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UNINERSIDADE CANDIDO MENDES- A VEZ DO MESTRE
PROPAGANDA: A ALMA DO NEGOCIO PARA AUMENTO EM SUAS VENDAS
HELOISA HELENA DE SOUZA SILVA
HELOISA HELENA DE SOUZA SILVA
PROPAGANDA: A ALMA DO NEGOCIO PARA AUMENTO EM SUAS VENDAS
Monografia apresentada a Universidade Candido Mendes – A vez do Mestre como requisito final para obtenção do título de Pos - Graduação em Gestao Estrategia de Vendas e Negociacao.
Prof. Ms. Orientador: Jorge Vieira
Rio de Janeiro 2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES – A VEZ DO MESTRE
DEFESA DE MONOGRAFIA SILVA, Heloisa Helena de Souza Silva. Propaganda: A alma do negocio para aumento em suas vendas. A vez do Mestre, Curso de Pos Graduacao em Gestao Estrategica de Vendas e Negociacao, 201, ... paginas. Monografia final .
BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Professor : Jorge Vieira
Orientador
__________________________________
Professor:
Monografia aprovada em:...../......./......
DEDICATORIA
Dedico esta obra à minha mae, Helena, ao meu
pai, Marino e ao meu namorado, Claudio por contribuírem de forma positiva e especial na conclusao de mais uma etapa.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiro a Deus por mais uma vitoria alcançada, aos meus pais e ao Prof. Jorge Vieira por acompanhar a conclusao deste trabalho.
Não escrevo para heróis, mas para pessoas que
sabem que educar é realizar a mais bela e complexa
arte da inteligência. Educar é acreditar na vida e ter
esperança no futuro, mesmo que os jovens nos
decepcionem no presente. Educar é semear com
sabedoria e colher com paciência.
Augusto Cury
SUMÁRIO
Capa....................................................................................................................................i
Folha de rosto ....................................................................................................................ii
Folha de aprovação ........................................................................................................... iii
Dedicatória .........................................................................................................................iv
Agradecimentos ..................................................................................................................v
Epígrafe...............................................................................................................................vi
Sumário..............................................................................................................................vii
Resumo ............................................................................................................................viii
Introdução ...........................................................................................................................ix
CAPÍTULO I – PROPAGANDA E SUAS FUNÇÕES..................................................10
1.1 – Marketing mix .........................................................................................................10
1.1.2 – O papel da propaganda no marketing mix .................................................11
1.2 – Afinal, o que é propaganda? ..........................................................................12
1.2.1 Teste de mercado ...........................................................................................13
1.2.2 Desvantagens dos testes de mercado .............................................................13
1.2.3 Implementação do plano de pesquisa.............................................................14
1.3 - Riscos das promoções de venda .............................................................................15
CAPÍTULO II – ESTRATÉGIAS DA FORÇA DE VENDAS.......................................17
2.1 Como implantar um novo produto no mercado..............................................17
2.1.1– O que é um novo produto?.............................................................18
2.1.2 – Desenvolvimento e teste de conceito de um novo produto...........18
2.1.3 – Introdução do produto no mercado................................................19
2.2 – As vendas...................................................................................................20
2. 1.2 – Promoção de vendas....................................................................20
2. 3 – Principais estratégias de promoção de vendas.........................................21
2. 3 .1 –Riscos das promoções de venda.................................................22
CAPÍTULO III – A IMPORTÂNCIA DO TRABALHO PÓS- VENDA ........................24
3. 1– Acompanhamento pós-venda.....................................................................24
3. 2 – A importância da mala direta.....................................................................25
3. 2.1 – Vantagens da mala direta.............................................................25
3. 3 – Satisfação dos clientes ............................................................................................26
CAPÍTULO IV – EXPERIMENTOS REALIZADOS EM PROPAGANDA................29
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................38
BIBLIOGRAFIA ..............................................................................................................40
RESUMO
O advento gobalização tem remetido ao mundo a idéia de que a mente do consumidor está a cada
dia se transformando e cada vez mais exigente e por este motivo os profissionais de marketing
travam uma batalha diária diante da ação da concorrência com o único objetivo de fidelizar o
cliente. A propaganda é uma ferramenta eficaz , sendo um dos principais instrumentos pelos quais
as empresas dirigem as comunicações persuasivas para compradores e públicos visados de forma
impessoal de comunicação conduzida por intermédio da mídia e por este motivo este trabalho
recebeu o título de “Alma do negócio”. No primeiro capítulo a propaganda é definida a partir de
uma análise do comportamento do consumidor, demonstrando claramente que com o auxílio do
Marketing mix é possível atender o consumidor Just-in-time, ou seja, de maneira personalizada.
Após é demonstrado no segundo capítulo o trabalho do pós venda, onde sucesso está relacionado ao
endomarketing porque todos os colaboradores são fundamentais para este negócio. O terceiro
capítulo faz uma demonstração de como o produto é introduzido no mercado e por fim, o último
capítulo expressa a opinião de profissionais da área de marketing e gerentes através da coleta de
dados.
10
CAPÍTULO I
PROPAGANDA E SUAS FUNÇÕES
A história da propaganda desenvolveu-se no seio de sociedades que passaram da fase de
subsistência para a de altos índices de consumo, que envolvem escolha entre produtos e
concorrentes com o advento da área industrial tornou-se necessário um contato cada vez maior dos
fabricantes com os consumidores e ao longo dos anos a propaganda vem se fortalecendo devido a
mudança no perfil dos consumidores e para desenvolver este tema é fundamental que se conheça a
definição de Marketing, que tem sido tão eficaz na obtenção de resultados.
Há quem diga que Marketing é uma atividade de “fazer mercado”. Entretanto depois que
os consumidores quebraram paradigmas e começaram a questionar os produtos e a exigir qualidade
e segundo alguns autores a American Marketing Association (A.M.A) começou a difundir a
satisfação das necessidades dos consumidores.
“ Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. ( Semenik e Bamossy, 1995, p.6)
É também importante observar que o mercado consumidor está cada vez mais esclarecido,
cônscio de suas necessidades, desejos e expectativas, a espera de ser satisfeito através de produtos e
serviços.
1.1 MARKETING MIX
11
De acordo com o sistema capitalista atual, onde predomina a economia de mercado, nas quais
estão inseridos, famílias, empresas, governos e outras instituições, como as não governamentais
(ONGs), as pessoas têm necessidades e desejos diferentes e por esse motivo no início da década de
60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4 P’s para caracterizar o “mix” de Marketing. Os 4
P´s foram introduzidos como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de
uma empresa, com objetivo de oferecer o produto certo com o preço certo ao cliente certo.
Atualmente a maneira mais utilizada para gerar demanda é através dos 4 P´s, que são: Preço,
Praça, Produto e Promoção. O grau de importância varia de empresa para empresa. A variável
Produto se preocupa com todos os aspectos que envolvem a administração de um produto, bem
como lançar ou descontinuar. A variável Preço é responsável pelas condições de venda do produto,
estabelecendo o preço certo para o mercado certo e o local onde o produto é negociado é de
responsabilidade da variável Praça ou Ponto de vendas. Mas para que estas variáveis sejam bem
sucedidas é fundamental a ação da variável Promoção que envolve todas as atividades que
informam ao público alvo sobre o produto e seus benefícios e poderá ser melhor entendida no
capítulo II.
1.1.2 O PAPEL DA PROPAGANDA NO MARKETING MIX
Atualmente, até mesmo lançamentos incorporando diversos avanços tecnológicos não
conseguem manter sua exclusividade por muito tempo. Em conseqüência, é cada vez mais difícil
para o consumidor perceber aspectos diferenciadores dos produtos. Neste cenário, conforme
afirmam diversos autores, dois fatores podem gerar maior grau de proteção e real vantagem
competitiva: o posicionamento e imagem das marcas (favorecido pela propaganda) e o domínio dos
canais de distribuição.
A história da propaganda acha-se intimamente ligada ao desenvolvimento e
disponibilidade dos meios de comunicação de massa e o desenvolvimento paralelo da propaganda e
dos meios de comunicação de massa é fruto do desenvolvimento econômico e da evolução
industrial.
12
1.2 – AFINAL, O QUE É PROPAGANDA?
A Propaganda é responsável pela imagem da empresa, do produto e das marcas.
Mantém essa imagem através do tempo. Trata-se de um instrumento fundamental para o
crescimento ou manutenção do volume de vendas, atua através dos meios de
comunicação de massa ( rádio, televisão, jornal, outdoors ), veiculando mensagens sobre
produtos ou serviços às diversas faixas do mercado.
Quando ouvimos falar em propaganda, logo pensamos em publicidade. Na
verdade, publicidade refere-se à divulgação não paga, é uma atividade englobada pela
área de relações públicas, e a propaganda é qualquer paga de apresentação não pessoal
de idéias, produtos ou serviços levada a efeito por um patrocinador identificado.
É através da propaganda que as empresas familiarizam seus clientes com o uso do
produto fabricado; cria credibilidade, lança o seu produto na praça, por isso ela é tão
importante para a divulgação de qualquer produto ou serviço.
“A Propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as pessoas
adotem uma opinião e uma conduta determinada”. ( COBRA, Marcos. O Impacto da Propaganda. Rio de Janeiro: Editora Original, pág. 21 ).
13
A propaganda pode ser promocional ou institucional. A promocional visa lucro, ou
seja, venda imediata e a institucional, visa a divulgação da imagem da empresa com a
intenção de venda indireta.
1. 2.1 – TESTES DE MERCADO
È através do teste de mercado, que as reações dos consumidores são avaliadas. Entretanto
este teste precisa ser feito com o máximo de cautela por causa da ação da concorrência.
Os problemas de decisão que existem nos testes de mercados podem ser considerados como
sendo o objetivo do programa de teste do produto, a escolha de mercado, de teste a avaliação dos
resultados de teste, pode ocorrer também como a obtenção de influências dos mercados de teste
sobre os outros mercados potenciais.
Ao projetar o teste de um produto, o gerente deveria considerar os objetivos que
a organização procura atingir. Se o objetivo se relacionar com a qualidade e aceitação
do produto pelos consumidores, ele deveria testar de modo mais prático, começando
pelos seus funcionários, verificando assim, a provável aceitação no mercado.
1.2.2 – DESVANTAGENS DOS TESTES DE MERCADO
Os concorrentes podem rapidamente imitar o produto,os testes podem levar meses até ser
tomada a decisão pelo lançamento do produto em nível nacional. Nesse tempo, cópias podem ser
feitas pelos concorrentes, entrando nacionalmente junto ou até antes do produto em teste.
14
Controlar as condições do teste, colocando nele as condições que serão repetidas no
lançamento nacional. Exemplo: freqüência da propaganda.
“Estou certo de que, no mundo da pesquisa de consumo, quase todos já sabem que, quando se ampara um produto realmente diferente, fica dificílimo bater o produto com que as pessoa estão acostumadas. Você não pode se guiar pelas velhas regras de comparação. Você tem que dizer: Eu tenho um conceito. Quantas pessoas estão interessadas nele? Das que estão, quantas acham que esse produto preenche o conceito? Só daí, você pode perguntar: Quantas pessoas preferem esse produto comparando com seu concorrente de maior prestígio”. (GRACIOSO, Francisco. Marketing: Uma Experiência Brasileira. 2 ed. São Paulo: Cultura, 1973, pág. 66 ).
1. 2.3 – IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA
A implementação envolve a coleta, processamento e análise de informação.
Normalmente a coleta de dados é a fase mais cara e que está mais sujeita a erros. O
pesquisador deve controlar todo o trabalho de campo para assegurar-se de que a
implementação está correta. As distorções são provenientes de entrevistadores que não
atuam corretamente, muitas vezes forjando dados. Ou entrevistados que não cooperam.
Daí, a necessidade de checar os dados, eliminando os que tentam fonte duvidosa.
O plano de pesquisa deve ser seguido com flexibilidade para fazer
frente a possíveis melhores alternativas que surjam. Por exemplo, se o pré-teste do
questionário demonstrou diversos problemas, talvez seja oportuno modificar o
questionário e realizar um novo pré-teste, antes de definir o questionário a ser usado na
pesquisa do produto.
O analista deve acompanhar todas as etapas de pesquisa, a análise deve ser
15
dividida conforme os diversos objetivos da pesquisa, considerando que todas as
atividades tratadas neste capítulo colaboram com a árdua tarefa de implantar um produto
no mercado e vende-lo, conforme será constatado próximo capítulo.
1.3 – RISCOS DAS PROMOÇÕES DE VENDA
Os perigos não estão nas promoções, mas no abuso de ferramentas. Não
se pode abusar de cupons, descontos, publicidade
enfatizando o menor preço. O risco de repetir essas atividades é desgastar a marca,
fazendo associar-se a algo que apenas se vende, se algo mais é oferecido em troca ao
consumidor. Pode terminar saindo caro ao fabricante.
Marca que é barata é conhecida por ser barata, pode ser lucrativo. No entanto, marca que
apenas vende com promoções associadas podem tornar-se inviáveis. Pois as empresas
precisam lançar mão de um grande trunfo que é o trabalho pós-venda que será abordado
no próximo capítulo.
“O preço de custo dos produtos definem o piso do preço e a percepção do consumidor, define o teto”. (Kotler, 1999, p. 96)
De acordo com vários autores, um programa de satisfação de clientes tem diversas
utilidades. E é possível detectar o grau de satisfação sob vários aspectos, desde o
produto, a forma de pagamento até o público interno.
16
CONSIDERAÇÕES
No primeiro capítulo a propaganda é definida a partir de uma análise do
comportamento do consumidor, demonstrando claramente que com o auxílio do Marketing
mix é possível atender o consumidor Just-in-time, ou seja, de maneira personalizada.
Neste capítulo estamos abordando a importância de estarmos alinhados com o
mercado, com o nicho de mercado objetivado, e com as estratégias bem alinhadas para
maximizar os resultados.
17
CAPÍTULO I I
ESTRATÉGIAS DA FORÇA DE VENDAS
A estratégia da força de vendas é fazer com que a empresa representada seja
conhecida pelo cliente através da qualidade dos produtos e da credibilidade da empresa e
também a implantação de novos produtos no mercado. E a melhor maneira de “forçar”
uma venda é através da variável Promoção de vendas, que é uma forma de fazer
propaganda.
2.1 COMO IMPLANTAR UM NOVO PRODUTO NO MERCADO
A geração de novas idéias para novos produtos tem sido crucial para a
sobrevivência de muitas empresas ao longo dos anos. Se observarmos o
desenvolvimento do setor de transporte desde as carruagens até os dias de hoje, como
ocorreu o desenvolvimento. Algumas empresas dependem basicamente de um
desenvolvimento tecnológico de ponta. Esse é o exemplo que nos é dado pelas empresas
japonesas, com uma preocupação crescente em tornar determinados produtos obsoletos
e com isso impedir a entrada da concorrência, e que buscam também, através de hábitos
e novas necessidades de atingir um número crescente de consumidores. Se verificarmos
o que é feito no setor de eletrônica, podemos observar que se tem evoluído muito e
rapidamente, e esse avanço tem gerado um número elevado de oportunidades de novos
empregos, além, evidentemente, de conduzir determinadas empresas a uma posição de
destaque e liderança em seus mercados.
18
“A inovação é importante mas produz riscos, o que se observa é que muitas empresas, pelo fato de não pretenderem correr riscos, não inovam, muitas empresas apenas adaptam e outras apenas reagem quando pressionadas à ação do meio ambiente. Podemos chamar uma interação positiva, com o meio ambiente quando produz inovação. A adaptação com reação é uma interação neutra com relação ao meio ambiente. Quando a empresa não reage, não adapta e não inova, é uma interação negativa, e a verdade está aí a mostrar o fracasso de muitas organizações pela sua disposição em entrar no mercado para valer”. (KOTLER, Phillip, 4 ed. São Paulo: Atlas, 1996 – pág. 277)
2.1.1– O QUE É UM NOVO PRODUTO?
O produto pode ser novo em um determinado mercado e não ser novo
em outros mercados, há produtos introduzidos no Brasil e na América Latina, de uma
maneira geral, que são novos em um continente, mas não são necessariamente novos
em outros. Os americanos de algumas empresas no Brasil não entendem por que os
brasileiros não comem pasta de amendoim, que é um produto extremamente consumido
nos Estados Unidos. Desta forma a pasta de amendoim, apesar de inúmeras tentativas de
colocação no mercado brasileiro, é um produto novo.
Gerar novas idéias para produzir novos produtos exige recursos financeiros,
tecnológicos e de criatividade. E a tecnologia exige investimentos na área de pesquisa e
de desenvolvimento na busca de aplicações práticas no campo dos negócios.
2.1.2 – DESENVOLVIMENTO E TESTE DE CONCEITO DE UM NOVO PRODUTO
O produto desenvolvido em laboratório submete-se ao chamado teste de conceito.
Muitas vezes o método utilizado para testar um conceito vão até o uso de pesquisa
motivacional. Consultam-se os entrevistados sobre os produtos existentes no mercado e
19
sobre o novo produto.
Uma das técnicas que também é muito utilizada para teste de conceito é a de
grupo de consumidores ( painel de consumidores potenciais), em que o produto pode ser
exposto para degustação ou uso em confronto com outros produtos. A aceitação do novo
produto, assim medido comparativamente, possibilitará a identificação de seus benefícios
básicos, bem como seus fatores fortes e fracos.
“ O cliente esta procurando pelo que é novo e inovador. Ele quer um produto que seja excitante, revolucionário, a última palavra “. (NOLAN, Mark. Plano de Marketing Instantâneo. Rio de Janeiro. Excel Books, 1995, pág. 45).
2.1.3 – INTRODUÇÃO DO PRODUTO NO MERCADO
O produto, finalmente aprovado, vai ao mercado. É necessário desenvolver um
programa completo de propaganda, pois a propaganda é a alma do negócio, ou seja sem
alma o produto não sobrevive. Na fase de introdução o produto vai ser comercializado
regional ou nacionalmente.
A segmentação de mercado, que é a divisão do mercado em grupos homogêneos
de usuários, certamente facilita a formulação da estratégia inicial de Marketing, pois os
recursos serão melhor alocados por segmento.
Na fase da propaganda destacam-se os benefícios do produto. O preço é
geralmente alto e a distribuição tende a ser exclusiva. A força de vendas precisa ser
treinada para o novo produto e estimular através de um sistema de remuneração
compatível com os novos desafios, .
Em economia de mercado sempre volta para a produção, administrar os produtos
da empresa ainda é, sem dúvida, importante. E a missão é árdua, pois exige sensibilidade
e perspicácia. Um produto novo poderá atingir rapidamente a maturidade e entrar em
declínio se uma ação mercadológica não for prontamente adotada. Um portifólio de
20
produto ou de negócio desequilibrado pode levar uma empresa a concordata ou à
falência.
“As técnicas de análise de posicionamento de produto ou portifólio de produtos, devem ser industrializados para detectar falhas ou oportunidades de mercado. O reposicionamento de um produto no mercado ou o desenvolvimento de novos produtos fazem parte da estratégia de produtos de qualquer empresa bem sucedida”. (COBRA, Marcos. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997 – pág. 150)
2.2 – AS VENDAS
A realização das vendas é uma tarefa que conclui toda a atividade de
marketing, ela pode ser pessoal ou impessoal. No primeiro caso, a venda é feita através
de contato direto do vendedor com os possíveis compradores. A venda impessoal se
dá no auto serviço (supermercado) e nas máquinas automáticas, que vendem
através de fichas, sendo essa ação favorecida pela promoção de vendas.
2. 1.2 – PROMOÇÃO DE VENDAS
São atividades que visam acelerar as vendas da empresa. Seu campo de ação
abrange, não somente os vendedores da própria companhia, mas também os varejistas.
Assim, as ações de promoções de vendas apresentam três etapas: junto a força de
venda, junto aos varejistas, e finalmente, junto
ao consumidor afinal – através da mídia.
A tarefa da promoção de vendas, como podemos observar pela própria
definição, é bastante diversificada. As empresas devem contar com esta ferramenta
mercadológica para completar os esforços de venda e de propaganda. As promoções de
venda devem atrair a atenção e favorecer a ação dos consumidores à compra do produto.
21
A imagem da marca é criada pela propaganda. O uso intensivo de
promoções, sem o apoio de investimentos para formar a imagem da marca, não é
suficiente. O consumidor ficará acostumado a levar aquele produto apenas se estiver
alterado a alguma vantagem adicional. Por outro lado, sua imagem ficará associada à de
um produto de qualidade inferior, vendido apenas pelo preço.
Apesar de ser uma ferramenta principalmente de caráter complementar, muitas empresas
investem seus recursos disponíveis para comunicação somente em promoção de vendas.
2. 3 – PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Uma que é bastante usada no Brasil e pode-se contar com várias feiras anuais
especializadas em vários setores é a exposição, popularmente conhecida por Expo. É
uma forma bastante comum de promoção que permite o estabelecimento de novos
contatos e divulgação através de material promocional, que também são conhecidos por
Amostras grátis que favorecem o início do consumo de determinados produtos.
Ainda favorecendo o consumo de produtos e/ou serviços são utilizados Prêmios e
Vales Brinde, tornando os produtos ou serviços mais atrativos pelos brindes ou prêmios
oferecidos. Os prêmios poderão ser oferecidos por sorteio entre aqueles que compram o
produto e ganham o direito de concorrer. No Brasil é hábito promover produtos através de
concursos e jogos que geralmente são regulados pelo Ministério da Fazenda e são
muitas vezes usados pelas empresas por determinados períodos.
“nunca espere que um produto se venda sozinho. mesmo que ele seja muito bom nisso. Os melhores comerciantes dão um empurrãozinho em todos os seus produtos. E usam os muito bons para ajudar a movimentar os outros” (MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de Varejo. 1994, pág. 56)
22
2. 3.1 – RISCOS DAS PROMOÇÕES DE VENDA
Os perigos não estão nas promoções, mas no abuso de ferramentas. Não
se pode abusar de cupons, descontos, publicidade
enfatizando o menor preço. O risco de repetir essas atividades é desgastar a marca,
fazendo associar-se a algo que apenas se vende, se algo mais é oferecido em troca ao
consumidor. Pode terminar saindo caro ao fabricante.
Marca que é barata é conhecida por ser barata, pode ser lucrativo. No entanto,
marca que apenas vende com promoções associadas podem tornar-se inviáveis. Pois as
empresas precisam lançar mão de um grande trunfo que é o trabalho pós-venda que será
abordado no próximo capítulo.
“O preço de custo dos produtos definem o piso do preço e a percepção do consumidor, define o teto”. (Kotler, 1999, p. 96)
23
CONSIDERAÇÕES
No terceiro capítulo a monografia falará do trabalho do pós venda, onde sucesso
está relacionado ao endomarketing porque todos os colaboradores são fundamentais
para este negócio, além de destacar a importância da introdução do produto no mercado
com a utilização de promoções coerentes para atingir o nicho de mercado.
24
CAPÍTULO III
A IMPORTÂNCIA DO TRABALHO PÓS-VENDA
O serviço de pós-venda é desenvolvido para satisfazer as necessidades dos
clientes, fidelizando-os. Este relacionamento é muito importante para a empresa, pois
neste momento o cliente se transforma em um gerador de novos negócios. Um grande
exemplo é a visita do vendedor da máquina de xerox para realizar ajustes de
funcionamento na máquina.
“Hoje em dia uma empresa se destaca pelo bom atendimento prestado aos seus clientes. Ë fundamental que a empresa cative seus clientes, para que ele torne um cliente assíduo e não esporádico. Mas para isso é necessário todo um trabalho depois da venda”. (KOTLER, Phillip. Marketing. 4ed. São Paulo: Atlas. 1998, pág. 429 )
3. 1– ACOMPANHAMENTO PÓS-VENDA
As empresas normalmente avaliam a satisfação dos clientes seja com seu produto
ou o do concorrente e com base nessas informações conseguem lançar uma estratégia
pós-venda. Entretanto, de uma perspectiva pós-venda, um compromisso mais forte deve
ser estabelecido, ou seja, as empresas não devem apenas conhecer relatórios
resultantes da iniciativa, mas deve utilizá-los para que seus clientes se tornem fiéis.
Satisfação do cliente é um assunto muito complexo, exige que a empresa conheça
virtualmente tudo sobre seu produto ou serviço e como e porquê os clientes o
compram. Sem esse conhecimento de fundo, é
impossível fazer as perguntas apropriadas para determinar o nível de satisfação dos
clientes.
25
Além disso, é necessário que saibamos o que realmente o cliente procura, e o que
lhe vai trazer a satisfação, seja em nosso produto, ou no produto do concorrente, pois é
com os acertos que podemos realmente atingir o nosso objetivo que é a satisfação do
cliente ao adquirir o nosso produto.
De acordo com vários autores, um programa de satisfação de clientes tem diversas
utilidades. E é possível detectar o grau de satisfação sob vários aspectos, desde o
produto, a forma de pagamento até o público interno.
3. 2 – A IMPORTÂNCIA DA MALA DIRETA
Ë qualquer propaganda direta enviada pelo correio, que também tem a sua função
em uma estratégia pós-venda; e a expressão mala direta pode abranger de um cartão a
um catálogo com centenas de páginas.
A mala direta é uma carta de promoção ou comunicação de uma empresa ou
negócio para um grupo de pessoas, ela deve provocar a ação de quem a lê, ela deve
ser persuasiva e emocionante para despertar em seu leitor o desejo de agir.
A grande importância da mala direta é comunicar de forma correta, precisa e
incisiva, com linguagem condizente com o nicho de mercado almejado, sempre
respeitando as necessidades de cada cliente para evitar a utilização de linguagem
inadequada, ou com apelos infundados.
3. 2.1 – VANTAGENS DA MALA DIRETA
26
A mala direta é um veículo extremamente seletivo, pois só é endereçada a um
público previamente escolhido que pode ser alcançado em poucos dias. E também é uma
forma direta e eficaz de informar aos clientes as características do produto e graças ao
avanço tecnológico existem softwares para que a lista de clientes seja coberta em menos
tempo e o envio seja mais rápido, podendo ser personalizada de acordo com o público
alvo.
“Seu objetivo em propaganda é conseguir que a mensagem certa atinja as pessoas certas de uma forma que compense os custos e no momento correto” (NOLAN, Mark. Plano de Marketing Instantâneo. Rio de Janeiro: Excel Books, 1995, pág. 53)
3. 3 – SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Toda empresa que utiliza a estratégia pós-venda, deve dedicar-se a oferecer
produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes. Isso corre porque a
maioria dos programas de satisfação não apenas visam níveis de satisfação, mas
também fornecer conhecimento das expectativas dos clientes, detectam as mudanças da
importância dessas expectativas e conhecem o valor das necessidades existentes.
Todo cliente gosta de se sentir valorizado, e um simples telefonema para saber a
sua opinião em relação a um produto, lhe traz satisfação pessoal por se sentir valorizado,
ajudando ainda mais a sua percepção em ter feito um ótio negócio adquirindo aquele
determinado produto.
Um grande exemplo a ser citado é a Disney World, porque ela se coloca como
concorrente de todas as empresas do mundo, sendo assim ao longo dos anos a empresa
vem crescendo e mantendo a idéia de que se uma pessoa visita o parque uma vez, vai
voltar ou pelo menos vai ter o desejo de voltar. Isto ocorre pelo fato de que os clientes lá
são chamados de convidados e não passam “apertos”, pois sempre tem um funcionário
disposto a solucionar possíveis problemas.
27
“Toda vez que um cliente entra em contato com sua empresa, você tem a oportunidade de criar valor” (CONNELLAN, Thomas K. 15º ed., São Paulo: Futura. 1998, pág. 48)
A satisfação pode ser definida, quase que simplesmente, como a extensão pela
qual as expectativas dos clientes sobre um produto ou serviço são atendidas pelo
benefício real que recebeu.
28
CONSIDERAÇÕES
O terceiro capítulo faz uma demonstração de como o produto é introduzido no
mercado, através da utilização da mala direta atingindo ao nicho de mercado, e desejando
saber como está a satisfação dos nossos clientes, que é o nosso grande objetivo.
29
CAPÍTULO IV
EXPERIMENTOS REALIZADOS EM A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO
PARA AUMENTO EM SUAS VENDAS
A experiência realizada, fundamentada no tema: Propaganda: A alma do negócio
para aumento em suas vendas, refere-se a uma pesquisa realizada com dez empresas,
onde a partir das respostas obtidas pode-se verificar o atual nível de conscientização
dessas diante desse mercado tão competitivo, bem como a visão dos mesmos quanto a
importância das ferramentas a serem utilizadas.
Logo, pode-se notar, após análise das respostas obtidas, que a pesquisa foi de
suma importância, já que os profissionais pelo preenchimento dos questionários,
responderam satisfatoriamente as questões elaboradas, demonstrando consideráveis
conhecimentos a respeito do tema em epígrafe e de grande importância neste mundo tão
competitivo.
1) De acordo com a experiência do(a) senhor(a), qual a utilidade da pesquisa de
mercado?
Das empresas entrevistadas 80% acreditam que a utilidade da pesquisa de mercado é
avaliar a reação do consumidor e as características em relação ao preço, a qualidade é a
marca. Mas 10% dos entrevistados acreditam que a utilidade seria auxiliar a empresa a
avaliar possíveis novos produtos. E os outros 10% acreditam que saber qual é a imagem
da empresa e dos concorrentes é a principal utilidade da pesquisa de mercado.
a) Avaliar a reação do consumidor e características do produto, como: preço,
qualidade e marca;
30
b) Aferir o nível do serviço prestado pelo varejista ou pela rede de assistência técnica;
c) Auxiliar a empresa a avaliar possíveis novos produtos;
d) Mensurar qual é a imagem da empresa e dos concorrentes do mercado.
a) 80% e) 10%
c) 10%
2) Na opinião do(a) senhor(a), que importante característica define a categoria de um
produto?
As empresas entrevistadas chegaram a mesma conclusão, ou seja,
100% concordam que o nível da qualidade é o melhor e mais
importante característica de um produto. Nenhuma empresa achou tão
importante o design, a embalagem, o rótulo, o prestígio e até mesmo a
liderança da marca, como característica mais importante de um produto.
a) Design;
b) Embalagem;
c) Rótulo;
d) Nível de qualidade;
e) Prestígio ou liderança da marca.
31
d)
100%
2 Qual a função do rótulo?
Mais da metade das empresas entrevistadas, ou seja, 60% delas, acham
que o rótulo tem a função de promover o produto no ponto de venda
através de figuras e cores que atraiam a atenção do consumidor. Outros
30% já acham que a função do rótulo é somente anunciar o produto; e a
minoria, 10% delas, já acham que a função é descrever algo a respeito do
produto.
a) Promover o produto, no ponto de venda, através de figuras e
cores atraentes;
b) Informar o uso do produto;
c) Atrair o consumidor;
e) Anunciar o produto;
f) Descrever algo a respeito do Produto.
d)
30%
e)
10%
a) 60%
32
3 Sobre o que trata uma pesquisa de produto?
Das empresas entrevistadas 70% concordam que o levantamento sobre
aceitação e potencial de novos produtos é primordial em uma pesquisa de
mercado, pois para colocar um produto novo no mercado é necessário que
faça uma pesquisa para avaliar sua aceitação. Outros 30% já acham que
é mais importante as informações sobre o impacto de nova embalagem e
design.
2 Levantamento sobre aceitação e potencial de novos produtos;
b) Informações sobre o impacto de nova embalagem e design;
c) Facilidade para estacionar, comprar, pagar;
d) Disponibilidade do produto no momento em que é procurado;
e) Acompanhar o produto com um pacote de serviço.
b) a)
30% 70%
33
5) É importante que se faça uma pesquisa sobre seus consumidores ?
É importantíssimo que se faça uma pesquisa sobre seus consumidores, pois
só assim pode-se verificar o grau de necessidade do consumidor e qual serviço
ou produto se vai oferecer e a empresa possa avaliar o público alvo que ela
deseja atingir.
sim
100%
6) O(a) Senhor(a) acredita na eficácia da fiscalização quando a qualidade dos
produtos ?
Sim, pois tem que existir um padrão e norma de qualidade em relação ao
produto ou serviço. Sempre é feita uma vistoria na qualidade dos produtos e dos
processos utilizados.
sim
100%
34
7) Numa empresa orientada para o Marketing, toda ênfase é dada à força de
vendas ?
Pois o Marketing é um instrumento de vendas, a venda e o Marketing são
atividades mercadológicas que estão interligadas.
sim
100%
8) As promoções de vendas podem recolocar um produto em seu nível de
crescimento de vendas ?
A propaganda é a alma do negócio, ele tem por finalidade atrair consumidores
a compra, com uma propaganda eficiente, há um aumento considerável nas
vendas.
sim
100%
9) Qual a importância da comunicação com o mercado ?
A importância é colocar o consumidor mais informado em relação ao
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mercado. E outro fator importante é aumentar o nível de qualidade dos
produtos, atraindo o consumidor cada vez mais.
Conforme resposta, observa-se que não houve diververgência a respeito da
importância da comunicação com o mercado; pois todos os entrevistados tiveram a
mesma opinião.
1000% concorda com a impor-
tancia da comunicação com o
mercado
- A importância é colocar o consumidor mais informado em relação ao mercado.
E outro fator importante é aumentar o nível de qualidade dos produtos, atraindo
o consumidor cada vez mais;
- Saber realmente o que devo colocar em termos de benefícios para os clientes para
poder aumentar as vendas;
- Temos que ter noção se a estratégia adotada é vendedora, ou teremos que tomar
outro posicionamento;
- Se não houver este tipo de comunicação é fadado ao insucesso qualquer produto,
pois é o mercado que irá nos posicionar em relação ao que ele quer, para atingirmos
um aumento nas vendas;
- É uma importância vital, e nunca deve ser esquecida ou colocada de lado;
- É uma importância vital;
- Vital, para saber o que deve ser feito em tempo real;
- Essencial, pois é ela que nos mostrará o caminho para o sucesso;
- Se ela não existir o produto está fadado a ser extinto;
- Afirmo que é a mais importante comunicação para o sucesso, pois será o mercado,
que nos informará sobre as necessidades de mudanças, ou no posicionamento ou na
estratégia a ser desenvolvida.
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10) Em sua opinião, quais os principais efeitos da abertura democrática no consumidor
brasileiro?
Segundo as respostas, entende-se que na opinião de todos os entrevistados é de
grande importância o efeito da abertura demográfica, no consumidor brasileiro, pois
com isso vai haver mais traço de opiniões.
100%Concordam com a impor-
tância da abertura demográfica
no consumidor brasileiro.
- É de máxima importância, pois vai haver uma troca de opiniões;
- Permite uma melhora nos produtos internos, pois existe uma grande competição com
produtos externos;
- Proporciona aos consumidores produtos de qualidade e que atendam as suas
necessidades;
- Com a entrada de outros produtos podemos criar produtos mais específicos, para
atender clientes cada vez mais exigentes;
- Esta abertura fez com que os clientes se tornassem mais exigentes;
- Trouxe necessidades de melhoria de qualidade dos nossos produtos;
− Boa abertura para a entrada de produtos externos, com aprimoramento do
parque industrial, pois facilitou também a entrada de maquinários para nos tornarmos
mais competitivos;
−
- Uma democratização do consumo para classes menos favorecidas;
- O Consumidor se tornou mais exigente em termos de qualidade;
- Possibilitou a entrada de produtos, que até então, não existia em preços acessíveis.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pode-se afirmar que a propaganda é a alma do negócio para aumento em suas
vendas por exercer uma grande força sobre as pessoas, seja no sentido de
dar maiores opções de compra ou até mesmo de decidir o que cada
pessoa deverá consumir, mesmo sabendo que a função da propaganda é
informar e não decidir pelos consumidores. A propaganda constrói uma
realidade psicológica nas pessoas, onde elas passam a acreditar em tudo o
que os comerciais exibem na tela da televisão, não importando se isso vai
satisfazer as suas necessidades. Toda força da influência da propaganda é
basicamente fruto da falta de cultura e informação do povo, pois a eficácia
da propaganda varia consideravelmente de acordo com a classe social de
cada consumidor, pois quanto mais bem informado, mais crítico ele se torna.
É com base em dados culturais que a propaganda estuda as necessidades
de seu público alvo. Por outro lado, a propaganda pode ser encarada
apenas como um instrumento de reforço, onde procura sempre apresentar
maiores opções na hora da compra, pois essa é a sua função. Na prática
a propaganda também exerce um papel fundamental nas vendas. Sendo que
a propaganda para se obter bom resultado é necessário que seja divulgada
com clareza para facilitar a interpretação e para não prejudicar o
consumidor, no sentido de enganá-lo com falsas afirmações a respeito de
um determinado produto. Atualmente, é considerável o número de consumidores
que estão bem mais seguros daquilo que quer consumir e
consequentemente bem mais exigente no sentido de questionar as
informações passadas pela propaganda. O consumidor já não aceita mais
qualquer tipo de informação eles querem ter certeza se estão comprando
um produto ou serviço por suas verdadeiras qualidades ou está sendo
enganado pelos comerciais.
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No confronto entre a teoria e a prática, constata-se que a
propaganda exerce uma enorme força sobre as pessoas, mesmo sabendo
que a sua função é informar e não persuadir o consumidor e escolher
determinado produto ou serviço. Os consumidores de um modo geral
possuem uma tendência a aceitar tudo o que lhes são apresentados na
televisão como novo, mesmo quando esse não atende as suas
necessidades. As demais empresas fazem diariamente altos investimentos em
Marketing, para estudar a melhor forma de manipular as pessoas, onde
independentemente do nível cultural, todos são de alguma forma influenciados
pela propaganda, seja pela informação incompleta ou pela apelação da
própria propaganda
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BIBLIOGRAFIA
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira,
4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.
COLLEMAN, Thomas K. 15º ed., São Paulo: Futura, 1998.
GRACIOSO, Francisco. Marketing: Uma Experiência Brasileira.
2 ed. São Paulo: Cultura, 1973.
KOTLER, Phillip. Marketing. 4 ed. São Paulo: Atlas 1998.
KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5 ed. Rio
de Janeiro: Prentice / Hall do Brasil, 1993.
LEVITT, Theodore. “Miopia em Marketing. 2º ed. Ed. Campus. Rio de Janeiro, 1972.
RAMOS, Ricardo. Contato Imediato com Propaganda. São Paulo:
Global, 1987.
SITES CONSULTADOS
“Marketing básico e descomplicado”
www 1.uol.com.br/livromarketing,
“Abifarma”
www.abifarma.com.br