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Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física saludable en universitarios
Luisa Fernanda Gracia Uribe
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Minas, Departamento de la Ingeniería de la Organización
Medellín, Colombia
2020
Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física saludable en universitarios
Luisa Fernanda Gracia Uribe
Tesis presentada como requisito parcial para optar al título de:
Magister en Ingeniería- Ingeniería Administrativa
Director:
Doctora Luz Alexandra Montoya
Línea de Investigación:
Marketing
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Minas, Departamento de la Ingeniería de la Organización
Medellín, Colombia
2020
Al Dios único, vivo y verdadero, que me
acompaña y me envuelve con su amor y
ternura cada día de mi vida.
Sólo en él encuentro descanso, de él viene mi
salvación. Sólo él es mi roca, mi salvación, mi
alcázar: jamás vacilaré (Sal. 62).
A mis padres Arnaldo y Verónica, a quienes les
debo todo.
A mi esposo Carlos Mario por su apoyo
incondicional y paciencia; a mi hijo Andrés
Felipe por animarme siempre.
Agradecimientos
Infinito agradecimiento a la profesora Luz Alexandra Montoya Restrepo, profesora titular
del Departamento de la Ingeniería de la Organización, por inspirar en mí el amor por el
mercadeo social y por sus valiosas ideas y consejos para la elaboración de este trabajo de
investigación.
Al profesor Carlos Mario Lopera Gómez, profesor asociado de la Escuela de Estadística
por sus orientaciones en el componente de análisis de la información.
Contenido IX
Resumen
La inactividad física es uno de los principales factores de riesgo de mortalidad a nivel
mundial y es uno de los principales factores de riesgo de padecer enfermedades no
transmisibles (ENT). Asociada a esta situación se encuentra la tendencia creciente de
personas con exceso de peso en Colombia, incluyendo los jóvenes. Estudios realizados
con esta población en el ámbito universitario, indican una prevalencia superior al 25%. Por
tanto, se propuso una estrategia de mercadeo social para promover la actividad física,
basada en el modelo planteado por Lee y Kotler (2020). Con el fin de identificar los factores
asociados a un bajo nivel de actividad física se usó un modelo de regresión logística sobre
una muestra de estudiantes de la Universidad Nacional, Sede Medellín, cuyos resultados
indicaron que las mujeres entre el primer y octavo semestre tienen mayor probabilidad ser
clasificadas en el nivel bajo de actividad física. Por tanto, este segmento se seleccionó
como audiencia prioritaria. En este grupo, las principales barreras percibidas para la
práctica son la falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad y los motivos más
importantes para realizarla son el cuidado de la salud y el mejoramiento de la fuerza y la
resistencia. Las sesiones de focus group, ofrecieron información sobre las preferencias y
expectativas, las cuales aportaron al diseño del producto. Con este contexto integral, se
desarrollaron las estrategias de producto, precio, plaza y promoción, que parten de una
declaración de posicionamiento centrada en los beneficios de la actividad física para la
salud. Un componente importante de la propuesta es una comunicación que evidencia las
ganancias de ejercitarse en el ámbito académico, como lo son: mayores niveles de
concentración, mejoramiento de las capacidades cognitivas y mayor control del estrés,
entre otras.
Palabras clave: Actividad física, mercadeo social, promoción de la salud.
X Propuesta de Mercadeo Social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Social marketing proposal to promote the practice of healthy physical activity in university students
Abstract
Physical inactivity is one of the main risk factors for mortality worldwide and is one of the
main risk factors for suffering from non-communicable diseases (NCDs). Associated with
this situation is the growing trend of people with excess weight in Colombia, including young
people. Studies carried out with this population in the university setting indicate a
prevalence greater than 25%. Therefore, a social marketing strategy was proposed to
promote physical activity, based on the model proposed by Lee and Kotler (2020). In order
to identify the factors associated with a low level of physical activity, a logistic regression
model was used on a sample of students from the Universidad Nacional de Colombia,
Medellín campus, whose results indicated that women between the first and eighth
semesters have a greater probability be classified in the low level of physical activity.
Therefore, this segment was selected as the priority audience. In this group, the main
perceived barriers to practice are lack of time, lack of energy, and lack of willpower, and
the most important reasons for doing it are health care and improvement of both strength
and resistance. The focus group sessions offered information on preferences and
expectations, which contributed to the design of the product. With this integral context, the
Contenido XI
product, price, place and promotion strategies were developed, which are based on a
positioning statement focused on the benefits of physical activity for health. An important
component of the proposal is a communication that evidences the benefits of exercising in
the academic field, such as: higher levels of concentration, improvement of cognitive
abilities and greater stress control, among others.
Keywords: Physical Activity, Social Marketing, Health promotion
Contenido XII
Contenido
Resumen ........................................................................................................................... IX
Social marketing proposal to promote the practice of healthy physical activity in university students ........................................................................................................... X
Abstract .............................................................................................................................. X
Lista de figuras .............................................................................................................. XIV
Lista de tablas ............................................................................................................... XVI
Introducción ...................................................................................................................... 1
1. Marco Teórico ............................................................................................................ 5 1.1. Mercadeo social ................................................................................................ 5
1.1.1. Origen y evolución del mercadeo social ........................................................... 5 1.1.2. Modelo de planificación del mercadeo social .................................................. 11
1.2. Actividad física como objeto de mercadeo social ........................................... 23 1.2.1. Definición y caracterización ............................................................................ 23 1.2.2. Medición de la actividad física ........................................................................ 29 1.2.3. Algunas estrategias de mercadeo social para la promoción de la actividad
física ............................................................................................................... 39
2. La práctica de actividad física en adultos jóvenes ............................................... 47 2.1. ¿Cuál es el comportamiento deseado? .......................................................... 47 2.2. ¿Cómo es la práctica de actividad física en la población joven? .................... 48 2.3. ¿Y qué hay de los millennials? ....................................................................... 59
3. Metodología de la investigación ............................................................................. 65 3.1. Métodos .......................................................................................................... 66 3.2. Instrumentos ................................................................................................... 67
4. Análisis de resultados ............................................................................................. 75 4.1. Características sociodemográficas ................................................................. 75 4.2. Clasificación de los estudiantes según nivel de actividad física ..................... 77 4.3. Estimación de los factores que afectan la probabilidad de ser clasificado en el
nivel bajo de actividad física, a través de un modelo de regresión logística. . 79 4.4. Barreras percibidas para la práctica de actividad física .................................. 81 4.5. Motivaciones ................................................................................................... 88 4.6. Análisis de los focus group ............................................................................. 97
Contenido XIII
5. Propuesta de mercadeo social para la promoción de la actividad física ......... 103
6. Conclusiones y recomendaciones ....................................................................... 153
A. Anexo: International Physical Activity Questionnaire (IPAQ) ........................... 159
B. Anexo: Barriers to Being Active Quiz .................................................................. 161
C. Anexo: Autoinforme de Motivos para la práctica de Ejercicio Físico ............... 163
D. Anexo: Cuestionario guía para las sesiones de focus group ........................... 165
Bibliografía .................................................................................................................... 169
XIV Propuesta de Mercadeo Social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Lista de figuras
Pág.
Figura 1-1: Aspectos en los que convergen las definiciones de mercadeo social. ........8
Figura 1-2: Paralelo de la evolución del mercadeo comercial y social. ..........................9
Figura 1-3: Diferencias entre el mercadeo comercial y el mercadeo con enfoque
social. .........................................................................................................10
Figura 1-4: Pasos del modelo para el desarrollo de un plan de mercadeo social. .......12
Figura 1-5: Bases de segmentación más comúnmente usadas en mercadeo. ...........14
Figura 1-6: Elementos que definen la actividad física. .................................................25
Figura 1-7: Dominios de la Actividad Física. ................................................................30
Figura 2-1: Segmentos de los millennials españoles en relación con la salud. ...........61
Figura 2-2: Subsegmentación del segmento conscientes. ...........................................62
Figura 4-1: Diagrama de cajas y bigotes de los datos obtenidos en la muestra según
clasificación de actividad física. .................................................................78
Figura 4-2: Parámetros estimados para el modelo de regresión logística. ..................80
Figura 4-3: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes para las barreras percibidas
por sexo. ....................................................................................................85
Figura 4-4: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes medios para las barreras
percibidas por semestre. ............................................................................87
Figura 4-5: Diagrama de cajas y bigotes del puntaje correspondiente a las
motivaciones para la práctica de actividad física por sexo. .......................92
Figura 4-6: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes correspondientes a las
motivaciones para la práctica de actividad física por semestre. ................94
Figura 5-1: Perfiles de estudiantes de acuerdo a la actitud frente a la actividad física.108
Figura 5-2: Ejemplo de aplicaciones para llevar estadísticas de actividad física. ......125
Figura 5-3: Contenido del cuadernillo “Si te mueves te cuidas” para la promoción de
actividad física – Falta de tiempo. ............................................................130
Figura 5-4: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Falta de
tiempo. .....................................................................................................131
Figura 5-5: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Plantilla
sugerida para planificar el día. .................................................................132
Figura 5-6: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Falta de
Energía. ...................................................................................................134
Figura 5-7: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Falta de
Voluntad. ..................................................................................................137
Contenido XV
Figura 5-8: Festival Tendencias promocionado en Facebook por el INDER
Medellín. ..................................................................................................140
Figura 5-9: Propuesta de galería de imágenes para la promoción de la actividad
física. ........................................................................................................144
Figura 5-10: Imágenes de los paneles propuestos para la galería. .............................145
Figura 5-11: Imágenes y contenidos propuestos para superar las barreras. ...............149
Contenido XVI
Lista de tablas
Pág.
Tabla 1-1: Definiciones de mercadeo social en orden cronológico. ..............................6
Tabla 1-2: Características esenciales de una intervención de mercadeo social. .......11
Tabla 1-3: Métodos Objetivos para la Medición de la Actividad Física .......................33
Tabla 1-4: Cuestionarios para medir la actividad física. .............................................37
Tabla 1-5: Campañas para la promoción de la actividad física basadas en mercadeo
social. .........................................................................................................40
Tabla 1-6: Información detallada de algunas campañas para la promoción de la
actividad física. ..........................................................................................42
Tabla 2-1: Actividad física en los niveles nacional, regional y universitario en
Colombia. ...................................................................................................50
Tabla 3-1: Parámetros para el cálculo del tamaño de muestra. .................................66
Tabla 3-2: Uso del el IPAQ en algunas investigaciones .............................................68
Tabla 3-3: Uso del Barriers to Being Active Quiz en algunas investigaciones. ...........70
Tabla 3-4: Uso del AMPEF en algunas investigaciones. ............................................72
Tabla 4-1: Caracterización de los participantes. ..........................................................76
Tabla 4-2: Estadísticos de resumen de la distribución muestral en cada categoría. ..78
Tabla 4-3: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de
actividad física. ..........................................................................................81
Tabla 4-4: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de
actividad física según clasificación del IPAQ. ............................................82
Tabla 4-5: Comparación de medias de los puntajes de las barreras percibidas por
hombres y mujeres ....................................................................................86
Tabla 4-6: Comparación de medias de los puntajes de las barreras percibidas por
rango de semestre. ....................................................................................88
Tabla 4-7: Medias de los puntajes correspondientes a las motivaciones para la
práctica de actividad física .........................................................................89
Tabla 4-8: Comparación estadística de las medias de los puntajes correspondientes
a las motivaciones para la práctica de actividad física. .............................89
Tabla 4-9: Comparación estadística de medias de las motivaciones para la práctica
de actividad física según clasificación del IPAQ ........................................90
Tabla 4-10: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la
práctica de actividad física por sexo . ........................................................94
Contenido XVII
Tabla 4-11: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la
práctica de actividad física por semestre. ..................................................96
Tabla 5-1: Análisis DOFA para identificar factores que pueden influir en la
implementación de una campaña para promover la actividad física. ......105
Tabla 5-2: Probabilidades de ser clasificado en nivel bajo de actividad física de
acuerdo con el sexo y al semestre. .........................................................109
Tabla 5-3: Segmentos identificados con base en la probabilidad de ser clasificado en
un nivel de actividad física Bajo. ..............................................................110
Tabla 5-4: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de
actividad física según segmento. .............................................................112
Tabla 5-5: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la
práctica de actividad física por semestre. ................................................113
Tabla 5-6: Estimación del tamaño real de los segmentos en relación con la eficacia
potencial. ..................................................................................................114
Tabla 5-7: Estimación de la eficiencia para cada segmento. .....................................116
Tabla 5-8: Objetivos definidos para la campaña de mercadeo social para la
promoción de la actividad física en los estudiantes universitarios. ..........118
Introducción
En la actualidad, el concepto de actividad física aceptado y adoptado a nivel internacional,
se basa en el trabajo realizado por Caspersen, Powell, & Christenson (1985) quienes la
definieron como “cualquier movimiento corporal producido por los músculos esqueléticos
que se traduce en el gasto de energía” y que puede categorizarse de diversas formas,
teniendo como base las situaciones de la vida diaria sobre la cual se genera la actividad
(por ejemplo ocio, trabajo, sueño, etc.). Abarca el ejercicio, pero también otras actividades
que implican movimiento corporal y se realizan como parte de los momentos de juego, del
trabajo, de formas de transporte activas, de las tareas domésticas y de actividades
recreativas (OMS, n.d.). La dosis o cantidad, está determinada por tres componentes:
frecuencia, duración, intensidad, tipo y cantidad, que la OMS define y recomienda para tres
grupos poblacionales: de 5 a 17 años, 18 a 64 años y mayores de 65 años. Practicada con
regularidad, reduce el riesgo de cardiopatías coronarias y accidentes cerebrovasculares,
diabetes de tipo II, hipertensión, cáncer de colon, cáncer de mama y depresión. Además,
la actividad física es un factor determinante en el consumo de energía, por lo que es
fundamental para conseguir el equilibrio energético y el control del peso (OMS, 2010).
A pesar de esto, 1 de cada 4 adultos y 3 de cada 4 adolescentes (de 11 a 17 años) no
siguen las recomendaciones mundiales establecidas por la OMS en lo que respecta a la
práctica de actividad física. A medida que aumenta el desarrollo económico de los países,
aumenta la inactividad, que podría llegar al 70% a causa de los cambios en los patrones
de transporte, el mayor uso de la tecnología y la urbanización (Organización Panamericana
de la Salud, 2019).
Colombia no escapa a este fenómeno. Los resultados de la Encuesta Nacional de la
Situación Nutricional (ENSIN), muestran que el 48,9% de la población adulta, no cumple
con las recomendaciones de actividad física (Colombia. Ministerio de Salud y Protección
Social, 2017). En el contexto regional, se encontró que el 32,5% de los menores de 25
2 Introducción
años y el 43,8% de los individuos entre 25 y 44 años del municipio de Medellín, no
realizaban actividad física (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015)
Para enfrentar la situación, los gobiernos han impulsado programas de actividad física; en
especial algunos países desarrollados, han implementado campañas de comunicación en
medios masivos como ParticipACTION (Canadá) y estrategias que se basan en el
mercadeo social tales como: Push Play (Nueva Zelanda), Activate Omaha y VERB
(Estados Unidos), Stay Active, Stay Independent (Australia), entre otros. (Leavy et al.,
2011).
Kotler & Zaltman (1971) definieron el mercadeo social como: “el diseño, la implementación
y el control de los programas destinados a influir sobre la aceptabilidad de las ideas
sociales y la participación de las consideraciones de planificación de productos, fijación de
precios, comunicación, distribución y comercialización de investigación”. El mercadeo
social también se ha definido como un proceso que aplica los principios y técnicas de
mercadeo para crear, comunicar y entregar valor con el fin de influir en los
comportamientos de la audiencia objetivo que benefician a la sociedad, así como el público
objetivo (Cheng et al., 2011). Las técnicas del mercadeo social se pueden aplicar para
beneficio social de varias formas: la promoción de la salud, la prevención de lesiones, la
protección del medio ambiente, y la movilización de la comunidad. (Kotler & Lee, 2011).
En especial, algunos comportamientos relacionados con la salud que podrían atenderse
con el mercadeo social son: el consumo de tabaco, el consumo excesivo de alcohol, la
obesidad, el embarazo adolescente, el VIH / SIDA, la ingesta de frutas y verduras, y los
trastornos alimentarios, entre otros. (Cheng et al., 2011). De la misma manera, la
promoción de la actividad física ha sido abordada por esta disciplina. El trabajo
desarrollado por Kubacki, Ronto, Lahtinen, Pang, & Rundle-Thiele (2017), muestra el
análisis de 26 intervenciones; la gran mayoría de estas reportan cambios positivos de
comportamiento en las personas que participaron, lo cual evidencia que el mercadeo social
ofrece un enfoque efectivo para aumentar la actividad física entre adultos.
Teniendo en cuenta lo anterior, se propone usar las metodologías propias de esta ciencia
para consolidar una estrategia a través de la cual se promueva la práctica de actividad
física en estudiantes universitarios, considerando que de acuerdo a investigaciones
adelantadas en el tema, entre ellas las de Rangel Caballero et al., (2015) y García Puello,
Introducción 3
Herazo Beltrán, & Tuesca Molina (2015), más del 25% de esta población presenta nivel de
actividad física bajo.
En este trabajo, se realizará inicialmente una exploración sobre el origen y evolución del
concepto de mercadeo social; posteriormente, se detallarán cada uno de los 10 pasos
definidos en el modelo definido por Lee & Kotler (2020) para el desarrollo del plan
estructural. Este fundamento teórico será el pilar de la propuesta de intervención, que por
su alcance desarrollará solo los 7 primeros pasos.
Puesto que la práctica de actividad física es el comportamiento que se desea promover,
se realizará una definición detallada de este concepto y los elementos que la definen,
determinando los métodos a través de los cuales se puede medir. De la misma manera,
se evaluarán algunas intervenciones que se basaron en las técnicas del mercadeo social,
con el propósito de enriquecer el conocimiento en el tema desde la experiencia en el
proceso de diseño e implementación.
Así mismo, se profundizará en los comportamientos de los jóvenes respecto a la práctica
de actividad física, acción que se apoyará en el análisis de información secundaria y
primaria y que buscará determinar las barreras, motivaciones y preferencias de la
audiencia y los competidores del comportamiento deseado. Finalmente, se desarrollará la
propuesta de mercadeo social basada en los procesos que se describieron anteriormente.
1. Marco Teórico
1.1. Mercadeo social
El mercadeo social es una herramienta de cambio social que trabaja con ideas y causas
sociales y que por tanto implica el abordaje de valores, creencias y mitos profundamente
arraigados. Ante una situación particular que tiene una afectación social, existe una
diversidad de enfoques que se podrían utilizar para cambiar estos comportamientos, tales
como la educación, el mercadeo social y la ley. La educación se usa más apropiadamente
cuando hay desinformación, la ley cuando los individuos tienen el conocimiento pero se
niegan a actuar conforme a este y el mercadeo social tiene aplicación en todos los demás
casos (Basil & Wymer, 2007). Sin embargo para Donovan & Henley (2010), el mercadeo
social trasciende el proveer información y tiene relación con cambios estructurales a nivel
social, físico y legislativo. En todo caso, esta disciplina se ha entendido como un enfoque
para el cambio de comportamiento que puede utilizar herramientas propias de otras
ciencias (como por ej. la psicología) y configura la mezcla de mercadeo (variables de
decisión controlables) basándose en el conocimiento del contexto y de la población. Estos
principios hacen parte del desarrollo teórico de este capítulo, pues sustentan la formulación
de la propuesta, tomando como punto de partida la definición misma del concepto de
mercadeo social.
1.1.1. Origen y evolución del mercadeo social
Harvey (citado por Karen, Rimer, & Viswanath, 2008) afirma que algunas de las primeras
aplicaciones del mercadeo social, pudieron haber ocurrido en el campo de la salud pública,
específicamente con las campañas de planificación familiar en la India en los años sesenta.
Sin embargo, la primera definición formal del término fue publicada en el artículo Social
Marketing: An Approach to Planned Social Change de Kotler y Zaltman en 1971. A partir
6 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
de entonces, se han generado aportes desde el ámbito académico y práctico, que han
proporcionado otros elementos acordes al surgimiento de nuevos conocimientos.
Para lograr una mayor comprensión del alcance y de los aspectos claves del mercadeo
social, se hizo una revisión cronológica de algunas definiciones realizadas por diferentes
autores (ver Tabla 1-1).
Tabla 1-1: Definiciones de mercadeo social en orden cronológico.
Autor Definición
(Kotler & Zaltman, 1971)
El mercadeo social es el diseño, implementación y control de programas
pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando
consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución
e investigación de mercadeo.
(Kotler & Roberto, 1989)
Estrategia de gestión del cambio social que implica el diseño, la implementación
y el control de programas dirigidos a aumentar la aceptabilidad de una idea o
práctica social en uno o más grupos objetivo.
(Andreasen, 1994)
El mercadeo social es la adaptación de tecnologías del mercadeo comercial
destinadas a influir en el comportamiento voluntario de los destinatarios para
mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte.
(Bloom citado por Pérez,
2004)
El mercadeo social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de
mercadeo trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de
que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad.
(Tena citado por Muñoz,
2002)
Es una extensión del mercadeo que estudia la relación de intercambio que se
origina cuando el producto es una idea o causa social.
(Pechmann, 2002)
Pechmann y Andreasen, en común acuerdo, proponen la siguiente definición: Es
la aplicación de las técnicas del mercadeo comercial para el análisis,
planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su
bienestar personal y el de su sociedad”.
(Pérez, 2004)
El mercadeo es una disciplina de las ciencias sociales y económico-
administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio
de las partes involucradas y de la sociedad en general: este intercambio se
presenta, entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia
la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar
e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en
beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general.
El Mercadeo Social busca desarrollar e integrar los conceptos de mercadeo con
otros enfoques para influenciar comportamientos que benefician a individuos y
comunidades para el mayor bien social. La práctica de Mercadeo Social está
guiada por principios éticos. Busca integrar la investigación, las mejores prácticas,
Marco Teórico 7
Autor Definición
(iSMA et al., 2013)
la teoría, la audiencia y el conocimiento de la organización, para la entrega de
programas de cambio social segmentados que sean eficaces, eficientes,
equitativos y sostenibles.
(American Marketing
Association, 2017)
El mercadeo social se ha referido tradicionalmente a la rama del mercadeo que
se ocupa del uso de conocimientos, conceptos y técnicas de mercadeo para
mejorar los fines sociales, así como las consecuencias sociales de las estrategias,
decisiones y acciones de mercadeo. Este tipo de mercadeo está diseñado para
influir en el comportamiento de un público objetivo en el que los beneficios del
comportamiento son destinados por el vendedor para beneficiar principalmente al
público o a la sociedad en general y no al vendedor. El mercadeo social puede
ser llevado a cabo por organizaciones sin ánimo de lucro, públicas y privadas sin
fines de lucro o por individuos. Ejemplos podrían ser intentos de influir en las
personas para que dejen de fumar (por parte de la Sociedad Americana del
Cáncer sin ánimo de lucro privada) o denuncien crímenes (por parte del
Departamento de Justicia de los Estados Unidos).
Fuente: Elaboración propia
Puede afirmarse que los fundamentos del mercadeo social se dieron en Estados Unidos
en la época de la colonia, cuando los colonos europeos comercializaban entre sí y con los
nativos; no obstante, fue a partir de la Revolución Industrial en el siglo XIX, cuando el
mercadeo se desarrolló a gran escala (Stanton et al., 2007). Desde entonces, las
organizaciones han experimentado diferentes etapas en la evolución de las relaciones con
el consumidor: producción, ventas, concepto de mercadeo y finalmente, la relación con los
clientes (Kerin et al., 2015). En la Figura 1-1, pueden verse la sintetización de estos
aspectos.
8 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Figura 1-1: Aspectos en los que convergen las definiciones de mercadeo social.
Fuente: Elaboración propia
En referencia a la evolución del mercadeo social, Pérez (2004) presenta 3 momentos
representativos de cómo se fue consolidando y aplicando esta disciplina en la práctica: 1.
incertidumbre, 2. mercantilismo y 3. necesaria. La Figura 1-2 muestra en paralelo, las
características del mercadeo comercial y el social en cada fase.
Mercadeo
Social
Es una disciplina que se deriva
del marketing comercial y utiliza
sus técnicas.
Definición
El objetivo es influir en el
comportamiento individual y
colectivo para el bien social.
cambio de una audiencia objetivo
Objetivo
- Implica planificación.
- Se basa en el conocimiento del
púbico objetivo.
- Se materializa en programas de
cambio social
Características
Marco Teórico 9
Figura 1-2: Paralelo de la evolución del mercadeo comercial y social.
Fuente: Adaptado de Pérez (2004)
10 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Olarte Pascual, Reinares Lara, & Saco Vasquez (2011) afirman: “Cada vez más empresas toman
sus decisiones de mercadeo considerando los deseos e intereses de los consumidores, los
requerimientos de la compañía y los intereses a largo plazo de la sociedad” (p.113). En
consecuencia, el enfoque social se ha ido incorporando a las estrategias de mercadeo en las
organizaciones, aunque dichas estrategias pueden tener objetivos diferentes. Así, por ejemplo,
empresas del sector privado pueden ayudar a ONG´s y a la comunidad para mejorar su bienestar
sin descuidar su intención de lucro, o entidades sin ánimo de lucro aplican estrategias de mercadeo
con fines diferentes al de beneficiar a la sociedad. Pérez (2004) expone una clara diferenciación
entre los conceptos de mercadeo comercial y las derivaciones del mercadeo con enfoque social
desde las perspectivas de orientación, medios, objetivos y finalidad. Estos conceptos se presentan
en la Figura 1-3.
Figura 1-3: Diferencias entre el mercadeo comercial y el mercadeo con enfoque social.
Fuente: Tomado de Pérez, 2004.
Además de la orientación a cumplir la necesidad social de la población objetivo, el mercadeo social
tiene características esenciales que Andreasen (2002) denominó puntos de referencia de una
intervención genuina (ver Tabla 1-2).
Marco Teórico 11
Tabla 1-2: Características esenciales de una intervención de mercadeo social.
Característica Descripción
Cambio de comportamiento
Es el punto de referencia para diseñar y evaluar las intervenciones.
Investigación del consumidor
La investigación de las audiencias objetivo se utiliza constantemente
para lograr su comprensión al inicio de las intervenciones, realizar
pruebas de los elementos de intervención antes de su implementación y
para el monitoreo una vez se ha puesto en marcha.
Segmentación
Consiste en realizar una segmentación cuidadosa del mercado para
asegurar la máxima eficiencia y eficacia en el uso de recursos escasos.
Intercambio
El elemento central de la estrategia es crear intercambios atractivos y
motivadores para las audiencias objetivo.
Mezcla de mercadeo
Se intenta utilizar las 4 ps del mercadeo tradicional de tal forma que los
productos serán los beneficios, minimizando costos, asegurando un
intercambio conveniente y fácil (lugar) con estrategias de comunicación
relevantes para la audiencia objetivo.
Competencia
Se identifican los comportamientos con los que compite el
comportamiento deseado.
Fuente: Tomado de Andreasen, 2002
Para efectos de este trabajo se entenderá entonces el mercadeo social como una disciplina del
mercadeo que busca influir en el comportamiento individual y social.
1.1.2. Modelo de planificación del mercadeo social
Lee & Kotler (2020) establecieron un modelo para el desarrollo de un plan de mercadeo social que
consiste en 10 pasos. Inicia con la recopilación de la información sobre antecedentes que conduzca
al desarrollo del plan y aclarando el propósito y el enfoque de este; se continúa con el análisis de la
situación actual y el entorno en relación con ese propósito y enfoque, identificando audiencias
prioritarias, estableciendo objetivos de mercadeo y las metas de cambio de comportamiento,
realizando investigaciones para profundizar en la comprensión de la audiencia y competidores,
determinando un posicionamiento deseado para la oferta, y luego se diseña una combinación de
12 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
variables controlables: producto, precio, plaza y promoción (4P); finalmente, se desarrollan planes
de evaluación, presupuesto e implementación. Algunos conceptualizan el proceso más fácilmente
con estas preguntas: ¿Por qué estás haciendo esto? ¿Dónde estás hoy? ¿A dónde quieres ir?
¿Cómo vas a llegar ahí? ¿Cómo mantendrá el rumbo y sabrá cuándo ha llegado? Será que
hacemos aquí un esquema para retomarlo en la metodología?. La Figura 1-4 muestra cada uno de
los pasos que conforman el modelo de planificación.
Figura 1-4: Pasos del modelo para el desarrollo de un plan de mercadeo social.
Resumen del capítulo
Fuente: Tomado de Lee & Kotler (2020)
El paso 1 está orientado a aclarar por qué se realiza el proyecto y en términos amplios y breves,
qué desea lograr y dónde concentrarán los esfuerzos. Esto incluirá:
Paso 6: Elaborar una declaración de posicionamiento
Paso 7: Desarrollar estrategias de marketing mix, las 4P
Paso 8: Desarrollar un plan de evaluación
Paso 9: Establecer presupuestos y financiación
Paso 10: Plan de implementación completo
Paso 1: Definir el problema, el propósito y el enfoque
Paso 2: Análisis de la situación
:
Paso 3: Selección de las audiencias objetivo
Paso 4: Establecer objetivos y metas de marketing
Paso 5: Identificar los factores que influyen en la adopción del comportamiento
Marco Teórico 13
Identificar el problema social que abordará su plan
Tomando nota de la (s) organización (es) que patrocinarán el esfuerzo
Recopilación y presentación de antecedentes relacionados con el tema social.
Elegir un propósito de campaña
Lluvia de ideas y luego seleccionar un enfoque para este plan
El paso 2 proporciona descripciones detalladas del mercado en el que se competirá e implica la
creación de un entendimiento común de los desafíos organizacionales y externos al realizar un
análisis de las fortalezas organizacionales a maximizar y las debilidades a minimizar en relación
con los recursos de la organización. Así mismo comprende el análisis de oportunidades externas
para aprovechar y amenazas para prepararse relacionadas con fuerzas culturales, tecnológicas,
demográficas, naturales, económicas y políticas / legales, así como públicos externos, revisión de
campañas similares anteriores, con el propósito de observar las lecciones aprendidas, así como
oportunidades para utilizar investigaciones, planes y materiales existentes desarrollados por otros.
En el paso 3 se selecciona la(s) audiencia(s) prioritaria(s) en un proceso de tres pasos: (1)
segmentar el mercado y la población, (2) evaluar segmentos y (3) elegir uno o más segmentos como
prioridad de la campaña.
La segmentación del mercado consiste en dividir la población afectada por el problema social, en
grupos (segmentos) que: a. Presentan necesidades comunes b. Responden de forma similar frente
a una acción de mercadeo (Stanton et al., 2007). El resultado de este proceso va más allá de la
categorización de subgrupos que comparten características similares. Implica el desarrollo de
intervenciones que sean relevantes y valoradas por estos subgrupos. Sin embargo, en algunos
casos y dada la complejidad del desarrollo de modelos de segmentación, puede ser más
conveniente utilizar datos, investigaciones y conocimientos para ayudar a desarrollar intervenciones
específicas (Kubacki, Dietrich, et al., 2017).
Las variables tradicionales que se utilizan para describir los mercados de consumo incluyen la
demografía, la geografía, la psicografía y variables de comportamiento. Cinco modelos adicionales
utilizados con frecuencia por los profesionales del mercadeo social incluyen etapas de cambio,
difusión de la innovación, segmentación de estilos de salud, segmentación ambiental y
segmentación generacional.
14 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Kotler & Lee (2009), Rodríguez Santoyo (2014) y Kotler & Armstrong (2018), entre otros autores,
referencian principalmente 4 bases de segmentación: geográfica, demográfica, psicográfica y por
conducta, en las cuales se aplican variables específicas, como se nuestra en la Figura 1-5.
Figura 1-5: Bases de segmentación más comúnmente usadas en mercadeo.
Geográfica Divide el mercado en diferentes unidades geográficas, de acuerdo con el lugar de residencia o trabajo.
Demográfica Separa el mercado en grupos de acuerdo con un atributo medible de la población.
Psicográfica Divide el mercado en diferentes grupos con base en el estilo de vida, valores o las características de la personalidad.
Conductual Clasifica el mercado en grupos con base en criterios como conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
Región
Tamaño de la ciudad/zona metropolitana
Zona rural o urbana
Densidad
Clima
Género
Edad
Raza
Grupo étnico
Etapa de la vida
Tamaño de la familia
Estado civil
Ingresos
Estudios
Ocupación
Religión
Nacionalidad
Personalidad
Valores
Estilo de vida
Necesidades
Beneficios deseados
Tasa de uso Conocimiento/intención
Canal de compra
Tipo de tienda
Fuente: Propia.
Las audiencias prioritarias se evalúan en función de medidas de eficiencia y eficacia, utilizando
nueve variables descritas por Andreasen: tamaño del segmento, incidencia del problema, gravedad
del problema, indefensión, accesibilidad, capacidad de respuesta general, costos incrementales,
capacidad de respuesta al mercadeo mix y capacidades organizativas.
Tres enfoques comunes de priorización incluyen mercadeo indiferenciado (la misma estrategia para
todos los segmentos), mercadeo diferenciado (diferentes estrategias para diferentes audiencias) y
mercadeo concentrado (solo unos pocos segmentos clave están dirigidos y con estrategias únicas).
En el paso 4 se establecen los objetivos de comportamiento, sobre los cuales se diseñan y planifican
las campañas de mercadeo social; estos se refieren al comportamiento que se desea, adopte la
Marco Teórico 15
audiencia prioritaria y deben ser actos claros, simples y factibles, que se puedan medir y que la
audiencia prioritaria pueda ser consciente de que los ha realizado.
Ocasionalmente, se necesitará establecer uno o dos objetivos adicionales. Los objetivos de
conocimiento (algo que desea que su audiencia prioritaria sepa) son aquellos relacionados con
estadísticas, hechos y otra información que su audiencia podría encontrar motivadora o importante.
Los objetivos de creencias (algo que desea que crea su audiencia prioritaria) son aquellos
relacionados con las actitudes, opiniones o valores de la audiencia prioritaria, incluidas las creencias
actuales que el especialista en mercadeo deberá modificar para que actúen.
Los objetivos principales son cuantificables, medibles y se relacionan con el enfoque específico de
la campaña, la audiencia prioritaria y el marco de tiempo. Idealmente, establecen un nivel deseado
de cambio de comportamiento como resultado de los esfuerzos del programa y la campaña. Dado
que los objetivos de la campaña representan la base para su evaluación, es fundamental que los
objetivos sean relevantes para los esfuerzos del programa y medibles.
En el paso 5 se profundiza en la comprensión de la audiencia prioritaria. El interés es conocer las
barreras percibidas, los beneficios, los motivadores, los competidores y otras personas influyentes
para desarrollar estrategias de intervención de mercadeo que disminuyan esas barreras, aumenten
los beneficios, y se aborden las motivaciones expresadas para adoptar el comportamiento deseado.
Estos conocimientos se pueden recopilar a través de una revisión de la literatura u otros recursos
de investigación secundarios, incluidos los sitios web de la organización y las listas y revistas de
mercadeo social. Es recomendable aplicar al menos algunas encuestas cualitativas, como grupos
focales o entrevistas personales.
En el paso 6 del proceso de planificación de mercadeo, se recomienda que se desarrolle una
declaración de posicionamiento basada en el conocimiento de las barreras, los beneficios, los
motivadores, los competidores y otras personas influyentes de la audiencia. Las declaraciones de
posicionamiento pueden centrarse en los comportamientos, las barreras, los beneficios, la
competencia y / o el reposicionamiento. Las decisiones reflejarán la propuesta de valor de la
campaña.
En el paso 7 se desarrollan las estrategias de mercadeo denominadas tradicionalmente las cuatro
p o mezcla de mercadotecnia.
16 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Para Pirani & Reizes (2005) la diferencia clave entre estrategias basadas en mensajes educativos
o de promoción y un enfoque de mercadeo social es la investigación de mercado. De acuerdo a
estos autores, el planificador de salud pública debe escuchar y observar a la población objetivo para
evaluar sus necesidades y deseos, segmentar la población en grupos más pequeños con
características y perfiles similares, identificar los beneficios que la población desea recibir para
adoptar el nuevo comportamiento y abordar las barreras que evitan que la audiencia adopte el nuevo
comportamiento. En consecuencia, se hace necesario comprender los aspectos que “compiten”
contra del comportamiento deseado y a través de la manipulación de la mezcla de mercadeo, crear
un intercambio que sea suficiente para que la población adopte el comportamiento objetivo. La
mezcla de mercadeo se refiere a la combinación de las variables: Producto, Precio, Plaza y
Promoción, de tal manera que estas se complementan en un esfuerzo integrado de mercadeo
(Donovan & Henley, 2010). Estas variables se diseñan y controlan para generar valor en el proceso
de intercambio para beneficio de las partes interesadas, que actúan de forma libre al elegir
productos, servicios o ideas.
Producto
Wong et al., (2004) definen el producto social como: “el comportamiento deseado para el público
objetivo” (p.2). Sin embargo, la transformación de conductas, actitudes, ideas o valores son también
bienes que se intercambian en el marco del mercadeo social (Pérez, 2004). Además, el producto
social puede estar acompañado de productos tangibles que contribuyen a la modificación del
comportamiento en apoyo a la idea social. En cuanto a su diseño, Zambrana (2012) afirma que este
tiene soporte en la investigación y el análisis de la sociedad, la detección de las necesidades de los
destinatarios y en el estudio de la factibilidad del producto para ser adoptado.
Según Lee & Kotler (2020) la plataforma de producto tiene tres niveles: el producto principal (el
beneficio de realizar el comportamiento), el producto real (bienes y / o servicios cuyo consumo se
promoverá) y el producto aumentado (elementos del producto necesarios para apoyar el cambio de
comportamiento).
Las decisiones se deberán tomar en cada nivel. En el nivel del producto básico, será necesario
tomar decisiones con respecto a los beneficios potenciales que se deben enfatizar. A nivel de
producto real, considerará si los bienes existentes o servicios deben promoverse o si se necesitan
productos nuevos o mejorados para apoyar la adopción de comportamientos. Se recomienda
Marco Teórico 17
además, considerar si hay elementos de producto adicionales (productos aumentados) que
brindarían apoyo a la audiencia prioritaria; estos no son "obligatorios" pero que podrían marcar la
diferencia en si la audiencia se mueve a la acción (por ejemplo, chalecos salvavidas disponibles
para préstamo en playas).
Precio
En el proceso de intercambio voluntario, el precio hace referencia a los costos y/o barreras
percibidas para adquirir el producto social. Puede ser de tres tipos: monetarios, sociales y
psicológicos (Glanz et al., 2008). Así, algunos aspectos que un individuo puede considerar, por
ejemplo, para la adopción de una rutina de ejercicios son: los costos monetarios como la compra
de ropa adecuada, de transporte y de admisión a un programa. Sin embargo, los principales costos
pueden relacionarse con el tiempo, el esfuerzo y la oportunidad de participar en otras actividades
(Donovan & Henley, 2010). Antes de tomar o no la opción de compra (decidir adoptar el
comportamiento), el destinatario compara entre los beneficios percibidos y los costos percibidos,
razón por la cual los esfuerzos de mercadeo deben orientarse a maximizar los primeros y minimizar
los segundos (Goldberg, 1995)
Para Lee & Kotler (2020) el precio de un producto de mercadeo social es el costo que la audiencia
prioritaria asocia con la adopción del nuevo comportamiento. Los costos pueden ser de naturaleza
monetaria o no monetaria. El objetivo es utilizar esta variable para ayudar a garantizar que los
beneficios son igual o mayores que los costos y desarrollar y ofrecer incentivos que puedan usarse
para proporcionar uno o más de los siguientes seis impactos. Las primeras cuatro tácticas se
centran en el comportamiento deseado y las dos últimas en las de la competencia:
Incrementar los beneficios monetarios por el comportamiento deseado
Incrementar los beneficios no monetarios para el comportamiento deseado
Disminuir los costos monetarios por el comportamiento deseado.
Disminuir los costos no monetarios por el comportamiento deseado.
Aumentar los costos monetarios del comportamiento competitivo.
Aumentar los costos no monetarios del comportamiento competitivo.
Plaza
Para Pérez (2004), la plaza corresponde a todos los medios utilizados para que los productos
sociales y las prácticas que refuerzan la conducta que se desea promover, sean accesibles al
18 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
público objetivo. (Jha, 2013) especifica tres aspectos que caracterizan a la plaza: 1. Los canales de
información en los cuales se promueve el producto social 2. El sistema de distribución (productos
tangibles), que incluye el almacén, camiones, fuerza de ventas, puntos de venta, etc. y 3. Los
canales a través de los cuales se contacta al destinatario para ofrecerle información o asesorarlo
(productos intangibles), como lo son por ejemplo, los consultorios médicos. Para este autor, otro
elemento a considerar es el cómo garantizar el acceso a la oferta y la calidad de la entrega del
servicio. Donovan & Henley (2010) ejemplifican este concepto en un caso particular, en el que los
esfuerzos de mercadeo social están orientados a promover la actividad de caminar para obtener
beneficios en salud. Para garantizar que los destinatarios adopten la conducta, es necesario que se
cumplan determinadas condiciones para el lugar de práctica: senderos lisos para evitar caídas,
cruce de calles protegidos, iluminación y seguridad.
El lugar resulta un aspecto estratégico de la mezcla de mercadeo. Glanz et al., (2008) destacan que
su elección se determina con base en información sobre los lugares que alcanzan la mayor cantidad
de público objetivo y los que son utilizados o visitados con mayor frecuencia.
Lee & Kotler (2020) afirman que el lugar, la tercera "P", es el lugar y el momento en que la audiencia
prioritaria realizará el comportamiento deseado, adquirirá los bienes tangibles relacionados y
recibirá los servicios asociados. El objetivo en este sentido es desarrollar estrategias que harán que
sea lo más conveniente y agradable posible para la audiencia prioritaria, realizar el comportamiento,
adquirir bienes y recibir servicios. Se recomienda considerar las siguientes estrategias ganadoras:
Acercar la ubicación.
Ampliar el horario.
Estar presente en el momento de la toma de decisiones.
Hacer que la ubicación sea más atractiva.
Superar las barreras psicológicas relacionadas con "el lugar".
Ser más accesible que la competencia.
Hacer más difícil el acceso a la competencia.
Estar donde la audiencia prioritaria compra o cena.
Estar donde se encuentra la audiencia prioritaria.
Trabajar con los canales de distribución existentes.
Promoción
Marco Teórico 19
Es la gama de actividades que se desarrollan para crear conciencia del producto (o recordar que
existe), de sus atributos y para persuadir al público objetivo de hacer la compra (Donovan & Henley,
2010). Considera los elementos de comunicación, tanto en la forma como en el contenido y su
interacción con las otras P´s del mercadeo social. Por consiguiente, la promoción brinda información
del producto, sus características, costos, beneficios, barreras relacionadas con su uso que pueden
superarse o minimizarse y el lugar en el cual se puede obtener (Glanz et al., 2008).
Este componente de la mezcla de mercadeo, usa integralmente publicidad, relaciones públicas,
promociones, medios de comunicación, venta personal, entre otros elementos, con el objetivo de
crear y mantener la demanda del producto (Jha, 2013).
De acuerdo a lo planteado por Lee & Kotler (2020), la promoción es una comunicación persuasiva
y la herramienta para asegurarse que la audiencia prioritaria conozca la oferta, crea que
experimentará los beneficios declarados y está inspirada para actuar. Hay cuatro componentes
principales de una estrategia de comunicación.
Mensajes: lo que se quiere comunicar, inspirado por lo que quiere que la audiencia prioritaria
haga, sepa y crea.
Mensajeros: son quienes entregarán los mensajes o quién será percibido como patrocinador
o apoyo a la oferta.
Estrategia creativa: lo que realmente se dirá y mostrará y cómo se quiere decirlo, incluida
cualquier marca desarrollada para la campaña.
Canales de comunicación: dónde y cuándo aparecerán los mensajes.
Se sugieren varios consejos para evaluar y elegir una estrategia creativa:
Hacerlo simple y claro.
Centrase en los beneficios para la audiencia.
Cuando se utilice el miedo, dar seguimiento a las soluciones y utilizar fuentes creíbles.
Intentar que los mensajes sean vívidos, personales y concretos.
Hacer que los mensajes sean fáciles de recordar.
Divertirse un poco
Intentar tener una "gran idea".
Considerar una pregunta en lugar de una queja.
Hacer (más) visibles las normas.
20 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Contar historias reales sobre personas reales.
Probar el crowdsourcing.
Apelar a la psicografía.
Antes de producir materiales de campaña, se aconseja probar previamente los mensajes y los
conceptos creativos, aunque sea de manera informal.
Los canales de comunicación, también conocidos como canales de medios, se pueden clasificar en
uno de tres tipos: masivo, selectivo o personal. Los canales de los medios de comunicación son
necesarios cuando grandes grupos de personas necesitan ser informados y persuadidos
rápidamente con respecto a un problema o comportamiento deseado; los canales selectivos se
utilizan cuando se puede llegar a las audiencias prioritarias de manera más rentable a través de
canales específicos como el correo directo; Los canales personales incluyen sitios de redes
sociales, así como reuniones y conversaciones uno a uno.
Los canales de comunicación tradicionales, son aquellos con los que probablemente se está más
familiarizado y expuesto:
Publicidad y anuncios de servicio público
Relaciones públicas y eventos especiales
Materiales impresos
Artículos promocionales especiales
Señalización y exhibiciones
Venta personal
Se recomienda considerar nuevos medios y otras opciones no tradicionales que pueden ser más
exitosas para llegar a "más por menos" y "sorprender a la audiencia". También pueden permitírsele
a la audiencia más tiempo para considerar los mensajes:
Redes sociales: Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, blogs, foros en línea, mensajes
de texto, Twitter, mensajes de texto en teléfonos móviles
Sitios web
Medios de entretenimiento populares
Arte publico
Marco Teórico 21
Integración de productos
En el paso 8, desarrollar un plan de evaluación y seguimiento, deben considerarse sus
componentes clave, los cuales se pueden determinar mediante las respuestas a las siguientes
preguntas:
¿Por qué se está llevando a cabo esta medición y quién es la audiencia de los resultados?
¿Qué se va a medir?
¿Cómo realizarán estas mediciones?
¿Cuándo se tomarán estas medidas?
¿Cuánto costara?
Las razones por las que está midiendo guiarán el plan de investigación, ya que las metodologías
variarán de acuerdo con el motivo de medición, por ejemplo: ¿Es para cumplir con un requisito de
subvención?, ¿Para hacerlo mejor la próxima vez que realice esta misma campaña? ¿Para obtener
fondos continuos o incluso mayores?.
Lo que medirá para lograr el propósito de la evaluación probablemente se clasifique en una o más
de cinco categorías: insumos, productos, resultados, impactos y retorno de la inversión. Informe de
medidas de entrada sobre los recursos del programa gastados. Las medidas de producto informan
sobre las actividades de la campaña, los resultados de las respuestas de la audiencia prioritaria y
cualquier asociación formada o cambios de política deseados, y los impactos en las mejoras en las
condiciones sociales como resultado de la adopción del comportamiento objetivo.
La métrica ideal sobre la cual informar es el retorno de la inversión.
Las técnicas opcionales para la medición incluyen ensayos controlados aleatorios y encuestas que
son de naturaleza cuantitativa, cualitativa, observacional o científica / técnica, así como las que
utilizan grupos de control y se basan en registros y bases de datos.
En este plan, también se determinará el momento de las evaluaciones, considerando las
oportunidades para realizar mediciones antes del lanzamiento de la campaña, durante la
implementación y una vez finalizada.
22 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Finalmente, se determinarán los costos de los esfuerzos propuestos, que deben sopesarse a la luz
de los posibles beneficios.
En el paso 9, los presupuestos preliminares se determinan utilizando el método de objetivos y
tareas, en el que los presupuestos se establecen (a) revisando objetivos específicos, (b)
identificando las tareas que deben realizarse para lograr estos objetivos, y (c) estimando los costos
asociados con la realización de estas tareas. Estos costos incluirán los relacionados con el
desarrollo y la implementación de elementos de la combinación de intervenciones de mercadeo, así
como los fondos necesarios para respaldar el plan de evaluación y seguimiento. Y para justificarlos,
se sugiere cuantificar los resultados previstos a los que se dirige para que estos productos
produzcan, idealmente el retorno de la inversión.
Si los presupuestos propuestos exceden las fuentes de financiamiento incluso después de explorar
fuentes adicionales, se puede considerar crear fases de campaña, reducir estratégicamente los
costos y / o ajustar los objetivos de la campaña que estableció que se establecieron en el paso 4.
Finalmente, el paso 10 consiste en desarrollar un plan de implementación. Este convierte las
estrategias en acciones y es fundamental para hacer las cosas bien, incluso si han planificado las
cosas correctamente. Un plan de implementación funciona como un documento de trabajo conciso
que se puede utilizar para compartir y realizar un seguimiento de los esfuerzos planificados.
Proporciona un mecanismo para garantizar que se haga lo que se dijo que se haría, a tiempo y
dentro de los presupuestos. Los componentes clave del plan incluyen lo siguiente: ¿Qué se hará?
¿Quién será el responsable? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?.
El plan ideal identifica actividades durante un período de dos a tres años. Los planes a menudo se
presentan en fases, generalmente divididas en meses o años.
Se pueden utilizar varios marcos para determinar y organizar las fases, incluidas las audiencias
objetivo, las áreas geográficas, los objetivos de la campaña, las metas de la campaña, las etapas
del cambio, los productos, los precios, los canales de distribución, los mensajes promocionales y
los canales de comunicación. A menudo será una combinación de estos factores.
Las estrategias típicas para mantener la visibilidad de la campaña promovida, incluyen el uso de
avisos y compromisos, difusión social e infraestructuras existentes. Las tácticas y los mecanismos
rápidos incluyen señalización, calcomanías, correos, recordatorios electrónicos, etiquetas en el
Marco Teórico 23
empaque, mensajes en las redes sociales y alertas por correo electrónico. Como se señaló, es
posible que ya se hayan identificado en una o más de las estrategias de intervención de mercadeo.
Las indicaciones nuevas o adicionales que identifique en esta etapa del proceso de planificación
pueden y deben incorporarse en esas secciones del plan.
1.2. Actividad física como objeto de mercadeo social
El cuidado de la salud es un factor que en los últimos años ha sido de gran atención para las políticas
públicas mundiales y locales, estableciéndola como un elemento clave en el bienestar del ser
humano. Es así, como se han llevado a cabo investigaciones sobre diferentes enfermedades, que
han aportado a la creación de medicamentos, tecnologías y técnicas para dar solución a
padecimientos específicos.
Dentro de los avances en el cuidado de la salud, se encuentra el reconocimiento de los beneficios
obtenidos con la práctica de actividad física y su contribución a la prevención y control de varias
patologías. En este sentido, la OMS declara que “Aumentar el nivel de actividad física es una
necesidad social, no solo individual. Por lo tanto, exige una perspectiva poblacional, multisectorial,
multidisciplinaria, y culturalmente idónea”. Recuperado desde:
http://www.who.int/dietphysicalactivity/pa/es/
En este contexto, se explora el concepto de actividad física y los métodos de medición de ésta, lo
que permite el conocimiento de elementos clave para su abordaje estratégico.
1.2.1. Definición y caracterización
El movimiento en el hombre es un elemento básico de relación con el entorno, que
abarca desde las formas más sencillas carentes de intencionalidad, hasta
manifestaciones altamente organizadas y complejas, donde los procesos cognitivos
adquieren alta significación. En este amplio espectro, que tiene como base común
al movimiento, se encuentra la actividad física (Bosch, 2011, p.12)
Según Vorkapic-Ferreira et al., (2017), la hipótesis evolutiva de la carrera de resistencia afirma la
importancia del movimiento en la aparición de características humanas y en la estructura del
cerebro, siendo tan estrecha la relación entre ejercicio y evolución humana que la inactividad física
24 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
genera enfermedad. En consecuencia, el movimiento es esencial para que el cerebro humano
funcione adecuadamente.
Hace más de 2.500 años, los beneficios potenciales en la salud a causa del ejercicio diario con
intensidad moderada, fueron notados por Hipócrates. La gran cantidad de evidencia epidemiológica
respalda la existencia de una asociación inversa, independiente y gradual entre la actividad física,
la salud y la mortalidad cardiovascular y general en individuos aparentemente sanos y en pacientes
con enfermedad cardiovascular (Kokkinos, 2012).
Según (Vidarte et al., 2011) existen diferentes definiciones de la actividad física, pero todas giran
en torno al aumento del gasto energético o de la tasa metabólica por encima de la basal, que
incluyen variables como la edad, interés y cultura a la cual pertenece el individuo.
En la actualidad, el concepto de actividad física aceptado y adoptado a nivel internacional, (incluso
por organizaciones referentes en el área de la salud como la OMS), parte del trabajo realizado por
Caspersen, Powell, & Christenson (1985) quienes la definieron como “cualquier movimiento corporal
producido por los músculos esqueléticos que se traduce en el gasto de energía” y que puede
categorizarse de diversas formas, teniendo como base las situaciones de la vida diaria sobre la cual
se genera la actividad (por ejemplo ocio, trabajo, sueño, etc.); en todo caso incluye actividades
como deportes, ejercicios de acondicionamiento, tareas del hogar (trabajar en el jardín, limpieza y
reparaciones en el hogar), actividades recreativas, entre otras. Sin embargo, esta definición sólo
incluye la dimensión biológica y debería integrarse las dimensiones personal y sociocultural (ver
Figura 1-6). La primera, como experiencia que se da gracias a la capacidad de movimiento, que
permite vivir sensaciones y adquirir conocimiento del entorno y del propio cuerpo; la segunda como
una manifestación cultural y una forma de interacción entre las personas, los grupos sociales y el
ambiente (Devís, 2000).
Marco Teórico 25
Figura 1-6: Elementos que definen la actividad física.
Fuente: Tomado de Devís, 2000.
La Organización Panamericana de la Salud en su estrategia mundial sobre régimen alimentario,
actividad física y salud afirma que la actividad física se vincula al concepto de salud y calidad de
vida como una estrategia o intervención efectiva que permite mejorar la autopercepción, el nivel de
satisfacción de las necesidades individuales y colectivas y los beneficios reconocidos que esta trae
desde lo biológico, psicosocial y cognitivo, además de ser un factor de protección para prevenir, en
general, la instauración de enfermedades crónicas (CDC, 1999, citado en Vidarte et al., 2011,
p.205).
La Asociación de Medicina Deportiva de Colombia (AMEDCO) conceptualiza la actividad física
como cualquier movimiento corporal voluntario de contracción muscular, con gasto energético
mayor al de reposo; además, esta actividad es entendida como un comportamiento humano
complejo, voluntario y autónomo, con componentes y determinantes de orden biológico y psico-
sociocultural, que produce un conjunto de beneficios de la salud, ejemplificada por deportes,
ejercicios físicos, bailes y determinadas actividades de recreación y actividades cotidianas, las
cuales se consideran como un derecho fundamental, conceptualización que evidencia la integración
de elementos contextuales que en la actualidad se consideran de gran importancia durante el
abordaje de la actividad física (Vidarte et al., 2011, p.205). En este contexto Ferrero (2003) expresa
que “La actividad física no es solamente un acto natural dependiente de unas condiciones
biológicas, sino que es un fenómeno social, donde las condiciones socioeconómicas individuales y
colectivas, son los elementos que condicionan su práctica” (p.2).
26 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Otros autores la definen como “Cualquier movimiento del cuerpo producido por el sistema músculo
esquelético y que tiene como resultado un gasto energético. A este concepto enmarcado en el
ámbito biológico habría que sumarle las características de experiencia personal y práctica
sociocultural. De esta forma la actividad física tiene varias vertientes según la finalidad laboral o
doméstica, de práctica de tiempo libre, como de carácter lúdico recreativo, desde el ámbito
educativo; ninguna de las anteriores es excluyente de la formación de las personas” (Hallal,
Azevedo, & Reichert, 2005, citado en Vidarte et al., 2011, p.205).
La actividad física es un concepto que abarca cualquier movimiento corporal realizado por músculos
esqueléticos que provocan un gasto de energía, la cual se encuentra presente en todo lo que una
persona hace durante las 24 horas del día, salvo dormir o reposar; por lo tanto, se pueden distinguir
las modalidades de: actividades necesarias para el mantenimiento de la vida y actividades cuyo
objetivo es divertirse, relacionarse, mejorar la salud o la forma física, y hasta competir. Desde el
ámbito de la funcionalidad, depende de la etapa de la vida en que se encuentre el individuo; por
ejemplo, en sus inicios es el juego, en la juventud el deporte, mientras que en la adultez se combinan
estas experiencias en diferentes formas de expresión y de desarrollo físico y mental (Vidarte et al.,
2011, p.206).
La actividad física es concebida como cualquier movimiento intencionado realizado por los
músculos esqueléticos, resultado de un gasto de energía y de una experiencia personal que permite
interactuar con los otros y el ambiente que nos rodea. Esta definición resalta dos elementos
primordiales: la intencionalidad y el entorno que rodea al sujeto, así, al hacer referencia a la actividad
física se debe partir de que es un concepto polisémico por su diversidad de significados,
manifestaciones y referentes epistemológicos. En este contexto, la actividad física es vista desde
una perspectiva amplia de la acción humana, que se convierte en experiencia perceptivo-motora de
exploración y reconocimiento del mundo y la realidad que se experimenta (Vidarte et al., 2011,
p.206).
Por lo anterior, se pone en evidencia que el hecho de estar constantemente activo o en movimiento
aporta una necesaria suma de experiencias o vivencias de vida que contribuyen a la construcción
del sujeto social, ya que permite el desarrollo de patrones motores intencionados que son base para
la interacción de los individuos en cualquier sociedad. La actividad física en esta perspectiva se
entiende como aquella experiencia de vida que expresa acción y conciencia del cuerpo en
movimiento, ya que busca en las personas y las comunidades mayores oportunidades de expresión
Marco Teórico 27
de movimiento o actividad individual y colectiva, y se logran generar actitudes positivas frente a la
vida de un individuo y de un colectivo social. Así, la actividad física se interrelaciona con otras
actividades (arte cultura, cine, teatro, música entre otras) que buscan mejorar la calidad de vida en
una sociedad predominantemente urbana; asumida en un contexto integral se convierte en la
actualidad en la estrategia clave para todos los profesionales de la salud que de una u otra manera
buscan en las personas mejorar su calidad y sus condiciones de vida, y desde la salud pública, un
elemento básico y colectivo que puede generar un cambio importante en lo que actualmente está
sucediendo con las enfermedades producto de los estilos de vida inadecuados y de conductas y
comportamientos poco saludables (Vidarte et al., 2011, p.206).
Para lograr beneficios en la salud se requiere una dosis de actividad física acorde con las
necesidades y posibilidades de cada persona. En este contexto, la dosis de actividad física que una
persona recibe depende de los factores frecuencia, intensidad, tiempo y tipo, los cuales caracterizan
la actividad física. La frecuencia (nivel de repetición) está representada por la cantidad de veces
que la persona realiza actividades físicas (a menudo expresada en número de veces a la semana);
la intensidad es el nivel de esfuerzo que implica la actividad física (a menudo descrita como leve,
moderada o vigorosa); el tiempo es la duración de la sesión de actividad física; y el tipo, es la
modalidad específica de ejercicio que la persona realiza (por ejemplo, correr, nadar, etc.). Estos
factores se pueden manipular con el fin de variar la dosis de actividad física. Con frecuencia, esta
dosis se expresa en términos de gasto de energía (consumo de calorías) (Ministerio de Sanidad y
Consumo & Ministerio de Educación y Ciencia, 2007, p.12)
Estas dimensiones o elementos que caracterizan la actividad física son las principales variables de
la actividad física utilizadas en las investigaciones actuales. Las recomendaciones sobre actividad
física suelen ser emitidas teniendo en cuenta estas dimensiones o elementos, debido a que cada
una puede producir diferentes consecuencias en la salud (Bosch, 2011, p.13). De otro lado, las
diferentes actividades físicas recomendadas para la salud se clasifican en ligeras, moderadas y
vigorosas (CONADE, 2012, p.3).
La actividad física ligera es probablemente la más importantes especialmente si se tiene en cuenta
que serán las encargadas de motivar y crear un grado de aceptación y adhesión a la actividad física
en aquellas personas que por diversas circunstancias están comenzando un programa.
Recomendadas para acondicionamiento básico o rehabilitación cardíaca, por esta razón sus efectos
son considerados regenerativos. Las actividades ligeras logran con bajas intensidades de esfuerzo
aumentar la resistencia y mejorar la velocidad. Los beneficios fisiológicos apuntan al mejoramiento
28 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
del funcionamiento y eficacia del sistema cardiovascular, respiratorio, glandular y muscular, que
también afectan los sistemas energéticos para una eficiente utilización de los combustibles.
Las actividades físicas moderadas se recomiendan para el mantenimiento físico de cualquier
persona que tenga un mínimo de condición física, es decir, posean una capacidad básica que les
permite resistir a estímulos de esfuerzo prolongados, soportan o vencen resistencias moderadas y
cuentan con un buen índice de recuperación. Los efectos del ejercicio en estas actividades se
constituyen en la base para poder entrenar otros aspectos de la condición física, donde se exigen
esfuerzos de mayor intensidad.
Las actividades físicas vigorosas son recomendadas sólo para personas que cuentan con una
buena condición física. Estas actividades aportan los mayores beneficios al sistema
cardiorrespiratorio. Poseen las mismas características que las actividades físicas moderadas, pero
con mayor intensidad, por lo consiguiente en estas actividades la degradación de hidratos de
carbono es mayor.
Según Bosch (2011, p.14) la actividad física puede ser clasificada en función de diferentes criterios,
dentro de ellos los mecánicos y metabólicos como se describe a continuación.
a) Clasificación mecánica: Según el tipo de contracción muscular.
Isométrica o estática: No hay movimiento del miembro. Por ejemplo, cuando se empuja contra
una pared.
Isotónica o dinámica: Si hay movimiento del miembro.
b) Clasificación metabólica: Según el tipo de metabolismo utilizado para la obtención de la energía.
Ante todo, una actividad es aeróbica o anaeróbica en función de su intensidad.
Aeróbica: cuando la intensidad de la actividad es de suave a moderada, utilizando las vías
metabólicas aeróbicas y las grasas como combustible principal durante la misma.
Anaeróbica: es aquella que necesita rápidamente una gran cantidad de energía, utilizando
las vías metabólicas anaeróbicas y como fuente de energía principalmente la glucosa. La
contrapartida a esa rápida producción de energía es la producción de metabolitos que
desencadenan fatiga. Se realizan a una alta intensidad. Por ejemplo: 100, 200 y 400m en
atletismo, 50-100m en natación, salto de longitud o altura, levantamiento de peso, etc.
Marco Teórico 29
Las actividades aeróbicas pueden mantenerse durante largos periodos de tiempo (horas) sin dar
lugar a fatiga, y sin embargo, las anaeróbicas conducen en pocos segundos-minutos al cansancio
y la fatiga, sobre todo por almacenar un metabolito: el ácido láctico. Las actividades más
recomendadas por sus efectos beneficiosos sobre la mayor parte de sistemas corporales son las
dinámicas y aeróbicas.
Finalmente, todos los factores que caracterizan la actividad física (frecuencia, intensidad, tiempo,
tipo) de los cuales depende la dosis de ésta, son medibles. Así, para determinar los beneficios de
la actividad física se hace necesario la medición de estos. En este sentido, existen diferentes
métodos para cuantificar la actividad física, como se detallará en el siguiente apartado.
1.2.2. Medición de la actividad física
Durante los últimos años, se han concentrado esfuerzos para determinar una medición confiable y
válida de la actividad física. Su importancia radica en la necesidad de vigilar las tendencias y evaluar
el impacto en la salud pública, al igual que las intervenciones que buscan aumentar los niveles de
su práctica (P. Lee et al., 2011). Además, evidenciar la fuerte relación entre la actividad física y la
salud, requiere de métodos de medición precisos (Javier Rodríguez & Terrados, 2006). La OMS
reconoce la importancia de vigilar los niveles poblacionales de actividad física a través de un
protocolo estandarizado que permita monitorear las tendencias a largo plazo y propone el
cuestionario global de actividad física (Global Physical Activity Questionnaire/GPAQ); no obstante,
no hay consenso sobre el instrumento que se debe utilizar. En este sentido, es importante resaltar
que la actividad física es un comportamiento multidimensional caracterizada por varios aspectos o
elementos, desarrollándose así, una variedad de metodologías para medir la actividad física
realizada y analizar la relación entre la actividad física y la salud (Bonomi & Westerterp, 2012b, p.2).
Acerca de la evaluación de la actividad física, Laporte et al., (1985) destacan que las medidas de la
actividad física se pueden clasificar en al menos siete maneras: calorimetría, la clasificación de
puestos de trabajo, procedimientos de encuesta, marcadores fisiológicos, observaciones
conductuales, monitores mecánicos y electrónicos y estimaciones dietéticas indirectas. En general,
cada tipo de medida captura sólo una parte de todo el patrón de comportamiento de la actividad.
Por ejemplo, algunos instrumentos pueden evaluar el gasto de energía, otros, la frecuencia,
intensidad, duración y el tipo de movimientos. De otro lado, algunas dimensiones de la actividad
física están relacionadas con los resultados de salud o enfermedades o estados. Por ejemplo, el
30 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
gasto de energía está relacionado con la obesidad; la actividad aeróbica altamente intensa está
relacionada con la resistencia cardiorrespiratoria. También la investigación y las consideraciones
prácticas rigen la selección de las medidas de actividad física. Así, los temas de investigación
pertenecen al diseño de la encuesta y la población potencial de interferir y el interés específico en
los resultados de dimensiones de la salud, la enfermedad, o ambos resultados; y las cuestiones
prácticas se refieren a los costos, el tiempo y la aceptabilidad de medición.
(Bauman et al., 2006) afirman que las conductas de la actividad física que se podrían medir
útilmente en los estudios de promoción de la salud, están relacionadas con las cinco dimensiones
principales que la describen (Marshall & Welk, 2008, (citado por Farinola, 2010) como son:
Frecuencia: se refiere a cuántas veces se realiza una actividad en un marco de tiempo
definido.
Duración: se refiere al tiempo durante el cual se ejecuta la actividad. Se suele expresar en
minutos u horas por día.
Intensidad: grado de esfuerzo percibido para realizar la actividad. Las actividades se pueden
clasificar como livianas, moderadas o vigorosas, según sus valores de gastos energéticos
asignados.
Tipo de actividad: algunos instrumentos se enfocan sobre cada AF o deporte específico
realizado; otros analizan categorías de actividad más amplias, como actividades de
intensidad moderada, actividades de intensidad vigorosa.
Dominios o entornos: hace referencia al lugar o la configuración de la actividad, como se
muestra en la Figura 1-7.
La medida del tipo, intensidad, duración y frecuencia de la actividad física puede ser válida y
repetible en grupos pequeños y bien supervisados, sin embargo, en la investigación epidemiológica
para grandes grupos poblacionales es a menudo muy dificultosa. Esto ha contribuido, en parte, a
que la relación entre la actividad física y diversas patologías crónicas sea, aún hoy en día,
inconsistente (Bosch, 2011, p.16).
Figura 1-7: Dominios de la Actividad Física.
Marco Teórico 31
Fuente: Tomado de Farinola, 2010.
Si bien la actividad física cuenta con elementos cuantificables, como son los movimientos corporales
y el gasto energético de los músculos esqueléticos, estos elementos a su vez tienen múltiples
dimensiones, lo que dificulta condensarlos en una única medida. Ninguna técnica permite valorar
todas las dimensiones de la actividad física, por lo que, en la selección de una técnica, además de
la validez y practicidad de esta, se debe considerar su costo, las características del investigado, las
características del investigador o grupo de trabajo, el tamaño del estudio, y la dimensión o
dimensiones de la actividad física involucrada en el problema de investigación (Farinola, 2010,
p.23).
Así, dada la complejidad y multidimensionalidad de la actividad física, no se cuenta con una medida
que permita medir todas sus facetas; es por esto que se debe tener muy claro qué es lo que
realmente se quiere medir (Sylvia et al., 2014). Según Haskell (2012), la investigación que combina
las fortalezas de los instrumentos de auto-informe y las medidas objetivas, tiene el potencial de
proporcionar nuevos conocimientos sobre los beneficios de la actividad física y la forma de hacer
intervenciones exitosas. Al respecto, Valanou et al., (2006) señalan que la elección del método más
apropiado se debe basar en criterios como: los objetivos experimentales, el tamaño de la muestra,
los recursos económicos, los factores culturales, sociales y ambientales, la carga física para el
sujeto y los factores estadísticos como la validez y la fiabilidad.
ACTIVIDAD
FÍSICA
Tiempo libre
(ejercitarse o recrearse)
Trabajo
Entorno doméstico
(jardinería, actividades domésticas,
etc)Transporte
(traslado activo,
caminar, andar en bicicleta)
Gasto energético eventual
(p.ejem. usar escaleras)
Tiempo en entornos de
conducta sedentaria1
(ver t.v, uso del PC,leer..)
32 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Así, existen diferentes métodos utilizados en la investigación epidemiológica para cuantificar la
variable actividad física, cada uno de ellos con sus propias ventajas y limitaciones (Bosch, 2011,
p.17). Bonomi & Westerterp (2012), clasifican los métodos para la medición de la actividad física en
subjetivos y objetivos. Aunque señalan que los primeros son muy utilizados en estudios de gran
escala debido a su bajo costo, e indican que proporcionan una evaluación sesgada de la actividad
debido a que se basan en la percepción. En esta categoría se encuentran las observaciones
directas, diarios, registros de actividad, memorias y cuestionarios. Los métodos objetivos, ofrecen
una evaluación más fiable de la actividad física, pero se basan en sistemas de medición costosos.
Algunos miden los resultados fisiológicos como el costo metabólico, la frecuencia cardiaca y la
temperatura corporal y otros estiman los efectos biomecánicos como la aceleración y el
desplazamiento asociado a la actividad física.
Métodos objetivos
En estos el dato se colecta sin necesidad de procesos cognitivos o perceptivos del participante. Se
miden propiedades asociadas al gasto energético de la actividad física o a los movimientos
corporales (cantidad de pasos, frecuencia cardíaca, cambios de posición geográfica). Tienen alto
grado de practicidad, aunque no tanto como las técnicas subjetivas. Cuentan con la ventaja de no
arrastrar problemas de traducción a otros idiomas desde el original, además evitan problemas de
interpretación y de deseabilidad social. A medida que se reduce el costo de estos instrumentos
aumenta su utilización en estudios a gran escala (Farinola, 2010, p.28). En este grupo se puede
encontrar el método de agua doblemente marcada, la acelerometría, la calorimetría (directa e
indirecta), monitoreo de la frecuencia cardiaca, podómetros, y la observación directa, los cuales se
caracterizan en la Tabla 1-3, donde se destacan las variables que se miden en cada uno de ellos.
Marco Teórico 33
Tabla 1-3: Métodos Objetivos para la Medición de la Actividad Física
MÉTODO VARIABLES
QUE SE MIDEN
CARACTERIZACIÓN
Agua
doblemente
marcada
Producción de
CO2- Gasto
energético
Este método es reconocidamente válido para la medición del gasto energético diario. Se basa en la
administración de agua doblemente marcada con deuterio y oxígeno (2H218º); dado que existe diferencia en las
tasas de eliminación en el organismo (el deuterio es eliminado en forma de agua y el 18º en forma de agua y de
CO2), puede calcularse, mediante esta diferencia, la producción de CO2 para estimar el gasto energético total
(GET), el cual es una consecuencia fisiológica de la actividad física. Se utiliza en sujetos en su medio habitual,
aunque es una técnica costosa dado que se requieren equipos sofisticados para la medición (Laporte et al.,
1985; Rodríguez & Terrados, 2006; Westerterp, 2009; Lamonte & Ainsworth, 2001).
Acelerometría
Aceleración
del cuerpo en
una o más
direcciones
A través de un sensor, se detectan los movimientos corporales en términos de aceleración en una o varias
direcciones, datos que se descargan en un ordenador para luego ser interpretados; este método proporciona
información acerca de la intensidad, duración y frecuencia de la actividad física durante un periodo de tiempo
(Gómez, 2007), aunque no es posible conocer el tipo de actividad que el sujeto realiza (Lamonte & Ainsworth,
2001).
Aguilar Cordero et al. (2014), afirman que para obtener valores fiables, el periodo de medición promedio debe
ser de siete (7) días. Entre las limitaciones de este método se encuentran principalmente: altos costos para
estudios poblacionales, imprecisión en la medida de actividades que involucren grandes movimientos de tronco
y miembros superiores, y subestima el costo energético de la caminata en una pendiente o transporte de cargas
pesadas ((Canadian Fitness and Lifestyle research Institute and ParticipACTION), 2013).
Calorimetría
(directa e
indirecta)
La calorimetría
directa mide el
gasto
energético. La
calorimetría
indirecta mide
La calorimetría directa mide el gasto energético a través de la cantidad de calor producida por el organismo;
con este método, la actividad física se define con relación al gasto energético total (Cordente, 2012). Este
procedimiento requiere de cámaras herméticas con paredes aislantes, en las cuales se registra el calor
almacenado y el perdido por radiación, convección y evaporación; se requiere por lo menos de 6 horas para
estabilizar el sistema; Es una medida costosa y de aplicación limitada, inadecuada para estudiar la actividad
física habitual o de grandes poblaciones. Un ejemplo de este método es la cámara de Atwater, en la cual el
34 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
MÉTODO VARIABLES
QUE SE MIDEN
CARACTERIZACIÓN
el consumo de
oxígeno
calor producido es absorbido por el agua que atraviesa la cámara y cuantificado por termo sensores que
registran la temperatura a la entrada y a la salida en un periodo (Vargas et al., 2011).
Mientras que en la calorimetría directa se mide el calor disipado por el cuerpo, mediante la calorimetría indirecta
se estima el calor liberado por los procesos bioquímicos del organismo. En este método se mide el consumo
de oxígeno, la producción de dióxido de carbono y las tasas de oxidación de sustratos utilizando mascarilla
para tomar la muestra de aire que el individuo expira (Gonzalez, 2011).
Estas técnicas de calorimetría descritas no son aptas para utilizar en estudios epidemiológicos.
Monitoreo de
la frecuencia
cardiaca
Latidos por
minuto
Con este método, se busca evaluar la frecuencia cardiaca como medida de respuesta a la actividad física, que
indica el estrés relativo al que se somete el sistema cardiorrespiratorio ante este estímulo. Esta técnica,
proporciona información acerca de la duración, la frecuencia e intensidad de la actividad, así como el gasto
energético total (Canadian Fitness and Lifestyle research Institute and ParticipACTION, 2013) y se basa en la
relación lineal frecuencia cardíaca vs. consumo de oxígeno, la cual no tiene el mismo comportamiento en
actividades de intensidad moderada o baja (Cordente, 2006). Es útil para actividades aeróbicas, pero se puede
generar un error potencial ya que el aumento en la frecuencia cardiaca puede estar relacionado con factores
diferentes a la actividad física, tales como estrés emocional, altas temperaturas en el ambiente, humedad
elevada, deshidratación, entre otros. Este método no se utiliza constantemente en estudios de grandes
poblaciones.
Podómetros
Número de
pasos
El podómetro es un instrumento que se utiliza para evaluar la conducta de caminar. Este método no evalúa la
intensidad de la actividad, y no capta actividades en las cuales se ejercitan las extremidades superiores y otras
como el ciclismo y la natación. Con el uso de este instrumento se pueden presentar algunos sesgos tales como
que el periodo de medición no es representativo de la actividad usual de la persona y/o reactividad (modificación
del comportamiento cuando se conoce que se está grabando). El uso del podómetro se ha incrementado y se
Marco Teórico 35
MÉTODO VARIABLES
QUE SE MIDEN
CARACTERIZACIÓN
está utilizando en programas para estimular la práctica de actividad física, ya que es económico (Ewald et al.,
2008), (Bonomi & Westerterp, 2012).
Observación
directa
Categorización
de la actividad
Este método consiste en que un observador independiente monitorea y registra la actividad física. Algunos
investigadores utilizan la observación directa de las conductas de la actividad física, la cual se puede usar para
evaluar patrones de actividad de niños en ambientes escolares o preescolares; estas mediciones, como SOFIT
(System for Observing Fitness Instruction Time) y SOPLAY (System for Observing Play and Leisure Activity in
Youth) se pueden usar para evaluar los patrones de actividad de una población de niños en un espacio definido
como el patio de la escuela o el parque (Bauman et al., 2006). La observación directa proporciona información
cualitativa y cuantitativa sobre la actividad física. Algunas características de este método son las siguientes: se
utiliza frecuentemente en estudios pediátricos, proporciona una excelente información de tipo cuantitativo y
cualitativo, es costoso, requiere tiempo, se puede presentar sesgo potencial al alterarse el comportamiento del
sujeto en presencia de observador ((Canadian Fitness and Lifestyle research Institute and ParticipACTION),
2013).
36 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Métodos subjetivos
Estos métodos consisten en obtener información sobre la actividad física realizada, la cual puede
ser proporcionada por el propio individuo a través de un cuestionario o encuesta, es decir, requieren
algún nivel de procesamiento cognitivo o perceptivo del participante para construir el dato. Según
Laporte et al., (1985), esta técnica tiene asociadas 4 características:
1. Periodo sobre el que se informa. Este puede ser corto (desde cinco minutos) o largo (mayor
a un año); se puede recopilar la información sobre la actividad física realizada en el pasado
reciente y también sobre la actividad física habitual.
2. Naturaleza y las características de las actividades físicas. En este caso, al participante se le
pide solicitar información acerca de la intensidad, la frecuencia y la duración de actividades
específicas o si ha realizado una actividad (o grupo de actividades).
3. Método de recolección de los datos. Se utilizan generalmente, la entrevista personal, la
entrevista telefónica, formatos de autoadministración, las encuestas por correo, o
combinaciones de estos métodos.
4. Índice de actividad física. Se basa en una estimación de las kilocalorías gastadas de acuerdo
con unas tablas que discriminan el gasto energético de diversas actividades según su
intensidad. Generalmente se obtiene multiplicando la duración de cada actividad por la
intensidad. También se pueden clasificar a los individuos en una escala ordinal según el
nivel de actividad física.
Son variados los instrumentos de referencia que se pueden encontrar para obtener información en
el proceso de medir la actividad física. En este contexto, el National Cancer Institute, en su página
(http://appliedresearch.cancer.gov/paq/), contiene una base de datos con 113 cuestionarios de
actividad física para población adulta sin discapacidad y 83 estudios de validación de dichos
instrumentos, aunque no se expone el instrumento como tal. De igual forma, en la literatura se
pueden encontrar diversos cuestionarios, algunos de los más frecuentes se describen a
continuación en la Tabla 1-4. Los cuestionarios son el método más práctico y más ampliamente
utilizado para medir la actividad física en el contexto de la investigación epidemiológica. Aunque se
pierde exactitud en las medidas y tienen un carácter más estimativo e indirecto, permiten acercarse
a muestras de sujetos numerosas. Cada tipo de cuestionario será adecuado en mayor o menor
medida en función de los objetivos que persiga cada investigación (Bosch, 2011, p.18).
Marco Teórico 37
Tabla 1-4: Cuestionarios para medir la actividad física.
38 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Fuente: Elaboración propia.
Marco Teórico 39
1.2.3. Algunas estrategias de mercadeo social para la promoción de la actividad física
El mercadeo social es una herramienta que ha crecido en popularidad y uso desde su
definición, y se ha utilizado ampliamente en diversas áreas, entre ellas la promoción de la
salud. Asuntos como la atención prenatal, promoción de la lactancia materna, vacunación,
donación de sangre, prevención de enfermedades de transmisión sexual, reducción del
consumo de drogas y alcohol, consumo de alimentos saludables, y promoción de la
actividad física ejemplifican la utilidad de esta disciplina (Galan-Ladero & Alves, 2019).
A nivel mundial, se encuentran organizaciones especializadas en el desarrollo de
intervenciones basadas en mercadeo social. Por ejemplo, en Estados Unidos, la iniciativa
de The Turning Point1 denominada “Social Marketing National Excellence Collaborative”
se estableció para promover la práctica del mercadeo social en el ámbito de la salud
pública. Los Centros de Control y Prevención de Enfermedades (CDC por sus siglas en
inglés), promovieron VERB, una campaña nacional de salud pública que incluyó
asociaciones entre las comunidades locales, el gobierno y la industria privada para
promover la actividad física en preadolescentes de Estados Unidos. En el Reino Unido, el
Centro Nacional de Mercadeo Social (The National Social Marketing Centre) es un
referente en la aplicación de esta disciplina en temas de salud pública. Para ilustrar su
amplio uso, en la Tabla 1-5 se muestran algunas campañas analizadas en el estudio de
Kubacki, Ronto, Lahtinen, Pang, & Rundle-Thiele (2017), las cuales tienen el enfoque de
actividad física y se basan en teoría de mercadeo social. Luego, en la Tabla 1-6 se
presentan algunas intervenciones de las cuales se encontró información más detallada
sobre el proceso de planeación, implementación y evaluación.
1 Subvención de la Fundación Robert Wood Johnson otorgada a 21 estados y 41 asociaciones comunitarias para trabaja para que el sistema de salud pública sea más efectivo, comunitario y colaborativo.
40 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Tabla 1-5: Campañas para la promoción de la actividad física basadas en mercadeo social.
Marco Teórico 41
Fuente: Tomado de (Kubacki, Ronto, Lahtinen, Pang, & Rundle-Thiele (2017)
42 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Tabla 1-6: Información detallada de algunas campañas para la promoción de la actividad física.
PROBLEMA O
NECESIDAD OBJETIVO Y METODOLOGÍA EVALUACIÓN E IMPACTO
Healthy Me,
Healthy We
Promover una
alimentación
saludable y física
actividad durante la
primera infancia, a
través de una
estrategia que
aprovecha la
Objetivo: mejorar la calidad las dietas de los niños y su nivel de actividad física. Metodología:
1. Planificación inicial: se elaboró de un modelo conceptual para identificar los públicos objetivos, los comportamientos deseados para cada uno de estos públicos (ej. padres y proveedores del servicio) y los factores que impulsan el cambio en estos comportamientos. Se realizó una revisión de la literatura sobre intervenciones para la prevención de la obesidad en entornos de educación y cuidado temprano (ECE por sus siglas en inglés), estrategias para la promoción de hábitos de salud y factores que influyen en la selección de tales estrategias.
2. Investigación formativa: el objetivo de este paso fue investigar los
factores identificados durante la fase de planificación inicial para segmentar públicos y determinar aquellos factores que debe abordarse para lograr un cambio de comportamiento. Se realizaron algunos grupos focales con proveedores de ECE y otros con los padres para comprender las estrategias utilizadas para inculcar hábitos saludables en los niños y la utilidad percibida de las asociaciones entre padres y proveedores de ECE.
3. Desarrollo de conceptos y pruebas: Se preparó un plan de mercadeo compuesto por objetivos específicos al igual que un plan de trabajo paso a paso. Luego se realizó una prueba piloto con el público objetivo. La información de los pasos 1 y 2 aportó al desarrollo de la campaña, incluyendo su declaración de misión, posicionamiento y combinación de métodos. Los materiales borrador de la campaña fueron probados con los directores, maestros y padres mediante grupos focales y entrevistas individuales.
Los resultados primarios y
secundarios se evaluaron al inicio
y después de la intervención, y los
datos del proceso se recopilaron
durante y después de la
implementación.
La evaluación se basó en el peso
de los niños y las prácticas de
alimentación y actividad física.
Marco Teórico 43
PROBLEMA O
NECESIDAD OBJETIVO Y METODOLOGÍA EVALUACIÓN E IMPACTO
asociación entre los
proveedores de los
entornos de
educación y
cuidado temprano y
los padres para
afectar el cambio de
comportamiento.
4. Desarrollo del programa: se creó una versión de 6 semanas de la
campaña y se probó con un centro de cuidado infantil para evaluar viabilidad y aceptabilidad, lo cual se hizo a través de formularios de evaluación y entrevistas posteriores a la intervención que diligenciaban el director y los profesores. Esto permitió refinar los componentes de la campaña y los materiales.
5. Implementación: se identificaron los desafíos y las oportunidades de mejora para la implementación de la campaña. 48 centros de cuidado infantil en dos momentos: mayo- julio de 2015 y 2016 en Carolina del Norte.
6. Monitoreo y evaluación: los resultados primarios evaluaron el impacto de la intervención en la calidad de la dieta y actividad física de los niños.
VERB
Objetivo: Incrementar y mantener la práctica de actividad física en los preadolescentes de Estados Unidos. Metodología:
1. Investigación preliminar sobre preadolescentes y padres para comprender sus actitudes, creencias y comportamientos relacionados con la participación en la actividad física. Se realizaron entrevistas a los niños sobre las actividades en la escuela y después de esta (tipo de actividad, quien la dirigía, frecuencia, duración, pertenencia a equipos deportivos o extraescolares. A los padres se les preguntó sobre la importancia de que sus hijos hagan actividad física, su precepción acerca de su propia influencia sobre la participación de los chicos en diversas actividades, su acompañamiento, límites sobre actividades como ver tv o jugar video juegos, opinión sobre el perfil de los chicos que hacen actividad física y las barreras percibidas por los padres para su práctica.
Se realizó un estudio longitudinal
a una cohorte representativa a
nivel nacional de 2257 díadas
entre padres e hijos y se evaluó
los comportamientos y actitudes
de la actividad física al inicio del
estudio y durante 2 años de
seguimiento.
Después de 2 años, se detectó un
efecto dosis-respuesta en la
población del estudio. Cuantos
más niños reportaron ver
44 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
PROBLEMA O
NECESIDAD OBJETIVO Y METODOLOGÍA EVALUACIÓN E IMPACTO
La disminución de
la actividad física y
la alimentación no
saludable duplicó el
porcentaje de niños
y adolescentes con
sobrepeso en los
últimos 20 años.
(Hasta el año
2000).
2. La creación de la marca VERB y el desarrollo de actividades enfocadas a crear afinidad de los preadolescentes hacia ella.
3. Aplicación de las 4 P´s del mercadeo social para desarrollar la campaña:
- Producto (comportamiento deseado): actividad física. Inclusión de los beneficios tangibles y servicios que apoyan el cambio de comportamiento.
- Precio (beneficios y costos de cambiar comportamiento sedentario): presentación de cómo los beneficios de la actividad física exceden los de las actividades no activas, a partir de la información obtenida en la investigación.
- Plaza (lugar donde la audiencia objetivo realiza el comportamiento o accede a programas o servicios). Identificación de entornos seguros en los cuales los preadolescentes pueden ser físicamente activos. Vinculación de organizaciones comunitarias, y todas aquellas que pudieran proporcionar sus instalaciones y/o en las que se tuvieran oportunidades para la realización de eventos que favorecieran la actividad física.
- Promoción (actividades de comunicación) Desarrollo de estrategias publicitarias y de mercadeo. Invitación a descubrir nuevas actividades que fueran del gusto de los preadolescentes. Mensajes: la actividad física es para todos y puedo hacerlo (en la publicidad se incluyeron diversos grupos étnicos, pesos corporales y niveles de capacidad). Los
mensajes VERB, más actividad
física reportaron y más positivas
fueron sus actitudes sobre los
beneficios de estar físicamente
activos. Los niños conscientes de
VERB reportaron participar
significativamente en más
actividad física que los niños que
no conocen la campaña. Estos
resultados fueron
considerablemente más fuertes
que los efectos después del año
1, que fueron solo para la
actividad física entre las
subpoblaciones. (Huhman et al.,
2007)
Marco Teórico 45
PROBLEMA O
NECESIDAD OBJETIVO Y METODOLOGÍA EVALUACIÓN E IMPACTO
mensajes se adaptan para las diferentes audiencias y son aprobados por las madres. La campaña se asoció con marcas, deportistas y celebridades populares, y actividades y productos divertidos y motivadores. Los anuncios de VERB se emitieron en canales de radio y televisión apropiados para la edad, mientras que la publicidad impresa se hizo en revistas para jóvenes y padres. Además, se desarrollaron concursos, se creó una página web (donde los preadolescentes podían informar su participación y ganar premios por estar activos), otra página para los padres y un sitio virtual para socios y partes interesadas.
La prevalencia de
sobrepeso y
obesidad en la
niñez y su impacto
adverso sobre la
salud y la calidad de
vida
EPODE (Ensemble
Prévenons
l’Obésité Des
Enfants)
Objetivo: Prevenir la obesidad infantil
Metodología: La metodología EPODE, inició en 2004 en 10 comunidades francesas siguiendo las directrices oficiales de Francia sobre dieta y actividad física. Las poblaciones objetivo son niños de 0 a 12 años y sus familias. Involucra la participación activa de la comunidad y promotores de los sectores público y privado, bajo el direccionamiento de autoridades del nivel central del país o región, quienes brindan capacitación y acompañamiento continuos, apoyándose en técnicas organizacionales y de mercadeo social. Bajo este enfoque, se desarrollan los siguientes pasos:
1. Entradas: se revisan los objetivos de salud pública, nacional e internacional y la literatura científica. La investigación formativa, la experticia de grupos de investigación e interdisciplinarios y la propia experiencia del programa en las comunidades, son factores clave en este paso. Aquí se identifican barreras y palancas para el cambio de comportamiento de las poblaciones objetivo y se analizan la evidencia y la viabilidad de las acciones a implementar.
2. Desarrollo: enfoque integrado conducido por el grupo coordinador central. Se fijan los objetivos y se priorizan los temas relacionados con alimentación saludable y/o actividad física. Las campañas se implementan una o dos veces por año con mensajes claves adaptados para llegar a las familias. Además, se desarrollan herramientas de
El modelo EPODE incluye
medición de indicadores de
procesos (por ejemplo,
asociaciones centrales,
reuniones del comité directivo
local), indicadores de resultados
(por ejemplo, número de acciones
locales, participación de familias y
niños) e indicadores de
resultados (por ejemplo, cambios
en hábitos alimentarios,
prevalencia de obesidad infantil).
Se incluyen mediciones
antropométricas como el IMC.
En cada paso de la metodología
(entradas, desarrollo e
46 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
PROBLEMA O
NECESIDAD OBJETIVO Y METODOLOGÍA EVALUACIÓN E IMPACTO
comunicación, movilización y metodológicas. A nivel nacional, se organizan actividades como entrevistas y transmisiones para asegurar la cobertura de las acciones.
3. Intervención: Comunicación y apoyo a nivel nacional, entrenamiento de los gerentes locales del proyecto EPODE, empoderamiento de las partes interesadas para implementar acciones en la comunidad y finalmente sensibilización y movilización de la población a nivel local.
Los programas EPODE se lanzaron en 2006 en España y Bélgica
(programas THAO y VIASANO, respectivamente). De manera similar, en
2008 se estableció un programa en Grecia (programa PAIDEIATROFI) y,
más recientemente, en Australia del sur (programa OPAL) y México
(programa EPODE-5 PASOS)
intervención) hay monitoreo y
evaluación.
Fuente: Elaboración propia.
2. La práctica de actividad física en adultos jóvenes
En este capítulo se analiza la información clave para el conocimiento de la población
objetivo: ¿cuál debería ser el comportamiento ideal en prácticas de actividad física según
las recomendaciones de la OMS para adultos jóvenes? Esta información se complementa
con un análisis de la población millennial, la cual tiene características distintivas que
aportan al objetivo planteado anteriormente.
2.1. ¿Cuál es el comportamiento deseado?
Son numerosas las publicaciones de la OMS2, que señalan la importancia de la actividad
física como estrategia para prevenir las enfermedades no transmisibles (ENT), conocidas
como enfermedades crónicas. Su práctica regular reduce el riesgo de sufrir accidentes
cerebrovasculares, cardiopatías coronarias, diabetes de tipo II, hipertensión, cáncer de
colon, cáncer de mama, depresión y mejora el estado muscular, cardiorrespiratorio, la
salud ósea y reduce el riesgo de caídas y fracturas vertebrales o de cadera. Además
contribuye en el equilibrio energético y el control del peso (OMS, 2017).
Para lograr beneficios en la salud se requiere una dosis (cantidad) de actividad física, la
cual está en función de los factores: frecuencia, actividad, tiempo y tipo de actividad. Al
respecto, la OMS ha desarrollado una serie de orientaciones para diferentes grupos
poblacionales conforme a las necesidades particulares de cada uno. Dicho trabajo,
representa un insumo para la construcción de las políticas públicas en materia de actividad
física y salud; en Colombia, estas recomendaciones han sido adoptadas en el marco de la
2 Fiscal Policies for Diet and Prevention of Noncommunicable Diseases (2015), Recomendaciones Mundiales sobre Actividad Física para la Salud (2010), Una guía de enfoques basados en población para incrementar los niveles de actividad física: aplicación de la estrategia mundial sobre régimen alimentario, actividad física y salud (2008), Prevención de las enfermedades no transmisibles en el lugar de trabajo a través del régimen alimentario y la actividad física : informe de la OMS y el Foro Económico Mundial sobre un evento conjunto (2008), entre otras.
48 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
estrategia para la promoción de estilos de vida saludable y prevención de las
enfermedades crónicas no transmisibles (Ministerio de la Protección Social, Departamento
Administrativo del Deporte, la Recreación, la Actividad Física y el Aprovechamiento del
Tiempo Libre - COLDEPORTES, 2011).
En referencia a la población objeto de este estudio (adultos sanos), la OMS (2010)
recomienda:
• Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física aeróbica moderada, o 75 minutos
de actividad física aeróbica vigorosa por semana. También puede realizarse una
combinación equivalente de actividades moderadas y vigorosas.
• Practicar actividad aeróbica en sesiones de 10 minutos de duración, como mínimo.
• Aumentar hasta 300 minutos por semana la práctica de actividad física moderada aeróbica,
o bien hasta 150 minutos semanales de actividad física intensa aeróbica para obtener
mayores beneficios para la salud. Otra opción es realizar una combinación equivalente de
actividad moderada y vigorosa.
• Hacer actividades de fortalecimiento de los grandes grupos musculares, dos veces o más
por semana.
Realizar actividad física programada o a través de actividades de la vida cotidiana como
trabajar, jugar, tareas domésticas, entre otras, tiene considerables beneficios en salud
cuando la dosis es la adecuada.
2.2. ¿Cómo es la práctica de actividad física en la población joven?
El diagnóstico de los comportamientos de la población respecto a la actividad física a nivel
global, lo revela la OMS (2017) a través de las siguientes cifras:
En 2010, a escala mundial, alrededor del 23% de los adultos de 18 años o más no se
mantenían suficientemente activos (un 20% de los hombres y un 27% de las mujeres).
En los países de ingresos altos, el 26% de los hombres y el 35% de las mujeres no hacían
suficiente ejercicio físico, frente a un 12% de los hombres y un 24% de las mujeres en los
países de ingresos bajos.
Los niveles bajos o decrecientes de actividad física suelen corresponderse con un producto
nacional bruto elevado o creciente.
La práctica de actividad física en adultos jóvenes 49
La inactividad física es uno de los principales factores de riesgo de mortalidad a nivel
mundial y es uno de los principales factores de riesgo de padecer enfermedades no
transmisibles (ENT), como las enfermedades cardiovasculares, el cáncer y la diabetes.
Más del 80% de la población adolescente del mundo no tiene un nivel suficiente de actividad
física.
La inactividad física es una pandemia y una de las principales causas de muerte en el
mundo (Kohl 3rd et al., 2012); es altamente prevalente y se asocia a rango amplio de
enfermedades crónicas, e incluso a la muerte prematura. Esta situación representa un
serio problema de salud pública, si se considera además que casi un tercio de la población
mundial es inactiva (Arocha R, 2019).
Colombia no escapa a esta crítica situación. Las investigaciones mostradas en la Tabla 2-
1, que fueron desarrolladas en los contextos nacional, regional o universitario, justifican la
necesidad de promocionar y ejecutar acciones para incentivar la práctica de actividad física
en los jóvenes como hábito de vida saludable que ha de mantenerse en la vida adulta ya
que:
Existe una tendencia creciente de personas adultas con exceso de peso en Colombia
(Colombia. Ministerio de Salud y Protección Social, 2017). Entre sus causas está la falta de
actividad física, ya que se encuentra asociación entre el porcentaje de grasa total corporal
y el sedentarismo (Rangel Caballero et al., 2015).
La proporción de la población con bajo o nulo nivel de AF, crece al aumentar la edad,
particularmente cuando se comparan los rangos: menores de 25 y entre 25 y 44 años
(Sepúlveda-Tamayo et al., 2015).
Más del 25% de los universitarios presenta nivel de actividad física bajo (Rangel Caballero
et al., 2015) y (García Puello et al., 2015). De estos resultados se excluye el estudio
realizado en la sede Robledo de la Universidad de Antioquia, en donde sólo el 22.8% de
los estudiantes no cumplen los requisitos mínimos de Actividad física recomendada
(Arboleda et al., 2016).
50 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Tabla 2-1: Actividad física en los niveles nacional, regional y universitario en Colombia.
Referencia Metodología Hallazgos
(Colombia. Ministerio de Salud y Protección Social, 2017)
Participantes: El universo estuvo constituido por la población civil, no institucionalizada, de las zonas urbanas y rurales de 1.122 municipios de 32 departamentos de Colombia. Tipo de estudio: cualitativo descriptivo y cuantitativo. Procedimiento: se realizaron entrevistas y grupos focales a más de 400 personas. Además, se obtuvieron 44.202 encuestas completas del total de hogares visitados, con 151.343 residentes habituales. Muestreo: probabilístico de conglomerados y polietápico.
Se presentan los resultados para adultos de 18 a 64 años. Actividad Física: En Colombia, el 51,1% de las personas cumplen con las recomendaciones de actividad física. Exceso de peso: Tendencia creciente desde 2005. En 2015, hay un 5,2 % más de adultos que presentan esta situación, comparativamente con 2010. El porcentaje de mujeres afectadas es superior que el de los hombres, (59,5%) vs. (52,7%). El exceso de peso es menor en el caso de los indígenas y de aquellos que se agrupan en el índice de riqueza más bajo. No hay diferencia por regiones.
(Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017)
Revisión de la literatura. Procedimiento: búsqueda exhaustiva de literatura científica referente al tema de los determinantes de la Actividad Física en universitarios. En la búsqueda de los artículos se emplearon las bases de datos: SciELO, ScienceDirec, Dialnet, ProQuest, PubMed, Scopus, t, Redalyc. Los términos empleados para la búsqueda fueron: “teenager” y “university students” asociándolos con: “motivation”, “barriers”, “physical activity”, “exercise” y “sedentary”. Luego de una revisión exhaustiva se consideraron 132 artículos para tomar una muestra de 56 los cuales, a criterio de los autores se sustentaban con bases teóricas apropiadas, poseían solvencia metodológica y por consiguiente mayor relevancia científica.
La práctica de actividad física está condicionada por la motivación interna, la condición física, la disponibilidad de tiempo y el soporte social. El gusto por el deporte, el espíritu competitivo, el mejoramiento de la imagen corporal, el manejo del estrés y los beneficios para la salud son factores motivadores para la práctica de la actividad física en estudiantes universitarios; por otra parte, la pereza, el miedo a lesionarse, la escases de escenarios deportivos y la inseguridad del entorno son las barreras más frecuentes para la realización de actividad física en esta población.
La práctica de actividad física en adultos jóvenes 51
Referencia Metodología Hallazgos
(Sepúlveda-Tamayo et al., 2015)
Participantes: personas entre los 15 y los 80 años, habitantes de las 16 comunas y los 5 corregimientos del municipio de Medellín. Tipo de estudio: descriptivo. Instrumentos: encuesta sobre hábitos de vida y actividad física. Cuestionario Global de Actividad Física (GPAQ). Procedimiento: se tomaron medidas antropométricas y se realizaron encuestas para correlacionar los valores antropométricos (peso, talla y perímetro abdominal), el nivel de actividad física y los hábitos alimenticios, con la investigación Estado de la Actividad Física en la población de Medellín, realizada por el Inder Medellín en 2012. Muestreo: diseño multietápico y mixto. Para el cálculo del tamaño de muestra (n), se asumió una prevalencia del sedentarismo de p=0.51. El nivel de confianza fue del 95% y el error máximo del 5%. En total se analizaron 1.248 encuestas, superior al n= 960 calculado.
Actividad física (percepción) El grupo de edad con mayor porcentaje de personas que considera su trabajo como muy activo es el de los menores de 25 años (34,4%) y por el contrario, el mayor porcentaje de individuos que califican su trabajo como sedentario (27,8%), se encuentra en el grupo de 25 a 44 años. Nota: 61,2% de los encuestados trabajaban. Aunque una alta proporción de personas que estudian, consideran sus actividades como moderadamente activas, un porcentaje significativo (41,4%) las considera sedentarias. Conocimiento En cuanto al conocimiento sobre actividad física, el 34,5% de las personas manifiesta que no conoce nada sobre este tema. Sin embargo, es alto el porcentaje de personas menores de 25 años y entre 25 y 44 años que manifiestan tener conocimiento sobre actividad física (79,4% y 65,7% respectivamente). Tiempo realizando actividad física El 32,5% de los menores de 25 años y el 43,8% de los individuos entre 25 y 44 años, no realizan actividad física, (cuando se pregunta por la frecuencia). El grupo de menores de 25 años es el de mejor actitud con respecto a estas prácticas. Al considerar toda la población encuestada (15 a 80 años) y preguntarles sobre el sentimiento al realizar actividad física, el 41,1% de las mujeres y el 37,6% de los hombres manifestaron que no la realizaban. Actividad física usando el GPAC En el trabajo: El 12,8% de toda la población estudiada, realiza actividad física vigorosa en el trabajo frente al 39,1% que la hace de forma moderada. En ambos casos, es mayor la proporción de hombres que ejecutan estas prácticas. Desplazamientos: El 61% de los menores de 25 años, realizan actividad física para desplazarse. Igualmente lo hacen el 57,1% de los adultos entre 25 y 44 años. En el tiempo libre: En los rangos de edad referenciados (15-24 y 25-44), se visualiza que al aumentar la edad, se cambia la preferencia de actividad física vigorosa por moderada. El género masculino tiene preferencia por las actividades vigorosas, mientras que las mujeres se inclinan por las moderadas.
52 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Referencia Metodología Hallazgos
La clasificación del nivel de actividad física utilizando el GPAQ, muestra un nivel nulo/bajo en el 27% de los menores de 25 años y del 32% en las personas entre 25 y 44 años. Uso del tiempo libre (percepción) En cuanto al uso del tiempo libre, el 46,9% de los menores de 25 años, considera que no es saludable o es poco saludable3. En el caso de las personas entre 25 y 44 años, este porcentaje asciende a 53,4% y no se observa una diferencia de opinión importante entre los géneros. Medidas antropométricas El 22,20% de las personas menores de 25 años tienen sobrepeso u obesidad, según el IMC. El 52,40% de los participantes entre 25 y 44 años, presentan un peso mayor al normal (IMC > 25). En general, el 54,50% de las mujeres tienen sobrepeso u obesidad, mientras que el 49,20% de los hombres presentan la misma condición. Respecto a la variable pliegues de grasa, se encontró que las mujeres tienen un valor promedio mayor con referencia a los hombres; además, el promedio del perímetro abdominal en las mujeres, se acerca más al umbral de riesgo cardiovascular (88 cm) en ese género (el promedio de perímetro abdominal fue de 84,38 cm).
(Ramírez-Vélez et al., 2016)
Participantes: 5.663 estudiantes universitarios entre 18 y 30 años de edad (3.348 hombres), pertenecientes a tres ciudades de Colombia (Bogotá, Santiago de Cali y Pamplona). Instrumentos: Barriers to Being Active Quiz. Procedimiento: se realizó una convocatoria y muestreo por intención; se excluyeron estudiantes con diagnóstico médico o clínico de enfermedad sistémica mayor. Análisis estadístico: para el análisis se consideró como significativo un valor p < 0,05. La distribución de la muestra se analizó con el test de normalidad de Kolmogorov-
La “falta de tiempo”, la “influencia social” y la “falta de habilidades” fueron las barreras más prevalentes en el grupo de entrevistados con obesidad abdominal (OA) en ambos sexos. Una mayor autopercepción de las barreras para realizar AF se relacionó con mayor frecuencia en el grupo con OA en universitarios de Colombia.
3 En el marco de la investigación de (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015), el tiempo libre se refiere al “periodo de tiempo disponible de una persona para realizar actividades de carácter voluntario, cuya ejecución reporta una satisfacción y que no están relacionadas con obligaciones laborales y/o formativas” (p.55).
La práctica de actividad física en adultos jóvenes 53
Referencia Metodología Hallazgos
Smirnov. Se realizó un análisis exploratorio para determinar la distribución de las variables cuantitativas. La prueba de diferencias de medias (t-student) y la prueba chi cuadrado (c2) fueron usadas para observar las diferencias en las variables continuas y proporciones, respectivamente. Se calculó la razón de prevalencia (RP) e intervalo de confianza del 95% (IC95%), entre cada dominio del cuestionario de barreras BBAQ-21 y la categoría de obesidad abdominal según los criterios señalados por la Federación Internacional de Diabetes, IDF por sus siglas en inglés.
(Rubio- Henao & Varela-Arevalo, 2016)
Participantes: 155 estudiantes entre los 18 y 27 años, de una universidad privada de Cali-Colombia. Instrumentos: International Physical Activity Questionnaire (IPAQ) versión corta y el Barriers to Being Active Quiz. Procedimiento: El tamaño de la muestra se calculó teniendo en cuenta como parámetros un tamaño poblacional de 5.691 estudiantes, una prevalencia de sedentarismo del 65 % según estudios anteriores en la universidad, una significancia del 5 %, un error tipo II de 20 % y un porcentaje de no respuesta del 15 %. Estudio transversal. Análisis estadístico: Se describieron las características sociodemográficas de la muestra, los tipos de actividad física y las barreras percibidas. El análisis de las relaciones entre las variables se realizó utilizando las pruebas no-paramétricas de Ji-cuadrada y U de Mann Whitney según fuera el caso, con un nivel de significación de 5 %.
El 75 % de los estudiantes presentaron un nivel alto o moderado de actividad física y el 25 %, un nivel bajo. Las principales barreras en quienes registraron un nivel bajo de actividad física fueron la falta de tiempo y de voluntad.
(Rangel Caballero et al., 2015)
Se encontró exceso de peso en 26.47% de los estudiantes, con una prevalencia de sobrepeso del 20.26% y de obesidad del 6.21% según su IMC.
54 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Referencia Metodología Hallazgos
Participantes: se incluyeron 306 estudiantes entre 18 y 25 años de una universidad privada de Bucaramanga, Colombia en el año 2013. Tipo de estudio: estudio de corte transversal analítico. Instrumentos: Cuestionario Internacional de Actividad Física (IPAQ). Procedimiento: el diseño muestral se basó en un muestreo aleatorio simple. Se aplicó una encuesta tipo entrevista que incluía variables sociodemográficas y se realizó la valoración de la composición corporal (talla, peso, índice de masa corporal (IMC), porcentaje de grasa total corporal, circunferencia cintura y cadera). Un profesional en cultura física, deporte y recreación fue el encargado de la recolección de la información y realización de las mediciones, quien fue debidamente capacitado y entrenado. Este estudio fue aprobado por un Comité de Investigación y se solicitó el consentimiento informado por escrito. Se realizó un análisis descriptivo de las características de la población estudiada y se determinó la asociación entre el exceso de peso y la actividad física mediante el uso de modelos de regresión logística que permitieron estimar OR crudos y ajustados.
En el 50.56% el nivel de actividad física por semana es bajo y la mediana del número de horas en reposo por día fue de 12 horas, con un rango intercuartílico de 4 horas. No se encontró asociación estadísticamente significativa con el IMC y la actividad física, sin embargo sí se encontró asociación con el porcentaje de grasa total corporal y el sedentarismo. Esto puede ser explicado porque en la mayoría de estudios epidemiológicos han usado el IMC como método de valoración de la composición corporal, sin embargo, éste no diferencia entre el peso asociado con músculo y el peso asociado con grasa, argumento que podría estar explicando lo hallado en el presente estudio.
(García Puello et al., 2015)
Participantes: El universo correspondió a los 8.882 estudiantes pertenecientes a los 15 programas académicos de una institución universitaria en la ciudad de Barranquilla. Tipo de estudio: transversal con una muestra de 900 sujetos.
Con relación a los niveles de actividad física, se observa que el 21,6% de los estudiantes se clasifica en el nivel alto de actividad física. Sin embargo, el mayor porcentaje de los estudiantes (54,8%) presentó bajo nivel de actividad física. Tomando como referencia los MET consumidos por semana, se encontró que 68,9% de los estudiantes son inactivos. Se evidencia mayor proporción de estudiantes masculinos regularmente activos y muy activos tomando como referencia el consumo de METS y los minutos de actividad física vigorosa y moderada realizados durante la semana.
La práctica de actividad física en adultos jóvenes 55
Referencia Metodología Hallazgos
Instrumentos: Se aplicó un cuestionario de preguntas cerradas para las variables sociodemográficas, el Cuestionario Internacional de Actividad Física (IPAQ) formato corto. Para la medición de los motivos para la práctica de actividad física se utilizó el cuestionario Motives for Phisycal Activities Measure, revised (MPAM-R). Este instrumento categoriza las motivaciones para la práctica de actividad física en cinco tipos: disfrute, apariencia física, salud, social y competencia. Procedimiento: La muestra fue calculada considerando una prevalencia esperada de actividad física moderada y vigorosa de 30%, un nivel de confianza de 95%, un error esperado de 3% y un poder de 80%. Se llevó a cabo un muestreo aleatorio estratificado, y proporcional a la estructura de la población según sexo, edad, programa académico y semestre. Los criterios de selección utilizados fueron: ser mayor de 15 años, estar activo y matriculado en la institución educativa de nivel superior, aceptación voluntaria y firma del consentimiento informado. La aplicación de los instrumentos fue realizada por profesionales en trenados y debidamente forma- dos, entre los meses de septiembre y noviembre de 2013. se estimó la relación entre los niveles de actividad física, variables sociodemográficas y motivaciones para la actividad física mediante un análisis bivariado que permitió explorar los factores asociados con la práctica de actividad física en los estudiantes, utilizando la prueba χ2, estableciendo el nivel de significación estadística en p < 0,05. Se realizó un análisis de regresión logística con el objetivo de
En cuanto a los motivos para realizar actividad física en los estudiantes catalogados como activos una mayor proporción de estudiantes (92,2%) realiza actividad física por salud; sigue en orden de importancia la diversión con 84,8% y competencia con 82,6%. Al relacionar los niveles de actividad física y las características sociodemográficas, se encontró que 31% de la población que cumple con las recomendaciones de actividad física son mujeres. Se encontró una asociación significativa entre género y motivación social (p = 0,008), evidenciándose que los hombres activos se motivan más por el componente social en comparación con las mujeres.
56 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Referencia Metodología Hallazgos
modelar la influencia de las variables sociodemográficas sobre los motivos para la actividad física y de acuerdo a los criterios de Hosmer y Lemeshow, en el modelo se incluyeron las variables que en el análisis de su asociación individual con el evento mostraron un valor p < 0,25. Este estudio fue aprobado por el comité de Ética de la Universidad del Norte, Barranquilla.
(Varela et al., 2011)
Participantes: 1.811 estudiantes, entre 15 y 24 años, de 4 universidades colombianas. Tipo de estudio: estudio descriptivo de corte transversal. Instrumentos: Se utilizó la escala de actividad física del «Cuestionario de estilos de vida en jóvenes universitarios » (CEVJU-II) validada para la población objeto de estudio. Procedimiento: La selección de la muestra fue intencional, con representatividad por facultad para cada universidad. La aplicación del instrumento se llevó a cabo durante las clases y se hizo en forma grupal. La información se recolectó durante 5 meses. Análisis estadístico: Se utilizó el paquete estadístico SPSS y se utilizaron estadísticos descriptivos para analizar la puntuación de las prácticas, los motivos para realizarlas o no, la satisfacción con estas, la motivación para el cambio y los recursos. Para identificar si existen diferencias en las puntuaciones de las prácticas en relación con los motivos para realizarlas y la satisfacción con ellas, se utilizaron las pruebas estadísticas no paramétricas de Mann-Whitney y Kruskall-
Del total de jóvenes universitarios 22.2% realiza AF. Los principales motivos para hacer AF fueron: beneficiar la salud (45.8%) y mejorar la figura (32%) y para no hacerla la pereza (61.5%). La AF es mayor en quienes están satisfechos con los cambios logrados en este sentido y piensan mantenerlos (66%), y en quienes informan tener a su disposición recursos como implementos deportivos, tiempo, habilidades, cualidades físicas, buen estado de salud, espacios y oferta de actividades físicas y deportivas en la universidad, y conocimientos para la realización adecuada de las prácticas.
La práctica de actividad física en adultos jóvenes 57
Referencia Metodología Hallazgos
Wallis. También se utilizó la prueba t de Student para igualdad de proporciones y se recurrió a la proximación de la distribución binomial por la normal (Teorema de De Moivre). Igualmente se utilizó la prueba Chi-cuadrado de Pearson para determinar la relación entre algunas variables cualitativas de interés.
(Díaz et al., 2014)
Participantes: 670 universitarios Tipo de estudio: Estudio de corte transversal. Instrumentos: Se diseñó y aplicó una encuesta estructurada para evaluar el nivel de actividad física (International Physical Activity Questionnaire (IPAQ). Procedimiento: selección de participantes por muestreo probabilístico, afijación proporcional por ciclo académico. Se diseñó una encuesta estructurada con 27 preguntas sobre factores sociodemográficos y conductuales. Se midieron los siguientes factores antropométricos: peso, talla, Índice de Masa Corporal e IMC. La información fue colectada en una sola etapa dentro de los programas y semestres académicos muestreados. El análisis estadístico se realizó con el paquete STATA® versión 11. Los niveles de actividad física se estimaron a través de prevalencias. El análisis de asociación se hizo a través de razones de odds, con intervalos de confianza del 95 %. Además, se realizó un análisis de regresión logística nominal, usando en los modelos las variables que tenían probabilidades menores a 0.05 con el test χ2.
63% de los universitarios presentaron bajo nivel de actividad física según el IPAQ. Esto se podría explicar por el poco tiempo disponible. El consumo de alimentos mayor al gasto energético se debe a la presencia de estrés y de actividades académicas en exceso. Factores como ser mujer, ver televisión, usar el computador en el tiempo libre y no practicar deportes se encontraron asociados con el bajo nivel de actividad física.
58 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Graham, Wall, Larson, & Neumark-Sztainer (2014) aseguran que la eficacia de las
intervenciones para promover la práctica de actividad física sería mayor si los factores que
influyen en esta fueran mejor comprendidos. Este concepto, coincide con planteamiento
realizado por Kotler y Lee (2008) para el diseño de una estrategia de mercadeo social. La
revisión y análisis de las investigaciones presentadas en la Tabla 2-1 permite establecer
los factores que influyen en la práctica de actividad física en los jóvenes adultos.
Factores sociodemográficos
La edad: “Se incrementa en la adolescencia dado el carácter competitivo y el interés por
mejorar la condición corporal” (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017. p.206). Sin embargo,
en los adultos, la práctica disminuye al aumentar la edad (Ministerio de la Protección
Social, Departamento Administrativo del Deporte, la Recreación, 2011) y pasa de ser
vigorosa a moderada (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015)
El sexo: Los hombres son más activos que las mujeres (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos,
2017) y prefieren las actividades vigorosas, mientras que las mujeres se inclinan por las
moderadas (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015).
Factores socioeconómicos
“Las personas con menor poder adquisitivo tienden a realizar menos AF durante su tiempo
libre, sin embargo utilizan más la bicicleta como medio de transporte” (Caro-Freile &
Rebolledo-Cobos, 2017. p.207). Por otra parte, la actividad física es mayor en las personas
que cuentan con recursos como implementos deportivos y oferta de actividades físicas y
deportivas en la universidad (Varela et al., 2011)
Factores psicológicos (motivaciones, actitud, Barreras)
Motivaciones: La motivación interna o intrínseca, el espíritu competitivo, el mejoramiento
de la imagen corporal, el manejo del estrés y el soporte social inciden para la práctica de
AF en universitarios. (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017), al igual que los beneficios
percibidos para la salud (García Puello et al., 2015), (Varela et al., 2011). Hay más
motivación dada por el componente social en los hombres comparado con las mujeres
(García Puello et al., 2015).
Análisis de resultados 59
Barreras: pereza y miedo a lesionarse (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017). Las
barreras más prevalentes en estudiantes universitarios con obesidad abdominal son: la
falta de tiempo, la influencia social y la falta de habilidades (Ramírez-Vélez et al., 2016).
La falta de voluntad también es una barrera para la práctica de AF en esta población
(Rubio-Henao et al., 2015)
Estilo de vida
Aspectos como la condición física, el gusto por el deporte y la disponibilidad de tiempo
inciden en la práctica (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017). El desplazamiento es una
forma común de hacer AF en los adultos (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015)
Factores ambientales
La escases de escenarios deportivos y la inseguridad del entorno contribuyen a que los
universitarios no realicen AF (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017).
2.3. ¿Y qué hay de los millennials?
El término millennials fue postulado por Howe y Strauss en 2000, en su libro Millennials
Rising. The Next Great Generation, aunque otros términos como Millennials, Echo
Boomers, Generation Y (Gen Y) y Nexters fueron utilizados para identificar y etiquetar la
cohorte generacional más reciente que ingresaba a la fuerza laboral a principios de la
segunda década de 2000 (Baldonado, 2013).
Aunque no hay una regla que defina su periodo de nacimiento, la mayoría de los autores
coinciden en clasificar en esta generación, a los nacidos entre 1980 y 2000.
(Gutierrez Concha & Posada Marquez, 2017) describen sus hallazgos sobre la
caracterización de la generación Y, los cuales se basan en una amplia revisión de la
literatura que incluye 45 artículos académicos sobre el tema. De acuerdo a este trabajo,
los millennials son socialmente conscientes y responsables, están a favor de la igualdad y
los derechos humanos, piensan y protegen el medio ambiente, son de afiliaciones
religiosas débiles e independientes políticamente, con una conexión alta entre tecnología
y gustos de entretenimiento en el tiempo libre. El acceso a la información, les permite
aprender con autonomía. Se les facilita el trabajo en grupos y son usuarios activos de las
60 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
redes sociales. A nivel organizacional, necesitan ocupar su tiempo en cosas que los
motiven, los reten e inspiren.
La generación millennials es la primera en denominarse nativa digital, por su capacidad de
interacción con la tecnología y su aptitud para moverse dentro de diferentes plataformas y
dispositivos. No obstante, concluir que haber nacido en la era digital garantiza la habilidad
para el uso de la tecnología en ámbitos diferentes al social, podría ser impreciso (Escofet
et al., 2014). En todo caso, no puede negarse que los universitarios de este tiempo se han
formado en un contexto de nuevos avances tecnológicos por lo cual el uso de herramientas
como la mensajería inmediata, el teléfono móvil, Internet, el correo electrónico y los juegos
de ordenador podrían considerarse como inseparables en sus vidas.
El número de horas que se estima son invertidas en videojuegos antes de entrar a la
universidad (10.000 h), por ejemplo, validan tal afirmación para la población joven
estadounidense (Prensky, 2010). Podría estimarse que una tendencia similar se presenta
en un entorno más cercano. (Larios Gomez et al., 2019) muestran en su investigación que
un grupo de estudiantes colombianos, tienen un tiempo de consumo promedio entre 8 y
10 horas, el 46% usa algún equipo móvil para conectarse y utilizan el internet
principalmente para la interacción en redes sociales, la comunicación con amigos y/o la
realización de actividades académicas. Se encontró además que estas características son
similares en estudiantes brasileños y mexicanos.
De acuerdo con la encuesta de Millennials de Deloitte, en general los millennials apoyan
la tecnología, ya que el 71% de los encuestados tienen una opinión positiva del mundo
digital. (Tomado de: https://bogota.gov.co/mi-ciudad/desarrollo-economico/millennials-en-
colombia-en-2019)
Lo anterior denota que no se puede obviar el uso de redes sociales y medios tecnológicos
cuando se trata de promover una campaña de mercadeo orientada a los millennials. En
este contexto, aparecen los consumidores empoderados, que deciden sobre todo su
proceso de compra y en donde los instragramers, bloggers, youtubers mantienen un
vínculo constante con sus seguidores, a quienes transmiten estilo de vida, gustos y
aficiones, fenómeno que se evidencia especialmente en el sector de la moda. Según el
artículo de La República “Conozca lo que mueve el negocio de los influenciadores en
Análisis de resultados 61
Colombia”, Google realizó un estudio en donde el 52% de los jóvenes aseguran que
sienten más cercanas a las personalidades influyentes de internet porque son más
auténticas y es posible conocer su vida real; 59% de ellos prefiere un lenguaje informal; y
70% privilegia el lenguaje divertido o alegre en lugar de uno serio para comunicar ideas.
Tomado de https://www.larepublica.co/internet-economy/conozca-lo-que-mueve-el-
negocio-de-los-influenciadores-en-colombia-2776817.
En Colombia no hay mucha información respecto a las actitudes de los millennials respecto
a la salud y la actividad física. Sin embargo, en contextos como el europeo y americano
pueden encontrarse caracterizaciones de esta población e incluso propuestas de
segmentación respecto a los comportamientos referentes a la salud, como lo plantea el
estudio desarrollado por la Fundación MAPFRE de España. De acuerdo a esa
investigación, los millennials españoles viven la salud de forma diferente. Es así que los
comportamientos asociados a aquella, permiten definir tres segmentos claramente
diferenciados: relajados (19%), poco entusiastas (32%) y (49%) se clasifican como
conscientes (Millennials y Salud, 2019).
Figura 2-1: Segmentos de los millennials españoles en relación con la salud.
Fuente: Tomado de Informe Millennials y Salud, 2019
62 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Se destaca que, dentro del segmento conscientes, se presenta una sub-segmentación
basada en las motivaciones para el cuidado corporal y las conductas saludables, las cuales
pueden llegar a ser muy diferentes. Se encuentran entonces 4 subsegmentos:
Figura 2-2: Subsegmentación del segmento conscientes.
Fuente: Tomado de Informe Millennials y Salud, 2019
Otros de los hallazgos de esta investigación, tiene que ver con las preferencias en la
práctica deportiva o de actividad física:
Las dos principales actividades que realizan los millennials: correr e ir al gimnasio.
Existen diferencias por género. Los hombres dominan actividades como correr,
ciclismo y fútbol, mientras que las mujeres realizan actividades que implican mente
/cuerpo como el yoga, pilates, etc.
Además de la mejora/ mantenimiento físico, existen otros dos grandes motivadores
para la práctica deportiva: mejora de la apariencia y la socialización, en especial para
los hombres más jóvenes.
En el contexto colombiano, el trabajo realizado por Giraldo & Herrera (2016) presenta
algunos indicios sobre las preferencias de los jóvenes de Medellín en los estratos 1, 2 y 3.
Entre estas se encuentran las actividades que se puedan realizar en grupo o
Sub-segmento Característica/ Motivación
Forzado (forced) Obligación y remordimiento.
Presumir (show off)
Conseguir buena apariencia.
Tecnológico (techie)
Uso de la tecnología en todo lo relacionado a la salud.
Pesado (heavy) Cuidado a todos los niveles de la salud, rozan con la obsesión.
Análisis de resultados 63
acompañados, tales como salir a comer o tomar café, ir a un centro comercial o compartir
un juego; se valora el ambiente generado al compartir con individuos que tienen
experiencias similares. A nivel individual, actividades como la lectura, el estudio o estar
activos en redes sociales, son de preferencia para el uso del tiempo libre. Entre los lugares
preferidos para visitar se encuentran los parques y las canchas para hacer deporte, siendo
la motivación principal la necesidad de pertenencia y afiliación social.
Con el ánimo de profundizar en el conocimiento sobre los comportamientos de la población
joven universitaria, se realizará un trabajo investigativo en el que se utilizarán instrumentos
como el International Physical Activity Questionnaire (IPAQ) en español versión corta, para
medir la actividad física de manera autoinformada, el cuestionario Barriers to being active
quiz para explorar las barreras percibidas, sesiones de focus group y finalmente el
Autoinforme de motivos para la práctica de ejercicios físicos (AMPEF), a través del cual se
identificarán las principales motivaciones para ejercitarse. Además, se estimarán los
factores que afectan la probabilidad de ser clasificado en el nivel bajo de actividad física
con base en un modelo de regresión logística.
3. Metodología de la investigación
Inicialmente se hizo una revisión de la literatura, especialmente en los temas de mercadeo
social, actividad física y su impacto en la salud pública; una vez definidos y clarificados
estos conceptos, se realizó una convocatoria libre a los estudiantes, para que diligenciaran
una encuesta con información sociodemográfica y los cuestionarios: IPAQ en español
versión corta para medir su nivel de actividad física, Barriers to being active quiz para
explorar las barreras percibidas, y el Autoinforme de motivos para la práctica de ejercicios
físicos (AMPEF); esta información se complementó con los análisis de las sesiones de
focus group. Luego de consolidar, se hizo una caracterización de los participantes y la
clasificación de acuerdo al nivel de actividad física según el protocolo establecido en el
IPAQ, lo cual sirvió de base para determinar los factores que afectan la probabilidad de ser
clasificado en el nivel bajo de actividad física, criterio a partir del cual se segmentó la
población. Esta información, soportó los análisis necesarios en el desarrollo de los 7
primeros pasos de los 10 establecidos en el modelo de Lee & Kotler (2020):
Paso 1: Definir el problema, el propósito y el enfoque
Paso 2: Análisis de la situación
Paso 3: Selección de las audiencias objetivo
Paso 4: Establecer objetivos y metas de marketing
Paso 5: Identificar los factores que influyen en la adopción del comportamiento
Paso 6: Elaborar una declaración de posicionamiento
Paso 7: Desarrollar estrategias de marketing mix, las 4P
Finalmente se generó la propuesta, la cual se expone en el capítulo 5 de este documento.
66 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
3.1. Métodos
Para lograr los objetivos de la investigación, se planteó un estudio de tipo observacional
descriptivo de corte transversal. Teniendo en cuenta que el universo son 10.589
estudiantes de pregrado de la sede Medellín (Universidad Nacional de Colombia- Sede
Medellín, 2016), se calculó un tamaño de muestra de n = 261 estudiantes, calculado a
partir de un muestreo aleatorio simple con los parámetros que se muestran en la Tabla 3-
1.
Tabla 3-1: Parámetros para el cálculo del tamaño de muestra.
Parámetro Valor
N 10.589
𝛿 0.06
𝛼 0.05
P 0.5
Donde:
N: es el tamaño de la población que se va a muestrear.
𝛿 : es la precisión que se requiere del estimador.
𝛼 : es el nivel de significancia
P: es la estimación inicial de la proporción de individuos que cumplen con el
atributo ser activo
En cuanto a la recolección de la información, se surtieron inicialmente los trámites internos
necesarios para que la invitación llegara directamente al correo institucional de los
estudiantes. La convocatoria fue abierta y voluntariamente, los jóvenes auto diligenciaron
un formulario virtual a través del cual se les solicitó información acerca de algunas variables
sociodemográficas y sobre sus prácticas de actividad física, las barreras y las motivaciones
asociadas a esta. 334 estudiantes llenaron el formulario y después de hacer la depuración
de la base de datos, finalmente se analizó la información de 309 participantes.
Análisis de resultados 67
3.2. Instrumentos
Con el objetivo de obtener algunos de los insumos necesarios para generar la propuesta
de mercadeo social, se utilizaron los instrumentos: International Physical Activity
Questionnaire (IPAQ) en español versión corta, Barriers to being active quiz y Autoinforme
de motivos para la práctica de ejercicios físicos (AMPEF).
IPAQ (International Physical Activity Questionnaire)
El IPAQ fue diseñado para medir el nivel de actividad física (AF) y surgió como respuesta
a la necesidad de tener un instrumento estándar validado y adaptado culturalmente que
permitiera hacer comparaciones entre poblaciones de diferentes países (Hallal et al.,
2010). Su uso se recomienda en adultos entre los 15 y 69 años, considerando los dominios
en los cuales se evalúa la AF:
a. Actividad física en el tiempo libre
b. Actividades en la casa, domésticas y de jardín (patio)
c. Actividad física relacionada con el trabajo
d. Actividad física relacionada con el transporte
En las versiones corta y larga se le solicita al participante que recuerde el tiempo y la
frecuencia de ejecución de tres tipos de actividades (caminar, actividades moderadas y
actividades vigorosas), durante los últimos 7 días. De la misma manera se indaga sobre el
tiempo que la persona permaneció sentada.
La diferencia principal en los resultados utilizando una u otra versión, difieren en el nivel
de detalle. La versión larga permite obtener información específica de los tres tipos de
actividad en cada dominio, por ejemplo, caminar para ir al trabajo. (The IPAQ group, 2010).
La validación del IPAQ se realizó en 12 países y se observó un coeficiente de correlación
promedio de r = 0.30, comparable con la mayoría de otros estudios de validez de
autoinformes. Se concluyó que el IPAQ tiene propiedades de medición aceptables, por lo
cual se recomendó la versión corta para monitoreos nacionales y la forma larga para
investigaciones que requieren una evaluación más detallada (Craig et al., 2003).
68 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
De acuerdo a Hallal et al., (2010), en América Latina se han realizado diversos estudios
apoyados en el IPAQ. En Pelotas Brasil, se ha aplicado a más de 15.000 adultos y en
Colombia a más de 27.000.
En la Tabla 3-2, se muestran solo algunas investigaciones realizadas en diferentes países
que usaron el International Physical Activity Questionnaire.
Tabla 3-2: Uso del el IPAQ en algunas investigaciones
Referencia Metodología Hallazgos
(Bauman et al., 2009)
Participantes: Entre 2002 y 2004 se calculó la participación en actividad física de N= 52.746 personas de 20 países, con edades entre 18 y 65 años. Instrumentos: International Physical Activity Questionnaire (IPAQ). Procedimiento: este estudio fue coordinado por un grupo internacional de científicos. Involucró 3 fases principales: 1. Reclutamiento de países y desarrollo de métodos de estudio comparables. 2. Recolección de datos con IPAQ anidados dentro de una encuesta existente o como una encuesta autónoma, dentro de cada país 3. Análisis de datos almacenados usando protocolos estandarizados. Análisis estadístico: en el estudio internacional de prevalencia se recopilaron conjuntos de datos específicos de cada país y se realizaron análisis agrupados.
La prevalencia de “Actividad física (AF) alta” varió de 21% a 63%; En ocho países se informó de AF alta para más de la mitad de la población adulta. La prevalencia de “ AF baja “ varió de 9% a 43%. Los varones con más frecuencia que las mujeres, reportaron AF alta en 17 de 20 países. La prevalencia de AF baja varió de 7%-41% entre los hombres, y de 6%-49% entre las mujeres. Se observaron diferencias de género, especialmente para los adultos más jóvenes, con los hombres más activos que las mujeres en la mayoría de los países. Se observó una marcada disminución en la prevalencia de la actividad física (diferencia del 10%) con el aumento de la edad en 11 de 19 países para los hombres, pero sólo en tres países para las mujeres. El tipo de AF de las poblaciones varió en algunos informes, principalmente en actividades vigorosas y en otros reportes, la variación estuvo en caminar.
(González et al., 2014)
Participantes: Se hizo un análisis secundario de la Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en Colombia, 2005-2010. La muestra total incluyó 27.243 adultos. Instrumentos: Los niveles de actividad física se midieron con el cuestionario internacional de actividad física (IPAQ). La condición socioeconómica se midió por el nivel del Sisbén. Procedimiento: Se hizo un análisis secundario fusionando las bases de datos de la Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en Colombia, 2010 (ENSIN) y de la Encuesta Nacional de Demografía y Salud (ENDS), 2010. Análisis estadístico: este incluyó cuatro fases. En la primera se calcularon las prevalencias de actividad física en los dominios de tiempo libre y caminar o montar bicicleta
La prevalencia del cumplimiento de las recomendaciones de actividad física en todos los dominios fue menor entre las mujeres. Los adultos de menor nivel socioeconómico tuvieron la menor prevalencia en “tiempo libre” y la mayor en “uso de la bicicleta como medio de transporte”. Los factores asociados con el cumplimiento de las recomendaciones difirieron según el sexo y el dominio de actividad física. Las variables individuales y del hogar explicaron 13,6 % de las desigualdades por sexo y 23,2 % de las desigualdades por nivel socioeconómico. En un período de cinco años la prevalencia de “actividad física en el tiempo libre”
Análisis de resultados 69
Referencia Metodología Hallazgos
como medio de transporte. En la segunda fase, se estratificó por las variables sociodemográficas y de salud. Las diferencias entre las prevalencias de las categorías de las variables independientes se evaluaron con la prueba de ji al cuadrado de Pearson. En la tercera fase, con el fin de estimar razones de prevalencia, se utilizó un modelo de regresión de Poisson con varianza robusta. En la cuarta fase, se calculó el cambio porcentual en los estimadores de sexo y nivel socioeconómico del modelo bivariado al multivariado, para identificar la contribución de las variables individuales y del hogar en las desigualdades observadas.
disminuyó y aumentó en “caminar como medio de transporte”.
Nota: en el Anexo A, se encuentra el IPAQ versión corta, que fue la utilizada en este
estudio.
Barriers to being active quiz (BBAQ-21)
Es un instrumento diseñado para identificar las barreras percibidas para la práctica regular
de actividad física y ha sido utilizado por organismos interesados en la promoción de la
salud, como lo son el Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos
y los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (USDHHS y CDC por sus
siglas en inglés respectivamente).
Este cuestionario, consta de 21 ítems que se agrupan en 7 factores/barrera:
a. Falta de tiempo
b. Influencia social
c. Falta de energía
d. Falta de voluntad
e. Miedo a lesionarse
f. Falta de habilidad
g. Falta de recursos
Cada ítem se puntúa en una escala tipo Likert de 0 a 3 y posteriormente se suman los
puntajes por factor. Un puntaje superior a 5 en cada barrera, permite identificar que esta
70 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
es percibida por la persona como importante. (Centers for Disease Control and Prevention,
n.d.) .
El cuestionario se validó en población universitaria colombiana, encontrándose una alta
confiabilidad (coeficiente alfa de Cronbach entre 0.812 y 0.844) y validez de constructo, lo
que avalan su utilización (Rubio-Henao et al., 2015)
La Tabla 3-3, muestra algunos de los estudios que han utilizado el BBAQ-21, a nivel
internacional y local. Otros estudios que utilizan este instrumento, que referencian en el
capítulo 2 La práctica de actividad física en adultos jóvenes de este trabajo.
Tabla 3-3: Uso del Barriers to Being Active Quiz en algunas investigaciones.
Referencia Metodología Hallazgos
(Kulavic et al., 2013)
Participantes: 746 estudiantes universitarios, de los cuales 628 fueron tradicionales (ET) y 118 fueron no tradicionales (ENT). Los ET son aquellos que estudian tiempo completo, tienen entre 18 y 22 años y viven en el campus. Los ENT son personas que vuelven a la universidad, tienen más de 23 años, se desplazan al campus, trabajan parte del tiempo o tiempo completo y tienen responsabilidades al frente de una familia u otras responsabilidades de los adultos. Instrumentos: Barriers to Being Active Quiz y The Exercise Motivations Inventory–2 (EMI-2). Procedimiento: Se reclutaron estudiantes tradicionales de un curso básico requerido en una universidad del sureste de E.U. en 2010. Para los ENT se contó con la ayuda de un centro diseñado para estudiantes que regresan a la universidad o que comienzan más tarde de lo convencionales. Los estudiantes tuvieron las opciones de llenar 3 encuestas en línea o físicamente. Análisis estadístico: Análisis descriptivo, análisis de varianza multivariado, regresión stepwise.
Tanto los estudiantes tradicionales como los no tradicionales informaron las mismas tres barreras principales para el ejercicio como falta de tiempo, falta de energía y falta de fuerza de voluntad
(Sawchuk et al., 2011).
Participantes: 75 indios americanos de 50 a 74 años. Instrumentos: Barriers to Being Active Quiz y preguntas adicionales sobre resultados médicos, comportamientos acerca de caminar y actividad física. Procedimiento: se realizó una inscripción inicial y luego se enviaron las encuestas por correo; el 60% de estas se devolvieron diligenciadas. Todos los esfuerzos y procedimientos de reclutamiento del estudio Se llevaron a cabo en el Consejo de Salud Indígena de Seattle (SIHB). Análisis estadístico: Se utilizaron estadísticas descriptivas para reportar las barreras y los facilitadores al caminar y la actividad física. Los coeficientes de correlación de Pearson se usaron para examinar la relación entre la calidad de vida relacionada con la salud, las barreras para caminar y la actividad física,
La falta de voluntad era la barrera más común en el grupo estudiado. Los ancianos tenían más probabilidades de reportar motivos relacionados con el entorno para la inactividad física. Mejor salud y estar cerca de lugares interesantes eran factores que facilitaban caminar. La calidad de vida relacionada con la salud, estaba inversamente relacionada
Análisis de resultados 71
Referencia Metodología Hallazgos
una vez se ajustó el gasto calórico y la frecuencia total de todas las actividades de ejercicio.
con las barreras para la actividad física.
(Izquierdo-Martinez et al., 2014)
Participantes: 136 alumnos del segundo año de la carrera de Medicina en la Escuela Latinoamericana de Medicina (Cuba). Instrumentos: Barriers to Being Active Quiz. Procedimiento: se tomó una muestra probabilística a través de un muestreo aleatorio simple calculada para un error de muestreo del 5% y un nivel de confianza del 95%. Análisis estadístico: análisis de la frecuencia de cada barrera percibida por hombres y mujeres.
El 79% percibió la existencia de varias barreras, en orden de frecuencia se encuentran: la falta de energía, la falta de tiempo, la falta de voluntad, la falta de recursos y la influencia social.
Nota: en el Anexo B se encuentra el instrumento Barriers to Being Quiz en la versión en
español, la cual fue utilizada en esta investigación.
Autoinforme de Motivos para la Práctica de Ejercicio Físico (AMPEF)
El AMPEF es una adaptación a la lengua castellana, del Exercise Motivations Inventory
EMI-2 un instrumento validado para evaluar una amplia gama de motivos de participación
en el ejercicio, tanto para aquellos que se ejercitan como para aquellos que no lo hacen
(Markland & Ingledew, 1997). El AMPEF validado contiene 48 ítems agrupados en 11
factores que se califican en una escala tipo Likert de 0 a 10; además presenta una elevada
consistencia interna (Alfa de Cronbach = 0.922) y posee una buena fiabilidad test-retest
con coeficientes de correlación superiores a 0.7. (Capdevila et al., 2004).
Los factores que se evalúan son:
a. Peso e imagen corporal
b. Diversión y bienestar
c. Prevención y salud positiva
d. Competición
e. Afiliación
f. Fuerza y resistencia muscular
g. Reconocimiento social
h. Control de estrés
72 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
i. Agilidad y flexibilidad
j. Desafío
k. Urgencias de salud
En la Tabla 3-4, se puede visualizar algunos estudios en los que se ha usado el
Autoinforme de Motivos para la Práctica de Ejercicio Físico.
Tabla 3-4: Uso del AMPEF en algunas investigaciones.
Referencia Metodología Hallazgos
(Berry et al., 2016)
Participantes: 456 participantes (316 mujeres y 140 hombres). Instrumentos: Exercise Motivations Inventory (EMI-2) y Go/No Go Association Tasks. Procedimientos: a los participantes se les solicitó llenar los formularios para determinar la asociación del ejercicio con factores como la apariencia, la salud y el peso, en diferentes momentos del estudio (3-6-9 y 12 meses). Además, se registró por semana, la adherencia del grupo a un programa de ejercicios. Análisis estadístico: se utilizaron modelos de análisis de varianza y regresión para probar hipótesis.
La asociación automática del ejercicio con la apariencia / forma del cuerpo, influye en las decisiones relacionadas con el ejercicio, una relación que probablemente difiere entre los géneros.
(Rodríguez-Montero et al., 2014)
Participantes: 107 usuarios del Proyecto Natación para la Promoción de la Salud (Costa Rica). Procedimientos: A los participantes se les explicó los objetivos y alcances de la investigación y se les entregó el consentimiento informado. Posteriormente, ellos diligenciaron los cuestionarios físicamente. Instrumentos: cuestionario Autoinforme de Motivos para la Práctica de Ejercicios Físicos (AMPEF), adaptado por Capdevilla Niñerola y Pintanel (2004). Análisis estadístico: Para establecer la relación entre los factores motivacionales, se realizó un ANOVA factorial 2 (Sexo) x 4 (Rangos de edad) para cada factor y el valor total. Además, se realizó un análisis Post Hoc de efectos simples en caso de interacción significativa y para el caso de efectos simples significativos (una vía), se aplicó el Post Hoc de comparaciones múltiples de Bonferroni o el de mínimas diferencias significativas cuanto esto fuese necesario. Se estableció a priori el grado de significancia p ≤ 0.05.
Los resultados del estudio permitieron concluir que los principales motivos para realizar actividad física fueron: salud, diversión, bienestar y mejoría de aspectos físicos. También se encontraron diferencias significativas en los motivos relacionados con el desafío y la competencia, entre hombres y mujeres.
Análisis de resultados 73
Referencia Metodología Hallazgos
(Sicilia et al., 2014)
Participantes: Los participantes de este estudio fueron 918 habitantes (460 hombres y 458 mujeres) de una capital de provincia española. Instrumentos: Autoinforme de motivos para la práctica de ejercicio físico (AMPEF) adaptado por Capdevila, Niñerola y Pintanel (2004). Procedimiento: La determinación del tamaño muestral teórico se realizó para conseguir un error de muestreo inferior al 5%, atendiendo a los porcentajes de las variables de estratificación (sexo y edad) en la población objetivo teniendo en cuenta una estratificación inicial en distritos censales. La administración del cuestionario físico se realizó en presencia del investigador principal o colaboradores. Análisis estadístico: Se calcularon los estadísticos descriptivos y se llevó a cabo un análisis de correlaciones entre las variables de estudio. Seguidamente, se efectuaron dos análisis multivariantes de covarianza (MANCOVA).
Los resultados apoyan los supuestos de la teoría de la autodeterminación al sugerir que los participantes van internalizando la conducta del ejercicio a medida que son más activos físicamente. Sin embargo, los resultados también indican que determinados motivos no auto determinados se muestran pertinentes para la práctica física.
(Moreno-Collazos & Cruz-Bermúdez, 2015)
Participantes: 94 trabajadores de una empresa del sector productivo de flores del municipio de Chía, Colombia. Instrumentos: Autoinforme de Motivos para la Práctica de Ejercicio Físico (AMPEF) y Cuestionario Internacional de Actividad Física (IPAQ) versión corta. Procedimiento: teniendo en cuenta el programa de salud y seguridad en el trabajo y en relación con las actividades del programa de acondicionamiento físico laboral de la empresa. Estudiantes entrenados aplicaron la encuesta de auto diligenciamiento. Análisis estadístico: se evaluó la normalidad de las variables con la prueba estadística Skewness/Kurtosis. En el análisis descriptivo se calcularon medidas de tendencia central. En el análisis bivariado se comparó GEPAF (gasto energético por la práctica de actividad física) por sexo, edad, escolaridad, cargo y estrato socioeconómico mediante la prueba signo con rangos de Wilcoxon o Kruskal Wallis. Se evaluó el coeficiente de correlación de Spearman— entre GEPAF y MPEF. Se aplicaron modelos lineales generalizados (MLG) simples y múltiples con el fin de establecer si existían variables asociadas a GEPAF. El nivel de significancia usado fue de 0.05.
Los principales motivos de práctica de la actividad física fueron lograr salud positiva, con una mediana de 4.3 puntos (RIC 3.35.0), y evitar la enfermedad, con una mediana de 3.8 (RIC 2.74.7). La mediana del gasto energético por la práctica de actividad física (GEPAF) fue de 3563.5 Mets-min/semana (RIC 2328.05859.0). El análisis de regresión lineal generalizado mostró asociación entre las variables que incluyen estos instrumentos.
Nota: en el Anexo C se encuentra el cuestionario Autoinforme de Motivos para la Práctica
de Ejercicio Físico (AMPEF).
4. Análisis de resultados
En este capítulo, se muestran los resultados obtenidos en la aplicación de los instrumentos:
International Physical Activity Questionnaire (IPAQ) en español versión corta, Barriers to
being active quiz y Autoinforme de motivos para la práctica de ejercicios físicos (AMPEF)
a través de la encuesta virtual aplicada en el año 2018 a los estudiantes que tuvieron la
voluntad de participar de forma libre, luego de realizarse la invitación de forma masiva a
través del correo electrónico institucional. El análisis cuantitativo se complementa con los
resultados obtenidos del modelo de regresión logística, utilizado para estimar los factores
que afectan la probabilidad de ser clasificado en el nivel de actividad física bajo. De la
misma manera, se presentan las conclusiones de las sesiones de focus group, las cuales
contribuyeron al desarrollo de la propuesta.
4.1. Características sociodemográficas
Se contó con la participación de 309 estudiantes en total, de los cuales el 43% son mujeres
y el 57% hombres; la mayoría de estos jóvenes (64,7%) se clasifican en el rango de edad
de los 17 a los 22 años. El 42,4% provienen de lugares diferentes al Área Metropolitana,
la cual comprende los municipios de Barbosa, Girardota, Bello, Copacabana, Envigado,
Medellín, Itagüí, Sabaneta, La Estrella, y Caldas. En esta clasificación se encuentran dos
personas de origen extranjero.
La mayoría de los estudiantes son solteros (96,8%), no tiene pareja (52,8%) y convive con
sus padres y/o familiares (74,1%). Para la caracterización del estrato, se conformaron tres
grupos de la siguiente manera: bajo (1 y 2) medio (3 y 4) y alto (5 y 6). Teniendo en cuenta
lo anterior, se evidencia que hay una mayor proporción de personas que se clasifican en
estrato medio (66,3%). En cuanto al empleo, el 30,4% manifiesta haberlo tenido en los
últimos 30 días.
76 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
En este estudio, hubo una participación significativa de estudiantes que pertenecían a la
Facultad de Minas (69,6%), específicamente a las carreras de Ingeniería Administrativa,
Ingeniería Industrial e Ingeniería Civil (38,19%); en segundo lugar, se encuentran los
aquellos inscritos a la Facultad de Ciencias (12,6%). Hubo menos participación de los
jóvenes que estaban en semestres inferiores al quinto (28.2%); ningún estudiante del tercer
semestre diligenció la encuesta.
Tabla 4-1: Caracterización de los participantes.
VARIABLE TOTAL
N 309
Sexo = Femenino (%) 133 (43.0)
Sexo = Masculino (%) 176 (57.0)
Edad_ (%)
17-22 200 (64.7)
23-27 85 (27.5)
28-41 24 ( 7.8)
Origen_ (%)
Med_AM 178 (57.6)
Ant_OM 41 (13.3)
Col_OM_E 90 (29.1)
Estado_ civil (%)
Casado(a) o unión libre 9 ( 2.9)
Separado (a)/divorciado(a) 1 ( 0.3)
Soltero 299 (96.8)
Pareja = SI (%) 146 (47.2)
Pareja = NO (%) 163 (52.8)
Convive (%)
Esposa(o) y/o hijos 9 ( 2.9)
Otro 43 (13.9)
Padres y/o familiares 229 (74.1)
Solo (a) 28 ( 9.1)
Estrato_ (%)
Bajo 77 (24.9)
Análisis de resultados 77
VARIABLE TOTAL
Medio 205 (66.3)
Alto 27 ( 8.7)
Empleo30 = SI (%) 94 (30.4)
Empleo30 = NO (%) 215 (69.6)
Facultad (%)
Facultad de arquitectura 19 ( 6.1)
Facultad de ciencias 39 (12.6)
Facultad de ciencias agropecuarias 21 ( 6.8)
Facultad de ciencias humanas y
Económicas 15 ( 4.9)
Facultad de minas 215 (69.6)
Semestre_ (%)
1_4 87 (28.1)
5_8 118 (38.2)
9_o_mas 104 (33.7)
Fuente: Propia.
4.2. Clasificación de los estudiantes según nivel de actividad física
De acuerdo con los parámetros establecidos por el IPAQ, se realizaron los cálculos para
determinar los mets- minutos/semana AF, definidos como el volumen de actividad física de
acuerdo a los requerimientos energéticos que demanda cada actividad (caminar,
moderada o vigorosa). Usando este parámetro y combinándolo con los otros criterios de
intensidad, frecuencia y duración de acuerdo al protocolo del IPAQ, se estimó el nivel de
actividad física de cada estudiante. Así, de la población total estudiada, el 56,96% se
clasificó en nivel alto, 27,18% en el nivel moderado y 15,85% en el nivel bajo. Los
resultados anteriores discrepan de los hallazgos de otros estudios similares que utilizaron
el IPAQ como instrumento de medición, ya que, en la mayoría de estos, más del 50% de
los universitarios tenían un nivel bajo de actividad física (ver Tabla 2-1).
78 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
El diagrama de cajas y bigotes de la Figura 4-1, presenta la dispersión de los datos de la
muestra por cada categoría del IPAQ; además en la Tabla 4-2 se presentan los estadísticos
de resumen de la distribución muestral en cada categoría.
Figura 4-1: Diagrama de cajas y bigotes de los datos obtenidos en la muestra según clasificación de actividad física.
Fuente: Propia.
Tabla 4-2: Estadísticos de resumen de la distribución muestral en cada categoría.
IPAQ n Mínimo Q1 mediana Q3 máximo Rango IQ n outliers
BAJA 49 0 165.00 396.0 726.00 3676 561.00 5
MODERADA 84 450 1058.50 1666.5 2118.75 5760 1060.25 1
ALTA 176 1560 3615.75 5314.5 7348.00 17892 3732.25 3
Para la actividad física baja, los datos se encuentran muy concentrados alrededor de la
mediana [396 mets-sem AF]; se presentan 5 datos extremos, que corresponden a
personas con un total mets-sem AF superior a 1.568, pero que no cumplieron con las
condiciones combinadas de frecuencia o intensidad para ser clasificados en nivel de
actividad física moderada.
Para la clasificación moderada, la mediana es de 1.665,5 mets-sem AF, y el 50% de los
datos centrales se encuentran entre [1.058,5 y 2.118,75 mets-sem AF]; Aunque un
Análisis de resultados 79
estudiante reportó que realizaban actividad física inclusive puntuando valores superiores
a 5000 mets-sem AF, de la misma manera que ocurrió en el nivel bajo para algunos valores
atípicos, no se cumplió la combinación de criterios para clasificarlo en actividad física alta.
En la clasificación alta se observa la mayor dispersión de los datos, es decir los estudiantes
tienen un comportamiento con mayores variaciones respecto a la intensidad, frecuencia y
duración con la que realizan la práctica en comparación con las categorías anteriores. La
variable mets-semana AF en esta categoría toma valores entre [1.560 mets-semana AF y
17.892 mets-semana AF] lo cual es un rango bastante amplio, no obstante la mitad de la
muestra se concentra en valores entre 3.615,75mets-sem AF y 7.348 mets-sem AF.
Respecto a los resultados anteriores, llama la atención la alta variabilidad de la categoría
IPAQ Alta con respecto a las otras dos categorías, lo cual indica que individuos clasificados
en esta misma categoría tienen en definitiva diferencias muy significativas en las variables
de intensidad y frecuencia. Podría presentarse una sobre estimación, teniendo en cuenta
que este instrumento es autoinformado.
Otra variable de interés asociada a toda la población estudiada es el “tiempo sentado”. En
este caso, la mediana fue de 8.5 horas al día y el rango intercuartil fue de 2.83 horas.
4.3. Estimación de los factores que afectan la probabilidad de ser clasificado en el nivel bajo de actividad física, a través de un modelo de regresión logística.
El análisis de factores que influyen en el comportamiento asociado a un bajo nivel de
actividad física, se basa en un modelo de regresión logística mediante el cual se
determinan las variables que afectan la probabilidad de que los individuos estén
clasificados en ese nivel, partiendo de la clasificación realizada utilizando el IPAQ. En el
análisis se aplicaron las reglas para el procesamiento de datos contenidas en ese
instrumento, lo que permitió descartar 25 registros y finalmente utilizar la información de
309 participantes. Como variable de respuesta se definió una variable dicótoma: AF_ baja
80 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
con el valor 1 si el estudiante tenía un nivel de actividad física bajo y 0 si el estudiante era
físicamente activo, es decir si tenía un nivel de actividad física alto o moderado.
La selección de las variables en el modelo se hizo mediante el método backward en el cual
se incluyeron todas las variables en el modelo inicial y luego se fueron eliminando las
variables del modelo. Las variables incluidas en el modelo final, con un vp <0.06 fueron: el
semestre y el sexo.
En la Figura 4-2 se presentan los resultados del modelo ajustado.
Figura 4-2: Parámetros estimados para el modelo de regresión logística.
Análisis de resultados 81
Fuente: Elaboración propia.
Las variables Semestre_9_o_mas y SexoMasculino tienen el efecto parcial de disminuir la
probabilidad de un estudiante de ser clasificado en un nivel bajo de actividad física. En
efecto, al comparar un estudiante cursando un semestre dentro de los dos primeros años
académicos, con uno que pasa de los cuatro años, este último tiene una probabilidad
menor en 55,86% de ser clasificado en nivel bajo de actividad física respecto al primero,
siempre y cuando compartan el mismo valor de la variable sexo. De la misma manera, un
universitario de sexo masculino reduce en 55,17% la probabilidad de estar clasificado en
nivel bajo de actividad física en comparación con una persona del sexo femenino toda vez
que se encuentren en el mismo rango de semestre académico.
4.4. Barreras percibidas para la práctica de actividad física
Los resultados del cuestionario “Barriers to Being Active Quiz”, aplicado a los estudiantes
universitarios, permitieron identificar que las barreras: falta de tiempo, falta de energía y
falta de voluntad son las que tienen los mayores puntajes promedio y se constituyen en las
barreras a vencer dado que este valor es mayor o igual a 5 (ver Tabla 4-3). Estos resultados
coinciden con algunos estudios realizados para esta población, Rubio- Henao & Varela-
Arevalo (2016), Kulavic et al., (2013) e Izquierdo-Martine
z et al., (2014).
Tabla 4-3: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de actividad física.
Barrera Puntaje Grupo
Falta Voluntad 5.469388 a
Falta Energía 5.367347 a
Falta Tiempo 5.326531 a
Influencia Social 3.612245 b
Falta Recursos 2.918367 b
Falta Habilidad 2.469388 b c
Miedo Lesión 1.183673 c
82 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Para realizar la comparación anterior, se utilizó el método de Tukey. Los resultados
permiten concluir que:
Las barreras a vencer (falta de voluntad, falta de energía y falta de tiempo) tienen
puntajes medios estadísticamente iguales (grupo a).
Las medias de los puntajes obtenidos para las barreras influencia social, falta de
recursos y falta de habilidad son estadísticamente iguales (grupo b). Adicionalmente,
la última barrera en este grupo también podría clasificarse en el grupo c junto con el
miedo a lesionarse, es decir, la falta de habilidad pertenece simultáneamente a estos
dos grupos. Las barreras involucradas en los grupos b y c, sin embargo, no son
barreras a vencer.
Para evaluar si existe una percepción diferenciada de las categorías (según clasificación
IPAQ) respecto a las barreras para la práctica de actividad física, se realizó una
comparación de los puntajes medios usando el método de Tukey con un nivel de
significancia de α =0.05 . Estos resultados se muestran en la Tabla 4-4.
Tabla 4-4: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de actividad física según clasificación del IPAQ.
Nivel de Actividad Física Falta Recursos Grupo Promedio grupo
BAJA 2,918367 a
2,46278301 MODERADA 2,380952 a
ALTA 2,375 a
Nivel de Actividad Física Falta Habilidad Grupo Promedio grupo
BAJA 2,469388 a 2,24060168 MODERADA 2,107143 a
ALTA 1,113636 b 1,113636
Nivel de Actividad Física Miedo Lesión Grupo Promedio grupo
BAJA 1,183673 a
1,05177959 MODERADA 1,047619 a
ALTA 1,017045 a
Nivel de Actividad Física Falta Voluntad Grupo Promedio grupo
BAJA 5,469388 a 5,08270695
Análisis de resultados 83
MODERADA 4,857143 a
ALTA 2,9375 b 2,9375
Nivel de Actividad Física Falta Energía Grupo Promedio grupo
BAJA 5,367347 a 5,09022532
MODERADA 4,928571 a
ALTA 3,886364 b 3,886364
Nivel de Actividad Física Influencia Social Grupo Promedio grupo
BAJA 3,612245 a 3,39849658
MODERADA 3,27381 a
ALTA 2,073864 b 2,073864
Nivel de Actividad Física Falta Tiempo Grupo Promedio grupo
MODERADA 5,464286 a 5,41353416
BAJA 5,326531 a
ALTA 4,244318 b 4,244318
Los puntajes medios de las barreras según las categorías del IPAQ, se agrupan si son
estadísticamente iguales y se identifican con la misma letra. En consecuencia, las
categorías cuyos puntajes medios pertenecen a un mismo grupo, se promedian de acuerdo
al número de individuos en cada uno de estos y se muestran en la última columna de la
tabla.
Las barreras a vencer (puntajes medios mayores a 5) son: falta de voluntad, falta de
energía y falta de tiempo, las cuales se presentan en los niveles de actividad física bajo y
moderado (con puntajes medios estadísticamente iguales en cada una de estas barreras).
En el nivel de actividad física alto no se presentan barreras a vencer, (todos los puntajes
medios son inferiores a 5).
Las barreras miedo a lesionarse y falta de recursos no son barreras a vencer y se perciben
de la misma manera en las tres categorías del IPAQ.
Ahora bien, dado que las variables sexo y semestres son significativas en el modelo de
regresión logístico, se realizó un análisis para profundizar cómo es el comportamiento de
los puntajes medios de las barreras para hombres y mujeres y para cada uno de los rangos
de los semestres académicos. En el diagrama de cajas y bigotes de la Figura 4-3, se
84 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
observa la dispersión de los puntajes en cada una de las barreras comparativamente entre
hombres y mujeres.
Análisis de resultados 85
Figura 4-3: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes para las barreras percibidas por sexo.
Fuente: Elaboración propia.
En general, las medianas de los puntajes de las mujeres son más altas que las de los
hombres en casi todas las barreras, lo cual indica que el sexo femenino tiene una mayor
percepción de obstáculos para realizar actividad física. Sin embargo, hay una percepción
similar en ambos sexos respecto a la barrera miedo a lesionarse, la cual parece débil
porque las medianas están alrededor de cero y el 75% de los estudiantes tienen puntajes
con un valor máximo de 2 puntos de 9 puntos posibles. Las barreras cuyas medianas
tienen el valor más alto son: falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad.
Con el propósito de conocer si existen diferencias estadísticamente significativas entre las
medias de los puntajes obtenidos para cada barrera de acuerdo con el sexo, se realizó una
comparación de medias, cuyos resultados se muestran en la Tabla 4-5.
86 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Tabla 4-5: Comparación de medias de los puntajes de las barreras percibidas por
hombres y mujeres
Variables group1 group2 p.adj.signif
<chr> <chr> <chr> Vp <chr>
1 PBFE Femenino Masculino 0.000165 ***
2 PBFH Femenino Masculino 0.000059 ****
3 PBFR Femenino Masculino 0.22 ns
4 PBFT Femenino Masculino 0.002 **
5 PBFV Femenino Masculino 0.0000216 ****
6 PBIS Femenino Masculino 0.019 *
7 PBML Femenino Masculino 0.103 ns
Teniendo en cuenta la información anterior, puede concluirse que a un nivel de
significancia del 0,05 no hay diferencias significativas en los puntajes medios de las
barreras: falta de recursos (PBFR) y miedo a lesionarse (PBML) entre hombres y mujeres.
Para el resto de barreras, se encuentra diferencia estadísticamente significativa.
Por otra parte, se construyó un diagrama de cajas y bigotes para visualizar la dispersión
de los datos en cada una de las barreras por los grupos de semestres (1 al 4, 5 al 8 y 9 0
más). Ver Figura 4-4.
Análisis de resultados 87
Figura 4-4: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes medios para las barreras percibidas por semestre.
Fuente: Propia.
El diagrama anterior muestra que la mediana del puntaje obtenido para la barrera falta
de tiempo es mayor en los semestres superiores al octavo. El caso contrario se
presenta con la barrera falta de habilidad, en donde la mediana del puntaje es menor para
aquellos semestres. En general, las medianas más altas corresponden a los puntajes de
las barreras: falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad; se denota que para la
barrera falta de tiempo, la mediana del rango semestral 9 o más es mayor que para los
demás semestres.
Con el objetivo de establecer si hay diferencia estadística entre los puntajes medios de las
barreras en cada rango de semestres, se realizó una comparación de medias cuyos
resultados se muestran en la Tabla 4-6.
88 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Tabla 4-6: Comparación de medias de los puntajes de las barreras percibidas por rango
de semestre.
A un nivel de significancia del 5%, la media del puntaje de la barrera falta de habilidad en
el grupo semestre 9 o más, es estadísticamente diferente a las medias de los puntajes en
los demás semestres. Comparativamente, las medias de los puntajes de las demás
barreras en los semestres 1 a 4, 5 a 8 y 9 o más, no tienen diferencia estadísticamente
significativa.
4.5. Motivaciones
Los resultados obtenidos al aplicar el instrumento Cuestionario Autoinforme de Motivos
para la práctica de Ejercicio Físico, permitieron identificar las principales motivaciones de
los estudiantes universitarios para la práctica de actividad física, teniendo en cuenta las
medias de los puntajes, las cuales se presentan en la Tabla 4-7.
Análisis de resultados 89
Tabla 4-7: Medias de los puntajes correspondientes a las motivaciones para la práctica de actividad física
Motivación Media
Prevención y salud positiva 8.181230
Fuerza-resistencia 7.894013
Control estrés 7.366775
Agilidad-flexibilidad 7.220065
Peso-imagen 6.911697
Diversión-bienestar 6.487748
Desafío 6.278317
Afiliación 5.110841
Urgencia-salud 4.578209
Competición 4.249191
Reconocimiento social 3.583333
Con base en los resultados precedentes, puede identificarse que la Prevención y salud
positiva es la principal motivación, ya que tiene asociado el puntaje medio más alto (8.18)
con respecto a los demás factores. Otras de las motivaciones con los puntajes promedios
mayores a 7 son: la fuerza y resistencia muscular, el control del estrés y mejorar la agilidad
y flexibilidad. Ahora bien, para determinar si hay diferencia estadística entre los puntajes
medios, se realizó un análisis de comparación de medias utilizando el método de Tukey
con un nivel de significancia del 5%, el cual se muestra en la Tabla 4-8.
Tabla 4-8: Comparación estadística de las medias de los puntajes correspondientes a las motivaciones para la práctica de actividad física.
Variable Puntaje Grupo
Prevención y salud positiva 8.181230 A
Fuerza-resistencia 7.894013 Ab
Control estrés 7.366775 Bc
Agilidad-flexibilidad 7.220065 C
Peso-imagen 6.911697 Cd
Diversión-bienestar 6.487748 De
Desafío 6.278317 E
90 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Variable Puntaje Grupo
Afiliación 5.110841 F
Urgencia-salud 4.578209
Fg
Competición 4.249191
G
De acuerdo a la configuración anterior, se puede concluir que las motivaciones: Prevención
y salud positiva y Fuerza y resistencia muscular (grupo a) son igualmente importantes y
tienen el puntaje promedio más alto. Cabe destacar que el puntaje medio para la
motivación Fuerza y resistencia muscular es también estadísticamente igual al puntaje
medio de la motivación control del estrés.
Para identificar si estas mismas motivaciones son las más importantes de acuerdo al nivel
de actividad física, se realizó una comparación de medias de las motivaciones para la
práctica de actividad física según clasificación del IPAQ, cuyos resultados se muestran en
la Tabla 4-9.
Tabla 4-9: Comparación estadística de medias de las motivaciones para la práctica de actividad física según clasificación del IPAQ
Variable Prevención_salud Grupo Promedio Grupo
ALTA 8,355114 a
a: 8,099191 BAJA 8,047619 a
MODERADA 7,894841 a
Variable Fuerza_resistencia Grupo Promedio Grupo
ALTA 8,197443 a a: 8,197443
MODERADA 7,505952 b b: 7,487670
BAJA 7,469388 b
Variable Control estrés Grupo Promedio Grupo
ALTA 7,659091 a a: 7,513219
BAJA 7,367347 ab
MODERADA 6,753968 b b: 7,060658
Variable Agilidad_flexibilidad Grupo Promedio Grupo
ALTA 7,431818 a a: 7,092352
MODERADA 6,988095 a
Análisis de resultados 91
BAJA 6,857143 a
Variable Peso_imagen Grupo Promedio Grupo
BAJA 7,148688 a
a: 6,926895 ALTA 6,960227 a
MODERADA 6,671769 a
Variable Diversión_bienestar Grupo Promedio Grupo
ALTA 6,939123 a a: 6,939123
BAJA 5,947522 b b: 5,902333
MODERADA 5,857143 b
Variable Desafío Grupo Promedio Grupo
ALTA 6,696023 a a: 6,696023
MODERADA 5,729167 b b: 5,724278
BAJA 5,719388 b
Variable Afiliación Grupo Promedio Grupo
ALTA 5,414773 a
a: 4,933467 MODERADA 4,752976 a
BAJA 4,632653 a
Variable Urgencia_salud Grupo Promedio Grupo
BAJA 4,925170 a
a: 4,596870 ALTA 4,659091 a
MODERADA 4,206349 a
Variable Competición Grupo Promedio Grupo
ALTA 4,688920 a a: 4,688920
MODERADA 3,773810 b b: 3,629252
BAJA 3,484694 b
Variable Reconocimiento social Grupo Promedio Grupo
ALTA 3,869318 a a: 3,638741
BAJA 3,408163 ab
MODERADA 3,086310 b b: 3,247237
Las motivaciones Prevención y salud positiva, Fuerza y resistencia muscular y, Control del
estrés y Agilidad-flexibilidad son las más importantes al hacer la comparación por
categorías de actividad física ya que tienen los puntajes medios más altos (promedios de
grupo superiores a 7). Sin embargo, en las motivaciones Prevención y salud positiva, y
Agilidad-flexibilidad no hay diferencia estadística cuando se comparan las categorías de
actividad física, mientras que la motivación Fuerza y resistencia muscular es
92 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
estadísticamente mayor para los estudiantes en la categoría alta respecto a aquellos en
las demás categorías. Finalmente, la motivación de control del estrés también sobresale
en los estudiantes clasificados con nivel de actividad física alta, pero esta vez su puntaje
medio es estadísticamente igual al correspondiente de nivel de actividad física baja.
Tal como sucedió con las motivaciones Prevención y salud positiva, y Agilidad y flexibilidad,
las motivaciones Peso e imagen corporal, Afiliación y Urgencias de salud no presentaron
diferencias estadísticas en las medias de acuerdo con la clasificación del IPAQ, lo cual
significa que, sin importar la categoría, los estudiantes dan la misma importancia a esas
motivaciones. Es notable, además, que el reconocimiento social obtuvo el menor puntaje
promedio en todos los casos.
De la misma manera que para las barreras, es importante profundizar en el análisis para
las motivaciones a partir de los factores sexo y semestre académico, considerando que
estas son las variables que resultaron significativas en el modelo de regresión logística. El
diagrama de cajas y bigotes de la Figura 4-5, permite comparar entre hombres y mujeres,
la dispersión de los puntajes para cada una de las motivaciones.
Figura 4-5: Diagrama de cajas y bigotes del puntaje correspondiente a las motivaciones para la práctica de actividad física por sexo.
Análisis de resultados 93
Fuente: Elaboración propia.
Puede apreciarse que las mayores diferencias de las medianas, comparativamente entre
sexos se dan en las motivaciones: Reconocimiento social, Fuerza y resistencia muscular,
Afiliación, Urgencias de salud, Competencia y Desafío. De las anteriores, solo las razones
asociadas a recomendaciones médicas para realizar actividad física (urgencias de salud)
son más importantes para las mujeres que para los hombres. De las motivaciones más
importantes, esto es, aquellas con puntajes medios superiores a 7 (ver Tabla 4-8:
comparación estadística de las medias de los puntajes correspondientes a las
motivaciones para la práctica de actividad física) solo la Fuerza y resistencia parece tener
una diferencia significativa entre sexos. En este caso el valor de la mediana de los puntajes
correspondiente a los hombres es mayor. De manera que, en una campaña para la
promoción de actividad física, un mensaje destacando como beneficio el mejoramiento de
la fuerza y resistencia, podría tener mayor eco en los hombres que en las mujeres.
A fin de conocer si existen diferencias estadísticamente significativas entre las medias de
los puntajes por sexo para cada una de las motivaciones, se realizó una comparación de
medias, cuyos resultados se muestran en la Tabla 4-10
94 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Tabla 4-10: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la práctica
de actividad física por sexo .
Los resultados anteriores permiten afirmar que hay diferencia significativa por sexo en 6
de las 11 motivaciones para la práctica de actividad física a saber: Afiliación, Competición,
Desafío, Fuerza y resistencia muscular, Reconocimiento social y Urgencias de salud. Esto
sugiere que la variable sexo ha de tenerse en cuenta como factor diferenciador en las
propuestas de mercadeo para promocionar la actividad física en los estudiantes
universitarios.
Ahora bien, es de interés explorar el comportamiento de la variable semestre académico,
dado que también es significativa según el modelo de regresión logística. El diagrama de
cajas y bigotes para este análisis se muestra en la Fig. 4-6.
Figura 4-6: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes correspondientes a las motivaciones para la práctica de actividad física por semestre.
Análisis de resultados 95
Fuente: Elaboración propia.
El diagrama anterior muestra que las medianas de los puntajes obtenidos en el semestre
9 o más tienen un valor mayor respecto a los demás rangos de semestres, para la mayoría
de las motivaciones, es decir los estudiantes de semestres superiores podrían estar más
motivados hacia la práctica a pesar de que la falta de tiempo es una barrera a vencer para
ese grupo; además, se presenta menor dispersión de los puntajes asociados a la
Prevención y salud positiva, lo cual podría indicar una mayor uniformidad en la valoración
de esta motivación, que además es una de las más importantes. En esta primera
aproximación, no se observan mayores diferencias en los valores de las medianas por
semestre en cada motivación, sin embargo, se realizó una comparación de medias para
estimar si existe diferencia estadísticamente significativa. Los resultados se pueden
observar en la Tabla 4-11.
96 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Tabla 4-11: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la práctica
de actividad física por semestre.
Se encontraron diferencias significativas al 5% entre las medias de los puntajes que
corresponden a las motivaciones: Diversión y bienestar y Peso e imagen corporal en los
grupos de semestres 1_4 y 9 o más. Para la primera, el puntaje medio es mayor en los
semestres superiores al noveno, lo que indica que estos jóvenes valoran más la sensación
de bienestar que produce en el cuerpo hacer actividad física, en relación con los
estudiantes de los semestres inferiores al quinto. Sin embargo, mejorar la imagen corporal
Análisis de resultados 97
y controlar el peso es más importante para los jóvenes de los primeros semestres en
relación con los estudiantes de los últimos.
4.6. Análisis de los focus group
Se realizaron dos sesiones de grupos focales de manera virtual previa invitación vía correo
electrónico. Participaron 9 estudiantes desde segundo hasta noveno semestre de los
cuales 5 eran mujeres y 4 hombres.
En el Anexo D se muestra el derrotero de las preguntas desarrolladas en las sesiones, en
las cuales se buscó la participación equitativa y espontánea de los estudiantes.
Los resultados se presentan con base en los siguientes temas: Conocimiento sobre
actividad física y su práctica en los universitarios, preferencias, motivaciones, barreras, la
oferta ideal y medios de información utilizados con mayor frecuencia.
Conocimiento sobre actividad física
Los hombres en general, asocian la actividad física con los deportes y las mujeres con
actividades como caminar y bailar. La totalidad de estudiantes han escuchado hablar de
sus beneficios tanto a nivel físico como mental; en algunos casos, se mencionó el impacto
positivo sobre la salud, su contribución a un estado de ánimo positivo (tranquilidad y
alegría) e incluso como una forma de salir de la monotonía académica y tener más energía.
En algunas ocasiones se relacionó la actividad física con pausas activas o estiramientos.
Ninguno de los participantes tenía presente la intensidad, frecuencia y duración
recomendados para obtener beneficios en la salud, de acuerdo con las recomendaciones
de la OMS.
Top of mind: deporte, salud
Imágenes asociadas a la actividad física: una persona bailando, caminando o jugando
fútbol
Actividad física en universitarios
Las actividades preferidas por las mujeres son caminar y bailar; la mayoría de las
estudiantes disfrutan las caminadas en entornos naturales, así mismo, las clases de baile
98 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
a las cuales acceden a través de academias, cajas de compensación familiar o la oferta
institucional de la Universidad Nacional. Gran parte de las participantes manifiestan que
hacen actividad física regularmente y acompañadas (hermanas, hijos pequeños o
mascotas).
En cuanto a los estudiantes, la mayoría manifestó que practicaba por lo menos un deporte
a nivel recreativo, en especial el fútbol, con una frecuencia mínima de tres veces a la
semana. A diferencia de las mujeres, conocen más la oferta deportiva institucional y al
parecer tienen mayor apropiación de los escenarios de la universidad dispuestos para este
fin.
Es importante destacar que por efecto de la COVID 19 los universitarios en general
cambiaron parte de su estilo de vida toda vez que optaron por hacer estas actividades en
la casa, en algunos casos con el apoyo de videos en YouTube.
Motivaciones para la práctica de actividad física
En concordancia con el conocimiento que se tiene sobre la actividad física y sus beneficios,
la mayor motivación de los estudiantes para su práctica es la salud. Para las mujeres, un
estímulo importante es verse bien, lo cual aumenta su autoestima. Otras motivaciones
asociadas son reconocerse saludable, la sensación de bienestar - felicidad y un mejor
desempeño. Los hombres además mencionan que es motivante la experiencia de
compartir momentos graciosos y agradables que quedan en el recuerdo y la posibilidad de
salir de la rutina.
Barreras para la práctica de actividad física
Acerca de las barreras auto percibidas, la gran mayoría de participantes reconocieron que
la falta de tiempo, más que una barrera es una excusa para no realizar actividad física,
pues consideraron que siempre se puede encontrar un espacio para realizar este tipo de
actividades, si se tiene disciplina y persistencia. Casi la totalidad de los estudiantes
manifestaron estar en desacuerdo con la expresión: “la falta de tiempo es una barrera para
realizar actividad física”, aunque se puso a consideración que las posibilidades de
ejercitarse se reducen cuando además de la carga académica se tienen otro tipo de
Análisis de resultados 99
responsabilidades como las de tipo laboral o familiar (por ej. estudiantes que son madres);
no obstante, la mayoría estuvo de acuerdo en que si solo se tiene la responsabilidad
académica, se cuenta con tiempo suficiente para realizar estas prácticas. Se pone de
manifiesto que a pesar de tener la intención de participar en un algún programa de
actividad física o deportivo evidenciado por la cantidad de personas inscritas, se presentan
altos niveles de deserción cuando se aproxima la fecha de los primeros parciales. La
segunda razón más mencionada fue la pereza y, especialmente en las mujeres, la falta de
compañía pues contar con alguien que motive podría hacer la diferencia. En muy poca
proporción surgieron otras barreras como la falta de conectividad en el contexto de la
pandemia y sentirse observado o juzgado por la contextura física propia.
A los estudiantes también se les preguntó sobre los impedimentos que ellos percibían en
sus amigos o conocidos del entorno universitario. Un poco menos de la mitad observaron
que algunos jóvenes no consideran necesario o importante para su salud hacer actividad
física por razones como estar delgados. Otros aspectos relacionados con el ejercicio
fueron la falta de motivación causada por no encontrar una actividad que los hiciera sentir
cómodos, la frustración por no alcanzar el rendimiento esperado o la falta de conocimiento
sobre el proceso de adaptación del cuerpo al ejercicio, lo cual hace desistir porque quienes
lo intentan y sienten como efecto un cierto malestar cuando inicia el proceso concluyen
que “no están hechos para el ejercicio”.
Oferta ideal de actividad física
Todas las estudiantes que participaron coincidieron en que la oferta ideal de actividad física
debe considerar espacios que permitan el contacto con la naturaleza, estar al aire libre en
lugares seguros y que generen tranquilidad. Las madres, manifestaron su deseo de realizar
actividades en las que puedan interactuar con sus hijos, considerando que las múltiples
ocupaciones cotidianas no facilitan el disfrute de este tipo de espacios. Dos personas
comentaron la importancia de la variedad en la oferta, dado que, al hacer siempre lo mismo,
se tiende a perder el interés. Actividades como rutinas en un gimnasio y baile deberían ser
guiadas.
Los jóvenes manifestaron que prefieren practicar deportes en escenarios al aire libre,
preferiblemente en la mañana o tarde noche a fin de no desgastarse por los efectos del
sol. Algunos mencionaron como un plus, la competencia sana a través de pequeños
100 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
torneos, lo cual resultaría estimulante. Entre tanto, la mitad de los hombres mencionaron
la importancia de ser orientados por un instructor o guía, que tenga mucho conocimiento
del tema y que además sea un motivador constante. Otro de los aspectos a incluir en la
oferta, de acuerdo con la opinión de un participante, debería ser el acompañamiento en la
parte nutricional, de manera tal que se cuente con asesoría sobre cómo tener una
alimentación balanceada basada en las realidades económicas individuales lo cual se
deriva en que personas no se desmotiven en la práctica de actividad física al consumir
alimentos no saludables. Sentirse bien con la actividad que se realice, contar con los
elementos adecuados y estar en un ambiente apropiado fueron otros de los “ingredientes”
que debería tener una oferta ideal, a criterio de los estudiantes.
A todos los participantes se les preguntó en qué periodo del pregrado era más fácil realizar
actividad física: en los primeros semestres, en la mitad o en los últimos. Se evidenció que,
al inicio, los estudiantes tienden a inscribirse en diferentes programas que ofrece la
universidad para explorar diferentes alternativas ya que tienen tiempo. Sin embargo,
mencionan que la carga académica los va absorbiendo de tal forma que no vuelven a
asistir. En términos generales, la mitad opina que es más fácil hacer estas prácticas en los
primeros semestres y la otra mitad piensa que no depende del semestre en que se
encuentre el estudiante, depende de aspectos como la actitud, la responsabilidad y la
disciplina, pues siempre se puede y debe sacar el espacio para hacer actividad física; así,
las reflexiones en el tema se enmarcaron en la motivación personal, la persistencia y la
conciencia de que se invierte mucho tiempo en otras actividades como la interacción en
redes sociales, el cual podría ser usado en prácticas más saludables. En cuanto a la oferta
deportiva de la Universidad Nacional, los estudiantes, en especial los hombres, reconocen
que es amplia, se cuenta con escenarios suficientes que permiten diversas prácticas y con
excelente recurso humano. Sin embargo, un participante manifiesta que en ocasiones no
hay cupos disponibles al momento de la inscripción y considerando que después de un
tiempo hay deserción, los cupos que queden disponibles, deberían habilitarse.
Medios de información utilizados
La mayoría de los participantes se informan de los asuntos relacionados con la Universidad
a través del correo institucional y muy pocos la siguen en Facebook o Instragram. Una baja
Análisis de resultados 101
proporción de estudiantes siguen a otros en redes sociales para temas específicos tales
como el desarrollo de las asambleas, pero en general el medio más utilizado de
información es el correo. No se identificó alguna persona que por su liderazgo en la
institución sea seguida por la comunidad estudiantil en esos medios. Sin embargo, se
evidenció que Bienestar Universitario es una instancia que cuenta con el reconocimiento
de los estudiantes y podría ser un potente canal para promover la práctica de actividad
física.
5. Propuesta de mercadeo social para la promoción de la actividad física
En este capítulo se desarrolla paso a paso la propuesta para la promoción de actividad
física en estudiantes universitarios, la cual se basa en los fundamentos teóricos planteados
por Lee & Kotler (2020) para el diseño de intervenciones de mercadeo social. En el
Capítulo 1 se detalla en qué consiste cada uno de los 10 pasos del modelo, que abarcan
desde el proceso de planificación, hasta la ejecución y monitoreo. Por tratarse de un
ejercicio académico, el alcance de la propuesta va hasta la ejecución del paso 7:
Desarrollar estrategias de mercadeo mix: las 4P; los pasos 8, 9 y 10 corresponden al
Monitoreo y evaluación, Planes de presupuesto y financiación y Planes de implementación
y mantenimiento de conductas respectivamente.
Paso 1: definir el problema, el propósito y el enfoque
La propuesta se desarrolla a partir de la problemática identificada: Bajo nivel de física en
adultos jóvenes, la cual se sustenta ampliamente en el capítulo 2 de este documento. Al
respecto, es importante destacar aspectos como la tendencia creciente de este
comportamiento a nivel global, nacional y regional, al igual que sus efectos negativos en
la salud. Particularmente, algunos estudios realizados en universidades colombianas,
encontraron que más del 25% de esta población tiene un nivel bajo de actividad física (ver
Tabla 2-1); esta cifra es aún mayor en otros casos, como el estudio llevado a cabo por
Díaz, González, & Arrieta (2014), en el cual el 63% de la población universitaria presentaba
un bajo nivel de actividad física.
Los estilos de vida de la sociedad moderna y la importancia del movimiento en el ser
humano, hace necesario realizar intervenciones que promuevan hábitos saludables que
se mantengan en el tiempo. El ámbito universitario es una gran oportunidad para hacerlo,
en especial porque los jóvenes se encuentran en la etapa previa al inicio de la fase
104 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
productiva, en la cual las probabilidades de adquirir tales comportamientos podrían ser
menores.
Implementar estrategias que logren incentivar la práctica de actividad física en los jóvenes
universitarios, generaría un impacto positivo en términos de salud pública, principalmente
por el aporte significativo a la prevención de enfermedades crónicas no transmisibles, las
cuales representan una carga robusta para el sistema de salud, por sus costos tan
elevados y la intervención tardía, cuando ya no se puede obtener beneficios significativos
para la salud del paciente y de la familia (Gallardo-Solarte et al., 2015).
Hacer actividad física regularmente, contribuye a la salud física y mental y a una mejor
calidad de vida en la vejez. Entre sus múltiples beneficios se encuentran: disminución en
las complicaciones de enfermedad coronaria, diabetes tipo 2, cánceres de seno y colon,
reducción del riesgo de síndrome metabólico, entre otros. Además, contribuye a la
reducción de obesidad y a preservar la salud mental disminuyendo la aparición de
síntomas como la ansiedad y condiciones como la depresión (Ministerio de Salud y
Protección Social, 2015).
Por otro lado, las universidades tienen una responsabilidad social frente a las
problemáticas asociadas a la falta de hábitos saludables e inactividad física y en
consecuencia deben promover intervenciones que las aborden (Ugidos, Laíño, Zelarayán,
& Marquez, 2014). En este sentido, se plantea que la puesta en marcha de la campaña de
mercadeo social, esté en cabeza de Bienestar Universitario, que es la dependencia
competente de la Universidad Nacional para desarrollar este tipo de programas.
Paso 2. Análisis de la situación
Este paso, consiste en realizar rápida identificación de los factores y fuerzas en los
entornos internos y externos que se anticipa, tendrán algún impacto o relevancia en las
decisiones de planificación posteriores. Así mismo, se realiza una revisión de la literatura
de campañas similares para determinar las principales actividades realizadas, los
principales efectos logrados y las principales lecciones aprendidas.
Propuesta de mercadeo social para la promoción de la actividad física 105
En la Tabla 5-1 se visualizan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para
el caso de la implementación de un programa de actividad física en la Universidad
Nacional.
Tabla 5-1: Análisis DOFA para identificar factores que pueden influir en la implementación de una campaña para promover la actividad física.
Fortalezas
Se cuenta con escenarios deportivos y
recreativos que posibilitan diferentes
prácticas deportivas y recreativas (canchas
de vóley playa, baloncesto y futbol,
gimnasios, piscina olímpica, coliseo, ágora,
entre otros).
Convenios con cajas de compensación
familiar a través de los cuales se optimiza
el recurso humano y de mantenimiento de
la infraestructura deportiva.
Se cuenta con personal propio para la
ejecución de una oferta de actividad física.
La Universidad Nacional cuenta con la
Dirección de Bienestar Universitario, la
cual está conformada por 5 áreas, entre las
cuales se encuentra la de Actividad Física
y Deporte.
Disponibilidad de canales de comunicación
a través de los cuales se puede llegar a una
gran audiencia (Sitio Web de Bienestar
Universitario, Redes Sociales Bienestar
UNAL, Boletín Bienestar Informa, Notas
para web, entre otros).
Participación en eventos como los Juegos
Nacionales Universitarios, en los cuales la
Universidad ha tenido un buen
desempeño, estimulando las prácticas
deportivas en la comunidad estudiantil.
Debilidades
Constante reprogramación de actividades
Disminución en la asistencia a las
diferentes actividades deportivas
(Restrepo, 2019)
Cancelación de la cátedra de deporte
formativo (Restrepo, 2019), la cual es un
complemento al desarrollo de los
programas curriculares, que busca
fomentar la práctica de actividad física de
acondicionamiento, así como la actividad
deportiva.
Poco conocimiento por parte de
estudiantes mujeres sobre la oferta
deportiva y de actividad física promovida
por la universidad.
106 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Oportunidades
Una de las metas del Plan Territorial de Salud
“Comunidades, cuerpos y mentes saludables,
hacia un territorio saludable”, Medellín 2020-
2023 tiene como meta: Incrementar en 10%la
prevalencia poblacional de actividad física
moderada global o alta en la población general
(Alcaldía de Medellín, 2020). En este marco, es
apropiado evaluar la viabilidad de generar
alianzas estratégicas entre la Universidad
Nacional y la Secretaría de Salud de Medellín
para la consecución de esta meta.
Amenazas
Los paros, al igual que situaciones de salud
pública como la pandemia generan
discontinuidad en los programas
deportivos y de actividad física.
Presupuesto sujeto a disponibilidad de
recursos por parte del ente a nivel nacional,
lo cual no garantiza la continuidad de
programas orientados a la promoción del
deporte y la actividad física.
La Universidad Nacional de Colombia- Sede Medellín, cuenta con una oferta de actividad
física regular y un componente pedagógico para la promoción de estilos de vida
saludables. Sin embargo, hay aspectos que ameritan una exploración profunda en el tema:
¿por qué población joven y sana, que cuenta con los todos los medios facilitados por la
institución, no realiza suficiente actividad para obtener beneficios en salud? y en el caso
de la población que se inscribe a los programas, ¿por qué se presenta deserción? Un
conocimiento más profundo del “consumidor” permitirá plantear estrategias que involucren
a esta población, la cual es la más susceptible de desarrollar enfermedades asociadas a
la poca o nula práctica de actividad física. Por tanto es necesario conocer entre otros
aspectos, cuál es la población con mayores probabilidades de tener este comportamiento,
identificar las razones para abandonar estos procesos, las motivaciones para la práctica,
las creencias y preferencias, de tal forma que se planteen estrategias efectivas que
conlleven a procesos continuos aún después de terminado el pregrado, lo cual se revertirá
en la salud integral de la población en la vida adulta y la vejez. Uno de los mejores
instrumentos para cumplir ese objetivo es el mercadeo social porque se centra en el
conocimiento de las audiencias seleccionadas, y permite a través de dicho entendimiento,
el diseño de estrategias diferenciadas más efectivas. Aunque no se conocen
intervenciones basadas en este enfoque a nivel universitario en Colombia, se muestra las
conclusiones del trabajo realizado por (Kubacki, Ronto, Lahtinen, Pang, & Rundle-Thiele
Propuesta de mercadeo social para la promoción de la actividad física 107
(2017), fundamentadas en una revisión de la literatura sobre campañas de mercadeo social
para la promoción de la actividad física
De las 26 intervenciones analizadas, la gran mayoría reportan cambios positivos de
comportamiento, lo cual sugiere que el mercadeo social ofrece un enfoque efectivo para
aumentar la actividad física entre adultos.
Aumentar el número de criterios de referencia utilizados en una intervención al menos
a cuatro de los seis planteados por Andreasen (2002) aumenta sustancialmente las
posibilidades de lograr resultados conductuales positivos.
Tres de los criterios de referencia, a saber: los objetivos de comportamiento, la
investigación formativa y la combinación de mercadeo se utilizan bien en las
intervenciones de mercadeo social cuyo objetivo es aumentar la actividad física.
Aunque los criterios segmentación, intercambio y competencia se reconocen como
piedra angular de la teoría del mercadeo social, su uso en la práctica ha sido limitado.
Las intervenciones de mercadeo social que emplean más que solo promoción en su
combinación de mercadeo brindan mejores resultados. Así, la publicidad y la
comunicación social no son tan efectivas como las intervenciones de mercadeo
social que hacen un uso completo de la mezcla de mercadeo.
El ejercicio de revisión sistemática proporciona una justificación para el uso de la
segmentación del mercado, el intercambio, el análisis de la competencia y más de un
componente de la combinación de mercadeo para aumentar la efectividad de las
intervenciones de mercadeo social dirigidas a la actividad física y la obesidad.
Paso 3: selección de las audiencias objetivo
En esta etapa se seleccionarán las audiencias prioritarias, a través de los siguientes pasos
intermedios: (1) segmentar el mercado y la población, (2) evaluar los segmentos y (3) elegir
uno o más segmentos como la prioridad sobre la cual se orientarán los esfuerzos de
mercadeo.
108 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Previo a la segmentación, es importante hacer un acercamiento a las actitudes y
comportamientos encontrados en la población universitaria con respecto a la actividad
física. En este orden de ideas, puede identificarse desde estudiantes que son totalmente
ajenos al tema, hasta personas muy activas, incluso deportistas de alto rendimiento. En la
Figura 5-1 se presenta el detalle de los perfiles encontrados.
Figura 5-1: Perfiles de estudiantes de acuerdo a la actitud frente a la actividad física.
Fuente: Elaboración propia.
Propuesta de mercadeo social para la promoción de la actividad física 109
Dado que la propuesta de mercadeo social tiene el objetivo de fomentar la práctica de la
actividad física saludable en universitarios, los esfuerzos estarán orientados hacia la
población con bajo nivel de actividad física, lo cual se justifica en los resultados expuestos
en el Capítulo 2.2 de este documento. Precisado lo anterior, se calcularon las
probabilidades de ser clasificado como una persona con bajo nivel de actividad física,
teniendo en cuenta las variables sexo y semestre, las cuales resultaron significativas en el
modelo logístico. Los resultados se muestran en la tabla 5-2.
Tabla 5-2: Probabilidades de ser clasificado en nivel bajo de actividad física de acuerdo con el sexo y al semestre.
Semestre Sexo Prob_Bajo
nivel af_
1_4 Femenino 0.2612
5_8 Femenino 0.2627
9_o_mas Femenino 0.1350
1_4 Masculino 0.1368
5_8 Masculino 0.1377
9_o_mas Masculino 0.0654
De acuerdo a la diferencia entre los valores de las probabilidades, podría identificarse tres
grupos:
Grupo 1: mujeres entre el primer y octavo semestre (probabilidad más alta).
Grupo 2: mujeres de noveno semestre o más y hombres del primero al octavo semestre
(probabilidad intermedia).
Grupo 3: hombres de noveno semestre o más (probabilidad más baja).
Lo anterior es congruente con la información recolectada en este estudio y en definitiva se
constituye en la base para la definición de los segmentos. Sus caracterizaciones se
muestran en la Tabla 5-3.
110 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Tabla 5-3: Segmentos identificados con base en la probabilidad de ser clasificado en un nivel de actividad física Bajo.
Segmento A Segmento B Segmento C
Mujeres entre el primer y octavo semestre Mujeres de noveno semestre o más y hombres
del primero al octavo semestre Hombres de noveno semestre o más
Tamaño estimado
2.581 6.105 1.971
Este segmento se encuentra conformado en su mayoría por mujeres entre los 17 y los 22 años (79%); en esta misma proporción, la procedencia de las estudiantes es antioqueña; específicamente el origen del 71% corresponde al área metropolitana. Solo una persona es casada o vive en unión libre, sin embargo, el 50% tiene pareja. Las estudiantes de este grupo están clasificadas en su mayoría los estratos 3 (45%) y 4 (33%). En cuanto al ámbito laboral, el (83%) de las personas reporta que no se ha empleado en los últimos 30 días.
Este grupo está constituido por hombres y mujeres cuyas edades se encuentra en el rango entre los 17 y los 41 años. El grupo más representativo se encuentra entre los 17 y 22 años (63%); a continuación, le sigue la categoría entre los 23 y 27 años (29%). Estos estudiantes son en su mayoría provenientes del área metropolitana (51%) y de otros municipios de Colombia (33%), solteros (96%) y actualmente sin pareja (56%). En ese segmento, el estrato 3 es el más representativo (45%). Respecto a la ocupación, el 65% de los jóvenes reporta que no han laborado en el último mes.
Este segmento está conformado por estudiantes hombres que están en el noveno semestre o superior, con más de 20 años, la mayoría de ellos con edades entre los 23 y 27 años. La mayor parte de esta población proviene del área metropolitana 66%; cerca del 19% son de otros municipios de Colombia. Se caracterizan además por ser solteros (98%), aunque el 47% tiene pareja y conviven aún con padres o familiares (78%). El 55% pertenecen al estrato 3 y el 16% al 4. En cuanto al empleo, el 65% reportan no haber trabajado en los últimos 30 días.
En este segmento las barreras a vencer son: falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad, considerando que su puntaje promedio es superior a 5. La situación con mayor valoración asociada a la falta de tiempo es “tener un día tan ocupado que imposibilita apartar el tiempo para hacer actividad física”. Una razón importante asociada a la falta de energía es la autopercepción del cansancio que incluso excluye la posibilidad de hacer ejercicio un fin de semana. Por otra parte, la principal razón asociada a la falta de voluntad es la dificultad para empezar con la práctica.
Las barreras con puntajes medios más altos en este grupo son: la falta de tiempo, la falta de energía y la falta de voluntad, aunque no se constituyen en barreras a vencer. Asociadas a estas barreras, se relacionan principalmente las siguientes razones: tener un día tan ocupado que impide apartar el tiempo para la actividad física, sentirse muy cansado como para hacer ejercicio y no poderse obligar a hacerlo, así se tenga el deseo.
La falta de tiempo, la falta de energía y la falta de voluntad son las barreras con puntajes medios más altos en este segmento, aunque no representan barreas a vencer. Las razones principales razones que explican esas barreras son: tener un día tan ocupado que impide apartar el tiempo para la actividad física, la percepción de un alto nivel de cansancio y la incapacidad de dar el primer paso para hacer ejercicio, aunque las personas han estado pensando en hacerlo.
Propuesta de mercadeo social para la promoción de la actividad física 111
Segmento A Segmento B Segmento C
Mujeres entre el primer y octavo semestre Mujeres de noveno semestre o más y hombres
del primero al octavo semestre Hombres de noveno semestre o más
Para este segmento, las principales motivaciones para la práctica de ejercicio son en orden de puntuación: Prevención y salud positiva, que se relaciona con el deseo de mantenerse sana y evitar problemas de salud. La Fuerza y resistencia muscular se asocian a la intención de mejorar estas capacidades físicas al igual que el desarrollo de los músculos, y finalmente el control de estrés, que se refiere a reducir y liberar la tensión. En este caso, el ejercicio físico se percibe como medio para superar el estrés. Las tres razones anteriores, tuvieron un puntaje promedio superior a 7.
Para estos jóvenes las principales motivaciones (con puntajes medios superiores a 7) para la práctica de ejercicio son: Prevención y salud positiva, Fuerza y resistencia muscular, Control del estrés, Agilidad y flexibilidad, Peso e imagen corporal.
En este segmento las principales motivaciones para realizar ejercicio físico son, en orden de importancia: Prevención y salud positiva, Fuerza y resistencia muscular y Agilidad y flexibilidad, considerando aquellas cuyo puntaje promedio es superior a 7.
112 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
En la Tabla 5-4 se muestra los valores asociados a los puntajes medios de las barreras
por cada uno de los segmentos definidos para una campaña de promoción de la actividad
física.
Tabla 5-4: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de actividad física según segmento.
Variable Segmento A Grupo Promedio Grupo
Falta Tiempo 5,241379 a
a: 5,111111 Falta Energía 5,149425 a
Falta Voluntad 4,942529 a
Influencia Social 3,160920 b
b: 2,839081 Falta Recursos 2,735632 b
Falta Habilidad 2,620690 b
Miedo Lesión 1,367816 c c: 1,367816
Variable Segmento B Grupo Promedio Grupo
Falta Tiempo 4,408537 a a: 4,231707
Falta Energía 4,054878 ab
Falta Voluntad 3,469512 b b: 3,762195
Influencia Social 2,371951 c c: 2,310976
Falta Recursos 2,250000 c
Falta Habilidad 1,262195 d d: 1,039634
Miedo Lesión 0,817073 d
Variable Segmento C Grupo Promedio Grupo
Falta Tiempo 4,965517 a a: 4,620690 Falta Energía 4,275862 ab
Falta Voluntad 3,344828 bc b: 3,810345
Falta Recursos 2,655172 c c: 2,879310 Influencia Social 2,637931 c
Miedo Lesión 1,241379 d d: 1,129310
Falta Habilidad 1,017241 d
En el segmento A, puede identificarse claramente tres grupos (a, b y c); cada barrera
pertenece solo a uno de ellos, lo cual indica una clara diferenciación en la importancia
asignada a estas. En este orden de ideas, dado que el promedio del grupo a es superior a
5, son barreras por vencer: Falta de tiempo, Falta de energía y Falta de Voluntad, además
son estadísticamente iguales. En los segmentos B y C no ocurre lo mismo en lo referente
Conclusiones y recomendaciones 113
a las barreras principales, las cuales pertenecen a diferentes grupos y no se constituyen
en barreras a vencer.
Continuando el análisis de los segmentos, se puede observar en la Tabla 5-5 los valores
de los puntajes correspondientes a las motivaciones en cada uno de estos.
Tabla 5-5: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la práctica de actividad física por semestre.
Variable Segmento A Grupo Promedio Grupo
Prevención_salud 7,781609 a a: 7,217194
Fuerza_resistencia 7,244253 ab
Control estrés 7,114943 ab b: 6,915880
Agilidad_flexibilidad 6,727969 abc
Peso_imagen 6,576355 bc c: 6,576355
Diversión_bienestar 5,927750 cd
Desafío 5,597701 cde d: 5,597701
Urgencia_salud 4,934866 de e: 5,081737
Afiliación 4,712644 e
Competición 3,232759 f f: 2,984196
Reconocimiento social 2,735632 f
Variable Segmento B Grupo Promedio Grupo
Prevención_salud 8,333333 a a: 8,220020
Fuerza_resistencia 8,106707 ab
Control estrés 7,463415 bc b: 7,645325
Agilidad_flexibilidad 7,365854 bcd
Peso_imagen 7,122822 cd c: 7,122822
Diversión_bienestar 6,682056 cd
Desafío 6,556402 d d: 6,556402
Afiliación 5,265244 e e: 4,882622
Competición 4,500000 ef
Urgencia_salud 4,416667 f f: 4,263381
Reconocimiento social 3,873476 f
Variable Segmento C Grupo Promedio Grupo
Prevención_salud 8,350575 a
a: 7,908764 Fuerza_resistencia 8,267241 a
Agilidad_flexibilidad 7,545977 ab
Control estrés 7,471264 ab
Peso_imagen 6,817734 b b: 7,025246
Diversión_bienestar 6,778325 b
114 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Desafío 6,512931 bc
Afiliación 5,271552 cd c: 5,892242
Competición 5,064655 d
d: 4,717673 Urgencia_salud 4,500000 d
Reconocimiento social 4,034483 d
Las mujeres del 1 al 8 semestre (segmento A), están menos motivadas para la práctica de
actividad física que el resto de la población de estudiantes, conclusión que se genera a
partir de los puntajes promedios asignados a las motivaciones, en donde el valor máximo
es de 7,8 en el segmento A, mientras que para los demás segmentos es superior a 8,0.
Prevención y salud positiva es en definitiva la motivación más importante, pues en todos
los casos es la que más se valora; además siempre pertenece al grupo con el mayor
puntaje medio en todos los segmentos, compartiendo su lugar con otras motivaciones tales
como Fuerza y resistencia muscular, Agilidad y flexibilidad y Control estrés.
En general, las medias de los puntajes asociados a las motivaciones con más altos
puntajes se traslapan con otros grupos, lo cual dificulta a cual grupo pertenecen realmente
las motivaciones.
Evaluación de los segmentos
Identificados los segmentos significativos, se procedió a evaluarlos con el fin de determinar
la(s) audiencia(s) prioritarias basándose en criterios objetivos. Lo anterior se realizó a la
luz de los 9 factores propuestos por Andreasen.
Las puntuaciones de eficacia se determinaron a partir de estadísticas y datos de incidencia
sobre los factores: tamaño del segmento, incidencia del problema, gravedad del problema
e indefensión. El cálculo se realizó multiplicando el tamaño de la población del segmento
por los porcentajes de incidencia, gravedad e indefensión de tal forma que el número
resultante representa el tamaño de mercado “real” del segmento en relación con la eficacia
potencial (ver Tabla 5-6)
Tabla 5-6: Estimación del tamaño real de los segmentos en relación con la eficacia potencial.
Factor Segmento A Segmento B Segmento C
Número de personas en el segmento 2.581 6.105 1.971
Conclusiones y recomendaciones 115
Factor Segmento A Segmento B Segmento C
Población que representa 24% 57% 18%
Incidencia: probabilidad de ser clasificado en nivel bajo de actividad física
0,26 0,13 0,06
Severidad del problema: 20,1 % de la mortalidad por Enfermedades Crónicas No Transmisibles pueden ser atribuibles a la Inactividad Física
0,2 0,2 0,2
Indefensión: proporción de jóvenes que tienen acceso a la ofertas deportivas y de actividad física (se considera la disponibilidad de escenarios deportivos y oferta de la UN)
1 1 1
Tamaño de mercado real 134 159 24
Los puntajes de eficiencia se calcularon a partir de evaluaciones de segmentos en los
siguientes factores: accesibilidad, capacidad de respuesta, costos incrementales,
capacidad de respuesta a los elementos de la mezcla de intervenciones de mercadeo y
capacidades organizacionales. En este proceso se asignó una puntuación de 1 a 100 a
cada segmento en relación con cada factor. En la Tabla 5-7 se muestran las puntuaciones
asignadas y la puntuación de eficiencia para cada segmento.
116 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Tabla 5-7: Estimación de la eficiencia para cada segmento.
Factor Segmento
Observación A B C
Accesibilidad: facilidad para identificar y alcanzar las audiencias (canales de comunicación, lugares que se puedan usar para mensajes de promoción de la actividad física
100 100 100 Todos los estudiantes tienen acceso a los mismos canales de información con los que cuenta la Universidad Nacional
Capacidad de respuesta general: ¿Qué tan preocupados están los universitarios por las consecuencias de la inactividad físicas sobre la salud?
30 60 40
Mayor proporción de estudiantes del segmento A que percibe barreras para la práctica de actividad física en relación con los otros segmentos. En promedio, este grupo percibe el doble de barreras que el segmento B, lo que podría generar una menor capacidad de respuesta.
Costos incrementales: comparación de los costos estimados entre segmentos para influir en el comportamiento.
70 70 50
Una campaña de promoción de la AF orientada a los estudiantes del primer al octavo semestre (segmentos A y B), demandaría mayores recursos que una orientada al segmento C, si se utilizan medios de promoción diferentes a los virtuales, ya que implicaría estrategias de promoción en los núcleos del Volador y Robledo.
Capacidad de respuesta a la combinación de intervenciones de mercadeo. Sensibilidad a las estrategias de intervención de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción)
70 35 35
Al proyectar estrategias definidas específicamente para las mujeres, podría obtenerse una mayor y mejor respuesta, pues existe una clara diferenciación en las preferencias, las barreras y expectativas respecto a la práctica de actividad física en comparación con los hombres.
Capacidades organizativas: experiencia del personal y la disponibilidad de recursos externos en términos de asistencia en el desarrollo e implementación de actividades para este mercado
70 70 70
El mercado global son los estudiantes universitarios, población sobre la cual Bienestar universitario puede promover, articular y financiar las acciones de mercadeo.
Puntuación de eficiencia 340 335 295
Una vez evaluados los segmentos teniendo en cuenta los 9 factores, se determinó que la
audiencia prioritaria, es decir aquella sobre la cual se enfocarán todos los esfuerzos de
mercadeo, es la población estudiantil femenina que está entre el primer y octavo semestre.
Aunque el segmento A es el segundo en tamaño de mercado real, presenta la mayor
incidencia y tiene el mayor puntaje de eficiencia. En consecuencia, para efectos de esta
investigación, sólo se desarrollarán las estrategias para esta audiencia.
Conclusiones y recomendaciones 117
Paso 4: establecer objetivos y metas de mercadeo
En este paso, se establecen los objetivos de la campaña, es decir, el comportamiento
específico que se desea promover. De la misma manera, se definen los objetivos de
conocimiento y creencia que se abordarán con el propósito de influir en la audiencia
prioritaria y finalmente, se especifican las metas objetivo o niveles de cambio de
comportamiento cuantificables. Estas definiciones se construyeron con base en el
conocimiento del mercado a través de la información aportada por los estudiantes que
participaron en este estudio; los objetivos que se establecieron para esta propuesta se
muestran a continuación.
Objetivo de comportamiento: Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física
aeróbica moderada o 75 minutos de actividad física aeróbica vigorosa por semana o una
combinación equivalente de actividades moderadas y vigorosas en sesiones de mínimo 10
minutos para obtener beneficios en salud, de acuerdo a las recomendaciones de la OMS.
En términos más sencillos y comprensibles, el objetivo de comportamiento podría
plantearse de la siguiente manera: Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física
a la semana, con un esfuerzo que acelere perceptiblemente el ritmo cardiaco.
Este comportamiento definido para la campaña, tiene asociadas las siguientes
características:
Impacto: la práctica de actividad física regular de intensidad moderada o vigorosa, aporta
en beneficio de la salud pública, en especial en la prevención de enfermedades no
transmisibles (ECNT) y contribuye al mejoramiento de la calidad de vida durante la vida
adulta y la vejez.
Voluntad: en general la población universitaria ha escuchado sobre los beneficios que tiene
para la salud hacer actividad física.
Mensurabilidad: es posible medir el comportamiento deseado a través de auto informes,
en los cuales la audiencia prioritaria registre el tiempo acumulado de actividad física en
una semana.
118 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Aunque el objetivo principal es el de comportamiento, pueden definirse para la campaña
los objetivos de conocimiento, es decir, aquellos relacionados con estadísticos y/o
información que la audiencia prioritaria encontraría motivante o importante; de la misma
manera, podrían incluirse objetivos de creencias que son aquellos relacionados con las
actitudes, opiniones, sentimientos o valores de la audiencia prioritaria (ver Tabla 5-8).
Tabla 5-8: Objetivos definidos para la campaña de mercadeo social para la promoción de la actividad física en los estudiantes universitarios.
Estrategia para la promoción de la actividad física en estudiantes universitarios
Lo que se desea que haga la audiencia prioritaria (objetivo de comportamiento)
Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física a la semana, con un esfuerzo que acelere perceptiblemente el ritmo cardiaco.
Lo que se desea que sepan (objetivos de conocimiento)
Conocer que:
Para obtener beneficios en salud, se debe acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física a la semana, con una intensidad moderada o vigorosa. Estos 150 minutos a la semana se pueden fraccionar en sesiones de mínimo 10 minutos con las mismas características de intensidad.
El cuerpo tiene un periodo de adaptación, en el cual se presentan algunos malestares los cuales son pasajeros.
El programa de actividad física es promovido por Bienestar Universitario; la información al respecto se encuentra disponible en el micrositio si-te-mueves-te-cuidas.
Lo que se desea que crean (objetivos de creencias)
En cuanto a los beneficios de la actividad física, creer que:
Los programas de ejercicio regular pueden mejorar significativamente la fuerza, la resistencia y reducir la pérdida ósea y el dolor de espalda (Barbosa Granados & Urrea Cuéllar, 2018).
La actividad aeróbica facilita de manera continuada el mantenimiento del peso corporal (OMS, 2010a).
La actividad física contribuye a tener un sueño reparador. Estudios demuestran que personas que realizaban actividad deportiva por 150 minutos semanales mejoraban alrededor de un 65% su calidad de sueño (Maureira, 2018).
La práctica de actividad física provoca aumento en la atención sostenida aumentando las habilidades cognitivas y el rendimiento académico por la posible acción de un nivel aumentado de oxígeno cerebral, lo que produce un aumento en el nivel de síntesis de glucosa y nueva generación de neurotransmisores (Maureira, 2018).
Conclusiones y recomendaciones 119
Estrategia para la promoción de la actividad física en estudiantes universitarios
Contribuye a mejorar la capacidad de resolver problemas y planificar. Un estudio de Chang, Tsai, Hung, So, Chen y Etnier (2011) donde se implementó 30 minutos de ejercicio aeróbico moderada e intensa a estudiantes universitarios, mostró que estos tuvieron una mejora en la resolución de problemas y planificación. (Maureira, 2018).
La actividad física sistemática contribuye al aumento de la vascularización del cerebro, estimula la neurogénesis, ayuda al aprendizaje y contribuye a mantener y mejorar las funciones cognitivas (Cotman & Berchtold, 2002)
La práctica físico-deportiva tiene un efecto positivo sobre la salud física y mental debido a que produce liberación de endorfinas, lo que conlleva a una reducción de la ansiedad, la depresión y el estrés (Barbosa Granados & Urrea Cuéllar, 2018).
Es normal sentir dolor muscular cuando se inicia una práctica deportiva o de actividad física. Este puede durar de 12 a 72 horas, tiempo durante el cual los músculos se reparan y fortalecen. Recuperado de https://es.familydoctor.org/por-que-duelen-los-musculos/#:~:text=Puede%20sentir%20que%20duelen%20o,se%20reparan%20y%20se%20fortalecen.
En cuanto a cómo superar la falta de tiempo, creer que:
Al ejercitarse el cuerpo y la mente están más activos y por lo tanto se puede ser más eficiente en las actividades diarias.
Sólo se necesita invertir el 1% de los minutos de una semana, para recibir a cambio los innumerables beneficios que conlleva la práctica de actividad física.
La planificación de las actividades, puede ayudar sustancialmente a optimizar el tiempo.
En cuanto a la falta de energía, creer que:
El ejercicio es una forma de sentirse con más energía y tiene ventajas frente a productos como la cafeína o las bebidas energéticas. Recuperado de: (https://www.carreraspopulares.com/noticia/el-ejercicio-disminuye-el-cansancio).
120 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Estrategia para la promoción de la actividad física en estudiantes universitarios
En cuanto a la falta de voluntad, creer que:
La fuerza de voluntad se asemeja a un músculo, ya que puede ejercitarse y ser más poderosa con el paso del tiempo.
Idealmente, los objetivos fijados establecen un nivel deseado de cambio de
comportamiento como resultado de los esfuerzos del programa. Establecer una meta
implica conocer cuál es en realidad la población estudiantil con bajos niveles de actividad
física. La estimación de estudiantes mujeres que se encuentran entre el primero y el octavo
semestre es de 2.581, que representa el 24% del total de estudiantes. El grado en que se
pretenda disminuir este indicador, dependerá de los recursos que la Universidad Nacional
tenga disponibles para tal fin.
Paso 5: identificar los factores que influyen en la adopción del comportamiento
En el Capítulo 2.2 de este documento, se detallan los hallazgos encontrados en la literatura
sobre los factores de tipo sociodemográfico, socioeconómico, motivacionales,
características del estilo de vida y las barreras que influyen en la práctica de actividad física
en la población universitaria. Los resultados del modelo de regresión logística aplicado en
este estudio, mostraron que las variables sexo y semestre (rango) son significativas; por
tanto, las mujeres entre 1 y 8 semestre, tienen mayores probabilidades de ser clasificadas
en el nivel bajo de actividad física.
Por otro lado, los resultados de este estudio, muestran que las barreras a vencer,
percibidas por este segmento, son principalmente: la falta de tiempo, la falta de energía y
la falta de voluntad (ver Paso 3: selección de las audiencias objetivo). No obstante, en las
sesiones de focus group (ver subcapítulo 4.6 Análisis de los focus group) en las que
participaron personas de varios semestres y de ambos sexos, se detectó que la falta de
tiempo no es una barrera real, según las propias reflexiones de los estudiantes, sino falta
de motivación, disciplina y voluntad. Además, la carga académica absorbe la mayor parte
del tiempo y frecuentemente genera deserción en los programas de actividad física y
deporte. En el análisis de las sesiones realizadas, también se identificó que la pereza en
el caso de las mujeres era una barrera importante.
Conclusiones y recomendaciones 121
Las motivaciones de la población en general, son fundamentalmente los beneficios
percibidos para la salud y coinciden con las del segmento seleccionado para la
intervención: prevención y salud positiva, que refleja el deseo de mantenerse sano, mejorar
capacidades físicas fuerza y resistencia y el control del estrés. Para las estudiantes, son
también motivaciones importantes mejorar la imagen y la sensación de bienestar que
genera ejercitarse.
Los comportamientos que compiten con el comportamiento deseado, son todos aquellos
derivados de la falta de voluntad, por ejemplo, procrastinar el inicio de las prácticas, no
tener una planificación de las actividades diarias, la interacción en redes sociales que
podría tener un tiempo de dedicación significativo si se suman los tiempos invertidos en el
día.
Paso 6: Elaborar una declaración de posicionamiento
La declaración de posicionamiento, hace referencia a los factores claves que son más
importantes para resaltar, de tal forma que ocupe un lugar distintivo en la mente de la
audiencia prioritaria. Puede centrarse en los comportamientos, las barreras, los beneficios,
la competencia y / o el reposicionamiento.
Para esta propuesta, se decidió hacer la declaración basada en los beneficios que conlleva
para la salud la práctica regular de actividad física, haciendo énfasis en aquellos asociados
a factores que podrían aportar al bienestar físico y metal, al igual que al mejoramiento de
las funciones cognitivas para obtener un mejor desempeño; lo anterior, teniendo en cuenta
que el buen rendimiento académico es la principal preocupación de los estudiantes y que
el reconocer en estas prácticas un “aliado” potenciaría la adopción del comportamiento
deseado.
Declaración de posicionamiento:
Se desea que las jóvenes universitarias vean la actividad física regular con intensidad
moderada o vigorosa como una forma divertida de activar el cuerpo y la mente, que
contribuye a reducir los niveles de estrés y de ansiedad, aumentar las habilidades
cognitivas, mantener el peso corporal y mejorar la calidad del sueño.
122 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Paso 7: Desarrollar estrategias de mercadeo mix, las 4P
En este paso, se determinaron las 4 estrategias de mercadeo (producto, precio, plaza y
promoción) cuyo objetivo es influir en la audiencia prioritaria para que esta adopte el
comportamiento deseado. Conforme a lo anterior, se muestra en detalle el desarrollo de
cada estrategia.
Es necesario considerar inicialmente, que la intervención propuesta estará bajo el
liderazgo de la Universidad Nacional en cabeza de Bienestar Universitario. Se propone
realizar una prueba piloto cuyos resultados permitan ajustar la propuesta.
Estrategia de producto
Las decisiones a tomar, corresponden a la definición de: 1. el producto principal o beneficio
que la audiencia desea a cambio de realizar el comportamiento, 2. el producto real, es
decir los bienes y servicios tangibles cuyo adquisición o consumo se promoverá a través
de la propuesta y 3. el producto aumentado, que corresponde a los elementos del producto
necesarios para apoyar el cambio de comportamiento.
Producto principal: de acuerdo con la información suministrada por los estudiantes, los
beneficios asociados a la práctica de actividad física que más valoran, se relacionan con
la sensación de bienestar, felicidad y un mejor desempeño. En cuanto a las motivaciones,
estas tienen que ver principalmente con el deseo de disfrutar de una buena salud, el
mejoramiento de las capacidades físicas como la fuerza y la resistencia, el control del
estrés y una mejor percepción de su propia imagen. Así las cosas, es clave enfatizar en
los beneficios: salud y rendimiento; es preciso que la actividad física se perciba como un
medio para optimizar el desempeño (por ej. el rendimiento académico), y no como un factor
que “quita” tiempo. Por tanto, el producto principal se definió como: “al hacer actividad
física moderada o vigorosa, soy más saludable, me veo bien y mejoro mi desempeño”
Producto real: el comportamiento deseado para la audiencia prioritaria es la actividad
física. Para el segmento seleccionado, mujeres con baja actividad física entre el primer y
octavo semestre, el producto debe tener las siguientes características:
Conclusiones y recomendaciones 123
1. Frecuencia- duración e intensidad: Ofertar mínimo 3 veces por semana con una
duración de 50 minutos o más cada sesión; la actividad debe tener un nivel de
exigencia, es decir debe procurarse que el esfuerzo realizado acelere
perceptiblemente el ritmo cardiaco.
2. Variedad: es conveniente tener diferentes opciones para que las jóvenes puedan
explorar y determinar con cuáles actividades se sienten más cómodas. Incluir
alternativas como el baile y la danza es indispensable, pues tienen gran aceptación
en las mujeres; además, permiten explorar diferentes posibilidades por la riqueza
de sus expresiones. Se recomiendan entre otros: la zumba, las danzas orientales,
y la salsa.
Considerando que una de las principales motivaciones para ejercitarse reportadas
por el segmento a intervenir es el control del estrés (ver Tabla 5-5) y que las mujeres
son más susceptibles de padecerlo, tendencias como el pilates y ejercicios de
meditación deberían tener continuidad en la oferta.
Podrían aprovecharse entornos naturales como el cerro El Volador para la
realización de caminadas y otras actividades al aire libre; estas permiten el contacto
con la naturaleza, aspecto muy valorado por las estudiantes. Las posibilidades
podrían ampliarse a la interacción con mascotas, a través de juegos. El
desplazamiento a la Universidad en bicicleta o caminando, puede promoverse
como alternativa para la práctica de actividad física.
3. Procesos guiados: es importante contar con un instructor o guía que tenga total
experticia en el tema, pero que además motive constantemente. Su atención no
deberá estar fijada en una o varias personas dentro del grupo, pues es importante
que las jóvenes perciban que tienen “la misma importancia en el desarrollo de la
actividad”.
4. Programación: es preferible que las actividades programadas, más aún si se
realizan al aire libre, sean temprano en la mañana o por la tarde, para evitar el
desgaste generado por el sol y las consecuencias de la exposición a los rayos que
son dañinos para la piel. Las actividades programadas cerca de las 6 am, ayudarían
a que los participantes tengan una mayor percepción de la “activación” que genera
el ejercicio. Esto se realizaría en el marco de un programa de actividad física
desarrollado por la Universidad, que contenga una oferta flexible capaz de
implementar actividades diferentes cada mes de acuerdo a la opción con mayor
124 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
número de votos, los cuales se registrarían a través de alguna de las redes sociales
de la institución.
5. Nivel de dificultad: considerando que la audiencia prioritaria es un grupo
relativamente homogéneo en cuanto al nivel de actividad física (bajo), el grado de
dificultad de las actividades guiadas deben ser entre bajo e intermedio; este podrá
incrementarse en el tiempo, de acuerdo a la respuesta del grupo.
6. Grupos de máximo 20 personas, facilita hacer un seguimiento más personalizado
y detectar fácilmente los avances en el proceso.
Producto ampliado: definidos los conceptos anteriores, puede identificarse ciertos
elementos que pueden apoyar el cambio de comportamiento, tales como:
Red de motivadores: consiste en generar redes de estudiantes que por afinidad
pertenezcan a un grupo de actividad física. El objetivo es que las jóvenes se motiven
mutuamente a través de una comunicación constante procurando que no haya deserción
por parte de alguno de sus miembros. Lo anterior se propone teniendo en cuenta que las
mujeres prefieren estar acompañadas y valoran que las motiven para este tipo de
actividades. El hecho de pertenecer a una red con personas conocidas generaría un
ambiente de confianza propicio para realizar actividad física.
Socialización de conocimientos sobre la utilización de aplicaciones para dispositivos
móviles. Evidenciar los avances en el proceso individual cuando se inician prácticas
deportivas o de actividad física, puede llegar a constituirse en una fuerte motivación interna
para continuar con estas. En la actualidad, existe una serie de aplicaciones gratuitas, que
permiten llevar el registro de aspectos como el número de pasos dados en un día, el ritmo
cardiaco, la distancia recorrida, entre otros, como se muestra en la Figura 5-2.
Conclusiones y recomendaciones 125
Figura 5-2: Ejemplo de aplicaciones para llevar estadísticas de actividad física.
Fuente: Propia.
Feria de la salud y de la actividad física, evento anual en donde se den a conocer nuevas
tendencias en actividad física, se socialice la oferta institucional, se realicen charlas en
torno al tema de los hábitos y estilos de vida saludables y el autocuidado, enseñando a los
estudiantes a llevar un registro propio de indicadores como el IMC (índice de masa
corporal) y algunas medidas antropométricas (índice cadera cintura).
Encuentros para la socialización de experiencias. En estos espacios, se busca que
estudiantes que realizan actividad física de forma permanente, cuenten sus propias
experiencias, desde sus motivaciones, recaías y cómo han logrado ser constantes en las
prácticas deportivas y/o de actividad física. Para lograr una mayor identificación con la
126 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
audiencia prioritaria, los invitados podrían ser en su mayoría estudiantes mujeres;
finalmente, el objetivo es transmitir el mensaje: “si se puede lograr un proceso continuo” a
pesar de la carga académica basado en experiencias de quienes lo han logrado como es
el caso de los deportistas de alto rendimiento. Estos conversatorios deberían ser muy
amenos y la asistencia podría ser estimulada con rifas de kits deportivos (toallas, termos,
camisetas de la universidad, etc.). Además, deberían realizarse al inicio del semestre y a
la mitad, aprovechando en el primer caso, la intención de participación y en el segundo, la
oportunidad de escuchar situaciones que vuelvan a motivar la práctica, pues seguramente
en esa fase del semestre académico es alta la probabilidad de deserción en cuanto a este
tema se refiere.
Juegos y concursos que conlleven un proceso de preparación física. Las jornadas
universitarias, son un escenario perfecto para estimular este tipo de actividades. Juegos
grupales que estimulen el trabajo coordinado y el desarrollo de habilidades físicas, pueden
ser de gran aceptación en los jóvenes universitarios. El propósito es que haya un proceso
de preparación física antes de las jornadas para lograr un buen desempeño en equipo. En
este caso, el esfuerzo sería recompensado con estímulos para el grupo ganador, tales
como boletas para ir al cine, kits e implementos deportivos, picnic en el campus, etc. Es
apropiado incluir a la población que disfruta realizar actividad física de manera individual,
por ejemplo a través de concurso de talento con elementos como balones, el desarrollo de
coreografías, entre otros.
Cuadernillo “Si te mueves, te cuidas”
Al implementarse el programa de actividad física, se propone entregar en la reunión de
apertura (en la cual se presentará la obra: “la historia de Quietica Rodríguez”), un
cuadernillo con la información relevante para la campaña. El contenido propuesto es el
siguiente:
1. Bienvenida. Mensaje de motivación para iniciar la práctica.
2. Beneficios de hacer actividad física.
3. Cómo superar las barreras. Ver tips recomendados en la sección que trata cada
barrera.
Conclusiones y recomendaciones 127
Estrategia de precio
“La salud de un individuo depende de su conducta”
En mercadeo social, el precio se refiere a los costos monetarios y no monetarios (ej.
tiempo, esfuerzo, energía, entre otros) asociados con la adopción del comportamiento
deseado. El objetivo en esta fase de planificación, es desarrollar incentivos que aumenten
los beneficios y/o reduzcan los costos. Para lograr este propósito, se desarrollaron algunas
de las tácticas propuestas por Kotler & Lee (2011).
Incrementar los beneficios monetarios por el comportamiento deseado: se propone una
serie de beneficios a los cuales tendrán acceso las personas invitadas a participar al
programa, de acuerdo al perfil definido para la intervención (estudiantes mujeres de
primero al octavo semestre con bajo nivel de actividad física). Estos incentivos se otorgarán
como “premio” a quienes hayan logrado acumular 150 min de actividad física durante un
mes continuo, a través del programa ofrecido por la universidad.
Bonos para consumo gratuito de frutas: en convenio con el proveedor de frutas y alimentos
saludables del núcleo el Volador, se entregarán los “bonos saludables”, para que las
estudiantes puedan consumir de forma gratuita, alimentos como frutas, yogurt y jugos
naturales en todas las variedades disponibles.
Bonos de descuentos en alimentos: de la misma manera que para el caso anterior, en
convenio con las cafeterías y restaurantes de la sede, se pueden ofrecer bonos de
descuento en alimentos; no aplicaría para productos industrializados (mecato) y azúcares
concentrados, con el fin de promover una alimentación saludable.
Preferencia en la asignación de casilleros: en la actualidad, estos espacios se asignan de
acuerdo a las políticas de cada facultad. Por ej. la Facultad de Ciencias Humanas y
Económicas asigna estos espacios de acuerdo a la disponibilidad y después del envío del
formulario de solicitud y el pago de una cuota semestral (Tomado de:
https://cienciashumanasyeconomicas.medellin.unal.edu.co/index.php/direccion-de-
bienestar). Alternativas como disponer de una cantidad determinada de casilleros para
quienes participan en el programa, sería un beneficio que ayudaría a superar el
inconveniente de desplazarse con ropa e implementos deportivos, coadyuvando a la
adopción del comportamiento deseado.
128 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Participación en rifas de algunos de los computadores portátiles, lo cual podría ser uno de
los beneficios más apreciados por ser una herramienta fundamental en el desarrollo de
consultas académicas y en general la ejecución de actividades académicas.
Obsequio de prendas e implementos deportivos: además de las premiaciones en los
juegos, se podría obsequiar una chaqueta con un diseño exclusivo asociado al programa
de actividad física. Se propone que las estudiantes participen en el diseño y que se someta
a votación varias propuestas para seleccionar aquella que tenga mayor aceptación.
Descuentos en la tienda de la Universidad Nacional.
Incrementar los beneficios no monetarios para el comportamiento deseado: en este caso
se trata de que la audiencia prioritaria sea exaltada o reconocida por adoptar el
comportamiento que se está promoviendo. Partiendo del hecho de que el programa de AF
será implementado por la Universidad, esta deberá llevar registros sobre la participación
de cada una de las jóvenes, de tal manera que pueda llevarse un seguimiento sistemático.
A las personas que han sido constantes, es decir que han cumplido la meta de realizar
150 min. a la semana con intensidad moderada y/o vigorosa por un periodo mínimo de un
mes, se les podría enviar mensajes al correo institucional, tales como:
“Si no te supone un reto, no te cambiará” y tus has asumido el reto,,… continua así y
seguirás sintiendo cómo la actividad física mejora tu salud física y mental.
“Vencer barreras es de grandes”...llevas un mes de esfuerzo continuo superando
obstáculos para ejercitarte……, tu mente y tu cuerpo te lo agradecerán.
Otra de las formas a través de las cuales se puede exaltar a las personas que han tenido
continuidad en el programa, es el reconocimiento público por parte del instructor o guía.
Tener grupos de 20 personas o menos, facilita hacer este reconocimiento con nombres
propios.
La automotivación es importante, por lo cual se sugiere invitar a los participantes a llevar
sus propios registros y evaluar su progreso a través de medios como las aplicaciones para
dispositivos móviles (ver Figura 5-2).
Conclusiones y recomendaciones 129
Disminuir los costos no monetarios del comportamiento: en este caso, los esfuerzos
estarán orientados a que se perciban en mayor medida los beneficios de hacer actividad
física que los esfuerzos (costos) de realizarla. De acuerdo a la información suministrada
por los estudiantes, se identificó que las principales barreras para el segmento
seleccionado son: falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad. Estas tres son
igualmente importantes, pues no presentan diferencias estadísticamente significativas en
la media de la puntuación (ver Tabla 5-4).
Falta de tiempo: aunque el análisis cuantitativo muestra que los estudiantes perciben la
falta de tiempo como la principal barrera, en los espacios de conversación realizados con
ellos y a través de sus propias reflexiones, se llegó a la conclusión de que este factor en
realidad era una excusa asociada a la falta de disciplina y organización en las actividades
diarias. En consecuencia se proponen algunos tácticas claves, que se imprimirán en el
cuadernillo “Si te mueves, te cuidas” que se entregará a la audiencia objetivo como parte
del producto (producto ampliado). El objetivo es que el estudiante reflexione sobre cómo
está utilizando su tiempo libre, identifique aquellas actividades que podría reemplazar con
actividad física y se informe a través de algunos tips acerca de cómo podría optimizar el
tiempo. En la Figura 5-3 se muestra el diseño de la sección en mención.
130 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Figura 5-3: Contenido del cuadernillo “Si te mueves te cuidas” para la promoción de
actividad física – Falta de tiempo.
Fuente: Propia.
1% de inversión – 1000% de beneficios
¡Hola!
Te invito a que registres de manera consiente y precisa, cuánto tiempo dedicas a cada
actividad en un día típico de estudio. Distribuye las 24 horas del día.
Ítem Actividad Tiempo invertido
en minutos
1 Levarse- asearse- desayunar
2 Desplazamientos
3 Interacción en redes sociales
4 Clases
5 Disfrutar tiempo con los amigos*
6 Estudiar
7 Otras actividades*
8 Empleo
9 Dormir
Tiempo total
*Actividades diferentes a prácticas asociadas a la actividad física.
Suma los ítems: 3, 5,7. Si el resultado es mayor a 30 minutos ¡si tienes tiempo de realizar actividad
física! Para estar saludable, sólo necesitas 150 de los 10.080 minutos que tiene la semana, es decir
el 1%.
¿Podrías dedicar menos tiempo a actividades como la interacción en redes sociales?
La inversión del tiempo es cuestión de definir prioridades... ¿tu salud es una prioridad para ti?
Conclusiones y recomendaciones 131
Figura 5-4: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Falta de tiempo.
Fuente: Propia.
Tips para el aprovechamiento del tiempo
A continuación, encontrarás unos consejos que con seguridad te ayudarán a optimizar tu
tiempo para que puedas ejercitarte.
Planifica tu día. Identifica las actividades prioritarias ylas urgentes.
Convierte los tiempos muertos (por ej. tiempos deespera) en tiempo productivo (por ej. leer).
Duerme solo lo necesario (de 7 a 8 horas).
Evita las distracciones que impidan que tu tiemposea productivo.
Por ej. apaga el celular durante la preparación deun exámen.
Además puedes aprovechar el tiempo parahacer actividad física, implementándola en lasactividades de tu rutina diaria.
Por ej. caminar 10 minutos para llegar a laUniversidad o ir en bicicleta.
132 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Figura 5-5: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Plantilla
sugerida para planificar el día
Planifica tu día
En este espacio, puedes planear las actividades según el orden de importancia, …tú
tiempo será mucho más productivo.
Actividad Orden de prioridad Hora de
ejecución
__________________________________ _________ __________
__________________________________ _________ __________
__________________________________ _________ __________
__________________________________ _________ __________
__________________________________ _________ __________
__________________________________ _________ __________
__________________________________ _________ __________
__________________________________ _________ __________
__________________________________ _________ __________
__________________________________ _________ __________
Conclusiones y recomendaciones 133
Falta de energía:
Los resultados del Cuestionario Barriers to Being Active Quiz mostraron que una razón
importante asociada a la falta de energía es el cansancio percibido; esto se justifica en la
medida en que los estudiantes universitarios están expuestos a largas jornadas de estudio;
además, llegan a la casa a continuar actividades académicas por lo cual tienen poco
tiempo para dormir, lo que genera un desgaste físico y mental. La experiencia de adaptarse
a nuevas normas sociales y establecer nuevas relaciones, va acompañada de cambios
significativos y retos en las áreas académica, social y emocional, que pueden derivar en el
desarrollo de reacciones de estrés y en consecuencia en el consumo de bebidas
energizantes (Calderón et al., 2018). Por otro lado factores como una alimentación
inadecuada, poco tiempo su sueño, inactividad física, rutinas extenuantes, un entorno
inadecuado para el estudio y posturas incorrectas podrían estar asociados al cansancio.
Estudios como el realizado por Cotman & Berchtold (2002), muestran que los estudiantes
con alto nivel de fatiga relacionada con el estudio, una vez realizaron ejercicio por seis
semanas (corriendo 3 veces por semana) presentaron en comparación con controles, una
mayor disminución en dos de los tres indicadores de fatiga relacionada con el estudio, esto
es, fatiga general y necesidad de recuperación. A las doce semanas, se observaron
mejoras adicionales para el agotamiento emocional, la fatiga general y la calidad del sueño.
Teniendo en cuenta el contexto anterior, se proponen algunos tips claves que se incluirán
en el cuadernillo “Si te mueves, te cuidas” anteriormente referenciado en el apartado de
producto ampliado, con el objetivo de presentar a las estudiantes, alternativas que pueden
ayudar a disminuir el cansancio presentado por las dinámicas de la vida universitaria. Estos
tips, se muestran en la Figura 5-6.
134 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Figura 5-6: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Falta de
Energía.
Fuente: Elaboración propia.
Tips para enfrentar el día con energía
Es natural que con tantas actividades te sientas cansada. Los siguientes consejos te
ayudarán a mantener la energía que requieres para tener días muy productivos.
Consume alimentos en las cantidades adecuadas paragarantizar el aporte de nutrientes que necesita tu cuerpo.
Mantente bien hidratada. Consume entre 2 y 2,5 litros de líquidos la día. Si haces actividad física, debes incrementar
el consumo de agua.
Acumula 150 min. a la semana de actividad física moderada o vigorosa.
Duerme de 7 a 8 horas al día
Elabora un plan de estudio. Programa tus actividades.
Manten tu sitio de estudio con las condiciones adecuadas: iluminado, con buena ventilación, limpio , etc.
Cuida tu postura corporal.
Dedica tiempo para ti misma.
Conclusiones y recomendaciones 135
Falta de voluntad
Es otra de las principales barreras para la práctica de actividad física percibida por los
estudiantes y está asociada principalmente a la dificultad para dar el primer paso o iniciar
la práctica. Weir (2012) en una de las publicaciones de la American Psychological
Association (APA por sus siglas en inglés) define la fuerza de voluntad como la capacidad
de resistir las tentaciones al corto plazo para cumplir con las metas de largo plazo; también
la define como la capacidad básica de postergar la satisfacción para un propósito
específico. Con el objetivo de ilustrar algunos conceptos base que se tuvieron en cuenta
para la elaboración de la propuesta, se presentan algunos puntos clave y conclusiones de
la publicación.
Fuerza de voluntad
Está relacionada con resultados positivos, entre ellos: mejores calificaciones, mayor
autoestima y mejoras en la salud física y mental.
Al fallar la fuerza de voluntad, la exposición a un estímulo cargado de emociones anula el
sistema cognitivo racional lo cual conlleva a realizar acciones impulsivas.
Existen diferencias en la actividad cerebral entre individuos con bajo y alto autocontrol. El
córtex prefrontal, una región del cerebro que controla funciones como la toma de
decisiones, es más activo que en el segundo caso cuando se presentan estímulos
tentadores.
De acuerdo a algunas investigaciones, las células del cerebro que están trabajando
arduamente para mantener el autocontrol podrían consumir glucosa más rápido de lo que
la podrían reemplazar. Por tanto, se deberían mantener niveles estables de glucosa en la
sangre a través de una alimentación saludable.
Puede compararse con un músculo que se fatiga con el exceso de uso. De acuerdo a
estudios realizados en el tema, resistir tentaciones constantemente reduce la capacidad
de resistir tentaciones futuras. Sin embargo, al igual que los músculos se fortalecen con el
entrenamiento constante, ejercitar el autocontrol de manera frecuente puede aumentar la
fuerza de voluntad con el paso del tiempo.
Es posible mitigar los efectos del agotamiento de la fuerza de voluntad por medio de
creencias, actitudes y estados de ánimo positivos.
136 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
La capacidad para el autocontrol parece ser persistente en el tiempo. Así, quienes
demuestran tener mejor autocontrol en su niñez, tienden a tener mejor autocontrol como
adultos.
Considerando los conceptos anteriormente descritos y las recomendaciones de la APA
(2014), se plantearon algunos tips de apoyo para trabajar la fuerza de voluntad, en especial
frente a la actividad física. Esta información hace parte del cuadernillo “Si te mueves, te
cuidas” y se puede observar en la Figura 5-7.
Conclusiones y recomendaciones 137
Figura 5-7: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Falta de Voluntad.
Fuente: Elaboración propia.
Tips para trabajar la fuerza de voluntad
¡Buenas noticias!
La fuerza de voluntad se asemeja a un músculo, ya que puede ejercitarse y ser más
poderosa con el paso del tiempo.
138 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Incrementar los costos no monetarios por comportamientos competitivos.
En este punto de la propuesta, es necesario determinar cuáles son los comportamientos
que compiten con la práctica de actividad física. Al respecto, los estudiantes identificaron
como principal competidor la interacción en las redes sociales por largos periodos de
tiempo, lo cual coincide con varios estudios realizados con población universitaria. Por
ejemplo, Sánchez-Guette et al., (2019) concluyen que los estudiantes universitarios gastan
más de dos horas diarias frente a pantallas como el celular y el computador principalmente.
Bajo este enfoque, los estudiantes podrían ser receptores de las desventajas que conlleva
este comportamiento:
Malentendidos y problemas sentimentales (Osorio et al., 2014)
Interrupción de tareas para verificar los dispositivos, que podría ser explicada por una
necesidad emocional de estar permanente conectado, y menor rendimiento en las
tareas que avalúan la memoria de trabajo, capacidad atencional y la flexibilidad
cognitiva en población adolescente con un elevado y simultáneo uso de múltiples flujos
de medios digitales (Martín, 2019).
Estrategia de plaza
La plaza se refiere al espacio físico y el momento en que la audiencia prioritaria realizará
el comportamiento deseado, adquirirá cualquier bien relacionado a este y recibirá los
servicios asociados. En concordancia con lo anterior, se detallan a continuación los
elementos de la estrategia de plaza o lugar que se proponen en este trabajo de
investigación.
Acceso a la oferta: como se mencionó en la estrategia de producto, se implementará un
programa de actividad física regular, el cual estará bajo el liderazgo de Bienestar
Universitario. Inicialmente, las estudiantes podrán acceder a esta oferta a través de una
inscripción previa, con la cual se conocerá la demanda real. Para poder garantizar el
cubrimiento total y teniendo en cuenta que los recursos son limitados, se propone:
Ampliar el servicio hasta el sábado en la mañana.
Conclusiones y recomendaciones 139
Identificar e invitar a estudiantes con el conocimiento y la experticia, a que de manera
voluntaria lideren la ejecución de actividades guiadas por ellos, previa aprobación por parte
de Bienestar Universitario. Ejemplo de estas actividades son el baile, la danza, el trabajo
físico a través del juego con mascotas, entre otros. Estos líderes podrían asumir la
promoción de algunas redes de motivadores (las cuales se describen en el apartado
estrategia de precio). La intención de esta propuesta es garantizar el cubrimiento de la
demanda, de tal forma que cuando un estudiante se inscriba, siempre haya disponibilidad
de cupos.
Habilitar la inscripción en línea para el uso de implementos y escenarios deportivos del
campus universitario tales como las canchas de futbol, baloncesto, voleibol y tenis, los
gimnasios, de tal forma que se pueda garantizar un aforo adecuado (más aún en el
contexto de pandemia) y el acceso equitativo a las máquinas en el caso de los gimnasios.
Garantizar elementos para la protección contra la COVID_19 como gel antibacterial,
estaciones para el lavado de manos, alcohol y toallitas para el secado. Adicionalmente, se
deberán documentar, socializar e implementar los protocolos de bioseguridad y
autocuidado para las prácticas de actividad física que contenga temáticas como la
protección de la piel ante los rayos solares, la buena hidratación, el consumo de alimentos
antes del ejercicio y la ropa adecuada para las prácticas.
Ofrecer el servicio de transporte cuando se realicen actividades como las caminadas u
otras que exijan desplazamientos fuera del campus de la universidad, incluyendo las
respectivas pólizas. Para las caminadas, es importante brindar anticipadamente la
información referente al trayecto (mapas), señalización, puntos de encuentros y teléfono
de contacto de los guías.
Lugar: el lugar en donde los estudiantes realizarán actividad física, será principalmente el
campus universitario. Sin embargo, otro tipo de actividades como las caminadas, podrán
realizarse en otros lugares de interés, como los cerros tutelares. Dado que el objetivo es
promover la práctica de actividad física y la barrera más fuerte es la falta de tiempo, una
alternativa que se debe ofrecer a los jóvenes es realizarla en casa con el apoyo de videos,
diseñados por expertos y con contenidos avalados por Bienestar Universitario, incluyendo
opciones como ejercicios de meditación y pilates en donde se enfatice en sus beneficios
para la salud y las técnicas que corresponden a cada actividad. Este material puede ser
140 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
complementado con videos de acceso gratuito, elaborados por instituciones expertas en
el tema del deporte y la actividad física, las cuales tiene este material disponible en sus
sitios web. En la Figura 5-8 se muestra la página en Facebook del Instituto de Deportes y
Recreación INDER Medellín
(https://www.facebook.com/indermedellin/videos/205934330998788/)
Figura 5-8: Festival Tendencias promocionado en Facebook por el INDER Medellín.
La información para acceder a los servicios debería estar disponible en un sitio de fácil
acceso. Se propone la creación de un micrositio web que concentre los temas de interés
respecto a la práctica de actividad física. En el apartado de promoción se presenta con
más detalle la propuesta.
Conclusiones y recomendaciones 141
Estrategia de promoción
La promoción se refiere a la comunicación persuasiva diseñada y entregada para inspirar
a la audiencia seleccionada para realizar el comportamiento deseado. Debe contener la
información del producto, sus características, los costos asociados (esfuerzos y
renuncias), los beneficios, las barreras que pueden superarse o minimizarse y el lugar en
donde se puede obtener el producto.
Se ha propuesto el nombre “Si te mueves, te cuidas”, para identificar elementos inherentes
al programa, como lo son: el cuadernillo informativo y el micrositio web. Por tanto, se
propone que este sea el nombre de la intervención, para enfocar la atención principalmente
en este concepto.
La Universidad, hará una invitación inicial para animar a los estudiantes a participar. Una
forma de captar su atención, considerando que se trata de población joven, es la lúdica.
Se propone presentar a la comunidad universitaria una obra de teatro denominada “La
historia de Quietica”, a través de la cual se desarrollarán los contenidos de interés. A
continuación, se plantean los puntos clave de la obra.
1. Contenido: la historia cuenta la vida de Quietica Rodríguez, una joven
estudiante de la Universidad Nacional de Colombia, quien tiene una hermana
llamada Activa, estudiante de medicina.
Eje 1 - Excusas
Objetivo: Evidenciar que esas razones son las que Quietica pone de manifiesto
para no hacer actividad física, son en realidad excusas.
Ejemplo:
Activa invita a su hermana a trotar en la mañana, obteniendo una respuesta
negativa, justificada en la falta de tiempo. Al regresar de trotar la encuentra
interactuando en redes sociales y le pregunta: ¿no me habías dicho que no
tenías tiempo para trotar pues?
142 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Eje 2- Beneficios
Objetivo: Dar a conocer los beneficios de la actividad física, haciendo énfasis
en el mejoramiento de las capacidades que ayudan al rendimiento académico
y en cómo genera la sensación de bienestar. Lo anterior se expone a través de
Activa Rodríguez, quien al ser estudiante de medicina posee el conocimiento
en el tema y por lo tanto sus explicaciones tienen credibilidad. Sin embargo, se
debe resaltar que el argumento más convincente es el ejemplo en las acciones
de Activa.
Ejemplo:
Quietica observa como su hermana sale a caminar con su mamá y le pregunta:
¿vas a perder tiempo valioso al ir a caminar con mi mamá, no tenías pues un
examen?, a lo que Activa responde: precisamente el ejercitarse me permite
estar más atenta y concentrada…no dudo que me va a ir mejor en el parcial
(Podrían darse pequeñas razones científicas explicadas en lenguaje muy
sencillo, por ej. el cerebro recibe más oxígeno).
Eje 3- Cómo superar las barreras
Objetivo: destacar que las barreras se pueden superar y que se encuentran
alternativas para hacerlo.
Ejemplo:
Una vez Quitica está convencida de los beneficios que conlleva para la salud
realizar actividad física regularmente, se decide a empezar, sin embargo,
siempre lo posterga y justifica este comportamiento en la falta de voluntad.
Como siempre, su hermana la anima, indicándole que debe iniciar atreviéndose
a dar el primer paso y haciéndola consciente de que “la voluntad se puede
entrenar”. Para desafiarla, le propone un reto que, en caso de ser superado,
tendrá su recompensa.
Conclusiones y recomendaciones 143
Eje 4- Resultados tangibles de hacer actividad física.
Objetivo: mostrar los beneficios para la salud física y mental inherentes a la
práctica de actividad física.
Ejemplo:
Una vez Quietica se animó a ejercitarse mínimo 3 veces a la semana, empiezan
a verse los resultados a los dos meses. Activa exalta a su hermana, haciéndole
notar que está más bonita, más delgada y que la siente más feliz, pues percibe
que ha disminuido el estrés generado por la carga académica.
2. Aspectos a tener en cuenta: la historia debe generar situaciones con alto
contenido de humor, aspecto valorado por la juventud, en especial en la cultura
colombiana. Además, se sugiere apalancarse en mensajes claves de la
intervención tales como “Si te mueves te cuidas”, “Para dar mil pasos, se
necesita dar el primero”. A pesar de que hay contenido de carácter científico,
este se debe transmitir en términos muy sencillos, de fácil comprensión.
Estrategia de Mensajes:
Teniendo en cuenta la información que se desea entregar para cautivar a la audiencia
prioritaria, se propone hacer la promoción en sitios estratégicos de la universidad: ágora,
biblioteca, puntos de consumo de alimentos y parada del bus.
Campaña de expectativa: el objetivo es que los estudiantes adivinen qué tema se está
describiendo a través de diferentes pistas publicadas en los lugares claves anteriormente
relacionados. Las respuestas se reciben a través del micrositio “Si te mueves, te cuidas” y
la primera persona que acierte en la respuesta, se premiará con un portátil.
¿Adivina qué es?
144 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Pistas:
Te acelera el corazón y no es un galán de Hollywood.
Te ayuda a dormir mejor y no es una almohada de plumas
Te ayuda a reducir los niveles de estrés y ansiedad y no es un medicamento
Te hace ver más bonita (o más guapo) y no es un vestido lujoso.
Te da más energía y no es un helado de chocolate.
La respuesta es: Actividad Física.
Después de una semana, se continúa con la comunicación de los mensajes centrales
(comportamiento deseado, lo que se desea que sepan y lo que se desea que crean). Se
propone, a manera de galería, exponer en la Biblioteca Central, unas imágenes asociadas
a los textos explicativos en la parte inferior, y cada imagen en los puntos clave del campus.
En la Figura 5-9, se muestra el bosquejo.
Figura 5-9: Propuesta de galería de imágenes para la promoción de la actividad física.
Fuente: Elaboración propia.
Cada cuadro tendría un orden determinado de presentar la información (de arriba abajo):
mensaje, imagen y explicación; el mensaje asociado al comportamiento deseado, estará
ubicado en la parte central.
Conclusiones y recomendaciones 145
Figura 5-10: Imágenes de los paneles propuestos para la galería.
“5x30 a la semana, una fórmula que gana”
Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física a la semana (que
puede ser distribuidos en los 5 días 30 min. cada día), con un esfuerzo que
acelere perceptiblemente el ritmo cardiaco, trae beneficios para la salud. Hazlo
mínimo 10 min. continuos cada vez.
¿Te duele la espalda?, ¿Te sientes cansado(a)?, ¿Te agotas al subir 5 escalones
de una escalera?... hay un remedio mejor que Dolorán.
Los programas de ejercicio regular pueden mejorar significativamente la
fuerza, la resistencia y reducir la pérdida ósea y el dolor de espalda.
146 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
“Cada vez te amarás más”
La actividad aeróbica facilita de manera continuada el mantenimiento del peso
corporal y mejora la autoestima.
“No dormirás en clase, … aunque si lo harás en tu cama”
Estudios demuestran que personas que realizaban actividad deportiva por 150
minutos semanales mejoraban alrededor de un 65% su calidad de sueño.
Conclusiones y recomendaciones 147
Fuente: Elaboración propia.
Una vez se han mostrado los beneficios de la práctica regular de actividad física, es
conveniente reforzar las percepciones positivas. Por tanto, demostraciones de baile,
danzas, clases de aeróbicos de bajo nivel de complejidad, pueden reforzar la intención de
empezar a ejercitarse. Dichas demostraciones tienen la finalidad de invitar a participar
(antojar); de la misma manera se puede constituir en un medio para experimentar.
Luego de la primera exhibición de imágenes y las demostraciones de actividad física, se
propone una segunda fase, en donde se haga énfasis en las formas para superar las
barreras.
“Ejercítate, ...tu mente también te lo agradecerá”
Un estudio de Chang, Tsai, Hung, So, Chen y Etnier (2011) donde se
implementó 30 minutos de ejercicio aeróbico moderada e intensa a estudiantes
universitarios, mostró que estos tuvieron una mejora en la resolución de
problemas y planificación.
148 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Figura 5-11: Imágenes y contenidos propuestos para superar las barreras.
1% de inversión – 1000% de beneficios
No necesitas esfuerzos extremos para que obtengas los beneficios de la
actividad física para la salud. Sólo necesitas el 1% de los minutos de una
semana… además ¡es divertido!
¿No te ejercitas porque te falta energía?... en la ecuación la AF suma, no resta…
A diferencia de los que se cree, el ejercicio es una forma de sentirse con más
energía y tiene ventajas frente a productos como la cafeína o las bebidas
energéticas.
Conclusiones y recomendaciones 149
Fuente: Elaboración propia.
Parte de la propuesta consiste en la puesta en marcha de un sitio micrositio web
denominado: “Si te mueves, te cuidas”, que haría parte de Sitio Web de Bienestar
Universitario. En este se concentrarán todas las temáticas de interés acerca de prácticas
deportivas y de actividad física.
Se proponen los siguientes contenidos:
1. ¿Qué es si te mueves te cuidas? Aquí se explicará que es un programa de la
Universidad Nacional liderado por Bienestar Universitario que busca incentivar la
práctica de actividad física en los estudiantes.
2. Beneficios de la actividad física para la salud: en esta sección, se explicarán todos
los beneficios en un lenguaje sencillo, pero fundamentado en evidencias científicas.
Se tendrá la opción de ampliar la información a través de un link que remite a
artículos científicos en el tema.
¿Te falta voluntad para empezar a ejercitarte?... ¡hay buenas noticias!
La fuerza de voluntad se asemeja a un músculo, ya que puede ejercitarse y
ser más poderosa con el paso del tiempo. Ingresa a www.si-te-mueves-te-
cuidas y encontrarás información de cómo hacerlo.
150 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
3. Superar las barreras: se expondrán los tips, “trucos” y estrategias para superar las
situaciones que frecuentemente expresan los estudiantes, les impide ejercitarse.
4. Información de interés: aquí se publicarán toda la oferta de la universidad, los
procedimientos y requisitos para acceder a ella.
5. Lo que debes saber: en esta sección, se despejarán dudas sobre las prácticas
deportivas y de actividad física. Es un espacio para publicar los mitos y realidades
en el tema. Este contenido, deberá estar avalado por un especialista en deporte y
actividad física.
6. Tu espacio. Este permite la interacción constante con los estudiantes: inscripción a
juegos de conocimiento en AF, triadas, crucigramas, etc.
6. Conclusiones y recomendaciones
El mercadeo social es una disciplina derivada del mercadeo comercial cuyo enfoque es el
cambio de comportamiento; puede utilizar herramientas propias de otras ciencias (como
por ej. la psicología) y configura la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y
promoción) centrándose en el conocimiento del contexto y de la población.
El desarrollo de una propuesta de mercadeo social, exige un proceso planeado mediante
el cual se detalle paso a paso las acciones a ejecutar; estas incluyen: recopilación de la
información de los antecedentes, análisis del contexto, investigación del mercado,
definición de objetivos y metas del cambio de comportamiento a promover, investigación
de la audiencia, el diseño de las combinación de variables: producto, precio, plaza y
promoción y la proyección de los planes de evaluación, presupuesto e implementación
Dentro de los avances en el cuidado de la salud, se encuentra el reconocimiento de los
beneficios obtenidos con la práctica de actividad física y su contribución a la prevención
de enfermedades derivadas de estilos de vida inadecuados y de conductas y
comportamientos poco saludables.
Dada la complejidad y multidimensionalidad de la actividad física, no se cuenta con una
única medida que permita medir todas sus facetas. En la investigación epidemiológica se
utilizan métodos objetivos y subjetivos para cuantificar la variable actividad física, cada uno
de ellos con sus propias ventajas y limitaciones.
El mercadeo social es una herramienta que se ha utilizado ampliamente en el área de la
salud pública, de tal manera que a nivel mundial se encuentran organizaciones de gran
reconocimiento en el tema, especializadas en el desarrollo de intervenciones basadas en
esta disciplina. Entre estas organizaciones se encuentran: Social Marketing National
Excellence Collaborative, Centers for disease control and Prevention y The National Social
Marketing Centre.
152 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
En revisiones sistemáticas de la literatura, se encuentra que el mercadeo social ha sido la
base para el desarrollo de numerosas campañas cuyo objetivo es la promoción de la
actividad física, aunque no en todas se utilizaron los criterios: objetivo de comportamiento,
segmentación e investigación de la audiencia, intercambio, mezcla de mercadeo y
competencia.
Una de las campañas basadas en mercadeo social más referenciadas es VERB. Su
objetivo era incrementar y mantener la práctica de actividad física en los preadolescentes
de Estados Unidos, lo cual implicó el desarrollo de investigación, la vinculación de
diferentes actores públicos y privados y un gran despliegue de medios. En este caso se
comprobó su impacto positivo y duradero en el tiempo.
Para lograr beneficios en la salud se requiere una dosis (cantidad) de actividad física, la
cual está en función de los factores: frecuencia, actividad, tiempo y tipo de actividad. La
OMS ha desarrollado una serie de orientaciones para diferentes grupos poblacionales
conforme a las necesidades particulares de cada uno. Las recomendaciones para los
adultos sanos son:
• Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física aeróbica moderada, o 75 minutos
de actividad física aeróbica vigorosa por semana. También puede realizarse una
combinación equivalente de actividades moderadas y vigorosas.
• Practicar actividad aeróbica en sesiones de 10 minutos de duración, como mínimo.
• Aumentar hasta 300 minutos por semana la práctica de actividad física moderada aeróbica,
o bien hasta 150 minutos semanales de actividad física intensa aeróbica para obtener
mayores beneficios para la salud. Otra opción es realizar una combinación equivalente de
actividad moderada y vigorosa.
• Hacer actividades de fortalecimiento de los grandes grupos musculares, dos veces o más
por semana
La inactividad física es una pandemia y una de las principales causas de muerte en el
mundo; una de sus consecuencias es el exceso de peso, que en Colombia ha presentado
una tendencia creciente en la población durante los últimos años.
Investigaciones realizadas en el ámbito universitario en Colombia, revelan que más del
25% de los universitarios presenta un nivel de actividad física bajo.
Conclusiones y recomendaciones 153
Los millennials son socialmente conscientes del cuidado del medio ambiente y el
autocuidado para proteger la salud, aspecto que ha de tenerse en cuenta en la planificación
de las intervenciones, pues esta conciencia podría generar un mayor impacto positivo y
potenciar los esfuerzos en la implementación de las campañas de mercadeo social.
La generación Y es la primera en denominarse nativa digital, por su capacidad de
interacción con la tecnología y su aptitud para moverse dentro de diferentes plataformas y
dispositivos; esta realidad se vive en la población universitaria la cual podría ver afectado
su rendimiento por el tiempo invertido a la interacción en redes sociales y en general por
la navegación en internet; sin embargo, en este estudio no se identificó como un fuerte
competidor del comportamiento que se desea promover.
En cuanto a la caracterización de los millenials, se encontraron diferencias por sexo en las
preferencias de actividad física. Los hombres dominan actividades como correr, ciclismo y
fútbol, mientras que las mujeres realizan actividades que implican mente /cuerpo como el
yoga, pilates, etc. Este resultado coincide con la información suministradas por los
estudiantes en las sesiones de focus group, lo cual es un indicador de que la oferta debe
ser diferenciada.
De la población que participó en esta investigación, el 56,96% se clasificó en nivel alto de
actividad física, 27,18% en el nivel moderado y 15,85% en el nivel bajo. Los resultados
anteriores discrepan de los hallazgos de otros estudios similares que utilizaron el IPAQ
como instrumento de medición ya que, en la mayoría de estos análisis, más del 25% de
los universitarios tenían un nivel bajo de actividad física. Las diferencias podrían ser
explicadas por: 1. una sobreestimación de la actividad física real realizada por los
estudiantes, dado que el instrumento de medición es auto informado 2. porque actividades
rutinarias como el desplazamiento a la universidad se realiza caminando o montando cicla
o 3. porque los jóvenes son más activos en comparación con años anteriores.
Se presenta mucha variabilidad en el total de METS-Semana de actividad física
correspondiente al nivel de actividad física alto, en comparación con las otras dos
categorías, lo cual indica que individuos clasificados en esta misma categoría tienen
diferencias muy significativas en las variables de intensidad y frecuencia pues no hay tope
en el IPAQ para valores de esta variable en la categoría alta.
154 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
Los resultados obtenidos a partir de un modelo de regresión logístico muestran que las
variables que afectan la probabilidad de que los individuos estén clasificados en un nivel
bajo de actividad física son: semestre académico y sexo. Así, las variables
Semestre_9_o_mas y SexoMasculino tienen el efecto parcial de disminuir la probabilidad
de que un estudiante sea clasificado en un nivel bajo de actividad física.
De acuerdo a la revisión de la literatura, los factores socioeconómicos que influyen en la
práctica de actividad física en los adultos jóvenes son el sexo, la edad y el poder
adquisitivo; el primero coincide con los resultados de esta investigación, en la cual se
encontró que las mujeres tienen mayor probabilidad de ser clasificadas en el nivel de
actividad física bajo.
Las barreras percibidas para la práctica de actividad física en las que coinciden las
investigaciones realizadas en población universitaria son la falta de tiempo y la falta de
voluntad; por tanto, las intervenciones cuyo objetivo sea promover el comportamiento
activo, deberían centrarse en mostrar a las audiencias objetivo las formas de superarlas o
minimizarlas.
El sexo femenino tiene una mayor percepción de obstáculos para realizar actividad física
y solo en las barreras falta de recursos y miedo a lesionarse no hay diferencia estadística
entre hombres y mujeres.
Las motivaciones: Prevención y salud positiva y Fuerza y resistencia muscular son las más
importantes y las dos tienen el mismo valor para los estudiantes universitarios que
participaron en el estudio, independientemente del nivel de actividad física en el cual se
clasificaron. Sin embargo, hay diferencia significativa por sexo en 6 de las 11 motivaciones
para la práctica de actividad física a saber: Afiliación, Competición, Desafío, Fuerza y
resistencia muscular, Reconocimiento social y Urgencias de salud. Esto sugiere que la
variable sexo ha de tenerse en cuenta como factor diferenciador en las propuestas de
mercadeo para promocionar la actividad física en los estudiantes universitarios.
Comparativamente entre semestres, solo las motivaciones Diversión y bienestar y Peso e
imagen corporal son estadísticamente diferentes para los bloques de semestres del 1 al 4
y 9 o más, siendo mayor el promedio de la puntuación en los semestres superiores. Esto
Conclusiones y recomendaciones 155
podría indicar que en general las motivaciones para hacer actividad física no se ven
afectadas por el semestre académico en que se encuentren los estudiantes.
En general, los estudiantes tienen conocimiento sobre la actividad física y sus beneficios
para la salud. Sin embargo, las mujeres la asocian con actividades como caminar y bailar
y los hombres con los deportes. Esta asociación está directamente relacionada con sus
preferencias.
Para las mujeres, un estímulo importante para ejercitarse es verse bien, reconocerse
saludable, la sensación de bienestar - felicidad y un mejor desempeño, lo cual ofrece pistas
al considerar la promoción en la mezcla de mercadeo. Los jóvenes valoran además la
experiencia de compartir con los amigos.
A pesar de que la falta de tiempo una de las barreras más importantes para la práctica de
actividad física de acuerdo al análisis de la información cuantitativa, en los focus group
esta se desestimó; tras una reflexión de los estudiantes, llegaron a la conclusión de que si
se tiene solo la carga académica, existe el tiempo suficiente; es cuestión de disciplina y
persistencia.
Aunque los jóvenes tengan la intención de participar en las ofertas deportivas y de actividad
física de la universidad y se inscriban en ellas, se presenta una alta deserción cuando se
aproximan los primeros parciales. Por tanto, los esfuerzos de promoción para incentivar
estas prácticas deberían estar orientados a mostrar entre otros, los beneficios de
ejercitarse en cuanto que activa el cuerpo y la mente, ayudando a un mejor rendimiento.
Así, hacer actividad física pasaría de verse como un factor que “quita” tiempo, a un aliado
importante para optimizarlo.
Una oferta de actividad física dirigida a las jóvenes debería considerar el aprovechamiento
de entornos naturales y la enseñanza de bailes y danzas, pues son altamente valorados.
Pueden identificarse diferentes perfiles de estudiantes de acuerdo a la actitud frente a la
actividad física: los indiferentes, procrastinadores, constantes y extremos. En el grupo de
estudiantes clasificados en la categoría bajo nivel de actividad física, la mayoría realiza
algún tipo de actividad, aunque no en la dosis suficiente para obtener beneficios en salud.
Las mujeres entre el primer y octavo semestre tienen más probabilidades de ser
clasificadas en el nivel de actividad física bajo. Este es un criterio de segmentación valido,
156 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física
saludable en universitarios
pues se garantizaría que los esfuerzos de mercadeo se orientarían a las personas que
más necesitan cambiar su comportamiento frente a la práctica de actividad física, logrando
mayor impacto a largo plazo en temas de salud pública.
Una declaración de posicionamiento de campaña para la promoción de la actividad física
debería centrarse en los beneficios para la salud, ya que “estar saludable” es una de las
motivaciones más importantes de la audiencia prioritaria y sería fácil identificar la
“ganancia” al adoptar el comportamiento deseado en aspectos como el mejoramiento del
rendimiento académico, el control del estrés y la ansiedad, el descanso, entre otros,
Los aspectos claves a tener en cuenta en el diseño de una oferta de actividad física dirigida
a las jóvenes universitarias: Intensidad, frecuencia y duración de acuerdo a las
recomendaciones de la OMS para este grupo etáreo, variedad de actividades
preferiblemente bailes y danzas, aprovechamiento de entornos naturales, procesos
guiados y motivación constante.
Para cada una de las barreras identificadas, es necesario ofrecer opciones que permitan
eliminarlas o minimizarlas. Así, por ejemplo, para la falta de tiempo, se debería proponer a
la audiencia planificar el día, para la falta de energía alimentarse y dormir bien y para la
falta de voluntad, “entrenarla” mediante acciones sencillas.
Considerando una audiencia femenina y joven, la comunicación debería basarse en
imágenes que permitan percibir que hacer actividad física es divertido, ofrece un espectro
muy amplio de posibilidades y sobre todo, conlleva muchísimos beneficios para el cuerpo
y la mente.
Se presentó una alta variabilidad en la variable que estima la realización de actividad física;
en este caso, posiblemente se haya sobre valorado la práctica, por lo cual se recomienda
para futuros estudios, acompañar las jornadas para el diligenciamiento de instrumentos
auto informados de tal forma que se atiendan las dudas propendiendo porque la
información sea precisa.
A. Anexo: International Physical Activity Questionnaire (IPAQ)
158 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad
física saludable en universitarios
B. Anexo: Barriers to Being Active Quiz
160 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad
física saludable en universitarios
C. Anexo: Autoinforme de Motivos para la práctica de Ejercicio Físico
162 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad
física saludable en universitarios
La agrupación de los ítems en cada uno de los 11 factores es:
D. Anexo: Cuestionario guía para las sesiones de focus group
GUÍA FOCUS GROUP – ACTIVIDAD FISICA EN UNIVERSITARIOS
PRESENTACIÓN: (5:05 - 5:10)
Buena tarde, mi nombre es Luisa F. Gracia Uribe. Quiero agradecerles que hayan
aceptado esta invitación a conversar sobre actividad física. Ya les había mencionado que
este ejercicio, tiene fines netamente académicos y la idea es que todos se expresen de
manera libre, es decir, no hay respuestas correctas o incorrectas, por lo cual les pido el
favor que sean muy sinceros en sus respuestas. La información es confidencial y para su
análisis se graba el audio. La dinámica es la siguiente: cada uno hace una breve
presentación en la que dice su nombre, el semestre y si realiza practica algún tipo de
deporte regularmente o actividad física. Posteriormente, iniciamos la conversación, yo les
haré unas preguntas y el que lo desee, puede pedir la palabra para expresarse, siempre
respetando la opinión de los demás.
PREGUNTAS PARA ROMPER EL HIELO
¿Pudieron conectarse fácilmente?
CONOCIMIENTO SOBRE ACTIVIDAD FÍSICA
1. PRODUCTO: ACTIVIDAD FÍSICA (5:10 - 5:40)
(Conocimiento percepción/ motivación/ características valoradas del producto)
1. Testear conocimiento sobre actividad física
Cuando menciono actividad física, ¿cuál es la primera imagen o palabra que se les viene
a la mente?
164 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad
física saludable en universitarios
¿Qué han escuchado sobre la actividad física?
¿Cuándo considerarían ustedes que una persona es físicamente activa?
¿Tiene beneficios realizarla?, cuáles?
Para esta sesión, cuando hablamos de actividad física, nos referimos a actividades que
por el movimiento producen un gasto de energía: deportes, ejercicios de
acondicionamiento, actividades recreativas como baile, incluso tareas del hogar…sin
embargo, nos interesa profundizar en los aspectos relativos a la actividad física para la
salud (actividades de generen un esfuerzo, con una intensidad y duración).
En términos generales, la actividad física es el movimiento del cuerpo causado por las
contracciones del músculo esquelético (USDHHS, 2008). Sin embargo, en salud pública,
la actividad física se refiere a los tipos de movimiento que tienen beneficios para la salud.
Estos movimientos generalmente involucran los grandes grupos musculares del cuerpo y
un gasto energético sustancial.
2. ¿Qué características tiene la práctica de AF en los universitarios?
Teniendo en cuenta lo anterior, quisiera conocer de las personas que realizan estas
prácticas,
¿Qué tipo de actividad o actividades física para la salud le gusta realizar? (profundizar en
cuanto a nuevas tendencias, actividades no tradicionales)
¿Qué los motiva a realizarlas?
¿La realizan solos o acompañados?, a qué hora es mejor realizarla?
¿Es más fácil hacer estas prácticas en los primeros semestres (1-4), en los intermedios (5-
8) o en los superiores (8 en adelante)?
¿En qué lugares hacen estas prácticas, en donde es mejor hacerlas, en la casa, en la
universidad, en otros sitios?
¿Pagan por ello, utilizan los programas de bienestar universitario o ambos?
Si utilizas la oferta de bienestar, ¿qué le mejorarías?
¿Cuál(es) de estas características no puede faltar en una oferta de actividad física?
Profundizar en cuanto a acompañamiento, intensidad, costos, lugar, horarios etc.
¿Prefiere las actividades que les proponen desafíos?
¿Qué hace un universitario en sus tiempos libres?
Anexo D. Cuestionario guía para las sesiones de focus group 165
2. COSTOS- BARRERAS (5:40 – 6:10)
DIRIGIDO A LAS PERSONAS NO QUE REALIZAN ACTIVIDAD FÍSICA
¿Cuáles son los motivos por los cuales no haces actividad física/PORQUÉ? - Profundizar
en cada respuesta
TIEMPO– si mencionan en tiempo, profundizar: ¿les toma mucho tiempo hacer ejercicio?
¿Hacer ejercicio es un impedimento para realizar las actividades que normalmente hacen?
¿Qué comportamientos tendrían ustedes que cambiar para poder lograrlo?
Y qué características deberían tener las actividades físicas para que sean atractivas,
es decir para que ustedes tomaran la decisión de empezar a realizarlas.
¿Qué cosas se les ocurre que podría facilitarles hacer actividad física para la salud?
3. PLAZA (6:10 – 6:30)
Por favor, descríbanme el lugar ideal para realizar actividad física, en donde estaría, qué
características tendría (costos, ¿horarios…)?
¿Qué actividades se desarrollarían allí? ¿En qué se diferenciarían a los lugares en donde
hoy realizan esas prácticas?
4. PROMOCIÓN (6:30 - 6:50)
En el ámbito universitario, ustedes a quienes siguen/escuchan?
¿Cuál es el medio de información que más usan? ¿Cuál es la red social que más utilizan?
En la universidad, ¿cómo se enteran acerca de su información de interés? ¿La buscan en
algún sitio? ¿Cual?
¿Qué estrategias podrían tener la universidad/bienestar universitario para promover la
actividad física en los estudiantes?
¿Dónde crees que la información sobre actividad física para la salud debería estar
disponible?
¿Hay momentos particulares del día, semana o año que podrían ser mejores que otros
para contarle a la gente sobre esto?
166 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad
física saludable en universitarios
Cómo convencerían a un amigo(a) para que empezara a hacer actividad física?/qué le
dirían?
DESPEDIDA
Les agradezco muchísimo su participación en este ejercicio, que sin duda va a aportar el
conocimiento sobre la práctica de actividad física en los estudiantes universitarios.
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