están llevando a cabo distintas organizaciones in-ternacionales hacia la consideración del turismo co-mo factor de conservación del patrimonio cultural 1,aspecto éste de gran relevancia, dadas las estrechasrelaciones existentes entre las ciudades históricas es-pañolas y el patrimonio cultural 2. Igualmente, en uncontexto internacional, se están produciendo una se-rie de cambios en los gustos de la demanda, con unatendencia cada vez más generalizada hacia el disfrutede varios períodos cor tos de vacaciones a lo largodel año, siendo las ciudades históricas destinos efecti-vos y potenciales de este tipo de viajes.

Por otra par te, a nivel interno, se considera que lapotenciación de las ciudades históricas como desti-no turístico puede contribuir a la diversificación es-pacial y temporal del turismo, objetivos éstos a losque apuntan todas las políticas y estrategias actualesde desarrollo turístico. Pero igualmente, la reapari-ción de estos destinos, se inscribe en una corrientede recuperación de las ciudades históricas, en la quela actividad turística aparece como impor tante ele-mento de revitalización física, económica y social deestos espacios urbanos singulares.

Promoción y comercialización turísticasde las ciudades históricas españolas

Pilar Lobo Montero

Instituto de Estudios Turísticos

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La consideración del turismo como factor de con-servación del patrimonio cultural constituye por tan-to una nueva orientación del desarrollo de las ciuda-des históricas, orientación en la que se hace precisoconocer todos los elementos que intervienen en lasrelaciones entre turismo y ciudad, de manera quepromoción y comercialización turísticas constituyendos aspectos más por considerar y su análisis se ha-ce imprescindible de cara a la ordenación del turis-mo desde la perspectiva del desarrollo sostenible deestos conjuntos históricos.

El análisis de estos temas en relación con las ciuda-des histór icas plantea como objetivos básicos laidentificación del objeto, los sujetos, las acciones ylos medios a través de los cuales se llevan a cabo es-tas acciones, así como los ámbitos espaciales en quese realizan. Para poder alcanzar estos objetivos se harealizado una aproximación documental basada en lautilización de distintas fuentes, tanto bibliográficas,como otras menos convencionales, pero esencialespara llevar a cabo el estudio, tales como materialpromocional (folletos, car teles, etc.), material co-mercial (catálogos de touroperadores y agencias deviaje, etc.), así como la información disponible sobreestos temas en Internet.

En cuanto al tratamiento de los temas objeto de es-tudio, la literatura turística evidencia una cier ta con-fusión, puesto que con frecuencia se observa la ten-dencia a englobar la comercialización dentro de lapromoción, pero en la actualidad diversos trabajoshan contribuido a esclarecer estos términos, y portanto se puede indicar que la promoción mantienela vivacidad del producto, mientras que la comercia-lización canaliza las motivaciones de la demanda ha-cia una relación mercantil (MARCHENA, 1996). Estaterminología de carácter diferenciador está ya asu-mida, como lo pone de manifiesto su tratamiento enel Plan Integral de Calidad del Tur ismo Español2000-2006 (PICTE), que incluye entre sus diez pro-gramas, uno específico dedicado a Promoción y otroa Comercialización. En esta línea de diferenciaciónse enmarcan también Leyes de Turismo de las Co-

munidades Autónomas, especialmente las más re-cientes (Andalucía, Cantabria, Illes Balears, etc), porconsiguiente, promoción y comercialización se trata-rán de forma independiente, sin olvidar por supues-to las conexiones existentes entre ambas.

Las conclusiones generales del trabajo, iniciado en1995 con el estudio del caso concreto de la ciudadde Toledo, y ampliado posteriormente al conjuntode las ciudades históricas españolas 3, permite cono-cer la situación de partida, su evolución en el perío-do 1995-2000, así como sus características en la ac-tualidad, información que lleva a determinar losavances alcanzados y los déficits todavía existentes.

II. La ciudad histórica, un destino turísticotradicional

Como lugar destacado de visita a lo largo de la histo-ria, la ciudad histórica constituye un destino turísticode gran tradición. Ya en el siglo XVIII el viajero euro-peo recorría unos puntos determinados del continen-te, que eran fundamentalmente ciudades, realizandolo que a par tir de aquel momento se denominó "LeGrand Tour". Igualmente en el siglo XVIII selectos ciu-dadanos alemanes emprendían recorridos muy pre-parados por Europa, "El Viaje del Caballero", que sonasimismo recorridos de ciudades (LAVAUR, 1974).Posteriormente, la modalidad de viaje itinerante, co-mo contrapunto al residencial, es una derivación de"El Viaje del Caballero", y emplearía la diligencia pri-mero y el ferrocarril después, entroncando con el au-tomovilismo del siglo XX, y caracterizándose por serun recorrido de ciudades, al tiempo que deja de serexclusivo de ingleses y alemanes.

Con respecto a España, numerosos viajeros han de-jado testimonio de su paso por lo que hoy conside-ramos ciudades históricas, haciendo descripcionesextraordinarias de ellas, tales como las de AndreaNavagero de Toledo, Sevilla y Granada en el sigloXVI, o las realizadas por la Condesa D´Alnoy de

Tanto la promoción como la comercialización turísticas de las

ciudades históricas se encuentran actualmente en un proceso

de cambio y renovación, que es más significativo en el caso de

la promoción, ya que la comercialización sigue necesitando una

reorientación profunda, especialmente hacia planteamiento que

procuren una cualificación de la visita turística

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Burgos, Lerma y Madrid en el siglo XVII. En el sigloXIX, los testimonios son aún más numerosos, debi-do al fuerte atractivo que la Europa Romántica sien-te hacia España, existiendo numerosos relatos deviajes en los que aparecen descripciones de la ima-gen física de las ciudades, en especial de sus monu-mentos, pero también de su ambiente social y sus ti-pos, pudiendo citar como autores destacados aEdgar Quinet, Teófilo Gautier, Alejandro Dumas, oel Barón de Davillier, acompañado de su amigo, eldibujante y grabador Gustavo Doré. Esta corrienteromántica se polarizó en Andalucía, siendo sus prin-

cipales puntos de atracción Sevilla, Ronda, Granada,Málaga, etc.

La literatura de viajes, en su ver tiente más práctica,trata igualmente de las ciudades que despertaron laatención de los románticos, tal es el caso de las des-cripciones de las ciudades andaluzas realizadas porRichard Ford en Handbook for Traveller in Spain andReaders at Home, así como otros textos: Guide duVoyaguer en Espagne et Portugal, Spanien und Portu-gal; publicados por Baedecker en 1890.

En el siglo XX es bastante significativo observar co-mo los car teles editados por el Patronato Nacionalde Turismo entre 1928 y 1931, en el marco de laprimera campaña de promoción del turismo espa-ñol, son principalmente car teles de ciudades, acom-pañados cada uno de su correspondiente eslogan,como por ejemplo:

• Sevilla. The City of Unique Charmes.

• Ávila. La Mística Ciudad Amurallada.

• Burgos. Maravilla Gótica, Tierra del Cid.

• Madrid. Corte y Corazón de España.

• Córdoba. Corte de los Califas.

• Alcalá de Henares. Cuna de Cervantes. Universi-dad del Renacimiento.

Igualmente buen número de los primeros estableci-mientos creados por Paradores entre 1930 y 1950están localizados en ciudades históricas (Ciudad Ro-drigo, Oropesa, Mérida, Úbeda, Granada, etc.). Y enlos años cincuenta el desarrollo del automovilismolleva igualmente al viaje itinerante, siendo las ciuda-des históricas punto de atención, en especial Toledo,Sevilla y Granada (FERNÁNDEZ FUSTER, 1991).

La recuperación del interés por la ciudad histórica co-mo destino turístico, se inscribe actualmente en el re-surgir que están experimentado estos destinos a niveleuropeo a partir de los años ochenta, tratando de re-coger la tradición viajera del siglo XIX (PAGE, 1995).

III. Promoción turística de las ciudadeshistóricas: cuidada actividad de distintosagentes

III.1. Componentes de la promoción turística

En líneas generales la promoción turística se puedeentender como el proceso a través del cual el con-sumidor es asistido y/o persuadido para asumir unaactitud favorable ante un producto o ser vicio, demodo que los objetivos de la promoción se centranen difundir, en dar a conocer, en estimular el interésde los grupos sociales a los que se dirige, utilizandopara ello distintas técnicas, que se seleccionan pre-

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viamente en función de los destinatarios y el objetoa promocionar : España en general, un destino con-creto, un recurso, etc.

Para el desarrollo de esta actividad se cuenta conuna variada gama de instrumentos : campañas depublicidad, contacto con los medios de comunica-ción, información turística, elaboración y distribuciónde diverso material (videos, folletos, guías, mapas,car teles, etc.), mercadotecnia, par ticipación en fe-rias, páginas informativas en Internet, etc., instru-mentos que pueden utilizarse de forma indepen-diente o conjunta.

Como sujetos de la promoción turística, aparecenpor una par te, los destinatarios, aquéllas personas alas que va dirigida la actividad promocional, y porotra, los agentes, que son quienes la realizan o eje-cutan, siendo éstos últimos los que interesa analizaren función de los objetivos fijados.

III.2. La promoción turística de las ciudades histó-ricas y sus agentes

Los agentes de la comercialización turística son susejecutores reales, pudiendo diferenciar entre agen-tes públicos, principales protagonistas de esta activi-dad, y agentes privados, que intervienen en la pro-moción turística, no sólo difundiendo sus propiosproductos o servicios de manera individual o colec-tiva, sino también formando par te de actuacionesconjuntas con los agentes públicos. Del mismo mo-do, una variada gama de agentes de difícil delimita-ción, se están incorporando cada vez con mayor in-tensidad a la promoción turística.

III.2.1. Administración General del Estado: Turespaña.

En España, tras la distribución de competencias enmateria de turismo establecida por la ConstituciónEspañola de 1978, le corresponde a la Administra-ción General del Estado (AGE) la promoción exte-rior del turismo del conjunto del país, que lleva a ca-bo a través del organismo autónomo Turespaña ysus oficinas de turismo en el extranjero. Turespañalleva a cabo un Plan Anual de Actuación que es ela-borado y aprobado por el Consejo Promotor de Tu-rismo, organismo en el que se integran ComunidadesAutónomas y Entidades Locales (Diputaciones Pro-vinciales, Cabildos, Consejos Insulares y Municipios),así como representantes del sector privado.

Para el desarrollo de su actividad, Turespaña vieneutilizando distintos instrumentos, siendo preciso re-saltar el logotipo, diseñado Antonio Miró en 1983,que constituye el eje comunicativo de la marca Es-paña, y que sir ve de marco para englobar toda laoferta turística española.

Las campañas de publicidad son otro instrumentoimportante, siendo la más reciente la realizada parael período 1999-2000, bajo el eslogan "Bravo. Espa-ña", y presentada en Europa, Estados Unidos, Cana-

dá, Emiratos Árabes, Japón y Singapur, con accionestanto en prensa, como en radio y televisión.

En este tipo de actuaciones, las ciudades históricasno aparecen tratadas de forma específica, sino ma-yoritariamente formando par te de marcas interre-gionales (Ruta de la Plata, Ciudades Patrimonio de laHumanidad, etc.). Igualmente las ciudades históricasaparecen formando par te de las marcas interregio-nales en las acciones realizadas en ferias.

Más específica es la presencia de las ciudades histó-ricas en el plan editorial de Turespaña, ya que tantoen la producción de videos y folletos, como carteles,tienen una presencia individualizada. En relación alos videos se observa una atención especial en losúltimos años hacia las Ciudades Patr imonio de laHumanidad, tanto de forma individualizada comoconjunta; hecho éste que se repite en cuanto a laedición de car teles. En relación con los folletos, esde resaltar que en 1998 existía una serie completade las Ciudades Patrimonio de la Humanidad, am-pliándose en 1999 a otras ciudades históricas: León,Soria, Zamora, Burgos, etc. Pero al mismo tiempolas ciudades históricas aparecen en publicaciones decarácter más general, tales como "Caminos de Sefa-rad", "Museos de España", "Ar te y Cultura", etc. Porotra parte, en todos los mapas temáticos publicadospor Turespaña aparecen identificadas las CiudadesPatrimonio de la Humanidad en España.

Internet, es el más reciente de los instrumentos depromoción, pero uno de los más efectivos como seestá comprobando a través de distintos estudios yanálisis. La presencia de las ciudades históricas en lapágina de Turespaña en la red es significativa, tantoen relación a las ciudades históricas que son capita-les de provincia, en un apar tado específico denomi-nado "Ciudades e Islas", como en otros apar tadosrelativos a "Arte y Cultura" (Ciudades Patrimonio dela Humanidad, Centenarios de Carlos V y Felipe II,etc), o "Rutas" (Camino de Santiago, Ruta de la Pla-ta, etc.), todos ellos incluidos dentro la informaciónrelativa a Turismo Vacacional. Igualmente permite laconexión a numerosas direcciones de ciudades his-tóricas en la red.

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AGENTES DE LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LAS CIUDADES HISTÓRICAS

PÚBLICOS

• ADMINISTRACIÓN GENERAL DEL ESTADO. TURESPAÑA• COMUNIDADES AUTÓMOMAS. CONSEJERÍAS DE TURISMO• DIPUTACIONES PROVINCIALES. PATRONATOS PROVINCIALES DE TURISMO • CABILDOS Y CONSEJOS INSULARES. PATRONATOS DE TURISMO• AYUNTAMIENTOS. CONCEJALÍAS DE TURISMO Y PATRONATOS MUNICIPALES

PRIVADOS

• ASOCIACIONES EMPRESARIALES• ASOCIACIONES PROFESIONALES • CÁMARAS DE COMERCIO

OTROS: OFICINAS DE CONGRESOS, FUNDACIONES, ETC.

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III.2.2. Comunidades Autónomas: Consejerías de Turismo.

Entre otras competencias específicas, las Comunida-des Autónomas (CC.AA) tienen la promoción turís-tica de sus respectivas regiones en el interior, com-petencia que está recogida en las distintas Leyes deTurismo de las CC.AA., así por ejemplo, la Ley deTurismo de Andalucía de 15 de diciembre de 1999establece en su artículo tercero como competenciasde la Junta de Andalucía: "La protección y promo-ción de la imagen de Andalucía y sus recursos turís-ticos tanto interior como exterior, sin perjuicio de laacción concertada con el Estado".

La tarea de promoción la llevan a cabo en las CC.AA.los órganos turísticos generales (Consejerías o Direc-ciones Generales de Turismo), o bien órganos especí-ficos (Tourgalicia, Turismo Andaluz, S.A., etc.).

Las CC.AA. desarrollan sus propios instrumentos depromoción, y así por ejemplo en el caso de Andalu-cía se llevan a cabo campañas de publicidad, desta-cando las realizadas a par tir de 1998 por TurismoAndaluz, con una marca para todo el territorio an-daluz, consistente en un logotipo con la "A" y el es-logan "Andalucía solo hay una". Igualmente Andalu-cía lleva a cabo una intensa labor editorial (libros,folletos, car teles, mapas, guías, videos, etc.), tantocon relación al conjunto de la región ("Andalucía.Sugerencias para via jar en un t iempo dist into" ,"Aprender español en Andalucía", etc.), como de ca-rácter temático ("Andalucía Islámica", "Andalucía Re-nacentista", etc.), en los que obviamente aparecenlas ciudades históricas. Pero también elabora docu-mentación más concreta sobre ciudades, como es elcaso de las denominadas "Guías Prácticas", relativasa distintas ciudades históricas (Granada, Córdoba,etc.); e igualmente realiza material específico, comoes el desplegable relativo a dos ciudades históricas:Úbeda y Baeza. Igualmente representativa es la in-formación sobre las ciudades históricas en la páginade la Consejería de Turismo y Depor te de la Juntade Andalucía en Internet, tanto a través del apar ta-do "Ciudades, Pueblos y Zonas", como en el relativoa "Itinerarios culturales". La Consejería de Turismo yDeporte ofrece igualmente la posibilidad de partici-pación individualizada a los órganos de promociónde las ciudades históricas en las ferias a las que asis-te. La Consejería de Turismo de la Junta de Andalu-cía, al igual que otras muchas CC.AA. (Castilla-LaMancha, Cantabria, Castilla y León, etc.), dispone deuna red de oficinas de turismo en distintos puntosde la región, coincidiendo muchos de ellos con ciu-dades históricas (Baeza, Córdoba, Granada, etc.).

III.2.3. Diputaciones Provinciales: Patronatos Provincia-les de Turismo.

Con referencia igualmente a la Ley de Turismo deAndalucía, se recoge que corresponde específica-mente a las Diputaciones Provinciales: "La promo-ción de los recursos, zonas y fiestas de especial inte-rés para la provincia", estableciendo igualmente lacoordinación necesaria en este campo, sin que afec-

te en ningún caso a la autonomía de las EntidadesLocales.

Las Diputaciones Provinciales han creado reciente-mente órganos específicos de promoción turística,como es el caso de la Agencia de Promoción Turísti-ca de la Diputación de Barcelona, pero en generalsuelen desarrollar sus competencias a través de losPatronatos Provinciales de Turismo, para lo cual utili-zan todo tipo de instrumentos (campañas de publi-cidad, publicaciones, par ticipación en Ferias, Inter-net , etc .) , como es e l caso, por e jemplo delPatronato Provincial de Turismo de Granada, queatiende tanto los aspectos promocionales del con-junto de la provincia, como de la ciudad de Grana-da, destacando en este sentido la labor desarrolladapor la oficina de turismo, situada en el centro de laciudad, que actúa con extraordinaria profesionalidaden la difusión turística de esta ciudad histórica.

III.2.4. Cabildos y Consejos Insulares

En las Comunidades Autónomas de Canarias y Bale-ares, Cabildos y Consejos tienen igualmente compe-tencias en relación con la promoción turística. Estasentidades locales desarrollan generalmente su activi-dad a través de la figura de los Patronatos, siendo dedestacar la labor realizada recientemente sobre lasciudades históricas declaradas Patrimonio de la Hu-manidad (Eivissa, La Laguna, etc.), a pesar de su enor-me vocación hacia el turismo de sol y playa.

III.2.5. Ayuntamientos: Concejalías de Turismo/ Patro-natos Municipales de Turismo

Siguiendo con la referencia a Andalucía, la Ley deTurismo recoge entre las competencias de las Enti-dades Locales: "La promoción de sus recursos turís-ticos y fiestas de especial interés", siendo por tantolos Ayuntamientos los protagonistas máximos de lapromoción turística de las ciudades históricas, quesuelen desarrollar a través de las Concejalías de Tu-rismo y Patronatos Municipales, existiendo con bas-tante frecuencia oficinas de turismo dependientesde estos organismos. Pero no siempre las ciudadeshistóricas han contado con oficinas de informaciónturística de ámbito municipal, observándose en losúltimos años su creación o potenciación (Toledo, Sa-lamanca, Lleida, etc.).

A nivel local han aparecido también órganos especí-ficos de promoción, como la Fundación para la Pro-moción Internacional de Barcelona, que forma partedel consorcio creado en 1993 y denominado Turis-me de Barcelona, en el que se integran igualmenteel Ayuntamiento de Barcelona y la Cámara de Co-mercio, Industria y Navegación de Barcelona, con elobjetivo, entre otros, de potenciar la ciudad comodestino turístico, habiendo obtenido resultados muysatisfactorios 4.

En cuanto a los distintos instrumentos de promo-ción, es de destacar también el aumento de la activi-dad editor ial, con publicaciones de distinto tipo

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(planos, mapas, folletos, videos, etc.), así como supresencia en ferias.

Igualmente se observa una actividad promocionalcreciente a nivel municipal en la creación de marcas,que incluyen junto al logotipo un eslogan, destacan-do ya a mediados de los noventa el elaborado porTurisme de Barcelona: "Barcelona, te faltarán horas",y más recientemente numerosos ejemplos:

• "Ávila. Te abre las puertas"

• "Lorca. Taller del tiempo"

• "Cuenca.Cultura y Naturaleza"

• "Cáceres. Un paseo por la historia"

• "Aranjuez: Un entorno para descubrir"

• "Admira...Toledo... con mucho tiempo"

Estas nuevas marcas turísticas parecen enlazar conlas elaboradas en la época del Patronato Nacionalde Turismo, y vienen a reforzar la idea del intentode recuperación de la tradición viajera de las ciuda-des históricas.

De ámbito local son también las actuaciones de pro-moción turística aprovechando eventos culturales degran trascendencia, como la designación de "CiudadEuropea de la Cultura", conmemoraciones, y muyespecialmente en el caso de Santiago de Camposte-la y todas las ciudades del camino, la celebración ca-da cuatro años del Xacobeo.

Intensa es también la información sobre las ciudadeshistóricas ofrecida en Internet por los organismosmunicipales, ya que éstos, como principales agentesde la promoción turística de sus ciudades, puedenofrecer datos más próximos de su realidad turística.

III.2.6. Asociaciones empresariales

El sector empresarial, tanto de forma individual, pro-mocionando sus propios productos o servicios, o demanera conjunta, a través de las asociaciones y fede-raciones empresariales, par ticipa en la promociónde las ciudades históricas, no solo en el Plan Anualde Actuación de Turespaña, mediante su presenciaen el Consejo Promotor de Turismo, sino tambiéncon acciones concretas, generalmente derivadas dela colaboración entre el sector público y el sectorprivado. En este sentido se puede citar el Conveniode Colaboración establecido entre el Ayuntamientode Granada y la Federación de Empresarios de Hos-telería y Turismo en materia de información turística,que ha dado como resultado la aper tura de cuatronuevas oficinas de información en Granada, situadastanto en el centro como en la periferia de la ciudad.En esta misma línea es de destacar también la laboreditorial conjunta de diferentes agentes públicos yprivados de Granada (Patronato Provincial de Turis-mo, Ayuntamiento, Cámara de Comercio. Industria

y Navegación y Federación de Empresarios), con laedición de un plano turístico de la ciudad y sus acce-sos, que se distribuye en todas las oficinas de turis-mo de la ciudad, independientemente de su depen-dencia administrativa.

III.2.7. Asociaciones profesionales

Cabe destacar en este sentido la labor de promociónque realizan los Informadores Turísticos, ya que sonlos transmisores directos de la riqueza cultural de lasciudades históricas en su contacto con los visitantes,con el consabido efecto multiplicador, estando su ac-tividad regulada, o en fase de regulación en la prácticatotalidad de las Comunidades Autónomas.

La adaptación a la nueva realidad turística de las ciu-dades históricas está dando lugar a la difusión de losservicios de información a través de distintos instru-mentos (folletos, carteles, Internet, etc.), destacandoen esta línea de actuación la Federación Andaluza deAsociaciones Provinciales de Guías de Turismo, conun cuidado folleto en el que se recoge informaciónsobre distintas ciudades históricas, información queaparece igualmente en la página de Internet de estaFederación.

III.2.8. Cámaras de Comercio

Su participación en la promoción turística aparece re-cogida en el PICTE y se ha citado ya en relación conactuaciones concretas. Las Cámaras de Comercioaparecen cada vez con mayor intensidad en la pro-moción turística de las ciudades históricas, resultadode su presencia en consorcios o sociedades mixtas deámbito municipal, como es el caso de la Cámara deComercio, Industria y Navegación de Barcelona queforma par te del ya citado consorcio turístico de laciudad; o bien de actuaciones de colaboración entredistintas instituciones, como es el caso de la Comuni-dad de Madrid, el Ayuntamiento de Madrid y la Cá-mara de Comercio e Industria de Madrid, habiendocreado ésta última una unidad de turismo y, entreotras actividades, ha comenzado a participar en ferias.

III.2.9. Otros agentes: Oficinas de Congresos. Fundacio-nes, etc.

Las Oficinas de Congresos son también agentes dela promoción turística, con un status difícil de delimi-tar, aunque con frecuencia dependen de los organis-mos públicos municipales. Su presencia es cada vezmayor en las ciudades históricas, apareciendo juntoa las ya tradicionales de Madrid, Barcelona o Sevilla,las de otras ciudades de creación más reciente co-mo Toledo o Aranjuez; en este último caso todavíaen proyecto. Actúan difundiendo la ciudad comomarco adecuado de la realización de congresos ypresentando los recursos de la ciudad como posibili-dades de visita en el tiempo libre de congresistas yacompañantes.

En el campo de las Fundaciones, algunas desarrollande manera específica tareas de promoción, tal es el

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caso de la Fundación "El Legado Andalusí", que llevaa cabo distintas tareas de difusión en relación conlas diferentes rutas que tiene diseñadas, y que inclu-yen, tanto impor tantes ciudades históricas (Córdo-ba, Sevilla y Granada), como localidades menos co-nocidas, pero con rico patrimonio, que la Fundaciónintenta poner en valor. Bien conocidas por su cali-dad son las publicaciones realizadas por esta funda-ción, tanto por su tratamiento gráfico, como por sucontenido, así como cuantas actividades realiza: ex-posiciones, conferencias, etc.

Igualmente se podrían citar numerosas asociacionesculturales u organizaciones que difunden la ciudad co-mo sede de sus actividades (Festival de Teatro Clási-co de Mérida, Festival de Cine de Valladolid, etc.)

No exactamente como agentes de la promoción, pe-ro sí como colaboradores, pueden citarse los patro-cinadores, que contribuyen con su apor tación eco-nómica a las acciones de promoción, tanto públicas,como privadas o conjuntas; incluyendo entre ellos unenorme abanico de organizaciones y empresas(compañias aéreas, bancos y cajas de ahorro, etc.).

Es evidente que este elevado número de agentes nopuede actuar de forma aislada, configurándose lasfórmulas de cooperación y colaboración las másadecuadas y hacia las que debe orientarse la promo-ción turística de las ciudades históricas en el futuro.

IV. La comercialización turística de lasciudades históricas: un déficit cualitativo

IV.1. Consideraciones generales

Para poder desarrollar el tema con rigor es precisoestablecer el marco conceptual y determinar todosaquellos aspectos que entran en juego en el trata-miento de la comercialización turística en relacióncon las ciudades históricas españolas.

IV.1.1.Significado y elementos de la comercializaciónturística

A mediados de los años ochenta diversos autores in-dicaban todavía la necesidad de ponerse de acuerdosobre el término comercialización, señalando que sepuede entender por comercialización turística el con-junto de técnicas utilizables para vender un productode la forma más rentable posible (CAREAGA, 1983).Más recientemente, consecuencia de la aproximacióncientífica a este tema, puede entenderse la comercia-lización turística como la acción llevada a cabo por lasempresas e intermediarios turísticos para conducir ala demanda al proceso de adquisición de bienes y ser-vicios que la actividad turística le ofrece (FIGUERO-LA, 1995). Con un enfoque más práctico se entiendetambién como la acción del empresariado para dirigirel flujo de bienes turísticos desde el productor al con-sumidor (DIANA, 1995). La comercialización turísticatiene en definitiva como finalidad la puesta en contac-

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to de productos o servicios con los mercados, me-diante una serie de acciones, cuyo objetivo es llegar aestablecer las relaciones deseadas entre los sujetosque participan en la misma.

De esta somera conceptualización se deduce que sonvarios los elementos que integran la comercializaciónturística. En primer lugar el producto, que constituyeel objeto, girando en torno a él todos los demás ele-mentos. Importantes son también los sujetos, apare-ciendo por una par te el productor, que elabora elproducto o servicio y lo vende por un precio, bien di-rectamente o a través de intermediarios, a fin de ob-tener un beneficio; y por otra, el comprador o consu-midor, que recibe unas prestaciones, unos servicios,mediante el pago de un precio, a fin de satisfacer susnecesidades e intereses. Junto a éstos, el precio, oelemento que imprime el carácter mercantil a la rela-ción entre los sujetos; y por último, las acciones, quehacen posible la ejecución de la comercialización me-diante una serie de técnicas específicas.

De todos los elementos indicados, interesa resaltarespecialmente el objeto de la comercialización turís-tica, es decir el producto turístico; y los sujetos, perodentro de éstos, no los consumidores, que vienen aconstituir lo que comúnmente se conoce como lademanda, sino los productores o vendedores, es de-cir, los agentes de la comercialización turística.

IV.1.2. La ciudad histórica como producto turístico

No existe una forma única de aproximarse a la de-terminación del producto turístico, ni en su globali-dad, ni en relación con la diversidad de facetas quepresenta. Algunos autores entienden que el produc-to turístico es un conjunto de servicios que se per-fecciona con la prestación, no con la compra o con-tratación (CAREAGA, 1983); o más simplementecomo un conjunto indisoluble de bienes y servicios(GALLEGO, 1997). En concreto su determinaciónse deriva de su singular naturaleza, entre cuyas ca-racterísticas más relevantes pueden señalarse: su ca-rácter intangible, su elaboración y adquisición en lu-gar dist into a aquel en que se dis fr uta , suimposibilidad de almacenamiento, su pago general-mente de forma previa a su utilización y disfrute, ysu venta en puntos especializados. Pero el productoturístico no es genérico, sino que en función de lasnecesidades y deseos de los consumidores existendistintos tipos de productos (sol y playa, naturaleza,cultural, deportivo, etc.), que permite una combina-ción o complementariedad, ya que las motivacionesde la demanda pueden buscar y, en consecuencia,englobar varios productos (ESTEBAN, 1996).

Las ciudades históricas al reunir las características se-ñaladas para el producto turístico en general, puedenconsiderarse por tanto como tal, pero se trata de unproducto turístico específico, asociado a las propiascaracterísticas de estas ciudades, que como deposita-rias de un rico patrimonio cultural aparecen en elmercado turístico con identidad propia. Esta presen-cia se deriva del principio de considerar las ciudades

históricas como un "producto-lugar", en los que elobjeto de venta a los potenciales clientes es un lugar,un espacio, en definitiva la propia ciudad. (PAGE,1995). Las ciudades históricas estarían, sin duda, den-tro de esta consideración de venta de un lugar, de unespacio, que entiende la ciudad como un conjunto. Yteniendo en cuenta este criterio, pueden entrar aformar par te del mercado, tanto los conjuntos mo-numentales (Santiago de Compostela, Salamanca,To-ledo, etc.), como las pequeñas localidades con patri-monio cultural (Toro, Almagro, Covarrubias, etc.).

Al mismo tiempo la presencia en el mercado turísti-co de la ciudad histórica viene asociada a los distin-tos elementos que configuran su ofer ta, tales comotranspor tes, alojamiento, restauración, servicios deorientación e información, etc., que pueden ser ad-quiridos de forma individual por el potencial visitan-te, bien directamente del prestatario, o bien utilizan-do la mediación de una agencia. Pero existe unafórmula específica de adquisición de estos servicios,denominado "viaje combinado" o "paquete turístico",que es un producto típico de las agencias de viaje, enel que se realiza la comercialización conjunta de dife-rentes elementos, siendo su objetivo el ofrecer porun precio global un conjunto de servicios que inclu-yen como mínimo el transporte y el alojamiento, pe-ro que pueden comprender además, traslados, ex-cursiones, espectáculos, etc., existiendo dos tiposdiferentes de paquetes turísticos, los viajes todo in-cluido a la oferta, y los realizados a petición del clien-te. Los primeros son los ofrecidos por las agenciasde viaje al público en general; pero en el caso de losviajes a la demanda, es el propio cliente quien se diri-ge al vendedor con el fin de que elabore su viaje a lamedida (VOGELER Y HERNÁNDEZ, 1995).

De las posibilidades indicadas, interesa analizar enrelación con las ciudades históricas los programaspuestos en el mercado por los turoperadores y lasagencias de viaje, pero también, en la medida de loposible, la ofer ta de elementos o subproductos deforma independiente (hoteles, servicios de informa-ción, etc,), realizada asimismo por agencias de viajeo por cualquier otro tipo de empresa u organismo.

IV.1.3. Agentes de la comercialización turística

En sentido estricto los agentes de la comercializa-ción turística son los productores o vendedores, in-tegrados básicamente por las empresas, pero juntoa éstas par ticipan también otros agentes, tanto pú-blicos, como privados; y aunque la comercializaciónno es una tarea fundamental de los agentes públicos,no se les debe excluir, ya que intervienen en esteproceso investigando posibilidades y dando apoyo ala comercialización; e incluso en ocasiones actuandodirectamente en la comercialización.

a. Agentes privados

La iniciativa privada es la encargada de llevar a cabode forma más generalizada la comercialización deproductos y servicios turísticos, y está integrada bá-

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sicamente por las agencias de viaje, tanto en su ver-tiente mayorista, como mayorista minorista, o exclu-sivamente minorista; y por los turoperadores, gene-ralmente de nacionalidad extranjera. Junto a lasagencias y turoperadores también aparecen comoagentes de la comercialización turística de las ciuda-des históricas las empresas hoteleras y restaurantesubicados en estas ciudades, y las empresas de trans-porte, así como cualquier otra empresa que comer-cialice servicios turísticos (empresas organizadorasde congresos, información, etc.).

b. Agentes públicos

Dentro de los agentes públicos la AdministraciónGeneral del Estado ha venido participando en tareasde apoyo a la comercialización, estando esta activi-dad recogida en el PICTE. Sus acciones en este cam-po vienen establecidas en el Plan de Apoyo a la Co-mercialización Turística, que lleva a cabo a través deTurespaña con el apoyo de las oficinas de turismo enel extranjero. El Plan se aprueba, al igual que las cam-pañas de publicidad en el seno del Consejo Promo-tor, y tiene como objetivos la comercialización exte-rior, estableciendo una serie de acciones, enfocadasprincipalmente a poner en relación a los distintosagentes implicados en el proceso de venta. Igualmen-te la AGE actúa comercializando directamente susservicios, en este caso los hoteleros, a través de Pa-radores de Turismo de España, Sociedad AnónimaEstatal que cuenta con casi más del 60 % de sus es-tablecimientos ubicados en ciudades históricas, demanera que al vender el producto "Paradores", de al-guna manera se están vendiendo también las ciuda-des en las que se encuentran.

A nivel regional, las Administraciones Turísticas delas CC.AA. participan en el diseño y elaboración delPlan de Apoyo a la Comercialización Turística de Tu-respaña, a través del Consejo Promotor, pero al mis-mo tiempo incluyen la comercialización en sus pla-nes de carácter general (Plan de Desarrollo Turístico

de Castilla y León, Plan de Desarrollo Integral deAndalucía, etc.), y cuentan también con planes con-cretos de apoyo a la comercialización (Galicia, Cana-rias, País Vasco, etc.). También a nivel regional tienenlugar acciones de comercialización a través de lascentrales de reservas, que ponen en contacto a lademanda con las distintas empresas turísticas de laregión (Asturdata en el Principado de Asturias, Sé-neca en Andalucía, etc.).

Diputaciones y Ayuntamientos actúan también im-pulsando la comercialización, e incluso en algunasocasiones comercializando sus propios productos.En este último supuesto se encuentran la DiputaciónProvincial de Valladolid y el Ayuntamiento de Lleida,que comercializan programas de fin de semana parasus respectivas ciudades. Igualmente participan en elPlan de Apoyo a la Comercialización Turística de Tu-respaña a través del Consejo Promotor.

c. Mixtos

También existen fórmulas mixtas de participación enla comercialización turística que son de reciente apa-rición, y se están configurando como las más eficacesen relación a las ciudades históricas, estableciéndosesistemas de cooperación o colaboración entre agen-tes de los sectores público y privado a través de dis-tintas modalidades jurídicas (consorcios, sociedadesmixtas, etc.), que tienen mayor implantación a nivellocal y vienen a ser el resultado de un nuevo plantea-miento donde se obser va como las empresas nopueden funcionar al margen de los organismos públi-cos, ni éstos al margen de las empresas.

IV.1.4. Ámbitos y formas de comercialización turísticade las ciudades históricas

La información recogida de los programas que losdistintos agentes de la comercialización turística po-nen en el mercado en relación con las ciudades his-tóricas se ha estructurado con un criterio espacial,en función del lugar de venta, dando como resulta-do cuatros ámbitos espaciales, de los cuales tres ha-cen referencia a la comercialización turística realiza-da desde España, y un cuarto, a la realizada fuera deEspaña. Igualmente el análisis de los programas deagencias de viajes y turoperadores ha permitido co-nocer las distintas formas bajo las que se comerciali-zan las ciudades históricas, que se han tratado conun criterio temporal, en función del tiempo de per-manencia de los visitantes, y que de menor a mayorvan, desde la visita en ruta de los circuitos, con unaduración entre 2 y 4 horas, a la excursión, con unaduración entre 3 y 6 horas, variando mucho si es dedestino único o destino múltiple. Seguiría a conti-nuación por tiempo de permanencia, la pernocta-ción en los circuitos, que puede variar entre 18 y 30horas, según se trate de una o dos noches. La per-manencia del fin de semana puede variar entre 30 y42 horas, dependiendo del número de pernoctacio-nes (una o dos) y de si se trata de destino único omúltiple. El mayor tiempo de permanencia corres-ponde a la estancia cor ta, que varia entre 44 y 72

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FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA DE LAS CIUDADES HISTÓRICAS ESPAÑOLAS

EXCURSIÓN

• DESTINO ÚNICO • DESTINO MÚLTIPLE

FIN DE SEMANA

• DESTINO ÚNICO• DESTINO MÚLTIPLE

ESTANCIA CORTA

• CIRCUITOS • VISITA EN RUTA • EXCURSIÓN • PERNOCTACIÓN

ESTANCIAS MEDIAS Y LARGAS

• CONGRESOS, CONVENCIONES, ETC.• SEMINARIOS, CURSOS, ETC.• CURSOS DE LENGUA ESPAÑOLA

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horas, según se trate de una, dos o tres pernocta-ciones. Por último, las formas que generan mayorpermanencia son los congresos y convenciones (dosa cuatro días), seguido de los seminarios y cursos(entre tres y cinco días) y de los cursos de lenguaespañola, que provocan estancias de varias semanase incluso de varios meses.

IV.2. Las ciudades históricas y su comercializaciónturística en España.

Derivado del análisis de la información con un criterioespacial y temporal, las ciudades históricas españolaspresentan tres ámbitos de comercialización en España,que ofrecen una serie de características según la for-ma de comercialización y los agentes implicados.

IV.2.1. Desde las propias ciudades: Una dinámica co-mercial reciente

Al iniciar los trabajos en el año 1995 el panoramaque presentaban las ciudades históricas era una casiinexistencia de ofer ta comercial desde las propiasciudades, ya que las agencias de viaje prestaban po-ca o ninguna atención a la oferta de programas paravisitantes, como en los casos de Toledo, Cáceres,etc .; siendo las excepciones Madrid, Barcelona yGranada, con programas clásicos de visitas guiadaspor la ciudad en autobús y asistencia a espectáculos.

En 1998 se consideraba ya la existencia de una débilcomercialización, pero se apuntaba un cambio detendencia, de signo positivo, debido al impulso dadoa las visitas guiadas por los Patronatos Provinciales yMunicipales de Turismo, ofreciendo recorridos gene-rales y temáticos por la ciudad, bien a pie o en auto-bús para cier tas épocas del año (Santiago de Com-postela , Segovia , etc .) , s iendo pionero en estaactividad el Patronato Municipal de Turismo de Ma-drid con su programa "Descubre Madrid", de largatrayectoria, ofreciendo itinerarios básicos para co-nocer la ciudad y recorridos temáticos (El Madrid delas Ter tulias, Madrid Galdosiano, la Banca y los Ban-queros, etc.), y Turisme de Barcelona con "Barcelo-na. Bus Turistic" y visitas guiadas a pie, desde media-dos de los noventa.

Igualmente los Patronatos han sido activos en la cap-tación de viajes cortos y de fin de semana, destacan-do en esta línea el Patronato Provincial de Turismode Valladolid que lleva ya varios años ofreciendo pro-gramas de este tipo en colaboración con la asocia-ción provincial de empresarios; o Turisme de Lleida,perteneciente al Ayuntamiento de la ciudad, que ini-ció en 1996 la comercialización de paquetes turísticosde estancias cor tas en la ciudad "Lleidapack", y conanterioridad Turisme de Barcelona con la creación dedistintos programas de visita de la ciudad (BarcelonaBus Turistic, Fin de Semana, Barcelona Cultura, etc.).

Un espíritu de colaboración parece también iniciarseentre 1997 y 1998 a nivel municipal, dando comoresultado proyectos tales como la Red de Juderías

de España, integrada en su totalidad por ciudadeshistóricas (Segovia, Toledo, Córdoba, Girona, etc.),de cara a su comercialización conjunta.

En los dos últimos años ha producido una expansiónde las visitas guiadas , tanto en autobús , general-mente gestionadas por empresas de transpor tes(Sevirama, City Sightseeing, etc.), como a pie. Estasúltimas han dado lugar a la aparición de empresasde nuevo perfil con apoyo institucional ("Bilbao Pasoa Paso", "Ávila Monumental", "Granada Romántica",etc.), y tratan de acercar al visitante a la compren-sión y disfrute de las distintas facetas que ofrecen lasciudades históricas. En estos momentos podría indi-carse que la práctica totalidad de las ciudades histó-ricas tienen oferta de visitas guiadas.

Una nueva forma de comercialización de las ciuda-des históricas la ofrecen las empresas que explotantrenes turísticos, inexistentes hace tres años y queen la actualidad cubren casi toda la geografía espa-ñola, desde Besalú hasta Mérida, pasando por Tole-do, Aranjuez, Ávila, Segovia, etc, con un tratamientohomogéneo para todas las ciudades y que produceun cierto impacto acústico y visual.

Los informadores turísticos constituyen tambiénuna ofer ta comercial de la ciudad y han experimen-tado un crecimiento significativo en los últimos años.Trabajan generalmente a petición de turoperadoresy agencias de viaje, si bien últimamente comienzan aofrecer productos específicos, generalmente rutastemáticas, como es el caso Sevilla.

La ciudad histórica está siendo también objeto decomercialización por par te de las empresas organi-zadoras de congresos, con una presencia desigualsegún la ciudad de que se trate, por ejemplo en To-ledo es minoritaria, mientras que en Granada haycasi una docena.

Igualmente la ciudad histórica se comercializa a tra-vés del turismo educativo, con la ofer ta de cursosde var iada temática (lengua, cocina, danza, etc .),programados por universidades y centros privados.

Las ciudades históricas son sede igualmente de acti-vidades culturales, bien con carácter anual (FestivalInternacional de Música y Danza de Granada, Festivalde Teatro Clásico de Mérida, Verano Musical de Se-govia etc.), o puntual, con motivo de la celebraciónde actos específicos (exposiciones, concier tos, etc.,)destacando en este sentido las distintas ediciones de"Las Edades del Hombre", el Centenario de Veláz-quez, o más recientemente los actos programadospor la Sociedad Estatal para la Conmemoración delos Centenarios de Felipe II y Carlos V en distintasciudades históricas (Granada, Burgos, Valladolid, Sevi-lla, Toledo, etc.). En los últimos años se ha aumenta-do la oferta de actividades culturales en las ciudadeshistóricas, lo cual supone la existencia de una ofer tacomplementaria que puede ayudar a aumentar la es-tancia de los visitantes, pero en cuanto a estas activi-dades existe un vacío de ofer tas comerciales de pa-

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quetes o viajes combinados, especialmente en rela-ción a aquellas que tienen carácter anual.

Escasos ejemplos hay todavía en las ciudades históri-cas de la comercialización conjunta de distintos ser-vicios a través de bonos o tarjetas, ya que a excep-c ión de la tr adic ional "Barcelona Card" , o e lrecientemente implantado "Bono Turístico" en Gra-nada, no existen más que aproximaciones, como"Paseo del Arte", en Madrid, o la entrada conjunta avarios monumentos de Mérida (Teatro, Anfiteatro,Alcazaba árabe, Casa Romana del Mitheo, etc.), pro-movida por el Consorcio Ciudad Monumental His-tórico-Artística y Arqueológica de Mérida.

Esta panorámica viene a indicar que existe todavía uncamino por recorrer, especialmente en cuanto aofertas que permitan obtener una experiencia turísti-ca de calidad, perfilándose las formas de cooperaciónentre los distintos agentes turísticos de la ciudad co-mo las más adecuadas para conseguir este objetivo.

IV.2.2. Madrid: principal punto de venta

Como importante centro de comunicaciones y sedede un gran número de agencias 5, Madrid se configu-ra como el principal punto de venta de las ciudadeshistóricas dentro de España. El análisis de los progra-mas que ofrecen las distintas empresas mayoristasha permitido identificar cincuenta ciudades, seleccio-nadas en función de su grado de comercialización, yque aparecen en el Cuadro 1. Una primera valora-ción general de la situación permite observar comoel mayor número de ciudades está en relación conlas formas que representan menor tiempo de per-manencia en la ciudad, es decir las excursiones dedestino múltiple y las visitas en ruta incluidas en loscircuitos; y por el contrario la menor presencia deciudades aparece en las formas de comercializaciónque conllevan pernoctación, como los programas deestancia corta, los fines de semana de destino únicoo la pernoctación dentro de los circuitos. Un análisispormenorizado teniendo en cuenta las formas decomercialización, permite una mejor caracterización.

a. El predominio de la excursión

Una de las formas de comercialización que ofrecemenor permanencia en la ciudad (tres a seis horas)es la que cuenta con mayor número de ciudades, yaque el 60% de las ciudades identificadas se comer-cializan bajo esta forma, siendo además importanteseñalar que tienen mayor peso las ciudades que apa-recen en excursiones de destino múltiple, que supo-nen más de la mitad de las ciudades identificadas(Almagro, Ciudad Rodrigo, Covarrubias, Palencia,Segovia, Soria, etc.), frente a las ciudades de destinoúnico, próximas al 30% (Alcalá de Henares, Burgos,Granada, Ávila, Cuenca, Valladolid, Sevilla, etc.). Enesta ofer ta comercial hay que diferenciar dos tipos,uno de carácter permanente todo el año, en el queaparecen sólo un número reducido de ciudades, en-tre las que se encuentran Toledo, Ávila, Segovia y ElEscorial, y a las que se ha unido muy recientemente

Salamanca y Sevilla; y sólo para los meses de abril aoctubre Alcalá de Henares. Esta ofer ta la ponen enel mercado tres empresas Pullmantur, Julia Tours yTrapsatur con pocas variaciones en le período detiempo analizado, pero que marcan dos etapas dis-tintas. Entre 1995 y 1998 tiene lugar la supresión dedestinos (La Granja, Aranjuez y Chinchón), y se in-cluyen en una sola excursión Ávila y Segovia; y des-de 1998 hasta 2000, etapa en la que proceden aampliar el número de destinos, con la incorporaciónde Alcala de Henares, Salamanca y Sevilla. Esta ofer-ta de características homogéneas está orientada alos visitantes extranjeros y difunde sus programas através de agencias minoristas, hoteles de la ciudad yen Internet. El otro tipo lo compone una ofer ta decarácter discontinuo y más reciente aparición, conprogramas sólo para algunas épocas del año o díasde la semana, generalmente sábados o domingos, yun volumen escaso de salidas, incluyendo propuestasde destino único (Mérida, Soria, Valladolid, Salaman-ca, etc.), si bien sus propuestas mayoritarias son dedestino múltiple, que se configuran como itinerarios,en algunos casos de carácter temático (Ruta de losCaballeros, Medioevo Segoviano, Santuarios y Forta-lezas Conquenses, etc.), que ofrecen varias empre-sas (Caminos de España, Rodhasol, etc.). Esta moda-lidad proporciona la posibilidad de visitar junto a lasciudades de mayor tamaño, localidades más peque-ñas, pero con rico patrimonio (Covarrubias, Toro,Olmedo, Santo Domingo de Silos, etc.)

En definitiva, si bien la comercialización de forma per-manente es abundante en cuanto al número de sali-das, puede considerarse insuficiente en cuanto a lavariedad de destinos que incluye, por otra par te, lacomercialización de forma discontinua o irregular,aparecida más recientemente en el mercado, muestrauna gama más amplia y diversificada de ciudades a vi-sitar, con propuesta en muchas ocasiones sugerentese interesantes, pero es insuficiente en cuanto al nú-mero de salidas, por lo que contrariamente a lo quepudiera pensarse, los dos tipos no son complementa-rios, de modo que continúa existiendo un déficit en laoferta comercial de excursiones desde Madrid.

b. El fin de semana: una oferta en crecimiento

El conjunto de ciudades que se comercializan desdeMadrid como fin de semana ha experimentado uncrecimiento del 20% entre 1995 y 2000, hecho queha venido derivado de la incorporación de nuevasempresas a este tipo de ofer ta y la mayor accesibili-dad que presentan algunas ciudades históricas comoLeón, Valladolid o Zaragoza con la apertura de nue-vos aeropuertos.

El aumento se ha producido con más intensidad enla oferta de destino único mediante la fórmula Avión+ Hotel, ya que a la tradicional ofer ta de Mundicio-lor se han venido a sumar Halcón Viajes, Viva Tours,etc. En cuanto a destino único se sigue manteniendola ofer ta de Iberrail Tren+ Hotel para todas las ciu-dades históricas conectadas con Madrid mediante laslíneas de largo recorrido de Renfe. Pero a pesar de

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este aumento, la ofer ta comercial de programas dedestino único en fin de semana para las ciudades his-tóricas está sólo en torno al 40% de las ciudadesidentificadas con oferta comercial desde Madrid.

En cuanto a los programas de destino múltiple, queen definitiva vienen a ser circuitos culturales de finde semana en autocar, conforman en su gran mayo-ría, al igual que las excursiones, una ofer ta de carác-ter irregular que es puesta en el mercado por lasmismas empresas que las excursiones (Grupo Mun-do, Caminos de España, etc.), aunque recientementese han incorporada también algunas grandes empre-sas (Ruta Bus del Grupo Trapsa, Viajes El Cor te In-glés, etc.), incorporando la posibilidad de visitar juntoa los destinos ya tradicionales ciudades poco comer-cializadas (Úbeda, Palencia, Ciudad Rodrigo, etc.).

En cuanto a la ofer ta de servicios, principalmenteorientados a los visitantes individuales, destaca elprograma "Escapadas Sol-Melía", bajo la modalidadde puentes y fines de semana para cier tos destinos(Granada, Cáceres, etc.), que incluye el hotel y algúnservicio complementario gratuito (visitas guiadas,entradas a museos, etc.), o también Mundicolor consu oferta de "Mundi-Bonos", de similares característi-cas a la de Sol-Meliá.

A pesar del avance experimentado por esta formade comercialización, sigue siendo la que ofrece másposibilidades de desarrollo, especialmente en rela-ción con programas para visitantes individuales, quepara las ciudades históricas constituyen un compo-nente importante de su demanda.

c. El vacío comercial de las estancias de corta dura-ción y sus posibilidades

La ofer ta de viajes combinados para estancias decorta duración (inferiores a cuatro noches), es pocosignificativa con relación a las ciudades históricas, yasí lo evidencia el hecho de que solo once de lascincuenta ciudades identificas participen de esta for-ma de comercialización. .

No existe una oferta generalizada para varias ciuda-des, sino en relación a ciudades concretas, como esel caso del programa "Toledo a su aire", de dos díasde duración, salidas diarias y desplazamiento en au-tobús, ofrecido por Pullmantur desde 1996. Trapsa-tur ha comenzado también a ofrecer en el año 2000programas de una, dos y tres noches para Córdobay Sevilla conjuntamente, utilizando el AVE.

Las ofer tas de programas para estancias de cor taduración aparecen generalmente en el mercado concarácter esporádico, y para momentos concretos(Semana Santa y Puentes), siendo además pocas lasciudades que aparecen y cambiantes en el tiempo.

En la modalidad de servicios independientes, la ca-dena hotelera Sol-Meliá, ofrece dentro de su pro-grama "Escapadas a ciudad" la posibilidad de realizaruna estancia de cor ta duración en varias ciudades

históricas (Ávila, Barcelona, Córdoba, Granada, Mé-rida, Salamanca, Santiago de Compostela, Sevilla yValladolid), proporcionando alojamiento y algunasactividades complementarias según las ciudades ele-gidas (visitas guiadas, entrada a monumentos y mu-seos, parques temáticos, etc.).

A pesar del pequeño avance experimentado recien-temente, la oferta de estancias de corta duración si-gue presentando un vacío comercial, y por tanto tie-ne unas enormes posibilidades de desarrollo de caraal futuro, tanto en relación con viajes combinadospara grupos, como para visitantes individuales. Eneste sentido es de destacar que los viajes turísticosde corta duración de los españoles dentro de Espa-ña supusieron el 36 % en 1999.

d. Los circuitos: una oferta entre la tradición y la re-novación

En su conjunto es la forma que comercializa mayornúmero de ciudades, ya que el 75 % de las cincuen-ta ciudades identificadas aparecen formando par tede circuitos, siendo la forma de visita en ruta la queagrupa mayor número de ciudades. Al mismo tiem-po, sólo la mitad de las ciudades que aparecen encircuitos son objeto de una visita con pernoctación,posición similar a la que aparecen las excursiones.

Nuevamente las tres agencias con ofer ta continuade excursiones desde Madrid (Pullmantur, Trapsatury Juliá Tours) vuelven a ser los principales agentes dela comercialización de los circuitos. Su ofer ta de ca-rácter permanente se centra en las ciudades delSur, principalmente las andaluzas, y en menor medi-da las correspondientes a las regiones del Nor te(Galicia, Asturias, Santander y País Vasco), siendomuy poco representativa la oferta para Extremaduray Cataluña, y casi mínima para las regiones del cen-tro de la península. Pero existen diferencias entre lasofer tas de las tres empresas, tanto en volumen co-mo en contenido, ya que Pullmantur y Trapsatur es-tán volcadas en las ciudades del Sur, hacia dondeprograman el 80 % de sus itinerarios, bien sólo porAndalucía, o combinados con Portugal y Marruecos.En cambio, Juliá Tours tiene una ofer ta en volumensimilar a Pulmantur, pero sus itinerarios están mayo-ritariamente orientados hacia las regiones del norte,y en menor medida hacia otras regiones (Extrema-dura, Andalucía, Castilla-La Mancha y Castilla y Le-ón). La ofer ta de Juliá Tours se diferencia por estarun poco más diversificada geográficamente, perotambién porque sus circuitos son en general unacombinación de destinos culturales con playa omontaña. En su conjunto esta ofer ta de carácterpermanente plantea visitas muy densas, ya que inclu-ye numerosas ciudades en poco tiempo, como porejemplo el programa "Por tugal-Extremadura", deseis días de duración, y en el que se visitan diez ciu-dades; o el programa "Paradores de España", tam-bién de seis días, en el que se visitan once ciudades.Junto a estos programas han comenzado a aparecera mediados de los noventa itinerarios más novedo-sos, como por ejemplo "La Rioja-Burgos-Vitoria-

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Pamplona", de seis días de duración y ofrecido porJuliá Tours, en el que se visitan más de doce ciuda-des; o bien "Castilla y Andalucía", también de seis dí-as, pero ofrecido por Trapsatur, en el que se visitannueve ciudades. Viajes Marsans ofrece también cir-cuitos por España, pero menores en números y susofer tas se dividen casi al 50 % entre itinerarios cul-turales (Andalucía Turística de ocho días, CastillaInédita de ocho o nueve días), y programas combi-nados (Costa del Sol, Costa Brava-Maresme, Canta-bria y Covadonga, etc.), estando generalmente lasciudades históricas en estos casos programadas co-mo excursiones o visitas en ruta (Santillana del Mar,Ampurias, Antequera, Ronda, etc.). Muy pausada-mente otras empresas se van incorporando a estaoferta (Viajes El Corte Inglés, Halcón Viajes, etc.)

Al igual que sucede en las excursiones, varias agenciasprograman con carácter irregular itinerarios por Es-paña, con un peso cuantitativamente mucho menos,pero de mayor calidad, y son el resultado de una com-binación de paisaje y cultura (Rhodasol, Turimar, etc.)

Aunque los circuitos sean programas de mayor dura-ción en número de días, se vuelve a repetir en estaofer ta la brevedad de la visita a las ciudades históri-cas, ya que incluso en los supuestos de pernoctación,la permanencia no supera casi nunca las veinticuatrohoras.

A esta escasa permanencia se podría añadir el grannúmero de ciudades que se visitan en un mismo cir-cuito, que lleva consigo al cansancio por la reitera-ción, y por tanto a una ausencia de calidad.

A pesar de las nuevas incorporaciones de empresasy programas a la ofer ta comercial de los circuitos,no logran ofrecer una tendencia clara de cambio ha-cia propuestas más acordes con la nueva orientaciónturística de las ciudades históricas.

IV.2.3. Desigual comercialización desde otros puntosde España

La comercialización turística de las ciudades históricasdesde puntos distintos a Madrid es poco significativa,variando en función de a forma de comercialización.

a. La excursión, una oferta comercial territorialmen-te desequilibrada

Fuera de Madrid la excursión es la forma de comer-cialización hacia la que se orienta la visita de ciuda-des situadas a una distancia no superior a los 200 ki-lómetros del punto de origen, pero se producentambién desplazamientos muy superiores, como esel caso de Granada, ciudad a la que llegan excursio-nistas de distintos puntos de Andalucía (Málaga, Se-villa, Cádiz, Almería, etc.) y de las Comunidades Au-tónomas próximas (Murcia y Castilla-La Mancha).

En cuanto a la ofer ta comercial de excursiones estádesigualmente distribuida en el territorio, ya que seconcentra en algunos puntos de intensa actividad tu-

rística, como ofer ta complementaria de los progra-mas de playa (Costa del Sol, Costa Brava, etc.), obien en impor tantes ciudades (Barcelona, Sevilla,etc.); y vuelve a ser Pullmantur una de las empresasmás representativas.

Pero la oferta más generalizada de excursiones tieneun carácter esporádico y la realizan agencias mino-ristas de distintos puntos de España, generalmentepara fines de semana o eventos especiales.

En definitiva, como destino excursión, la visita de lasciudades históricas queda bastante al margen de loscanales comerciales, predominando la organizaciónpersonal, bien sea en pequeños grupos de familiaresy amigos, o grupos de organizaciones, asociaciones,etc., que suelen ser de mayor tamaño, constituyen-do ambos grupos tipologías básicas de visitantes ennumerosas ciudades históricas 6.

b. Dinamismo comercial del fin de semana

El fin de semana es la forma más usual de comercia-lización para las ciudades situadas a distancias supe-r iores a los 200 kilómetros del punto de or igen,presentando en general ofer tas de destino único. Adiferencia también con esta forma de comercializa-ción realizada desde Madrid, el medio de transportemás generalizado es el avión y el tren, ya que losprogramas más abundantes son los de Avión + Ho-tel, ofrecidos de forma permanente por diferentesempresas (Mundicolor, Viajes Marsans, etc.) para va-rias ciudades (Barcelona, Granada, Sevilla, Madrid,Málaga, Santiago de Compostela, etc.). Más tardía-mente se han sumado Viajes Halcón y Viva Tours,cubriendo entre todas un amplio número de ciuda-des conectadas por avión. Junto a esta ofer ta per-manente, agencias mayoristas y minoristas de distin-tas localidades peninsulares e insulares preparan concarácter puntual, programas aéreos o terrestres.

Tiene unas enormes posibilidades comerciales decara al futuro, al igual que los programas de fin desemana desde Madrid, especialmente en la línea deofertas de transporte y hotel, o bien solo hotel másservicios complementarios, todo ello enfocado ma-yoritariamente a viajeros individuales.

c. Variada oferta comercial de circuitos

Debido a que Cataluña, Andalucía y la ComunidadValenciana son las CC.AA. que concentran el mayornúmero de agencias de viajes después de Madrid,son asimismo las que tienen una mayor ofer ta decircuitos par tiendo de puntos concretos como Bar-celona, Málaga o Levante. Al igual que sucede desdeMadrid, las ofer tas de carácter permanente estánasociadas a las tres ya citadas empresas: Pullmantur,Juliá Tours y Trapsatur. Con respecto a los puntosde destino siguen siendo mayoritariamente las ciu-dades andaluzas, aunque también aparecen en losprogramas ciudades de Extremadura, Galicia, Astu-rias o Cantabria, observándose un escaso tratamien-to de las ciudades castellanas.

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Cuadro 1. Formas de comercialización de las ciudades históricas desde Madrid

EXCURSIÓNFIN DE

ESTANCIA CIRCUITOSCIUDADES SEMANACORTA

HISTÓRICAS D. Único D. Múltiple D. Único D. Múltiple Visita en ruta Excursión Pernoctación

* ALCALÁ DE HENARES X - - - - - - -

- ALMAGRO - X - - - - - X

- ANTEQUERA - - - - - - X -

- ARANJUEZ - X - - - - - -

- A. DE LA FRONTERA - - - - - X - -

* ÁVILA X X X X X X X -

- BAEZA - - - X - X - -

- BARCELONA - - X - X - X X

- BILBAO - - X - X - - X

- BURGOS X X X X - X - -

* CÁCERES X X X X - X X X

- CIUDAD RODRIGO - X - X - X X -

* CÓRDOBA - - X X X X X X

- COVARRUBIAS - X - - - - - -

* CUENCA X X - - - X - -

- CHINCHÓN - X - - - - - -

- EL ESCORIAL - X - - - - - -

- GIRONA - - X - - X - X

- GRANADA X - X X X - X X

- GUADALUPE X X - X - X X X

- LA GRANJA - X - - - - - -

- LEÓN - - X X - X - -

- LERMA - - - - - X - -

- LOGROÑO - - X X - - - X

- MEDINACELLI - X - X - - - -

- MERIDA X X - X X X X X

- OLMEDO - X - - - - - -

- OVIEDO - - X X - X X X

- PALENCIA X X - X - - - -

- RONDA - - - - - X X -

* SALAMANCA X X X X X X - X

- SANTANDER - - X - - - - X

* S. DE COMPOSTELA - - X X X - X X

- SANTILL. DEL MAR - - - - - X X X

* SEGOVIA X X X X - X - -

- SEVILLA X - X X X - X X

- SORIA X X - X - - - -

- Stº. DOMINGO DE SILOS - X - - - - - -

- TARRAGONA - - - - - - X X

- TERUEL - X - X - - - -

* TOLEDO X X X - X X - X

- TORDESILLAS - X - - - - - -

- TORO - X - - - X - -

- TRUJILLO X X - X - X X -

- ÚBEDA - - - X - X - -

- VALENCIA - - X - - - - X

- VALLADOLID X X X X X - X -

- ZAFRA - - - - - X - -

- ZAMORA - X - - - X - -

- ZARAGOZA X - X X - X - -

Fuente: Elaboración propia a partir de la información recogida en Catálogos de Agencias de Viaje. 1995-2000* Ciudades Patrimonio de la Humanidad

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Existe también una ofer ta comercial variada, perominoritaria, realizada por pequeñas agencias, comopor ejemplo Viajes Taramundi de Palma de Mallorca,con programas aeroterrestres (Andalucía Mágica,Extremadura-Ruta de los Conquistadores, Cantabria,Asturias-Picos de Europa, Madrid, Bilbao, etc.); ClassInternacional, agencia minorista de León que ofrecepara fechas concretas circuitos de cor ta duraciónpor la zona centro (Toledo-Aranjuez-Chinchón, So-ria-Burgos,etc.), etc.

También comienzan a aparecer ofertas más novedo-sas de circuitos, como las rutas de Al Andalus dise-ñadas por la Fundación Legado Andalusí, y de lascuales aparece ya en el mercado la denominada "Ru-ta del Califato", con distintas posibilidades de visitaofrecidas por diferentes empresas (Pau-Tours, Hal-cón-Viajes, Iberrail, etc.).

Como circuitos pueden entenderse también los re-corridos que ofrecen los Trenes Turísticos, "Al An-dalus" por Andalucía, "El Transcantábrico", por Gali-c ia , Astur ias , Cantabr ia y País Vasco; y la r utaespecial "Camino de Santiago", creada para el Xaco-beo 99, cubriendo la par te occidental del Caminode Santiago (Palencia, León, etc.).

Si bien la ofer ta de circuitos desde distintos puntosde España no es cuantitativamente impor tante, síque ofrece una mayor variedad de ofertas que la re-alizada desde Madrid, y permite visitar no sólo im-por tantes ciudades históricas, sino localidades demenor entidad y el patrimonio arqueológico y rural.

En su conjunto la ofer ta comercial realizada fuerade Madrid, aún siendo cuantitativamente menos im-por tante, es más variada, y parece más tendente ala innovación.

IV.3. La comercialización turística de las ciudadeshistóricas fuera de España

Para un país como España que viene recibiendo casi50 millones de turistas en los últimos años, el análisis

de la comercialización de las ciudades históricas enlos mercados exteriores es fundamental, y así lo po-nen de manifiesto el conjunto de acciones recogidasen los Planes de Apoyo a la Comercialización Tu-rística elaborados por Turespaña. En este sentido esde destacar el progresivo crecimiento de las accio-nes del Plan en relación con los productos turísticosconectados con las ciudades históricas (CiudadesPatrimonio de la Humanidad, Turismo de Ciudades,Camino de Santiago, España Judía, etc.), que se hanincrementado en más del 50 % entre 1995 y 2000,suponiendo en el Plan de Apoyo a la Comercializa-ción Turística del año 2000 el 25 % del conjunto to-tal de acciones.

IV.3.1. Alemania y Reino Unido: un mercado potencial

Los turistas alemanes y británicos suponen conjunta-mente la mitad del flujo del turismo receptivo, y lle-gan a España a través de viajes combinados en un al-to porcentaje que se sitúa por encima del 70%, locual indica que la tónica general es su canalización através de turperadores.

En el caso de Alemania, sólo un pequeño porcentajede turistas eligen como destino las ciudades históri-cas, si bien a lo largo del período 1995-2000, los tu-roperadores alemanes han ido aumentando su ofer-ta, tanto en relación con al número y variedad deprogramas, como de las ciudades incluidas en losmismos, ya que en 1995 la ofer ta comercial se cen-traba en Madrid, Barcelona, mediante la fórmula deCity Break, ampliándose la ofer ta en el año 2000, aciudades de Andalucía (Córdoba, Granada, etc,), yde las Comunidades Autónomas de Castilla y León,Castilla-La Mancha y Extremadura, generalmente conCircuitos que comercializan turoperadores españo-les (Mundicolor, Iberotours, etc), y alemanes (TUI,CTS, etc.), y continuando con la oferta de City Break.

Por su par te los británicos, que constituyen el pri-mer mercado del turismo español, se orientan enmás del 80% al turismo de sol y playa, y de los másde 200 touroperadores británicos que comercializanEspaña, sólo un 30 % tiene programas conectadoscon las ciudades históricas. Al igual que ocurre conAlemania la evolución reciente del mercado británi-co muestra una tendencia de signo positivo, conofer tas para visitar ciudades históricas de buen nú-mero de CC.AA., que comercializan diferentes turo-peradores: Mundicolor, Thomson, Prospect (Grana-da, Sevilla, Córdoba, etc.); Cresta, Iberotours, CTS,Mundicolor (Toledo, Segovia, Madrid, etc .). Perotambién existe ofer ta de "City Short Break" para lasprincipales ciudades (Madrid, Barcelona, Sevilla y Bil-bao), o los programas Fly & Drive. El touroperadorespañol Mundicolor tiene un catálogo específico pa-ra el Reino Unido denominado "Discover Spain",con distintos tipo de propuestas, y existen tambiéndistintas empresas que ofrecen cursos en España(idiomas, pintura, danza, etc).

Ambos mercados ofrecen enormes posibilidades,principalmente en relación con los viajes de cor ta

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duración, dada la tendencia generalizada en Europade dividir las vacaciones en varios períodos cortos; yor ientando la ofer ta a los sectores de poblaciónadecuados a viajes de estas características.

IV.3.2. Francia: importante y ciudada oferta

Más del 60 % de los turoperadores que comerciali-zan España ofrecen visitas a ciudades histór icas,bien con un tratamiento específico o formando par-te de circuitos. Igualmente, la comercialización deestas ciudades aparece asociada a programas cultu-rales, estancias lingüísticas, o visitas escorales, quese organizan, tanto por turoperadores, como poragencias de viaje y asociaciones. Entre los numero-sos turoperadores que tienen ofer tas sobre las ciu-dades históricas españolas destacan Planette, Tour-monde , Donate l lo, Mar sans , Le Monde et sonHistoire, Marsans, Mundicolor, etc, que proponen fi-nes de semana y estancias cor tas en paradores yhoteles, así como circuitos, especialmente diseña-dos para viajeros individuales en los programas "Es-pagne sur Messure". Se trata de itinerarios fijos ae-roterrestres que llevan asociado el avión, la reservade hoteles o paradores y un coche para los despla-zamientos.

Especialmente rica es la ofer ta de ciudades históri-cas que aparece en los catálogos del turoperadorDonatello, siendo preciso resaltar que no se trata decatálogos específicos sobre ciudades, sino general deEspaña, con lo cual hace que sea más significativo eltipo de propuestas que presenta. Su ofer ta tiene uncarácter permanente y se orienta fundamentalmenteal viajero individual con programas aeroterrestres ti-po Fly & Drive muy sugerentes (Les Villes d´Art, Es-pagne à la car te, Villes d´Art en Castille, L´Espagnedu Siècle d´Or, etc.). También propone Donatello laposibilidad de realizar un circuito al volante del pro-pio coche, utilizándo las etapas que se indican en elprograma anterior, para lo cual ofrece el alojamientoy apoyo técnico.

La ofer ta de circuitos en autocar para grupos esigualmente sugerente, con propuestas que dimen-sionan realmente el significado de la ciudad históri-ca: "Al Andalus. Les Splendeurs du Sud" (Málaga,Granada, Jaén, Úbeda, Baeza, Córdoba, Carmona,Sevilla, Jerez, Cádiz, Arcos de la Frontera, Marbella,Málaga); "Le Siècle d´Or. Le pays des conquistadors"(Madrid, Ávila, Segovia, Burgos, Valladolid, Tordesi-llas, Salamanca, Plasencia, Cáceres, Trujillo, Guadalu-pe, Toledo).

A esta variada y original ofer ta se unen las activida-des culturales que programan más de veinte organi-zaciones, viajes escolares y estancias lingüísticas, olos viajes de lengua ofrecidos por Espagne ContactRealisations y Mosaique Culture-Hispaniques.

En definitiva, esta ofer ta comercial de ciudades his-tóricas es la más rica de todas las existentes en elmercado, no sólo por el número de ciudades quetrata y el carácter permanente de la ofer ta, a lo lar-

go de todo el año, sino por la originalidad de losprogramas y el enfoque de las visitas, orientadas aconocer y disfrutar de las ciudades en su auténticadimensión cultural, uniendo al buen tratamiento delos contenidos, la esmerada presentación de los ca-tálogos.

IV.3.3. Italia: Variedad y combinación de productos

Cuarto país en entradas de visitantes, con un creci-miento superior al 15 % en 1999 con respecto alaño anterior, Italia presenta una ofer ta muy variadaen cuanto a los agentes y las formas de comerciali-zación, ya que de las empresas que comercializanEspaña desde Italia, más del 70 % ofrecen progra-mas relacionados con las ciudades históricas, y éstosofrecen distintas posibilidades de visita: City Break,circuitos, programas combinados, Fly & Drive, cursos,etc.

Los City Break, o viajes combinados de destino úni-co y cor ta duración, ofrecidos por distintas empre-sas (Alpitour, Rallo, Spagnamania, Pumaviaggi, etc.)están centrados principalmente en Barcelona, Ma-drid, Sevilla, Córdoba, etc.,

La forma de comercialización más generalizada sonlos circuitos, tanto en su modalidad de circuitos cul-turales, que se concentran en las ciudades del sur dela península (Granada, Córdoba, Sevilla, Mérida.etc.), como circuitos religiosos hacia ciudades de di-ferentes zonas (Santiago de Compostela, Ávila, Za-ragoza, Monserrat, Guadalupe, etc.). Pero principal-mente los circuitos aparecen bajo la fórmula deprogramas combinados "Vacanze Mix", de dos se-manas de duración, con estancia de una semana enla playa y otra dedicada a un circuito. Buen númerode empresas italianas se dedican a ofrecer estosprogramas, entre las que destacan Comitours, Squi-rrel, Alpitour, Innocenti, Ivet, etc.

Igualmente las ciudades históricas españolas apare-cen comercializadas como excursión facultativa desus programas de estancia en playas, apareciendo eneste caso como destinos ciudades de muy diversas(Barcelona, Tarragona, Valencia, Elche, etc.)

En una línea de mayor flexibilidad, los programas Fly& Drive, incluyendo avión, hotel y alquiler de cocheofrecen distintas posibilidades de rutas (ruta de lospueblos blancos, ruta de los castillos, ruta de DonQuijote, ruta de los pescadores, ruta del Medioevo,etc). Varias empresas realizan este tipo de ofer ta(Alpitours, Il mondo in tasca, etc.).

También la ofer ta de cursos, principalmente de len-gua tienen presencia en la oferta italiana, destacandolas ciudades de Madrid y Barcelona como destinos.

A pesar de la variedad de formas que existen desdeItalia para visitar las ciudades históricas españolas laofer ta mayoritaria se concentra en las ciudades deAndalucía, Madrid, Barcelona y los alrededores deestas dos ciudades.

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IV.3.4. Estados Unidos: Abundante y diversificada oferta

Dentro de la voluminosa y compleja estructura deagentes que intervienen en la producción turísticaamericana, más de cien par ticipan en la comerciali-zación de las ciudades históricas españolas desde Es-tados Unidos, ofreciendo una gran variedad de pro-gramas, tanto para grupos de carácter general ,como específicos (tercera edad, escolares, jóvenes,etc.), así como para viajeros individuales.

Las forma de comercialización más generalizada sonlos circuitos, ofrecidos por la mayoría de empresas,entre las que aparecen las más importantes agenciasamericanas (Collete Tours, Maupintour, etc .). Laofer ta de circuitos comprende itinerarios generales(Andalucía y Castilla, Paseo por Andalucía, etc.) y te-máticos (Camino de Santiago, Ruta de la Plata, etc.).Pero igualmente con un carácter más minoritarioempresas como Welcome Tours Hispanidad, IsramWorld of Travel, Pilgrimage Tours and Travel, etc.,ofrecen programas más específicos, tanto de tipogastronómico: Ruta de los vinos de La Rioja, desdePamplona a Burgos; ar tístico: Ruta de Gaudí, Arte yarquitectura contemporánea; religiosos: Legado Ju-dío, Itinerario religioso, etc.

Como una modalidad especial de circuito podríaconsiderarse también la ofer ta de trenes turísticos,concretamente Al-Andalus Express y Transcantá-brico, con buena presencia en la ofer ta comercialamericana.

Generalizada es también la ofer ta de estancias decorta y media duración, centradas en Madrid, Barce-lona, Sevilla, Granada y Córdoba y algunas ciudadesextremeñas. Dentro de este tipo de ofer tas destacaToledo, que se sitúa en una posición similar a las ciu-

dades andaluzas, en función del legado judío. Tam-bién aparece como destino importante Santiago deCompostela, por sus características como lugar deperegrinación. Complemento de las estancias, lasexcursiones, constituyen también una ofer ta muygeneralizada.

Las estancias de larga duración, son el resultado dela oferta de cursos de lengua, cocina, o convivenciascon familias españolas, destacando entre sus organi-zadores Spanish Heritage y Casterbrige Tour.

Dentro de la oferta más flexible, la fórmula Fly & Dri-ve, de avión, hotel y alquiler de coche para viajerosindividuales, Multi-city hotel stay, proporcionado sola-mente el alojamiento en distintos puntos del circuito.

La ofer ta americana en su conjunto incluye un ele-vado número de ciudades históricas en sus ofer tas,igual o superior al comercializado desde Madrid, ca-racterizándose por la gran variedad de posibilidadesque ofrecen sus programas y la especialización entemas concretos y específicos, al tiempo que permi-te elegir entre distintas fórmulas de viaje, desde elitinerario en grupo organizado, al itinerario personal.Es de destacar también que algunas ciudades reci-ben mejor tratamiento comercial en la oferta ameri-cana que en el conjunto de la oferta española (Tole-do, Zamora, Burgos, etc.).

IV.3.5. Japón: Una oferta densa y convencional

La corriente de visitantes japoneses hacia España secentra en programas culturales, que en ocasionesforman par te de circuitos de mayor ámbito, inclu-yendo otros países europeos. Este tipo de viajes vie-ne a suponer el 10% del total de los viajes realizadosanualmente por los japoneses y su canalización se

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realiza a través de seis importantes mayoristas (Lo-ok JTB, Look World, L´ll, Jetour, Holidary y March.

En general presentan una fuerte concentración de laofer ta en Madrid y Barcelona, bien formando unprograma conjunto, o asociado a otros, y con salidasdiarias. Otra característica de la ofer ta japonesa esel predominio de programas muy generales (España,Andalucía, etc.), generalmente de ocho días de du-ración; pero no es frecuente la ofer ta de rutas te-máticas (Pueblos y Paradores de España), de diez dí-as de duración y ofrecida solamente por Look JTB.

Muy abundantes son también los programas de "Lu-na de Miel", tanto para destinos únicos, como múlti-ples (Madrid-Mijas-Barcelona, Andalucía-Barcelona-Par ís) , y los ofrecidos con motivo de fiestaspopulares, especialmente las Fallas de Valencia.

La ofer ta japonesa tiene un carácter abundante ypermanente a lo largo del año, pero sus deficienciasse encuentran en su excesiva concentración en ciu-dades como Madrid, Barcelona y las andaluzas, asícomo el elevado número de ciudades que se visitanen pocos días, dando lugar a visitas muy breves ypor tanto a una aproximación cultural pobre, que ennada responde al interés que la sociedad japonesamuestra por la cultura española, con la existencia demás de veinte asociaciones y sociedades hispanas(Sociedad japonesa de estudios hispánicos, Sociedadde la Historia de España, Federación Japonesa de laGuitarra, Sociedad Japonesa de la Canción española,Asociación Nipona de Flamenco, etc.).

Como característica común a destacar en la ofer tacomercial de las ciudades históricas fuera de Españaes el elevado número de ciudades que incluyen engeneral los programas ofrecidos desde los diferentespaíses analizados, viniendo a coincidir en este aspec-to con la comercialización realizada desde España.Pero al mismo tiempo se observa una mayor varie-dad de propuestas, especialmente en algunos paísescomo Francia, Italia y Estados Unidos, tanto en for-mas de comercialización como en contenidos, y unamayor orientación de los programas a los viajerosindividuales, así como a los tipos de viajes que per-

miten una mayor flexibilidad al viajero (España a lacar ta, España en liber tad, etc.) y amplían el númerode ciudades a visitar.

Conclusiones

La promoción turística de las ciudades históricas haexperimentado cambios sustanciales en los últimosaños y en este proceso de renovación, es precisodestacar una serie de hechos:

• Incorporación de una gran variedad de agentes.

• Ampliación del número de ciudades históricas tra-tadas en acciones de promoción.

• Considerable aumento de acciones a través de to-dos los instrumentos (publicaciones, ferias, etc.)

• Utilización de modernas técnicas publicitarias ynuevas tecnologías, especialmente Internet.

• Potenciación de los medios de difusión en destino:oficinas de información, material, etc.

• Incorporación de eventos y actividades culturalescomo instrumentos de promoción turística.

• Introducción de fórmulas de cooperación y cola-boración entre agentes públicos y privados.

• Cambio en el enfoque de la promoción, orientandolos mensajes hacia una mayor permanencia del visi-tante, y en definitiva a una mayor calidad de la visi-ta. En esta línea de actuación, ciudades que tienenya una posición sólida en el mercado, pero con visi-tas de corta duración, tratan de transmitir esta ideaa través de nuevos eslóganes: "Barcelona, te faltaránhoras", "Admira ... Toledo... con mucho tiempo", etc.También ciudades que quieren iniciar una nuevaetapa turística utilizan los eslóganes para emitir nue-vos mensajes, como por ejemplo: "Aranjuez: Un en-torno para descubrir", "Ávila. Te abre las puer tas",orientados ambos a llamar la atención sobre la ri-

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Cuadro 2. Formas de comercialización de las ciudades históricas fuera de España

PAÍSES CITY BREAKCIRCUITOS

FLY & DRIVEPROGRAMAS

CURSOSOTRAS

(1) COMBINADOS (2)

- ALEMANIA X X - - - -

- FRANCIA - X X - X X

- ITALIA X X X X X -

- REINO UNIDO X - X - X -

- ESTADOS UNIDOS X X X - X X

- JAPÓN - X - - - X

Fuente: Elaboración propia a partir de catálogos de touroperadores (1) Incluye tanto los circuitos para grupos como para viajeros individuales con itinerarios fijos o a la carta.

(2) Incluye: Trenes Turísticos, estancias, fiestas populares, programas de luna de miel, etc.

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queza y diversidad de su patrimonio, más allá de lospuntos que focalizan la afluencia de visitantes, Pala-cio Real y Murallas, respectivamente.

Hasta el momento la promoción turística está ac-tuando de manera cuantitativa sobre los destinos,incrementando el número de visitantes, siendo deesperar que las nuevos orientaciones, de cor te máscualitativo, generen una visita de mayor calidad a lasciudades históricas.

Por su parte, la situación que presenta la comerciali-zación turística de las ciudades históricas españolasviene a indicar la existencia de una limitada ofer tacomercial realizada en España de este producto tu-rístico, siendo la comercialización realizada desde elexterior, igual o superior en volumen, y en algunoscasos más variada y original.

En cuanto a la comercialización realizada en Españase pueden señalar sus características más relevantes:

• Fuerte concentración de la oferta en Madrid, que seconfigura como principal punto de venta en España.

• Dinamismo comercial reciente en las propias ciuda-des históricas, por la aparición de nuevos produc-tos (visitas guiadas a pie, trenes turísticos, rutas te-máticas, etc.), y la intensificación de la ya existentes.

• Predominio de visitas breves por la generalizadacomercialización de excursiones y visitas en ruta.

• Débil ofer ta comercial de programas de fin de se-mana y estancias de corta duración.

• Escaso tratamiento comercial de programas paraviajeros individuales (viajes a la car ta, programasaeroterrestres, etc.).

• Desequilibrio territorial de la oferta comercial, cu-yos programas se centran en las ciudades del sur yen las situadas en los alrededores de los grandesnúcleos urbanos y turísticos.

• Densos programas con visita de numerosas ciuda-des en pocos días.

• Aparición de los eventos culturales como genera-dores de una oferta comercial de carácter puntual.

En general se observa una intensificación de la co-mercialización en destino y una ausencia de originali-dad e innovación en las ofer tas comerciales, que esmás intensa en la oferta realizada desde Madrid.

Las ciudades históricas españolas presentan, en líneasgenerales, un buen tratamiento comercial fuera de Es-paña, ya que existe mayor diversidad de programas(city-break, circuitos, cursos, etc.), al tiempo que unamayor orientación hacia los visitantes individuales yprogramas flexibles (Fly & Drive, itinerarios a la carta,etc.), así como fórmulas que generan estancias mediasy largas (cursos, seminarios, etc.). Pero si bien difiere,existen aspectos coincidentes, como la tendencia a co-mercializar de forma prioritaria las ciudades andaluzas,Madrid y Barcelona, o la incorporación de un elevadonúmero de ciudades en circuitos, lo cual determinanuevamente la brevedad de la visita y la reiteración ocansancio, y por consiguiente una falta de calidad.

Tanto la promoción como la comercialización turísti-cas de las ciudades históricas se encuentran actual-mente en un proceso de cambio y renovación, quees más significativo en el caso de la promoción, yaque la comercialización sigue necesitando una reo-rientación profunda, especialmente hacia plantea-miento que procuren una cualificación de la visitaturística. En este proceso de renovación se deberántener en cuenta distintos aspectos, pero especial-mente las propias capacidades de acogida de las ciu-dades históricas y una valoración adecuada de susdiferentes recursos, especialmente su rico patrimo-nio; configurándose las fórmulas mixtas de colabora-ción entre el sector público y el sector privado, tan-to en promoción, como en comercialización, comolas más adecuadas para la consecución con éxito deldesarrollo turístico sostenible en estos espacios ur-banos singulares.

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1. En 1999, resultado de un proceso de revisión y análisis, la OMT,la UNESCO, el Consejo de Europa, ICOMOS y la Organiza-ción de las Ciudades Patrimonio de la Humanidad suscribieronla Declaración de Khiva sobre el turismo y la conservación delpatrimonio cultural, con motivo del Seminario sobre Turismo yCultura, celebrado ese mismo año en Khiva (Ouzbekistán).

2. La Ley del Patrimonio Histórico Español de 25 de junio de1985 incluye como bienes de interés cultural los conjuntos his-tóricos, categoría que corresponde a las ciudades históricas.

3. Estos estudios forman parte de los trabajos sobre "Turismo yCiudades Históricas" realizados por el Departamento de Geo-grafía Humana de la Universidad Complutense de Madrid ydirigidos por el Catedrático D. Miguel Angel Troitiño Vinuesa.

4. La ocupación de los hoteles de la ciudad de Barcelona hapasado del 46,4 % en 1994 al 69,7 % en 1999, y en el mismo

período la estancia media de los turistas ha pasado de 2,6noches a 3,09 noches.

5. La Comunidad de Madrid reúne el 40% de las agencias deviaje mayoristas existentes en España y el 25% de las minoris-tas, localizándose en su mayoría en el municipio de la capital.

6. En la ciudad de Toledo aparecen varias tipologías de visi-tantes, que se pueden dividir en dos grandes grupos: lostipos básicos y los tipos complementarios. Los primerosdeterminan la estructura de la demanda y están integradospor tres tipologías: grupos de agencia", grupos libres" (aso-ciaciones, escolares, parroquias, etc.), y visitantes individua-les". Los tipos complementarios están compuestos por visi-tantes en ruta", visitantes de fin de semana", congresistas ycursillistas" y negocios", y representan un pequeño volu-men de demanda..

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Notas