Índice 1.Munich

1.1 Historia (pág.2-4)

1.2 Situación de partida (pág.4)

2. Programa

2.1 Análisis Públicos (pág.5)

2.2 Objetivos de las Relaciones Públicas (pág.6)

2.3 Estrategias para los objetivos (pág.6)

2.4 Cuadro Resumen (pág.6-7)

2.5 Calendario (pág.8)

2.6 Acciones propuestas (pág.9)

2.7 Acción desarrollada (pág.10-12)

Ficha técnica

Check-List

Calendario Acción

Presupuesto

2.8 Evaluación (pág.12)

3. Nota de prensa (pág.13)

4. Valoración (pág.14)

5. Anexos (pág.15)

6. Bibliografía (pág.16)

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1.Munich 1.1 Historia Munich, es una empresa, fabricante de calzado deportivo, con sede social en Capellades, provincia de Barcelona, aunque su planta de producción la encontramos en Vilanova d’Espoia, una pequeña población de la Torre de Claramunt.

Munich fabrica anualmente más de 850.000 pares de zapatos, el 46% para el cazado deportivo, y el 54% restante enfocado a la moda, sector dónde la marca catalana, ha conseguido encontrar un lugar privilegiado, creciendo de manera increíble, en los últimos años tanto en el mercado nacional e internacional.

Actualmente Munich está presente en más de tres cientos puntos de venta distintos en nuestro país, y cuenta con establecimientos propios en Barcelona, la Roca del Vallés y Valencia. Munich, lo encontramos también, además de por el resto de Europa, en otro continente, Asia, principalmente en Japón, lugar dónde las ventas de la empresa han crecido enormemente los últimos dos años.

La empresa fue fundada por Luís Berneda el año 1939, en Sant Boi de Llobregat, con el nombre inicial de “Berneda”, destinado al calzado para rugby, balonmano, fútbol sala y boxeo como deportes principales.

En 1953, ya en manos de una segunda generación, los hermanos Xavier y Francesc, se introdujeron en el mundo del atletismo como pioneros en la producción de zapatillas de deporte en España.

En 1964, refundaron la marca con la inclusión de su símbolo más característico, la X, y el cambio de nombre Berneda por Munich. Usando un diseño italiano y la tecnología alemana, de dónde surgió el nombre de la empresa, la empresa siguió siendo española rechazando ofertas muy importantes provenientes de otros países.

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La consolidación como marca deportiva, llegó con la contratación publicitaria de dos de los mejores jugadores de fútbol del momento, Ladislao Kubala, y Hugo Sotil, que aceptaron sus respectivos contratos y decidieron calzar las botas Munich, dando una imagen de comodidad, por encima de su estética.

En 1999, los nietos del fundador de la empresa, Xavier Berneda, director de marketing de la empresa, y su hermano David, director financiero, propusieron a su padre y a su tío, probablemente la apuesta más importante, que la empresa haya hecho en su historia, que consistía básicamente en diversificarse hacia el calzado de calle e informal.

Hasta el momento la fabricación de este tipo de calzado era fabricado en China, pero los asiáticos apretaban mucho en sus precios, y se decidió apostar por la fabricación propia de estas, seguramente uno de los mayores logros de Munich, desde que fue fundada.

El año 2008, Xavier Berneda nacido en Santa Coloma de Cervelló, ganó el premio Joven Empresario por su labor en Munich, y su revolucionaria idea de apostar por el streetwear, manteniendo sus características propias de Munich, con su estructura y calidad similar a la de las zapatillas deportivas, pero reorientado con un diseño propia hacia el mundo de la moda.

En 2009, llegó a la web de Munich, el enlace “Munich My Way”, el cual los internautas pueden usar para crear y diseñar su calzado ideal combinando colores, texturas, hasta encontrar el resultado perfecto de entre 333 millones de combinaciones distintas. La web te permite elegir el color que tú desees para las diferentes partes de tu zapatilla, como puede ser la lengüeta, el talón, los cordones.etc.

Una vez diseñada las zapatillas, se envía tu pedido a la empresa de Vilanova d’Espoia, y ellos la confeccionan asegurándote que tu creación llegará a tu hogar en un tiempo máximo de dos semanas.

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Económicamente hablando, Munich tiene una producción anual de más de 850.000 pares de zapatillas, de las cuales, el 46% es destinado al calzado deportivo mientras el 54% restante, está enfocado al mundo de la moda.

En el año 2009, la empresa catalana facturó un total de 23,400 millones de euros. Esta cifra, la podemos dividir en el mercado internacional y nacional, y llegar a descubrir que las exportaciones están por encima de las ventas nacionales, con un 55% de estas.

Por lo que respecta a la distribución geográfica de los ingresos en la división de la moda, Italia es el principal mercado para la compañía, con una facturación de 8 millones de euros, mientras que España presenta el 20% de la facturación, seguida de Francia y Inglaterra con el 10%, y finalmente con un 8% Bélgica y Holanda.

Otros mercados en los que Munich, está presente son el asiático, liderado por el país de Japón, así como otros mercados emergentes; Andorra, Malta, Portugal y Alemania.

1.2 Situación de partida

Debido al excelente momento financiero que vive la empresa, y con las vendas equilibradas (54% zapatillas streetwear, 46% calzado deportivo), se ha pensado en igualar este ligero desequilibro potenciando la inversión en el segundo de ellos para lograr la equidad absoluta y así favorecer el conocimiento del calzado deportivo en el propio mundo, sobre todo el futbolístico. El objetivo principal de la campaña es conseguir el posicionamiento de Munich entre las cinco principales firmas deportivas del planeta.

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2.Programa 2.1 Análisis públicos

• Interno

Director (Francisco de Asís Berneda)

Accionistas (Francesc Berneda 50%, Lluís Berneda 50%)

Dpto. Financiero (David Berneda) Dpto. Marketing (Xavier Berneda)

Otros Dptos (Administración, Contable, Comercial, Diseño, Comunicación, RRHH)

Centros (Producción – Vilanova d’Espoia)

(Administración – Capellades)

(Comunicación y Retail – Barcelona)

• Interno/Externo

Proveedores: De productos (materiales, tejidos, mobiliario 300 tiendas, etc.)

De servicios (agua, luz 300 tiendas, limpieza, etc.)

Intermediarios: Blogs, Revista moda/deporte, personajes influyentes, medios, etc.

Representantes Comerciales: La Roca Village, El Corte Inglés, etc. (España)

Distribución: Sala (USA), GPS (Francia), ESCO (Chile), ITRADE (Serbia), etc.

Asociaciones lúdicas y culturales: The Brandery, otras ferias, eventos, etc.

• Externo

Clientes: Reales (población entre 15-55 años, 60% hombres, 40% mujeres)

Potenciales (resto de la población, amantes moda/deporte, otros)

Competidores (El Ganso, Bikkembergs, Nike, Adidas, Joma, otros)

Sector Financiero: Bancos (Unnim, etc) Facturación: 28m (2010) €*

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2.2 Objetivos

• Dar a conocer el posicionamiento de Munich entre las cinco primeras marcas mundiales.

• Dar a conocer que Munich lanza una nueva línea de calzado deportivo con el diseño del calzado streetwear.

• Transmitir que Munich será la primera marca nacional deportiva en el panorama mundial.

2.3 Estrategias

• Generar publicity para que la gente conozca el lanzamiento de las nuevas zapatillas potenciando la imagen de los deportistas patrocinados.

• Ofrecer el estilo streetwear, original y diferencial aplicándolo al calzado deportivo.

• Asociar la imagen de Munich a deportistas de élite para obtener notoriedad y captar la atención del público, tanto real como potencial.

2.4 Cuadro Resumen

• PROGRAMA CAMPAÑA MUNICH

• Objetivo: Dar a conocer que Munich lanza una nueva línea de calzado deportivo con el diseño del calzado streetwear.

• Estrategia: Ofrecer el estilo streetwear, original y diferencial aplicándolo al calzado deportivo.

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Fase Mensaje Público Canal Acción Observ.

Output

Hemos creado una línea de calzado deportivo con el

diseño atractivo y original de las

zapatillas streetwear.

Prensa (Media, Blogs, Revistas...) Invitaciones

Conferencias en la Fábrica Munich presentando las

nuevas zapatillas.

Presencia deportistas

patrocinados para generar Publicity.

Trabajadores puntos de ventas Munich (Tiendas oficiales, Retails...)

Reunión General

Informar del lanzamiento de la

nueva línea de zapatillas y medidas que van a iniciarse.

Todos van a llevar camisetas con un

modelo de zapatilla, lonas y pancartas redecoraran los puntos y otros.

Asistentes Ferias (Competencia,,

Público final, etc). Prensa (Conferencia

Propia)

Feria

Organizar stand en la principales ferias

deportivas españolas. Reunión

informativa, responsables

(distribución, etc).

Valencia (SportXprience) Reus (ReuSports)

Barcelona (BCNUnlimited)

Espectadores anuncio

Periódicos (5 ESP) Tv

Contactar con la Agencia &Rosàs para preparar un

anuncio sobre

lasnuevas zapatillas.

Antes del inicio de la nueva temporada

futbolística.

Outgrowth

Hemos creado una línea de calzado deportivo con el

diseño atractivo y original de las

zapatillas streetwear

Asisitentes Evento Prensa (Conferencia

Propia) Invitaciones

Venta de entradas

Partido de fútbol sala entre los patrocinados

deportivosy rueda de prensa posterior.

Palau Sant Jordi.

Asistentes Evento Prensa (Conferencia

Propia)

Invitaciones Venta de entradas

Viernes'sMunich's: en Fábrica Moritz

Ejemplo: exposición de diseños

voluntarios para carteles de las

nuevas zapatillas.

Concurso en Fábrica Moritz con

la exposición de diseños voluntarios para carteles de las nuevas zapatillas.

Outcome Público 2.0 Redes Sociales

Los seguidores de Munich en redes sociales podrán

elegir el color que va a llevar el

patrocinado en su futuro partido.

El objetivo es conseguir

interactividad en la web y redes sociales Munich, además de

participación y viralidad.

Post- Outcome

Participantes directos Campaña

Reunión en Fábrica Munich

(Capellades)

Evaluación final. Control de resultados

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2.5 Calendario General del Programa

El timing del programa comprende los meses de Junio, Julio y Agosto, coincidiendo con la temporada de verano; período previo al inicio de las principales ligas futbolísticas de Europa, competiciones dónde los deportistas patrocinados de Munich lucirán las nuevas zapatillas de la marca. Mediante acciones publicitarias o generadoras de publicity, y también a través de actos y eventos se pretenderá llegar a los públicos reales y potenciales con el objetivo de que conozcan el nuevo producto de Munich y aspiren a adquirirlo.

Acción Junio Julio Agosto

Reunión General-Lanzamiento Zapatillas (Fábrica Capellades) Domingo 2

Presentación Zapatillas (Fábrica Munich) Viernes 7

Contratación y elaboración anuncio gráfico y audiovisual 10-17

Proyección anuncio 24-30 1-5

Stand Munich (Ferias: Barcelona, Reus, Valencia) 8-10(Reus) 6-8 (Bcn) 17-19 (Val)

Gran Evento: Partido de Fútbol Sala (Palau Sant Jordi) Viernes 12

Vierne's Munich's (Conciertos, Arte...) (Fábrica Moritz) Todos los Viernes

municholor.es (elección zapatillas futbolistas) Siempre Siempre Siempre

Reunión evaluación y resultados Jueves 29

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2.6 Acciones propuestas

Tras la producción de las nuevas zapatillas, su distribución, la firma de los contratos con los deportistas patrocinados, etc. Las principales acciones que se van a desarrollar durante la campaña de Relaciones Públicas para Munich son:

• Reunión General con los trabajadores de los puntos de venta, retails, tiendas oficiales y otros, para informar del lanzamiento de las nuevas zapatillas y las respectivas reformas que van a sufrir tanto las tiendas con nuevos diseños,carteles y lonas informativas, como los uniformes de los mismos trabajadores hasta la confección de las furgonetas y camiones de distribución; todo ello con el único objetivo de plasmar la imagen para generar un efecto recordatorio y notorio.

• Conferencia en la Fábrica Munich para presentar las nuevas zapatillas a los medios acreditados, desde periódicos y televisiones puntales del país hasta blogs especializados. El canal utilizado serán invitaciones, vía e-mail o correo postal; el principal factor atrayente para los media, será la presencia de varios deportistas patrocinados.

• Contratación y elaboración de una campaña publicitaria (gráfica y audiovisual) con la Agencia Villar&Rosàs (Estrella Damm, Casa Terradellas,etc.) para potenciar el conocimiento del nuevo producto. La campaña focalizará su difusión por Cataluña, aunque también estará presente por el resto de la Península y por Italia.

• Colocación de un stand Munich en las principales ferias deportivas del país: SportXperience (Valencia), ReuSports (Reus) y BcnUnlimited (Barcelona). En el stand se presentarán las nuevas zapatillas y también habrá la posibilidad de adquirir las mismas. Para generar publicity asistirán al stand también, diversos futbolistas patrocinados. Reus (Sergi Roberto), Valencia (Sergio Canales) y Barcelona (Gerard Piqué).

• Gran evento: Partido de Fútbol Sala (Palau Sant Jordi) (Viernes 12 de Julio)

• Vierne'sMunich's: Cada viernes del verano Munich organizará en la Fábrica Moritz, eventos culturales (conciertos, exposiciones de arte, monólogos...) para posicionar y diferenciar la marca Munich de su competencia como una marca atrevida, simpática, cercana y original.

• munichcolor.es: página web dónde los seguidores podrán elegir el modelo y color de las zapatillas que van a vestir los jugadores patrocinados durante la temporada. El objetivo es generar interactividad, participación y viralidad. También en apps y redes sociales.

• Evaluación final y control de resultados de la campaña con participantes directos. Se celebrará en la Fábrica Munich el 29 de Agosto.

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2.7 Acción a trabajar desarrollada

Diversas razones conjuran la acción organizada en el Palau Sant Jordi como la más “importante” de la campaña. En primer lugar, sus protagonistas (futbolistas de primer nivel) son los principales artífices de convertir dicho evento en un espectáculo generador sin duda, de fuerte expectativa y atención.

El evento arrancará a las doce del mediodía con la apertura de los accesos que dan al recinto dónde se colocarán distintos stands (la mayoría relacionados con el deporte) dispuestos por varios colaboradores que participan en el evento, así como servicios de restauración que favorecerán una convivencia agradable y un clima familiar. A las cinco de la tarde dará comienzo el gran espectáculo, el partido de fútbol sala entre jugadores de primera talla como Gerard Piqué, Sergio Canales, Bojan Krikc y otros. Tras el partido, tanto los medios acreditados como algún afortunado asistente al evento que haya interactuado durante el acto en las distintas aplicaciones o redes sociales ideadas para la ocasión, tendrá la oportunidad de realizar alguna pregunta en la posterior rueda de prensa que se celebrará en el mismo centro del terreno juego.

A pesar de los Partners y Colaboradores, el evento es idea exclusiva de la marca Munich, es por ello que todos los organizadores y ayudantes del acto irán identificados y vestirán la misma indumentaria suministrada por Munich. El espacio estará bien acotado y redecorado por lonas y pancartas de la firma; tanto prensa como autoridades, dispondrán de espacios preferentes y para garantizar un público fiel y relacionado con Munich, la venta de entradas se iniciará en la página web de la marca durante los primeros días con descuentos para el público más joven para favorecer ese clima familiar y agradable. Obviamente durante el acto, se instalarán stands de la marca Munich con merchandising, descuentos y sorpresas para los asistentes al evento.

Ficha TécnicaFecha Viernes 12 de Junio de 2013

Hora 17:00 Horas

Duración Dos Horas (Aprox.)

Lugar Palau Sant Jordi (Barcelona)

Invitados Clientes Munich, aficionados deporte, personalidades y cargos institucionales, amigos y familiares de los protagonistas, accionistas y empresas colaboradoras, etc.

Prensa Invitada Cincuenta medios nacionales y diez medios internacionales acreditados

Programa Espacios para Partners, Partido Fútbol Sala, Rueda de Prensa.

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Check List

Munich Team Palau Sant Jordi Partners Otros

ANTES

Lugar

Alquiler Palau SJ X

Control Técnico X

Escenario X

Material

Merchandising X

Stands X X

Obsequios X

Animación Evento X

Uniformes X

Material Fútbol X

Imprenta X X

Acceso

Invitaciones X

Entradas X X

Acreditación Prensa X

Personal

Seguridad X

Staff X X

Limpieza X

DURANTE

Suministro Material X X

Control+Supervisión X

Asistencia Prensa X

DESPUÉS

Agradeciemientos X

Publicity X

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2.8 Evaluación

• Balance económico (inversión o gasto)

• Publicity, repercusión de la campaña en los medios.

• Visitas en la web.

• Entrevistas (reconocimiento marca, nuevo producto...).

Calendario Acción - JunioSábado 1- Lunes 10 Contacto Partners, Palau Sant Jordi, Preparación Evento

Sábado 1- Lunes 10 Publicidad Evento

Sábado 1- Lunes 10 Entradas Web Munich

Lunes 10-Sábado15 Entradas (ticketmaster, LaCaixa...)

Sábado 15 (12:00h) Apertura

Sáb.15 (12-17:00h) Espacios Partners

Sáb.15 (17-19:00h) Partido Fútbol Sala

Sáb.15 (19-20:00h) Rueda de Prensa

Partidas PresupuestoGASTOS

Alquiler Palau Sant Jordi (?)

Personal Palau Sant Jordi (?)

Staff Munich Team

Material (Animación, Merchandising...)

Proveedores (Imprenta...)

Contrato Futbolistas

INGRESOS

Derechos de imagen (Prensa)

Partners

Venta de entradas

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3.Nota de Prensa Gerard Piqué se pasa a Munich. El futbolista catalán firmó el pasado 12 de Mayo un acuerdo con la firma deportiva de Capellades para las próximas tres temporadas en las mismas oficinas de la casa Munich. Tras el lanzamiento de sus nuevas zapatillas deportivas, la firma catalana Munich ha iniciado una

nueva política de patrocinio con Gerard Piqué, futbolista de fuerte proyección y pieza fundamental en

el Fútbol Club Barcelona y la selección nacional, como imagen principal de la marca en el ámbito

futbolístico.

El acuerdo, firmado la pasada semana, llega después de seis años en los que el futbolista barcelonés

había sido vestido por la firma norteamericana Nike. Con la finalización de su antiguo contrato y el

inicio de esta nueva etapa, Gerard Piqué mostró su ilusión ante los medios y afirma que la vuelta a

Munich -firma que ya vestía en categorías inferiores- es como una vuelta a casa. En términos

económicos, Munich ofrecerá al futbolista 8 millones de euros por temporada, la misma cantidad que

percibía con la firma de Oregon, justificando así, la ilusión del jugador catalán por volver a

uniformarse con material Munich y no atribuyendo su decisión a fines económicos.

Con la llegada de Piqué, Munich pone de manifiesto su nueva política de patrocinio deportivo y

además de Gerard llegarán unos cincuenta jugadores más a la firma de Capellades, la mayoría

catalanes; representando los valores y los orígenes de la marca. Pero un buen número de futbolistas

procederán de tierras itálicas respondiendo a los buenos números que Munich factura en las tierras del

Po; el 40 por ciento de sus ingresos.

Sobre: Munich es una empresa española fabricante de calzado deportivo, con sede social en

Capellades, provincia de Barcelona y planta de producción en Vilanova de Espoya, una población de

Torre de Claramunt. Munich fabrica anualmente más de 850.000 pares de zapatos, el 46% deportivos

y el 54% enfocados a la moda. En los últimos años, la firma ha logrado un lugar de privilegio en el

ámbito de la moda, creciendo en el mercado interior e internacional.

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Santi Moliner Jounou Dep. Comunicación

Garbí, 30 - Capellades Spain - 08786

4.Valoración

El objetivo del trabajo o seminario de Relaciones Públicas, fue la realización de una campaña fícticia sobre una marca real, y su estudio o análisis en profundidad partiendo de una situación determinada.

Tras la elaboración del mismo, cualquier balance a corto o largo plazo es positivo. A pesar de desarrollar únicamente una ligera aproximación de lo que sería una compleja y completa campaña de Relaciones Públicas, desde mi punto de vista, ha sido una experiencia enormemente enriquecedora, gratificante, amena por su contenido y elaboración, pero sobre todo, didáctica.

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5.Anexos Dossier corporativo Munich 2013

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6.Bibliografía Denis L. Wilcox, Relaciones Públicas. Estrategia y Táctica.

Apuntes y ejercicios de RP de Mercedes Piera

Dossier Corporativo Munich 2013

Web oficial Munich: http://www.munichsports.com/index.php?lang=es

Artículo cambio organigrama Munich: http://www.lavanguardia.com/economia/20120625/54316909841/munich-cambia-cupula-directiva.html

Evolución Munich: http://bancadeproximitat.cat/es/2011/12/16/el-cas-de-munich/

Agradecimientos:

Mercedes Piera (tutoría y seguimiento)

Raquel Fernández y Arantxa Vivar (Departamento de Comunicación Munich)

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