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PRONUNCIA N. 30/2013

Il Giurì, composto dai Signori:

Prof. Avv. ANTONIO GAMBARO (Presidente e Relatore) Dott. PASQUALE BARBELLA Prof. Avv. GIUSEPPE MANFREDI Prof. LIBORIO TERMINE e con la presenza ex art. 32bis CA del Prof. GIOVANNI DOTELLI

ha pronunciato in data 13 marzo 1013 la seguente decisione nella vertenza promossa da:

HENKEL ITALIA S.p.A

contro

PROCTER & GAMBLE S.r.l.

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Con istanza datata 27 febbraio 2013, la Henkel Italia s.p.a. (d’ora in avanti Henkel), ha chiesto l’intervento del Giurì ne confronti di Procter & Gamble s.r.l. (d’ora in avanti “P&G”), in relazione allo spot diffuso su RAI 1 durante il festival di Sanremo (e tutt’ora in onda) per promuovere il detersivo Dash con il claim “1 misurino di Dash equivale ad un misurino e mezzo del principale concorrente”. Premesse alcune notizie circa l’attività delle due parti e circa i detersivi per lavatrice Dixan e Dash, prodotti e distribuiti rispettivamente da Henkel e P&G, la istante rileva come la notorietà dei due marchi è tale che quando P&G afferma, a proposito del proprio detersivo Dash, che esso ha delle specifiche proprietà “rispetto al principale concorrente” (al singolare!), nell’immaginario collettivo questa affermazione viene immediatamente riferita al prodotto Dixan di Henkel.

Ciò posto l’istante ricorda che tale comunicato vede come protagonisti una coppia di testimonial, formata dal simpatico comico e attore Fabio de Luigi e da “sua madre”, che al telefono gli dà continui consigli di vita, anche sul corretto uso dei prodotti per lavatrice. Lo sketch prende le mosse proprio dal Festival di Sanremo: la madre vorrebbe che anche il figlio cantasse, visto che lo faceva assai bene da bambino, ma lui replica che è ormai cresciuto e che questa sera ha altro da fare, essendo impegnato a fare il bucato. Si vede dunque il buon Fabio che, un po’ per volta, riempie maldestramente fino all’orlo un misurino di detersivo liquido per lavatrice; la madre però, quasi potesse vederlo attraverso il filo del telefono, lo corregge subito dicendo: “Non serve sempre esagerare con il detersivo per le macchie difficili”. Al che Fabio si blocca impietrito e la mamma lo apostrofa, con piglio perentorio: “Ma usi Dash?”. - “Certo!”, si giustifica subito lui, controllando solo in quel momento la marca presente sulla confezione del detersivo usato, con un’espressione di “scampato pericolo”, quasi a dire: sì, è quello giusto! Quello che mi consiglia la mamma. La quale, così rassicurata, continua a dispensare saggi consigli sul corretto uso dei detersivi per lavatrice e sulle eccezionali proprietà di Dash, dicendo: “Perché un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente. Così puoi risparmiare il tuo Dash. Bravo!”.

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Tale perentoria affermazione, viene immediatamente ribadita e ulteriormente rafforzata dalla rappresentazione, a tutto schermo, di 1 misurino pieno a metà di detersivo Dash, che viene dichiarato uguale a 1,5 misurini di detersivo del principale concorrente con la formula numerica “1 = 1,5”. Nello stesso tempo, nella parte bassa dello schermo appare un super, a caratteri minuti, che secondo l’istante non è percepibile, in cui si precisa che “Un misurino (73ml) di Dash smacchia come un misurino e mezzo (99 ml) del principale concorrente. Testato su cotone a 40° e acqua di media durezza”.

A detta dell’istante tale telecomunicato è in contrasto con il CA sotto molteplici profili e la gravità della violazione risulta tanto più evidente in quanto già in precedenza il Giurì, nella decisione n. 41/2010, resa tra le medesime parti ed a proposito di un messaggio concettualmente e materialmente molto simile ( incentrato sul claim “per lo stesso pulito serve il 50% di prodotto in più se usi il principale detersivo concorrente”), aveva già stabilito i principi a cui P&G avrebbe dovuto attenersi. Ricordato che al riguardo la Henkel aveva avuto anche cura di indirizzare tempestivamente a P&G un’analitica e motivata diffida in cui venivano richiamati i principi posti dal Giurì nella decisione citata, e ricordato che P&G non ha dato seguito a tale diffida, Henkel indica che, a suo avviso, il telecomunicato contestato, viola gli articoli 2, 14 e 15, CA e chiede al Giurì di valutare se ricorre anche la violazione della precedente decisione n. 41/2010 e, dunque, un caso di inottemperanza, ai sensi dell’art. 42 CA.

Con riferimento all’art. 2 la Henkel rileva in primo luogo come l’affermazione “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente”, ribadita a tutto schermo dall’equazione 1 = 1,5, è già di per sé smentita dal contenuto del super, secondo cui “Un misurino (73 ml) di Dash smacchia come un misurino e mezzo (99 ml) del principale concorrente”. Infatti il rapporto aritmetico tra 73 e 99 non è 1/1,5. Sicché, anche solo per questo aspetto, l’equazione proposta tra i due detersivi (“1 = 1,5”), l’unica che può essere percepita dal consumatore medio, risulta senz’altro falsa, ingannevole e fuorviante.

A prescindere da ogni altra considerazione Henkel rileva che il confronto tra i due detersivi avrebbe dovuto essere svolto con la stessa quantità di prodotto; invece il misurino usato per Dash contiene 73 ml mentre il misurino di Dixan contiene 66 ml, con una differenza di quantità di prodotto misurato di oltre il 10% . Sicché al di là di qualunque test o prova che P&G possa portare, il claim principale del messaggio “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente” risulta già per questo motivo non veritiero, con violazione dell’art. 2 CA.

Poiché nessuna correzione alla errata percezione che viene così creata è stata posta in essere da P&G, l’assolutezza del claim “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente” e le modalità stesse di rappresentazione dell’equazione veicolano un concetto di equivalenza “1 a 1,5” che non è veritiero e risulta di per sé fuorviante.

Ulteriore e più grave profilo di contrasto con l’art. 2 CA deriva, a detta della Istante, dal fatto che l’equivalenza 1 misurino di Dash = 1 misurino e mezzo del principale concorrente, affermata in termini generali, non è affatto assoluta, come lo spot fa credere; infatti nel pur illeggibile super si precisa che tale risultato sarebbe stato “Testato su cotone a 40° e acqua di media durezza”. Da ciò deriva una evidente discrasia tra le due affermazioni, perché lo spot veicola il messaggio per cui in assoluto esiste un rapporto di 1 a 1,5 tra i due detersivi, mentre il super afferma che tale dato numerico sarebbe valido solo relativamente ad un certo tipo di tessuto, ad una certa temperatura di lavaggio e con “acqua di media durezza”.

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Henkel rileva come l’indebita “generalizzazione” di un risultato che varrebbe solo in condizioni d’uso più limitate, è già stata censurata dal Giurì nella predetta decisione n. 41/2010.

Al riguardo Henkel precisa che il punto cruciale non è se il super sia in fatto più o meno adeguatamente leggibile e percepibile, ma che in ogni caso un super relegato nella parte bassa dello schermo, con un’esposizione di 2 o 3 secondi soltanto, non può evidentemente bilanciare in modo adeguato la portata di un claim enunciato a voce (e ribadito graficamente a tutto schermo) in termini così generali e assoluti!

Perciò sulla scia di quanto statuito dal Giurì nella decisione citata, Henkel ritiene che le modalità di comunicazione adottate da P&G sono ex se ingannevoli e chiede quindi al Giurì di valutare se non ricorrano anche gli estremi dell’inottemperanza di P&G alla decisione n. 41/2010 cit., ai sensi dell’art. 42 CA, vista la sostanziale identità contenutistica dei due claims e l’intento evidente, da parte di P&G, di riproporre, sostanzialmente negli stessi termini, una formula comunicazionale già chiaramente riprovata dal Giurì.

Nel merito Henkel rileva che il claim “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente” risulta ingannevole come dimostrato da alcuni test comparativi effettuati da un autorevolissimo Istituto scientifico indipendente, attivo presso la Camera di Commercio di Milano con metodica universalmente condivisa. Da tali test risulta che la presunta equivalenza assoluta di un misurino di Dash con un misurino e mezzo di Dixan è tutt’altro che comprovata e pacifica. Pertanto senza esimere P&G da una prova ex art. 6, Henkel rileva come vi sono svariati casi di macchie nei quali Dixan pulisce più e meglio di Dash (così è infatti per le macchie di sangue, fresco o rappreso, latte, inchiostro, vino ed erba).

Sempre da tali test emerge che nemmeno nella specifica condizione d’uso di cui al super, ossia su cotone a 40°, la superiorità vantata nel claim si rivela veritiera. Donde un ulteriore profilo di evidente contrasto del claim e del comunicato con l’art. 2 CA.

Sotto altro profilo Henkel rileva che data l’indubbia valenza comparativa del messaggio l’improprietà del raffronto e l’ingannevolezza intrinseca delle modalità di comparazione rendono lo spot contrario anche all’art. 15 CA.

Inoltre, poiché la comparazione proposta da P&G tende palesemente a mettere in cattiva luce il prodotto Dixan, che viene suggestivamente dipinto come molto meno efficace di quello dell’inserzionista, pertanto il messaggio risulta anche contrario all’art. 14 del CA, quale forma illecita di denigrazione del prodotto concorrente.

Al riguardo Henkel sottolinea come essa abbia interesse a che il Giurì non consideri la violazione dell’art. 2 come assorbente di ogni altra censura sollevata nell’istanza e dichiari invece violati anche gli articoli 14 e 15 del CA.

Sottolinea ancora la Istante che le modalità con cui la rivendicazione del vantaggio prestazionale di Dash sul concorrente diretto Dixan sono tali da arrecare ad Henkel un danno reputazionale e concorrenziale ingiusto, che esige di essere riparato, anche per arginare la potenziale perdita di clientela che un simile spot è certamente in grado di produrre, specie in considerazione della sovraesposizione mediatica della quale il messaggio comparativo ha potuto beneficiare. A detta di Henkel sussistono tutti i presupposti ed i requisiti richiesti per ordinare la pubblicazione della decisione di condanna. Infatti: a) la violazione del CA è plurima ed obiettivamente grave; b) il contegno di P&G è già stato censurato dal Giurì sostanzialmente negli stessi termini; c) P&G era perfettamente consapevole di violare il CA e, nonostante la diffida circostanziata di Henkel, non ha fatto nulla per interrompere la diffusione

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dello spot né per correggerne il contenuto; d) il messaggio illecito è direttamente comparativo e denigratorio ed è stato diffuso con il mezzo più pervasivo, quello televisivo, in un momento di massimo ascolto ed attenzione altissima com’è il Festival di Sanremo e con investimenti pubblicitari elevatissimi, di cui chiaramente P&G ha voluto e potuto beneficiare, ancorché illecitamente; e) lo spot contestato continua ad essere diffuso massicciamente in televisione, sulle principali reti nazionali, amplificando ulteriormente il danno che l’illecita campagna ha già prodotto nell’immaginario collettivo.

Pertanto la Istante ha chiesto che il Giurì accerti il contrasto con gli art. 2, 14 e 15 CA dello spot di P&G ed in particolare del claim “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente”; per l’effetto, ordini a P&G la cessazione della diffusione del messaggio contestato, anche in eventuali successive varianti riportanti lo stesso claim, accertando anche l’inottemperanza di P&G, ai sensi dell’art. 42, alla precedente decisione del Giurì n. 41/2010 e che il Giurì voglia disporre la pubblicazione del dispositivo della decisione, e ordinare altresì la pubblicazione di un comunicato correttivo, a cura del Giurì e a spese di P&G, su almeno due quotidiani nazionali per almeno due giorni consecutivi, a grandezza doppia del normale.

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Con memoria depositata il 12 marzo 2013 la P&G si è costituita nel procedimento.

Premessa una breve descrizione del filmato contestato che esiste in due versioni da 20 e 30 secondi, la resistente precisa che l’asserzione centrale del messaggio si rinviene nella affermazione della “mamma” in cui si conferma la bontà della scelta fatta dal figlio dicendo:“perché un misurino smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente. Così puoi risparmiare il tuo Dash”.

Tale spiegazione precisa la resistente, è sottolineata ed accompagnata dalla rappresentazione visiva di una side by side in cui su un lato viene rappresentato un misurino di Dash (con all’interno la dose consigliata pari a 73 ml) e, sul lato opposto, due misurini contenenti l’uno la dose consigliata da Dixan (66 ml), l’altro ulteriori 33 ml del medesimo detersivo (ovvero complessivamente un misurino e mezzo). Secondo P&G, l’indicazione numerica delle quantità contenute in ciascuno dei misurini dei due detersivi è evidenziata graficamente attraverso la riproduzione del numero di millilitri corrispondente a ciascun misurino (73 per Dash, 66+33 per Dixan). Tale rappresentazione quindi, a detta di P&G consente ai consumatori di comprendere immediatamente cosa significhi “1 Dash =1,5 Dixan”. Il super riportato nella parte inferiore del messaggio si limita a ribadire ulteriormente quanto già evidente dalla lettura congiunta e sinergica del claim recitato dalla voce fuori campo e della raffigurazione visiva side by side (“un misurino di Dash (73 ml) smacchia come un misurino e mezzo (99 ml) del principale concorrente”), integrandolo con l’indicazione delle condizioni di effettuazione dei test (“Testato su cotone a 40° e acqua di media durezza”).

Il nucleo comunicazionale fondamentale del messaggio è quindi quello del “risparmio del detersivo Dash”. Ciò si riallaccia alla ben nota problematica del sovradosaggio. Come è noto al Giurì che ha già avuto modo di affrontare il tema, il sovradosaggio è fenomeno che riguarda la quasi totalità dei consumatori italiani e ha carattere generalizzato prescindendo dalla tipologia di detersivo, in polvere o liquido, e dalla natura concentrata o diluita della formula. Secondo P&G il primo elemento chiave del comunicato è, dunque, quello di educare i consumatori italiani a non sovradosare il detersivo Dash evitando così sprechi di prodotto con danno all’ambiente ed alle loro tasche. La particolare sensibilità di Procter con riguardo a tale

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tema si spiega d’altra parte facilmente ove si consideri che il fenomeno dell’overdosing è particolarmente pernicioso soprattutto per chi propone un detersivo, quale è Dash, iperconcentrato, ad alto valore di innovazione e di prestazionalità e, dunque, (irrimediabilmente) venduto ad un maggior prezzo. Sensibilizzare il consumatore a non superare le dosi consigliate, significa consentirgli di percepire il reale valore del prodotto e di valutare correttamente il positivo rapporto qualità-prezzo del detersivo, sia in assoluto che rispetto ai principali concorrenti.

Al riguardo P&G rappresenta il seguente scenario. Il Consumatore attento che si trova di fronte a due flaconi che contengono quasi la stessa quantità di prodotto (1,825 l per Dash e 1,848 l per Dixan) porrà la sua attenzione su quanti lavaggi sia possibile effettuare con ciascuno di essi a parità di capacità pulente. Apprenderà quindi, leggendo la confezione di Dixan che questo consente 28 lavaggi, utilizzando la dose consigliata di 66 ml di prodotto come riportato, sul retro della confezione, mentre Dash promette 25 lavaggi utilizzando per ciascuno di essi una dose maggiore pari a 73 ml.

Conseguentemente lo spot afferma che per ottenere il risultato smacchiante di un misurino di Dash (73 ml) il consumatore dovrà utilizzare un misurino e mezzo di Dixan (66+33=99 ml). Pertanto il messaggio veicola solo un confronto prestazionale tra i due prodotti. La scelta di utilizzare lo strumento comparativo è funzionale all’esigenza di posizionamento del prodotto ed è pienamente legittima, posto che la pari (se non superiore) capacità smacchiante di Dash, pur con un inferiore quantitativo di prodotto, è provata da univoche risultanze sperimentali, basate su metodiche condivise. Al riguardo P&G precisa di aver affidato ad SGS, autorevole istituto indipendente specializzato in materia di verifica, analisi e certificazione di beni di consumo, il compito di testare la capacità smacchiante di Dash e di Dixan secondo il protocollo AISE (Associazione internazionale dei saponi, dei detergenti e dei prodotti di manutenzione). Tale protocollo è universalmente giudicato come il più idoneo a misurare la performance dei detersivi, in quanto messo a punto dagli stessi produttori facenti parte dell’Associazione (tra cui Procter e la stessa Henkel ). Henkel stessa ha, d’altra parte, utilizzato i medesimi parametri AISE per l’esecuzione dei test mirati a validare claim da essa utilizzati in diversi Paesi europei. Chiarito quindi che la metodica è fuori discussione, i risultati della sperimentazione SGS, hanno evidenziato come si ottenga la sostanziale parità prestazionale dei due prodotti Dash/Dixan, sotto il profilo dell’efficacia smacchiante, sia quando la misurazione venga effettuata confrontando un misurino di Dash (73 ml) contro un misurino e mezzo di Dixan (99 ml), secondo l’ormai nota equazione “1=1,5” , sia in condizioni ancora più sfavorevoli per Dash ovvero “1=1,7” e, dunque, un misurino di Dash contro 1,7 di Dixan (112 ml).

Come evidenziato dal consulente di P&G, il prof. Scala, la misurazione corrispondente all’equazione sopra richiamata “1=1,7” “… è stata effettuata per avere rassicurazione circa la veridicità del claim anche qualora, come ipotizza Henkel, esso si interpreti nel senso di promettere uguale performance di 1 misurino di Dash contro una volta e mezza la quantità corrispondente a detto misurino”.

Tenuto conto che il set di macchie contemplato da AISE costituisce un panel minimo di riferimento, Procter ha altresì richiesto ad SGS di estendere il confronto ad ulteriori dodici macchie, che si aggiungono alle quattordici considerate dal protocollo AISE. Le ulteriori dodici macchie, come evidenziato dal prof Scala sono state selezionate in ragione della loro rappresentatività per il consumatore italiano. Alla luce di tali risultati sperimentali, Procter ha correttamente “costruito” i propri messaggi scegliendo di rivendicare la capacità del proprio prodotto di offrire la medesima efficacia smacchiante attraverso un minor utilizzo di detersivo (un misurino da 73 ml di Dash contro un misurino e mezzo da 99 ml di Dixan). Nell’asterisco di

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riferimento ci si è limitati a ribadire prima i termini di tale confronto, avuto riguardo alle dosi consigliate dai rispettivi produttori, e ad individuare poi i parametri utilizzati e cioè il tipo di tessuto, la temperatura e la tipologia dell’acqua come da protocollo AISE.

Alla luce di tali dati si deve ritenere che P&G abbia pienamente dato prova della veridicità del proprio claim alla luce delle univoche risultanze sperimentali da essa allegate.

Anzi, la scelta di P&G risulta addirittura prudenziale posto che, come osservato dal prof. Scala “nelle condizioni di utilizzo illustrate nel messaggio pubblicitario, 1 misurino di Dash vanta non solo una equivalenza ma addirittura una superiore capacità di rimozione delle macchie rispetto ad 1.5 misurini di Dixan”.

Aggiunge la resistente che i risultati sperimentali forniti da Henkel, anziché validare la tesi dell’ingannevolezza della promessa di P&G ne confermano la totale correttezza.

Peraltro va considerata singolare la scelta di Henkel di discostarsi nell’effettuazione dei test dal protocollo AISE, da essa accettato ed utilizzato in più occasioni per supportare la veridicità dei propri claim prestazionali. In realtà secondo P&G può ragionevolmente presumersi che Henkel, ben consapevole della inferiorità prestazionale del proprio Dixan, abbia cercato in questo modo di procurarsi, senza successo, risultati tecnici confacenti ad essa.

Ritiene P&G che l’inferiorità di Dixan pur derivando da un gap di formulazione tra i due prodotti, si sia progressivamente allargato nell’ultimo anno e mezzo, periodo nel quale Henkel ha scelto di ridurre ulteriormente la performance del proprio prodotto Dixan, onde poter pianificare una politica competitiva di minori prezzi resi possibili da un minor costo di produzione.

Tale affermazione è comprovata dall’analisi dei test storici che Henkel ha depositato nel corso del procedimento autodisciplinare che ha portato alla decisione n. 41/2010 e dal confronto fra detti test e quelli oggi sottoposti all’attenzione di codesto Giurì. Se si considerano i risultati ottenuti sulle 18 macchie comuni ad entrambi i test, risulta un evidente decremento della performance di un misurino e mezzo di Dixan rispetto ad un misurino di Dash sul 50% delle macchie considerate.

Ben diversa è stata la politica di prodotto attuata da Procter che ha scelto di mantenere l’elevata qualità del proprio Dash, rinunciando a priori a competere con Dixan sul terreno del solo prezzo di mercato.

Tale gap prestazionale tra i due prodotti emerge, d’altro canto, anche dai risultati dei test offerti da Henkel che, lungi dallo sconfessare il claim comparativo in discussione, lo validano invece pienamente. Al riguardo valgono le conclusioni riepilogate a pagina 7 del doc. 5 di Henkel in forza delle quali: a) Dash è risultato superiore a Dixan con riguardo a 13 macchie; b) solo con riguardo a 5 macchie, Dash è risultato inferiore a Dixan; c) con riguardo alle residue 16 macchie Dash e Dixan hanno pari efficacia smacchiante.

In conclusione, quand’anche si volessero accettare la metodologia ed i test condotti da SSOG per conto di Henkel, bisognerebbe concludere che il claim comparativo veicolato da Procter è pienamente confermato e validato.

Dai dati tecnici risulta quindi che Procter abbia operato addirittura in modo prudenziale, posto che essa ben avrebbe potuto pretendere di utilizzare comunicazionalmente, ove lo avesse voluto, un claim di superiorità con riferimento alla migliore efficacia smacchiante di Dash.

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Da tutto ciò la resistente deduce che il confronto comparativo è stato introdotto in maniera corretta e veritiera, e conseguentemente in tale ipotesi non può sussistere la fattispecie della denigratorietà. Al riguardo P&G richiama la giurisprudenza autodisciplinare per ricordare che il disposto dell’art. 15 del CA opera come causa di giustificazione della violazione dell’art. 14 del CA quando il discredito del prodotto concorrente sia, come nel caso di specie, l’effetto di una comparazione intesa ad illustrare, sotto l’aspetto tecnico ed economico, le caratteristiche ed i vantaggi reali del prodotto pubblicizzato. Né alcuna denigratorietà, secondo P&G, può essere collegata al trattamento pubblicitario dello spot Dash, sotto il profilo iconografico e della forma espressiva, perfettamente in linea con gli stilemi comunicazionali in uso da decenni nel settore merceologico dei detersivi.

Ciò posto, la resistente sostiene che è errata la decodifica che Henkel dà alla asserzione: “un misurino e mezzo del principale concorrente”. Secondo Henkel infatti ciò suggerirebbe al consumatore che per ottenere il medesimo risultato in termini di potere smacchiante sarebbe necessaria una quantità assoluta di Dixan pari ad una volta e mezza (73+36,50= 109,50 ml) quella di Dash (73 ml). Secondo P&G tale interpretazione è evidentemente contraria al dato letterale del messaggio che fa riferimento espresso al “misurino e mezzo del principale concorrente” e non, come pretenderebbe controparte, al 50% di detersivo Dixan in più.

Tutti i consumatori sanno che ciascun produttore consiglia la giusta dose di detersivo da utilizzare in base alla propria formulazione, fornendo come unità di riferimento il “misurino”, per aiutare l’utilizzatore nell’effettuazione del corretto dosaggio riportato in etichetta. Non avrebbe dunque, ontologicamente, significato alcuno misurare la capacità smacchiante dei due detersivi prescindendo dalla dose consigliata da ciascun produttore come corrispondente al proprio “misurino”. Ne risulta che un misurino e mezzo del principale concorrente di Dash, Dixan appunto, significa 99 ml (ovvero 66 ml+(66:2)).

Inesatto è poi, a detta di P&G, quanto sostiene la parte attrice secondo la quale il claim contestato si presta ad essere interpretato nel senso di una promessa di uguale performance in presenza di un misurino di Dash comparato non già ad un misurino e mezzo, calcolato secondo le dosi di Dixan consigliate in etichetta, bensì ad una quantità assoluta di prodotto Dixan pari ad una volta e mezza quella di Dash. Infatti non è corretto misurare la capacità smacchiante dei due detersivi prescindendo dalla dose consigliata dal produttore, posta come centrale sulla base del protocollo AISE sottoscritto e condiviso anche dalla stessa controparte. Senza contare che la stessa giurisprudenza autodisciplinare ha, d’altra parte, reiteratamente chiarito che la prestazionalità dei detersivi va misurata tenendo conto a) delle istruzioni d’uso e b) delle dosi raccomandate dai singoli produttori. Osserva inoltre P&G che anche ove il confronto fosse stato effettuato tra un misurino di Dash (73 ml) ed una quantità di Dixan pari al 50% di prodotto in più (73+36,50=109,50 ml), la promessa di pari performance smacchiante sarebbe comunque, come detto, supportata dai risultati dei test scientifici effettuati dalla SGS su richiesta di Procter. Anche in questa ipotesi, riassumibile nell’equazione “1=1,7” e, dunque, un misurino di Dash contro 1,7 di Dixan (112 ml) la performance smacchiante di Dash è almeno pari a quella di Dixan. Non corretta è anche la decodifica di Henkel al messaggio asteriscato riportato in calce alla side by side. Tale messaggio lungi dall’essere in contrasto con la promessa principale, si limita invece a chiarificarla e completarla ulteriormente. Non a rettificarla! Le dosi consigliate dei due prodotti sono indicate, infatti, sui rispettivi misurini ed ulteriormente ribadite nel super contestualmente riprodotto in calce al messaggio.

Nel medesimo super si chiarisce quali siano le caratteristiche del lavaggio di riferimento (tipo di tessuto, temperatura, durezza dell’acqua). Le caratteristiche del lavaggio di riferimento,

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oltre ad essere contemplate dal protocollo AISE di cui si è detto, corrispondono alle caratteristiche più comuni nei lavaggi effettuati dai consumatori italiani.

Secondo le indagini condotte dall’Istituto Nielsen, pubblicate sul Laundry Journal, 2011, risulta, infatti, che: a) il maggior numero dei lavaggi effettuati dai consumatori italiani avviene ad una temperatura di 40°; b) il cotone rappresenta il tessuto che più frequentemente è oggetto di lavaggio (in una proporzione pari all’82%, contro il 2% della lana ed il 2% delle fibre sintetiche); c) la durezza dell’acqua nel 35 % delle regioni italiane è media, ovvero pari a 25 +/-2 F° .

Alla luce di ciò risulta evidente come si verta in un’ipotesi ben diversa, distinta e distante, rispetto alla precedente puntata autodisciplinare che ha portato alla decisione n. 41/2010.

Nella fattispecie oggetto della pronuncia autodisciplinare n. 41/2010 i super riportati in calce ai rispettivi messaggi individuavano, infatti, il perimetro, più circoscritto, di validità dei claim principali di superiorità del prodotto pubblicizzato con riguardo a specifiche tipologie di macchie (“lo sporco incrostato come fango e terra su cotone”, lo “sporco incrostato di terra e ruggine” etc.).

Al contrario nella fattispecie in esame Procter ha veicolato un claim principale rivendicativo dell’ equivalenza prestazionale del suo prodotto, pur a dosaggio inferiore, comprovata da test di laboratorio declinati su variabili rappresentative delle condizioni di lavaggio dei consumatori italiani e corrispondenti a quelli contemplati nel protocollo AISE, condiviso dalla stessa controparte. Dette variabili sono state poi correttamente dettagliate nell’asterisco, offrendo così un’indicazione aggiuntiva ed integrativa al consumatore.

Circa l’inadeguatezza dell’asterisco, sia sotto il profilo della grandezza del carattere prescelto, sia con riferimento ai tempi di esposizione (5 secondi) P&G rileva come la sua durata sia proporzionale alla intera durata del filmato e la sua visibilità e chiarezza siano superiori ai disclaimer utilizzati da Henkel in Europa, in contesti comunicazionali del tutto simili.

P&G ritiene infine che non sussistono i presupposti per l’applicazione dell’art. 42 del CA in forza di una pretesa violazione della pronuncia autodisciplinare n. 41/2010.

Ove solo si comparino gli annunci pubblicitari oggetto della richiamata pronuncia con quelli contestati nell’ambito del presente procedimento, risulta evidente come gli stessi siano differenti formalmente (rappresentazione visiva e concept) e sostanzialmente (plus veicolato) ed altresì recepiti in modo diverso dai destinatari.

A ciò si aggiunga che per giurisprudenza autodisciplinare consolidata per fondare una pronuncia di inottemperanza è necessaria anche una componente soggettiva di dolo e/o colpa grave in capo all’inserzionista del tutto assente con riferimento alla fattispecie in esame tenuto conto che la veicolazione degli spot contestati è avvenuta solo subordinatamente all’acquisizione da parte dell’esponente di univoci risultati di laboratorio, interni ed esterni. In ogni caso l’istanza è inaccoglibile perché Henkel ha omesso di instaurare il contraddittorio nei confronti dei mezzi coinvolti. Diversamente ritenendo si violerebbe il principio del contraddittorio, cardine del sistema autodisciplinare. Quanto alla richiesta di pubblicazione di un comunicato correttivo, con funzione risarcitoria, P&G rileva come tale misura non sia neppure prevista dalle norme autodisciplinari.

Per tali motivi P&G chiede al Giurì di dichiarare che tutti i messaggi pubblicitari contestati sono conformi al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

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2°- All’udienza odierna all’uopo convocata sono presenti: per l’istante, Henkel Italia S.p.A.: l’avv. Gilberto Nava, l’avv. Vittorio Minervini, il Dr. Cristian Tessari, la Dr. Irene Larcher, il Dr. Loris Sisti; per la resistente, Procter & Gamble s.r.l.: l’avv. Riccardo Rossotto, l’avv. Cinzia Gaeta, la Dr. Marina Renzulli, la Dr. Valentina Marsili, la Dr. Giovanna di Tommaso, il Dr. Dario Baroni, il Prof. Antonio Scala; per il Comitato di Controllo: l’avv. Elisabetta Mina.

***** ***** ***** Udita la relazione che precede e visionato il filmato, prende la parola l’avv. Minervini per l’Istante Henkel, il quale rileva che i test prodotti da P&G non sono in grado di confortare il claim di quest’ultima. Il consumatore infatti percepisce che Dash è una volta e mezzo più performante di Dixan. Il confronto tra misurini di capacità diversa non è percepibile, così come non è percepibile l’avvertenza che il claim di superiorità è, o sarebbe, vero solo a certe condizioni di uso. Da ciò discende che P&G ha avanzato una pretesa di superiorità generalizzata, mentre poi ha confessato che la pretesa superiorità è valida solo relativamente a certe condizioni di uso. Sennonché tali condizioni di uso pur riferendosi ad abitudini e situazioni più frequenti non superano singolarmente la soglia del 35%, e cumulativamente sono quindi presenti nel 10,4 % degli utilizzatori. Sicché le prove che P&G ha addotto lasciano nell’oscurità che cosa accade nel 90% circa dei casi. Pertanto non si può proprio dire che l’onere della prova di cui all’art. 6 CA sia stato assolto. Indubbia è anche la carica denigratoria e fuorviante del messaggio contestato perché esso in sostanza invita gli spettatori a sovradosare il detersivo Dixan. Il consiglio di Henkel è ovviamente quello di usare un misurino da 66 ml per ogni lavaggio. P&G quindi interferisce nella relazione tra Henkel e la sua clientela suggerendo a quest’ultima di sovradosare il prodotto. Ciò però, soggiunge l’avv. Minervini, è scorretto perché il rapporto tra quantità di detersivo ed efficacia del lavaggio non è lineare e quindi non è affatto vero che occorre raggiungere il rapporto 1 a 1,5 per raggiungere la medesima efficacia pulente. In effetti non è affatto dimostrato che i test condotti da P&G conservino validità anche se variano le condizioni di uso dei due detersivi posti a confronto, anzi Henkel produce nuovi test condotti a diversi livelli di temperature in cui i risultati di P&G non sono affatto confermati. Anche le condizioni locali di durezza dell’acqua hanno influenza diretta sulla quantità di prodotto da utilizzare ad ogni lavaggio ed Henkel è in grado di produrre tabella da cui emerge la estrema varietà delle condizioni locali. La realtà è quindi che il messaggio contestato è un esempio di pubblicità comparativa la quale viola tutti i criteri al rispetto dei quali è subordinata la liceità della comparazione. Perciò l’avv. Minervini ribadisce le richieste di Henkel relativamente alla pubblicazione della decisione. Prende quindi la parola, per la P&G, l’avv. Rossotto il quale rileva che il caso in esame pone un problema di comunicazione ed un problema di prova. Circa la comunicazione si tratta indubbiamente di pubblicità comparativa che nasce dal bisogno di P&G di posizionarsi sul mercato facendo conoscere che il suo prodotto è più “concentrato” e quindi ottiene certi risultati che sono eguali a quelli del principale concorrente, ma con dosaggi minori. Infatti dalle confezioni dei due prodotti emerge che Dixan promette 28 lavaggi per flacone, mentre Dash ne promette solo 25; perciò il consumatore è indotto a preferire Dixan; ma in realtà tale risultato è ottenuto solo grazie al fatto che il misurino di Dixan contiene 66 ml contro i 73 di Dash, mentre non è affatto vero che con un misurino di Dixan si ottiene la stessa efficacia pulente di un misurino di Dash. Perciò P&G comunica che per ottenere lo stesso effetto pulente occorre aggiungere al misurino di Dixan un altro mezzo misurino. Si tratta di verificare se ciò sia vero e sia provato. Al riguardo l’avv. Rossotto sottolinea che i test sono stati condotti con metodologia AISE e quindi è stata usata una metodica universalmente considerata valida e

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che hanno confermato che la parità di capacità pulente si raggiunge con dosaggi differenziati dei due prodotti confrontati in rapporto di 1 a 1,5. Si aggiunge che a voler essere esatti tale parità si raggiunge con un rapporto di dosaggio pari ad 1 contro 1,7; ma ciò conferma che il claim pubblicizzato è senza dubbio corretto. Il super che appare accanto al confronto side by side ha solo la funzione di avvertire circa le condizioni in cui i test sono stati svolti, ma non limita la promessa. Prendendo a sua volta la parola per P&G il prof. Scala illustra le ragioni per cui si deve ritenere che il protocollo AISE sia stato correttamente seguito nei test prodotti da P&G e che anche i risultati dei test fatti eseguire da Henkel confermano sostanzialmente la veridicità del claim di P&G. Prendendo la parola per il Comitato di Controllo, l’avv. Mina rileva che il messaggio contestato effettua una comparazione tra termini disomogenei e che da tale disomogeneità deriva una possibilità di inganno per il consumatore. Il claim a suo avviso veicola una pretesa di superiorità a parità di dosaggio, ma poi è condotto in riferimento al contenuto di misurini che sono ineguali quanto a detersivo contenuto e perciò il consumatore può essere disorientato. Rilevato ciò il Comitato si rimette al Giurì per ogni altra questione. In sede di replica l’avv. Minervini sottolinea che il filmato contestato contiene una indebita generalizzazione di risultati tecnici che sono relativi ad una situazione in cui si trova il 10,4 % dei consumatori, lasciando nel vuoto probatorio il rimanente 89,6 %. In queste condizioni si deve osservare che P&G ha ripetuto la stessa operazione di generalizzazione di risultati parziali già censurata dal Giurì nella pronuncia 41 del 2010. Perciò vi è stata violazione del disposto dell’art. 42 del CA inteso in senso sostanziale ed in definitiva ciò depone a favore della fondatezza della richiesta di pubblicazione. Sempre in sede di replica l’avv. Rossotto rileva che non si possono sollevare questioni relative alla applicazione di una metodica come quella di AISE che è condivisa tra tutti produttori europei di detersivi, tra cui Henkel e P&G, oltre che da tutti gli altri e che funge da forma di autodisciplina del settore. Prendendo la parola sempre per P&G la Dr. Giovanna di Tommaso rileva che i protocolli AISE sono condotti sul parametro del lavaggio a 40° perché si tratta del tipo di lavaggio più comune e che è associato al tessuto di cotone ( mentre è noto che altri tipi di tessuti si lavano a temperature diverse) e che il cotone è stato scelto perché è il tipo di tessuto più esposto alle macchie e quindi integra il test più efficace in relazione alla capacità smacchiante ed infine che la durezza dell’acqua si rapporta al dosaggio del detersivo richiesto, ma ciò non altera i risultati dei test comparativi. Terminata la discussione le parti si ritirano per consentire al Giurì di deliberare. 3°- Rileva il Giurì che il filmato in esame richiede anzitutto di essere correttamente decodificato. Tale decodifica, come indicato dalla costante giurisprudenza del Giurì, deve essere condotta in riferimento a quanto è percepibile dallo spettatore medio. Ciò posto, una serena visione del filmato indica che tutto quanto lo spettatore può percepire è che i due detersivi confrontati possono avere la stessa efficace pulente quando il loro dosaggio è in rapporto di 1 a 1,5 e che tale rapporto è espresso in relazione ai misurini in uso. Diverse letture del messaggio non paiono realistiche, mentre si rilevano indici iconografici e segnici perfettamente convergenti nell’indicare che la decodifica suddetta è di gran lunga la più probabile.

Non si può negare che il messaggio è complesso essendo la somma di due parti l’una chiaramente giocata, con indubbia abilità, sui normali stilemi dello sketch televisivo idonea quindi ad attrarre l’attenzione su quanto è narrato mediante la forma scenica. Anche se tale forma appare sottilmente preparatoria ad esaltare l’impatto della comunicazione commerciale vera e propria; ciò non significa che la seconda parte del messaggio non abbia

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una sua chiara autonomia semantica e che tale autonomia si manifesti proprio nel nucleo comunicazionale che è oggetto della contestazione sottoposta all’attenzione del Giurì.

La parte contestata del comunicato commerciale in esame in effetti rovescia i termini dei confronti più usualmente battuti perché confronta due prodotti concorrenti sul piano delle quantità di prodotto che è necessario somministrare per raggiungere parità di risultati. Pertanto il messaggio in esame non proclama direttamente una superiorità prestazionale perché ammette che i due prodotti sono entrambi in grado di raggiungere il medesimo soddisfacente risultato di capacità smacchiante dei capi lavati, ma avverte che per raggiungere tale parità di risultati prestazionali il secondo prodotto, quello del concorrente, richiede la somministrazione di mezzo misurino in più rispetto alla dose consigliata.

Benché debba ammettersi che tale rovesciamento di parametro sia inusuale o, detto in altri termini, sia una modalità comunicazionale innovativa, il Giurì non ritiene che il consumatore medio sia indotto in confusione. Che la relazione istituita dal confronto side by side sia una relazione di eguaglianza sul piano del risultato pulente è reso palese dalla sinergica convergenza della parte iconografica che pone sullo stesso piano un misurino da un lato ed un misurino e mezzo dall’altro, sia dal segno eguale che campeggia in modo eclatante nella intera immagine.

In secondo luogo è da condividere la osservazione che l’unità di misura presente nella mente del consumatore di detersivi è il misurino fornito del produttore. A prescindere da ogni altra considerazione è da ritenere che il dosaggio del prodotto avvenga in riferimento al misurino abituale e non in riferimento ad unità di misura tecnico-scientifiche. Il consumatore non sempre percepisce il senso della sigla ml, né provvede a prove empiriche versando il prodotto Dash nel misurino di Dixan, o viceversa, e non è dotato di altro contenitore millimetrato per procedere a confronti più scientificamente attendibili. Usa l’unità di misura di cui è stato dotato (Giurì 12 aprile 1994, n. 38)

E’ vero quanto afferma la ricorrente che simile decodifica è posta in crisi dal fatto che nel super appaiono indicazioni espresse in ml e che tale unità di misura crea un rompicapo perché i ml dei due misurini divergono ed inoltre, con inversione apparentemente bizzarra, il produttore del prodotto (in tesi) più concentrato fornisce al consumatore un misurino più grande (che contiene 73 ml) , mentre il produttore del prodotto (in tesi) meno concentrato munisce il proprio prodotto di un misurino più piccolo (che contiene 66 ml), sicché rapportato alla unità di misura scientifica il rapporto 1 a 1,5 non torna. Tuttavia il Giurì osserva che sul piano comunicazionale tutto ciò è irrilevante perché come sostenuto dalla parte ricorrente quel super è completamente illeggibile e quindi non concorre né in senso positivo né in senso negativo alla decodifica del messaggio. Trascurabile è il fatto che per amor di contraddittorio la parte resistente abbia argomentato in senso opposto, ed in senso opposto ai suoi interessi, perché la realtà rimane che anche dopo plurime visioni del messaggio un osservatore onesto deve concludere che quel super non si percepisce mai e quindi deve esser considerato come una parte inesistente del messaggio.

Posta quindi la univoca decodifica del messaggio in questione si debbono esaminare altre questioni sollevate dalle parti in relazione alla ammissibilità del tipo di comparazione effettuata dall’inserzionista convenuto ed in relazione all’assolvimento dell’onere della prova di cui è gravato.

Giova premettere al riguardo che non fanno parte della materia del contendere su cui il Giurì è chiamato a pronunciarsi alcune questioni generali; infatti entrambe le parti ammettono che la pubblicità in questione è una pubblicità comparativa diretta, come indubbiamente è, e che l’onere della prova del claim di superiorità prestazionale quantitativa gravi sull’inserzionista.

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Nemmeno è disputato che il principale concorrente sia identificabile nel prodotto della parte attrice.

Eliminate simili questioni rimangono le altre cui si è fatto cenno.

Parte attrice ha sostenuto con argomentazioni acute che in parte si intrecciano con quelle relative all’effetto confusorio del messaggio contestato, che, con particolare riguardo al settore merceologico in questione, esisterebbe un vincolo alla scelta dei parametri di confronto utilizzabili nella pubblicità comparativa. Simile acuta contestazione si specifica nel senso che ciascun produttore provvede a consigliare al consumatore un certo dosaggio ed all’uopo correda ogni confezione di un misurino che serve appunto a calcolare con ragionevole precisione la dose di prodotto suggerita. Una pubblicità comparativa può solo assumere come punto di partenza tali dosaggi, libera poi di procedere a confronti prestazionali tra i diversi prodotti purché naturalmente il confronto abbia riguardo a prestazioni significative e sia fornita prova adeguata. Non sarebbe invece consentito confrontare due prodotti concorrenti sotto il profilo delle diverse quantità di prodotto necessarie per pervenire a risultati di pulitura egualmente soddisfacenti.

Il Giurì tuttavia, pur rendendosi conto che la via del confronto, per così dire, quantitativo non è privo di pericoli di incertezze e confusioni, non ritiene che simile prospettazione sia condivisibile. Giova infatti ricordare che la liceità della pubblicità comparativa risale ad interventi del legislatore comunitario (direttiva 97/55) che ha voluto favorire la pubblicità comparativa, assumendo che essa «può anche stimolare la concorrenza tra i fornitori di beni e di servizi nell’interesse dei consumatori» e, considerando, che «può essere un mezzo legittimo per informare i consumatori nel loro interesse». (Corte di giustizia delle comunità europee, 12-06-2008, n. causa C-533/06; in tema cfr anche Corte giustizia Unione europea, 18-11-2010, n. 159/09.) Le condizioni di liceità cui è specificamente sottoposta la pubblicità comparativa debbono essere verificate con attenzione, ma non possono essere ampliate.

Ciò posto, è da considerare che nello specifico mercato dei detersivi per lavatrici è difficile non considerare caratteristica essenziale e pertinente la quantità di prodotto che è necessario consumare per ogni lavaggio al fine di ottenere un risultato pulente che sia soddisfacente. Si può infatti considerare come massima di comune esperienza che il consumatore sia interessato: al prezzo, al risultato pulente ed alla quantità di detersivo che occorre consumare di volta in volta. Pertanto non si può considerare estranea alla sfera di confronto comparativo lecito il dato relativo al rapporto tra risultato pulente e quantità necessaria al raggiungimento di tale risultato. Si deve quindi verificare se il dato comparativo pubblicizzato sia vero e sia provato. Sul punto le parti, pur all’interno delle costrizioni imposte dalla rapidità del procedimento, hanno discusso intensamente sicché con il prezioso aiuto del CTU presente alla discussione il Giurì può procedere a considerazioni ordinate. Come emerge dalla giurisprudenza del Giurì in tutti i casi in cui un inserzionista deve dare ex art. 6 Codice di autodisciplina la prova scientifica precostituita della verità del claim avanzato nella comunicazione commerciale, la verifica dell’assolvimento di tale onere procede attraverso tre passaggi. Il primo passaggio consiste nel verificare se la prova scientifica è stata ottenuta impiegando una metodologia scientificamente corretta, intendendosi per tale una metodologia di indagine generalmente accettata nella comunità di riferimento. Il secondo passaggio, che implica il superamento del primo, consiste nel verificare se la corretta metodologia che sta alla base delle prove tecniche eseguite sia stata correttamente

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applicata, passaggio nell’esame del quale il Giurì è assistito da un esperto percipiente. Il terzo passaggio consiste nella esatta individuazione del significato della prova prodotta, ossia nella verifica della corrispondenza tra il claim e ciò che è stato scientificamente provato. La parte resistente ha depositato documentazione, parzialmente illustrata dai propri consulenti presenti alla fase di discussione orale, relativa ai tests eseguiti da un laboratorio indipendente sulla base di protocolli AISE. La parte istante ha depositato altra documentazione relativa a test eseguiti da altri laboratori indipendenti, ma che prescindono dai protocolli AISE. Non è disputato che entrambe le parti sono membre dell’AISE (Association Internationale de la Savonnerie, de la Détergence et des Produits d'Entretien /International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products/) e poiché la funzione dei protocolli AISE è “to provide a minimum requirements methodology for assessing the performance of detergents across Europe” si deve ritenere che i protocolli AISE siano concordati al fine di fornire una metodologia riconosciuta adatta a valutare i risultati dei vari tipi di detergenti. Al riguardo infatti un organo decidente come il Giurì non può non tener conto delle indicazioni che si ricavano dalla normativa europea ed in particolare dalle Direttive 83/189 e 98/34 in tema di norme tecniche relative anche alle prove ed ai metodi di prova di un prodotto immesso nel mercato Unico Europeo. In definitiva quindi si può almeno partire dalla presunzione semplice che gli esiti di misurazioni attuate seguendo i protocolli AISE siano rappresentativi di realtà prestazionali comunemente riconosciute dalla comunità di riferimento. Il secondo passaggio relativo alla esecuzione dei protocolli AISE nel corso delle analisi commissionate dalla parte convenuta ad un laboratorio indipendente non ha dato origine a contestazioni. Il Giurì comunque esaminata la documentazione con l’apporto del CTU ragionevolmente considera che le analisi sono state eseguite correttamente. L’aspetto problematico della controversia, sul quale non a caso si è concentrata la discussione concerne il terzo passaggio, ossia la corrispondenza tra il claim e ciò che è stato provato. Giova pertanto introdurre alcune precisazioni preliminari. La prima precisazione riguarda l’individuazione del contenuto comunicazionale del claim contestato; come anzidetto il Giurì ritiene che il significato del claim contestato sia: “per ottenere lo stesso risultato pulente che ottieni con un misurino di Dash occorre un misurino e mezzo di Dixan”. La seconda precisazione riguarda il tipo di prova che è stato fornito ed il modello di valutazione razionale che è richiesto dallo specifico fatto giuridico che deve essere provato. E’ importante sottolineare al riguardo che i dati raccolti seguendo il protocollo AISE sono dati statistici. Infatti i vari tipi di lavaggio sono ripetuti n volte per generare un dato medio. Ciò deve ritenersi adeguato allo specifico fatto probando che è la capacità prestazionale di prodotti di largo consumo. In tema giova precisare ulteriormente che il carattere statistico del dato non perde la sua capacità di rappresentare una realtà effettuale e quindi di poter costituire la razionale dimostrazione di una ipotesi relativa allo stato delle cose (Cfr. Corte giustizia Unione europea, 17 giugno 2010, n. 105/08 ; Corte giustizia Unione europea, 20 ottobre 2011, n. 123/10; Cass. civ., 21 giugno 1989, n. 2947). Infatti la situazione in vertenza non va confusa con quella relativa alla dimostrazione della sussistenza di un nesso causale riguardante un evento singolo, che è l’ipotesi più ricorrente nella nostra giurisprudenza e rispetto alla quale il modello della prova statistica è più spesso invocato e discusso. Nel caso non è in questione un singolo evento, ma le qualità di una massa indifferenziata di prodotti di largo consumo. Non è quindi in tema la critica svolta dalla parte istante secondo la quale i dati ricavati dai test prodotti dalla resistente sarebbero validi solo nel 10% dei casi, perché tale osservazione implica l’assunzione di un modello di valutazione delle prove non pertinente alla situazione concreta e contraddice la premessa per cui i test condotti secondo il protocollo AISE debbono ritenersi, per consenso della comunità di riferimento, dimostrativi della performance dei detersivi, testati facendo così ragionevolmente presumere che i dati medi ricavati da essi siano

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estensibili almeno alla maggior parte delle situazioni di lavaggio e non già confinati alle uniche condizioni in cui i test si sono svolti. In conclusione, nella situazione esaminata si deve ritenere che le prove addotte dall’inserzionista sono sufficienti a fondare il ragionevole convincimento che al dosaggio reclamizzato Dash conserva un certo margine di superiorità pulente rispetto a Dixan, mentre una parità più certa si ottiene a dosaggi superiori di Dixan; il che fa presumere che a dosaggi inferiori a quello reclamizzato di Dixan non si ottenga il proclamato risultato di parità. Naturalmente una volta accertato che le prove addotte dall’inserzionista sono idonee a superare i tre passaggi che si sono icasticamente riassunti, la pretesa di verità del claim rimane aperta alle critiche dei contro interessati; critiche che però sono gravate da paralleli oneri di razionalità scientifica e giuridica. Al riguardo il Giurì deve osservare che le prove addotte dalla parte attrice non sembrano pertinenti e non prendono mai in considerazione il tema centrale dei dosaggi. E’ ragionevole quanto ha sostenuto l’ Istante, ovvero che il rapporto tra dosaggio e capacità pulente non è lineare. Invero, trattandosi dello sviluppo di una funzione sarebbe sorprendente se lo fosse. Ma posto che un simile rapporto deve indubbiamente esistere non è chiara la ragione per cui non sia stato documentato che cosa avviene quando Dixan è utilizzato nel dosaggio consigliato. Che cosa avvenga a dosaggi superiori è stato documentato dalle prove condotte dalla resistente sino al rapporto 1 ad 1,7. La non linearità del rapporto quantità/ efficacia pulente rimane così una critica astratta, così come astratte e non pertinenti sono le documentazioni offerte dalla Istante circa la durezza dell’acqua in varie località italiane e le prove di lavaggio effettuate in condizioni di uso diverse da quelle considerate nei protocolli AISE. Tali variabili infatti modificano certamente i dati numerici ricavabili dai test, ma non incidono sul rapporto in questione. Le precisazioni qui svolte servono anche a chiarire come il caso qui esaminato sia ben diverso rispetto al caso oggetto della pronuncia 41/10 del Giurì. In quel caso infatti si è considerato un claim di superiorità: “Nuovo Dash con actilift rimuove meglio lo sporco”, che era supportato solo da prove relative ad alcuni tipi di sporco incrostato e quindi integrava una indebita generalizzazione di un rapporto di causa ad effetto. Da quanto sin qui esposto emerge quindi che non si può riscontrare nel messaggio contestato una violazione dell’art. 2 del codice di autodisciplina e che non sussiste violazione degli art. 14 e 15 del medesimo, essendo la conformità ai requisiti di cui all’art. 15 causa di giustificazione del potenziale contrasto con l’art. 14.

P.Q.M. Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti dichiara che il messaggio esaminato non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina. Milano, 13 marzo 2013

f.to Il Presidente e Relatore Prof. Avv. Antonio Gambaro

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